Chương I: Cơ sở lý luận Chương II: Phương pháp nghiên cứu và thang đo Chương III: Kết quả nghiên cứu Chương IV: Kết luận và kiến nghị 14 CHUONG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Theo nghiên cứu “”75e impact of background music on the duration of consumer stay at stores: an empirical study in malaysia” (2015) [28] của Keng-Lin Soh và các cộng sự, tạm dịch: “Tac động của nhac nên đến thời gian người tiêu dùng lưu trú tại cửa hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Malaysia”. Bài viết nghiên cứu này đề cập đến mối quan hệ giữa nhịp độ nhạc nền và thời gian người tiêu dùng ở lại cửa hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhịp độ của âm nhạc đang ảnh hưởng đáng kể đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng; nhạc có nhịp độ nhanh làm tăng mức độ khoái cảm và hưng phấn. Âm nhạc có nhịp độ chậm khiến người tiêu dùng ở lại nhà hàng và siêu thị lâu hơn.
Tuy nhiên, nhịp độ của âm nhạc không đóng vai trò quan trong trong việc điều khiển thời lượng người tiêu dùng dành cho cửa hàng sách và cửa hàng quan áo. Theo nghiên cứu “Effect of Music on Consumer Emotions — An Analysis of Pakistani Restaurant Industry’(2021) [38] cua Nazia Abdul Rehman , Khurram Shakir va Ibrahim Noorani, tạm dich “Tac động của âm nhac đến cảm xúc của người tiêu dùng — Phân tích ngành nhà hàng Pakistan”. Chủ đề của nghiên cứu này là tìm ra mối liên hệ giữa âm nhạc trong các nhà hàng Pakistan, cũng như phân tích tác động của nó đến hành vi của khách hàng và liệu âm nhạc trong nhà hàng có khiến khách hàng chú ý hơn và dành nhiều thời gian hơn trong nhà hàng hay không. Nghiên cứu cho thấy nhạc nền và cảm xúc của khách hàng có mối liên quan tích cực.
Hơn nữa, kết quả chỉ ra rằng âm nhạc có mối liên hệ thuận lợi với việc dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn ở nhà hàng ở Pakistan, với sự điều hòa từ cảm xúc của người tiêu dùng. Nhạc nên có thê hỗ trợ sự phát triển của ngành Nhà hang Pakistan vì kết quả của nghiên cứu nay ngụ ý rằng khách hàng sẽ chi nhiều tiền và thời gian hơn ở đó nhờ âm nhac. Theo nghiên cứu “/mpact of Music on Consumer Behaviour: A Perspective on retail atmospheric” (2013) [37] cua Muhammad Zeeshan, tam dich “Tac động của âm nhạc đến hành vi của người tiêu ding: Góc nhìn về bau không khí bán lẻ”. Mục đích 15 của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của âm nhạc đến hành vi của người tiêu dùng và khám phá liệu có mối quan hệ giữa hành vi của người tiêu dung và âm nhạc trong bối cảnh bán lẻ hay không.
Nghiên cứu báo cáo răng âm nhạc ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng ở cấp độ nhận thức, cảm xúc va hành vi, đặc biệt liên quan đến thái độ và nhận thức, chi tiêu thời gian và tiền bạc cũng như tâm trạng và cảm xúc trong trải nghiệm bán lẻ. Ảnh hưởng của âm nhạc được điều chỉnh bởi hồ sơ khách hàng và cửa hàng, thời gian mua hàng và các yếu tố môi trường khác. Theo nghiên cứu “Let the music play or not: the influence of background music on consumer behavior”(2012) [42] của Pernille K. Andersson va các cộng sự, tam dich “Đề nhac phát hay không: ảnh hưởng của nhạc nền đến hành vi người tiêu dùng”.
Nghiên cứu này quan tâm đến tác động của âm nhạc đến hành vi của người tiêu dùng ở hai bối cảnh bán lẻ khác nhau trong giờ mở cửa thông thường. Kết luận từ hai nghiên cứu là âm nhạc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng loại hình cửa hàng bán lẻ và giới tính cũng ảnh hưởng đến cả cường độ và hướng của tác động. Theo nghiên ctu “The Relationship Between Background Music and Customers' Emotion towards Duration of Stay in Restaurants ”(2019) [18] cua Farhan Faat và các cộng sự, tam dich “Mối quan hệ giữa nhạc nền và cảm xúc của khách hàng đối với thời gian lưu trú tại nhà hàng”. Nghiên cứu này nhằm mục đích báo cáo điều tra thực nghiệm về nhạc nền, cảm xúc và thời gian lưu trú của khách hàng tại các quán cà phê, nhà hàng.
Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ của nhạc nền đã khơi dậy cảm xúc của khách hàng, dẫn đến việc kéo dài thời gian lưu trú của khách hàng và tăng mức tiêu dùng của họ. Phản hồi tích cực của khách hàng cho thấy việc sử dụng âm nhạc trong nhà hàng đóng một vai trò không thể thiếu. Vì vậy, điều quan trọng đối với các nhà hàng là lựa chọn âm nhạc phù hợp đề tạo bầu không khí dễ chịu vì nó ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Theo nghiên cứu “The influence of background music on patrons in a South African coffee shop setting : an exploratory sfudy”(2016) [16] của E.
Croeser; tạm dich “Anh hưởng của nhac nền đối với khách hang trong bối cảnh quan cà phê ở Nam Phi: một nghiên cứu khám phá”. Mục tiêu chính của nghiên cứu khám phá này là điều tra nhận thức và sở thích của khách hàng về nhạc nền trong khung cảnh quán cà phê. Các mục tiêu phụ cụ thê tập trung vào các khía cạnh như vai trò của 16 âm nhạc trong việc góp phần tạo nên bầu không khí tổng thể của cửa hàng và liệu khách hàng có thích nhạc sống hơn nhạc thu sẵn hay không. Nó đưa ra giả thuyết rằng khách hàng nam và nữ có sở thích khác nhau về việc chơi nhạc lãng mạn.
Kết quả cho thấy khách hàng thích nhạc sông hơn nhạc thu sẵn và khách hàng nam và nữ không có sự khác biệt đáng ké về sở thích loại nhạc được chơi trong quán cà phê. Người ta cũng phát hiện ra rằng một số nhạc cụ nhất định (ví dụ: kèn clarinet) có thể gây khó chịu cho một số khách hàng. Tóm lại, những công trình nghiên cứu nước ngoài đã tiến hành nghiên cứu về vai trò của nhạc nền tới trải nghiệm, cảm xúc và hành vi mua của khách hàng. Các kết quả cũng cho thấy nhạc nền có ảnh hưởng đến trải nghiệm, cảm xúc của khách hàng theo hướng tích cực.2 Tổng quan nghiên cứu Việt Nam Theo nghiên cứu “Mối quan hệ giữa âm nhạc tại điển ban đến hành vi mua sam ngẫu hứng của khách hàng trẻ tại thành phó Hồ Chí Minh ”(2022) [1] của tác giả Huỳnh Ngọc Bảo Châu và Cường Nguyễn.
Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ giữa âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố của âm nhạc bao gồm thé loại nhạc và âm lượng có tác động đến phản ứng cảm xúc, phan ứng cảm xúc có tác động đến sự thay đổi tâm trạng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trẻ. Theo nghiên cứu “Tac động cua âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng ”(2016) [1] của Nguyễn Thị Minh Hải. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá và kiểm định mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu cho thay âm nhạc tác động lên niềm vui thích và sau đó niềm vui thích tác động lên hành vi hồi đáp. Các nghiên cứu trên đều chỉ ra âm nhạc có tác động đến cảm xúc, thái độ, niềm vui của người tiêu dùng. Khi khách hàng nghe được âm nhạc phù hợp sẽ kích thích người tiêu dùng tăng khả năng mua hàng.3 Khoảng trống nghiên cứu Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đa số là về hành vi mua của khách hàng và có số ít nghiên cứu về cảm xúc khách hàng trong quán cà phê. Tuy nhiên, hành vi mua hàng va trải nghiệm, cảm xúc của khách hang trong quán cả phê cũng có nhiều sự tương đồng như mục tiêu mua sắm hay quyết định mua hàng.
Điển hình như khách hàng trong quán cà phê mua đồ uống và thức ăn, trong khi khách hàng mua sắm tại cửa hàng muốn mua hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể và khách hàng sẽ cân nhắc sản phẩm hoặc dịch vụ họ muốn mua dựa trên nhu cầu và sở thích cá nhân. Tại Việt Nam, việc nghiên cứu về tác động của nhạc nền đến cảm xúc khách hàng trong quán cà phê còn khá hạn chế. Chủ yếu là nghiên cứu về ảnh hưởng của nhạc hiệu đến hành vi mua hàng. Với mức độ phô biến của âm nhạc hiện nay vì những giá trị mà nó mang lại, các doanh nghiệp nên tận dụng dé khai thác, mang đến những lợi ích như: Tạo không khí và trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, tăng năng suất lao động, tăng doanh số (nhờ áp dụng để quảng cáo), tăng khả năng nhận diện thương hiệu và tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp.
Bài nghiên cứu này tập trung đưa ra đánh giá tác động của nhạc nền ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng trong các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra thang đo phù hợp, khám phá các yếu tố và mức độ của các thang đo đến, cảm xúc khách hàng nhờ nhạc nền. Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp cho các nhà quản trị, các doanh nghiệp sẽ thấy được tầm quan trọng của nhạc hiệu và các giải pháp dé nâng cao hiệu qua sử dung nhạc.1 Nhạc nền Am nhạc là yếu tố quan trọng cần được quan tâm trong kinh doanh. Hau hết khách hàng đều nhận thấy rằng khi mở nhạc ở nhịp độ nhanh, cửa hàng sẽ trở dé chịu và hiện đại, còn khi mở nhạc ở nhịp độ chậm, cửa hàng sẽ trở nên mệt mỏi và buôn tẻ thay vì thư giãn và tĩnh lặng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy âm nhạc có nhiều phong cách khác nhau và âm lượng phù hợp có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. Hành vi của mọi người có thê bị ảnh hưởng bởi nhạc nên vì nó ảnh hưởng rõ rệt 18 đến thời gian họ chuẩn bị chờ đợi (Areni & Kim, 1993). Tâm trạng và hành vi có thể bị thay đổi bởi âm nhạc (Donovan, Rossiter, Marcoolyn và Nesdale, 1982) vì chắc chắn âm nhạc yêu thích sẽ có tác động tích cực đến tâm trạng của người tiêu dùng. Hầu hết các nghiên cứu đã xem xét các phản ứng cảm xúc (Michael, 2002) và hành vi (Cameron, Baker, Peterson & Braunsberger, 2003) hơn là các phản ứng nhận thức (Oakes, 2003).