CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về Marketing Khái niệm Trong khoảng thời gian hơn 100 năm nay, khái niệm Marketing đã ra đời và phát triển với rất nhiều những định nghĩa khác nhau theo từng thời kỳ. Những định nghĩa đầu tiên về marketing chủ yếu tập trung vào mục đích thương mại hàng hóa, dịch vụ và thiếu sự chú trọng về trao đổi cũng như các thành phần xã hội tham gia vào quá trình marketing. Bartel (1951) đã định nghĩa marketing là “một lĩnh vực nghiên cứu, trong đó nghiên cứu về các điều kiện và quy luật ảnh hưởng đến quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ.
Đó là chức năng được thể chế hóa trong việc cung cấp cho người tiêu dùng hàng hóa để họ sử dụng”. Tuy nhiên, vào năm 1968, ông đã định nghĩa lại về marketing là “một quá trình, trong đó để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của mình, xã hội đã phát triển các hệ thống phân phối bao gồm những người tham gia, những người tương tác dưới những ràng buộc - kỹ thuật (kinh tế) và đạo đức (xã hội) tạo ra các giao dịch hoặc dòng chảy giải quyết sự phân chia thị trường và dẫn đến trao đổi và tiêu dùng”. So với phiên bản trước của ông, định nghĩa này tập trung nhiều hơn vào quy trình và xã hội, đồng thời nó cũng chỉ ra tầm quan trọng của marketing trong trao đổi, đây được xem là một cải tiến đáng kể trong việc nghiên cứu về khái niệm của marketing. Theo sau định nghĩa của Bartel (1951), những định nghĩa mới về marketing đã được những nhà nghiên cứu công bố và sử dụng cho đến ngày nay.
Trong đó, một số định nghĩa tiêu biểu phải kể đến như định nghĩa của Groroos (1990) về "Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn." hay định nghĩa của William J. Stanton và cộng sự trong quyển “Fundamentals of Marketing” (1994) về “"Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức". Phillip Kotler và Gary Armstrong (1994) đã định nghĩa 6 về "Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân, các nhóm có thể đạt được nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên." Cùng với sự phát triển không ngừng của của công nghệ và thị trường, các quan điểm và định nghĩa về marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới ngày càng đa dạng hơn và có nhiều thay đổi so với những định nghĩa trước đây.
Theo Viện Marketing Chartered (The Chartered Institue of Marketing), “Marketing là một quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có lợi”. Trong giáo trình “Marketing căn bản” (2002) của GS. Trần Minh Đạo, ông đã cho rằng “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
Đối với bài luận này, tác giả đồng tình với khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing Association, 1985) rằng "Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức." Gần đây, vào năm 2017, tổ chức này đã có những cập nhật trong định nghĩa về Marketing, cụ thể, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Vai trò Theo quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm, nghiên cứu của Payne và cộng sự (2009) và Sheth và Sisodia (2002) đã cho rằng marketing vượt ra ngoài việc trao đổi sản phẩm, tập trung vào việc hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn và trải nghiệm của khách hàng. Ở đây, nhóm tác giả nhấn mạnh vào vai trò tạo ra giá trị và sự hài lòng của marketingị thông qua sự tham gia và cá nhân hóa của khách hàng. Từ đó, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Hay nghiên cứu của Gummesson (2002) và Christopher và cộng sự (2002) đã nhấn mạnh vai trò của marketing trong việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Bằng cách nuôi dưỡng niềm tin và thúc đẩy kết 7 nối cảm xúc, các công ty có thể đảm bảo hoạt động kinh doanh lặp lại và ủng hộ thương hiệu. Theo quan điểm xã hội, Vargo và Lusch (2004) đã khẳng định marketing bao gồm sự tương tác với tất cả các bên liên quan, không chỉ với khách hàng. Điều này bao gồm việc giải quyết các mối quan tâm xã hội như tính bền vững, tìm nguồn cung ứng có đạo đức và sự tham gia của cộng đồng.
Bên cạnh đó, Kotler và Lee (2008) đã tập trung nhấn mạnh tiềm năng của marketing trong việc giải quyết các vấn đề xã hội và thúc đẩy sự thay đổi tích cực. Thông qua các chiến dịch marketing xã hội, các tổ chức có thể nâng cao nhận thức về các vấn đề quan trọng như sức khỏe, bảo vệ môi trường và tiêu dùng có trách nhiệm. Etzel và cộng sự (2007) đã nthảo luận về vai trò của marketing trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Marketing hiệu quả tạo ra nhu cầu, thúc đẩy đổi mới và tạo việc làm trong nhiều ngành khác nhau, góp phần tạo nên một nền kinh tế thịnh vượng.
Theo quan điểm của tổ chức, Porter (1980) và Day (1990) đã nêu bật vai trò của marketing trong việc ra quyết định chiến lược và lợi thế cạnh tranh. Bằng cách phân tích xu hướng thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh và sở thích của khách hàng, marketing sẽ cung cấp thông tin cho việc phát triển sản phẩm, chiến lược giá cả và kênh phân phối, dẫn đến lợi thế cạnh tranh. Slater và Narver (2000) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc liên kết marketing với các chức năng khác của tổ chức như tài chính, sản xuất và nguồn nhân lực. Từ đó, thúc đẩy sự hợp tác đa chức năng, đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Rust và cộng sự (2004) đã làm bật lên vai trò của marketing trong việc đo lường hiệu suất và lợi tức đầu tư thông qua việc theo dõi các số liệu chính như chi phí thu hút khách hàng, giá trị trọn đời của khách hàng và tài sản thương hiệu, hoạt động marketing,. Mặc dù vẫn còn nhiều người lầm tưởng rằng vai trò của marketing chính là việc bán hàng, marketing hiện nay đã chứng minh được rằng vai trò của nó vượt xa hơn nhiều so với việc chỉ bán hàng hay thậm chí là quảng cáo và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Thật vậy, một chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên việc bán hàng mà không có sự quan tâm đúng mức đến các hoạt động marketing cốt lõi có thể gây ra những thiếu sót nghiêm trọng, chẳng hạn như nhu cầu của khách hàng có thể bị bỏ qua, tổ chức có 8 thể bán hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng không cần hoặc khách hàng có thể có nhu cầu sản phẩm và dịch vụ của tổ chức nhưng có thể mua nhầm sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp, marketing là một yếu tố chủ chốt trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay nhờ vào việc củng cố và tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Còn đối với khách hàng, marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, từ đó đưa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu và khả năng của mình. Ngoài ra, marketing còn giúp người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ với giá cả hợp lý cũng như dễ dàng hơn trong quá trình tìm mua sản phẩm, dịch vụ. Như vậy có thể thấy rõ “Marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanhcủa nó với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh (Giáo trình Marketing Căn bản). Cơ sở lý luận về marketing nội dung và marketing nội dung trực tuyến Khái niệm Ban đầu, thuật ngữ “content” hay “nội dung trực tuyến” được bắt nguồn từ các hoạt động xuất bản.
Trong đó, đòi hỏi các từ ngữ, hình ảnh và đồ họa chuyển động phải đủ thú vị để khách hàng mục tiêu tìm kiếm các nền tảng xuất bản dù cho nó là kênh báo, tạp chí, TV hay đài phát thanh (Holliman và Rowley, 2014). Sau khi khái niệm này được đưa vào các nền tảng marketing trực tuyến và kỹ thuật số, Handley và Chapman (2011, trang 21) đã định nghĩa rằng nội dung được tính là “bất kỳ thứ gì được tạo ra và tải lên trang web, bao gồm hình ảnh, từ ngữ hoặc những thành phần khác có thể được tải lên nền tảng này”. Với cách tiếp cận tập trung vào người dùng hay khách hàng tiềm năng trên trang web của công ty, Halvorson và Rach (2012, trang 13) đề xuất rằng nội dung trực tuyến là “những gì người dùng đến (vào trang web của bạn) để đọc, tìm hiểu, xem hoặc trải nghiệm”. Trong khi những đề xuất định nghĩa này tập trung chủ yếu giải thích một cách “chung chung” hoặc giới hạn trong khuôn khổ kỹ thuật số thì khái niệm marketing nội 9 dung vẫn đang trong quá trình phát triển như một phần của chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp hiện nay.
Các định nghĩa về marketing nội dung lần lượt được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau. Cụ thể Pulizzi và Barrett (2008, trang 8) đã đề xuất một trong những định nghĩa đầu tiên về marketing nội dung như “việc tạo và phân phối nội dung mang tính giáo dục và/hoặc hấp dẫn ở nhiều định dạng để thu hút và/hoặc giữ chân khách hàng”.