Đặt vấn đề: Việc mua sắm trực tuyến đang được quan tâm trong thời kỳ chuyển đổi số hiện nay. Các hình thức mua hàng trực tuyến ngày càng đa dạng, từ website bán hàng trực tuyến của cá nhân hoặc doanh nghiệp, đến chợ điện tử như Shopee, Lazada, đến bán hàng trên các trang mạng xã hội, diễn đàn. Facebook là một trong những mạng xã hội được nhiều người sử dụng trên toàn thế giới, Việt Nam có số lượng người dùng Facebook lớn thứ 7 trên thế giới (Dân trí, 2018). Đồng thời, Facebook là thị trường mua bán trực tuyến, đang nổi lên chỉ đứng sau các kênh thương mại điện tử như trang web hoặc chợ điện tử.
Người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ, những người tiếp cận nhiều với Facebook, sẽ có thái độ rất khách biệt khi mua hàng trên mạng xã hội này, và từ đó thái độ sẽ tạo ảnh hưởng rất lớn đến việc mua hàng. Chính vì mối quan hệ trên mà nghiên cứu này có thể đưa ra những đề xuất mới để cải thiện thái độ mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội Facebook, đặc biệt trong giai đoạn chuyển đổi số. Nghiên cứu đo lường được các yếu tố tác động đến thái độ mua hàng trên Facebook, iii sau đó đánh giá các yếu tố và đề xuất các giải pháp mong muốn cho doanh nghiệp để tạo ra thái độ tích cực đối với việc mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên bằng phương pháp định tính và định lượng.
Trong đó, dữ liệu trong phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được thu thập qua phỏng vấn nhóm, còn dữ liệu trong phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ thu thập qua khảo sát. Theo tiền đề và hậu quả của hành vi người tiêu dùng điện tử của Jordan liên quan đến nghiên cứu về quảng cáo trên Facebook (MJ Alsamydai và MH Al Khasawneh, 2013), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: (1) Thông tin, (2) Giải trí, (3) Sự phấn khích, (4) Sự tín nhiệm và (5) Cá nhân hóa. Những yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Facebook. Ý nghĩa thực tế của những phát hiện của nghiên cứu hiện tại được phản ánh trong việc nâng cao hiểu biết của chúng tôi về hành vi của người tiêu dùng điện tử liên quan đến quảng cáo Facebook ở Jordan và do đó hoạt động như một cơ sở có giá trị của người hành nghề quảng cáo Facebook.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa tương tác được nhận thức, tránh quảng cáo, quyền riêng tư, độ tin cậy đối với nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook ở Malaysia (Yaakop và cộng sự, 2012). Phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng thông qua khảo sát 350. Đối tượng mục tiêu là người dùng Facebook. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng ba yếu tố là nhận thức: tương tác, tránh quảng cáo và quyền riêng tư tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook, uy tín không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa thông tin liên quan đến sản phẩm trong một bài đánh giá, độ tin cậy của nguồn, xây dựng hình ảnh ngang hàng và gắn kết sức mạnh với nhận thức và thái độ (Grabowska và cộng sự, 2017). Phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng thông qua khảo sát. Đối tượng mục tiêu là người tiêu dùng trên Facebook. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ đáng kể giữa thông tin liên quan đến sản phẩm trong một bài đánh giá, độ bền, độ tin cậy của nguồn hình ảnh ngang hàng ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhận thức, xây dựng hình ảnh có ảnh hưởng xấu đến cả thái độ nhận thức và tình cảm.
Denni Arli (2017) đã khám phá tác động của tính năng truyền thông xã hội (tức là tính giải trí, tính hữu ích, tính thông tin và sự nổi tiếng) đối với thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thông qua cuộc khảo sát và phân tích dữ liệu, kết luận rằng tính năng giải trí có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu, sau đó là tính thông tin, tính iv hữu ích và cuối cùng là sự kích thích. Thái độ của người tiêu dùng đối với phương tiện truyền thông xã hội của một thương hiệu mạnh mẽ trong việc ngăn cản sự trung thành của người tiêu dùng, nhận thức và ý định mua hàng. Chu và Kim (2011) đã nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên facebook, phát hiện ra rằng người dùng có thái độ tích cực và tiêu cực cao hơn quảng cáo trên mạng xã hội nhưng sinh viên đại học và người dùng trẻ tuổi lại có thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo trên mạng xã hội (Gaber và cộng sự, 2014).
Người ta nói rằng quảng cáo trực tuyến về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có thể khác nhau về văn hóa, lịch sử, sự phát triển kinh tế và công nghệ của các quốc gia (Wang và Sun, 2010). Bất chấp những mặt tích cực hay tiêu cực của quảng cáo Facebook, quảng cáo trực tuyến vẫn được coi là một trong những tình huống định hình quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Hardwick và cộng sự, 2014). Theo nghĩa này, người ta cho rằng nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ các nhà tiếp thị về sự hiểu biết mối quan hệ giữa quảng cáo trên Facebook và thái độ của người tiêu dùng. Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến được định nghĩa là tập hợp các đánh giá về các thuộc tính được nhận thức.
Nó là kết quả từ giá trị mà một cá nhân gắn vào. Hơn nữa, khái niệm thái độ được định nghĩa như một khuynh hướng phản ứng, thuận lợi hoặc không thuận lợi, sau khi đánh giá một hiện tượng (Burton và cộng sự, 1998). Ducoffe (1996) chỉ ra rằng giá trị quảng cáo trực tuyến liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Thái độ mua của người tiêu dùng được hiểu và mô tả xếp hạng tốt hoặc xấu dựa trên nhận thức, cảm xúc và khuynh hướng điều hành của một người về một đối tượng hoặc ý tưởng (B.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa tính thông tin, tính thuyết phục, sự phân tâm, sự tiện lợi, sự cho phép đến thái độ của người tiêu dùng đối với tiếp thị trực tiếp (Hoàng Thị Thanh, 2020). Phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng thông qua khảo sát 310. Đối tượng mục tiêu là Người tiêu dùng Hà Nội. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng sự tiện lợi là yếu tố lớn nhất ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với tiếp thị trực tiếp, Sự phân tâm có tác động ngược lại đến thái độ của người tiêu dùng đối với tiếp thị trực tiếp và tính thông tin, thuyết phục, sự cho phép ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.
Minh và Linh (2016) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa (1) tính thông tin, (2) giải trí, (3) kích thích, (4) độ tin cậy, (5) tương tác với thái độ của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng thông qua bảng khảo sát 237. Đối tượng hướng tới là người tiêu dùng tại Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng tính giải trí, độ tin cậy, tính tương tác ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu v dùng, gây khó chịu tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng và tính thông tin không ảnh hưởng.
Một nghiên cứu về các yếu tố quyết định thái độ của khách hàng đối với quảng cáo của khách sạn qua Facebook (Nguyễn Thị Hồng Ngọc, 2018). Đối tượng nghiên cứu là người dùng Facebook tại Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng được thu thập thông qua 195 mẫu khảo sát. Kết quả từ nghiên cứu này cho thấy rằng thông tin, sự tương tác, không bị nhiễu và độ tin cậy là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng.
Các nghiên cứu về thái độ mua hàng tại Việt Nam khá thiết thực và chi tiết trong từng lĩnh vực. Tuy nghiên vẫn còn nhiều hạn chế cho các nghiên cứu khi áp dụng các nghiên cứu trước đó khá lâu, bởi Facebook luôn cập nhật những tính năng mới theo từng năm để phù hợp với nhu cầu người dùng. Ngoài ra, các nghiên cứu chủ yếu tập trung đánh giá ảnh hưởng về mặt cung cấp thông tin và tương tác của Facebook đối với thái độ và hành vi của người tiêu dùng, hơn là xem xét các khía cạnh về mặt xã hội. Mục tiêu Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm tìm ra những ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số hiện nay.
Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nhằm nâng cao lòng tin ban đầu, cũng như sự sẵn lòng giao dịch của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu tập trung sau vào các vấn đề, với mục tiêu cụ thể sau: (i) Nghiên cứu một số yếu tố của Facebook có tác động đến thái độ mua hàng của giới trẻ trong thời kì chuyển đổi số, đặc biệt là tính xã giao. (ii) Đo lường và đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ mua hàng của giới trẻ hiện nay. (iii) Đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp, các hàm ý quản trị phù hợp nhắm tăng cường thái độ mua hàng của giới trẻ hiện nay.
Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm lược khảo tài liệu, và thảo luận nhóm sẽ được thực hiện để xây dựng lý thuyết cho nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu. Đề tài được sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy, T-test, ANOVA.