E-Marketing (Ấn bản Quốc tế), Ấn bản lần thứ 7 bởi Judy Strauss & Raymond Frost

Khám phá những kiến thức cơ bản về book emarketing, một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả và tối ưu hóa

• Tác giả: Judy Strauss
• Trường học: Pearson Education
• Chuyên ngành: E-Marketing
• Đề tài: E-marketing
• Loại tài liệu: Sách giáo trình
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Upper Saddle River

Tóm tắt

I. Khám phá E Marketing 7th Edition Strauss Frost Cẩm nang toàn diện cho kỷ nguyên số

Trong bối cảnh kinh doanh không ngừng chuyển đổi của thời đại kỹ thuật số, việc nắm vững các nguyên tắc và chiến lược tiếp thị điện tử là vô cùng quan trọng. Cuốn sách E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost xuất hiện như một nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn không thể thiếu, giúp các chuyên gia và sinh viên hiểu sâu sắc về lĩnh vực marketing kỹ thuật số đầy biến động. Phiên bản thứ 7 này tiếp tục xây dựng dựa trên những nền tảng vững chắc của các ấn bản trước, đồng thời cập nhật những xu hướng và công nghệ mới nhất, đảm bảo người đọc luôn được trang bị kiến thức tiên tiến.

Tài liệu này không chỉ định nghĩa e-marketing mà còn đi sâu vào phân tích cách thức công nghệ thông tin đã và đang định hình lại toàn bộ quy trình tiếp thị. Từ sự phát triển của tìm kiếm trực tuyến đến việc thu thập dữ liệu khách hàng, mọi khía cạnh của chiến lược e-marketing đều được xem xét kỹ lưỡng. Strauss & Frost nhấn mạnh rằng mặc dù công nghệ liên tục thay đổi, các nguyên tắc marketing cơ bản vẫn tồn tại, chỉ là chúng được "xoắn lại" theo một cách mới, phù hợp với môi trường điện tử. Cuốn sách giúp người đọc nhận diện các cơ hội và thách thức trong việc triển khai tiếp thị điện tử hiệu quả, đặc biệt trong việc tích hợp các hoạt động online và offline để tạo ra một chiến lược marketing tổng thể, liền mạch. Việc hiểu rõ những thay đổi này là chìa khóa để duy trì năng lực cạnh tranh trong thị trường toàn cầu.

E-Marketing không còn là một khái niệm tách biệt mà đã trở thành một phần không thể thiếu của hoạt động kinh doanh tổng thể. Các nhà quản lý marketing ngày nay coi marketing online là một cấu phần trọng tâm trong nỗ lực tiếp thị của công ty. Cuốn E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost cung cấp một lộ trình rõ ràng để điều hướng phức tạp của thương mại điện tử và mô hình kinh doanh điện tử, giúp doanh nghiệp xây dựng những chiến lược mang lại giá trị bền vững và tăng trưởng vượt bậc trong kỷ nguyên số. Đây là tài liệu quý giá cho bất kỳ ai muốn thành thạo quản lý marketing số.

1.1. E Marketing là gì Định nghĩa và tầm quan trọng theo Strauss Frost

Theo Strauss & Frost, e-marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược tiếp thị thông qua các phương tiện điện tử và công nghệ thông tin. Nó bao gồm việc sử dụng internet và các kênh kỹ thuật số khác để tạo, truyền tải, phân phối, trao đổi và định giá sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng mục tiêu của tổ chức. Tầm quan trọng của e-marketing nằm ở khả năng tiếp cận khách hàng toàn cầu, cá nhân hóa thông điệp, tối ưu hóa quy trình tương tác và thu thập dữ liệu phong phú để đưa ra quyết định kinh doanh. Tài liệu E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost nhấn mạnh rằng tiếp thị điện tử không chỉ là việc quảng cáo trực tuyến mà là một sự thay đổi cơ bản trong cách doanh nghiệp tương tác với thị trường và khách hàng. Sự hiện diện của chữ 'e' trong e-marketing phản ánh sự biến đổi sâu rộng do công nghệ thông tin mang lại, từ tìm kiếm trực tuyến đến nghiên cứu thị trường điện tử. Nó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí, tăng hiệu quả chiến dịch và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

1.2. Tại sao phiên bản 7th Edition E Marketing cần thiết cho chuyên gia

Phiên bản 7th Edition của E-Marketing là tài liệu không thể thiếu đối với các chuyên gia vì nó cập nhật những thay đổi nhanh chóng trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số. Cuốn sách tích hợp các xu hướng mới nhất, từ sự phát triển của các công cụ tìm kiếm đến các nền tảng truyền thông xã hội và mô hình kinh doanh điện tử mới. Strauss & Frost đã khéo léo lồng ghép các nghiên cứu điển hình và ví dụ thực tiễn, giúp người đọc áp dụng kiến thức vào các tình huống kinh doanh cụ thể. Tài liệu này cung cấp một khuôn khổ để phân tích và phát triển chiến lược e-marketing hiệu quả, đặc biệt là trong việc đối phó với sự phức tạp của việc thu thập và phân tích dữ liệu trực tuyến. Đối với những người làm việc trong ngành, việc nắm bắt những cập nhật này là rất quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh, phát triển các chiến dịch đổi mới và dẫn dắt sự thành công trong môi trường thương mại điện tử.

II. Giải mã thách thức trong E Marketing hiện đại Cái nhìn từ E Marketing Strauss Frost

Thế giới e-marketing liên tục phát triển, mang đến cả cơ hội lẫn những thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp. Cuốn E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost đã phân tích sâu sắc những rào cản này, giúp người đọc chuẩn bị và ứng phó một cách hiệu quả. Một trong những thách thức lớn là sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Các công cụ và nền tảng mới xuất hiện liên tục, đòi hỏi các nhà marketing kỹ thuật số phải luôn cập nhật và thích nghi. Nếu không, họ sẽ dễ dàng bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh.

Một vấn đề quan trọng khác là sự phức tạp trong việc đo lường hiệu quả các chiến dịch tiếp thị điện tử. Với vô số kênh và điểm chạm khách hàng, việc xác định chính xác ROI (Return on Investment) trở thành một bài toán khó. Cuốn sách của Strauss & Frost cung cấp các phương pháp và chỉ số đo lường, giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả một cách chính xác hơn. Ngoài ra, việc bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư của khách hàng cũng là một thách thức lớn. Với các quy định ngày càng chặt chẽ như GDPR hay CCPA, các nhà tiếp thị phải đảm bảo tuân thủ, đồng thời xây dựng lòng tin với khách hàng.

Sự cạnh tranh gay gắt trong không gian trực tuyến cũng là một áp lực đáng kể. Hàng ngàn doanh nghiệp đang cùng nhau tranh giành sự chú ý của người tiêu dùng, đòi hỏi các chiến lược e-marketing phải thực sự nổi bật và khác biệt. E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost chỉ ra rằng để thành công, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra giá trị độc đáo và trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Cuốn sách cũng đề cập đến sự cần thiết phải liên tục đổi mới và thử nghiệm các chiến thuật mới để duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường thương mại điện tử đầy cạnh tranh. Việc hiểu rõ những thách thức này là bước đầu tiên để phát triển các giải pháp sáng tạo và bền vững.

2.1. Vượt qua xung đột kênh phân phối điện tử Bài học kinh nghiệm

Sự xuất hiện của các kênh phân phối điện tử thường tạo ra xung đột với các kênh truyền thống, một vấn đề được E-Marketing Strauss & Frost nhấn mạnh. Ví dụ, việc nhà sản xuất bán hàng trực tiếp qua internet có thể gây ra mâu thuẫn với các đối tác bán lẻ lâu năm. Để vượt qua thách thức này, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược e-marketing tích hợp, trong đó các kênh trực tuyến và ngoại tuyến bổ trợ cho nhau thay vì cạnh tranh. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp các ưu đãi độc quyền cho từng kênh, hoặc sử dụng kênh trực tuyến để hỗ trợ khách hàng và tạo ra lưu lượng truy cập cho các cửa hàng vật lý. Cuốn sách khuyến nghị doanh nghiệp cần phải minh bạch với các đối tác kênh, thiết lập các chính sách rõ ràng về giá cả và phân phối để giảm thiểu xung đột. Mục tiêu là tạo ra một trải nghiệm khách hàng liền mạch trên mọi kênh, đồng thời tối đa hóa lợi nhuận chung cho tất cả các bên liên quan trong hệ sinh thái thương mại điện tử.

2.2. Sự dịch chuyển từ e business sang business Thích nghi với thay đổi

Gartner từng dự đoán rằng chữ 'e' trong 'e-business' sẽ biến mất, khiến kinh doanh điện tử trở thành một phần của hoạt động kinh doanh thông thường. E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost khẳng định điều này phần lớn đã trở thành hiện thực: e-business chỉ là kinh doanh, và e-marketing chỉ là marketing. Điều này có nghĩa là marketing kỹ thuật số đã hoàn toàn hòa nhập vào chiến lược marketing tổng thể của công ty. Thách thức ở đây là các nhà tiếp thị phải duy trì nền tảng vững chắc về các nguyên tắc marketing truyền thống, đồng thời cập nhật liên tục các công nghệ thông tin và khái niệm e-marketing mới. Việc thích nghi với sự dịch chuyển này đòi hỏi tư duy linh hoạt, khả năng học hỏi không ngừng và sẵn sàng thử nghiệm những phương pháp tiếp cận mới. Mặc dù vậy, e-business và e-marketing vẫn có những mô hình và khái niệm độc đáo riêng, đòi hỏi sự hiểu biết chuyên biệt để khai thác tối đa tiềm năng của chúng trong bối cảnh quản lý marketing số.

III. Bí quyết xây dựng chiến lược E Marketing hiệu quả Các nguyên tắc cốt lõi theo Strauss Frost

Việc phát triển một chiến lược e-marketing thành công đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng trực tuyến, công nghệ và thị trường cạnh tranh. Cuốn E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost cung cấp những nguyên tắc cốt lõi giúp các nhà tiếp thị xây dựng kế hoạch hiệu quả. Một trong những bí quyết quan trọng nhất là tập trung vào khách hàng. Trong môi trường số, việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Điều này cho phép doanh nghiệp cá nhân hóa thông điệp, cung cấp nội dung phù hợp và tạo ra trải nghiệm người dùng vượt trội. Tiếp thị điện tử thành công không chỉ là việc quảng bá sản phẩm, mà còn là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua tương tác liên tục trên các kênh số.

Một nguyên tắc khác được Strauss & Frost nhấn mạnh là tính linh hoạt và khả năng thích ứng. Thị trường trực tuyến thay đổi rất nhanh chóng, với các xu hướng và công nghệ mới xuất hiện liên tục. Doanh nghiệp cần sẵn sàng điều chỉnh chiến lược e-marketing của mình để phản ứng với những thay đổi này. Điều này bao gồm việc thử nghiệm A/B testing, theo dõi các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) và liên tục tối ưu hóa các chiến dịch. Khả năng phân tích dữ liệu và rút ra những hiểu biết sâu sắc từ đó là một kỹ năng thiết yếu trong marketing kỹ thuật số hiện đại. Cuốn sách cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc tích hợp các hoạt động e-marketing với các chiến lược marketing truyền thống, tạo ra một cách tiếp cận đa kênh liền mạch để tiếp cận khách hàng ở mọi nơi họ hiện diện.

Bên cạnh đó, E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost cũng tập trung vào việc tận dụng sức mạnh của các mô hình kinh doanh điện tử mới nổi. Từ các nền tảng thương mại điện tử đến các thị trường trực tuyến, doanh nghiệp cần hiểu cách thức những mô hình này hoạt động để khai thác tối đa tiềm năng của chúng. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ trên không gian số, thông qua việc tạo nội dung giá trị và tương tác tích cực trên mạng xã hội, cũng là một phần không thể thiếu. Cuốn sách cung cấp một khuôn khổ thực tế để phát triển và triển khai các chiến lược này, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh trong môi trường quản lý marketing số phức tạp.

3.1. Phương pháp nghiên cứu thị trường điện tử đột phá Thu thập dữ liệu online

Nghiên cứu thị trường đã được tăng cường đáng kể nhờ vào khả năng thu thập dữ liệu online. E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost chỉ ra rằng quy trình xác định vấn đề nghiên cứu, thu thập dữ liệu và sử dụng kết quả để đưa ra quyết định marketing sẽ không bao giờ thay đổi. Tuy nhiên, công nghệ đã mang đến một 'xoắn' mới cho nó. Các công cụ khảo sát trực tuyến, phân tích website (như Google Analytics), lắng nghe mạng xã hội, và các nền tảng phân tích dữ liệu lớn (big data) cho phép các nhà tiếp thị thu thập thông tin khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả và với chi phí thấp hơn nhiều so với phương pháp truyền thống. Việc sử dụng các công cụ này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi, sở thích và nhu cầu của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược e-marketing và sản phẩm phù hợp hơn. Sự hiểu biết sâu sắc về dữ liệu là chìa khóa để đưa ra các quyết định quản lý marketing số chính xác và mang tính chiến lược.

3.2. Tối ưu hóa mô hình kinh doanh điện tử Bài học từ Amazon

Amazon là một ví dụ điển hình về việc tối ưu hóa mô hình kinh doanh điện tử, một chủ đề được phân tích chi tiết trong E-Marketing Strauss & Frost. Ban đầu là nhà sách lớn nhất thế giới, Amazon đã mở rộng thành "cửa hàng mọi thứ". Mô hình kinh doanh cốt lõi của họ là bán lẻ trực tuyến, bán hàng hóa và nội dung từ nhà sản xuất đến thị trường tiêu dùng. Ngoài ra, Amazon còn phát triển các đối tác thương mại điện tử, nơi họ kiếm tiền thông qua phí cố định, hoa hồng bán hàng hoặc phí hoạt động theo đơn vị bằng cách cung cấp hàng hóa của bên thứ ba trên website Amazon.com. Amazon cũng cung cấp các dịch vụ marketing, dịch vụ khách hàng và thực hiện đơn hàng (lưu trữ và giao hàng) thay mặt các đối tác. Mô hình đối tác này có thể sinh lợi hơn mô hình bán lẻ thuần túy vì Amazon kiếm phí bằng cách tận dụng các dịch vụ tự động hóa, kinh nghiệm thương mại điện tử và cơ sở khách hàng khổng lồ của mình. Bài học từ Amazon cho thấy việc đa dạng hóa mô hình kinh doanh điện tử và tận dụng các năng lực cốt lõi là chìa khóa thành công.

IV. Ứng dụng E Marketing 7th Edition Strauss Frost Biến lý thuyết thành hành động thực tiễn

Cuốn E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn cung cấp các khung khái niệm và ví dụ thực tiễn để biến kiến thức thành hành động. Việc ứng dụng các nguyên tắc được trình bày trong sách giúp các doanh nghiệp xây dựng và triển khai các chiến lược e-marketing hiệu quả trong thế giới thực. Một trong những điểm cốt lõi là khả năng phân tích và thích nghi. Mặc dù các quy trình marketing cơ bản không thay đổi, cách chúng được thực hiện trong môi trường số đã có những bước tiến đáng kể. Chẳng hạn, việc thu thập dữ liệu trực tuyến đã làm phong phú thêm đáng kể quá trình nghiên cứu thị trường, nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn là đưa ra các quyết định marketing sáng suốt.

Sách khuyến khích người đọc không ngừng thử nghiệm và học hỏi từ kết quả. Trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số, sự thay đổi là hằng số, và chỉ những ai sẵn sàng đổi mới mới có thể tồn tại và phát triển. Việc áp dụng các mô hình kinh doanh điện tử được phân tích, như mô hình đối tác của Amazon, cho phép doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động và tối ưu hóa nguồn lực. Các ví dụ minh họa chi tiết về cách Amazon đã vượt qua thách thức để trở thành một gã khổng lồ thương mại điện tử cung cấp những bài học vô giá về chiến lược và thực thi. Việc hiểu rõ các chiến lược này không chỉ giúp cải thiện hiệu suất mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Cuốn sách còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược dịch vụ khách hàng điện tử lấy khách hàng làm trọng tâm. Trong kỷ nguyên số, khách hàng mong đợi sự tương tác nhanh chóng, cá nhân hóa và tiện lợi trên mọi kênh. Bằng cách áp dụng các nguyên tắc từ E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost, doanh nghiệp có thể phát triển các giải pháp dịch vụ khách hàng sáng tạo, từ chatbot AI đến hệ thống hỗ trợ trực tuyến, nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đây là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công lâu dài trong lĩnh vực quản lý marketing số và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trên không gian mạng.

4.1. Chiến lược dịch vụ khách hàng điện tử thành công Ví dụ thực tế từ Amazon

Amazon nổi bật với chiến lược dịch vụ khách hàng điện tử mạnh mẽ, một yếu tố then chốt trong thành công được E-Marketing Strauss & Frost phân tích. Amazon tập trung vào việc phục vụ ba đối tượng chính: người tiêu dùng, công ty và người bán hàng thương mại điện tử, cùng với những người tạo nội dung. Sự tập trung này đã mang lại lợi nhuận lớn, với mức tăng trưởng ấn tượng. Amazon hiểu rằng dịch vụ khách hàng không chỉ là giải quyết vấn đề mà còn là xây dựng lòng tin và sự tiện lợi. Họ đầu tư vào hệ thống tự động hóa, quy trình hoàn thiện đơn hàng hiệu quả và dịch vụ hỗ trợ khách hàng đa kênh. Nhờ đó, khách hàng có thể dễ dàng mua sắm, nhận hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Bài học từ Amazon là một chiến lược dịch vụ khách hàng ưu việt trong tiếp thị điện tử không chỉ giữ chân khách hàng mà còn thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

4.2. Khai thác tiềm năng thương mại điện tử qua các kênh đối tác

Một trong những cách hiệu quả để khai thác tiềm năng thương mại điện tử là thông qua các kênh đối tác, như E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost minh họa từ Amazon. Amazon đã thiết lập mối quan hệ đối tác với nhiều nhà bán lẻ, mang lại doanh thu thông qua các cam kết khác nhau, thường bao gồm phí cố định, hoa hồng bán hàng hoặc phí hoạt động theo đơn vị. Điều này cho phép Amazon cung cấp hàng hóa của bên thứ ba trên website của mình, cho phép khách hàng mua sắm nhiều danh mục sản phẩm và hoàn tất giao dịch trong một quy trình thanh toán duy nhất. Amazon còn cung cấp dịch vụ marketing, dịch vụ khách hàng và thực hiện sản phẩm (lưu trữ và giao hàng) thay mặt các đối tác. Mô hình đối tác này chứng tỏ rằng việc tận dụng kinh nghiệm thương mại điện tử và cơ sở khách hàng lớn có thể mang lại lợi nhuận cao hơn so với chỉ bán lẻ thuần túy, mở ra một hướng đi mới cho chiến lược e-marketing.

V. Tương lai của E Marketing Những xu hướng mới và triển vọng phát triển từ Strauss Frost

Tương lai của e-marketing hứa hẹn sẽ tiếp tục chứng kiến sự chuyển đổi mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi những tiến bộ không ngừng của công nghệ. Cuốn E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost đặt nền móng cho việc hiểu những xu hướng này, khuyến khích các nhà tiếp thị luôn sẵn sàng thích nghi và đổi mới. Một trong những xu hướng rõ ràng nhất là sự gia tăng của trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (machine learning) trong mọi khía cạnh của marketing kỹ thuật số. AI sẽ cách mạng hóa việc cá nhân hóa, tự động hóa các chiến dịch và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, từ chatbot hỗ trợ đến phân tích dự đoán hành vi tiêu dùng.

Thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) cũng đang dần khẳng định vị thế của mình, mở ra những cách thức mới và sáng tạo để tương tác với khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử. Việc trải nghiệm sản phẩm ảo hoặc xem trước cách sản phẩm trông như thế nào trong môi trường thực tế sẽ trở nên phổ biến hơn. Ngoài ra, E-Marketing Strauss & Frost cũng nhấn mạnh sự phát triển của marketing dựa trên dữ liệu (data-driven marketing), nơi các quyết định được đưa ra dựa trên phân tích sâu rộng về dữ liệu khách hàng. Điều này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải có kỹ năng phân tích mạnh mẽ và khả năng chuyển đổi dữ liệu thành những hiểu biết có giá trị.

Công nghệ blockchain và web3 cũng tiềm năng mang lại sự thay đổi đáng kể, đặc biệt trong việc minh bạch hóa giao dịch, bảo mật dữ liệu và tạo ra các mô hình kinh doanh phi tập trung. Mặc dù còn ở giai đoạn đầu, việc theo dõi những công nghệ này là rất quan trọng đối với các nhà quản lý marketing số. Cuốn sách kết luận bằng việc khẳng định rằng e-marketing sẽ không bao giờ ngừng phát triển. Nó sẽ luôn có những mô hình và khái niệm độc đáo riêng, đòi hỏi các chuyên gia phải không ngừng học hỏi để duy trì năng lực cạnh tranh và dẫn dắt sự thành công trong kỷ nguyên số toàn cầu. Sự hiểu biết sâu sắc về các nguyên tắc trong E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost là chìa khóa để định hình tương lai của lĩnh vực này.

5.1. Marketing 5.0 và vai trò không ngừng của công nghệ thông tin

Trong kỷ nguyên Marketing 5.0, công nghệ thông tin đóng vai trò trung tâm trong việc định hình các chiến lược e-marketing. E-Marketing, 7th Edition - Strauss & Frost ngụ ý rằng công nghệ không chỉ là công cụ mà còn là động lực chính thúc đẩy sự đổi mới. Từ trí tuệ nhân tạo (AI) giúp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, đến internet of things (IoT) cung cấp dữ liệu hành vi thời gian thực, công nghệ đang thay đổi cách chúng ta tiếp cận và tương tác với thị trường. Việc tích hợp các công nghệ mới nổi này vào quản lý marketing số cho phép doanh nghiệp dự đoán nhu cầu khách hàng, tối ưu hóa kênh phân phối và tạo ra các chiến dịch có tác động lớn hơn. Tương lai của e-marketing sẽ ngày càng phụ thuộc vào khả năng tận dụng công nghệ để tạo ra giá trị, từ đó nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh trong môi trường thương mại điện tử.

5.2. E Marketing Luôn tiến hóa trong bối cảnh kỹ thuật số toàn cầu

E-marketing là một lĩnh vực không ngừng tiến hóa trong bối cảnh kỹ thuật số toàn cầu. Strauss & Frost khẳng định rằng ngay cả khi các nhà tiếp thị cảm thấy thoải mái về việc 'e' biến mất, các công nghệ mới sẽ tiếp tục thách thức các phương pháp truyền thống. Điều này có nghĩa là sự thay đổi là vĩnh viễn và các nhà marketing kỹ thuật số phải liên tục học hỏi và thích ứng. Các khái niệm như tìm kiếm trực tuyến vẫn sẽ là cốt lõi, nhưng cách chúng hoạt động và tầm quan trọng của chúng sẽ tiếp tục phát triển. Để duy trì tính cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải theo dõi sát sao xu hướng marketing online, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, và không ngừng tinh chỉnh chiến lược e-marketing của mình. Sự linh hoạt và khả năng đổi mới sẽ là yếu tố quyết định sự thành công lâu dài trong thế giới thương mại điện tử.

Nội dung chính

Giáo trình E-Marketing (Tái bản lần thứ 7) – Judy Strauss & Raymond Frost

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình E-Marketing (Tái bản lần thứ 7, 2014) của nhóm tác giả Judy Strauss (Đại học Nevada, Reno) và Raymond Frost (Đại học Ohio), do Nhà xuất bản Pearson ấn hành (ISBN-13: 978-0-13-297024-2 / 978-1-292-00041-1), là học liệu chuyên ngành thuộc khối kiến thức Marketing số (Digital Marketing) và Thương mại điện tử (E-Commerce) trong chương trình đào tạo Cử nhân và Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Marketing, Hệ thống Thông tin Quản lý.

Mục tiêu học tập của giáo trình tập trung vào việc trang bị cho người học:

• Khả năng phân biệt ranh giới và mối liên hệ giữa các khái niệm kinh doanh điện tử (e-business), thương mại điện tử (e-commerce) và tiếp thị điện tử (e-marketing).
• Năng lực xây dựng kế hoạch tiếp thị điện tử toàn diện theo quy trình 7 bước (7-Step E-Marketing Plan).
• Kỹ năng vận dụng các mô hình tiếp thị hỗn hợp (4P) kết hợp mô hình truyền thông đa kênh (Owned, Paid, Earned Media) và Quản trị quan hệ khách hàng số (CRM 1.0 và Social CRM 2.0).
• Phương pháp lượng hóa hiệu quả tiếp thị số thông qua Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard) và các bộ chỉ số đo lường hiệu suất (Performance Metrics).

Cấu trúc giáo trình được thiết kế gồm 4 phần chính với 15 chương:

1. Phần 1: E-Marketing in Context (Chương 1–3) – Bối cảnh công nghệ, mô hình chiến lược và lập kế hoạch e-marketing.
2. Phần 2: E-Marketing Environment (Chương 4–5) – Môi trường thị trường toàn cầu và các khía cạnh đạo đức, pháp lý.
3. Phần 3: E-Marketing Strategy (Chương 6–8) – Nghiên cứu thị trường số, hành vi người tiêu dùng kết nối và chiến lược phân đoạn, chọn mục tiêu, định vị (Tier 1 Strategies).
4. Phần 4: E-Marketing Management (Chương 9–15) – Quản trị tổ hợp tiếp thị số (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Truyền thông tích hợp IMC) và CRM (Tier 2 Strategies).

Giáo trình tiếp cận e-marketing không phải dưới dạng một tập hợp rời rạc các công cụ công nghệ, mà đặt các thuộc tính của mạng Internet (như tính chất Bits, not Atoms, chuẩn mở, phi trung gian hóa) vào khung lý thuyết marketing truyền thống.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình vận hành theo tiến trình logic từ vĩ mô đến vi mô, từ phân tích chiến lược đến thực thi quản trị chuyên sâu qua các chương then chốt:

• Chương 1: Past, Present, and Future: Phân tích sự chuyển dịch từ Web 1.0 (nhà sáng tạo nội dung một chiều), Web 2.0 (người dùng vừa tạo vừa tiêu thụ nội dung, mạng xã hội, dịch vụ định vị LBS) đến Web 3.0 (Semantic Web của Tim Berners-Lee, dữ liệu lớn Big Data, điện toán đám mây). Chương này đặt nền móng bằng việc chỉ rõ sự dịch chuyển quyền lực từ nhà bán buôn sang người tiêu dùng trực tuyến.
• Chương 2: Strategic E-Marketing and Performance Metrics: Khảo sát các mô hình kinh doanh e-business ở cấp độ hoạt động, quy trình và doanh nghiệp. Trọng tâm là việc áp dụng khung Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard) với 4 viễn cảnh để đánh giá hiệu suất tiếp thị, song song với việc phân loại nhóm chỉ số mạng xã hội: Nhận thức (Awareness), Sức khỏe thương hiệu (Brand Health), Tương tác (Engagement), Hành động (Action), và Đổi mới (Innovation).
• Chương 3: The E-Marketing Plan: Trình bày khung quy trình 7 bước: (1) Phân tích tình thế (Situation Analysis); (2) Lập kế hoạch chiến lược e-marketing; (3) Xác lập mục tiêu; (4) Xây dựng chiến lược e-marketing (Offer, Value, Distribution, Communication, CRM); (5) Kế hoạch triển khai; (6) Dự toán ngân sách và doanh thu; (7) Kế hoạch đánh giá.
• Chương 5: Ethical and Legal Issues: Phân tích các vấn đề pháp lý và đạo đức trong môi trường số, bao gồm quyền riêng tư số (Privacy), tài sản trí tuệ kỹ thuật số (Patents, Copyrights, Trademarks, Trade Secrets, Licenses), quyền sở hữu dữ liệu (Data Ownership), vai trò quản trị của ICANN, vấn đề thẩm quyền tài phán quốc tế và gian lận trực tuyến (Online Fraud).
• Chương 8: Segmentation, Targeting, Differentiation, and Positioning Strategies: Trình bày chiến lược Cấp 1 (Tier 1) bằng cách phân loại 3 thị trường trực tuyến (B2B, B2G, B2C), ứng dụng các biến số phân đoạn (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi duyệt web/mua sắm), cùng các căn cứ khác biệt hóa và định vị trực tuyến.
• Chương 12, 13 & 14: E-Marketing Communication (Owned, Paid, and Earned Media): Cấu trúc toàn bộ hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) trên nền tảng số thành bộ ba kênh:
  • Owned Media (Chương 12): Kênh sở hữu gồm website, landing page, blog, bản tin email opt-in/opt-out, ứng dụng di động, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).
  • Paid Media (Chương 13): Kênh trả phí gồm quảng cáo hiển thị (display ads), quảng cáo ngữ cảnh (contextual ads), tìm kiếm trả phí (paid search/PPC), tài trợ nội dung và quảng cáo mạng xã hội (Facebook Ads, Promoted Tweets).
  • Earned Media (Chương 14): Kênh lan tỏa thu nhận gồm tiếp thị lan truyền (Viral Marketing), đánh giá/nhận xét từ người dùng (Ratings and Reviews), hoạt động của người có ảnh hưởng (Social Media Influencers), và quản trị danh tiếng trực tuyến (Online Reputation Management).
• Chương 15: Customer Relationship Management: Khái niệm hóa sự dịch chuyển từ CRM 1.0 sang Social CRM 2.0 (CRM tương tác và hợp tác với khách hàng), phân tích quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) và 10 nguyên tắc vận hành CRM thành công.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập các khối lý thuyết và khung phân tích chuẩn mực:

• 10 thuộc tính kinh tế - kỹ thuật của Internet (dựa trên nghiên cứu của Allan Afuah và Christopher Tucci): Bits not atoms, Mediating technology, Global reach, Network externality, Time moderator, Information equalizer, Scalable capacity, Open standard, Market deconstruction, Task automation.
• Mô hình chu kỳ kỳ vọng công nghệ (Gartner Hype Cycle): Giải thích lộ trình từ điểm kích hoạt công nghệ (Technology Trigger), đỉnh điểm kỳ vọng (Peak of Inflated Expectations), đáy thất vọng (Trough of Disillusionment), dốc giác ngộ (Slope of Enlightenment) đến bình nguyên năng suất (Plateau of Productivity).
• Lý thuyết trao đổi trên Internet (Internet Exchange Process): Tác động qua lại giữa bối cảnh công nghệ, môi trường văn hóa - xã hội, khuôn khổ pháp lý và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng đến kết quả trao đổi thông tin, giá trị và giao dịch.

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng phân tích (Analytical Skills): Khả năng phân tích dữ liệu lưu lượng truy cập web, đo lường tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rates), đánh giá chỉ số chi phí thu hút khách hàng, phân tích nội dung mạng xã hội và diễn giải dữ liệu nghiên cứu thị trường số.
• Kỹ năng kỹ thuật (Technical Skills): Đọc hiểu kiến trúc mạng (Internet, Intranet, Extranet), cơ chế thu thập dữ liệu phía máy khách (Client-side) và phía máy chủ (Server-side), cấu trúc siêu dữ liệu Semantic Web, quy trình bảo mật cơ sở dữ liệu và thanh toán điện tử.
• Năng lực thực thi (Practical Competencies): Xây dựng văn bản kế hoạch e-marketing hoàn chỉnh, thiết lập chiến dịch email marketing dựa trên sự cho phép (Permission Marketing), hoạch định chiến dịch phân phối ngân sách giữa Owned - Paid - Earned media và xử lý khủng hoảng danh tiếng trực tuyến.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Phương pháp sư phạm

Giáo trình áp dụng nguyên tắc kết hợp giữa nền tảng lý thuyết Marketing tổng quát và sự biến đổi của công nghệ thông tin. Mỗi chương đều mở đầu bằng mục tiêu học tập cụ thể (Learning Objectives) và một bài tình huống thực tiễn (Chapter-Opening Vignette) nhằm đặt vấn đề lý thuyết vào bối cảnh doanh nghiệp thực tế.

Bài tập và tình huống thực tiễn

• Case Studies quy mô lớn: Phân tích chiến dịch tiếp thị số đa kênh của Tổng thống Barack Obama trong các kỳ bầu cử 2008 và 2012 (sử dụng cơ sở dữ liệu cá nhân hóa, tin nhắn opt-in SMS, mạng xã hội Facebook, Twitter, Tumblr, Spotify); mô hình kinh doanh bán lẻ và nền tảng đối tác của Amazon.com; mô hình thay đổi thói quen xem truyền hình của TiVo DVR.
• Hộp chuyên đề "Let's Get Technical": Cung cấp kiến thức kỹ thuật chi tiết nhằm giải thích cơ chế hoạt động của hạ tầng số (như công nghệ ghi hình số DVR, mạng không dây WiFi, mã phản hồi nhanh QR Code, công nghệ giao tiếp tầm ngắn NFC).
• Hệ thống câu hỏi ôn tập (Review Questions) và thảo luận (Discussion Questions): Đặt cuối mỗi chương để kiểm tra mức độ nắm bắt khái niệm định nghĩa và khuyến khích phân tích phản biện.

Phương pháp đánh giá và hướng dẫn tự học

• Bài tập web (Web Activities): Yêu cầu người học trực tiếp truy cập vào các nền tảng số thực tế (như kiểm tra mạng nội bộ trường học, phân tích cấu trúc trang web McDonald's, đánh giá tương tác thương hiệu trên mạng xã hội) để kiểm chứng lý thuyết.
• Phụ lục tra cứu chuyên khảo: Cung cấp số liệu tỷ lệ thâm nhập Internet toàn cầu (Phụ lục A), Bảng thuật ngữ chuyên ngành đầy đủ (Phụ lục B), và Danh mục tài liệu tham khảo học thuật (Phụ lục C) phục vụ việc tự nghiên cứu chuyên sâu.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

So với ấn bản lần thứ 6, ấn bản lần thứ 7 có những thay đổi và cập nhật căn bản:

Nội dung	Thay đổi chi tiết trong Tái bản lần thứ 7
Cấu trúc Mạng xã hội	Loại bỏ chương mạng xã hội riêng lẻ của ấn bản cũ để tích hợp trực tiếp nội dung mạng xã hội vào xuyên suốt 15 chương của toàn bộ giáo trình.
Mô hình Truyền thông IMC	Viết lại hoàn toàn Chương 12, 13 và 14, chuyển đổi từ phân loại công cụ xúc tiến truyền thống sang mô hình ba kênh trực tuyến: Owned Media (Sở hữu), Paid Media (Trả phí) và Earned Media (Thu nhận).
Mô hình Kinh doanh mới	Bổ sung và phân tích chuyên sâu các mô hình: Thương mại xã hội (Social Commerce/F-commerce), Tiếp thị di động (Mobile Marketing), Gọi vốn cộng đồng (Crowdfunding trên Kickstarter), Trí tuệ đám đông (Crowdsourcing), Mô hình Freemium và Flash Sales.
Dữ liệu lớn và Đo lường	Bổ sung nội dung phân tích nội dung mạng xã hội và Dữ liệu lớn (Big Data) trong Chương 6; mở rộng hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất mạng xã hội (Social Media Dashboard) trong Chương 2 và Chương 14.
Xu hướng Web 3.0 & Công nghệ kết nối	Đưa vào các nghiên cứu xu hướng về Web ngữ nghĩa (Semantic Web), công nghệ nhận dạng hình ảnh (TinEye), ứng dụng định vị (Foursquare), thiết bị kết nối thông minh (Red Tomato Pizza VIP magnet, Audi e-bike) và giao thức NFC.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên đại học: Sinh viên năm thứ 3 và năm thứ 4 chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Quốc tế, Thương mại Điện tử và Hệ thống Thông tin Quản lý.
• Học viên cao học: Học viên chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA) hoặc Thạc sĩ Marketing cần tài liệu nghiên cứu về chiến lược số hóa và mô hình kinh doanh điện tử.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần có kiến thức nền tảng về Nguyên lý Marketing (Principles of Marketing) và các khái niệm cơ bản về Hệ thống Thông tin Doanh nghiệp hoặc Tin học đại cương.
• Giảng viên đại học: Sử dụng làm giáo trình chính khóa cho học phần Tiếp thị điện tử, Tiếp thị số hoặc môn chuyên đề Quản trị thương mại điện tử; khai thác hệ thống câu hỏi, bài tập tình huống thực tế và khung phân tích có sẵn trong sách để xây dựng đề cương bài giảng và đề thi.
• Chuyên viên và nhà nghiên cứu: Tài liệu tham chiếu chuẩn xác về các định nghĩa thuật ngữ, cơ sở lý thuyết tiếp thị điện tử và phương pháp xây dựng hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất tiếp thị trực tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình phù hợp với sinh viên đại học từ năm thứ ba, học viên cao học chuyên ngành Marketing/Kinh doanh, giảng viên bộ môn Tiếp thị điện tử và các nhà nghiên cứu cần hệ thống hóa lý thuyết về e-business và e-marketing.

2. Cần kiến thức nền nào trước khi tiếp cận giáo trình?

Người học cần hoàn thành môn học Nguyên lý Marketing để nắm vững các khái niệm cơ bản như phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu (STP) và phối thức 4P, đồng thời có hiểu biết cơ bản về Internet và máy tính.

3. Điểm khác biệt căn bản giữa giáo trình này và các tài liệu hướng dẫn kỹ thuật số khác là gì?

Giáo trình không đơn thuần hướng dẫn sử dụng thủ thuật hay công cụ công nghệ ngắn hạn, mà liên kết công nghệ thông tin vào các khung lý thuyết kinh tế và marketing quy chuẩn, duy trì cách tiếp cận chiến lược từ cấp độ doanh nghiệp đến cấp độ thực thi.

4. Làm sao để tự học hiệu quả với tài liệu này?

Người học nên đọc kỹ phần mục tiêu học tập ở đầu chương, theo dõi mô hình trực quan trong bài, ghi chú các thuật ngữ in đậm, hoàn thành các câu hỏi ôn tập cuối chương và thực hiện các bài tập thực hành truy cập web (Web Activities).

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo giáo trình không?

Giáo trình cung cấp hệ thống tài liệu đi kèm gồm: Phụ lục thống kê Internet toàn cầu, Bảng thuật ngữ chuyên ngành đầy đủ (Glossary), Danh mục trích dẫn học thuật (References) và cổng tài nguyên học tập trực tuyến của nhà xuất bản Pearson dành cho giảng viên và sinh viên.

---

Kết luận

Giáo trình E-Marketing (7th Edition) của Judy Strauss và Raymond Frost cung cấp hệ thống lý thuyết toàn diện, khoa học về sự giao thoa giữa công nghệ thông tin và quản trị tiếp thị. Tài liệu thiết lập lộ trình học tập logic từ việc nhận diện môi trường số, hoạch định chiến lược tiếp thị cấp 1 (STP), triển khai tổ hợp tiếp thị số cấp 2 (4P, mô hình POEM) cho đến hệ thống đo lường hiệu suất thông qua các bộ chỉ số định lượng. Đây là tài liệu học thuật quy chuẩn phục vụ công tác giảng dạy, nghiên cứu và xây dựng chiến lược tiếp thị số trong các cơ sở giáo dục đại học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

INTERNATIONAL INTERNATIONAL EDITION EDITION EDITION INTERNATIONAL The editorial team at Pearson has worked closely with educators around the globe to inform students of the E-Marketing SEVENTH EDITION ever-changing world in a broad variety of disciplines. Pearson Education offers this product to the international Judy Strauss • Raymond Frost E-Marketing market, which may or may not include alterations from the United States version. SEVENTH EDITION Strauss • Frost This is a special edition of an established title widely used by colleges and universities throughout the world. Pearson published this exclusive edition for the benefit of students outside the United States and Canada.

If you purchased this book within the United States or Canada you should be aware that it has been imported without the approval of the Publisher or Author. Pearson International Edition Editor in Chief: Stephanie Wall Operations Specialist: Tom Benfatti Director of Editorial Services: Ashley Creative Director: Jayne Conte Notice: Santora Cover Designer: Suzanne Behnke This work is Editorial Project Manager: Lynn M. Cover Art: Sergey Nevins Savino Full-Service Project Management: protected by U. Editorial Assistant: Jacob Garber Sudip Singh at PreMediaGlobal, Inc.

copyright laws Director of Marketing: Maggie Moylan Composition: PreMediaGlobal, Inc. and is provided Executive Marketing Manager: Anne Printer/Binder: Courier/Westford Falhgren Cover Printer: Courier/Westford solely for the Senior Managing Editor: Judy Leale Text Font: 10/12 Times use of college Production Project Manager: Tom instructors in Benfatti reviewing course materials for Credits and acknowledgments borrowed from other sources and reproduced, with classroom use. permission, in this textbook appear on the appropriate page within text. Dissemination or sale of this Photo Credits: All part and chapter opener photos are from Fotolia.

work or any part (including on the Copyright © 2014, 2012, 2009 by Pearson Education, Inc., One Lake Street, Upper Saddle River, N. All rights reserved. Manufactured in the United World Wide Web) States of America. This publication is protected by Copyright, and permission is not permitted.

should be obtained from the publisher prior to any prohibited reproduction, storage in a retrieval system, or transmission in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or likewise. To obtain permission(s) to use material from this work, please submit a written request to Pearson Education, Inc., Permissions Department, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458, or you may fax your request to 201-236-3290. Many of the designations by manufacturers and sellers to distinguish their products are claimed as trademarks. Where those designations appear in this book, and the publisher was aware of a trademark claim, the designations have been printed in initial caps or all caps.

Library of Congress Cataloging-in-Publication Data Strauss, Judy.  E-marketing / Judy Strauss, Associate Professor of Marketing, University of Nevada, Reno, Raymond Frost, Professor of Management Information Systems, Ohio University.    pages cm Includes bibliographical references and index. Frost, Raymond, II.8’72—dc23 2013010934 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 ISBN 10: 0-13-297024-4 ISBN 13: 978-0-13-297024-2 A01_STRA0411_07_EXAM_FM.indd 1 7/9/13 7:00 AM Seventh Edition E-Marketing Judy Strauss Associate Professor of Marketing, University of Nevada, Reno Raymond Frost Professor of Management Information Systems, Ohio University International Edition contributions by Nilanjana Sinha NSHM Business School, Kolkata Boston Columbus Indianapolis New York San Francisco Upper Saddle River Amsterdam Cape Town Dubai London Madrid Milan Munich Paris Montréal Toronto Delhi Mexico City São Paulo Sydney Hong Kong Seoul Singapore Taipei Tokyo A01_STRA0411_07_SE_FM.indd 1 7/9/13 7:00 AM Editor in Chief: Stephanie Wall Publishing Administrator, International Edition: Hema Mehta Director of Editorial Services: Ashley Santora Project Editor, International Edition: Karthik Subramanian Editorial Project Manager: Lynn M.

Savino Senior Manufacturing Controller, Production, International Editorial Assistant: Jacob Garber Edition: Trudy Kimber Director of Marketing: Maggie Moylan Production Project Manager: Tom Benfatti Executive Marketing Manager: Anne Falhgren Operations Specialist: Tom Benfatti Senior Managing Editor: Judy Leale Creative Director: Jayne Conte Publishing Operations Director, International Edition: Cover Designer: Suzanne Behnke Angshuman Chakraborty Cover Art: Sergey Nevins Manager, Publishing Operations, International Edition: Shokhi Full-Service Project Management: Sudip Singh at Shah Khandelwal PreMediaGlobal, Inc. Associate Print & Media Editor, International Edition: Cover Printer: Courier/Westford Anuprova Dey Chowdhuri Acquisitions Editor, International Edition: Sandhya Ghoshal Pearson Education Limited Edinburgh Gate Harlow Essex CM20 2JE England and Associated Companies throughout the world Visit us on the World Wide Web at: www.com © Pearson Education Limited 2014 The rights of Judy Strauss and Raymond Frost to be identified as authors of this work have been asserted by them in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act 1988. Authorized adaptation from the United States edition, entitled E-Marketing, 7th edition, ISBN 978-0-13-295344-3, by Judy Strauss and Raymond Frost, published by Pearson Education © 2014. All rights reserved.

No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without either the prior written permission of the publisher or a license permitting restricted copying in the United Kingdom issued by the Copyright Licensing Agency Ltd, Saffron House, 6–10 Kirby Street, London EC1N 8TS. All trademarks used herein are the property of their respective owners. The use of any trademark in this text does not vest in the author or publisher any trademark ownership rights in such trademarks, nor does the use of such trademarks imply any affiliation with or endorsement of this book by such owners. Microsoft and/or its respective suppliers make no representations about the suitability of the information contained in the documents and related graphics published as part of the services for any purpose.

All such documents and related graphics are provided “as is” without warranty of any kind. Microsoft and/or its respective suppliers hereby disclaim all warranties and conditions with regard to this information, including all warranties and conditions of merchantability, whether express, implied or statutory, fitness for a particular purpose, title and non-infringement. In no event shall Microsoft and/or its respective suppliers be liable for any special, indirect or consequential damages or any damages whatsoever resulting from loss of use, data or profits, whether in an action of contract, negligence or other tortious action, arising out of or in connection with the use or performance of information available from the services. The documents and related graphics contained herein could include technical inaccuracies or typographical errors.

Changes are periodically added to the information herein. Microsoft and/or its respective suppliers may make improvements and/or changes in the product(s) and/or the program(s) described herein at any time. Partial screen shots may be viewed in full within the software version specified. Microsoft® and Windows® are registered trademarks of the Microsoft Corporation in the U.

and other countries. This book is not sponsored or endorsed by or affiliated with the Microsoft Corporation. British Library Cataloguing-in-Publication Data A catalogue record for this book is available from the British Library 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 14 13 12 11 10 Typeset in Times LT Std Roman by PreMediaGlobal, Inc. Printed and bound by Courier Westford in The United States of America ISBN 10: 1-292-00041-4 ISBN 13: 978-1-292-00041-1 A01_STRA0411_07_SE_FM.indd 2 7/9/13 7:00 AM Judy: To my girls, Cyndi and Malia Raymond: To my boys, David, Raymond, and Luke A01_STRA0411_07_SE_FM.indd 3 7/9/13 7:00 AM Brief Contents Preface 14 PART 1 E-Marketing in Context 17 Chapter 1 Past, Present, and Future 19 Chapter 2 Strategic E-Marketing and Performance Metrics 47 Chapter 3 The E-Marketing Plan 73 PART 2 E-Marketing Environment 89 Chapter 4 Global E-Markets 3.0 91 Chapter 5 Ethical and Legal Issues 117 PART 3 E-Marketing Strategy 149 Chapter 6 E-Marketing Research 151 Chapter 7 Connected Consumers Online 188 Chapter 8 Segmentation, Targeting, Differentiation, and Positioning ­Strategies 213 PART 4 E-Marketing Management 241 Chapter 9 Product: The Online Offer 243 Chapter 10 Price: The Online Value 265 Chapter 11 The Internet for Distribution 291 Chapter 12 E-Marketing Communication: Owned Media 325 Chapter 13 E-Marketing Communication: Paid Media 364 Chapter 14 E-Marketing Communication: Earned Media 392 Chapter 15 Customer Relationship Management 423 Appendix A Internet Penetration Worldwide as of December 31, 2011 459 Appendix B Glossary 465 Appendix C References 478 Index 486 4 A01_STRA0411_07_SE_FM.indd 4 7/9/13 7:00 AM Contents Preface 14 Part 1 E-Marketing in Context 17 Chapter 1 Past, Present, and Future  19 E-Marketing Landscape 21 What Works? 21 Internet 101 23 E-Marketing Is Bigger than the Web 24 E-Marketing Is Bigger than Technology 24 E-Marketing’s Past: Web 1.0 26 The E Drops from E-Marketing 28 Marketing Implications of Internet Technologies 29 E-Marketing Today: Web 2.0 30 Power Shift from Sellers to Buyers 30 Customer Engagement 34 Content Marketing 35 Inbound Marketing 35 New Technologies 36 Exciting New Technology-Based Strategies 38 Other Opportunities and Challenges in Web 2.0 39 The Future: Web 3.0 40 Semantic Web 40 Stepping Stones to Web 3.0 42 Read on 44 Chapter 2 Strategic E-Marketing and Performance Metrics  47 Strategic Planning 49 Environment, Strategy, and Performance 50 Strategy 50 From Strategy to Electronic Strategy 51 From Business Models to E-Business Models 52 5 A01_STRA0411_07_SE_FM.indd 5 7/9/13 7:00 AM 6 Contents E-Business Models 52 Value and Revenue 53 Menu of Strategic E-Business Models 54 Performance Metrics Inform Strategy 60 The Balanced Scorecard 62 Four Perspectives 63 Applying the Balanced Scorecard to E-Business and E-Marketing 63 Social Media Performance Metrics 67 Awareness/Exposure Metrics 68 Brand Health Metrics 69 Engagement Metrics 69 Action Metrics 69 Innovation Metrics 70 Measurement Tools 70 Chapter 3 The E-Marketing Plan 73 Overview of The E-Marketing Planning Process 75 Creating an E-Marketing Plan 75 The Napkin Plan 76 The Venture Capital E-Marketing Plan 76 A Seven-Step E-Marketing Plan 77 Step 1—Situation Analysis 78 Step 2—E-Marketing Strategic Planning 79 Step 3—Objectives 81 Step 4—E-Marketing Strategies 81 The Offer: Product Strategies 81 The Value: Pricing Strategies 82 Distribution Strategies 82 Marketing Communication Strategies 83 Relationship Management Strategies 83 Step 5—Implementation Plan 83 Step 6—Budget 84 Revenue Forecast 84 E-Marketing Costs 85 Step 7—Evaluation Plan 85 A01_STRA0411_07_SE_FM.indd 6 7/9/13 7:00 AM Contents 7 Part 2 E-Marketing Environment 89 Chapter 4 Global E-Markets 3.0 91 Overview of Global E-Marketing Issues 93 Global Markets 94 Emerging Economies 96 Importance of Information Technology 97 Country and Market Opportunity Analysis 98 Diaspora Communities 98 E-Commerce Payment and Trust Issues 99 Infrastructure Considerations 101 Technological Tipping Points 103 Legacy Technologies: Computers and Telephones 103 Wireless Internet Access: Mobile Phones 104 Smartphones 106 Broadband 107 The Digital Divide 108 Building Inclusive E-Markets 110 Social Networking 113 Chapter 5 Ethical and Legal Issues  117 Overview of Ethics and Legal Issues 119 Ethics and Ethical Codes 120 The Problem of Self-Regulation 121 Privacy 123 Privacy Within Digital Contexts 124 International Privacy Issues 129 Digital Property 132 Patents 132 Copyright 133 Trademarks 135 Licenses 137 Trade Secrets 139 Data Ownership 140 Online Expression 141 Emerging Issues 143 Online Governance and ICANN 143 Jurisdiction 143 Fraud 144 A01_STRA0411_07_SE_FM.indd 7 7/9/13 7:00 AM 8 Contents PART 3 E-Marketing Strategy 149 Chapter 6 E-Marketing Research 151 Data Drive Strategy 153 Big Data 154 Marketing Knowledge Management 155 The Electronic Marketing Information System 157 Source 1: Internal Records 158 Source 2: Secondary Data 160 Source 3: Primary Data 166 Other Technology-Enabled Approaches 179 Client-Side Data Collection 179 Server-Side Data Collection 180 Real-Space Approaches 181 Marketing Databases and Data Warehouses 182 Data Analysis and Distribution 183 Knowledge Management Metrics 185 Chapter 7 Connected Consumers Online  188 Consumers in the Twenty-First Century 190 Consumer Behavior Online 191 Inside the Internet Exchange Process 193 Technological Context 193 Social and Cultural Contexts 199 Legal Context 202 Individual Characteristics and Resources 202 Internet Exchange 205 Exchange Outcomes 205 Chapter 8 Segmentation, Targeting, Differentiation, and Positioning Strategies  213 Segmentation and Targeting Overview 215 Three Markets 215 Business Market 216 Government Market 217 Consumer Market 217 A01_STRA0411_07_SE_FM.