CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TRÀO LƯU ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM HIỆN NAY. Một số khái niệm liên quan 1. Lý thuyết liên quan đến người tiêu dùng Căn cứ theo định nghĩa trong Khoản 1, Điều 2 Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua hàng và hành vi sử dụng.
Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó. Định nghĩa này thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và người sử dụng.
Người tiêu dùng ở định nghĩa đầu tiên đáp ứng đủ tiêu chí về hành vi mà tôi nghiên cứu trong bài bao gồm: nhóm tuổi, trình độ học vấn và giới tính. Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn, đa chiều hơn về đề tài của bài nghiên cứu. Các nghiên cứu đã có chưa phản ánh đầy đủ các nhân tố tác động của yếu tố truyền miệng thông qua các trang mạng xã hội cũng như không có quá nhiều nghiên cứu về các phản ứng của người tiêu dùng bởi các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của họ khi bị quá tải thông tin, khối lượng thông tin đến lớn hơn rất nhiều khối lượng thông tin mà người dùng có thể xử lý, tiếp cận. Khi đó, người dùng g̣ͧp khó khăn trong việc xử lý thông tin khi quyết định mua hàng vì có quá nhiều lựa chọn.
Điều này có thể dẫn đến khả năng họ bỏ qua các thông tin có ích và chỉ xử lý, đọc các thông tin ít chất lượng hơn và theo đó làm giảm sự hữu dụng của việc truyền 12 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 tải thông tin. Kết quả là người tiêu dùng có thể sẽ ra quyết định mua hàng không tối ưu như kỳ vọng. Vì thế, nhóm nghiên cứu tập trung tìm hiểu các nhân tố tác động của các phương thức truyền thông, cụ thể là trào lưu đánh giá của KOL, KOC đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nói chung. Qua đó, góp phần vào sự hiểu biết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng hiện nay nh̆͡m hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện hiệu quả marketing trực tuyến và bảo vệ người tiêu dùng, giúp họ đưa ra những quyết định mua hàng đúng đắn, tối ưu và hiệu quả nhất.
13 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail. Hành vi người tiêu dùng Theo giáo trình “Nguyên lý Kinh tế học Vi Mô” của PGS.TS Vũ Kim Dũng; “Tiêu dùng là hành động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân họͧc một gia đình nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.” Vậy hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá sau tiêu dùng đối với hàng hóa hay nói cách khác là quá trình trước, trong và sau khi mua hàng. Một định nghĩa khác về hành vi người tiêu dùng là theo Philip Kotler (2000): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng.
Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điểm trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng: 14 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 Theo PGS. Nguyễn Văn Dần, có một số giả định về lý thuyết lợi ích thì lợi ích là mức thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm có thể định lượng và đo lường được; Các sản phẩm có thể chia nhỏ được; Người tiêu dùng luôn có sự lựa chọn hợp lý. Lợi ích (U): Là sự hài lòng và thoả mãn khi tiêu dùng một hàng hoa họͧc một dịch vụ trên thị trường.
Sự hài lòng gắn liền với sở thích của người tiêu dùng. Nếu một hàng hoá nào đó phù hợp với sở thích người tiêu dùng thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn để mua cho được nó, ngược lại, nếu hàng hoá đó không phù hợp với sở thích người tiêu dùng thì dù giá r攃ऀ họͧc hạ giá họ cũng không sẵn sàng mua. Vậy, sở thích và sự sẵn sàng chi trả cho việc mua một hàng hoá nào đó có quan hệ thuận chiều. Việc tiêu dùng đem đến sự hài lòng thoả mãn càng cao chứng tỏ lợi ích từ quá trình tiêu dùng càng cao.
Tổng lợi ích hay lợi ích toàn bộ (TU): Là toàn bộ sự hài lòng và thoả mãn khi tiêu dùng nhiều hàng hoá họͧc dịch vụ khác nhau trên thị trường. Lợi ích cận biên (MU): Là sự thay đổi tổng lợi ích khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá họͧc dịch vụ nào đó. Có nghĩa là, mức độ thoả mãn và hài lòng do tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá mang lại. Qua đó nhận thấy quy luật lợi ích cận biên giảm dần: Lợi ích cận biên của một hàng hoá họͧc dịch vụ có xu hướng giảm đi khi lượng hàng hoá đó được tiêu dùng nhiều hơn trong một thời kỳ nhất định.
Lợi ích này giảm đi là do giảm sự hài lòng hay thích thú của người tiêu dùng đối với một ṃͧt hàng khi tiêu dùng thêm ṃͧt hàng đó. Quy luật nói lên khi ta tiêu dùng nhiều hơn một ṃͧt hàng nào đó, tổng lợi ích sẽ tăng lên, tuy nhiên với tốc độ chậm hơn. Việc tăng chậm này là do lợi ích cận biên giảm đi khi ta tiêu dùng thêm hàng hóa đó. Theo thạc sĩ Đ̣ͧng Thúy Hà - Giám đốc Nielsen Việt Nam có trình bày về yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng theo lý thuyết của Phillips Korlet trong một bài diễn thuyết như sau: 15 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 Thứ nhất, đó là văn hóa.
Ảnh hưởng của văn hóa tức là văn hóa chung, văn hóa đ̣ͧc thù và tầng lớp xã hội. Những người tiêu dùng trong cùng nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội sẽ có hành vi tiêu dùng giống nhau. Như việc so sánh giữa các thành phố trong cùng một đất nước có xu hướng văn hóa khác nhau thì cũng sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Thứ hai, hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội bao gồm: các nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội.
Người tiêu dùng bị ảnh hưởng với yếu tố này thường có xu hướng tiêu dùng thường lựa chọn dựa vào vai trò và địa vị xã hội của mình. Thứ ba, người mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mang tính cá nhân bao gồm độ tuổi, đ̣ͧc điểm cá nhân, sở thích, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và quan niệm riêng của người đó. Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán của họ. Do đó, chúng là những yếu tố quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
Phong cách sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hành động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, từ đó giúp ích cho nhà quản trị trong phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng các chương trình truyền thông. Cá tính là những đ̣ͧc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Cá tính là một thông số hữu ích để phân tích cách ứng xử của người tiêu dùng.
Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá tính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường, và làm cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông. Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là sự ý niệm về bản thân (self- concept) hay sự cảm nhận về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực 16 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó giúp họ củng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác Thứ tư, đó là các yếu tố liên quan đến tâm lý. Tâm lý học giúp cho các nhà marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy.
Yếu tố tâm lý được đề cập thông qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ. Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đ̣ͧc biệt để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. Việc nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị đưa ra các chính sách Marketing hiệu quả và biết được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.