Chương 1: Tổng quan luận văn giới thiệu: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi của nghiên cứu, ý nghĩa góp đóng đề tài, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc dự kiến của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Bao gồm các cơ sở lý thuyết, khái niệm liên quan đến nhận thức của khách hàng, thái độ khách hàng đối với thịt heo đông lạnh, sự phát triển của ngành thực phẩm đông lạnh, ý định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, chương 2 còn giới thiệu tổng quát về thị trường thịt đông lạnh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh; Đưa ra các giả thuyết và chọn lựa các giả thuyết phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài để từ đó xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu chặt chẽ.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu & Phương pháp nghiên cứu: Tổng hợp và trình bày các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu, kiểm định thang đo và mô hình đã nêu ở chương 2. Phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu và xử lý số liệu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu thu được từ bước xử lý số liệu ở chương 2, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, CFA và SEM, sau đó kiểm định mức độ phù hợp của mô hình, kiểm tra lại các giả thuyết và đưa ra kết luận cho những giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Đánh giá tác của nhận 7 thức khách hàng lên ý định mua hàng thịt heo đông lạnh tại thị trường TP.
Hồ Chí Minh. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt lại toàn bộ nội dung nghiên cứu và rút ra hàm ý quản trị của nội dung nghiên cứu, trên cơ sở đó chỉ ra sự hạn chế của bài nghiên cứu cũng như định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về sự ảnh hưởng của nhận thức khách hàng đối với thịt heo đông lạnh NK lên ý định mua thịt heo đông lạnh NK 2.
Một số khái niệm về nhận thức khách hàng (customer perception) 2.1 Khái niệm nhận thức Theo Hanna và Wozniak (2013) thì nhận thức là quá trình lựa chọn, tổ chức và giải thích các cảm giác thành một tổng thể có ý nghĩa. Trong thời gian trước, các phương pháp nghiên cứu đo lường sự phản hồi từ sự vật, hiện tượng giới hạn thông qua năm giác quan. Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng nhận thức chỉ sử dụng thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và cảm ứng để cảm nhận môi trường là không đủ. Mặc dù các giác quan làm đóng một vai trò quan trọng trong sự nhận biết của con người về một sự kiện cũng như giải thích của chúng ta về một cảm giác có thể dẫn đến một nhận thức sai lầm.
Nhận thức mang tính chủ quan cao và do đó dễ bị bóp méo. Hệ quy chiếu của một cá nhân ảnh hưởng đến cách họ diễn đạt lại các cảm giác. Không chỉ những người khác nhau có thể cảm nhận cùng một kích thích khác nhau, mà cùng một người cũng có thể nhận thức khác nhau về một đối tượng hoặc tình huống cụ thể ở những thời gian hoặc trong hoàn cảnh khác nhau. Cũng theo Theo Hanna và Wozniak (2013), chúng ta có ba khái niệm có liên quan mật thiết đến nhận thức: tiếp xúc, chú ý,và cảm giác.
Việc thu thập thông tin cảm quan chỉ có thể thực hiện được khi xem xét các kích thích mà chúng tiếp xúc. Gần giống với quan điểm về nhận thức của Hanna và Wozniak, Westen và cộng sự (2014) đã cho rằng nhận thức được đề cập như một quá trình mà người ta lựa chọn, tổ chức cũng như giải thích thông tin về môi trường bên ngoài và đưa nó đến não để xử lý thông tin ban đầu (Westen, Burton, & Kowosystemi, 2014). Cảm giác được gọi là phản ứng với một thụ thể cảm giác bao gồm các hành động được thực hiện bởi tất cả các giác quan (tức là thị giác, âm thanh, khứu giác, vị giác và kết cấu) (Hawkins & Mothersbaugh, 2010). Người tiêu dùng nhận được thông tin về các thuộc tính của sản phẩm trong quá trình mua sắm và tiêu dùng (Becker, 2000).
Theo (Hawkins & Mothersbaugh, 2010), có một số giai đoạn trong quá trình 9 xử lý thông tin, trong đó nhận thức đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Các giai đoạn này bao gồm: (1) Giai đoạn tiếp xúc, xảy ra khi người tiêu dùng được kích thích và có cơ hội chú ý đến thông tin được cung cấp thông qua kích thích. (2) Giai đoạn không chú ý, xảy ra khi người tiêu dùng cho phản ứng với một kích thích thú vị, phản ứng kích hoạt một hoặc nhiều dây thần kinh cảm giác thông qua các thụ thể cảm giác, và kết quả của cảm giác đó tiếp tục vào não để xử lý. (3) Giai đoạn giải thích: liên quan đến cách một người giải thích thông tin nhận được.
dựa trên các đặc điểm của kích thích, cá nhân và hoàn cảnh. Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải hiểu các quy trình liên quan để tạo ra nhận thức đúng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sẽ bán cho khách hàng mục tiêu của mình. Người tiêu dùng có thể cảm nhận được hai sản phẩm có đặc điểm đặc trưng vật lý giống nhau và chất lượng giống nhau. Do đó, điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị là phải tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ và tiếp thị nó với các chiến lược phù hợp để thiết lập một cảm nhận tốt trong tâm trí người tiêu dùng (Solomon, 2009).
Khi khách hàng phản hồi với một thương hiệu sản phẩm trong việc đưa ra quyết định để mua hàng, các yếu tố nhận thức và cảm xúc (tức là các khía cạnh của suy nghĩ và cảm giác) là điều rất cần thiết. Người tiêu dùng cảm nhận chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên giá cả, nguồn gốc của sản phẩm, hình thức bên ngoài và cách nhìn của họ về sản phẩm.≤Nhận thức của người tiêu dùng như vậy đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá thương hiệu sản phẩm dựa trên cách người tiêu dùng liên kết sự xuất hiện và khả năng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng (Knight & Kim, 2007).2 Quy trình phản hồi nhận thức☺ Quy trình nhận thức của người tiêu dùng có thể được tóm tắt: 10 Hình 2.1: Mô hình quy trình phản hồi nhận thức≤(Solomon và cộng sự, 2010) Nguồn: Consumer Behaviour By Louie-Joe Findlater, 2013 Solomon (2010) cho rằng nếu chúng ta biết thái độ của mọi người, chúng ta có thể dự đoán được những phản ứng có thể xảy ra; chúng ta có thể làm rất ít để kiểm soát cách mọi người giải thích mọi thứ theo cách khác nhau;☺chúng ta không thể thay đổi mức độ chú ý của một người tuy nhiên chúng ta có thể tạo ra nhiều thứ hơn để họ chú ý đến, với hy vọng điều đó sẽ duy trì sự chú ý của họ đủ lâu cho phép họ giải thích phản hồi và nhận thức các giao tiếp của chúng ta.3 Phân loại nhận thức - Nhận thức có thể được phân thành 2 loại chính như sau: + Nhận thức cơ bản: Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm: những kiến thức có được về các thông tin, sự kiện trong thực tế mà chúng ta tiếp cận được. Một người có nhận thức cơ bản rằng khi một sản phẩm có giá cao thì sẽ có được chất lượng cao tương ứng. Nhận thức cơ bản:gồm có nhận thức rời rạc (đây là các thông tin được xác định trong khoảng thời gian cụ thể, loại nhận thức này được dùng: sử dụng để trả lời cho những dạng câu hỏi chẳng hạn như: sản phẩm đấy được mua khi nào)” và nhận thức chuỗi (nhận thức chứa đựng kiến thức về những điều thông thường, có ý nghĩa với nhiều người, và: có liên quan với nhau như hệ thống máy lọc nước).
+ Nhận thức ứng dụng: Đây là nhận thức về khả năng có thể: ứng dụng các nhận thức cơ bản trong việc ra đưa ra quyết định nhằm giải quyết: vấn đề. Nhận thức đó 11 mang tính chủ quan, chịu tác động lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi: người. Trong trường hợp khách hàng chi tiền mua gói bánh với giá cao thì họ :nghĩ rằng chất lượng cao nhưng thực chất bản thân họ cũng không thể thể hiểu chắc chắn về giá trị thực sự về chất lượng của sản phẩm mà họ mua. - Theo tư duy marketting thì phân loại nhận: thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của họ.
Nhận thức có thể được chia thành: Biết về sản phẩm, biết về giá, biết cách mua, biết sử dụng. + Sự hiểu biết về sản phẩm: “Đây là mức độ nhận thức thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong sản phẩm như: có nghe nói đến sản phẩm này, biết về lợi ích sản:phẩm mang lại, biết được đơn vị cung cấp. Thực tế, nếu khách hàng mới chỉ biết về sản phẩm của đơn:vị thì chưa phải dấu hiệu đáng tin cậy, cơ hội để khách hàng lựa chọn sản phẩm chưa phải lớn. Chính vì điều đó, người làm về marketing cần phải quan tâm: đến nhận thức về sản phẩm trong mối quan hệ với sản phẩm cạnh tranh.
Chúng ta sử dụng 2 phương pháp:chủ yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm là?phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh. + Sự hiểu biết về giá: Các thông tin về giá mà người hoạt động marketing cần chú ý đến đó là giá tuyệt đối (bao”nhiêu là hợp lý để trả cho một đơn vị thông tin của sản phẩm), mức giá tương đối (sự chênh lệch giá cả giữa những sản:phẩm). Dựa vào đó, có thể đưa ra các mức giá hợp lý: không đắt quá, và:cũng không rẻ quá. + Biết mua từ đâu, từ nhà cung cấp nào: Trước khi ra quyết”định mua hàng, khách hàng sẽ quyết định địa điểm nên mua ở đâu, từ người bán nào.
Điều này phụ thuộc chủ yếu vào khả năng:mua của khách hàng. Biết mua thể hiện khách hàng biết được sản phẩm họ đang cần hiện được bày=bán ở đâu, trưng bày vị trí nào trong không gian nào. Việc “biết mua ở đâu” sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng/của khách hàng: khi họ biết về một nhà cung cấp, họ sẽ bị hưởng hưởng nhiều hơn bởi:người bán.