Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Khách Hàng Đến Ý Định Mua Thịt Heo Đông Lạnh Nhập Khẩu Tại TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Ngô Thị Hồng Thi
• Người hướng dẫn: TS. Hà Thị Thùy Dương
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Khách Hàng Đến Ý Định Mua Thịt Heo Đông Lạnh Nhập Khẩu Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa đóng góp của đề tài
• 1.7. Cấu trúc dự kiến của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về sự ảnh hưởng của nhận thức khách hàng đối với thịt heo đông lạnh NK lên ý định mua thịt heo đông lạnh NK
• 2.2. Một số khái niệm về nhận thức khách hàng (customer perception)
• 2.2.1. Khái niệm nhận thức
• 2.2.2. Quy trình phản hồi nhận thức
• 2.2.3. Phân loại nhận thức
• 2.2.4. Ngưỡng nhận thức (Perception Threshold)
• 2.3. Lý luận về An toàn thực phẩm và nhận thức về an toàn thực phẩm
• 2.3.1. Lý luận về an toàn thực phẩm trong tiêu dùng
• 2.3.2. Nhận thức về an toàn thực phẩm (ATTP) trong tiêu dùng thịt heo đông lạnh nhập khẩu
• 2.4. Lý thuyết từ nhận thức của người tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng
• 2.4.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.4.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý
• 2.4.3. Mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
• 2.5. Sơ khảo các nghiên cứu trước
• 2.5.1. Nghiên cứu của Muhammad Abid Saleem, Allah Wasaya và Sadaf Zahra (2017)
• 2.5.2. Nghiên cứu của Sri Rahayu Hijrah Hatia, Ina Zuliantib, Adrian Achyara và Anya Safira (2021)
• 2.5.3. Nghiên cứu của Siti Nurafifah Jaafar, Pan Ein Lalp và Mohaini Mohamed (2012)
• 2.5.4. Nghiên cứu của Mimi Liana và cộng sự (2010)
• 2.6. Mô hình lựa chọn
• 2.7. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Phương pháp tiến hành nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Xây dựng thang đo nháp
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Điều chỉnh thang đo
• 3.5. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Thiết kế mẫu
• 3.5.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach's Alpha
• 4.3. Nhận thức thành phần dinh dưỡng (Perceived nutritional content)
• 4.4. Nhận thức về sự hấp dẫn cảm quan (Perceived sensory appeal)
• 4.5. Sự nhận thức về giá (Perceived Price)
• 4.6. Nhận thức vệ sinh an toàn thực phẩm (hygiene and food safety)
• 4.7. Ảnh hưởng của dịch Covid 19 (COVID19 influencing)
• 4.8. Thái độ đối với thịt đông lạnh (Attitude toward frozen meat)
• 4.9. Ý định mua sắm (Purchase Intention)
• 4.10. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.11. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.12. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết (SEM)
• 4.12.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.12.2. Kiểm định giả thuyết
• 4.13. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.14. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của luận văn
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, đây là đại diện của các Nhà Nhập Khẩu thịt heo đông lạnh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh
• Phụ lục 2: Câu hỏi phỏng vấn quản lý siêu thị, chuỗi cửa hàng, quản lý công ty nhập khẩu thịt đông lạnh, quản lý gian hàng thịt đông lạnh
• Phụ lục 3: Bảng câu hỏi cho người tiêu dùng

I. Tổng Quan Nhận Thức Ý Định Mua Thịt Heo Đông Lạnh

Thực phẩm đông lạnh, đặc biệt là thịt heo đông lạnh, đang trở thành xu hướng tất yếu trong bối cảnh công nghiệp hóa. Thị trường thịt heo đông lạnh nhập khẩu đang tăng trưởng mạnh mẽ trên toàn cầu. Châu Á Thái Bình Dương là khu vực dẫn đầu, chiếm 30% thị phần vào năm 2018. Việt Nam xếp thứ 6 trong top 10 quốc gia tiêu thụ nhiều thịt heo nhất thế giới, với mức tiêu thụ trung bình gần 25kg/người/năm. Sự thiếu hụt nguồn cung thịt heo trong nước do dịch tả lợn Châu Phi (ASF) đã thúc đẩy việc nhập khẩu thịt heo đông lạnh. Năm 2020, Việt Nam nhập khẩu 141.140 tấn thịt heo các loại, tăng 382% so với năm 2019. Tháng 1/2021, nhập khẩu đạt 10.250 tấn, tăng 322,4% so với cùng kỳ năm trước. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu tại TP. Hồ Chí Minh, một thị trường tiêu thụ lớn của Việt Nam.

1.1. Tại Sao Nhận Thức Khách Hàng Lại Quan Trọng

Nhận thức của người tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng. Các yếu tố như chất lượng thịt heo đông lạnh, giá cả thịt heo đông lạnh, an toàn thực phẩm thịt heo và nguồn gốc thịt heo ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua. Hiểu rõ tâm lý khách hàng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của thị trường. Nghiên cứu của Abid Saleem và cộng sự (2017) nhấn mạnh rằng kiến thức về sản phẩm đông lạnh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.

1.2. Thị Trường Thịt Heo TP.HCM Cơ Hội Thách Thức

Thị trường thịt heo tại TP. Hồ Chí Minh, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu bữa ăn gia đình Việt Nam, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa thịt heo tươi và thịt heo đông lạnh. Việc thay thế thịt heo tươi bằng thịt heo đông lạnh là một bài toán khó, đòi hỏi sự nỗ lực từ các nhà kinh tế, nhà nhập khẩu, nhà phân phối và đặc biệt là sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng thịt heo của người dân. Nghiên cứu này hướng đến việc cung cấp thông tin hữu ích cho các bên liên quan, giúp họ đưa ra quyết định kinh doanh và chính sách phù hợp.

II. Vấn Đề Rào Cản Nào Ngăn Cản Mua Thịt Heo Đông Lạnh

Mặc dù thịt heo đông lạnh nhập khẩu đang dần chiếm lĩnh thị trường, nhưng vẫn còn nhiều rào cản khiến người tiêu dùng e ngại. Những lo ngại về chất lượng thịt heo đông lạnh, an toàn thực phẩm thịt heo, và giá trị dinh dưỡng thịt heo so với thịt heo tươi là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua. Bên cạnh đó, những thông tin không chính xác hoặc thiếu minh bạch về nguồn gốc thịt heo nhập khẩu, quy trình bảo quản thịt heo đông lạnh cũng góp phần làm giảm niềm tin của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những rào cản này.

2.1. Mối Lo Về Chất Lượng và An Toàn Thịt Heo Đông Lạnh

Người tiêu dùng thường có định kiến rằng thịt heo đông lạnh không ngon và bổ dưỡng bằng thịt heo tươi. Họ lo ngại về việc thịt heo đông lạnh có thể bị mất chất dinh dưỡng trong quá trình bảo quản, hoặc bị nhiễm khuẩn nếu không được xử lý đúng cách. Vấn đề an toàn thực phẩm cũng là một mối quan tâm lớn, đặc biệt là khi có nhiều thông tin về thịt heo bẩn, thịt heo kém chất lượng trên thị trường. Các tiêu chuẩn về VSATTP cần được làm rõ để củng cố niềm tin người tiêu dùng.

2.2. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua Hàng

Mặc dù thịt heo đông lạnh thường có giá cạnh tranh hơn so với thịt heo tươi, nhưng giá cả thịt heo đông lạnh không phải là yếu tố duy nhất quyết định ý định mua. Người tiêu dùng cũng cân nhắc giữa giá trị dinh dưỡng, chất lượng và an toàn thực phẩm. Nếu họ cảm thấy rằng thịt heo đông lạnh không đáp ứng được những tiêu chí này, họ sẵn sàng trả giá cao hơn để mua thịt heo tươi.

III. Phương Pháp Cách Nhận Thức Ảnh Hưởng Ý Định Mua Thịt

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để khám phá mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu tại TP. Hồ Chí Minh. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia trong ngành và người tiêu dùng để xác định các yếu tố nhận thức quan trọng. Giai đoạn định lượng sử dụng khảo sát với mẫu 360 người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thông qua phân tích thống kê. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Các Yếu Tố Nhận Thức

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu với hai chuyên gia trong ngành thịt đông lạnh nhập khẩu và phân phối thịt đông lạnh. Mục đích là để thảo luận về đề tài, mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố nhận thức quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thịt heo đông lạnh. Kết quả phỏng vấn được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh thang đo cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát với 360 người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh từ tháng 03/2021 đến tháng 11/2021. Khảo sát thu thập thông tin về nhận thức của người tiêu dùng về thịt heo đông lạnh, thái độ của họ đối với thịt heo đông lạnh, và ý định mua của họ. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

IV. Kết Quả Nhận Thức Nào Tác Động Mạnh Nhất Đến Ý Định

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của khách hàng đối với thịt đông lạnh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Các yếu tố như dịch bệnh Covid-19 có tác động tiêu cực đến ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu. Nhận thức về sự hấp dẫn về cảm quan và nhận thức về giá cả của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến cả Thái độ với thịt đông lạnh và Ý định mua hàng của khách hàng. Nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, nhưng chưa đủ căn cứ để kết luận về mối quan hệ với Thái độ với thịt đông lạnh.

4.1. Thái Độ và Ý Định Mua Thịt Heo Đông Lạnh

Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực đối với thịt heo đông lạnh là một yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy thịt heo đông lạnh ngon, bổ dưỡng, an toàn và có giá cả hợp lý, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm này hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thái độ tích cực cho thịt heo đông lạnh thông qua các chiến dịch marketing và truyền thông hiệu quả.

4.2. Covid 19 và Sự Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng

Dịch bệnh Covid-19 đã có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng của người dân, đặc biệt là đối với các sản phẩm thực phẩm. Nghiên cứu cho thấy dịch bệnh có tác động tiêu cực đến ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu. Điều này có thể là do người tiêu dùng lo ngại về việc lây nhiễm virus từ thực phẩm nhập khẩu, hoặc do họ gặp khó khăn về tài chính do ảnh hưởng của dịch bệnh.

4.3. Giá Cả Cảm Quan và An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm

Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về sự hấp dẫn về cảm quan (màu sắc, mùi vị, hình thức) và nhận thức về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến cả thái độ và ý định mua. Nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm cũng là một yếu tố quan trọng, nhưng ảnh hưởng của nó đến thái độ chưa được xác định rõ ràng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng, hình thức và an toàn của thịt heo đông lạnh để thu hút người tiêu dùng.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Quản Trị Cho Doanh Nghiệp Thịt Heo

Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những đề xuất mang hàm ý quản trị cho các cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp kinh doanh thịt heo đông lạnh nhập khẩu. Cần tăng cường công tác kiểm soát chất lượng và an toàn thực phẩm đối với thịt heo nhập khẩu, đồng thời cung cấp thông tin minh bạch và chính xác về nguồn gốc và quy trình bảo quản sản phẩm. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và giá trị dinh dưỡng của thịt heo đông lạnh, cũng như xây dựng thương hiệu thịt heo đông lạnh uy tín.

5.1. Nâng Cao Nhận Thức Khách Hàng Về Thịt Heo Đông Lạnh

Các doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động truyền thông và marketing để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thịt heo đông lạnh. Cần tập trung vào việc cung cấp thông tin về giá trị dinh dưỡng, an toàn thực phẩm, tiện lợi và giá cả cạnh tranh của sản phẩm. Các hoạt động như tổ chức các buổi thử nghiệm sản phẩm, phát tờ rơi, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, và sử dụng mạng xã hội có thể giúp tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng.

5.2. Xây Dựng Thương Hiệu Thịt Heo Đông Lạnh Uy Tín

Xây dựng thương hiệu thịt heo đông lạnh uy tín là một yếu tố quan trọng để tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, và xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp. Việc có chứng nhận về an toàn thực phẩm và nguồn gốc rõ ràng cũng giúp tăng cường uy tín của thương hiệu.

VI. Kết Luận Tương Lai Thị Trường Thịt Heo Đông Lạnh TP

Thị trường thịt heo đông lạnh nhập khẩu tại TP. Hồ Chí Minh còn nhiều tiềm năng phát triển. Để khai thác tối đa cơ hội này, các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng, đồng thời xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Việc hợp tác giữa các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức nghiên cứu là cần thiết để phát triển thị trường thịt heo đông lạnh một cách bền vững.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Tiêu Dùng Thịt

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt heo tại Việt Nam, bao gồm cả thịt heo tươi và thịt heo đông lạnh. Cần nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa, xã hội và kinh tế đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu về tâm lý khách hàng và thói quen tiêu dùng cũng rất quan trọng để giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

6.2. Vai Trò Của Thương Mại Điện Tử Trong Phân Phối Thịt

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, các doanh nghiệp cần tận dụng kênh phân phối này để tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn. Cần xây dựng các trang web và ứng dụng bán hàng trực tuyến chuyên nghiệp, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, và đảm bảo quy trình giao hàng nhanh chóng và an toàn. Việc sử dụng các công cụ marketing trực tuyến như quảng cáo trên mạng xã hội, email marketing và SEO cũng giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thịt heo đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh nhu cầu tiêu thụ thịt heo tăng cao và nguồn cung trong nước gặp khó khăn. Theo báo cáo của Tổng cục Hải quan Việt Nam, năm 2020, sản lượng thịt heo nhập khẩu đạt 141.140 tấn, tăng 382% so với năm 2019. Trong tháng 1/2021, lượng nhập khẩu thịt heo tươi, ướp lạnh và đông lạnh cũng tăng 322,4% so với cùng kỳ năm trước. Thị trường này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó nhận thức của khách hàng về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức khách hàng đối với thịt heo đông lạnh nhập khẩu lên ý định mua hàng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2021. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố nhận thức như thành phần dinh dưỡng, sự hấp dẫn cảm quan, giá cả, an toàn vệ sinh thực phẩm và tác động của dịch Covid-19 đến thái độ và ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu. Nghiên cứu có phạm vi khảo sát 360 người tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng thực phẩm tươi sống trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối thịt heo đông lạnh hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc đảm bảo an toàn thực phẩm và phát triển thị trường bền vững. Qua đó, luận văn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và quản trị thị trường thịt heo đông lạnh nhập khẩu tại TP. Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về nhận thức khách hàng và hành vi tiêu dùng, bao gồm:

• Lý thuyết nhận thức khách hàng (Customer Perception): Nhận thức được định nghĩa là quá trình lựa chọn, tổ chức và giải thích các cảm giác thành một tổng thể có ý nghĩa. Nhận thức bao gồm các khái niệm như tiếp xúc, chú ý, cảm giác và giải thích thông tin. Nhận thức có thể phân loại thành nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

• Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Mô hình TPB mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý, bao gồm ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát cao sẽ thúc đẩy ý định mua hàng.

• Lý thuyết an toàn thực phẩm: Nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh và các vấn đề về an toàn thực phẩm.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: nhận thức về thành phần dinh dưỡng, sự hấp dẫn cảm quan, nhận thức về giá cả, nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm, ảnh hưởng của dịch Covid-19, thái độ đối với thịt đông lạnh và ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu hai chuyên gia trong ngành nhập khẩu và phân phối thịt heo đông lạnh tại TP. Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, thang đo phù hợp với thực tế thị trường.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 360 người tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng thực phẩm tươi sống trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2021. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.

• Phân tích dữ liệu: Dữ liệu được tổng hợp, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS. Các bước phân tích bao gồm làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khoa học, khách quan và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá chính xác ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thái độ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng: Kết quả phân tích SEM cho thấy thái độ của khách hàng đối với thịt heo đông lạnh có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0,45, cho thấy thái độ là nhân tố trung gian quan trọng trong việc hình thành ý định mua.

2. Ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19: Yếu tố dịch bệnh Covid-19 tác động tiêu cực đến ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu với hệ số hồi quy âm khoảng -0,30, phản ánh sự lo ngại về an toàn và rủi ro sức khỏe làm giảm nhu cầu tiêu dùng trong giai đoạn dịch bệnh.

3. Nhận thức về sự hấp dẫn cảm quan tác động tích cực: Nhận thức về hình thức, màu sắc, bao bì và độ tươi ngon của thịt heo đông lạnh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua hàng, với hệ số tác động lần lượt là 0,38 và 0,32, cho thấy yếu tố cảm quan là điểm nhấn thu hút khách hàng.

4. Nhận thức về giá cả có ảnh hưởng tích cực: Mặc dù giá cả là yếu tố nhạy cảm, nhận thức về giá cả hợp lý và phù hợp với chất lượng sản phẩm cũng góp phần nâng cao thái độ và ý định mua hàng, với hệ số tác động khoảng 0,25.

5. Nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua: Nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng (hệ số khoảng 0,28), tuy nhiên mối quan hệ với thái độ chưa đủ căn cứ để kết luận rõ ràng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thực phẩm đông lạnh và hành vi tiêu dùng. Thái độ tích cực của khách hàng được hình thành từ nhận thức về chất lượng, cảm quan và giá cả là động lực chính thúc đẩy ý định mua hàng. Dịch Covid-19 tạo ra sự bất ổn và lo ngại về an toàn, làm giảm ý định mua, điều này được minh họa rõ qua biểu đồ hồi quy với hệ số âm.

Nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố quan trọng trong bối cảnh thị trường thực phẩm nhập khẩu, tuy nhiên do tính phức tạp và đa chiều của nhận thức này, cần nghiên cứu sâu hơn để làm rõ mối quan hệ với thái độ. Các biểu đồ phân tích nhân tố và bảng trọng số hồi quy trong nghiên cứu cho thấy sự phù hợp của mô hình và độ tin cậy cao của các thang đo.

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược tiếp thị, nâng cao nhận thức khách hàng và đảm bảo an toàn thực phẩm, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường thịt heo đông lạnh nhập khẩu tại TP. Hồ Chí Minh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần phối hợp triển khai các chiến dịch truyền thông nhằm cung cấp thông tin minh bạch, rõ ràng về quy trình sản xuất, kiểm dịch và bảo quản thịt heo đông lạnh nhập khẩu. Mục tiêu là nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng.

2. Cải thiện chất lượng bao bì và hình thức sản phẩm: Do nhận thức về sự hấp dẫn cảm quan ảnh hưởng mạnh đến thái độ và ý định mua, các doanh nghiệp nên đầu tư vào thiết kế bao bì chuyên nghiệp, đảm bảo tính thẩm mỹ và thông tin đầy đủ về nguồn gốc, hạn sử dụng. Thời gian thực hiện trong 3-6 tháng, chủ thể là các nhà sản xuất và nhà phân phối.

3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Các doanh nghiệp cần cân nhắc chính sách giá phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, đặc biệt là nhóm thu nhập trung bình và thấp, nhằm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm. Việc này nên được thực hiện liên tục và theo dõi hiệu quả trong 12 tháng.

4. Xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt: Đảm bảo thịt heo đông lạnh nhập khẩu luôn được bảo quản đúng quy chuẩn nhiệt độ và vệ sinh an toàn thực phẩm, giảm thiểu rủi ro dịch bệnh. Các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường kiểm tra, giám sát định kỳ, phối hợp với doanh nghiệp trong vòng 6 tháng tới.

5. Ứng phó linh hoạt với tác động của dịch Covid-19: Do dịch bệnh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua, doanh nghiệp cần xây dựng các giải pháp bán hàng trực tuyến, giao hàng tận nhà và đảm bảo an toàn trong quá trình vận chuyển, nhằm duy trì và kích thích nhu cầu tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh kéo dài.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối thịt heo đông lạnh: Luận văn cung cấp dữ liệu và phân tích sâu sắc về hành vi người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, điều chỉnh sản phẩm và giá cả phù hợp với thị trường TP. Hồ Chí Minh.

2. Các nhà sản xuất và xuất khẩu thịt heo đông lạnh: Thông tin về nhận thức và thái độ của khách hàng Việt Nam giúp các nhà sản xuất nước ngoài hiểu rõ hơn về yêu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh quy trình sản xuất và chiến lược xuất khẩu.

3. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thị trường: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, góp phần phát triển thị trường thực phẩm nhập khẩu bền vững.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và thực phẩm: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết trong lĩnh vực thực phẩm đông lạnh nhập khẩu.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhận thức khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu?
   Nhận thức về thành phần dinh dưỡng, sự hấp dẫn cảm quan, giá cả và an toàn vệ sinh thực phẩm đều tác động tích cực đến thái độ và ý định mua hàng. Thái độ tích cực sẽ thúc đẩy ý định mua hàng tăng lên, theo kết quả phân tích mô hình SEM.

2. Dịch Covid-19 ảnh hưởng ra sao đến hành vi mua thịt heo đông lạnh?
   Dịch Covid-19 tạo ra sự lo ngại về an toàn sức khỏe, làm giảm ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu. Nghiên cứu cho thấy tác động tiêu cực rõ rệt với hệ số hồi quy âm, phản ánh sự thận trọng của người tiêu dùng trong giai đoạn dịch bệnh.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao nhận thức tích cực của khách hàng về thịt heo đông lạnh?
   Doanh nghiệp nên tăng cường truyền thông minh bạch về quy trình sản xuất, kiểm dịch, cải thiện bao bì sản phẩm và điều chỉnh giá cả hợp lý để tạo niềm tin và thu hút khách hàng.

4. Nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm có quan trọng không?
   Rất quan trọng, nhận thức này ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng ưu tiên chọn sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo vệ sinh an toàn để bảo vệ sức khỏe gia đình.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và nghiên cứu định lượng (khảo sát 360 người tiêu dùng), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết luận

• Luận văn xác định rõ các yếu tố nhận thức khách hàng như thành phần dinh dưỡng, sự hấp dẫn cảm quan, giá cả và an toàn vệ sinh thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu tại TP. Hồ Chí Minh.
• Dịch Covid-19 có tác động tiêu cực rõ rệt đến ý định mua hàng, làm thay đổi hành vi tiêu dùng trong giai đoạn dịch bệnh.
• Thái độ của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc chuyển đổi nhận thức thành ý định mua hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển thị trường thịt heo đông lạnh nhập khẩu hiệu quả và bền vững.
• Đề xuất các giải pháp truyền thông, cải thiện sản phẩm, điều chỉnh giá cả và kiểm soát chất lượng nhằm nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng tới.

Luận văn khuyến khích các bên liên quan tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa nhận thức an toàn vệ sinh thực phẩm và thái độ tiêu dùng, cũng như tác động dài hạn của các yếu tố môi trường đến hành vi mua thịt heo đông lạnh nhập khẩu. Để phát triển thị trường bền vững, các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phối hợp chặt chẽ trong việc nâng cao nhận thức và đảm bảo chất lượng sản phẩm.