Luận văn thạc sĩ sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền viral marketing và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đếngiá trị thương hiệu trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở thành phố hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền viral marketing và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đếngiá, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Xuân Việt
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lâm Tịnh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Sự Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Tiếp Thị Lan Truyền - Viral Marketing Và Yếu Tố Ảnh Hưởng Của Gia Đình Đến Giá Trị Thương Hiệu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Nội dung nghiên cứu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giá trị thương hiệu
• 2.2. Tiếp thị lan truyền (viral marketing)
• 2.3. Khung nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Điều chỉnh thang đo
• 3.4.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
• 3.4.2. Đo lường liên tưởng thương hiệu
• 3.4.3. Đo lường chất lượng cảm nhận
• 3.4.4. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
• 3.4.5. Đo lường tiếp thị lan truyền
• 3.4.6. Đo lường tần suất mua hàng của gia đình (family buying frequency)
• 3.4.7. Đo lường ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)
• 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha
• 3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha đối với các thang đo
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• 4.3. Phân tích mô hình bằng hồi qui đa biến
• 4.3.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.3.2. Phương trình hồi qui
• 4.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kế quả chính và một số đề xuất
• 5.2. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Ảnh hưởng của Viral Marketing và Gia Đình đến Thương Hiệu

Trong bối cảnh thị trường hiện đại, Viral Marketing và Gia Đình đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển Thương Hiệu. Nghiên cứu này sẽ khám phá mối liên hệ giữa hai yếu tố này và giá trị thương hiệu, đặc biệt trong ngành điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh. Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc áp dụng các chiến lược tiếp thị lan truyền.

1.1. Định nghĩa Viral Marketing và Gia Đình trong Thương Hiệu

Viral Marketing là hình thức tiếp thị mà thông tin về sản phẩm được lan truyền nhanh chóng qua mạng xã hội và các kênh truyền thông khác. Gia đình, với vai trò là đơn vị xã hội cơ bản, có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của các thành viên trong gia đình. Nghiên cứu sẽ phân tích cách mà hai yếu tố này tương tác và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

1.2. Tầm quan trọng của Thương Hiệu trong Kinh Doanh Hiện Đại

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà còn là tài sản vô hình quan trọng. Nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và quyết định đầu tư của các nhà đầu tư. Nghiên cứu sẽ chỉ ra rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

II. Vấn đề và Thách thức trong Viral Marketing và Gia Đình

Mặc dù Viral Marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cách thức hoạt động của viral marketing và cách mà gia đình ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những vấn đề chính mà các doanh nghiệp gặp phải khi áp dụng các chiến lược này.

2.1. Thách thức trong việc áp dụng Viral Marketing

Một trong những thách thức lớn nhất là việc tạo ra nội dung hấp dẫn và có khả năng lan truyền. Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển nội dung để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

2.2. Ảnh hưởng của Gia Đình đến Quyết định Tiêu Dùng

Gia đình có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua việc chia sẻ thông tin và ý kiến. Nghiên cứu sẽ phân tích cách mà các yếu tố gia đình tác động đến hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn thương hiệu.

III. Phương pháp và Giải pháp cho Viral Marketing và Gia Đình

Để tối ưu hóa hiệu quả của Viral Marketing và tận dụng ảnh hưởng của Gia Đình, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp và giải pháp cụ thể. Nghiên cứu sẽ đề xuất các chiến lược hiệu quả để kết hợp hai yếu tố này trong việc xây dựng thương hiệu.

3.1. Chiến lược Nội dung Viral Hấp dẫn

Doanh nghiệp cần phát triển nội dung sáng tạo và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Nội dung này nên dễ dàng chia sẻ và có khả năng tạo ra sự tương tác cao từ người tiêu dùng.

3.2. Tận dụng Sức mạnh của Gia Đình trong Marketing

Các doanh nghiệp nên xem xét gia đình như một kênh truyền thông quan trọng. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hoặc sự kiện dành riêng cho gia đình có thể giúp tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu.

IV. Ứng dụng Thực tiễn và Kết quả Nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ trình bày các ứng dụng thực tiễn của Viral Marketing và Gia Đình trong việc xây dựng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu sẽ được phân tích để chỉ ra mối liên hệ giữa hai yếu tố này và giá trị thương hiệu.

4.1. Kết quả Nghiên cứu về Ảnh hưởng của Viral Marketing

Kết quả cho thấy rằng Viral Marketing có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thông qua việc tăng cường nhận biết và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Gia Đình và Giá trị Thương Hiệu

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự ảnh hưởng của gia đình đến quyết định tiêu dùng có thể làm tăng giá trị thương hiệu thông qua việc tạo ra sự liên tưởng tích cực và chất lượng cảm nhận.

V. Kết luận và Tương lai của Viral Marketing và Gia Đình

Nghiên cứu kết luận rằng Viral Marketing và Gia Đình là hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tương lai của marketing sẽ ngày càng phụ thuộc vào khả năng kết hợp hiệu quả giữa hai yếu tố này.

5.1. Tương lai của Viral Marketing

Viral Marketing sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của công nghệ và mạng xã hội. Doanh nghiệp cần phải thích nghi và đổi mới để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Gia Đình trong Chiến lược Marketing

Gia đình sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các gia đình.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt và chu kỳ sống của công nghệ ngày càng ngắn, giá trị thương hiệu trở thành tài sản vô hình quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu quốc tế, các công ty sở hữu thương hiệu mạnh có hiệu quả hoạt động vượt trội so với đối thủ. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp lớn như Thái Tuấn, Trung Nguyên, Vinamilk đã thành công trong xây dựng thương hiệu, tuy nhiên phần lớn doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn do chưa hiểu rõ vai trò và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu này tập trung phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền (viral marketing) và sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là điều chỉnh và kiểm định các thang đo về viral marketing, ảnh hưởng gia đình và các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991), đồng thời đánh giá tác động của hai yếu tố này đến giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại khách hàng sử dụng điện thoại di động ở TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014. Ý nghĩa nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý marketing tối ưu hóa công cụ xây dựng thương hiệu, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả truyền thông trong thời đại công nghệ số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) với bốn thành phần chính:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu.
• Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Các liên kết trong tâm trí khách hàng về thương hiệu, bao gồm hình ảnh, tính cách và giá trị cảm nhận.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ gắn bó và ưu tiên mua lại thương hiệu của khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu tích hợp hai yếu tố tác động chính:

• Tiếp thị lan truyền (Viral Marketing): Hình thức marketing dựa trên sự chia sẻ thông tin qua mạng xã hội và các kênh kỹ thuật số, tạo hiệu ứng lan tỏa nhanh chóng.
• Ảnh hưởng của gia đình: Được đo lường qua tần suất mua hàng của gia đình và ý kiến của các thành viên gia đình trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: Kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm) với 22 người tham gia để điều chỉnh thang đo phù hợp với điều kiện Việt Nam. Tiếp đó, khảo sát định lượng sơ bộ với 163 người tiêu dùng điện thoại tại TP. Hồ Chí Minh nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng với 350 khách hàng sử dụng điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện tuần tự từ điều chỉnh thang đo, kiểm định sơ bộ, đến khảo sát chính thức và phân tích mô hình, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của viral marketing đến giá trị thương hiệu:
   Phân tích hồi quy đa biến cho thấy viral marketing tác động mạnh mẽ đến các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Ví dụ, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo viral marketing đạt 0,854, cho thấy độ tin cậy cao. Tỷ lệ phương sai trích đạt khoảng 63,5%, minh chứng cho sự phù hợp của các biến quan sát.

2. Ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu:
   Hai yếu tố tần suất mua hàng của gia đình và ý kiến của gia đình đều có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,775 và 0,808, đảm bảo độ tin cậy. Tần suất mua hàng của gia đình có phương sai trích khoảng 57,8%, cho thấy vai trò quan trọng của gia đình trong quyết định mua hàng.

3. Độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo:
   Các thang đo nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,7, phương sai trích trên 60%, đảm bảo tính ổn định và phù hợp cho phân tích mô hình.

4. Mối quan hệ tương hỗ giữa viral marketing và ảnh hưởng gia đình:
   Kết quả nghiên cứu cho thấy viral marketing và ảnh hưởng gia đình không chỉ tác động độc lập mà còn có sự tương tác hỗ trợ lẫn nhau trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả truyền thông.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng xã hội tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh, nơi có hơn 1/3 hộ gia đình thành thị sử dụng Internet. Viral marketing tận dụng sức mạnh chia sẻ thông tin nhanh chóng, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Ảnh hưởng của gia đình được khẳng định là yếu tố quan trọng trong văn hóa Việt Nam, nơi các quyết định mua hàng thường dựa trên sự tư vấn và kinh nghiệm của các thành viên trong gia đình. Điều này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về vai trò của gia đình trong hành vi tiêu dùng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này củng cố quan điểm rằng viral marketing và ảnh hưởng gia đình là hai yếu tố then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Các biểu đồ phân tích hồi quy đa biến và bảng Cronbach’s Alpha minh họa rõ ràng sự phù hợp và tác động của các biến trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường ứng dụng viral marketing trong chiến lược thương hiệu:
   Doanh nghiệp nên phát triển các chương trình viral marketing độc đáo, có tính cộng đồng và nội dung hấp dẫn để kích thích người tiêu dùng chia sẻ thông tin. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng. Bộ phận marketing chịu trách nhiệm triển khai.

2. Phát huy vai trò của gia đình trong truyền thông thương hiệu:
   Xây dựng các chiến dịch hướng đến nhóm gia đình, khuyến khích các thành viên trong gia đình tham gia vào quá trình mua sắm và giới thiệu sản phẩm. Mục tiêu nâng cao lòng trung thành thương hiệu qua kênh gia đình lên 15% trong 1 năm. Phòng nghiên cứu thị trường phối hợp với phòng marketing thực hiện.

3. Đào tạo nhân viên và đại lý về viral marketing và ảnh hưởng gia đình:
   Tổ chức các khóa đào tạo nhằm nâng cao nhận thức và kỹ năng vận dụng viral marketing, đồng thời hiểu rõ vai trò của gia đình trong hành vi tiêu dùng. Mục tiêu hoàn thành đào tạo cho 100% nhân viên trong 6 tháng. Bộ phận nhân sự và marketing phối hợp thực hiện.

4. Theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến dịch định kỳ:
   Thiết lập hệ thống đo lường các chỉ số nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu hàng quý để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Mục tiêu duy trì mức tăng trưởng giá trị thương hiệu ít nhất 10% mỗi quý. Ban lãnh đạo và phòng marketing chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing và thương hiệu:
   Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tiết kiệm chi phí và tăng sức cạnh tranh.

2. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối điện thoại di động:
   Áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa các chiến dịch viral marketing và khai thác ảnh hưởng của gia đình trong việc thúc đẩy doanh số và xây dựng lòng trung thành khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing:
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng.

4. Các công ty tư vấn marketing và truyền thông:
   Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn cho khách hàng về cách thức triển khai viral marketing và khai thác ảnh hưởng gia đình nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Viral marketing là gì và tại sao nó quan trọng trong xây dựng thương hiệu?
   Viral marketing là kỹ thuật marketing dựa trên sự chia sẻ thông tin nhanh chóng qua mạng xã hội và các kênh kỹ thuật số. Nó quan trọng vì giúp lan truyền thông điệp thương hiệu rộng rãi với chi phí thấp, tạo hiệu ứng bùng nổ trong cộng đồng người tiêu dùng.

2. Ảnh hưởng của gia đình tác động như thế nào đến hành vi mua điện thoại di động?
   Gia đình ảnh hưởng qua tần suất mua hàng và ý kiến tư vấn, giúp khách hàng tăng sự tin tưởng, liên tưởng thương hiệu và trung thành với sản phẩm, đặc biệt trong văn hóa Việt Nam coi trọng sự gắn kết gia đình.

3. Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker gồm những gì?
   Bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Đây là các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến) nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên tích hợp viral marketing vào chiến lược truyền thông, khai thác ảnh hưởng của gia đình trong các chiến dịch quảng bá, đồng thời theo dõi các chỉ số giá trị thương hiệu để điều chỉnh kịp thời, nâng cao hiệu quả marketing.

Kết luận

• Nghiên cứu đã điều chỉnh và kiểm định thành công các thang đo viral marketing, ảnh hưởng gia đình và các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker (1991) phù hợp với điều kiện Việt Nam.
• Viral marketing và ảnh hưởng của gia đình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh.
• Các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,7 và phương sai trích trên 60%, đảm bảo tính khoa học của nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý marketing xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, tiết kiệm chi phí và phù hợp với xu hướng công nghệ số.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp viral marketing và khai thác ảnh hưởng gia đình, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng và khu vực khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao giá trị thương hiệu, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.2 Giá trị thương hiệu “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” (Đinh Công Tiến, 2010). Thương hiệu là một thuật ngữ có rất nhiều quan điểm. Quan điểm truyền thống cho rằng “ thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA).

Còn theo quan điểm tổng hợp thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ yêu cầu (Davis, 2002). Khi nói về giá trị thương hiệu chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm nhận (là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu) và giá trị tài chính (là hành vi của người tiêu dùng). Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.

Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ tài chính và góc độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí.

Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu và nhận ra thương hiệu. Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như thuộc tính lợi ích, thái độ; khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu.

Lassar & ctg (1995) đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu bao gồm ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu. Trong nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng và dựa vào nghiên cứu của David Aaker (1991) gồm bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu. Chất lượng cảm nhận.

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Nhận biết thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn.

Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì được "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004).

Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).

Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, các nhà tiếp thị cần phải xác định các nguồn đóng góp và tạo điều kiện thuận lợi cho xây dựng thương hiệu. Điều rất quan trọng cho các nhà tiếp thị để xác định các tài sản thương hiệu để họ có thể quản lý hiệu quả và duy trì thương hiệu của mình. Quản lý các nguồn này sẽ làm cho các nhà tiếp thị thành công trong việc phát triển tài sản thương hiệu cũng như tạo ra lợi ích tài chính.3 Gia đình Theo truyền thống, gia đình được định nghĩa là "hai hay nhiều người có quan hệ hôn nhân, máu mũ, hoặc nhận con nuôi cư trú với nhau "(Schiffman & Kanuk 2010). Tất cả những người như vậy bao gồm cả các thành viên phân họ liên quan coi như là thành viên của một gia đình.

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Ở những nước mà cha mẹ và con cái sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định. Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xã hội. Nhiều nhà tiếp thị đã nhận ra tầm quan trọng của gia đình và vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình ra quyết định.

Các thành viên trong gia đình được coi là một nguồn đáng tin cậy truyền đạt thông tin. Hơn nữa, gia đình được coi là nhóm tham khảo “pháp luật” cho các thành viên. Gia đình có thể cung cấp thông tin hữu ích trước khi quyết định mua hàng diễn ra. Do đó, sự ảnh hưởng của một gia đình đến quyết định mua hàng, xây dựng thương hiệu như thế nào đã thu hút sự quan tâm của các nhà tiếp thị và nghiên cứu thị trường (ví dụ như Kim & Lee, 1997; Moore và cộng sự, 2002).4 Tiếp thị lan truyền (Viral marketing) Trong một nền kinh tế thương mại điện tử đang phát triển như Việt Nam, truyền miệng (WOM) đã được minh chứng ảnh hưởng về hành vi của người tiêu dùng nhiều hơn so với các hình thức khác của truyền thông tiếp thị như quảng cáo.

WOM đã được chứng minh ảnh hưởng đến nhận thức, mong đợi, thái độ, hành vi ý định của khách hàng. Và WOM đã được ứng dụng trên công nghệ thông tin internet hiện nay – đó chính là tiếp thị lan truyền (viral marketing). Tiếp thị lan truyền đã không còn quá xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam nhất là khi mạng xã hội đang TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 phát triển rất mạnh. Theo thống kê của Vinalink tháng 2/2012, những con số về mạng xã hội ở Việt Nam đang là con số đáng mơ ước để nhiều doanh nghiệp thực hiện tiếp thị lan truyền.

Tiếp thị lan truyền (Viral marketing) là gì? Trong bài ‘The virus of marketing’ của giáo sự Jeffrey Rayport trường Harvard (1996) đã đề cập đến một kỹ thuật marketing, giúp thông điệp được truyền tải đến người nhận lan truyền giống như sự lây nhiễm của những virus, ông gọi kỹ thuật đó là tiếp thị lan truyền (viral marketing hoặc v-marketing). Các thông điệp marketing được lan truyền từ người này sang người khác, một cách bị động, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của thông điệp marketing mà những người đã xem nó không thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm. Dưới dạng những sự trải nghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người khác.