Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính sau: - Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành và mối quan hệ giữa các khái niệm này trong mô hình.
- Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu. Marketing quan hệ 2. Các khái niệm về marketing quan hệ Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó.
Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh tôm giống cũng vậy, các doanh nghiệp cần hiểu vai trò của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, nhân tố quan hệ khách hàng có tính quyết định đến sự cạnh tranh thành công của các doanh nghiệp. Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4Ps), các hoạt động marketing trước đây thường chỉ tập trung vào việc kinh doanh, bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Đó có thể gọi là các hoạt động hướng nội, bỏ qua việc xem xét đến hành vi của khách hàng, cũng như còn thụ động và chưa nhìn thấy sự tác động qua lại của các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng hoặc những cơ hội phát triển từ các mối quan hệ đó. Ngày nay, môi trường kinh doanh đã phát triển ngày càng năng động, biến đổi và đa dạng, vì thế những mô hình marketing hỗn hợp truyền thống đã gặp những giới hạn, khó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu và hiệu quả kinh doanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Từ đầu những năm 1990, một số học giả đã mạnh dạn xây dựng và phát triển mô hình marketing quan hệ (RM). Theo Mohammad (2011), RM đã xuất hiện trong lĩnh vực dịch vụ và công nghiệp, nó được được ứng dụng nhiều kể từ thập kỷ 90.
Trên thực tế, có rất nhiều khái niệm khác nhau về RM xuất phát từ sự khác nhau về đặc điểm từng tổ chức, từng phân khúc khách hàng trong từng lĩnh vực nhất định. Hiện nay chưa có sự thống nhất về khái niệm chung về RM, do vậy có rất nhiều định nghĩa RM khác nhau được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm phổ biến: Theo Berry (1983), RM là chiến lược thu hút, duy trì và gia tăng mối quan hệ với khách hàng. Sau đó Gronroos (1994) người đồng quan điểm với Berry đã bổ sung: RM là nhận thức, thiết lập, duy trì, gia tăng và khi cần thiết thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, trên cơ sở có lợi.
Theo Palmer (1994) cho rằng RM gồm rất nhiều hoạt động nên nó là những thứ khác nhau đối với những doanh nghiệp khác nhau trong những lĩnh vực khác nhau, RM là chiến lược nhằm nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung gia tăng giá trị của mối quan hệ người mua người bán theo thời gian. RM tập trung về việc tạo lập, duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và khách hàng thông qua mong muốn cùng sự đồng cảm, sự hỗ trợ qua lại, niềm tin và sự ràng buộc (Callaghan & cộng sự, 1995) Parvatiyar và Sheth (2002) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp. Và cho rằng RM là một quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động, các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc làm gia tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm.
Theo Rao & Perry (2002), có 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc. Trong đó, mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 dựng mối quan hệ một cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật. Và Palmatier (2008) định nghĩa: RM là quá trình phát hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi cần thiết mối quan hệ với mục đích nâng cao hiệu suất kinh doanh. Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận bởi các tác giả khác nhau.
Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu: RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để phát hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi cần thiết mối quan hệ khách hàng mục tiêu với mục đích nâng cao hiệu suất kinh doanh. Marketing quan hệ không những giúp cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu hơn trước mà từ việc thỏa mãn nhu cầu đó, khách hàng sẽ quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Bảng tóm tắt các định nghĩa về RM phổ biến Tác giả Định nghĩa Berry (1983) Thu hút, duy trì, tăng cường quan hệ khách hàng Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thiết chấm Gronroos dứt mối quan hệ khách hàng và các cổ đông, nhằm đạt được (1994) mục tiêu của các bên. Điều này đạt được bởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa.
Morgan & Hunt Tất cả các hoạt động marketing hướng đến thiết lập, phát (1994) triển và duy trì trao đổi quan hệ thành công Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng việc tập Palmer trung vào giá trị của mối quan hệ người bán-người mua theo (1994) thời gian Callaghan Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các & cộng sự nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn (1995) cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và mối ràng buộc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Tác giả Định nghĩa Gắn kết các tổ chức trong việc chủ động sáng tạo, phát triển Harker và duy trì sự tận tâm, hỗ trợ lẫn nhau và hợp tác cùng có lợi (1999) với các khách hàng (đối tác) đã chọn một cách lâu dài Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập thể, và Pavatyar & Sheth chương trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối (2000) cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ Quá với trình phát giảm giá thành hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi cần Palmatier (2008) thiết mối quan hệ với mục đích nâng cao hiệu suất kinh doanh (Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả) 2. Marketing quan hệ trong lĩnh vực tôm giống Theo Buttle (1996) có hai cách tiếp cận giữa người bán và người mua, theo cách tiếp cận truyền thống thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp hoặc bán qua đại lý nhưng trọng tâm vẫn là việc tuân thủ các điều khoản trong hợp đồng đã được ký kết. Cách tiếp cận mới theo hướng quan hệ thì cả hai bên người mua và người bán ngoài các thỏa hiệp chính trong hợp đồng còn có sự hỗ trợ lẫn nhau rộng hơn và xa hơn, cả hai phải gần như là một tổ chức bằng cách tạo nên các cầu nối cho các đơn vị thuộc cả hai bên để hỗ trợ lẫn nhau trong các hoạt động mà cả hai có mục tiêu chung và lợi ích lâu dài nhằm sáng tạo nên giá trị mới bền vững hơn. Cụ thể như vấn đề thông tin kỹ thuật, kênh phân phối và dự báo sản lượng để sản xuất.
Ngành nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với ngành sản xuất khác, những nét đặc thù này tạo nên những đặc điểm riêng của marketing trong lĩnh vực nông nghiệp. Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong đó chủ yếu là thực phẩm. Với việc phát triển không ngừng của khoa học và công nghệ hiện nay, nhu cầu của con người ngày càng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch và an toàn. Vì vậy để nâng cao giá trị và tăng sức cạnh tranh thì phải liên kết tất cả các trung gian trong chuỗi cung ứng của ngành.
Tổ chức sản xuất chăn nuôi theo mối quan hệ chuỗi cung ứng hiện đang là mô hình khá phổ biến trong nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế. Bởi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hình thức này đảm bảo cho các tác nhân tham gia trong chuỗi giá trị sản xuất có thể chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm với nhau, đảm bảo việc điều tiết sản xuất theo cung cầu thị trường và truy xuất nguồn gốc sản phẩm thực phẩm. Trong lĩnh vực tôm giống thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và trang trại theo hướng tiếp cận quan hệ. Trong tình hình thị trường ngày càng đông đúc và ồn ào hơn do đặc điểm ngành có lợi nhuận cao, ít rào cản.
Khoảng cách chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được rút ngắn, các khách hàng ngày càng có quyền lực hơn. Vì vậy, sự khác biệt về sản phẩm là chưa đủ để cạnh tranh mà cạnh tranh là giành được từng khách hàng. Áp lực cho doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho từng khách hàng, marketing truyền thống là chưa đủ. RM được xem là chìa khóa thành công cho doanh nghiệp, niềm tin và uy tín rất quan trọng.
Bên cạnh đó, đối với các trang trại thay vì gây sức ép với doanh nghiệp để giảm chi phí, các trang trại cần hợp tác với các doanh nghiệp và xây dựng các mối quan hệ tin cậy, cùng có lợi trong toàn bộ hệ thống sản xuất và cung ứng nhằm đạt được lợi nhuận bền vững. Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các thành phần của RM Trong thế giới toàn cầu ngày càng cạnh tranh gay gắt, RM xem như là cách tốt nhất để các doanh nghiệp thiết lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình. Như vậy trong những năm gần đây tầm quan trọng của RM, đặc biệt là trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã được thừa nhận.