Ảnh Hưởng Của Nhạc Nền Đến Cảm Xúc Khách Hàng Tại Cửa Hàng Cà Phê Ở Hà Nội

Khóa luận phân tích ảnh hưởng của nhạc nền đến cảm xúc khách hàng tại các cửa hàng cà phê ở Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm khách hàng.

• Tác giả: Kiều Trang An
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Phương
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - ĐHQGHN
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Nhạc Nền Đến Cảm Xúc Khách Hàng Tại Cửa Hàng Cà Phê Ở Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.2. Tổng quan nghiên cứu Việt Nam
• 1.2. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.3. Mối quan hệ giữa nhạc nền và cảm xúc khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
• 1.4. Kết luận về cơ sở lý luận
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.1. Chọn mẫu và quy mô mẫu
• 2.2.2. Thiết kế phiếu khảo sát
• 2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.3.1. Thống kê mô tả
• 2.3.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM)
• 2.4. Kết luận về phương pháp nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả. Cách thức xử lý dữ liệu. Phân tích thống kê mô tả
• 3.2. Đánh giá mô hình đo lường kết quả trên SmartPLS
• 3.2.1. Chất lượng biến quan sát Outer Loading
• 3.2.2. Độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha và Composite Reliability). Tính phân biệt
• 3.2.3. Đánh giá mô hình cấu trúc trên SmartPLS
• 3.3. Hiện tượng đa cộng tuyến. Đánh giá mối quan hệ tác động giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Mức độ giải thích của biến độc lập cho biến phụ thuộc
• 3.4. Chỉ số effect size
• 3.5. Bàn luận về kết quả nghiên cứu
• 3.5.1. Thể loại nhạc và cảm xúc khách hàng
• 3.5.2. Âm lượng và cảm xúc khách hàng
• 3.5.3. Độ quen thuộc của nhạc nền và cảm xúc khách hàng
• 3.5.4. Nhịp điệu và cảm xúc khách hàng
• 3.5.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
• 4.1. Giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp
• 4.1.1. Đối với yếu tố thể loại nhạc
• 4.1.2. Đối với yếu tố âm lượng của nhạc
• 4.1.3. Đối với yếu tố độ quen thuộc của nhạc nền
• 4.1.4. Đối với yếu tố nhịp điệu của nhạc
• 4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Nhạc Nền Đến Cảm Xúc Khách Hàng

Nhạc nền đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bầu không khí tại các cửa hàng cà phê. Tại Hà Nội, việc sử dụng nhạc nền không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi tiêu dùng của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng âm nhạc có thể làm tăng sự thoải mái và hài lòng của khách hàng, từ đó kéo dài thời gian họ ở lại cửa hàng và tăng khả năng chi tiêu.

1.1. Nhạc Nền Là Gì Và Tại Sao Nó Quan Trọng

Nhạc nền là âm thanh được phát trong không gian cửa hàng nhằm tạo ra bầu không khí. Nó có thể ảnh hưởng đến tâm trạng và cảm xúc của khách hàng, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn khi thưởng thức cà phê.

1.2. Tác Động Của Nhạc Nền Đến Trải Nghiệm Khách Hàng

Âm nhạc có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ việc giúp họ thư giãn đến việc kích thích cảm xúc tích cực. Điều này dẫn đến việc khách hàng có xu hướng ở lại lâu hơn và tiêu tiền nhiều hơn.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Khi Sử Dụng Nhạc Nền Tại Cửa Hàng Cà Phê

Mặc dù nhạc nền có nhiều lợi ích, nhưng việc lựa chọn âm nhạc phù hợp cũng gặp không ít thách thức. Các cửa hàng cà phê cần cân nhắc đến thể loại, âm lượng và nhịp điệu của nhạc để đảm bảo không làm mất tập trung khách hàng.

2.1. Những Thách Thức Trong Việc Lựa Chọn Nhạc Nền

Việc lựa chọn nhạc nền không chỉ dựa trên sở thích cá nhân mà còn phải phù hợp với không gian và đối tượng khách hàng. Một số thể loại nhạc có thể không phù hợp với bầu không khí của quán.

2.2. Ảnh Hưởng Của Âm Lượng Đến Cảm Xúc Khách Hàng

Âm lượng của nhạc nền cũng là một yếu tố quan trọng. Âm nhạc quá lớn có thể gây khó chịu, trong khi âm nhạc quá nhỏ có thể không tạo ra được hiệu ứng mong muốn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Nhạc Nền

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng tại các cửa hàng cà phê ở Hà Nội. Các yếu tố như thể loại nhạc, âm lượng và thời gian lưu trú của khách hàng được phân tích để đánh giá tác động của nhạc nền.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát Để Đánh Giá Tác Động

Khảo sát được thiết kế để thu thập ý kiến của khách hàng về nhạc nền, bao gồm các câu hỏi về thể loại nhạc, cảm xúc và thời gian họ ở lại cửa hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Để Rút Ra Kết Luận

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa nhạc nền và cảm xúc khách hàng, từ đó đưa ra những kết luận có giá trị cho các cửa hàng cà phê.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Nhạc Nền

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc lựa chọn nhạc nền phù hợp có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các cửa hàng cà phê. Các cửa hàng có thể áp dụng những kết quả này để tối ưu hóa không gian và tăng doanh thu.

4.1. Các Giải Pháp Đề Xuất Cho Cửa Hàng Cà Phê

Cửa hàng nên lựa chọn nhạc nền phù hợp với không gian và đối tượng khách hàng. Việc thay đổi thể loại nhạc theo thời gian trong ngày cũng có thể tạo ra sự mới mẻ cho khách hàng.

4.2. Tăng Cường Trải Nghiệm Khách Hàng Qua Âm Nhạc

Bằng cách sử dụng âm nhạc một cách thông minh, các cửa hàng có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và doanh thu.

V. Kết Luận Về Ảnh Hưởng Của Nhạc Nền Đến Cảm Xúc Khách Hàng

Nhạc nền có tác động mạnh mẽ đến cảm xúc và hành vi của khách hàng tại các cửa hàng cà phê. Việc lựa chọn âm nhạc phù hợp không chỉ giúp tạo ra bầu không khí dễ chịu mà còn thúc đẩy doanh thu cho cửa hàng.

5.1. Tương Lai Của Nhạc Nền Trong Ngành Cà Phê

Với sự phát triển của công nghệ, việc lựa chọn và phát nhạc nền sẽ ngày càng trở nên dễ dàng hơn. Các cửa hàng cà phê cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng những xu hướng mới để thu hút khách hàng.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Cửa Hàng Cà Phê

Các cửa hàng nên thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng về nhạc nền để điều chỉnh cho phù hợp. Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ và bán lẻ hiện đại, âm nhạc không chỉ đóng vai trò giải trí đơn thuần mà còn là một công cụ tiếp thị trực tiếp tác động đến nhận thức, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Tại các không gian dịch vụ như cửa hàng cà phê, trải nghiệm của khách hàng chịu sự chi phối đáng kể từ các yếu tố môi trường không gian (atmospherics), trong đó nhạc nền là yếu tố thính giác quan trọng giúp tạo lập bầu không khí, điều chỉnh cảm xúc và ảnh hưởng đến thời gian lưu trú cũng như quyết định chi tiêu. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Kiều Tràng An thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài "Ảnh hưởng của nhạc nền đến cảm xúc khách hàng tại các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội" dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Phương tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (tháng 10 năm 2023).

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm hai nhiệm vụ:

1. Nghiên cứu, tìm hiểu cách thức nhạc nền tác động đến trải nghiệm cảm xúc của khách hàng trong các cửa hàng cà phê.
2. Đưa ra các đề xuất, kiến nghị thiết thực nhằm cải thiện hiệu quả sử dụng nhạc nền cho các doanh nghiệp và cửa hàng cà phê.

Để hiện thực hóa các mục tiêu trên, tác giả đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào của nhạc nền ảnh hưởng tới cảm xúc của khách hàng trong các cửa hàng cà phê?
2. Nhạc nền ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm, cảm xúc của các khách hàng?
3. Các giải pháp để giúp khách hàng có cảm xúc tốt hơn là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các yếu tố nhạc nền đến cảm xúc và tâm trạng của khách hàng tại các cửa hàng cà phê.
• Phạm vi nội dung: Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của nhạc nền (thể loại, âm lượng, độ quen thuộc, nhịp điệu) và phản ứng cảm xúc của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Tập trung vào các khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên khung lý thuyết kích thích – sinh vật – phản hồi (Stimulus - Organism - Response: S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974), cùng các nghiên cứu về tâm lý học môi trường và hành vi tiếp cận – né tránh (approach-avoidance) của Donovan và Rossiter (1982), Yalch (1990), Schmitt (1999). Cơ sở lý thuyết còn kế thừa các mô hình thực nghiệm về âm nhạc bán lẻ của Bruner (1990), Areni & Kim (1993), Keng-Lin Soh và cộng sự (2015), Lindsey Jean Turner (2012), Mayon Engelen (2015), Laura Kuusinen & Haaga-Helia (2021), và Garlin & Owen (2006).

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 04 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Thể loại nhạc (TL), Âm lượng của nhạc (AL), Mức độ quen thuộc của nhạc nền (QT), Nhịp điệu của nhạc nền (ND).
• Biến phụ thuộc: Cảm xúc khách hàng (CX).
• Các giả thuyết nghiên cứu:
  • Giả thuyết H1: Thể loại nhạc có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng tại cửa hàng cà phê.
  • Giả thuyết H2: Âm lượng của nhạc nền có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng tại cửa hàng cà phê.
  • Giả thuyết H3: Mức độ quen thuộc của nhạc nền có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng tại cửa hàng cà phê.
  • Giả thuyết H4: Nhịp điệu của nhạc nền có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng tại cửa hàng cà phê.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Thiết kế bảng hỏi: Phiếu khảo sát gồm hai phần chính: thông tin nhân khẩu học và thang đo đánh giá 21 biến quan sát ứng với 5 khái niệm nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn phản đối/không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo được kế thừa từ các công trình quốc tế như Mayon Engelen, Leonard Berry, Nicolas Gueguen, Celine Jacob, Kellaris, Lauren S. Simester, Adrian C. North, Laura Kuusinen và David I. Anderson.
• Quy mô mẫu và thu thập dữ liệu: Theo quy tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (21 × 5 = 105 mẫu) của Bollen (1989), Hair và cộng sự (1998) và yêu cầu tối thiểu 200 mẫu cho phân tích nhân tố (Gorsuch, 1983), tác giả đã tiến hành phát phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms và thu về tổng cộng 385 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại Hà Nội.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, phân tích thống kê mô tả và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) thông qua phần mềm SmartPLS 3. Quy trình đánh giá gồm: kiểm định chất lượng biến quan sát (Outer Loading ≥ 0,7), độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha ≥ 0,7; Composite Reliability ≥ 0,7), giá trị hội tụ (AVE ≥ 0,5), giá trị phân biệt (HTMT < 0,85), kiểm tra đa cộng tuyến (Inner VIF < 3) và phân tích Bootstrap để đánh giá hệ số tác động đường dẫn (Path Coefficients).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận

Chương I hệ thống hóa tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của âm nhạc đến hành vi tiêu dùng và cảm xúc khách hàng. Tác giả tổng hợp các công trình quốc tế tiêu biểu như nghiên cứu của Keng-Lin Soh và cộng sự (2015) tại Malaysia, Nazia Abdul Rehman và cộng sự (2021) trong ngành nhà hàng Pakistan, Muhammad Zeeshan (2013), Pernille K. Andersson và cộng sự (2012), Farhan Faat và cộng sự (2019), E. Croeser (2016) tại Nam Phi. Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Huỳnh Ngọc Bảo Châu & Cường Nguyễn (2022) và Nguyễn Thị Minh Hải (2016) được viện dẫn để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn công trình trước đây tập trung vào hành vi mua hàng ngẫu hứng hoặc bán lẻ nói chung, trong khi tác động trực tiếp của các thuộc tính nhạc nền đến cảm xúc khách hàng tại không gian quán cà phê ở Việt Nam còn ít được khám phá.

Từ việc phân tích các khái niệm cốt lõi (nhạc nền, cảm xúc khách hàng, phản ứng tiếp cận - né tránh) và so sánh 8 mô hình nghiên cứu tiền nhiệm (Luca Petruzzellis, 2014; Laura Kuusinen, 2021; Lindsey Jean Turner, 2012; Keng-Lin Soh, 2015; Mayon Engelen, 2015; Fabio Stano và cộng sự, 2022; Venu Gopal, 2010; Franaine V. Garlin & Katherine Owen, 2006), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhân tố độc lập (Thể loại, Âm lượng, Độ quen thuộc, Nhịp điệu) tác động lên Cảm xúc khách hàng và thiết lập 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4.

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương II trình bày toàn bộ quy trình thiết kế nghiên cứu từ bước đặt vấn đề, tổng quan tài liệu, xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu đến phân tích định lượng. Tác giả chi tiết hóa bảng cấu trúc 21 biến quan sát đo lường 5 nhân tố:

• Thể loại nhạc (TL): gồm 5 biến quan sát (TL1 đến TL5) đo lường sở thích, cảm giác dễ chịu, tính đại chúng, sự phù hợp không gian và thời gian ngồi lại quán.
• Âm lượng của nhạc (AL): gồm 4 biến quan sát (AL1 đến AL4) đo lường mức độ dễ chịu, không gây ồn ra ngoài, âm lượng đủ nghe và độ lan tỏa đều.
• Độ quen thuộc của nhạc (QT): gồm 4 biến quan sát (QT1 đến QT4) đo lường trải nghiệm, sự gắn kết, cảm giác thú vị và môi trường thân thiện.
• Nhịp điệu (ND): gồm 4 biến quan sát (ND1 đến ND4) đo lường sự thay đổi cảm xúc, thời gian nán lại, sự hòa hợp cảm xúc và không khí quán.
• Cảm xúc khách hàng (CX): gồm 4 biến quan sát (CX1 đến CX4) đo lường không gian thú vị, quyết định chi tiêu và ý định quay lại quán.

Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt trên SmartPLS 3 nhằm đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy của mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Chương III trình bày kết quả xử lý dữ liệu từ 385 phiếu khảo sát hợp lệ. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy:

• Giới tính: Nữ chiếm 56,1% (216 người), Nam chiếm 43,9% (169 người).
• Độ tuổi: Nhóm 18–22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 61,3% (236 người); nhóm 23–30 tuổi chiếm 32,5% (125 người); nhóm dưới 18 tuổi chiếm 4,7% (18 người); trên 30 tuổi chiếm 1,6% (6 người).
• Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm đa số với 58,2% (224 người); người đã đi làm chiếm 35,8% (138 người); học sinh chiếm 4,9% (19 người); nhóm khác chiếm 1,0% (4 người).
• Chi tiêu bình quân hàng tháng: Mức 5–10 triệu VNĐ chiếm 59,5% (229 người); 10–20 triệu VNĐ chiếm 23,4% (90 người); dưới 5 triệu VNĐ chiếm 13,8% (53 người); trên 20 triệu VNĐ chiếm 3,4% (13 người).
• Tần suất đến quán cà phê/tháng: 3–4 lần chiếm 46,0% (177 người); 1–2 lần chiếm 28,8% (111 người); 5–6 lần chiếm 22,3% (86 người); trên 6 lần chiếm 2,9% (11 người).
• Mục đích đến quán: Học tập, làm việc chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,2% (170 người); dành thời gian với bạn bè chiếm 35,3% (136 người); thư giãn chiếm 16,4% (63 người); mục đích khác chiếm 4,2% (16 người).

Trong quá trình đánh giá mô hình đo lường, tác giả tiến hành loại bỏ các biến quan sát có hệ số Outer Loading < 0,7 bao gồm: AL4, ND4, QT4, TL4, TL5, CX4. Sau khi loại bỏ, các biến quan sát còn lại đều đạt hệ số Outer Loading ≥ 0,7 (ví dụ AL1 đạt 0,890). Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho thấy:

• Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến tiềm ẩn đều > 0,7 (điển hình biến AL đạt 0,844).
• Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) đều > 0,7 (biến AL đạt 0,906).
• Phương sai trích trung bình (AVE) đều ≥ 0,5 (biến AL đạt 0,763), khẳng định tính hội tụ.
• Tính phân biệt được đảm bảo theo chỉ số HTMT (< 0,85), điển hình chỉ số HTMT giữa ND và AL là 0,450.
• Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy tất cả các giá trị Inner VIF giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều < 3, chứng minh mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến.

Chương IV: Kết luận và giải pháp

Chương IV tổng hợp các kết luận rút ra từ kiểm định mô hình và thảo luận chi tiết các tác động của 4 yếu tố nhạc nền đến cảm xúc khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản lý và chủ cửa hàng cà phê tại Hà Nội:

• Giải pháp về thể loại nhạc: Lựa chọn các thể loại nhạc phù hợp với định vị không gian và tệp khách hàng mục tiêu (đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, sinh viên và người đi làm); ưu tiên nhạc đại chúng, pop nhẹ nhàng, acoustic hoặc nhạc không lời tạo cảm giác thư thái.
• Giải pháp về âm lượng: Kiểm soát âm lượng ở mức vừa phải, đủ nghe, không gây ồn ào ảnh hưởng đến các hoạt động học tập, làm việc hay trò chuyện của khách hàng.
• Giải pháp về độ quen thuộc của nhạc nền: Sử dụng các bản nhạc quen thuộc ở mức độ hợp lý nhằm tạo sự gắn kết cảm xúc, đồng thời thường xuyên cập nhật và đa dạng hóa danh sách phát để tránh cảm giác nhàm chán, đơn điệu.
• Giải pháp về nhịp điệu: Điều chỉnh nhịp điệu nhạc linh hoạt theo khung giờ và bối cảnh (sử dụng tiết tấu chậm/vừa phải vào các khung giờ khách cần tập trung làm việc, thư giãn; sử dụng tiết tấu tươi vui hơn vào các khung giờ đông đúc để kích thích tâm trạng).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và làm rõ đặc điểm mẫu khảo sát cũng như các chỉ số đo lường mô hình cấu trúc về tác động của nhạc nền đến cảm xúc khách hàng tại Hà Nội:

Tiêu chí thống kê mô tả	Nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất	Tỷ lệ (%)	Số lượng (N = 385)
Giới tính	Nữ	56,1%	216
Độ tuổi	18 – 22 tuổi	61,3%	236
Nghề nghiệp	Sinh viên	58,2%	224
Chi tiêu bình quân/tháng	5 – 10 triệu VNĐ	59,5%	229
Tần suất đi quán cà phê	3 – 4 lần/tháng	46,0%	177
Mục đích chính đến quán	Học tập, làm việc	44,2%	170

Chỉ số kiểm định mô hình đo lường	Tiêu chuẩn chấp nhận	Kết quả kiểm định của nghiên cứu
Hệ số tải ngoài (Outer Loading)	$\ge 0,7$	Đã loại 6 biến quan sát vi phạm (AL4, ND4, QT4, TL4, TL5, CX4); các biến còn lại đều $\ge 0,7$ (AL1 = 0,890)
Hệ số Cronbach’s Alpha	$\ge 0,7$	Đạt chuẩn cho tất cả biến tiềm ẩn (AL = 0,844)
Độ tin cậy tổng hợp (CR)	$\ge 0,7$	Đạt chuẩn cho tất cả biến tiềm ẩn (AL = 0,906)
Phương sai trích trung bình (AVE)	$\ge 0,5$	Đạt chuẩn cho tất cả biến tiềm ẩn (AL = 0,763)
Tính phân biệt (HTMT)	$< 0,85$	Đạt chuẩn phân biệt (HTMT giữa ND và AL = 0,450)
Đa cộng tuyến (Inner VIF)	$< 3,0$	Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt lý luận: Khóa luận củng cố và kiểm chứng mô hình lý thuyết S-O-R trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng tại các cửa hàng cà phê ở Việt Nam, cung cấp hệ thống thang đo được điều chỉnh và làm sạch qua phương pháp PLS-SEM cho 4 thuộc tính nhạc nền (thể loại, âm lượng, độ quen thuộc, nhịp điệu).
• Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực nghiệm về hành vi và nhân khẩu học của khách hàng cà phê tại Hà Nội, chỉ ra các giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp F&B tối ưu hóa việc lựa chọn và phát nhạc nền để cải thiện cảm xúc, gia tăng thời gian lưu trú và thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận nêu rõ một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội; quy mô mẫu 385 quan sát có cơ cấu tập trung phần lớn vào giới trẻ (nhóm tuổi 18–22 chiếm 61,3%, sinh viên chiếm 58,2%), chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ các phân khúc khách hàng ở các độ tuổi và tầng lớp nghề nghiệp khác.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát thực hiện trực tuyến qua Google Forms trong khoảng thời gian ngắn (tháng 9/2023 đến tháng 10/2023), có thể chịu ảnh hưởng bởi tính chủ quan của người trả lời tại thời điểm điền phiếu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các thành phố lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) để kiểm tra tính tổng quát hóa của mô hình.
• Phân bổ mẫu đồng đều hơn giữa các nhóm tuổi, mức thu nhập và các phân khúc cửa hàng cà phê khác nhau (chuỗi thương hiệu lớn, quán cà phê làm việc chuyên biệt, quán cà phê truyền thống).
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như đặc điểm không gian kiến trúc, ánh sáng hoặc thời điểm trong ngày để phân tích đa chiều hơn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Tâm lý học hành vi đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về tiếp thị giác quan (sensory marketing), tiếp thị không gian bán lẻ (store atmospherics) và hành vi khách hàng.
• Nhà nghiên cứu: Tham khảo quy trình phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM bằng SmartPLS 3, đặc biệt là các bước xử lý làm sạch biến quan sát qua Outer Loading, kiểm định Cronbach’s Alpha, CR, AVE, HTMT và Inner VIF.
• Nhà quản lý F&B và chủ cửa hàng cà phê: Tham khảo các phát hiện thực tế về thị hiếu của tệp khách hàng trẻ tại Hà Nội (mục đích học tập/làm việc chiếm 44,2%) để thiết lập chính sách âm nhạc phù hợp với không gian dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những biến số nào? Mô hình nghiên cứu gồm 04 biến độc lập: Thể loại nhạc (TL), Âm lượng của nhạc (AL), Mức độ quen thuộc của nhạc nền (QT), Nhịp điệu của nhạc nền (ND) và 01 biến phụ thuộc là Cảm xúc khách hàng (CX).

2. Mẫu khảo sát thực tế của khóa luận có quy mô và đặc điểm nhân khẩu học như thế nào? Khóa luận khảo sát 385 khách hàng sử dụng dịch vụ cà phê tại Hà Nội. Trong đó, nữ giới chiếm 56,1%; độ tuổi 18–22 chiếm 61,3%; sinh viên chiếm 58,2%; mức chi tiêu bình quân 5–10 triệu VNĐ/tháng chiếm 59,5%; tần suất đến quán 3–4 lần/tháng chiếm 46,0%; và mục đích đến quán nhiều nhất là học tập, làm việc (44,2%).

3. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình đánh giá mô hình đo lường trên SmartPLS 3? Tác giả đã loại bỏ 6 biến quan sát có hệ số Outer Loading nhỏ hơn 0,7 gồm: AL4 (âm lượng tỏa đều), ND4 (nhịp điệu phù hợp không khí), QT4 (sự quen thuộc tạo môi trường thân thiện), TL4 (thể loại phù hợp không khí), TL5 (thể loại khiến ngồi lại lâu hơn) và CX4 (thường quay lại quán có nhạc nền hay).

4. Khóa luận sử dụng những tiêu chuẩn kỹ thuật nào để kiểm định mô hình PLS-SEM? Tác giả áp dụng các ngưỡng chuẩn: Outer Loading ≥ 0,7; Cronbach’s Alpha ≥ 0,7; Composite Reliability ≥ 0,7; AVE ≥ 0,5; Heterotrait-Monotrait (HTMT) < 0,85; và Inner VIF < 3 để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

5. Tác giả đưa ra những đề xuất chính nào cho việc vận hành nhạc nền tại các quán cà phê? Tác giả kiến nghị doanh nghiệp cần chọn thể loại nhạc đại chúng/acoustic nhẹ nhàng phù hợp tệp khách học tập và làm việc; duy trì âm lượng vừa phải không lấn át không gian; cân bằng giữa các bản nhạc quen thuộc và danh sách phát đa dạng để tránh nhàm chán; đồng thời linh hoạt điều chỉnh nhịp điệu nhạc theo từng khung giờ hoạt động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Kiều Tràng An đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị thính giác và kiểm chứng thực nghiệm tác động của 4 yếu tố nhạc nền (thể loại, âm lượng, độ quen thuộc, nhịp điệu) đến cảm xúc khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội. Thông qua quy trình phân tích PLS-SEM trên mẫu 385 quan sát, nghiên cứu cung cấp bức tranh chi tiết về thang đo và hành vi của nhóm khách hàng trẻ. Các kết quả đạt được là căn cứ thực tiễn giúp các nhà quản trị kinh doanh dịch vụ đồ uống tối ưu hóa trải nghiệm không gian và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Cơ sở lý luận Chương II: Phương pháp nghiên cứu và thang đo Chương III: Kết quả nghiên cứu Chương IV: Kết luận và kiến nghị 14 CHUONG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Theo nghiên cứu “”75e impact of background music on the duration of consumer stay at stores: an empirical study in malaysia” (2015) [28] của Keng-Lin Soh và các cộng sự, tạm dịch: “Tac động của nhac nên đến thời gian người tiêu dùng lưu trú tại cửa hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Malaysia”. Bài viết nghiên cứu này đề cập đến mối quan hệ giữa nhịp độ nhạc nền và thời gian người tiêu dùng ở lại cửa hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhịp độ của âm nhạc đang ảnh hưởng đáng kể đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng; nhạc có nhịp độ nhanh làm tăng mức độ khoái cảm và hưng phấn. Âm nhạc có nhịp độ chậm khiến người tiêu dùng ở lại nhà hàng và siêu thị lâu hơn.

Tuy nhiên, nhịp độ của âm nhạc không đóng vai trò quan trong trong việc điều khiển thời lượng người tiêu dùng dành cho cửa hàng sách và cửa hàng quan áo. Theo nghiên cứu “Effect of Music on Consumer Emotions — An Analysis of Pakistani Restaurant Industry’(2021) [38] cua Nazia Abdul Rehman , Khurram Shakir va Ibrahim Noorani, tạm dich “Tac động của âm nhac đến cảm xúc của người tiêu dùng — Phân tích ngành nhà hàng Pakistan”. Chủ đề của nghiên cứu này là tìm ra mối liên hệ giữa âm nhạc trong các nhà hàng Pakistan, cũng như phân tích tác động của nó đến hành vi của khách hàng và liệu âm nhạc trong nhà hàng có khiến khách hàng chú ý hơn và dành nhiều thời gian hơn trong nhà hàng hay không. Nghiên cứu cho thấy nhạc nền và cảm xúc của khách hàng có mối liên quan tích cực.

Hơn nữa, kết quả chỉ ra rằng âm nhạc có mối liên hệ thuận lợi với việc dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn ở nhà hàng ở Pakistan, với sự điều hòa từ cảm xúc của người tiêu dùng. Nhạc nên có thê hỗ trợ sự phát triển của ngành Nhà hang Pakistan vì kết quả của nghiên cứu nay ngụ ý rằng khách hàng sẽ chi nhiều tiền và thời gian hơn ở đó nhờ âm nhac. Theo nghiên cứu “/mpact of Music on Consumer Behaviour: A Perspective on retail atmospheric” (2013) [37] cua Muhammad Zeeshan, tam dich “Tac động của âm nhạc đến hành vi của người tiêu ding: Góc nhìn về bau không khí bán lẻ”. Mục đích 15 của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của âm nhạc đến hành vi của người tiêu dùng và khám phá liệu có mối quan hệ giữa hành vi của người tiêu dung và âm nhạc trong bối cảnh bán lẻ hay không.

Nghiên cứu báo cáo răng âm nhạc ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng ở cấp độ nhận thức, cảm xúc va hành vi, đặc biệt liên quan đến thái độ và nhận thức, chi tiêu thời gian và tiền bạc cũng như tâm trạng và cảm xúc trong trải nghiệm bán lẻ. Ảnh hưởng của âm nhạc được điều chỉnh bởi hồ sơ khách hàng và cửa hàng, thời gian mua hàng và các yếu tố môi trường khác. Theo nghiên cứu “Let the music play or not: the influence of background music on consumer behavior”(2012) [42] của Pernille K. Andersson va các cộng sự, tam dich “Đề nhac phát hay không: ảnh hưởng của nhạc nền đến hành vi người tiêu dùng”.

Nghiên cứu này quan tâm đến tác động của âm nhạc đến hành vi của người tiêu dùng ở hai bối cảnh bán lẻ khác nhau trong giờ mở cửa thông thường. Kết luận từ hai nghiên cứu là âm nhạc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng loại hình cửa hàng bán lẻ và giới tính cũng ảnh hưởng đến cả cường độ và hướng của tác động. Theo nghiên ctu “The Relationship Between Background Music and Customers' Emotion towards Duration of Stay in Restaurants ”(2019) [18] cua Farhan Faat và các cộng sự, tam dich “Mối quan hệ giữa nhạc nền và cảm xúc của khách hàng đối với thời gian lưu trú tại nhà hàng”. Nghiên cứu này nhằm mục đích báo cáo điều tra thực nghiệm về nhạc nền, cảm xúc và thời gian lưu trú của khách hàng tại các quán cà phê, nhà hàng.

Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ của nhạc nền đã khơi dậy cảm xúc của khách hàng, dẫn đến việc kéo dài thời gian lưu trú của khách hàng và tăng mức tiêu dùng của họ. Phản hồi tích cực của khách hàng cho thấy việc sử dụng âm nhạc trong nhà hàng đóng một vai trò không thể thiếu. Vì vậy, điều quan trọng đối với các nhà hàng là lựa chọn âm nhạc phù hợp đề tạo bầu không khí dễ chịu vì nó ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Theo nghiên cứu “The influence of background music on patrons in a South African coffee shop setting : an exploratory sfudy”(2016) [16] của E.

Croeser; tạm dich “Anh hưởng của nhac nền đối với khách hang trong bối cảnh quan cà phê ở Nam Phi: một nghiên cứu khám phá”. Mục tiêu chính của nghiên cứu khám phá này là điều tra nhận thức và sở thích của khách hàng về nhạc nền trong khung cảnh quán cà phê. Các mục tiêu phụ cụ thê tập trung vào các khía cạnh như vai trò của 16 âm nhạc trong việc góp phần tạo nên bầu không khí tổng thể của cửa hàng và liệu khách hàng có thích nhạc sống hơn nhạc thu sẵn hay không. Nó đưa ra giả thuyết rằng khách hàng nam và nữ có sở thích khác nhau về việc chơi nhạc lãng mạn.

Kết quả cho thấy khách hàng thích nhạc sông hơn nhạc thu sẵn và khách hàng nam và nữ không có sự khác biệt đáng ké về sở thích loại nhạc được chơi trong quán cà phê. Người ta cũng phát hiện ra rằng một số nhạc cụ nhất định (ví dụ: kèn clarinet) có thể gây khó chịu cho một số khách hàng. Tóm lại, những công trình nghiên cứu nước ngoài đã tiến hành nghiên cứu về vai trò của nhạc nền tới trải nghiệm, cảm xúc và hành vi mua của khách hàng. Các kết quả cũng cho thấy nhạc nền có ảnh hưởng đến trải nghiệm, cảm xúc của khách hàng theo hướng tích cực.2 Tổng quan nghiên cứu Việt Nam Theo nghiên cứu “Mối quan hệ giữa âm nhạc tại điển ban đến hành vi mua sam ngẫu hứng của khách hàng trẻ tại thành phó Hồ Chí Minh ”(2022) [1] của tác giả Huỳnh Ngọc Bảo Châu và Cường Nguyễn.

Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ giữa âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố của âm nhạc bao gồm thé loại nhạc và âm lượng có tác động đến phản ứng cảm xúc, phan ứng cảm xúc có tác động đến sự thay đổi tâm trạng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trẻ. Theo nghiên cứu “Tac động cua âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng ”(2016) [1] của Nguyễn Thị Minh Hải. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá và kiểm định mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu cho thay âm nhạc tác động lên niềm vui thích và sau đó niềm vui thích tác động lên hành vi hồi đáp. Các nghiên cứu trên đều chỉ ra âm nhạc có tác động đến cảm xúc, thái độ, niềm vui của người tiêu dùng. Khi khách hàng nghe được âm nhạc phù hợp sẽ kích thích người tiêu dùng tăng khả năng mua hàng.3 Khoảng trống nghiên cứu Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đa số là về hành vi mua của khách hàng và có số ít nghiên cứu về cảm xúc khách hàng trong quán cà phê. Tuy nhiên, hành vi mua hàng va trải nghiệm, cảm xúc của khách hang trong quán cả phê cũng có nhiều sự tương đồng như mục tiêu mua sắm hay quyết định mua hàng.

Điển hình như khách hàng trong quán cà phê mua đồ uống và thức ăn, trong khi khách hàng mua sắm tại cửa hàng muốn mua hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể và khách hàng sẽ cân nhắc sản phẩm hoặc dịch vụ họ muốn mua dựa trên nhu cầu và sở thích cá nhân. Tại Việt Nam, việc nghiên cứu về tác động của nhạc nền đến cảm xúc khách hàng trong quán cà phê còn khá hạn chế. Chủ yếu là nghiên cứu về ảnh hưởng của nhạc hiệu đến hành vi mua hàng. Với mức độ phô biến của âm nhạc hiện nay vì những giá trị mà nó mang lại, các doanh nghiệp nên tận dụng dé khai thác, mang đến những lợi ích như: Tạo không khí và trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, tăng năng suất lao động, tăng doanh số (nhờ áp dụng để quảng cáo), tăng khả năng nhận diện thương hiệu và tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp.

Bài nghiên cứu này tập trung đưa ra đánh giá tác động của nhạc nền ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng trong các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra thang đo phù hợp, khám phá các yếu tố và mức độ của các thang đo đến, cảm xúc khách hàng nhờ nhạc nền. Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp cho các nhà quản trị, các doanh nghiệp sẽ thấy được tầm quan trọng của nhạc hiệu và các giải pháp dé nâng cao hiệu qua sử dung nhạc.1 Nhạc nền Am nhạc là yếu tố quan trọng cần được quan tâm trong kinh doanh. Hau hết khách hàng đều nhận thấy rằng khi mở nhạc ở nhịp độ nhanh, cửa hàng sẽ trở dé chịu và hiện đại, còn khi mở nhạc ở nhịp độ chậm, cửa hàng sẽ trở nên mệt mỏi và buôn tẻ thay vì thư giãn và tĩnh lặng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy âm nhạc có nhiều phong cách khác nhau và âm lượng phù hợp có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. Hành vi của mọi người có thê bị ảnh hưởng bởi nhạc nên vì nó ảnh hưởng rõ rệt 18 đến thời gian họ chuẩn bị chờ đợi (Areni & Kim, 1993). Tâm trạng và hành vi có thể bị thay đổi bởi âm nhạc (Donovan, Rossiter, Marcoolyn và Nesdale, 1982) vì chắc chắn âm nhạc yêu thích sẽ có tác động tích cực đến tâm trạng của người tiêu dùng. Hầu hết các nghiên cứu đã xem xét các phản ứng cảm xúc (Michael, 2002) và hành vi (Cameron, Baker, Peterson & Braunsberger, 2003) hơn là các phản ứng nhận thức (Oakes, 2003).