Luận văn các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng tại Highlands Coffee TP.HCM

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại TP.HCM, được nhiều khách hàng… 127 trang · Ho Chi Minh City University of Banking · 2022.

• Tác giả: Nguyen Thi Thu Thao
• Người hướng dẫn: Ph. Nguyen Van Thuy
• Trường học: Ho Chi Minh City University of Banking
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors of Service Quality Affecting Customer Satisfaction of Highlands Coffee in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: graduate thesis
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGE
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Statement of the problem
• 1.2. Research subject and scope
• 1.3. Research methods
• 1.4. Thesis structure
• 1.5. Summary
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The relationship between service quality and customer satisfaction
• 2.2. About Highlands Coffee
• 2.3. Hypotheses and conceptual model
• 2.4. Building the scale
• 2.4.1. The scale of reliability (REL)
• 2.4.2. The scale of responsiveness (RES)
• 2.4.3. The scale of assurance (AS)
• 2.4.4. The scale of empathy (EM)
• 2.4.5. The scale of tangibles (TAN)
• 2.4.6. The scale of price policy (PRI)
• 2.4.7. The scale of customer satisfaction (CS)
• 2.5. Methods of data collection
• 2.6. Data analysis methods
• 2.6.1. Cronbach’s Alpha scale testing
• 2.6.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 2.6.3. Analysis of Variance (ANOVA test)
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptive statistical analysis
• 4.1.1. Descriptive statistics for nominal variables
• 4.1.2. Descriptive statistics for groups of Likert quantitative variables
• 4.2. Cronbach’s Alpha analysis
• 4.2.1. Evaluate the reliability of the reliability scale
• 4.2.2. Evaluate the reliability of the responsiveness scale
• 4.2.3. Evaluate the reliability of the assurance scale
• 4.2.4. Evaluate the reliability of the empathy scale
• 4.2.5. Evaluate the reliability of the tangibles scale
• 4.2.6. Evaluate the reliability of the price policy scale
• 4.2.7. Evaluate the reliability of the customer satisfaction scale
• 4.3. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3.1. Factors analysis for independent variables
• 4.3.2. Factors analysis for the dependent variable
• 4.3.3. Conclusion about EFA
• 4.4. ANOVA and regression analysis
• 4.4.1. Testing the hypothesis of the research model
• 4.4.2. One way ANOVA analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Contribution of the research
• 5.2. Limitations and future research
• APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại TP.HCM, được nhiều khách hàng yêu thích. Yếu tố chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee.

1.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận tổng thể về dịch vụ mà họ nhận được.

1.2. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee

Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng. Highlands Coffee cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ để duy trì vị thế cạnh tranh.

II. Các thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee

Mặc dù Highlands Coffee đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Các yếu tố như thái độ nhân viên, cơ sở vật chất và chính sách giá cả cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Thái độ nhân viên và sự ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

Thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên thân thiện và chuyên nghiệp sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

2.2. Cơ sở vật chất và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Cơ sở vật chất như không gian quán, trang thiết bị và vệ sinh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng ban đầu cho khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua phỏng vấn và khảo sát.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ khách hàng, sau đó phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach's Alpha và EFA.

IV. Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee là năng lực phục vụ, cơ sở vật chất và chính sách giá cả.

4.1. Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng

Năng lực phục vụ được đánh giá cao và có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên có kỹ năng và thái độ tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực.

4.2. Cơ sở vật chất và chính sách giá cả

Cơ sở vật chất hiện đại và chính sách giá cả hợp lý cũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho Highlands Coffee

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên và cải thiện cơ sở vật chất.

5.1. Đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ

Cần có các chương trình đào tạo thường xuyên cho nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và thái độ làm việc.

5.2. Tương lai của Highlands Coffee trong ngành cà phê

Highlands Coffee cần tiếp tục đổi mới và cải tiến để giữ vững vị thế cạnh tranh trong thị trường cà phê đang phát triển nhanh chóng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có nhiều biến động trước áp lực toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt. Đối với ngành dịch vụ nói chung và ngành Thực phẩm & Đồ uống (F&B) nói riêng, chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin với khách hàng, gia tăng thị phần và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

Theo các báo cáo nghiên cứu thị trường, trong giai đoạn 2021 - 2025, thị trường cà phê toàn cầu được dự báo tăng trưởng bình quân 7%. Tại Việt Nam, khảo sát hành vi tiêu dùng của Kantar Worldpanel chỉ ra rằng cà phê chiếm 26% tổng lượng đồ uống được lựa chọn tiêu thụ trong một tuần tại TP.HCM. Highlands Coffee—chuỗi thương hiệu cà phê và trà được thành lập từ năm 1999 bởi doanh nhân người Mỹ gốc Việt David Thái—đã phát triển mạnh mẽ với các cột mốc quan trọng như đạt 25 cửa hàng vào năm 2006, cán mốc 100 cửa hàng vào năm 2016 và vượt mốc 300 cửa hàng trên 24 tỉnh thành vào năm 2019. Trước sự gia tăng nhanh chóng về quy mô và cạnh tranh khốc liệt của thị trường, việc xác định và đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là vấn đề cấp thiết đối với ban quản lý thương hiệu.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) tập trung giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu sau:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn TP.HCM.
  2. Mục tiêu cụ thể:
     • Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Highlands Coffee tại TP.HCM.
     • Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ này đến sự hài lòng của khách hàng.
     • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Highlands Coffee.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những yếu tố chất lượng dịch vụ chính nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Highlands Coffee tại TP.HCM?
  2. Các yếu tố chất lượng dịch vụ này tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee TP.HCM?
  3. Cần đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Highlands Coffee?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee tại TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022 (dữ liệu khảo sát thu thập từ tháng 05/2022 đến tháng 06/2022).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn mực về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Lý thuyết nền tảng:
  • Sự hài lòng của khách hàng: Được tổng hợp từ định nghĩa của Hansemark & Albinsson (2004), Farris (2010), Kotler & Armstrong (2012), và Zeithaml & Bitner (2000). Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của khách hàng khi so sánh giữa trải nghiệm thực tế nhận được với kỳ vọng ban đầu.
  • Chất lượng dịch vụ: Dựa trên nghiên cứu của Lehtinen (1982), Parasuraman et al. (1985, 1988), Zeithaml et al. (1990), Cronin & Taylor (1992, 1994).
  • Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL): Mô hình do Parasuraman et al. (1985, 1988) phát triển, đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế qua 5 thành phần: Sự tin cậy (Reliability - trọng số gốc 32%), Sự đáp ứng (Responsiveness - 22%), Sự đảm bảo (Assurance - 19%), Sự đồng cảm (Empathy - 16%), và Phương tiện hữu hình (Tangibles - 11%).
  • Biến mở rộng: Tác giả bổ sung yếu tố Chính sách giá (Price policy) vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm dựa trên cơ sở lý thuyết của Parasuraman et al. (1988), Zeithaml & Bitner (2000), Allan et al. (2019) và Nguyễn Hữu Cường (2020).

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Bản chất tác động
H1	Mối quan hệ giữa Sự tin cậy (REL) và Sự hài lòng khách hàng (CS)	Tác động dương (+)
H2	Mối quan hệ giữa Sự đáp ứng (RES) và Sự hài lòng khách hàng (CS)	Tác động dương (+)
H3	Mối quan hệ giữa Sự đảm bảo (AS) và Sự hài lòng khách hàng (CS)	Tác động dương (+)
H4	Mối quan hệ giữa Sự đồng cảm (EM) và Sự hài lòng khách hàng (CS)	Tác động dương (+)
H5	Mối quan hệ giữa Phương tiện hữu hình (TAN) và Sự hài lòng khách hàng (CS)	Tác động dương (+)
H6	Mối quan hệ giữa Chính sách giá (PRI) và Sự hài lòng khách hàng (CS)	Tác động dương (+)

• Phương pháp nghiên cứu:
  • Phương pháp định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung gồm 2 nhóm (mỗi nhóm 5 khách hàng, tổng cộng 10 người) để điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tiễn chuỗi Highlands Coffee. Sau đó tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 15 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi.
  • Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms phân bổ trên mạng xã hội. Kích thước mẫu chính thức đạt $N = 160$ khách hàng hợp lệ tại TP.HCM (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA $n \ge 5 \times m$ theo Hair et al., 1998 và hồi quy đa biến $n \ge 50 + 8 \times m$ theo Tabachnick & Fidell, 1996).
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 với các kỹ thuật: Thống kê mô tả (Descriptive statistics), Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha với ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.7$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), Phân tích nhân tố khám phá (EFA với phép trích Principal Components, phép xoay Varimax, hệ số tải Factor loading $> 0.5$), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) và Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan (Introduction)

Chương này đặt nền móng cho đề tài nghiên cứu bằng cách phân tích bối cảnh hội nhập kinh tế của Việt Nam sau khi gia nhập WTO và sự cạnh tranh trong thị trường đồ uống cà phê tại TP.HCM. Tác giả nêu bật sự phát triển của Highlands Coffee với thông điệp "Khơi nguồn tự hào Việt". Chương 1 xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sự hài lòng), phạm vi nghiên cứu (khách hàng tại TP.HCM từ 04/2022 đến 07/2022), tóm tắt phương pháp tiếp cận định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết (Literature Review)

Chương 2 trình bày chi tiết các cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Tác giả phân tích mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL và các thành phần cốt lõi.

Bên cạnh đó, chương này tổng thuật 10 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ chuỗi cà phê và F&B (Rozkee et al., 2017; Hà Minh Trí, 2021; Saputri, 2021; Tạ Thị Thanh Nga, 2015; Allan et al., 2019; Dhisasmito & Kumar, 2020; Kasim, 2021; Lee et al., 2021; Nguyễn Yến Xuân et al., 2015; Nguyễn Hữu Cường, 2020). Chương 2 cũng phác thảo lịch sử hình thành của Highlands Coffee từ số vốn ban đầu 700 USD năm 1999, mở cửa hàng thế hệ đầu tiên tại Metropolitan Building TP.HCM (2002), chuyển sang mô hình tự phục vụ "cafeteria" tại Diamond Plaza (2013), cột mốc 100 cửa hàng (2016), cửa hàng thế hệ 3.5G tại Crescent Mall (2017) đến khi vượt hơn 300 cửa hàng (2019). Từ đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu khái niệm và 6 giả thuyết (H1 - H6).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Methodology)

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 3 bước và thiết kế hệ thống thang đo gồm 26 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Thang đo	Mã biến	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sự tin cậy (Reliability)	REL1 - REL5	5 biến	Sản phẩm an toàn/bổ dưỡng, vị ngon, phục vụ đúng giờ cam kết, phong cách chuyên nghiệp, tránh sai sót khi phục vụ.
Sự đáp ứng (Responsiveness)	RES1 - RES4	4 biến	Sản phẩm đa dạng, phục vụ nhanh chóng/đúng lúc, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance)	AS1 - AS4	4 biến	Tài sản cá nhân an toàn, nhân viên am hiểu rõ ràng, thái độ lịch sự/thân thiện, đủ kiến thức giải đáp thắc mắc.
Sự đồng cảm (Empathy)	EM1 - EM4	4 biến	Nhân viên luôn quan tâm, giờ hoạt động thuận tiện, hiểu nhu cầu khách hàng, đặt lợi ích tốt nhất của khách lên hàng đầu.
Phương tiện hữu hình (Tangibles)	TAN1 - TAN5	5 biến	Cơ sở vật chất tiện nghi/thoải mái, không gian sạch sẽ/rộng rãi/bắt mắt, bài trí sản phẩm đẹp mắt, menu dễ đọc/thu hút, đồng phục gọn gàng/lịch sự.
Chính sách giá (Price policy)	PRI1 - PRI4	4 biến	Giá cả hợp lý, giá tương xứng chất lượng, giá hiếm khi thay đổi, giá phù hợp với dịch vụ cung cấp.
Sự hài lòng (Customer satisfaction)	CS1 - CS4	4 biến	Hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng chất lượng sản phẩm, tiếp tục sử dụng dịch vụ lần sau, sẵn sàng giới thiệu cho gia đình/bạn bè.

Chương này cũng xác định quy trình thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi Google Forms, các tiêu chuẩn kiểm định mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 22.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phát hiện (Research Results and Findings)

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích định lượng từ 160 phiếu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của các biến Likert.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội tại của từng thang đo thành phần (REL, RES, AS, EM, TAN, PRI, CS) và loại bỏ các biến không đạt tiêu chuẩn tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành phân tích EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả EFA cho thấy các biến quan sát thuộc các nhóm kỹ năng phục vụ, tin cậy, đáp ứng và đảm bảo được tái cấu trúc và hội tụ thành nhân tố mới mang tên Năng lực phục vụ (Serving Competence - SC), cùng với hai nhân tố độc lập khác là Phương tiện hữu hình (Tangibles - TAN) và Chính sách giá (Price policy - PRI).
• Hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết: Kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy để xác nhận tác động của 3 nhân tố đến biến phụ thuộc Sự hài lòng (CS).
• Phân tích ANOVA một yếu tố: Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị (Conclusions and Implications)

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện chính của đề tài, đưa ra hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo Highlands Coffee nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, đồng thời chỉ ra các hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính:

  1. Nghiên cứu thực nghiệm trên mẫu $N = 160$ khách hàng Highlands Coffee tại TP.HCM chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu tác động trực tiếp bởi 3 nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA và hồi quy:
     • Năng lực phục vụ (Serving competence): Là nhân tố có tác động mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng.
     • Phương tiện hữu hình (Tangibles): Là nhân tố tác động tích cực đáng kể thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng (không gian, vệ sinh, bài trí cửa hàng, sự tiện nghi của trang thiết bị).
     • Chính sách giá (Price policy): Là nhân tố có mức độ tác động nhẹ nhất trong ba nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại chuỗi.
  2. Kết quả phân tích ANOVA chỉ ra sự tương đồng và khác biệt nhất định trong đánh giá sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

• Hàm ý và giải pháp đề xuất:

  • Nâng cao năng lực phục vụ: Tập trung đào tạo chuẩn hóa quy trình phục vụ của nhân viên; nâng cao thái độ niềm nở, lịch sự, tác phong nhanh nhẹn; tăng cường kiến thức sản phẩm để tư vấn và xử lý các yêu cầu/khiếu nại của khách hàng kịp thời, chính xác.
  • Hoàn thiện phương tiện hữu hình: Duy trì không gian quán sạch sẽ, thoáng mát, bố trí nội thất tiện lợi; chuẩn hóa thiết kế menu rõ ràng, bắt mắt; đảm bảo đồng phục nhân viên chỉnh tề và duy trì tính thẩm mỹ trong cách trang trí sản phẩm đồ uống/bánh ngọt.
  • Tối ưu chính sách giá: Xây dựng chính sách giá ổn định, tương xứng với chất lượng đồ uống và dịch vụ cung ứng; áp dụng các chương trình ưu đãi, combo sản phẩm hợp lý nhằm gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng.

• Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt học thuật: Kiểm chứng và hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL trong điều kiện thực tiễn của ngành chuỗi cà phê tại Việt Nam; tái cấu trúc các biến đo lường thành nhân tố Năng lực phục vụ (Serving competence) và bổ sung biến Chính sách giá (Price policy) trong bối cảnh thị trường F&B đô thị TP.HCM năm 2022.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu và luận cứ khoa học giúp các nhà quản lý chuỗi Highlands Coffee cũng như các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung có định hướng cụ thể trong việc phân bổ nguồn lực để nâng cao chất lượng dịch vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu nghiên cứu ($N = 160$) còn ở mức tương đối nhỏ so với tổng thể lượng khách hàng đông đảo của chuỗi Highlands Coffee tại TP.HCM.
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua khảo sát trực tuyến trên Google Forms có thể dẫn đến tính đại diện chưa bao quát toàn diện các phân khúc khách hàng đa dạng.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM và thời gian thu thập dữ liệu tập trung trong giai đoạn ngắn (tháng 05/2022 đến tháng 06/2022).

• Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng độ tin cậy và tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước để so sánh sự khác biệt theo vùng miền.
  • Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như: Trải nghiệm khách hàng (Customer experience), Giá trị thương hiệu (Brand equity), Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) hoặc các yếu tố văn hóa tiêu dùng F&B.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng hưởng lợi:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ: Tài liệu tham khảo về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn mực từ xây dựng khung lý thuyết, thiết kế thang đo đến xử lý dữ liệu SPSS.
  • Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp chuỗi đồ uống/F&B: Nguồn tư liệu thực tế về mức độ ưu tiên của khách hàng đô thị đối với các yếu tố phục vụ, không gian vật chất và giá cả tại các chuỗi cà phê quy mô lớn.
• Các phần giá trị nổi bật trong tài liệu:
  • Hệ thống bảng hỏi 26 biến quan sát được hiệu chỉnh từ mô hình SERVQUAL và lý thuyết giá để ứng dụng riêng cho ngành cà phê.
  • Quy trình kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung 10 người, khảo sát thử nghiệm 15 người) để tinh chỉnh thang đo trước khi khảo sát chính thức.
  • Bảng tổng hợp tổng quan 10 nghiên cứu thực nghiệm tiền bối trong nước và quốc tế về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong ngành cà phê.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu trường hợp cụ thể của thương hiệu nào và trên địa bàn nào?

Khóa luận nghiên cứu về các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).

2. Mô hình lý thuyết gốc và các yếu tố giả thuyết ban đầu được tác giả sử dụng là gì?

Tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) kết hợp với yếu tố Chính sách giá (Price policy). Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 yếu tố độc lập: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles) và Chính sách giá (Price policy).

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được triển khai như thế nào?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính sơ bộ (2 nhóm thảo luận tập trung gồm 10 người và 15 người khảo sát thử nghiệm), sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu $N = 160$ khách hàng tại TP.HCM. Bảng câu hỏi gồm thang đo Likert 5 mức độ được phát trực tuyến qua đường dẫn Google Forms từ tháng 05/2022 đến tháng 06/2022.

4. Sau khi phân tích EFA và hồi quy, những nhân tố nào thực sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng?

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, mô hình rút gọn lại còn 3 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:

1. Năng lực phục vụ (Serving competence): Nhân tố tổng hợp từ các biến đo lường kỹ năng phục vụ, sự tin cậy, đáp ứng và đảm bảo.
2. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Không gian, tiện nghi, bài trí quán, menu và trang phục.
3. Chính sách giá (Price policy): Mức giá hợp lý, tính ổn định và sự tương xứng với chất lượng dịch vụ.

5. Nhân tố nào có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Highlands Coffee?

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố Năng lực phục vụ (Serving competence) có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi nhân tố Chính sách giá (Price policy) có mức độ ảnh hưởng nhẹ nhất.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ SERVQUAL và kiểm định thực nghiệm mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng tại chuỗi Highlands Coffee TP.HCM với cỡ mẫu 160 người. Kết quả nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của khách hàng chịu tác động chủ yếu bởi ba nhân tố: Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình và Chính sách giá, trong đó Năng lực phục vụ đóng vai trò chi phối mạnh nhất. Đề tài cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và cơ sở vật chất, đồng thời đóng vai trò là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cao cho sinh viên và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và F&B.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THE STATE BANK OF VIET NAM HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF BANKING ------ NGUYEN THI THU THAO FACTORS OF SERVICE QUALITY AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION OF HIGHLANDS COFFEE IN HO CHI MINH CITY GRADUATE THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 7340101 SUPERVISOR: Ph. NGUYEN VAN THUY HO CHI MINH CITY, 2022 DECLARATION I declare that the thesis “Factors of service quality affecting customer satisfaction of Highlands Coffee in Ho Chi Minh City” is the result of my own research process. Except for references from other research works as stated in the thesis, the survey data and the results of this thesis are honest and have not yet been published in any research works before. HCMC, 18th August 2022 Author Nguyen Thi Thu Thao ACKNOWLEDGE I am willing to take this opportunity to acknowledge some individuals who have supported me to accomplish my thesis.

First and foremost, I would like to express my deepest acknowledge to my supervisor, Ph. Nguyen Van Thuy, lecturer at Ho Chi Minh City University of Banking. During the process of completing my thesis, he always gave me his valuable advice and recommendation. His encouragement, suggestion and advice are always greatly valued and contributed to the success of this thesis.

Additionally, I would like to express my sincere appreciation to the professors and lecturers at the University of Banking for their guidance during my academic years there. The knowledge and skills I have accumulated, have helped me complete this thesis. Finally, I would like to express thanks to my family and friends, who always motivate and support me. They not only support and give advice for me during the period of completing the thesis, but they are also a source of motivation and strength in my life.

ABSTRACT The research aims to identify service quality factors that affect customer satisfaction of Highlands Coffee’s customers in Ho Chi Minh City. Based on the theories of customer satisfaction, service quality and previous studies, this research is conducted using both qualitative and quantitative methods. The qualitative method aims to complete the measurement scales. The quantitative method with the data analysis techniques such as descriptive statistics, Cronbach's Alpha, EFA, regression and ANOVA.

According to the analysis of data from 160 participants in Ho Chi Minh City show that customer satisfaction when using Highlands Coffee services is impacted by three factors include: Serving competence, Tangibles and Price policy. The Serving competence factor significantly affects customer satisfaction with Highlands Coffee services while the Price policy factor slightly impacts customer satisfaction with Highlands Coffee services. The research also offers implications to enhance customer satisfaction for the managers of Highlands Coffee in specific and for the coffee businesses in general. Keywords: Serving competence, Tangibles, Price policy, Customer satisfaction, Highlands Coffee, service quality.

i TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. i TABLE OF CONTENTS. ii LIST OF ABBREVIATIONS. v LIST OF FIGURES.

vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER 1: INTRODUCTION .1 Statement of the problem .4 Research subject and scope. 5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .3 The relationship between service quality and customer satisfaction .3 About Highlands Coffee .3 Hypotheses and conceptual model .2 Building the scale .1 The scale of reliability (REL) .2 The scale of responsiveness (RES) .3 The scale of assurance (AS) .4 The scale of empathy (EM) .5 The scale of tangibles (TAN) .6 The scale of price policy (PRI) .7 The scale of customer satisfaction (CS) .3 Methods of data collection .4 Data analysis methods .2 Cronbach’s Alpha scale testing .3 Exploratory Factor Analysis (EFA) .5 Analysis of Variance (ANOVA test). 42 CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS AND FINDINGS .1 Descriptive statistical analysis .1 Descriptive statistics for nominal variables .2 Descriptive statistics for groups of Likert quantitative variables .2 Cronbach’s Alpha analysis .1 Evaluate the reliability of the reliability scale .2 Evaluate the reliability of the responsiveness scale .3 Evaluate the reliability of the assurance scale .4 Evaluate the reliability of the empathy scale .5 Evaluate the reliability of the tangibles scale.6 Evaluate the reliability of the price policy scale .7 Evaluate the reliability of the customer satisfaction scale .3 Exploratory Factor Analysis (EFA) .1 Factors analysis for independent variables .2 Factors analysis for the dependent variable .3 Conclusion about EFA .4 ANOVA and regression analysis .3 Testing the hypothesis of the research model .4 One way ANOVA analysis.

76 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS .3 Contribution of the research .4 Limitations and future research. 88 APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULTS. 95 iv LIST OF ABBREVIATIONS Serial Abbreviation Complete Words World Trade 1 WTO Organization Statistical Package for 2 SPSS the Social Sciences 3 HCMC Ho Chi Minh City Exploratory Factor 4 EFA Analysis 5 KMO Kaiser-Meyer-Olkin 6 ANOVA Analysis of Variance 7 Sig. Significance level Variance Inflation 8 VIF Factor 9 REL Reliability 10 RES Responsiveness 11 AS Assurance 12 EM Empathy 13 TAN Tangibles 14 PRI Price 15 CS Customer Satisfaction 16 SC Serving Competence v LIST OF FIGURES Figure 2.2 Logo of Highlands Coffee .3 Phin Sua Da with Banh Mi - Vietnamese Bread and Iced Milk Coffee .1 Research model after EFA.

68 vi LIST OF TABLES Table 2.1 Previous studies summary .1 The scale of reliability.2 The scale of responsiveness .3 The scale of assurance.4 The scale of empathy .5 The scale of tangibles .6 The scale of price policy .7 The scale of customer satisfaction .1 Descriptive statistics for nominal variables .2 Descriptive Statistics of Reliability .3 Descriptive Statistics of Responsiveness .4 Descriptive Statistics of Assurance .5 Descriptive Statistics of Empathy .6 Descriptive Statistics of Tangibles.7 Descriptive Statistics of Price policy .8 Cronbach’s Alpha of the reliability scale.9 Cronbach’s Alpha of the responsiveness scale .10 Cronbach’s Alpha of the assurance scale .11 Cronbach’s Alpha of the empathy scale .12 Cronbach’s Alpha of the tangibles scale.13 Cronbach’s Alpha of the price policy scale .14 Cronbach’s Alpha of the customer satisfaction scale .15 Synthesize Cronbach’s Alpha of each scale .16 KMO and Bartlett’s Test for independent variables .17 Eigenvalue and the total value of deviation for independent variables .18 Rotated Component Matrixa of Independent variables .19 KMO and Bartlett’s Test for the dependent variable .20 Eigenvalue and the total value of deviation for the dependent variable .21 The factor rotation matrix of the dependent variable .22 The Serving Competence scale after EFA .23 The Price policy scale after EFA .24 The Reliability scale after EFA.25 The Tangibles scale after EFA .26 The Empathy scale after EFA .27 Synthesize variables of each scale after EFA .28 Synthesize new hypotheses after EFA .29 Pearson Correlation Analysis .33 Synthesize the hypothesis testing results .34 One-way ANOVA test .1 Descriptive statistics of serving competence scale .2 Descriptive statistics of tangibles scale.3 Descriptive statistics of price policy scale. 82 viii CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Statement of the problem In today's market context, the market economy has many fluctuations under the pressure of globalization combined with the rapid development of technology and the opening of new markets. Since joining the WTO until now, Vietnam's economy has been gradually developing and integrating into the world economy, opening up opportunities and accompanying new difficulties and challenges. The rapid development of the global economy has increased fierce competition between domestic and foreign enterprises.

Therefore, today's businesses need to promote their prestige and strong position in the market before their competitors to be able to survive and develop strongly. To contribute to helping businesses improve their position and reputation in the market, improving service quality is a very important thing for businesses in general and coffee businesses in particular. For service industries, restaurants or hotels, especially in Food and Beverage Industry, service quality is considered one of the most important factors to help create a sustainable competitive advantage and build trust with customers. Measuring service quality benefits for the company both qualitatively and quantitatively.

Achieving a high level of service quality will also increase customer loyalty, helping to increase market share, and ensure competitive advantage. Coffee is one of the most widely consumed beverages in the world. According to a market research report, in the period 2021 - 2025, the global coffee market will grow by an average of 7. Vietnam is a sizable coffee- consuming country, especially in big cities.

According to Kantar Worldpanel in a survey of consumer behavior in the Vietnamese market, coffee accounted for 26% of the total drinks selected for a week in Ho Chi Minh City. 1 Highlands Coffee is a very familiar name to those who are passionate about coffee or fast food in Vietnam, especially young people or those who have worked. Highlands Coffee has improved over generations and quickly established many impressive milestones such as a Chain of 25 stores in 2006; broke the record of the first coffee and tea chain in Vietnam to reach 100 stores in 2016. Highlands Coffee, one of Vietnam's largest coffee and tea businesses, has become an integral part of many Vietnamese people's daily lives, with over 300 locations in 24 provinces.

Over the past two decades, Highlands Coffee has always shaped intending to become the most loved coffee and tea brand, a server anytime, anywhere, proudly spreading the message " Pride of Vietnam ". This message has become a strong inspiration for the brand to become part of the tea and coffee culture of millions of Vietnamese. This study was conducted to explore the customer's preferred factors when choosing a food and beverage service business and to explore more profoundly the factors of service quality that affect customer satisfaction. One of the most popular coffee chains today is Highlands Coffee.

Therefore, this thesis decided to choose the topic: “Factors of service quality affecting customer satisfaction of Highlands Coffee in Ho Chi Minh City” 1.1 Research aim The main aim of this research is to identify service quality factors that affect customer satisfaction of Highlands Coffee’s customers in Ho Chi Minh City.2 Specific objectives ­ To find factors of service quality impacting customer satisfaction of Highlands Coffee in Ho Chi Minh City. 2 ­ To analyze service quality factors affecting customer satisfaction of Highlands Coffee in Ho Chi Minh City. ­ To propose implications to enhance service quality to meet the satisfaction of Highlands Coffee’s customers.3 Research questions To make the purpose clearly in this study, the thesis needs to answer the research questions below: ­ Which are the main factors of service quality influencing customer satisfaction of Highlands Coffee in Ho Chi Minh City? ­ How do service quality factors affect customer satisfaction at Highlands Coffee in Ho Chi Minh City? ­ What are the implications for enhancing service quality to meet the satisfaction of Highlands Coffee’s customers? 1.4 Research subject and scope 1.1 Research subject The subject of the research analyzes factors of service quality affecting customer satisfaction among Highlands Coffee’s customers.2 Research scope The scope of the study includes customers who have used the service of Highlands Coffee in Ho Chi Minh City. Research time: Carry out from 04/2022 to 07/2022 3 1.5 Research methods The qualitative method aims to determine the research problem based on related customer satisfaction studies to build a model.

Following that, a trial version of the questionnaire will be carried out by random participants who have used the service of Highlands Coffee in Ho Chi Minh City. The quantitative method involves survey questionnaires for clients who used Highlands Coffee services in Ho Chi Minh City to collect data. The data analysis techniques used in the research include: descriptive statistics, testing on the Cronbach's Alpha scale, Exploratory Factor Analysis (EFA), regression analysis, and Analysis of Variance (ANOVA test).6 Thesis structure The research is divided into five chapters: CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter introduces the research topic, including: the broad research background, research objectives, research subject, research scope, research methods and research structure. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW This chapter concentrates on the theories and previous research findings on the influence of service quality on customer satisfaction.