Chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi cần được giải quyết, trình bày được phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân sử dụng nền tảng giao dịch điện tử của công ty cổ phần chứng khoán MB tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính và cũng cho thấy được sự đóng góp của bài nghiên cứu này về mặt lý thuyết lẫn thực tế. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Hoạt động giao dịch chứng khoán trực tuyến Giao dịch trực tuyến là từ tiếng Việt dịch bởi “on-line trading”.
Từ này có nghĩa là việc mua bán được thực hiện trên mạng Internet. Hoạt động mua bán chứng khoán trên Internet có thể tạm thay thế bằng giao dịch trực tuyến, có thể xem đây như thông qua online để thực hiện giao dịch tài sản chứng khoán với nhau với cùng thời gian (Đoàn Thanh Tùng, 2002). Giao dịch trên mạng Internet trong ngành dịch vụ chứng khoán bao gồm các hoạt động liên quan đến chứng khoán cùng với thị trường giao dịch chứng khoán qua các công cụ điện tử. Các hoạt động này bao gồm việc phát hành chứng khoán lên sàn đại chúng, lưu ký, niêm yết các chứng khoán của doanh nghiệp gọi vốn, cũng như giám sát các tổ chức, doanh nghiệp môi giới chứng khoán, tổ chức đầu tư và quỹ đầu tư chứng khoán.
Bên cạnh đó, việc đăng tải thông tin liên hệ với thị trường và các hoạt động khác theo những quy định được đưa ra của Luật Chứng khoán cũng nằm trong phạm vi của giao dịch điện tử. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, hoạt động giao dịch chứng khoán trực tuyến được hiểu ngắn gọn là việc giao dịch mua bán các tài sản, sản phẩm từ thị trường cổ phiếu bằng các nền tảng hỗ trợ mua bán như web hoặc ứng dụng giao dịch của doanh nghiệp môi giới chứng khoán thông qua Internet trong thời gian thực. Việc này sẽ giúp khách hàng có thể giao dịch trực tuyến nhanh chóng, tiện lợi, tối ưu vận hành cho doanh nghiệp và khách hàng. Nền tảng giao dịch trực tuyến của công ty cổ phần chứng khoán MB Hai nền tảng giao dịch trực tuyến của MBS bao gồm: MBS Mobile: Ứng dụng hỗ trợ mua bán chứng khoán hoạt động trên nhiều hệ điều hành từ điện thoại.
Ứng dụng này cho phép người dùng thao tác lệnh trên thiết bị di động, tương thích với hệ điều hành iOS và Android, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi trong việc quản lý chứng khoán ở tiện lợi. Người dùng có thể dễ dàng tải ứng 6 dụng này và truy cập tin tức liên quan đến thị trường mà không cần phải đăng nhập. Khi đăng nhập vào tài khoản, họ có thể tiến hành các mua bán dễ dàng và nhanh chóng với một số thao tác nhỏ. Những chức năng bổ trợ cho khách hàng của ứng dụng bao gồm: Cập nhật tin tức trên thị trường nhanh chóng, cập nhật về những cổ phiếu mà khách hàng theo dõi, thực hiện trao đổi cổ phiếu ngay lập tức, tiện lợi và chuẩn chỉnh, chức năng hủy hoặc sửa lệnh mua bán một cách tiện lợi, chuyển tiền trong tài khoản cá nhân giữa các tiểu khoản của khách hàng tại MBS, chức năng giao dịch tiền qua app 24/7 đến MBBank cũng như các ngân hàng khá, tính năng ứng trước tiền từ việc bán cổ phiếu, cung cấp bảng sao kê tài chính và chứng khoán, theo dõi các cổ phiếu sở hữu của cá nhân khách hàng, xem báo cáo về tài sản.
S24: Trang web giao dịch trên Internet qua máy tính. Nền tảng giao dịch trực tuyến tiên tiến, cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo và hiệu quả qua website https://S24.vn, hoạt động bằng mạng Internet qua máy tính. Trang web giúp khách hàng khám phá các đặc điểm nổi bật của nền tảng này như sau: Tăng tốc giao dịch hơn phương pháp xử lý thông thường trung bình 10%, đăng tải tin tức về thị trường chi tiết và phân tích của phân tích viên, công cụ lọc chứng khoán mang lại hiệu quả cao, tính năng mua bán cổ phiếu từ cổ phần của các công ty cho đến các tài sản đầu tư khác như trái phiếu doanh nghiệp và phòng hộ bằng phái sinh, khả năng lựa chọn giao diện hiển thị như ý của người dùng, cài đặt những phím tắt để tăng tốc độ giao dịch, có thể tùy chỉnh, sử dụng các phương thức xác thực an toàn như gửi tin nhắn SMS OTP đến điện thoại đăng ký của khách hàng, công nghệ Smart OTP giúp khách hàng cài đặt hỗ trợ trên 1 thiết bị duy nhất, và mã QR Code giúp khách hàng thực hiện nhanh chóng bằng quét mã. Nền tảng S24 cho phép người dùng tự do sắp xếp và tùy chỉnh các cửa sổ phân tích dữ liệu và thông tin thị trường trên giao diện giao dịch theo sở thích của từng khách hàng.
Họ cũng được quyền cài đặt các tiện ích, dịch vụ kèm theo giúp cho việc mua bán cổ phiếu theo yêu cầu, ví dụ là thiết lập cảnh báo cho cổ phiếu, chọn lọc cổ phiếu theo tiêu chuẩn riêng của khách hàng và nhiều tính năng khác. Công ty Cổ phần Chứng khoán MB, thông qua các nền tảng giao dịch trực tuyến MBS Mobile App và S24, đem lại lợi thế cạnh tranh lớn trong thị trường chứng khoán. Ứng dụng MBS Mobile, với khả năng tương thích với các thiết bị di động trên 7 nhiều hệ điều hành phổ biến, có thể đáp ứng nhu cầu của những nhà đầu tư mong muốn sự tiện lợi và nhanh chóng. Ứng dụng này không chỉ giúp người dùng thao tác thuận tiện, mà còn cung cấp thông tin thị trường cập nhật và các công cụ phân tích hữu ích.
Về phía S24, nền tảng này mở rộng trải nghiệm giao dịch trên máy tính với các tính năng chuyên sâu hơn, như tùy chỉnh giao diện, công cụ lọc cổ phiếu và các phân tích thị trường chi tiết. Điều này không chỉ thu hút những nhà đầu tư chuyên nghiệp mà còn phục vụ những người dùng muốn có cái nhìn sâu rộng hơn về việc đầu tư chứng khoán. Sự kết hợp của cả hai nền tảng này tạo nên một hệ thống giao dịch toàn diện, giúp Công ty Cổ phần Chứng khoán MB không chỉ đáp ứng những tiện ích khách hàng cần từ mọi phân khúc mà còn đưa ra những nền tảng thích hợp với thời đại. Điểm đó giúp họ nổi bật khi so sánh cùng những đối thủ trên thị trường trong việc tạo điểm nhấn với khách hàng mới đồng thời trong việc duy trì khách hàng hiện tại nhờ vào sự tiện ích và sự tin cậy từ những dịch vụ của công ty.
Sự hài lòng khách hàng Fornell (1995) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên kỳ vọng trước lúc dùng sản phẩm và trải nghiệm thực tế qua thời gian dùng. Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng xuất hiện khi người dùng cảm thấy các mong đợi của họ được đáp ứng một cách tốt đẹp, trong khi sự thất vọng nảy sinh khi những mong đợi này không được thực hiện. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1993), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi việc đánh giá những thành tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Kotler (2001) đã mô tả việc khách hàng hài lòng như là cảm giác cá nhân hình thành khi so sánh giữa hiệu quả thực tế của sản phẩm và kỳ vọng ban đầu của người tiêu dùng.
Theo Tse và Wilton (1988), việc khách hàng hài lòng phản ánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng trước đó hoặc tiêu chuẩn đề ra và kết quả thực tế sau khi sử dụng sản phẩm. Trong lĩnh vực nghiên cứu về việc khách hàng hài lòng, các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau. Theo Fornell (1995), sự hài lòng hình thành từ sự đối chiếu giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và trải nghiệm thực tế. Oliver (1997) mở rộng quan điểm này, khẳng định rằng sự hài lòng đến từ việc đáp ứng mong đợi, trong khi sự thất vọng xuất hiện khi mong đợi không được thỏa mãn.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1993) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng 8 dịch vụ và sản phẩm cùng giá cả trong việc hình thành sự hài lòng. Kotler (2001) đề cập đến sự hài lòng như một cảm giác cá nhân, phát sinh từ sự so sánh giữa kết quả thực tế và kỳ vọng ban đầu. Tương tự, Tse và Wilton (1988) chỉ ra rằng sự hài lòng là kết quả của sự chênh lệch giữa kỳ vọng và hiệu quả thực tế. Từ các định nghĩa trên, có thể kết luận rằng việc khách hàng hài lòng không chỉ là một phản ứng tự nhiên của cảm xúc cá nhân, mà còn là kết quả của quá trình đánh giá cân nhắc giữa kỳ vọng và thực tế.
Điều này cung cấp cái nhìn toàn diện về cách thức mà khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ, cho thấy sự phức tạp và đa chiều của sự hài lòng. Điều đó cũng chỉ ra sự quan trọng của việc các công ty cần hiểu rõ và quản lý kỳ vọng của khách hàng, đồng thời gia tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tối đa hóa việc khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng Trong bối cảnh nghiên cứu về quản lý dịch vụ, có một số quan điểm quan trọng. Bitter và Hubbet (1994) đã chỉ ra rằng khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng tăng lên khi nhu cầu của họ được thoả mãn.
Điều này gợi ý rằng để đạt được lợi nhuận tối ưu, các công ty dịch vụ cần chú trọng đến việc làm hài lòng khách hàng. Zeithaml và Bitner (2000), như được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003), nhận định rằng "việc khách hàng hài lòng" và "chất lượng dịch vụ" là hai khái niệm riêng biệt. Sự hài lòng được xem là một khái niệm tổng quát về cảm nhận của khách hàng, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành tố cụ thể của dịch vụ. Shemwell và các cộng sự (1998), được trích dẫn bởi Thongsamak (2001), mô tả rằng chất lượng dịch vụ có tính khách quan và lượng giác, sự hài lòng được hình thành từ sự kết hợp của nhiều yếu tố chủ quan, bao gồm cảm giác và cảm xúc mà khách hàng trải qua.
Các nghiên cứu của Anderson, Fornell, Lehmann (1994), Brown và Swartz (1989), cũng như Spreng và Mackoy (1996), đều nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và việc khách hàng hài lòng.