Báo cáo hành vi truyền miệng điện tử trong đào tạo cử nhân trực tuyến TP.HCM

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Bùi Thị Thùy Trang
• Người hướng dẫn: Lê Thị Kim Khang
• Trường học: Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan truyền miệng điện tử trong đào tạo cử nhân trực tuyến

Đào tạo cử nhân trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương thức E-Learning mang lại sự linh hoạt cao về thời gian và không gian học tập. Trong môi trường số, hành vi truyền miệng điện tử (e-WOM) giữ vai trò then chốt đối với quyết định đăng ký học của sinh viên. E-WOM bao gồm việc chia sẻ đánh giá, bình luận và giới thiệu khóa học trên mạng xã hội hoặc diễn đàn trực tuyến. Sinh viên thường tìm kiếm ý kiến từ người học trước để giảm thiểu rủi ro khi chọn trường. Khi nhận được trải nghiệm đào tạo tích cực, người học sẵn sàng lan tỏa thông tin tốt đẹp đến cộng đồng. Mô hình thành công hệ thống thông tin DeLone & McLean cùng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cung cấp nền tảng vững chắc để giải thích hành vi này. Nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học giúp làm rõ cách các yếu tố công nghệ và dịch vụ thúc đẩy e-WOM lan tỏa rộng rãi.

1.1. Khái niệm E Learning và E WOM trong giáo dục đại học

E-Learning là hình thức đào tạo dựa trên nền tảng công nghệ số và kết nối Internet. Sinh viên tiếp cận bài giảng, tài liệu và tương tác với giảng viên qua hệ thống quản lý học tập trực tuyến. Trong khi đó, E-WOM thể hiện các nhận xét, đánh giá của sinh viên về chương trình cử nhân trên không gian mạng. Khác với truyền miệng truyền thống, E-WOM có tốc độ lan truyền vượt trội, phạm vi tiếp cận rộng lớn và khả năng lưu trữ thông tin lâu dài. Những chia sẻ thực tế này tạo dựng niềm tin vững chắc cho sinh viên tiềm năng khi lựa chọn trường đại học phù hợp.

1.2. Cơ sở lý thuyết nền tảng từ mô hình D M IS và TPB

Nghiên cứu ứng dụng mô hình thành công hệ thống thông tin D&M (DeLone & McLean, 2003) cùng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985). Mô hình D&M đánh giá tác động của chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên. Lý thuyết TPB phân tích ý định hành vi dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Sự kết hợp hai lý thuyết này giúp giải thích toàn diện động lực thúc đẩy sinh viên tham gia truyền miệng điện tử sau quá trình trải nghiệm học tập trực tuyến.

II. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử

Chất lượng đào tạo trực tuyến quyết định trực tiếp đến hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ba yếu tố cốt lõi bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ hỗ trợ. Hệ thống E-Learning ổn định, tốc độ tải nhanh và giao diện thân thiện giúp sinh viên duy trì việc học hiệu quả. Đồng thời, bài giảng cập nhật liên tục, nội dung chính xác và cấu trúc rõ ràng mang lại giá trị học thuật cao. Ngoài ra, sự hỗ trợ kịp thời từ đội ngũ cố vấn học tập và kỹ thuật viên tạo ra tâm lý an tâm cho người học. Khi nhận thấy lợi ích thực tế vượt trội, sinh viên hình thành thái độ hài lòng sâu sắc. Sự thỏa mãn này thúc đẩy sinh viên chủ động giới thiệu khóa học cho bạn bè, đồng nghiệp trên các diễn đàn trực tuyến và mạng xã hội. Ngược lại, trục trặc kỹ thuật hoặc phản hồi chậm trễ sẽ gây ra những đánh giá tiêu cực nghiêm trọng.

2.1. Tác động của chất lượng hệ thống và thông tin E Learning

Chất lượng hệ thống phản ánh tính ổn định, tốc độ đường truyền và khả năng dễ dàng thao tác trên nền tảng học tập. Sinh viên đánh giá cao các cổng học trực tuyến ít lỗi, bảo mật tốt và tương thích đa thiết bị. Bên cạnh đó, chất lượng thông tin thể hiện qua sự rõ ràng, đầy đủ và tính cập nhật của học liệu số. Tài liệu học tập chất lượng giúp người học nhanh chóng tiếp thu kiến thức chuyên ngành. Khi hai yếu tố này đáp ứng kỳ vọng, sinh viên sẽ có trải nghiệm học tập tích cực, từ đó sẵn sàng chia sẻ phản hồi tốt trên Internet.

2.2. Vai trò của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên

Chất lượng dịch vụ là thước đo sự hỗ trợ từ bộ phận chăm sóc người học và giảng viên hướng dẫn. Đội ngũ tư vấn phản hồi nhanh chóng, thái độ tận tâm giúp giải quyết triệt để các khó khăn học tập. Yếu tố này đóng góp trực tiếp vào mức độ hài lòng chung của sinh viên đối với chương trình cử nhân trực tuyến. Sinh viên hài lòng thường thể hiện lòng trung thành cao và có xu hướng nói tốt về trường đại học. Họ chủ động đăng bài khen ngợi, tham gia bình luận tích cực và bảo vệ uy tín nhà trường trên mạng xã hội.

III. Phương pháp nghiên cứu và giải pháp nâng cao hiệu quả truyền miệng

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khoa học chặt chẽ. Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu chuyên gia và sinh viên để hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát sinh viên đang theo học cử nhân trực tuyến tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được phân tích qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho việc xây dựng giải pháp quản trị. Các cơ sở giáo dục đại học cần đầu tư đồng bộ vào hạ tầng máy chủ, nâng cấp hệ thống LMS và đào tạo đội ngũ chăm sóc người học. Việc tối ưu hóa trải nghiệm số là chìa khóa để kích hoạt hành vi truyền miệng điện tử tích cực, gia tăng tỷ lệ tuyển sinh bền vững.

3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu định lượng bằng mô hình SEM

Nghiên cứu định lượng được triển khai qua phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc. Mẫu nghiên cứu thu thập từ sinh viên các trường đại học lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh như Trường Đại học Mở. Kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ và kiểm định mối quan hệ giữa các biến số. Phương pháp này cho phép đo lường chính xác mức độ tác động của từng nhân tố công nghệ và dịch vụ lên hành vi lan truyền thông tin trực tuyến.

3.2. Giải pháp nâng cấp hạ tầng công nghệ và dịch vụ sinh viên

Nhà trường cần nâng cấp băng thông máy chủ nhằm đảm bảo hệ thống học tập vận hành mượt mà trong các khung giờ cao điểm. Giao diện cổng đào tạo trực tuyến cần được thiết kế trực quan, dễ thao tác trên cả điện thoại thông minh và máy tính. Song song đó, các trường đại học cần thiết lập kênh hỗ trợ kỹ thuật 24/7 và nâng cao năng lực sư phạm số cho giảng viên. Dịch vụ chăm sóc người học chu đáo sẽ tạo ra ấn tượng tốt đẹp, thúc đẩy sinh viên chia sẻ những trải nghiệm học tập tuyệt vời với cộng đồng mạng.

IV. Ứng dụng thực tiễn thúc đẩy truyền miệng điện tử trong đào tạo

Hành vi truyền miệng điện tử đóng vai trò như một kênh truyền thông tự nhiên, uy tín và tiết kiệm chi phí cho các chương trình cử nhân trực tuyến. Tại đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mức độ cạnh tranh giáo dục cao, việc tận dụng e-WOM mang lại lợi thế tuyển sinh vượt trội. Các trường đại học không chỉ dừng lại ở việc quảng bá một chiều mà cần chú trọng lắng nghe phản hồi của người học trên không gian số. Trải nghiệm tích cực của sinh viên chính là thông điệp tiếp thị thuyết phục nhất đối với người học mới. Việc duy trì chất lượng hệ thống ổn định và dịch vụ chăm sóc tận tâm sẽ biến mỗi sinh viên thành một đại sứ thương hiệu đáng tin cậy. Nhận thức đúng đắn về các nhân tố ảnh hưởng giúp nhà quản lý giáo dục đưa ra quyết định đầu tư chính xác, nâng cao vị thế và uy tín thương hiệu đào tạo từ xa trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

4.1. Khuyến nghị quản trị cho các trường đại học tại TP.HCM

Ban giám hiệu các trường đại học cần xây dựng chiến lược truyền thông mạng xã hội chủ động và minh bạch. Nhà trường nên thành lập các cộng đồng trực tuyến chính thức để sinh viên trao đổi học thuật và chia sẻ kinh nghiệm học tập. Mọi thắc mắc và khiếu nại của người học cần được xử lý nhanh chóng nhằm hạn chế tối đa các luồng thông tin tiêu cực. Đồng thời, việc ghi nhận ý kiến đóng góp định kỳ giúp cải tiến liên tục chương trình đào tạo, gia tăng sự gắn kết bền chặt giữa sinh viên và nhà trường.

4.2. Xu hướng phát triển của E Learning và hành vi người học

Chuyển đổi số trong giáo dục đại học đang mở ra cơ hội học tập suốt đời cho mọi đối tượng người học. Người học ngày càng có xu hướng tham khảo kỹ lưỡng các bài đánh giá trực tuyến trước khi nộp hồ sơ xét tuyển. Do đó, việc xây dựng danh tiếng học thuật số thông qua hành vi truyền miệng điện tử tích cực là chiến lược sống còn của các cơ sở đào tạo. Đầu tư vào chất lượng toàn diện sẽ bảo đảm sự phát triển bền vững cho mô hình đào tạo cử nhân trực tuyến trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển của công nghệ truyền thông, phương thức đào tạo trực tuyến (E-Learning) tại bậc đại học có sự mở rộng nhanh chóng. Theo báo cáo của Ken Research (2019), quy mô thị trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam được dự báo có thể đạt mức 3 tỷ USD vào năm 2023. Ở phạm vi quốc tế, số liệu từ MarketResearch.com chỉ ra rằng thị trường E-Learning toàn cầu dự kiến tăng từ 126.199,67 triệu USD (năm 2021) lên 352.348,96 triệu USD (năm 2027), đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ước tính 18,66%. Các công bố của Shahzad và cộng sự (2021), Pham và cộng sự (2020), Puriwat và cộng sự (2021) cũng ghi nhận đại dịch COVID-19 là chất xúc tác thúc đẩy các trường đại học chuyển dịch phương thức giảng dạy từ trực tiếp sang trực tuyến nhằm đảm bảo tính liên tục và linh hoạt.

Tại Việt Nam, hình thức đào tạo cử nhân trực tuyến vẫn đang trong quá trình hoàn thiện và chưa được triển khai đồng loạt ở tất cả các cơ sở giáo dục đại học. Thống kê từ tài liệu cho thấy cả nước có 13 trường đại học đang vận hành hệ thống đào tạo từ xa, trong đó khu vực Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 5 cơ sở đào tạo trọng điểm. Hoạt động truyền thông, quảng bá tuyển sinh cho hệ đào tạo này còn bộc lộ một số hạn chế về mức độ tiếp cận người học.

STT	Tên trường đại học triển khai E-Learning	Khu vực (Tỉnh/Thành phố)
1	Đại học Kinh tế Quốc Dân	Hà Nội
2	Đại học Mở Hà Nội	Hà Nội
3	Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông	Hà Nội
4	Đại học Thái Nguyên	Thái Nguyên
5	Đại học Vinh	Nghệ An (Vinh)
6	Đại học Huế	Thừa Thiên Huế
7	Đại học Mở TP.HCM	TP. Hồ Chí Minh
8	Đại học Khoa học Tự nhiên - ĐHQG TP.HCM	TP. Hồ Chí Minh
9	Đại học Công nghệ Thông tin - ĐHQG TP.HCM	TP. Hồ Chí Minh
10	Đại học Bách Khoa TP.HCM - ĐHQG TP.HCM	TP. Hồ Chí Minh
11	Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - ĐHQG TP.HCM	TP. Hồ Chí Minh
12	Đại học Cần Thơ	Cần Thơ
13	Đại học Trà Vinh	Trà Vinh

Trước thực tiễn đó, đề tài chuyên đề tốt nghiệp ngành Kinh doanh Quốc tế tại Trường Đại học Mở TP.HCM tập trung giải quyết vấn đề: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc chất lượng hệ thống E-Learning, danh tiếng và niềm tin đến sự hài lòng, lòng trung thành, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM) của sinh viên.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Điều tra và xác định các yếu tố có tác động đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Xem xét, đánh giá mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi truyền miệng điện tử của người học.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp cho các trường đại học nhằm nâng cao chất lượng dạy học trực tuyến, cải thiện sự gắn kết và thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng điện tử trong chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên theo học các chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến tại TP.HCM trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi.
• Phạm vi không gian: Các trường đại học có triển khai chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 3 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu kết hợp hai mô hình lý thuyết kinh điển trong lĩnh vực hệ thống thông tin và hành vi người tiêu dùng:

1. Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (DeLone & McLean IS Success Model, 2003): Cung cấp khung đánh giá chất lượng đào tạo trực tuyến qua 3 khía cạnh: Chất lượng thông tin (Information Quality), Chất lượng hệ thống (System Quality) và Chất lượng dịch vụ (Service Quality). Ba thành phần này tác động trực tiếp đến Sự hài lòng của người dùng (User Satisfaction) và Ý định sử dụng hệ thống.
2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB, Ajzen, 1985): Được phát triển từ Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA, 1977), TPB giải thích cấu trúc hình thành hành vi thực sự thông qua Ý định/Xu hướng hành vi, chịu sự chi phối của Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng và lòng trung thành đóng vai trò là trạng thái nhận thức và thái độ dẫn dắt đến hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM).

Các khái niệm nghiên cứu cốt lõi

• Chất lượng thông tin (IQ): Tính đầy đủ, chính xác, cập nhật, dễ hiểu và dễ tiếp cận của học liệu trực tuyến (Al-Fraihat và cộng sự, 2020).
• Chất lượng hệ thống (SQ): Độ ổn định, tính linh hoạt, tốc độ phản hồi, khả năng tương tác và sự đa dạng của các công cụ đánh giá trên nền tảng học tập (Gable và cộng sự, 2008; Lee và cộng sự, 2009).
• Chất lượng dịch vụ (SRQ): Khả năng hỗ trợ kỹ thuật, mức độ đáp ứng kịp thời và thái độ phục vụ của bộ phận quản trị công nghệ thông tin (Shahzad và cộng sự, 2021).
• Danh tiếng trường đại học (R): Đánh giá tổng thể của người học về năng lực giảng viên, chất lượng chương trình và uy tín thương hiệu của trường trên thị trường giáo dục (Parahoo và cộng sự, 2016).
• Niềm tin (T): Mức độ an tâm, tin tưởng của người học vào chất lượng đào tạo và tính minh bạch của tổ chức cung cấp dịch vụ trực tuyến (Yuen và cộng sự, 2007; Gul, 2014).
• Sự hài lòng (SA): Cảm xúc tích cực ngắn hạn khi trải nghiệm học tập đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng ban đầu của sinh viên (Tina Shahsavar và cộng sự, 2017).
• Lòng trung thành (L): Sự cam kết gắn bó lâu dài, ý định tiếp tục học tập và sẵn sàng giới thiệu chương trình cho người khác (Febri Wiza Rosta, 2021).
• Truyền miệng điện tử (E-WOM): Hành vi chia sẻ nhận xét, trải nghiệm và khuyến nghị tích cực hoặc tiêu cực về chương trình học trên các diễn đàn, mạng xã hội và không gian số (Bhandari và cộng sự, 2017; Pham Hung Cuong, 2020).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai loại hình: nghiên cứu mô tả (nhằm làm rõ đặc điểm mẫu khảo sát) và nghiên cứu nhân quả (nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các biến số).

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tập trung với khoảng 10 đối tượng (bao gồm sinh viên, người đi làm đang theo học trực tuyến và nhóm giảng viên, chuyên gia quản lý đào tạo từ xa) thông qua hình thức trực tiếp và trực tuyến qua Google Meet. Mục đích nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh đào tạo đại học trực tuyến tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Form, phân phối qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) tại các cộng đồng, hội nhóm học tập E-Learning. Cỡ mẫu khảo sát dự kiến thực hiện là hơn 410 mẫu hợp lệ.
• Quy trình phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM/PLS-SEM) để đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha, Composite Reliability - CR), tính giá trị hội tụ (AVE), tính giá trị phân biệt (DV), hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), chỉ số phù hợp mô hình (SRMR) và kiểm định các hệ số tác động trong hệ thống giả thuyết.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường E-Learning trong nước và quốc tế tăng trưởng mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19. Tác giả tổng hợp danh sách 13 trường đại học tại Việt Nam có hệ thống đào tạo từ xa, xác định 5 trường trọng điểm tại TP.HCM làm căn cứ giới hạn phạm vi không gian. Chương này trình bày chi tiết mục tiêu nghiên cứu (gồm 3 mục tiêu cụ thể), xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến hành vi E-WOM của sinh viên đại học trong độ tuổi 18–35 tại TP.HCM từ tháng 09/2022 đến tháng 03/2023. Đồng thời, chương 1 phác thảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng (dự kiến thu thập trên 410 bảng khảo sát) và phân chia cấu trúc đề tài thành 5 chương hoàn chỉnh.

Chương 2: Tổng quan lý luận

Chương 2 xây dựng khung lý thuyết toàn diện bằng việc hệ thống hóa các định nghĩa về E-Learning, E-WOM, Chất lượng hệ thống thông tin, Sự hài lòng, Lòng trung thành, Danh tiếng và Niềm tin. Tác giả phân tích hai mô hình nền tảng gồm Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985) và Mô hình Thành công hệ thống thông tin D&M (DeLone & McLean, 2003). Phần lược khảo các công trình trong và ngoài nước (Shehzadi và cộng sự, 2020; Santos và cộng sự, 2013; Le Hoanh và cộng sự, 2014; Pham và cộng sự, 2019) chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về vai trò của danh tiếng, niềm tin và hành vi E-WOM trong đào tạo cử nhân trực tuyến.

Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 8 giả thuyết ($H_1$ đến $H_8$) và bảng thang đo chi tiết với 42 biến quan sát:

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Chi tiết thành phần
H1	Chất lượng thông tin tác động tích cực đến Sự hài lòng	7 biến quan sát (IQ1 - IQ7)
H2	Chất lượng hệ thống tác động tích cực đến Sự hài lòng	4 biến quan sát (SQ1 - SQ4)
H3	Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng	5 biến quan sát (SRQ1 - SRQ5)
H4	Danh tiếng trường Đại học có tác động tích cực đối với Sự hài lòng	7 biến quan sát (R1 - R7)
H5	Niềm tin có tác động tích cực đối với Sự hài lòng	9 biến quan sát (T1 - T9)
H6	Niềm tin có tác động tích cực đến Lòng trung thành	9 biến quan sát (T1 - T9)
H7	Sự hài lòng có tác động tích cực đến Lòng trung thành	3 biến quan sát (SA1 - SA3)
H8	Lòng trung thành có tác động trực tiếp và tích cực đến E-WOM	3 biến trung thành (L1 - L3), 4 biến E-WOM (E1 - E4)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu từ tiếp cận định tính đến định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tập trung trên cỡ mẫu 10 đối tượng (chia thành 2 nhóm: người học trực tuyến và chuyên gia/giảng viên hệ từ xa) thông qua Google Meet hoặc phỏng vấn trực tiếp nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi trực tuyến (Google Form) gửi đến sinh viên các trường đại học tại TP.HCM với cỡ mẫu dự kiến trên 410 quan sát. Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng dựa trên lý thuyết mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (PLS-SEM), kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), kiểm tra giá trị phân biệt (DV), chỉ số VIF và độ phù hợp mô hình SRMR.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thực hiện phân tích số liệu thống kê thu thập từ khảo sát thực tế, bao gồm: phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo (kiểm tra hệ số tải ngoài, Cronbach's Alpha, CR > 0.7, AVE > 0.5); kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM. Tác giả tiến hành thảo luận chi tiết về mức độ tác động của từng thành phần chất lượng (IQ, SQ, SRQ), danh tiếng (R) và niềm tin (T) lên sự hài lòng (SA), lòng trung thành (L) và hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM) của sinh viên học trực tuyến tại TP.HCM.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu

Chương 5 tóm tắt các kết quả cốt lõi từ phân tích thực nghiệm, làm rõ những đóng góp học thuật và thực tiễn của đề tài. Từ kết quả kiểm định mô hình, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị cho ban giám hiệu các trường đại học và đơn vị phát triển chương trình E-Learning: nâng cấp hạ tầng công nghệ và giao diện học tập; chuẩn hóa và cập nhật học liệu số; đào tạo đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc người học 24/7; xây dựng hình ảnh và danh tiếng học thuật của cơ sở đào tạo; qua đó nâng cao mức độ hài lòng, gia tăng lòng trung thành và thúc đẩy sinh viên lan tỏa thông tin tích cực qua các kênh truyền miệng điện tử.

---

Kết quả và đóng góp

Đóng góp về mặt khoa học (học thuật)

• Nghiên cứu kết hợp thành công Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (DeLone & McLean, 2003) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985) vào bối cảnh đào tạo cử nhân trực tuyến tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
• Thiết lập và kiểm định mô hình cấu trúc đa tầng, làm rõ vai trò trung gian của Sự hài lòng (Satisfaction) và Lòng trung thành (Loyalty) trong việc chuyển hóa các nhận thức về chất lượng (thông tin, hệ thống, dịch vụ), niềm tin và danh tiếng thành hành vi thực tế là Truyền miệng điện tử (E-WOM).
• Hệ thống hóa bộ thang đo chuẩn hóa gồm 42 biến quan sát kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế (Al-Fraihat và cộng sự, 2020; Parahoo và cộng sự, 2016; Yuen và cộng sự, 2007; Gul, 2014; Giner & Rillo, 2016; Pham Hung Cuong, 2020) được hiệu chỉnh cho phù hợp với môi trường đại học trực tuyến tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn và quản trị

• Nâng cao chất lượng kỹ thuật và thông tin E-Learning: Giúp các cơ sở giáo dục nhận diện tầm quan trọng của việc tối ưu hóa giao diện người dùng, đảm bảo tính ổn định của đường truyền và cập nhật học liệu đa phương tiện (video, đồ họa mô phỏng, diễn đàn tương tác).
• Hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ sinh viên: Cung cấp định hướng cho bộ phận hỗ trợ kỹ thuật CNTT trong việc phản hồi kịp thời các sự cố phần mềm, nâng cao tính chuyên nghiệp và sự thấu hiểu nhu cầu của người học.
• Chiến lược phát triển thương hiệu và xây dựng niềm tin: Giúp ban lãnh đạo các trường đại học thấy rõ mối liên hệ giữa danh tiếng đội ngũ giảng viên, sự minh bạch trong chất lượng giảng dạy với mức độ an tâm của sinh viên, từ đó thúc đẩy cựu sinh viên và sinh viên hiện tại trở thành các đại sứ thương hiệu tự nhiên qua hoạt động E-WOM trên mạng xã hội.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung công bố trong đề tài, một số hạn chế và hướng mở nghiên cứu được ghi nhận:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó khả năng khái quát hóa cho toàn bộ sinh viên trực tuyến trên cả nước có thể bị giới hạn.
• Phạm vi không gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi ra các khu vực miền Bắc, miền Trung hoặc so sánh giữa các tỉnh thành có điều kiện hạ tầng công nghệ khác nhau.
• Đối tượng khảo sát: Giới hạn trong độ tuổi 18–35 học cử nhân trực tuyến. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên các nhóm người học lớn tuổi hơn hoặc các chương trình đào tạo sau đại học, chứng chỉ nghề nghiệp trực tuyến.
• Biến số nghiên cứu: Các nghiên cứu tương lai có thể bổ sung thêm các yếu tố như sự khác biệt văn hóa, giá trị cảm nhận, rào cản chi phí học tập hoặc các hình thức tương tác đa kênh để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi E-WOM.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên và học viên cao học: Đặc biệt là người học các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế, Marketing, Hệ thống Thông tin Quản lý và Quản lý Giáo dục đang thực hiện khóa luận, luận văn về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, chấp nhận công nghệ hoặc dịch vụ E-Learning.
• Cán bộ quản lý và hoạch định chiến lược giáo dục: Cung cấp khung đánh giá thực chứng về chất lượng dịch vụ E-Learning, giúp các trường đại học và tổ chức EdTech tại Việt Nam xây dựng chính sách nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên và tối ưu hóa hoạt động truyền thông tuyển sinh.
• Giá trị phương pháp luận: Báo cáo cung cấp cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình SEM/PLS-SEM, bao gồm hệ thống hóa lý thuyết nền, xây dựng mô hình giả thuyết và bảng mã hóa 42 biến quan sát chi tiết.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi truyền miệng điện tử?
Nghiên cứu kết hợp hai mô hình lý thuyết chính: Mô hình Sự thành công của hệ thống thông tin D&M (DeLone & McLean, 2003) dùng để đánh giá các khía cạnh chất lượng E-Learning (thông tin, hệ thống, dịch vụ), và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1985) dùng để giải thích cơ chế hình thành thái độ (sự hài lòng), lòng trung thành và dẫn đến hành vi E-WOM thực tế.

2. Tại sao nghiên cứu lại chọn địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh làm phạm vi không gian khảo sát?
Theo thống kê trong báo cáo, tại Việt Nam có 13 trường đại học đang vận hành hệ thống đào tạo từ xa thì riêng khu vực TP.HCM đã tập trung 5 trường lớn (ĐH Mở TP.HCM, ĐH Khoa học Tự nhiên, ĐH Công nghệ Thông tin, ĐH Bách Khoa và ĐH Khoa học Xã hội & Nhân văn thuộc ĐHQG TP.HCM). Điều này tạo sự thuận tiện cho việc tiếp cận đối tượng và thu thập số liệu đại diện.

3. Biến chất lượng đào tạo trực tuyến trong mô hình được cấu thành từ những yếu tố nào?
Kế thừa từ mô hình của DeLone & McLean (2003) và Al-Fraihat và cộng sự (2020), chất lượng đào tạo trực tuyến gồm 3 thành phần: Chất lượng thông tin (7 biến quan sát), Chất lượng hệ thống (4 biến quan sát) và Chất lượng dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật CNTT (5 biến quan sát).

4. Quy mô và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu được thiết kế ra sao?
Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm trên cỡ mẫu 10 người (chia thành 2 nhóm: người học và chuyên gia/giảng viên) qua Google Meet và trực tiếp. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi Google Form phân phối theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất trên các cộng đồng E-Learning, quy mô dự kiến hơn 410 mẫu sinh viên từ 18–35 tuổi.

5. Đề tài kiểm định bao nhiêu giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ cốt lõi là gì?
Đề tài xây dựng 8 giả thuyết ($H_1$ đến $H_8$). Mối quan hệ cốt lõi gồm: Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ, Danh tiếng và Niềm tin tác động tích cực đến Sự hài lòng; Niềm tin và Sự hài lòng tác động tích cực đến Lòng trung thành; cuối cùng Lòng trung thành tác động trực tiếp thúc đẩy Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM).

---

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Bùi Thị Thùy Trang tại Trường Đại học Mở TP.HCM đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng mô hình phân tích hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM) của sinh viên cử nhân trực tuyến thông qua việc kết hợp mô hình D&M và lý thuyết TPB. Nghiên cứu xác định vai trò trung gian quan trọng của sự hài lòng và lòng trung thành dưới tác động của chất lượng dịch vụ đào tạo, danh tiếng cơ sở giáo dục và niềm tin của người học. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cao cho công tác nghiên cứu hành vi người học trực tuyến cũng như quản trị chất lượng E-Learning tại các trường đại học ở Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 - Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: Trình bày các nội dung cơ bản của một bài báo cáo nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu, lý do thực hiện đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2 - Tổng quan lý luận: Trình bày một số nghiên cứu liên quan trước đây, trên cơ sở đó đề ra các khái niệm nghiên cứu; trình bày mô hình và lý thuyết nền được áp dụng vào nghiên cứu; biện luận các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu. SVTH: Bùi Thị Thùy Trang 8 Báo cáo thực tập GVHD: Lê Thị Kim Khang Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày các kết quả sau khi xử lý và phân tích dữ liệu, xác định mối tương quan và độ tin cậy của các biến; kiểm định các giả thuyết đã đề xuất.

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu: Khái quát và trình bày tóm tắt kết quả của nghiên cứu, trình bày các đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật và thực tiễn; đề xuất một số giải pháp dành cho các doanh nghiệp, trường Đại học nhằm cải thiện hiệu quả việc truyền miệng điện tử thông qua việc nâng cao chất lượng chương trình đào tạo trực tuyến, xây dựng danh tiếng trường học, cũng như gia tăng niềm tin, sự hài lòng của sinh viên. SVTH: Bùi Thị Thùy Trang 9 Báo cáo thực tập GVHD: Lê Thị Kim Khang TÓM TẮT PHẦN 1 Trong phần 1, nghiên cứu đã nêu lên một cách tổng quan đối với hình thức đào tạo trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời còn chỉ ra những cơ hội phát triển của hình thức đào tạo này thông qua việc xem xét, phân tích kỹ lưỡng về sự phát triển của thị trường E-Learning trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Để thực hiện, nghiên cứu đã xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu từ đó giúp cho hướng đi nghiên cứu được chính xác, chỉ ra các yếu tố tác động lên sự truyền miệng của sinh viên đối với chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến. Ngoài ra, trình bày trong chương một này, nghiên cứu cũng đã nêu ra mục tiêu và tính mới của nghiên cứu, xác định và trình bày được ý nghĩa nghiên cứu.

Từ những nền tảng tại chương này, nhóm tác giả tiến hành xây dựng khung lý thuyết, biện luận giả thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo của nghiên cứu ở phần thứ hai. SVTH: Bùi Thị Thùy Trang 10 Báo cáo thực tập GVHD: Lê Thị Kim Khang PHẦN 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN Trong chương thứ hai, nghiên cứu trình bày các khái niệm chính, lý thuyết nền bổ trợ, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Chương trình đào tạo cử nhân trực tuyến (E-Learning) Khái niệm Đào tạo trực tuyến (E-Learning) Sự tiến bộ vượt bậc của truyền thông cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã giúp cho E-Learning nổi lên trở thành hình mẫu của giáo dục hiện đại. Theo Yeganeh Charband và cộng sự (2014), E-Learning được định nghĩa là một hệ thống cung cấp thông tin hoặc kiến thức cho người học thông qua các website.

Việc sử dụng công nghệ viễn thông để cung cấp thông tin cho giáo dục và đào tạo giúp cho người học bỏ qua các giới hạn về thời gian và khoảng cách địa lý, giúp cho họ có thể tương tác với nhau một cách linh hoạt và thuận tiện. Tương tự, nghiên cứu về việc học trực tuyến trong khủng hoảng Đại dịch Covid-19 của Dhawan, S. (2020) cũng đã chỉ ra rằng sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã làm cho việc đào tạo từ xa trở nên dễ dàng hơn. Trong bối cảnh nghiên cứu này, E-Learning được định nghĩa là trải nghiệm học tập trong môi trường sử dụng các thiết bị có thể kết nối Internet, tại đây sinh viên cũng có thể học hỏi và tương tác với nhau cũng như tương tác với giảng viên hướng dẫn.

Theo thời gian, ngày càng có nhiều định nghĩa về các dạng giáo dục trực tuyến, E-Learning được xem như là cầu nối không gian giữa giảng viên và sinh viên thông qua việc sử dụng Internet (Singh và cộng sự, 2019). Trong bối cảnh nghiên cứu về chất lượng dịch vụ E-Learning ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của sinh viên của Pham và cộng sự (2019), nghiên cứu đã cho thấy rằng hình thức E-Learning ngày càng trở nên phổ biến trong giáo dục phổ thông, đây là hình thức được xem như một cách tiếp cận sáng tạo để cung cấp các dịch vụ giáo dục thông qua thông tin điện tử nhằm nâng cao kiến thức và kỹ SVTH: Bùi Thị Thùy Trang 11 Báo cáo thực tập GVHD: Lê Thị Kim Khang năng của người học. Theo nhóm tác giả, E-Learning giúp mang lại lợi ích cho cả sinh viên và trường học: E-Learning giúp trường học tiết kiệm chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, góp phần số hóa các điều kiện dạy học, tiến hành học tập và chia sẻ kiến thức đơn giản, nhanh chóng và góp phần đưa các trường Đại học hội nhập sâu hơn vào môi trường giáo dục toàn cầu. Còn với sinh viên, E-Learning cung cấp cho họ môi trường học tập không còn bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian, đặc biệt thuận tiện cho những người vừa học vừa làm.

Thừa hưởng các nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đề cập đến E-Learning là một hệ thống học tập trực tuyến thông qua truy cập Internet, giúp cho sinh viên có thể kết nối với hệ thống bài giảng kiến thức, thực hiện học tập và tương tác giữa sinh viên với sinh viên, sinh viên với giảng viên bỏ qua giới hạn không gian và thời gian.2 Hành vi truyền miệng điện tử của sinh viên (E-WOM) Khái niệm Hành vi truyền miệng điện tử (E-WOM) Theo nghiên cứu của Pham Hung Cuong (2020), truyền miệng là một phương thức truyền thông mạnh mẽ về cơ bản với một vai trò tiếp thị duy nhất. Mọi người chia sẻ quan điểm hợp lý hoặc không hợp lý của họ, sau đó gửi cho nhau và giới thiệu về điều gì đó hoặc những thứ mà họ cảm thấy thú vị và hài lòng với chất lượng nhận được. Vì việc truyền miệng được thực hiện giữa các cộng sự, bạn bè hoặc người thân, khách hàng với nhau. WOM là hoạt động khuyến mại và nó đóng một vai trò thiết yếu trong chiến lược ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Những năm trở lại đây, mạng xã hội đã phát triển mạnh mã và là yếu tố hàng đầu đằng sau rất nhiều quyết định mua hàng của 20 đến 50 phần trăm người tiêu dùng. Những đổi mới công nghệ Website 4.0 cho phép người dùng giao tiếp như một xã hội thu nhỏ thông qua Internet trong việc tạo nội dung và trao đổi, chia sẻ ý kiến và ý tưởng. Các bài đánh giá và nhận xét điện tử, chẳng hạn như phân tích một ấn phẩm, là những cách thành công để hỗ trợ một sản phẩm thông qua sự tương tác thông qua các đề xuất điện tử số từ bạn bè. Sự tiến bộ của công nghệ truyền thông trực tuyến đã mở rộng khả năng cho khách hàng thu thập chi tiết sản phẩm khách quan từ một số khách hàng khác, do đó cho phép khách hàng đưa ra lời khuyên liên SVTH: Bùi Thị Thùy Trang 12 Báo cáo thực tập GVHD: Lê Thị Kim Khang quan đến người tiêu dùng của họ thông qua E-WOM.

E-WOM đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ý kiến của mọi người có tác động đáng kể hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống. Khách hàng xem internet như một phương tiện xã hội hóa và tiếp xúc với những người có chung lĩnh vực quan tâm. E-WOM cũng là sự mở rộng của sự truyền miệng thông thường, có thể được mô tả là bất kỳ nhận xét thuận lợi hoặc bất lợi nào được đưa ra bởi người tiêu dùng tiềm năng, hiện tại hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp trực tuyến cho các cá nhân và cơ sở.

Hình thức truyền miệng điện tử có thể là chia sẻ trên các trang blog, phương tiện truyền thông xã hội, bản thảo luận, blog nghiên cứu, suy nghĩ và nhận xét của khách hàng một thương hiệu. Ngày nay, hầu như mọi nền tảng hiển thị bán hàng trực tuyến đều mang lại cơ hội cho khách hàng xác định các đánh giá của khách hàng trực tuyến và cũng mang lại cơ hội. Theo Bhandari và các cộng sự (2017), truyền miệng điện tử được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc trao đổi sản phẩm hoặc thông tin liên quan đến dịch vụ với những người tiêu dùng khác trong các cộng đồng kỹ thuật số khác nhau. Thuật ngữ E-WOM cũng được giải thích như một ý kiến hoặc kinh nghiệm cho dù thuận lợi hay không và khi được chia sẻ trong hiện tại, khách hàng cũ hoặc khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hoặc thương hiệu sử dụng bất kỳ nền tảng kỹ thuật số nào có khả năng tiếp cận rộng hơn với những người tiêu dùng khác (Khwaja và cộng sự, 2020).

Tóm lại, trong nghiên cứu này, E-WOM được định nghĩa là hành vi của sinh viên trong việc truyền đạt một ý kiến hoặc kinh nghiệm của sinh viên về trường đại học/ tổ chức hoặc chương trình học mà sinh viên đã trải nghiệm trên bất kỳ nền tảng kỹ thuật số nào, có thể là một nhận xét thuận lợi hoặc bất lợi được đưa ra được cung cấp trực tuyến cho các cá nhân hoặc cơ sở với phạm vi lớn.1 Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior - TPB (Ajzen, 1985) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985) được phát triển và mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1977). Dựa theo SVTH: Bùi Thị Thùy Trang 13 Báo cáo thực tập GVHD: Lê Thị Kim Khang TPB, các ý định hành vi có kế hoạch bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chuẩn mực chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi cảm xúc, xu hướng hành vi và hành vi thực sự. Về yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức đã được khuyến nghị thêm vào mô hình TPB. Về bản chất, kiểm soát hành vi nhận thức là nhận thức của một cá nhân về mức độ khó khăn của một hành vi cụ thể có thể làm được.