Nghiên cứu: Ảnh hưởng Digital Marketing đến quyết định mua mỹ phẩm tại TPHCM

Khám phá ảnh hưởng của digital marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bài viết này.

• Tác giả: Trần Thảo Trang
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Digital Marketing Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.7. Bố cục đề tài
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm Marketing
• 2.2. Khái niệm Digital Marketing
• 2.3. Social Media Marketing (SMM)
• 2.4. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.3. Thiết lập và mã hoá thang đo
• 3.4. Thiết lập thang đo. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.5. Phương thức xử lý dữ liệu
• 3.6. Thống kê mô tả
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Biến độc lập
• 4.4. Biến phụ thuộc
• 4.5. Biến điều tiết
• 4.6. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.7. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.8. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của digital marketing đến quyết định mua mỹ phẩm

Trong thời đại công nghệ 4.0, digital marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dân số trẻ và nhu cầu tiêu dùng cao, việc áp dụng các chiến lược digital marketing không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính của digital marketing và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm và vai trò của digital marketing trong ngành mỹ phẩm

Digital marketing là việc sử dụng các kênh trực tuyến để quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Trong ngành mỹ phẩm, digital marketing giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Các kênh như mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

1.2. Tình hình sử dụng digital marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, số lượng người sử dụng Internet và mạng xã hội ngày càng tăng. Theo báo cáo, có khoảng 70% dân số sử dụng Internet, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp mỹ phẩm áp dụng digital marketing. Việc này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra cơ hội để tương tác trực tiếp với khách hàng.

II. Những thách thức trong việc áp dụng digital marketing cho mỹ phẩm

Mặc dù digital marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức cho các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, cùng với việc người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, đặt ra nhiều áp lực cho các doanh nghiệp.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu mỹ phẩm

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới và nổi tiếng khiến cho thị trường mỹ phẩm trở nên bão hòa. Các doanh nghiệp cần phải tìm ra những chiến lược digital marketing độc đáo để nổi bật giữa đám đông và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các kênh trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Điều này yêu cầu các thương hiệu mỹ phẩm phải cung cấp thông tin chính xác và hấp dẫn để thu hút khách hàng.

III. Phương pháp áp dụng digital marketing hiệu quả cho mỹ phẩm

Để tối ưu hóa hiệu quả của digital marketing, các doanh nghiệp mỹ phẩm cần áp dụng những phương pháp phù hợp. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu và tối ưu hóa nội dung sẽ giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng.

3.1. Sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng

Mạng xã hội là một kênh quan trọng trong digital marketing. Các thương hiệu mỹ phẩm có thể sử dụng mạng xã hội để tạo ra các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, tương tác trực tiếp với khách hàng và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành.

3.2. Tối ưu hóa nội dung và SEO cho website

Việc tối ưu hóa nội dung trên website không chỉ giúp tăng cường khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm mà còn tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng. Nội dung chất lượng, hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của digital marketing đến quyết định mua mỹ phẩm

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố của digital marketing như quảng cáo trực tuyến, tương tác trên mạng xã hội và nội dung chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc phát triển các chiến lược digital marketing hiệu quả để tối ưu hóa doanh thu.

4.1. Phân tích dữ liệu từ khảo sát người tiêu dùng

Dữ liệu từ 540 mẫu khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh rất nhạy cảm với các chiến dịch digital marketing. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm qua các kênh trực tuyến trước khi quyết định mua hàng.

4.2. Tác động của ý định tương tác đến hành vi mua hàng

Kết quả phân tích cho thấy rằng ý định tương tác của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng. Những thương hiệu có chiến lược tương tác tốt sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của digital marketing trong ngành mỹ phẩm

Digital marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của ngành mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến và áp dụng các chiến lược mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.1. Xu hướng phát triển của digital marketing trong tương lai

Dự báo rằng trong tương lai, digital marketing sẽ ngày càng trở nên tinh vi hơn với sự phát triển của công nghệ. Các doanh nghiệp mỹ phẩm cần phải nắm bắt xu hướng này để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp mỹ phẩm

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các chiến lược digital marketing hiệu quả, từ việc tối ưu hóa nội dung đến việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên công nghệ số và cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, Digital Marketing đóng vai trò giải quyết các hạn chế của phương thức tiếp thị truyền thống, tạo ra khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo số liệu từ báo cáo "Digital 2021: Global Overview Report" được tác giả trích dẫn, tính đến tháng 01/2020, Việt Nam có 68,17 triệu người sử dụng Internet (chiếm 70% tổng dân số), với thời gian sử dụng trung bình đạt xấp xỉ 7 giờ/ngày. Đặc điểm dân số trẻ và tỷ lệ tiếp cận Internet cao thúc đẩy sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu về các dòng sản phẩm chăm sóc da và trang điểm.

Thực tiễn thị trường cho thấy người tiêu dùng đang phải tiếp nhận lượng lớn thông tin quảng bá từ nhiều thương hiệu mỹ phẩm. Các thương hiệu lớn sở hữu ngân sách tiếp thị quy mô lớn và tần suất xuất hiện dày đặc tạo áp lực cạnh tranh đáng kể lên các thương hiệu có nguồn vốn thấp hơn. Tại đô thị có mức độ cạnh tranh cao như Thành phố Hồ Chí Minh, việc xác định cách thức tiếp cận và tác động của Digital Marketing đến quyết định mua hàng là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản trị.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thảo Trang (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2022) được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa hiệu quả của các công cụ Digital Marketing, mở rộng mạng lưới khách hàng, gia tăng doanh số và tiết kiệm chi phí.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Kiểm tra mức độ tác động của ý định tương tác đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Kiểm tra mức độ tác động của ý định tương tác đến hành vi mua hàng, hành vi đóng góp, hành vi sáng tạo nội dung khi các nhãn hàng tập trung vào đa dạng hóa các kênh truyền thông.
   • Kiểm tra mức độ tác động của ý định tương tác đến hành vi mua hàng, hành vi đóng góp, hành vi sáng tạo nội dung khi có sự tham gia điều tiết của nhân tố độ tin cậy của nội dung.
   • Đề xuất một số hàm ý quản trị đẩy mạnh các yếu tố Digital Marketing nhằm nâng cao quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Có những nhân tố Digital Marketing nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Mức độ ảnh hưởng của ý định tương tác đến hành vi mua hàng, hành vi đóng góp, hành vi sáng tạo nội dung khi các nhãn hàng tập trung vào đa dạng hóa các kênh truyền thông như thế nào?
4. Mức độ ảnh hưởng của ý định tương tác đến hành vi mua hàng, hành vi đóng góp, hành vi sáng tạo nội dung khi có sự tham gia của nhân tố độ tin cậy của nội dung như thế nào?
5. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm cải thiện các nhân tố góp phần nâng cao quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua sản phẩm mỹ phẩm qua các kênh trực tuyến.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 3 tháng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng:

1. Khái niệm Tiếp thị và Tiếp thị kỹ thuật số:
   • Lý thuyết Marketing của Philip Kotler (1995, 2012) và Trương Đình Chiến (2015) về hoạt động thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu qua quá trình trao đổi.
   • Khái niệm Digital Marketing theo Chaffey & Smith (2008) và WSI (2013), định nghĩa việc ứng dụng Internet, cơ sở dữ liệu và phương tiện điện tử để tiếp cận, cá nhân hóa thông điệp và duy trì mối quan hệ khách hàng.
   • Tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM) dựa trên các nghiên cứu của Townsend & Wallace (2016), Tamilmani & Kapoor (2017), Kotler, Oliver & Takaoka (2018).
2. Lý thuyết quy trình ra quyết định mua hàng và hành vi người tiêu dùng:
   • Mô hình quy trình ra quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler (2012) và Blackwell cùng cộng sự (2001): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
   • Các cấp độ hành vi tương tác trên mạng xã hội của Muntinga cùng cộng sự (2011), chia hành vi người dùng thành 3 mức độ tăng dần: Hành vi tiêu dùng (Consumption Behavior - mức độ thụ động), Hành vi đóng góp (Contribution Behavior - tương tác phản hồi, chia sẻ), và Hành vi sáng tạo nội dung (Creation Behavior - tạo bài viết, vlog, đánh giá).
3. Lý thuyết về sự phong phú của phương tiện truyền thông (Media Richness Theory - MRT):
   • Học thuyết của Daft & Lengel (1986) và Brunelle (2009), phân loại mức độ phong phú của kênh truyền thông dựa trên 4 tiêu chí: khả năng phản hồi tức thì, số lượng kênh tín hiệu được sử dụng, nguồn thông tin cá nhân/phi cá nhân, và tính đa dạng của ngôn ngữ (văn bản, âm thanh, hình ảnh, video).
4. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) và Độ tin cậy nội dung:
   • Quan điểm của Ajzen & Sheikh (2013) và Wang cùng cộng sự (2018) về mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế dưới tác động của biến điều tiết tình huống.
   • Khái niệm độ tin cậy của nguồn và nội dung tiếp thị trực tuyến (Content Trustworthiness) theo Rogers & Bhowmik (1970), Braten cùng cộng sự (2015), Zhang & Gupta (2018), và nghiên cứu về tác động ngữ cảnh của Dahlen (2005), Dongmei Cao cùng cộng sự (2021).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

• Biến độc lập: Ý định tương tác (Engagement Intention - II).
• Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng (Consumption Behavior - CSB/CSM), Hành vi đóng góp (Contribution Behavior - CTB), Hành vi sáng tạo nội dung (Creation Behavior - CAB).
• Biến điều tiết: Sự đa dạng truyền thông (Media Richness - MR), Độ tin cậy của nội dung (Content Trustworthiness - CT).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Tổng hợp cơ sở lý thuyết, phân tích dữ liệu thứ cấp từ các công trình nghiên cứu trước đây (như Abdel Fattah & Al-Mizeed, 2021; Omar & Nermine Atteya, 2020; Abdullah cùng cộng sự, 2020; Lưu Thị Minh Ngọc, 2021; Nguyễn Thị Phụng & Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2021) và thực hiện phỏng vấn nhóm để hiệu chỉnh thang đo.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng):
  • Phương thức thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi có cấu trúc.
  • Kích thước mẫu: $N = 540$ mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua mỹ phẩm online.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho các biến quan sát; kết hợp thang đo định danh và tỷ lệ cho các biến nhân khẩu học.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm Excel, SPSS và AMOS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh bùng nổ thương mại điện tử và tiếp thị số tại Việt Nam. Tác giả nêu rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, các mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu định hướng, phạm vi không gian (TP.HCM), phạm vi thời gian (3 tháng) và đối tượng khảo sát. Tác giả cũng khái quát cấu trúc 5 chương của khóa luận và khẳng định ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với việc xây dựng chiến lược tiếp thị cho các doanh nghiệp mỹ phẩm.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về Marketing, Digital Marketing và Social Media Marketing. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (2012) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng, làm rõ sự chuyển đổi từ tương tác một chiều sang tương tác hai chiều trên mạng xã hội. Chương này đào sâu vào ba cấp độ hành vi trên mạng xã hội: tiêu dùng nội dung, đóng góp ý kiến và sáng tạo nội dung; đồng thời vận dụng Lý thuyết phong phú truyền thông (Media Richness Theory) và Lý thuyết độ tin cậy nội dung (Content Trustworthiness) để thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 1 biến độc lập (Ý định tương tác), 3 biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng, Hành vi đóng góp, Hành vi tạo nội dung) cùng 2 biến điều tiết (Sự đa dạng truyền thông, Độ tin cậy nội dung).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 3 mô tả thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn, sơ đồ quy trình nghiên cứu từ bước xác định vấn đề đến phân tích SEM, và thiết lập bảng mã hóa thang đo gồm 22 biến quan sát chi tiết:

Mã thang đo	Tên khái niệm	Số biến	Nội dung biến quan sát trích xuất từ bảng câu hỏi
CAB	Hành vi tạo ra nội dung	3	CAB1 (Tham gia thảo luận về mỹ phẩm), CAB2 (Đăng ảnh/đồ họa/video về mỹ phẩm), CAB3 (Viết bài đánh giá về mỹ phẩm).
CSB	Hành vi tiêu dùng	4	CSB1 (Đọc áp phích về mỹ phẩm), CSB2 (Xem video/ảnh/đồ họa về mỹ phẩm), CSB3 (Theo dõi áp phích/hình ảnh/đồ họa), CSB4 (Nhấp vào liên kết sản phẩm trên tường cá nhân).
CT	Sự tin cậy của nội dung	4	CT1 (Phụ thuộc vào nội dung SMM), CT2 (Nội dung SMM thực tế), CT3 (Nội dung SMM chân thành), CT4 (Nội dung SMM đáng tin cậy).
CTB	Hành vi đóng góp	4	CTB1 (Nhận xét về áp phích/video/hình ảnh mỹ phẩm), CTB2 (Chia sẻ/đăng lại nội dung từ trang thương hiệu), CTB3 (Giới thiệu người quen sử dụng mỹ phẩm), CTB4 (Thích/Không thích nội dung mỹ phẩm).
II	Ý định tương tác	4	II1 (Dự định tham gia SMM mỹ phẩm trong năm nay), II2 (Dự định tham gia thường xuyên hơn), II3 (Dự định tham gia để cập nhật thông tin/giao tiếp), II4 (Không ngần ngại tham gia SMM).
MR	Sự đa dạng truyền thông	3	MR1 (Tương tác nhiều hơn khi có khả năng phản hồi tức thì), MR2 (Tương tác nhiều hơn khi có công cụ phong phú như thích, bình luận, đăng, chia sẻ), MR3 (Tương tác nhiều hơn khi có nhiều tín hiệu tin nhắn như video, âm thanh, hình ảnh, văn bản).

Tác giả đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,7$ (hoặc $\ge 0,6$ với khái niệm mới), tương quan biến tổng $\ge 0,4$; chỉ số KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$; các chỉ số đánh giá độ phù hợp mô hình SEM gồm CMIN/df $< 2$, GFI, TLI, CFI $\ge 0,9$ và RMSEA $< 0,08$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày các kết quả phân tích thống kê trên tập dữ liệu 540 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng Internet hàng ngày và các nền tảng mạng xã hội được sử dụng phổ biến (như Facebook, Instagram, TikTok, YouTube).
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội tại của 6 thang đo (Ý định tương tác, Hành vi tiêu dùng, Hành vi đóng góp, Hành vi sáng tạo nội dung, Sự đa dạng truyền thông, Độ tin cậy nội dung), xác nhận các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.
• Phân tích EFA và CFA: Kiểm tra hệ số KMO, giá trị kiểm định Bartlett, bảng xoay nhân tố và tổng phương sai trích; khẳng định tính hội tụ và tính phân biệt của các khái niệm trong mô hình đo lường.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá mức độ phù hợp toàn diện của mô hình cấu trúc và kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp, tác động điều tiết giữa ý định tương tác, sự phong phú truyền thông, độ tin cậy nội dung và ba cấp độ hành vi mua/tương tác mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu thực nghiệm và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm tối ưu hóa các chiến dịch Digital Marketing.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Khẳng định vai trò của ý định tương tác: Phân tích mô hình SEM chứng minh ý định tương tác (Engagement Intention) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến các hành vi của người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP.HCM, bao gồm hành vi tiêu dùng nội dung (CSB), hành vi đóng góp (CTB) và hành vi sáng tạo nội dung (CAB).
2. Vai trò điều tiết của sự đa dạng truyền thông (Media Richness): Mức độ phong phú của nền tảng (khả năng phản hồi tức thì, tích hợp công cụ tương tác đa dạng và truyền tải nhiều định dạng media như âm thanh, hình ảnh, video) thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ trạng thái tiếp nhận thụ động sang trạng thái chủ động tương tác, bình luận và chia sẻ thông tin sản phẩm.
3. Vai trò điều tiết của độ tin cậy nội dung (Content Trustworthiness): Tính chân thật, khách quan và minh bạch của nội dung tiếp thị trực tuyến là điều kiện tiên quyết củng cố niềm tin của khách hàng. Khi nội dung có độ tin cậy cao, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng đóng góp ý kiến, phản hồi tích cực và tự tạo nội dung đánh giá (review, vlog), từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị:

• Phát triển nội dung đa phương tiện và chân thực: Tận dụng các định dạng video ngắn, hình ảnh chất lượng cao và đặc biệt là hình thức phát video trực tiếp (livestream) để người mua quan sát sản phẩm chân thực, giải đáp thắc mắc tức thì và tương tác trực tiếp với người bán.
• Tận dụng nội dung do người dùng tạo (UGC): Khuyến khích khách hàng đã mua sản phẩm tham gia đánh giá, bình luận và chia sẻ cảm nhận thực tế; kết hợp tổ chức các chương trình mini-game, give away để thúc đẩy hành vi sáng tạo nội dung từ cộng đồng người tiêu dùng.
• Tối ưu hóa các kênh mạng xã hội phù hợp: Khai thác các đặc tính riêng biệt của từng nền tảng (Facebook về tính toàn diện và kết nối cộng đồng, Instagram về hình ảnh thẩm mỹ, TikTok về video trải nghiệm trực quan) để truyền tải thông điệp nhất quán.
• Nâng cao tính trung thực của thông điệp tiếp thị: Lựa chọn đại sứ thương hiệu hoặc người có tầm ảnh hưởng (KOLs/Influencers) có mức độ tín nhiệm cao, tránh việc truyền thông sai lệch hoặc phóng đại công dụng của mỹ phẩm.

Đóng góp của nghiên cứu

• Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp giữa Lý thuyết hành vi tương tác trên mạng xã hội, Lý thuyết phong phú truyền thông (Media Richness Theory) và Lý thuyết độ tin cậy nội dung trong bối cảnh ngành hàng mỹ phẩm tại một đô thị đang phát triển ở Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp ($N = 540$) và luận cứ định lượng giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại TP.HCM nhận diện hành vi tương tác số của khách hàng, từ đó phân bổ ngân sách tiếp thị số hợp lý và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế và định hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo:

• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường Việt Nam hoặc các khu vực nông thôn, đô thị khác còn hạn chế.
• Hạn chế về thời gian và phương pháp thu thập mẫu: Nghiên cứu được thực hiện trong khung thời gian 3 tháng thông qua bảng khảo sát trực tuyến ngẫu nhiên, có thể chưa bao quát hết các phân khúc khách hàng không thường xuyên hoạt động trên mạng xã hội.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang nhiều tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc; đồng thời tiến hành so sánh chuyên sâu mức độ tác động của từng nền tảng mạng xã hội riêng biệt (Facebook, TikTok, Instagram) hoặc phân tích sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học chuyên biệt đối với quyết định mua mỹ phẩm.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo cụ thể cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), cách xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo đa biến (EFA, CFA, SEM).
• Người thực hiện đề tài về Hành vi người tiêu dùng số và Social Media Marketing: Tham khảo bảng thang đo 22 biến quan sát được Việt hóa từ các nghiên cứu quốc tế về ý định tương tác, sự phong phú truyền thông và độ tin cậy nội dung.
• Chuyên viên tiếp thị và chủ doanh nghiệp mỹ phẩm: Tham khảo các hàm ý quản trị thực tế về cách thức xây dựng nội dung livestream, quản lý tương tác và gia tăng độ tin cậy của thông điệp quảng cáo trên mạng xã hội.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu và đối tượng khảo sát gồm những ai?

Khóa luận sử dụng kích thước mẫu chính thức là 540 mẫu khảo sát hợp lệ. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng mua sản phẩm mỹ phẩm qua các kênh trực tuyến.

2. Mô hình nghiên cứu kiểm định những cấp độ hành vi tương tác nào của người tiêu dùng?

Dựa trên lý thuyết của Muntinga cùng cộng sự (2011), mô hình nghiên cứu phân tích ba cấp độ hành vi tương tác tăng dần: Hành vi tiêu dùng nội dung (CSB - thụ động xem/đọc), Hành vi đóng góp (CTB - thích, bình luận, chia sẻ), và Hành vi sáng tạo nội dung (CAB - viết bài đánh giá, đăng ảnh/video trải nghiệm).

3. Những biến nào đóng vai trò là biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu?

Mô hình nghiên cứu thiết lập 2 biến điều tiết chính là Sự đa dạng truyền thông (Media Richness - MR, gồm 3 biến quan sát) và Độ tin cậy của nội dung (Content Trustworthiness - CT, gồm 4 biến quan sát).

4. Tác giả sử dụng các phần mềm và kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu?

Dữ liệu khảo sát sơ cấp được xử lý thông qua phần mềm Excel, SPSS và AMOS. Các kỹ thuật thống kê được áp dụng gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

5. Thang đo của đề tài bao gồm bao nhiêu biến quan sát và sử dụng dạng thang đo nào?

Hệ thống thang đo chính thức của đề tài bao gồm 22 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố (CAB: 3 biến, CSB: 4 biến, CT: 4 biến, CTB: 4 biến, II: 4 biến, MR: 3 biến), được đo lường bằng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thảo Trang đã phân tích một cách có hệ thống tác động của các yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc phân tích dữ liệu định lượng từ 540 người tiêu dùng bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), công trình đã làm rõ mối quan hệ giữa ý định tương tác với các cấp độ hành vi tiêu dùng, đóng góp và sáng tạo nội dung dưới sự điều tiết của tính phong phú truyền thông và độ tin cậy nội dung. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị số và thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- TRẦN THẢO TRANG ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.

HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- TRẦN THẢO TRANG ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC T.S PHẠM THỊ HOA TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 TÓM TẮT Tiêu đề: ―Ảnh hƣởng của yếu tố digital marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh‖. Trong thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trò giải quyết những vấn đề còn tồn tại của marketing truyền thống, tác động mạnh mẽ đến khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả đã dựa trên các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc có liên quan, tham khảo và chỉnh sửa sao cho phù hợp với ngành nghề và bối cảnh hiện tại ở Việt Nam, để xây dựng mô hình và thang đo phân tích một số yếu tố Digital Marketing ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt đƣợc mục tiêu này, tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, là quá trình tổng hợp các cơ sở lý thuyết, dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn nhóm để xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mô hình cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng đểxử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập qua 540 mẫu khảo sát ngẫu nhiên, với sự hỗ trợ phần mềm ExceL, SPSS và AMOS.

Kết quả phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu cho thấy yếu tố ý định tƣơng tác trong mô hình tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng TPHCM. Kết quả nghiên cứu sẽ là những thông tin hữu ích cho Doanh nghiệp để khai thác triệt để các phƣơng tiện Digital Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với thị trƣờng mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. i ABSTRACT Title: "Influence of digital marketing factors on consumers' decision to buy cosmetics in Ho Chi Minh City". In the era of technology 4.0, Digital Marketing plays the role of solving the remaining problems of traditional marketing, having a strong impact on customers and improving business efficiency of enterprises.

In his research paper, the author has based on relevant domestic and foreign research models, consulted and edited them to suit the current industry and context in Vietnam, to build a model. The model and scale analyze some digital marketing factors affecting the consumer's decision to buy cosmetics in Ho Chi Minh City. To achieve this goal, the author carried out the research using qualitative and quantitative methods. Qualitative research is carried out in the preliminary research phase, which is the process of synthesizing theoretical bases, secondary data, group interviews to build scales and calibrate models for formal research.

The formal study used quantitative methods to process and analyze primary data collected through 540 random sample surveys, with the support of Excel, SPSS and AMOS software. The analysis results based on the research model show that the interaction intention factor in the model has a positive impact on the decision to buy cosmetics of consumers in Ho Chi Minh City. The research results will be useful information for businesses to fully exploit Digital Marketing means to promote consumer buying behavior for the cosmetic market in Ho Chi Minh City. ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài:“Ảnh hƣởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại TP.

Hồ chí minh” là một công trình nghiên cứu độc lập dƣới sự hƣớng dẫn của giảng viên: TS. Phạm Thị Hoa. Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của ngƣời khác. Đề tài, nội dung khóa luận tốt nghiệp là sản phẩm mà tác giả đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trƣờng.

Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trƣờng đề ra nếu nhƣ có vấn đề xảy ra. Tác giả Trần Thảo Trang iii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình tác giả thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp ―Ảnh hƣởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ chí minh”, tác giả đã nhận đƣợc sự giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè. Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến T.S Phạm Thị Hoa đã tận tình chỉ bảo hƣớng dẫn trong suốt quá trình thực hiện luận văn để có thể hoàn thành tốt đề tài này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh tại trƣờng Đại Học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức cũng nhƣ kỹ năng quý báu trong những năm học vừa qua. Trong quá trình thực hiện mặc dù gặp nhiều khó khăn nhƣng tôi luôn cố gắng hết sức mình để hoàn thành tốt luận văn song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc sự cảm thông và đóng góp từ quý thầy cố. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn và toàn thể nhà trƣờng, thầy cô và bạn bè đã đồng hành cùng tôi trong suốt khoảng thời gian học tập vừa qua.

Trân trọng cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 Tác giả Trần Thảo Trang iv MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG. ix DANH MỤC HÌNH ẢNH .x CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể:. Câu hỏi nghiên cứu.

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.3 Đóng góp của nghiên cứu .4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Khái niệm Marketing. Khái niệm Digital Marketing. Social Media Marketing (SMM). Quyết định mua hành của ngƣời tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng. Hành vi đóng góp trên mạng xã hội. Hành vi tƣơng tác trên mạng xã hội. Hành vi sáng tạo nội dung.

Sự đa dạng về truyền thông. Mức độ tin cậy vào nội dung. Các nghiên cứu liên quan. Các giả thuyết nghiên cứu .17 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .28 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.

Thiết kế nghiên cứu. Quy trình thực hiện nghiên cứu. Thiết lập và mã hoá thang đo. Thiết lập thang đo.

Xây dựng bảng câu hỏi. Phƣơng thức xử lý dữ liệu. Thống kê mô tả.33 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Thống kê mô tả.

Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Biến độc lập. Biến phụ thuộc. Biến điều tiết.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .54 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị .60 TÀI LIỆU THAM KHẢO .68 vii DANH MỤC VIẾT TẮT Tƣ viết tắt Nguyên nghĩa AMOS Analysis of Moment Structures CAB Creation Behavior CFA Confirmatory Factor Analysis CT Content Trustworthiness CTB Contribution Behavior CSM Consumption Behavior EFA Exploratory Factor Analysis II Engagement Intention MR Media Richness SEM Structural Equation Modeling SPSS Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.

Thống kê mô tả giới tính. Thống kê mô tả độ tuổi .Thống kê mô tả mức thu nhập. Thống kê mô tả thời gian sử dụng. Thống kê mô tả mạng xã hội.

Thống kê độ tin cậy của Ý định tƣơng tác. Thống kê độ tin cậy của Hành vi tiêu dùng. Thống kê độ tin cậy của Hành vi đóng góp. Thống kê độ tin cậy của Hành vi sáng tạo nội dung.

Thống kê độ tin cậy của Sự đa dạng truyền thông. Thống kê độ tin cậy của Độ tin cậy nội dung. Hệ số KMO. Bảng xoay nhân tố.

Hệ số Eigenvalues và tổng % giải thích. Kết quả phân tích CFA. Kết quả phân tích SEM. Kết quả ƣớc lƣợng mối quan hệ giữa các giả thuyết trong mô hình SEM55 ix DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Quy trình quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2012).

Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu .30 x CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trò giải quyết những vấn đề còn tồn tại của Marketing truyền thống, nhằm tác động mạnh mẽ đến khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi khi Internet phát triển sẽ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp sử dụng các kênh tiếp thị kỹ thuật số khác nhau để tăng độ nhận diện cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp của mình.

Theo báo cáo ― Digital 2021: Global Overiew Report‖, tính đến tháng 01/2020, số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam đạt 68,17 triệu ngƣời dùng chiếm đến 70% tổng dân số. Thời gian sử dụng Internet trung bình một ngày là gần 7h/ngày, dân số trẻ chiếm phần lớn và đa số đều sử dụng Internet. Do đó, Digital Marketing đƣợc xem là xu hƣớng phát triển toàn cầu ở thời điểm hiện tại và trong tƣơng lai tại Việt Nam nhằm tiếp cận cận đến khách hàng nhanh chóng, kết nối nhiều quốc gia, phá bỏ rào cản về địa lý. Tại Việt Nam, với dân số trẻ chiếm đa số và luôn bắt kịp xu hƣớng làm đẹp trên thế giới khiến cho nhƣ cầu về các sản phẩm mỹ phẩm, làm đẹp tăng trƣởng cao nhờ vào nhu cầu đa dạng của ngƣời dùng.

Đặc biệt, đối với giới trẻ hiện nay, không chỉ dừng lại khoản đầu tƣ vào son môi nhƣ trƣớc đây mà còn biết nhiều hơn những sản phẩm trang điểm, dƣỡng da khác. Tuy nhiên, có quá nhiều nhãn hàng, thƣơng hiệu nổi tiếng ra mắt nhiều sản phẩm mỹ phẩm khiến khách hàng phải tiếp nhận một lƣợng lớn thông tin quảng bá khi phải lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản thân.