CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ E-MARKETING CHIẾN LƯỢC 1. TỔNG QUAN VỀ E-MARKETING 1. Khái niệm E-marketing hay Electronic marketing gần đây đã được nhiều học giả nghiên cứu và đưa ra các định nghĩa có ít nhiều khác biệt nhau. Theo DaveChaffey, "E-marketing là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các phương tiện giao tiếp điện tử" (Dave Chaffey, 2008, p.
Các phương tiện điện tử đó được ông liệt kê gồm: website, e-mail, các mạng truyền thông xã hội (social media), khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu trên mạng, sử dụng công cụ tìm kiếm. Trong các tác phẩm gần đây của mình, Philip Kotler không sử dụng thuật ngữ E-marketing nhưng một khái niệm được ông đưa ra là Online marketing: "Online marketing là những nỗ lực của doanh nghiệp để tiếp cận thị trường cho các sản phẩm, dịch vụ và xây dựng quan hệ khách hàng thông qua internet" (Kotler & Amstrong, 2012, p. 508) Tuy nhiên, theo John O’ Connor và các tác giả, e-marketing không chỉ là marketing thực hiện qua internet, mà nó liên quan đến việc sử dụng hiệu quả công nghệ dưới nhiều hình thức, theo cách thức mà công nghệ đóng vai trò hỗ trợ, xuất phát từ nhu cầu kinh doanh và marketing của doanh nghiệp. Theo ông, trong thực tế, phần quan trọng nhất của công nghệ trong e- marketing không phải chỉ là internet.
Mà còn là cơ sở dữ liệu chứa dữ liệu có giá trị về tài nguyên quan trọng nhất mà một nhà tiếp thị cần – đó là khách hàng. Chúng bao gồm hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), 6 các ứng dụng của công nghệ trong nghiên cứu thị trường, công cụ bán hàng tự động hóa. Đến đây, chúng ta có thể hiểu: E-marketing là toàn bộ những hoạt động tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chắc với khách hàng nhằm nhận lại giá trị từ khách hàng thông qua các phương tiện điện tử bao gồm internet và các công cụ có thể có từ quá trình phát triển công nghệ thông tin mang lại. Dù vậy, chúng ta cần thấy rằng e-marketing chỉ là một phần mở rộng rất logic của marketing truyền thống.
Các khung tiêu chuẩn và tiến trình marketing vẫn còn phù hợp nhưng bây giờ chúng ta có nhiều công cụ và cách thức khác để áp dụng.Vì vậy, chúng ta không phải phủ nhận cách thức tiến hành marketing truyền thống nhưng phải tìm hiểu cách làm thế nào để sử dụng các công nghệ và công cụ mới trong môi trường marketing ngày nay. Quá trình phát triển của e-marketing a. Quá trình phát triển về phạm vi thị trường ứng dụng Cùng với sự phát triển của các công cụ thông tin điện tử, cặp người cung ứng - khách hàng cũng không ngừng được mở rộng. Theo John O'Connor, trình tự phát triển như sau: (John O’ Connor, 2004, pp.
31-42): - Doanh nghiệp - Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp - Người tiêu dùng (B2C) - Chính quyền - Người tiêu dùng (G2C) - Người tiêu dùng - Người tiêu dùng (C2C) - Người tiêu dùng - Doanh nghiệp (C2B) b. Quá trình phát triển về lĩnh vực hoạt động ứng dụng - Thương mại điện tử (e-commerce), - Truyền thông cổ động điện tử (e-promotion), - Marketing điện tử (e-marketing). Các phương tiện điện tử có thể sử dụng trong e-marketing cho đến nay Biểu đồ 1. Các phương tiện truyền thông điện tử được sử dụng cho hoạt động kinh doanh du lịch (Nguồn: VNAT – Tổng cục du lịch Việt Nam (Vietnam National Administration of Tourism) a.
Các phương tiện truyền thông điện tử · E-mail : Là phương tiện truyền thông cá nhân tiện lợi, được sử dụng sớm, phù hợp với hoạt động quảng bá, đàm phán và giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp hay người tiêu dùng. · Website: Là phương tiện truyền thông phi cá nhân nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng. Ngày nay, khách hàng cũng có thể trao đổi qua website nhưng các trao đổi này không mang tính riêng tư mà công bố cho mọi người. Chúng ta có thể xây dựng website của công ty cũng như khai thác sử dụng các website của các đơn vị bán hàng qua mạng hay các đơn vị tập hợp, tổng hợp đánh giá của khách hàng về chất lượng người 8 cung ứng kiêm trung gian bán hàng.
· Mạng xã hội: Là phương tiện truyền thông và trao đổi giữa các cá nhân, có ảnh hưởng lớn đến việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm của giới trẻ thời đại kỹ thuật số. Các trang mạng xã hội phổ biến hiện nay là facebook, twitter,… b. Các phương tiện tìm kiếm Trên thực tế, người dùng Internet có thể truy cập vào một website bằng ba cách, đó là: sử dụng công cụ tìm kiếm qua từ khóa; nhấp vào liên kết từ các trang khác; hoặc đánh địa chỉ URL. · Các trang tìm kiếm Hỗ trợ cá nhân tìm kiếm thông tin theo chủ đề đã chọn.
Phổ biến hiện nay là google, yahoo, MSN (the Microsolf Network) · Search Engine Marketing (SEM- Marketing trên công cụ tìm kiếm) Đây là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN Phương pháp quảng cáo này có 4 hình thức cơ bản: - Search Engine Optimization (SEO) – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Pay Per Click (PPC) – trả tiền theo Click. - Social Media Optimazation (SMO) – Tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội - Video Search Marketing (VSM) – Marketing qua video quảng cáo c. Các phương tiện thanh toán · Thẻ thông minh Bao gồm cả thẻ rút tiền (ATM) hay thẻ tín dụng (Credit card). Cho phép thanh toán bất kể việc mua bán diễn ra trong môi trường ảo hay thế giới thực.
Chủ thẻ có thể thực hiện một loạt các chức năng, bao gồm: - Rút tiền từ một máy rút tiền tự động (ATM); 9 - Trả tiền cho hàng hóa trong cửa hàng hoặc siêu thị (thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ); - Tích lũy điểm trên một chương trình đánh giá lòng trung thành (thẻ khách hàng). Khách hàng sử dụng thẻ thông minh có thể thu thập điểm điện tử (Smart Point). Các điểm được lưu trữ trong bộ nhớ thẻ thông minh có thể được trả cho các vé xem phim miễn phí, ăn uống tại nhà hàng hay có thể được tặng cho tổ chức từ thiện. · Thẻ tín dụng để thanh toán qua bên thứ ba như Master Card, Visa Card, American Express 1.
E- Marketing và Marketing truyền thống Bảng 1. So sánh E- Marketing và Marketing truyền thống E – Marketing Marketing truyền thống Phương Sử dụng internet và các công cụ điện Chủ yếu sử dụng các thức tử phương tiện truyền thông đại chúng Không gian Mọi lúc mọi nơi,phản ứng nhanh, cập Chỉ vào một số giờ nhất Thời gian nhật thông tin sau vài phút thậm chí định, mất nhiều thời gian vài giây và công sức để lan truyền Phản hồi Khách hàng tiếp nhận thông tin và có Mất một thời gian dài để sự phản hồi gần như ngay lập tức, khách hàng tiếp nhận phản hồi được nhận trực tiếp từ khách thông tin và phản hồi, hàng và không mất thời gian công sức phản hồi thu được qua làm khảo sát điều tra khảo sát và báo cáo điều tra 10 Khách Dễ dàng chia nhỏ được nhóm đối Khó chọn được nhóm đối hàng tượng khách hàng cụ thể qua cá tiêu tượng nhỏ và tiếp cận với thức và tiếp cận trực tiếp với khách khách hàng. hàng qua sự tương tác hai chiều trực tuyến Chi phí Chi phí thấp, với ngân sách nhỏ vẫn Chi phí cao thực hiện được và có thể kiểm soát được chi phí quảng cáo (Google Adwords/ Social Netwwork). Lưu trữ Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng, Tốn nhiều công sức để lưu thông tin nhanh chóng và quản lý thông tin dễ trữ thông tin của khách dàng qua các phần mêm hỗ trợ hàng, và khó khan trong việc quản lý thông tin Tuy nhiên, Với những ưu điểm vượt trội với thời gian ngắn và không gian rộng,hiệu quả cao và chi phí thấp, thì E-Marketing vẫn có những điểm hạn chế so với Marketing truyền thống như: không phải tất cả các khách hàng đều sử dụng Ineternet, doanh nghiệp cần có một hạ tầng công nghệ thông tin nhất định và phải có một đội ngũ am hiểu về E-Marketing.
E-Marketing cũng là một phần của Marketing truyền thống , do đó doanh nghiệp cần phải kết hợp E-Marketing và Marketing truyền thống. Điều kiện vận dụng e-marketing a. Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin Do e-marketing được triển khai chủ yếu qua Internet, cho nên sự phát triển của hạ tầng công nghệ thông tin, sự hoàn thiện của hệ thống thanh toán, bán hàng qua mạng và sự gia tăng của hoạt động mua bán trên mạng đã tạo nền tảng thúc đẩy sự phát triển của hoạt động e-marketing. Mức độ sử dụng Internet E-marketing mà doanh nghiệp sử dụng ngày nay không chỉ là B2B mà phải là B2C.
Từ đó, số lượng người sử dụng internet trên thị trường của mình cũng như mức độ sử dụng internet, thể hiện qua thời gian sử dụng, thói quen tìm kiếm thông tin và mua hàng trên mạng. Sự phát triển của các phương tiện thanh toán điện tử E-marketing cho phép doanh nghiệp tác động trực tiếp đến khách hàng và thực hiện các giao dịch trực tiếp với họ thông qua mạng lưới internet toàn cầu. Việc các ngân hàng tại các thị trường phát triển hệ thống giao dịch điện tử sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện các giao dịch trực tiếp này. Hệ thống pháp luật Môi trường internet là một môi trường ảo trong khi mọi giao dịch đều cần có sự bảo hộ của pháp luật khi xảy ra vi phạm.
Vậy nên để phát triển e- marketing nói riêng và các hoạt động giao dịch qua mạng nói chung, cần có một môi trường pháp lý vững vàng cho những giao dịch qua mạng internet, bao gồm tất cả các ràng buộc pháp lý điều chỉnh quan hệ pháp luật trên môi trường ảo. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC E-MARKETING 1. Chiến lược Marketing Theo Philip Kotler, Chiến lược marketing là hệ thống những luận điểm logic mà trên cơ sở đó công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và qua đó đạt được các mối quan hệ có lợi với khách hàng. Chiến lược Marketing (cấp đơn vị kinh doanh, sản phẩm và thị trường) được dẫn dất từ chiến lược toàn công ty (chiến lược cấp công ty).Công ty sẽ quyết định phục vụ loại đối tượng khách hàng nào (phân khúc và mục tiêu), 12 và cách thức phục vụ (khác biệt và định vị).
Để vạch ra chiến lược marketing tốt nhất, công ty thực hiện việc phân tích marketing, thiết lập kế hoạch và quản lý, quan sát và thích nghi với các yếu tố tác động và các nguồn lực trong môi trường tiếp thị.