BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ONLINE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 HUỲNH THỊ CÁT PHƢỢNG TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ONLINE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: HUỲNH THỊ CÁT PHƢỢNG Mã số sinh viên: 050607190412 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.
TRƢƠNG ĐÌNH THÁI TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Tại Việt Nam, thƣơng mại điện tử đang ngày càng phát triển mạnh, đem lại lợi ích cho cả ngƣời mua và ngƣời bán. Do đó, xu hƣớng tiếp thị cũng dần đƣợc thay đổi để phù hợp với đặc điểm của thị trƣờng. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này hƣớng đến việc xác định các yếu tố thuộc marketing trực tuyến tác động lên hành vi mua sắm online, đặc biệt là nhóm đối tƣợng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài đã tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc có liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo. Bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện và phƣơng pháp định lƣợng, 312 mẫu khảo sát đƣợc đƣa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết quả phân tích đã chỉ ra có 4 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng online của sinh viên, cụ thể là: (1) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội, (2) Tiếp thị nội dung, (3) Tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng và (4) Tiếp thị liên kết. Dựa vào kết quả trên, bài viết còn chỉ ra đƣợc mức độ tác động của 4 yếu tố và đề xuất hàm ý quản trị cho từng yếu tố đó.
Mục đích là giúp cho các doanh nghiệp hiện nay có cái nhìn tổng quan về hành vi mua sắm online của sinh viên, từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả. Thêm vào đó, đề tài này có thể đƣợc sử dụng nhƣ một nguồn tham khảo để phục vụ cho các bài nghiên cứu trong tƣơng lai. Từ khóa: Hành vi mua sắm online, marketing trực tuyến, tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tiếp thị nội dung, tiếp thị người ảnh hưởng, tiếp thị liên kết ii ABSTRACT In Vietnam, e-commerce is growing greatly which brings benefits to both buyers and sellers. Thus, marketing trends are also gradually changed to match the characteristics of the market.
Therefore, this research topic aims to identify the factors of online marketing that affect online shopping behavior, especially students in Ho Chi Minh City. The author has consulted and inherited relevant domestic and foreign researchs to propose research models and generate scales. By means of convenience sampling and quantitative methods, 312 survey samples were analyzed using SPSS 25. The analysis results showed that there are 4 factors affecting student‟s online shopping behavior, namely: (1) Social media marketing, (2) Content marketing, (3) Influencer marketing, and (4) Affiliate marketing.
Based on the above results, the author indicates the impact level of 4 factors and proposes managerial implications for each of those factors. The purpose is to help businesses today have an overview of student‟s online shopping behavior, from which, businesses have a basis to plan effective marketing strategies. In addition, this topic can be used as a reference source for future research. Keywords: Online shopping behavior, online marketing, social media marketing, content marketing, influencer marketing, affiliate marketing iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Thầy Trƣơng Đình Thái và các kết quả nghiên cứu chƣa từng dùng cho báo cáo nào khác.
Tất cả các nội dung tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều đƣợc tôi trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo. Các số liệu điều tra đƣợc thu thập từ thực tế, kết quả nghiên cứu, thông tin, dữ liệu đƣợc sử dụng trong khóa luận có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc xử lý một cách trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kì nghiên cứu nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. tháng 09 năm 2023 Ngƣời thực hiện khóa luận Huỳnh Thị Cát Phƣợng iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ tận tình của Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, cùng quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện giúp em học tập và hoàn thành khóa luận này.
Bên cạnh đó, em đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn TS. Trƣơng Đình Thái – ngƣời Thầy đã tận tình truyền đạt kiến thức cũng nhƣ giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện khóa luận. Trong quá trình thực hiện khóa luận, mặc dù đã cố gắng tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan, tiếp thu ý kiến từ giảng viên hƣớng dẫn nhƣng do bản thân còn hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế kính mong thầy quý Thầy/Cô thông cảm và em xin tiếp nhận các ý kiến đóng góp từ quý Thầy/Cô ạ! Em xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT .ii LỜI CAM ĐOAN.
iii LỜI CẢM ƠN. iv MỤC LỤC. v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. viii DANH MỤC BẢNG BIỂU.
ix DANH MỤC HÌNH ẢNH. x CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu chung. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đóng góp của đề tài.
Kết cấu khóa luận. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Hành vi mua sắm online. Marketing trực tuyến.
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội. Tiếp thị nội dung. Tiếp thị ngƣời có ảnh hƣởng. Tiếp thị liên kết.
Các lý thuyết liên quan. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB. Lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT. Mô hình hộp đen ngƣời tiêu dùng.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan trong nƣớc và nƣớc ngoài. Các nghiên cứu trong nƣớc. Các nghiên cứu nƣớc ngoài. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu.
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết nghiên cứu. Đề xuất mô hình nghiên cứu. 22 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Quy trình thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng. Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình.
Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý số liệu. Phƣơng pháp chọn mẫu. Phƣơng pháp xử lý số liệu. 28 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Thống kê mô tả. Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy và tƣơng quan.
Phân tích tƣơng quan Pearson. Đánh giá sự phù hợp của mô hình. Kết quả phân tích mô hình hồi quy. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Thảo luận kết quả nghiên cứu. 41 vii CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Hàm ý quản trị tổng quát. Hàm ý quản trị cụ thể.
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội. Tiếp thị nội dung. Tiếp thị ngƣời có ảnh hƣởng. Tiếp thị liên kết.
Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 4 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải 1 TP.
HCM Thành phố Hồ Chí Minh 2 SM Tiếp thị truyền thông mạng xã hội 3 CM Tiếp thị nội dung 4 IM Tiếp thị ngƣời có ảnh hƣởng 5 AM Tiếp thị liên kết 6 BEH Hành vi mua hàng online 7 EFA Exploratory Factor Analysis 8 KMO Kaiser-Meyer-Olkin 9 TPB Theory of Planned Behavior 10 TRA Theory of Reasoned Action Unified Theory of Acceptance and 11 UTAUT Use of Technology ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. Tóm tắt các nghiên cứu trƣớc 17 Bảng 3. Các thang đo nghiên cứu 26 Bảng 4. Cơ cấu mẫu theo giới tính 32 Bảng 4.
Cơ cấu mẫu theo năm học 32 Bảng 4. Cơ cấu mẫu theo tần suất mua hàng trực tuyến 33 Bảng 4. Bảng kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo 33 Bảng 4. Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett‟s 35 Bảng 4.
Bảng tổng phƣơng sai trích 35 Bảng 4. Kết quả phân tích EFA- Ma trận xoay nhân tố 36 Bảng 4. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson 37 Bảng 4. Bảng tóm tắt mô hình 38 Bảng 4.
Bảng ANOVA 38 Bảng 4. Bảng kết quả phân tích hồi quy bội 39 Bảng 4. Bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết 40 Bảng 5. Bảng thống kê mô tả thang đo Tiếp thị truyền thông mạng xã hội 43 Bảng 5.
Bảng thống kê mô tả thang đo Tiếp thị nội dung 46 Bảng 5. Bảng thống kê mô tả thang đo Tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng 47 Bảng 5. Bảng thống kê mô tả thang đo Tiếp thị liên kết 49 x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 12 Hình 2.
Mô hình Lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 13 Hình 2. Mô hình hộp đen ngƣời tiêu dùng 14 Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu 25 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.
Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã tạo ra một chuyển biến lớn trong xu hƣớng mua hàng của ngƣời tiêu dùng và hình thức kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung. Trong những năm trở lại đây, mua sắm online hay còn gọi là mua sắm trực tuyến, mua qua mạng trở thành một hình thức mua sắm phổ biến và đƣợc ƣa chuộng nhất. Thị trƣờng trực tuyến là một mảnh đất màu mỡ, vẫn còn nhiều tiềm năng mới chƣa đƣợc khai thác. Theo nhƣ báo cáo The Changing World of Digital in 2023 (We Are Social, 2023) thống kê rằng, tính đến hiện tại, 79,1% dân số Việt Nam sử dụng internet và 60,7% trong số ngƣời dùng internet mua sắm trực tuyến một sản phẩm bất kỳ hàng tuần.