Phân tích ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến bán hàng đến khối lượng đặt hàng sản phẩm downy của p g tại các đại lý ở thành phố huế

Chuyên khảo phân tích Phân tích ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến bán hàng đến khối lượng đặt hàng sản phẩm downy của p g, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Trần Đình Quang
• Người hướng dẫn: GVHD: Nguyễn Như Phương Anh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Ảnh Hưởng Của Hoạt Động Xúc Tiến Bán Hàng Đến Khối Lượng Đặt Hàng Sản Phẩm Downy Của P&G Tại Các Đại Lý Ở Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Danh mục các từ viết tắt
• Danh mục các sơ đồ
• Danh mục các bảng biểu
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm xúc tiến
• 2.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp
• 2.1.3. Một số khái niệm liên quan
• 2.1.4. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.4.1. Thực trạng về các hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp liên doanh
• 2.1.4.2. Đặc điểm của nước xả vải và thị trường nước xả vải ở Việt Nam và tại TP Huế
• 2.2. Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến bán hàng đến khối lượng đặt hàng sản phẩm Downy của P&G tại các đại lý ở TP Huế
• 2.2.1. Tổng quan về công ty P&G và sản phẩm Nước xả vải Downy
• 2.2.1.1. Khái quát chung
• 2.2.1.2. Tập đoàn Procter & Gamble tại Việt Nam
• 2.2.1.3. Giới thiệu về sản phẩm Downy và các chiến lược xúc tiến bán sản phẩm Downy
• 2.2.1.4. Khái quát về công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt
• 2.2.2. Phân tích ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến bán hàng đến khối lượng đặt hàng sản phẩm Downy của P&G tại các đại lý ở TP Huế
• 2.2.2.1. Tổng quan về đối tượng nghiên cứu
• 2.2.2.2. Phân tích các hoạt động xúc tiến bán hàng của P&G đối với sản phẩm Downy tại các đại lý trên địa bàn thành phố Huế
• 2.3. Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến bán hàng cho sản phẩm Downy tại các đại lý ở TP Huế
• 2.3.1. Nhận xét chung
• 2.3.2. Giải pháp
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN
• 3.1. Kiến nghị
• Phụ lục
• Danh mục tài liệu tham khảo
• Phiếu phỏng vấn
• Chạy bảng SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đến Downy của P G tại Huế

Hoạt động xúc tiến bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng đơn hàng sản phẩm của P&G, đặc biệt là sản phẩm nước xả vải Downy. Tại thị trường Huế, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, việc áp dụng các chiến lược xúc tiến hiệu quả là cần thiết để thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khối lượng đặt hàng của sản phẩm Downy thông qua các hoạt động xúc tiến bán hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của xúc tiến bán hàng trong marketing

Xúc tiến bán hàng là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn kích thích hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi và trưng bày sản phẩm đều có tác động lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Tình hình thị trường nước xả vải tại Huế

Thị trường nước xả vải tại Huế đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu lớn. P&G với sản phẩm Downy cần phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược xúc tiến để phù hợp với nhu cầu của khách hàng tại địa phương.

II. Thách thức trong việc xúc tiến bán hàng sản phẩm Downy tại Huế

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng P&G cũng đối mặt với nhiều thách thức trong việc xúc tiến bán hàng sản phẩm Downy. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác như Unilever với sản phẩm Comfort tạo ra áp lực lớn. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng và tâm lý khách hàng là rất quan trọng để xây dựng chiến lược xúc tiến hiệu quả.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự hiện diện của các thương hiệu như Unilever đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. P&G cần phải phân tích các chiến lược xúc tiến của đối thủ để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của mình.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh. Khách hàng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả, điều này đòi hỏi P&G phải điều chỉnh các chương trình xúc tiến cho phù hợp.

III. Phương pháp xúc tiến bán hàng hiệu quả cho Downy tại Huế

Để tăng khối lượng đặt hàng sản phẩm Downy, P&G cần áp dụng các phương pháp xúc tiến bán hàng hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn tạo ra động lực mua sắm cho khách hàng.

3.1. Chiến lược quảng cáo sáng tạo

Quảng cáo là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất trong xúc tiến bán hàng. P&G cần phát triển các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, nhắm đến đúng đối tượng khách hàng và truyền tải thông điệp rõ ràng về lợi ích của sản phẩm Downy.

3.2. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà hay phiếu mua hàng có thể kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. P&G nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Downy tại Huế

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hoạt động xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến khối lượng đặt hàng sản phẩm Downy tại các đại lý ở Huế. Việc áp dụng các chiến lược xúc tiến hiệu quả đã giúp P&G gia tăng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

4.1. Phân tích kết quả từ các chương trình xúc tiến

Kết quả từ các chương trình xúc tiến cho thấy sự gia tăng đáng kể trong khối lượng đặt hàng của sản phẩm Downy. Các đại lý đã phản hồi tích cực về hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mà P&G triển khai.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng đã thể hiện sự hài lòng cao với sản phẩm Downy nhờ vào các hoạt động xúc tiến hiệu quả. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho Downy tại Huế

Hoạt động xúc tiến bán hàng là yếu tố quyết định đến thành công của sản phẩm Downy tại thị trường Huế. Để duy trì và phát triển, P&G cần tiếp tục cải tiến các chiến lược xúc tiến, đồng thời nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới.

5.1. Định hướng phát triển chiến lược xúc tiến

P&G cần xây dựng một chiến lược xúc tiến linh hoạt, có khả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu và phân tích thị trường thường xuyên sẽ giúp P&G đưa ra các quyết định đúng đắn.

5.2. Tăng cường mối quan hệ với đại lý

Mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý là rất quan trọng. P&G nên thường xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ, đào tạo và hỗ trợ đại lý để đảm bảo họ có đủ thông tin và công cụ cần thiết để bán sản phẩm Downy hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia, đặc biệt trong ngành hàng chăm sóc vải. Theo số liệu khảo sát thị trường vào quý 2 năm 2011 tại thành phố Huế, nhãn hàng Comfort của Unilever nắm giữ 55% thị phần, trong khi Downy của Procter & Gamble (P&G) đạt 40% thị phần, còn lại 5% thuộc về các thương hiệu khác. Mặc dù P&G sở hữu năng lực tài chính vững mạnh và công nghệ sản xuất tiên tiến, sản phẩm nước xả vải Downy vẫn gặp nhiều trở ngại trong việc gia tăng thị phần tại khu vực miền Trung.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm tập trung vào việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến bán hàng thương mại đến hành vi và khối lượng đặt hàng của mạng lưới đại lý phân phối trung gian. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: phân tích thực trạng triển khai hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hỗ trợ trưng bày và chính sách ưu đãi; đo lường sự tác động thực tế của từng công cụ đến khối lượng đặt hàng; đồng thời xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho P&G thông qua Nhà phân phối Tuấn Việt.

Phạm vi nghiên cứu không gian được xác định tại địa bàn thành phố Huế, với thời gian thu thập dữ liệu thực địa diễn ra từ ngày 10 đến ngày 30 tháng 10 năm 2011. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp căn cứ khoa học giúp nhà phân phối tối ưu hóa ngân sách tiếp thị thương mại, hướng đến mục tiêu gia tăng 15% đến 20% sản lượng đặt hàng định kỳ và thu hẹp khoảng cách 15% chênh lệch thị phần so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng Lý thuyết Marketing hỗn hợp 4P của Philip Kotler, tập trung chuyên sâu vào thành tố Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) và Chiến lược Đẩy (Push Strategy) trong quản trị kênh phân phối. Nghiên cứu tích hợp 4 khái niệm cốt lõi:

• Xúc tiến bán hàng thương mại (Trade Promotion): Các biện pháp và nghệ thuật truyền thông nhằm kích thích trung gian phân phối gia tăng lượng hàng nhập kho.
• Quảng cáo thương mại (Trade Advertising): Hoạt động truyền thông phi trực tiếp qua truyền hình, ấn phẩm, băng rôn nhằm định hướng nhận thức và nhu cầu thị trường.
• Khuyến mại thương mại (Sales Promotion): Các công cụ kích cầu ngắn hạn như chiết khấu sản lượng, tặng kèm sản phẩm và tháng bán hàng trọng tâm.
• Hỗ trợ trưng bày điểm bán (Merchandising): Hoạt động cung ứng giá kệ, biển bảng và tư vấn bày biện nhằm thu hút thị giác người tiêu dùng tại điểm bán lẻ.

Mô hình nghiên cứu phân tích tác động trực tiếp của 4 nhóm biến độc lập gồm Quảng cáo, Khuyến mại, Trưng bày sản phẩm và Chính sách ưu đãi tài chính đến biến phụ thuộc là Khối lượng đặt hàng của đại lý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo ngành hàng tiêu dùng với nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp qua bảng hỏi cấu trúc chi tiết.

Về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp điều tra toàn bộ tổng thể với 55 đại lý cấp 1 trực thuộc hệ thống phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt tại thành phố Huế. Tổng số phiếu phát ra là 55 phiếu, thu về 55 phiếu và ghi nhận 50 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê (đạt tỷ lệ phản hồi hợp lệ 90.9%). Thời gian khảo sát tập trung từ ngày 10 đến ngày 30 tháng 10 năm 2011.

Về phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Nghiên cứu lựa chọn hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy nội tại của thang đo với ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0.60. Tiếp đó, kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định chuẩn là 4.00 (tương ứng mức đồng ý trên thang đo Likert 5 điểm, mức ý nghĩa thống kê 0.05) được sử dụng để xác định mức độ đồng thuận thực tế của đại lý đối với từng chính sách xúc tiến bán.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đều đạt yêu cầu khoa học: thang đo Quảng cáo đạt 0.713, Khuyến mãi đạt 0.678, Trưng bày sản phẩm đạt 0.725 và Hiệu quả hoạt động xúc tiến đạt 0.825. Khảo sát mẫu ghi nhận 66% đại lý có thâm niên hợp tác trên 7 năm, 34% từ 3 đến 7 năm và chỉ 2% dưới 3 năm.

Thứ nhất, đối với hoạt động quảng cáo: Mặc dù 50% đại lý nhận định quảng cáo truyền hình có tác động tích cực đến nhận thức người tiêu dùng, kiểm định One-Sample T-Test cho thấy điểm đánh giá trung bình chỉ đạt 3.39 (bác bỏ giả thuyết với mức ý nghĩa 0.000). Kênh tư vấn trực tiếp của nhân viên đạt 3.02 điểm, quảng cáo băng rôn đạt 3.00 điểm, trong khi kênh Internet chỉ có 6% đại lý đồng thuận về tính hiệu quả đối với việc ra quyết định nhập hàng.

Thứ hai, đối với chương trình khuyến mại: Khuyến mại hướng đến người tiêu dùng tạo lực kéo mạnh nhất với điểm trung bình 4.231 (chấp nhận giả thuyết ở mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, có 82% đại lý đồng ý làm tăng lượng đặt hàng). Chương trình tháng bán hàng trọng tâm đạt 3.002 điểm (54% đồng ý), chính sách tặng kèm đạt 3.000 điểm (42% đồng ý). Tuy nhiên, có đến 70% đại lý không đồng tình với chính sách giảm giá khi mua số lượng lớn do áp lực vốn tồn đọng.

Thứ ba, đối với hoạt động trưng bày và chính sách ưu đãi: Nhận định việc trưng bày bắt mắt giúp tăng sản lượng tiêu thụ đạt điểm trung bình 4.05 (chấp nhận giả thuyết với 62% đồng ý). Dù vậy, mức độ cung ứng thiết bị của nhà phân phối bị đánh giá rất thấp với 2.86 điểm (chỉ 28% hài lòng), tư vấn trưng bày đạt 2.80 điểm (18% hài lòng). Về ưu đãi, 78% đại lý nhận chiết khấu bán hàng, 52% nhận hỗ trợ trưng bày, 40% được hỗ trợ trả chậm nhưng chỉ 22% từng nhận quà tặng chăm sóc.

Thứ tư, khi so sánh với đối thủ Comfort của Unilever: Có 64% đại lý đánh giá quảng cáo của Comfort hiệu quả hơn Downy (chỉ đạt 12%), 52% khẳng định khuyến mại Comfort vượt trội hơn (Downy đạt 28%), và 74% đánh giá chương trình trưng bày của Comfort chuyên nghiệp hơn hẳn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến các công cụ xúc tiến của P&G chưa tạo được đột phá về khối lượng đặt hàng xuất phát từ việc triển khai thiếu đồng bộ tại kênh phân phối truyền thống. Doanh nghiệp yêu cầu đại lý tự đầu tư trang thiết bị tủ kính để nhận mức chiết khấu 3%, tạo tâm lý ngần ngại so với chính sách Unilever vốn tài trợ trực tiếp kệ hàng chuyên dụng và trả phí trưng bày cố định hàng tháng.

Để trực quan hóa các phát hiện nghiên cứu, dữ liệu có thể được trình bày thông qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình kiểm định One-Sample T-Test giữa các công cụ xúc tiến, kết hợp bảng ma trận so sánh tỷ lệ % thị phần và mức độ hài lòng của đại lý đối với Downy so với Comfort. Kết quả chỉ ra rằng để gia tăng khối lượng đặt hàng, nhà phân phối phải chuyển đổi từ cơ chế ép chỉ tiêu số lượng sang mô hình hỗ trợ điểm bán toàn diện.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho Nhà phân phối Tuấn Việt và P&G miền Trung:

• Thứ nhất, nâng cấp chính sách tài trợ thiết bị trưng bày điểm bán: Nhà phân phối Tuấn Việt phối hợp cùng P&G Việt Nam tiến hành tài trợ trực tiếp 100% chi phí giá kệ, tủ kính chuyên dụng và biển hiệu nhận diện cho 50 đại lý cấp 1 trọng điểm tại Huế; bãi bỏ quy định buộc đại lý tự ứng vốn mua tủ. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về trưng bày từ 28% lên tối thiểu 75% trong quý 1 và quý 2 năm 2012.
• Thứ hai, hoàn thiện cơ chế tín dụng thương mại và thưởng doanh số: Giám đốc Tài chính và Giám đốc Bán hàng Tuấn Việt thiết lập chính sách thanh toán trả chậm linh hoạt với kỳ hạn từ 7 đến 14 ngày cho các đại lý có lịch sử thanh toán tốt trên 3 năm; đồng thời triển khai chương trình tích điểm thưởng trực tiếp 2% giá trị đơn hàng khi đạt mốc 10 thùng mỗi tháng. Mục tiêu kích thích lượng đơn đặt hàng tăng trưởng 20% mỗi quý, triển khai từ tháng 1 năm 2012.
• Thứ ba, chuẩn hóa kỹ năng tư vấn cho lực lượng bán hàng thực địa: Bộ phận Quản lý Nhân sự tổ chức đào tạo kỹ năng bán hàng tư vấn và nghiệp vụ bày biện chuẩn cho toàn bộ nhân viên bán hàng lẻ và nhân viên giao nhận; duy trì tần suất viếng thăm điểm bán 2 lần mỗi tuần để giải quyết khiếu nại. Mục tiêu nâng điểm đánh giá tư vấn trực tiếp từ 3.02 lên trên 4.20 điểm trong 6 tháng đầu năm 2012.
• Thứ tư, đẩy mạnh tiếp thị trải nghiệm sản phẩm Downy một lần xả: Đội ngũ tiếp thị P&G miền Trung cung cấp sản phẩm mẫu Downy một lần xả và dòng sản phẩm nước hoa miễn phí cho 100% chủ đại lý giặt trải nghiệm tại gia đình, đồng thời tổ chức phát mẫu thử cho người tiêu dùng tại các chợ đầu mối. Mục tiêu chuyển đổi 90% chủ đại lý thành đại sứ thương hiệu tự nhiên, thúc đẩy sản lượng bán lẻ tăng trưởng 25% trong giai đoạn 2012 - 2013.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phân tích thực chứng của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban Giám đốc và Quản lý nhãn hàng ngành FMCG: Cung cấp góc nhìn thực tế về sự khác biệt giữa hiệu ứng truyền thông đại chúng và hiệu quả xúc tiến tại kênh phân phối truyền thống, hỗ trợ tối ưu hóa tỷ lệ phân bổ ngân sách thương mại nhằm nâng cao chỉ số hoàn vốn đầu tư từ 15% đến 20%.
• Lãnh đạo các công ty phân phối thương mại: Tham khảo mô hình vận hành của Nhà phân phối Tuấn Việt để hoàn thiện cấu trúc nhân sự bán hàng, thiết kế chính sách công nợ từ 7 đến 14 ngày và chương trình tích điểm thưởng nhằm gắn kết mạng lưới 50 đến 100 đại lý vệ tinh.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và Trade Marketer: Ứng dụng quy trình khảo sát bảng hỏi cấu trúc và phương pháp xử lý dữ liệu SPSS với các phép kiểm định Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test để đo lường mức độ trung thành của điểm bán lẻ.
• Giảng viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, phân tích tình huống cạnh tranh đối đầu trực diện giữa hai tập đoàn đa quốc gia P&G và Unilever tại thị trường miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao quảng cáo truyền hình rầm rộ nhưng không trực tiếp làm tăng lượng đặt hàng của đại lý?

Quảng cáo truyền hình chủ yếu tạo nhận diện thương hiệu cho người tiêu dùng cuối cùng nhưng không giải quyết được rào cản tài chính của đại lý. Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy điểm đánh giá của đại lý chỉ đạt 3.39 (thấp hơn mức chuẩn 4.00). Đại lý chỉ quyết định tăng lượng nhập hàng khi nhận thấy lực cầu tại quầy tăng mạnh kết hợp cùng mức chiết khấu thương mại hấp dẫn.

Vì sao 70% đại lý không đồng thuận với chính sách giảm giá khi mua số lượng lớn?

Phần lớn đại lý bán lẻ cấp 1 tại thành phố Huế có quy mô vốn vừa và nhỏ, vòng quay dòng tiền ngắn hạn. Khi P&G yêu cầu nhập số lượng lớn để nhận chiết khấu 3%, đại lý đối mặt nguy cơ ứ đọng vốn và rủi ro lưu kho. Chính sách này chỉ mang lại hiệu quả cho các nhà bán buôn lớn thay vì mạng lưới bán lẻ phổ thông.

Chương trình trưng bày của Downy gặp hạn chế lớn nhất ở điểm nào so với Comfort?

Hạn chế lớn nhất nằm ở việc P&G buộc đại lý tự đầu tư trang thiết bị rồi khấu trừ chiết khấu 3% sau, trong khi Unilever cấp phát trực tiếp kệ trưng bày chuẩn hóa và chi trả chi phí cố định hàng tháng. Kết quả điều tra thực tế ghi nhận 74% đại lý đánh giá chương trình trưng bày của Unilever vượt trội hơn hẳn P&G.

Quy mô mẫu khảo sát 50 đại lý tại thành phố Huế có đảm bảo tính đại diện thống kê không?

Cỡ mẫu nghiên cứu đạt độ tin cậy khoa học tối đa nhờ áp dụng phương pháp điều tra toàn bộ tổng thể gồm 55 đại lý cấp 1 của Nhà phân phối Tuấn Việt tại Huế. Số phiếu hợp lệ thu về đạt 50 phiếu (tương ứng 90.9% tổng thể), kết hợp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đều vượt ngưỡng 0.678, đảm bảo tính đại diện cho thị trường nghiên cứu.

Yếu tố xúc tiến bán hàng nào tạo động lực mạnh nhất giúp tăng sản lượng đặt hàng?

Khuyến mại trực tiếp cho người tiêu dùng là công cụ kích cầu mạnh nhất với 82% đại lý đồng thuận và điểm trung bình đạt 4.231 trong kiểm định One-Sample T-Test. Khi người tiêu dùng gia tăng sức mua nhờ khuyến mại, tốc độ luân chuyển hàng tại cửa hiệu tăng nhanh, buộc đại lý phải liên tục gia tăng khối lượng đặt hàng mới.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định khuyến mại người tiêu dùng (điểm trung bình 4.231) và hiệu ứng trưng bày điểm bán (4.05) là hai đòn bẩy chủ đạo chi phối khối lượng đặt hàng của đại lý.
• Quảng cáo truyền hình (3.39 điểm) và tư vấn bán hàng trực tiếp (3.02 điểm) chưa phát huy hiệu quả tối đa do thiếu chính sách hỗ trợ tài chính đi kèm tại điểm bán lẻ.
• Điểm nghẽn lớn nhất trong cuộc cạnh tranh với Unilever nằm ở chính sách cung ứng thiết bị trưng bày (2.86 điểm) và chăm sóc quà tặng đại lý (chỉ đạt 22%).
• Luận văn đóng góp khung giải pháp đồng bộ kết hợp giữa hạn mức công nợ từ 7 đến 14 ngày, tài trợ 100% kệ trưng bày và nâng cấp năng lực đội ngũ giám sát bán hàng.
• Lộ trình thực thi đề xuất chia làm hai giai đoạn rõ ràng: hoàn thiện hạ tầng trưng bày và chính sách tín dụng trong 6 tháng đầu năm 2012, tiếp tục mở rộng tiếp thị trải nghiệm sản phẩm trong giai đoạn 2012 - 2013.

Quý độc giả và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn diện luận văn để nắm bắt bộ dữ liệu khảo sát thực chứng, hệ thống bảng biểu kiểm định SPSS và các bài học quản trị kênh phân phối FMCG sâu sắc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1. Khái niệm xúc tiến Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp. Xúc tiến có nguồn gốc từ tiếng anh: PROMOTION.

Có nhiều các quan niệm khác nhau về xúc tiến. Trong “marketing căn bản” của Philip Kotler thì: Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lính vực hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và hiệu quả nhất. Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: Xúc tiến là một công cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ. Theo giáo trình “lí luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa marketing trường đại học kinh tế quốc dân: Xúc tiến là các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Xúc tiến bao gồm ba nội dung chính: Quảng cáo, các hoạt động yểm trợ, và xúc tiến bán.

10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Nhóm 9 Trong giáo trình “Quản trị kinh doanh thương mại” thì: Xúc tiến là những kĩ thuật đặc thù gây ra sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung cấp m,ột ngoại lệ cho khách hàng. Trong các khái niệm trên, mỗi khái niệm đều được tác giả trình bày một cách chung nhất về xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi lĩnh khác nhau, mỗi ngành nghề khác nhau đều có những đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc tiến ở mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề phát huy được tác dụng của mình thì mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có quan điểm riêng về xúc tiến cho phù hợp.

Xuất phát từ góc dộ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực MARKETING của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. * Vị trí của xúc tiến thương mại trong marketing hỗn hợp: Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được trong marketing hỗn hợp. Trong bốn tham số của marketing, sự sắp xếp thứ tự theo mức độ quan trọng của mỗi tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau.

Điều đó phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp, phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh cũng như vị thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Trong bản thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phát triển khác nhau, vị trí của xúc tiến trong marketing hỗn hợp cũng có thể khác nhau. Điều này phụ thuộc vào chiến lược marketing cũng như điều kiện cạnh tranh của doanh nghiệp, chương trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng giai đoạn. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp Theo quan điểm trước đây, xúc tiến có một số vai trò quan trọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các hàng hóa bằng cách giảm giá sản phẩm. Ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến thương mại là những hoạt quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.

Hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cở sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.

Xúc tiến thương mại là cộng cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến thương mại, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động xúc tiến, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Giúp cho doanh nghiệp thương mại muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức hoạt động xúc tiến thương mại. 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Nhóm 9 Sơ đố 1: Mô hình quá trình xúc tiến bán Xác định mục tiêu bán hàng Lựa chọn phương thức bán hàng Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng Thử nghiệm chương trình xúc tiến bán Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán Đánh giá kết quả xúc tiến bán 1.

Một số khái niệm liên quan 1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Nhóm 9 Các hình thức quảng cáo: Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:  Truyền hình  Báo chí  Internet  Phát thanh  Quảng cáo trực tuyến  Quảng cáo qua bưu điện  Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển  Quảng cáo qua các trang vàng  Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn  Quảng cáo trên bao bì sản phẩm  Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp  Quảng cáo truyền miệng  Quảng cáo từ đèn LED 1.

Hỗ trợ trưng bày sản phẫm Nhà sản xuất hỗ trợ cho các đại lý của mình các vật dụng như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông cho các trung gian để họ có thể sắp xếp hàng hóa một cách gọn gàng, đẹp mắt và khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với hàng hóa của nhà sản xuất hơn, ngoài ra các nhà sản xuất còn đưa nhân viên đến trực tiếp tư vấn trực tiếp cho các đại lý. Hoạt động hỗ trợ trưng bày sản phẩm hiệu quả giúp các nhà sản xuất tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa. Khuyến mãi Khuyến mãi là hình thức khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ, do đó mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều. Các hình thức khuyến mãi.

14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo.Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. Cơ sở thực tiễn 1.1 Thực trạng về các hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp liên doanh Các doanh nghiệp liên doanh ở Việt Nam thì hoạt động xúc tiến diễn ra khá mạnh do các doanh nghiệp liên doanh có tiềm lực lớn về vốn, cũng như kinh nghiệm trong việc tổ chức các hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp liên doanh đặc biệt có nhà quản trị là người nước ngoài thường chú trọng vào các giải pháp xúc tiến bán một cách hiệu quả, có nhiều giải pháp cho các hoạt động xúc tiến đa dạng với nhiều hoạt động khác nhau phù hợp với từng loại sản phẩm hay ngành hàng mà doanh nghiệp đó kinh doanh.

15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Nhóm 9 Một sản phẩm không thể đáp ứng được tất cả những đòi hỏi đó.