Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh dịch vụ ăn uống và đồ uống giải khát tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc chuỗi cà phê và trà sữa, có tốc độ tăng trưởng nhanh và mức độ cạnh tranh gay gắt. Bắt đầu từ làn sóng nhượng quyền các thương hiệu quốc tế như Gong Cha, Ten Ren, Royaltea, thị trường trà sữa đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống tiêu dùng của giới trẻ. Trong bối cảnh nền kinh tế chịu nhiều tác động sau đại dịch Covid-19 cùng sự gia nhập liên tục của các thương hiệu nội địa và quốc tế, các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi đồ uống phải đối mặt với áp lực đào thải lớn nếu không duy trì được sự khác biệt và vị thế thương hiệu.

Theo luận điểm của Philip Kotler được tác giả viện dẫn, có tới 80% thu nhập của doanh nghiệp đến từ khách hàng cũ và khách hàng được giới thiệu, trong khi 20% còn lại đến từ khách hàng mới. Mặt khác, chi phí để tiếp cận và thu hút một khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với việc duy trì, phục vụ khách hàng hiện hữu. Do đó, việc xây dựng và phát triển lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò là rào cản bảo vệ doanh nghiệp trước các cuộc tấn công cạnh tranh. Thương hiệu trà sữa Koi Thé (nguồn gốc từ Đài Loan) duy trì được chỗ đứng tại thị trường Việt Nam nhờ hương vị đặc trưng, công thức pha chế riêng biệt, quy trình phục vụ chuyên nghiệp và chất lượng đồng đều. Tuy nhiên, việc đánh giá định lượng các nhân tố tiếp thị trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với chuỗi này là một đòi hỏi cấp thiết từ thực tiễn.

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát là nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu trà sữa Koi Thé tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trà sữa của “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Xác định các yếu tố thuộc về trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
  3. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng về thương hiệu trà sữa của “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  4. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trà sữa của “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc marketing của thương hiệu trà sữa của “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ “thương hiệu” về hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng như thế nào tới doanh nghiệp trà sữa “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Các đề xuất, phương án nhằm nâng cao “thương hiệu” cũng như giúp doanh nghiệp trà sữa “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng phát triển hơn?

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp thị trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của doanh nghiệp trà sữa Koi Thé. Phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

  • Phạm vi không gian: Khảo sát thu thập thông tin tại các cửa hàng trà sữa Koi Thé trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 2018–2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng trực tiếp từ tháng 04/2022 đến tháng 05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm nền tảng trong quản trị thương hiệu và tiếp thị hành vi:

  • Thương hiệu: Tác giả tổng hợp các định nghĩa của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Simon Anholt, Jeff Bezos, cũng như luận điểm của Lassar & ctg. (1995) và Swait & ctg. (1993) về vai trò của uy tín thương hiệu trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận và định hướng quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
  • Tiếp thị trải nghiệm và trải nghiệm thương hiệu: Viện dẫn quan điểm của Refinery, Jack Morton, Morgan-Thomas và Veloutsou, Schmitt, Verhoef, Reiched và Oliver. Đặc biệt, nghiên cứu kế thừa mô hình của Brakus & ctg. (2009) phân tích trải nghiệm thương hiệu qua các khía cạnh cảm giác, tình cảm, nhận thức và hành vi.
  • Hình ảnh thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler, coi hình ảnh thương hiệu là tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng nắm giữ về một thương hiệu cụ thể qua thời gian tương tác.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Dựa trên lý thuyết của David Aaker (1996), Michael Levine (2002) và thang 5 cấp độ trung thành của Philip Kotler (từ người mua chuyển đổi theo giá cả đến khách hàng gắn bó tuyệt đối xem thương hiệu như một người bạn).

Tác giả tổng quan 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan:

  1. Brakus & ctg. (2009) về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu.
  2. Taylor (2012) kiểm chứng mô hình Brakus trong ngành bán lẻ tổng hợp (khảo sát tại Walmart và Best Buy).
  3. Lassar & ctg. (1995) về 5 thành phần của giá trị thương hiệu.
  4. Vũ Đình Tuân (2021) về giá trị thương hiệu và cảm nhận khách hàng.
  5. Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2016) về tài sản thương hiệu tổng thể.
  6. Nguyễn Văn Thụy và Ngô Thị Xuân Bình (2018) về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu.

Từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 3 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Lòng trung thành thương hiệu - LTTTH) thông qua 3 giả thuyết:

  • Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu (TNTH) có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành của khách hàng.
  • Giả thuyết H2: Nhận diện thương hiệu (DNTH) có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành của khách hàng.
  • Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu (HATH) có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành của khách hàng.

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua tổng hợp tài liệu, quan sát thực tế và phỏng vấn thử nghiệm để hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo sơ bộ, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh kinh doanh trà sữa tại TP.HCM trước khi thiết kế bảng hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát đóng với thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair & ctg. (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Cỡ mẫu thực tế thu thập và đưa vào phân tích là 185 phiếu hợp lệ.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các kiểm định thống kê bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có Sig. $< 0.05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0.5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính bội kèm theo kiểm tra các giả định hồi quy (kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF và Tolerance, tự tương quan qua Durbin-Watson, kiểm định phương sai phân tích ANOVA, kiểm tra tính phân phối chuẩn của phần dư).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này phác thảo bối cảnh phát triển của thị trường đồ uống cà phê - trà sữa tại Việt Nam từ giai đoạn phát triển 2007–2008 đến giai đoạn tái cấu trúc sau đại dịch Covid-19. Tác giả luận giải tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ bài toán duy trì khách hàng cũ nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành cho doanh nghiệp. Chương 1 làm rõ đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tiếp thị trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Koi Thé tại TP.HCM; xác định phạm vi không gian tại TP.HCM, thời gian nghiên cứu từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022 (dữ liệu thứ cấp 2018–2020, dữ liệu sơ cấp tháng 04–05/2022); đồng thời khái quát 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận và bố cục tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 thực hiện hệ thống hóa các khái niệm học thuật về thương hiệu, tiếp thị trải nghiệm, trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây của Brakus & ctg. (2009), Taylor (2012), Lassar & ctg. (1995), Vũ Đình Tuân (2021), Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2016), Nguyễn Văn Thụy và Ngô Thị Xuân Bình (2018). Trên cơ sở kế thừa các thang đo và mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 3 biến độc lập gồm: Trải nghiệm thương hiệu, Nhận diện thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu; biến phụ thuộc là Lòng trung thành thương hiệu; đồng thời phát biểu 3 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3) khẳng định mối quan hệ tác động cùng chiều giữa các nhân tố độc lập lên lòng trung thành của khách hàng đối với Koi Thé.

Chương 3: Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 3 thiết lập chi tiết quy trình nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả trình bày các công thức toán học và tiêu chuẩn thống kê được áp dụng: công thức tính hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, các ngưỡng tương quan biến - tổng, tiêu chí hệ số KMO và phép kiểm định Bartlett trong phân tích EFA, công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu theo Hair & ctg. ($n = 5 \times m$, chọn kích thước mẫu chính thức là 185). Bên cạnh đó, chương 3 giải trình phương pháp phân tích tương quan Pearson, kỹ thuật hồi quy tuyến tính đa biến, phép kiểm định $F$ thông qua phân tích ANOVA, cùng quy tắc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF $< 2$, Tolerance $> 0.5$), kiểm định hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson (khoảng chấp nhận từ 1 đến 3), và kiểm tra tính phân phối chuẩn của phần dư bằng đồ thị.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 185 khách hàng của Koi Thé trên phần mềm SPSS 20.0:

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu định tính ghi nhận các chỉ số cơ bản về nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng:

Tiêu chí phân loại Nhóm thuộc tính Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 26 14.2%
Nữ 159 85.9%
Nhóm tuổi Dưới 18 tuổi và từ 24–30 tuổi - 27.x%
Từ 18–24 tuổi 64 34.1%
Trên 30 tuổi 22 12.0%
Nghề nghiệp Học sinh / Sinh viên 72 38.6%
Nhân viên văn phòng 59 32.5%
Kinh doanh, buôn bán 44 23.6%
Công nhân viên chức 10 5.4%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 56 30.6%
Từ 5–10 triệu đồng - 23.6%
Từ 10–15 triệu đồng - 21.x%
Trên 15 triệu đồng - 23.6%
Tần suất uống trà sữa Thường xuyên 135 73.0%
Thỉnh thoảng 39 21.9%
Hiếm khi - 5.1%

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Cả 4 thang đo nghiên cứu đều thỏa mãn tiêu chuẩn độ tin cậy thống kê:

Ký hiệu thang đo Tên nhân tố Số lượng biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá
DNTH Mức độ nhận diện thương hiệu 4 0.644 Đạt yêu cầu ($> 0.6$)
TNTH Trải nghiệm thương hiệu 7 0.801 Tốt ($> 0.8$)
HATH Hình ảnh thương hiệu 5 0.694 Đạt yêu cầu ($> 0.6$)
LTTTH Lòng trung thành thương hiệu 8 0.886 Rất tốt ($> 0.8$)

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 (thực tế đều $> 0.4$), không có biến nào bị loại bỏ khi kiểm định độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích các nhân tố độc lập cho thấy hệ số $\text{KMO} = 0.916$ (thỏa điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} = 0.000$ với bậc tự do $df = 120$. Phép trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax trích ra đúng 3 nhân tố có giá trị Eigenvalue $= 1.089 > 1$. Tổng phương sai trích tích lũy đạt 58.069% ($> 50%$), nghĩa là 3 nhân tố giải thích được 58.069% sự biến thiên của các biến quan sát. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 (ví dụ TNTH2 đạt 0.558).

Phân tích tương quan Pearson: Hệ số tương quan giữa các biến độc lập (DNTH, TNTH, HATH) với biến phụ thuộc (LTTTH) đều có mức ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0.05$ (đều ở mức tin cậy 99%), các hệ số tương quan mang giá trị dương ($r > 0$), khẳng định các biến độc lập tương quan tuyến tính thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:

  • Mức độ phù hợp của mô hình: Hệ số tương quan bội $R = 0.839$; hệ số xác định $R^2 = 0.704$; hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2_{\text{hiệu chỉnh}} = 0.699$. Kết quả này phản ánh rằng 3 nhân tố trong mô hình giải thích được 69.9% sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu Koi Thé.
  • Kiểm định tự tương quan: Chỉ số Durbin-Watson đạt 1.927 (nằm trong dải từ 1 đến 3), khẳng định mô hình không có hiện tượng tự tương quan phần dư.
  • Kiểm định phương sai ANOVA: Phép kiểm định $F$ cho giá trị $F = 48.207$ với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, chứng minh mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thực tế.
  • Hệ số hồi quy: Cả 3 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ở mức $\text{Sig.} < 0.05$: biến DNTH ($\text{Sig.} = 0.000$), biến TNTH ($\text{Sig.} = 0.000$), và biến HATH ($\text{Sig.} = 0.005$). Trong đó, hệ số Beta chuẩn hóa của Trải nghiệm thương hiệu đạt $\beta = 0.472$ (tác động mạnh nhất), kế tiếp là Nhận diện thương hiệu, và Hình ảnh thương hiệu đạt $\beta = 0.170$ (tác động thấp nhất). Hệ số chặn hằng số có giá trị $-0.066$.
  • Kiểm định đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đạt 1.414 ($< 2$) và hệ số Tolerance $> 0.5$, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Kiểm định giả định phân phối chuẩn phần dư: Biểu đồ tần suất Histogram có đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên và đồ thị P-P plot thể hiện các điểm quan sát phân bố sát đường chéo kỳ vọng, chứng minh giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các kết quả định lượng đạt được từ mô hình nghiên cứu, khẳng định việc hỗ trợ thực nghiệm cho cả 3 giả thuyết H1, H2, H3. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo chuỗi Koi Thé tại TP.HCM: hàm ý về nhận diện thương hiệu, hàm ý về hình ảnh thương hiệu, hàm ý về trải nghiệm thương hiệu, và hàm ý về duy trì lòng trung thành thương hiệu. Phần cuối chương chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện khóa luận liên quan đến quy mô mẫu và phạm vi địa lý, đồng thời gợi mở hướng tiếp cận cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

  • Mô hình nghiên cứu xây dựng đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao: Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo dao động từ 0.644 đến 0.886; phân tích EFA với $\text{KMO} = 0.916$, giải thích được 58.069% tổng phương sai trích tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.089$.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 69.9% sự thay đổi của lòng trung thành thương hiệu ($R^2_{\text{hiệu chỉnh}} = 0.699$), với kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa $F = 48.207$ ($\text{Sig.} = 0.000$).
  • Cả 3 biến độc lập đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu Koi Thé tại TP.HCM:
    • Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu (TNTH) có mức tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0.472$ ($\text{Sig.} = 0.000$).
    • Yếu tố Nhận diện thương hiệu (DNTH) giữ vai trò tác động quan trọng kế tiếp ($\text{Sig.} = 0.000$).
    • Yếu tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) có mức tác động nhỏ nhất trong mô hình với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0.170$ ($\text{Sig.} = 0.005$).
  • Các kiểm định khuyết tật mô hình đều đạt yêu cầu: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến ($\text{VIF} = 1.414 < 2$), không có tự tương quan ($\text{Durbin-Watson} = 1.927$), và phần dư tuân theo quy luật phân phối xấp xỉ chuẩn.

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị được tác giả đề xuất:

  • Nhóm giải pháp về Trải nghiệm thương hiệu: Tập trung tối ưu hóa các điểm tiếp xúc cảm xúc và giác quan tại cửa hàng, duy trì thái độ phục vụ tận tình, chuyên nghiệp của nhân viên, rút ngắn thời gian chờ đợi và nâng cao sự tương tác trực tiếp với khách hàng tại điểm bán.
  • Nhóm giải pháp về Nhận diện thương hiệu: Củng cố tính nhất quán trong các yếu tố nhận diện hữu hình như logo, bao bì ly tách, thiết kế biển hiệu và đồng phục nhân viên; đồng thời duy trì các chiến dịch truyền thông nhằm khắc sâu dấu ấn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
  • Nhóm giải pháp về Hình ảnh thương hiệu: Đảm bảo chất lượng sản phẩm chuẩn vị truyền thống Đài Loan, quy trình chế biến vệ sinh, an toàn và duy trì định vị phân khúc trà sữa cao cấp.
  • Nhóm giải pháp củng cố Lòng trung thành: Triển khai các chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết, chương trình tích điểm ưu đãi nhằm tối ưu hóa việc giữ chân nhóm khách hàng cũ theo nguyên lý 80/20 của Philip Kotler.

Đóng góp của nghiên cứu do tác giả tự xác định:

  • Về mặt học thuật: Khóa luận góp phần hệ thống hóa các yếu tố cấu thành tiếp thị trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu trong ngành F&B nói chung và phân khúc trà sữa nói riêng tại TP.HCM; cung cấp thêm cứ liệu thực nghiệm bổ sung cho các công trình nghiên cứu quản trị thương hiệu sau này.
  • Về mặt thực tiễn: Đánh giá chính xác thực trạng cảm nhận của người tiêu dùng đối với chuỗi trà sữa Koi Thé tại TP.HCM, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp hoạch định chính sách marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể:

  • Quy mô mẫu khảo sát còn hạn chế: Nghiên cứu mới chỉ thu thập được 185 phiếu khảo sát hợp lệ, kích thước mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê tối thiểu nhưng chưa bao quát toàn diện tổng thể khách hàng của thương hiệu Koi Thé.
  • Phạm vi không gian hẹp: Dữ liệu thực nghiệm chỉ được thu thập tại các cửa hàng Koi Thé trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các thị trường tỉnh/thành phố khác nơi Koi Thé có chi nhánh hoạt động.
  • Phạm vi thời gian ngắn: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 04/2022 đến tháng 05/2022, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ thời gian dài hơn.
  • Giới hạn các nhân tố trong mô hình: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 3 biến độc lập (trải nghiệm thương hiệu, nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu), chưa đánh giá các yếu tố quan trọng khác của marketing mix như giá cả cảm nhận, vị trí cửa hàng, chất lượng sản phẩm hay các biến trung gian như sự hài lòng và cam kết thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và đa dạng hóa địa bàn nghiên cứu tại các đô thị khác để nâng cao tính đại diện của mẫu.
  • Bổ sung thêm các biến số mới (chất lượng dịch vụ, giá cả, giá trị cảm nhận) và các biến trung gian hoặc điều tiết vào mô hình nghiên cứu nhằm nâng cao hệ số giải thích của phương trình hồi quy đối với lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo chuyên môn cho:

  • Sinh viên, học viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại đang triển khai khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến tiếp thị trải nghiệm, quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống (F&B).
  • Các nhà quản lý chuỗi đồ uống, quản lý nhà hàng - cà phê và chuyên viên nghiên cứu thị trường cần tài liệu thực chứng về mức độ tác động của các yếu tố trải nghiệm và nhận diện thương hiệu đến hành vi trung thành của khách hàng đô thị.
  • Các nội dung có giá trị tham khảo nổi bật bao gồm: quy trình xử lý dữ liệu định lượng chặt chẽ từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.0 (đặc biệt là bảng chỉ số kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn phần dư), cùng việc áp dụng khung lý thuyết trải nghiệm thương hiệu của Brakus & ctg. (2009) vào bối cảnh một thương hiệu dịch vụ cụ thể tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và việc xác định kích thước mẫu dựa trên nguyên tắc nào? Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu chính thức là 185 phiếu khảo sát hợp lệ. Việc xác định kích cỡ mẫu được căn cứ trên nguyên tắc nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), theo đó kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$) để đảm bảo điều kiện thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.

Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu? Mô hình hồi quy tuyến tính của khóa luận có hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2_{\text{hiệu chỉnh}} = 0.699$ (hệ số $R = 0.839$, $R^2 = 0.704$). Chỉ số này cho thấy ba yếu tố Nhận diện thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu giải thích được 69.9% sự biến thiên của Lòng trung thành thương hiệu Koi Thé tại TP.HCM.

Trong ba yếu tố được kiểm định, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động yếu nhất đến lòng trung thành thương hiệu? Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu (TNTH) có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0.472$ ($\text{Sig.} = 0.000$). Ngược lại, yếu tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) có mức độ tác động thấp nhất trong ba yếu tố với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0.170$ ($\text{Sig.} = 0.005$).

Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan trong mô hình được ghi nhận ra sao? Mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đạt 1.414 ($< 2$) và hệ số Tolerance đạt giá trị $> 0.5$. Đồng thời, chỉ số Durbin-Watson đạt 1.927 (nằm trong khoảng tiêu chuẩn từ 1 đến 3), khẳng định mô hình không có hiện tượng tự tương quan phần dư.

Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát 185 khách hàng Koi Thé là gì? Mẫu nghiên cứu có 85.9% đối tượng là nữ giới (nam giới chiếm 14.2% với 26 người); nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 18–24 tuổi (34.1%); học sinh/sinh viên là nhóm nghề nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhất với 38.6% (tiếp theo là nhân viên văn phòng với 32.5%); và có tới 73% khách hàng được khảo sát có thói quen uống trà sữa thường xuyên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Hồng Phúc Thọ đã phân tích thực nghiệm tác động của tiếp thị trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trà sữa Koi Thé tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên quy trình phân tích định lượng 185 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã kiểm chứng thành công cả ba giả thuyết nghiên cứu, qua đó chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu là nhân tố có tác động chi phối mạnh mẽ nhất. Các phát hiện thống kê và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở khoa học trực tiếp cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa điểm chạm khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường chuỗi đồ uống.