CHƯƠNG 1 Trong chương này tác giả đã nêu tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài về mặt khoa học và thực tiễn, kết cấu của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Ý định Theo Ajzen (1991), ý định được cho là những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn. Do đó, Delafrooz & cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.
Theo Zhang & Prybutok (2005) ý định hành vi có thể được xem như chỉ số báo hiệu khách hàng duy trì hay từ bỏ công ty. Cũng theo nghiên cứu này, trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến ý định hành vi. Nghiên cứu nói rằng, trải nghiệm của khách hàng càng tích cực thì khách hàng càng có khả năng thể hiện ý định mua hoặc sử dụng dịch vụ. Dựa vào nghiên cứu của Samar & Alnaser (2017) ý định hành vi có liên quan đến quyết định tiếp tục sử dụng hoặc bỏ qua dịch vụ.
Qua các quan niệm trên, có thể thấy rằng ý định sử dụng đo lường các khả năng người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm nào đó, và có tương quan tích cực giữa ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế.2 Hành vi Theo Leon Schiffiman, David Bednall & Aron O’cass (1997): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hair & Carl McDaniel (2000): Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Qua các quan niệm trên, có thể thấy rằng hành vi sử dụng bị tác động bởi nhiều yếu tố và là cả một quá trình ra quyết định lựa chọn sử dụng thực tế.3 Ví điện tử Theo Sameer, G. Ví điện tử là một ứng dụng phần mềm cho phép người dùng lưu trữ tiền dưới dạng kỹ thuật số, thông qua việc liên kết với tài khoản ngân hàng cá nhân, để thực hiện các loại giao dịch như thanh toán tại cửa hàng, mua hàng trực tuyến, thanh toán vé máy bay, hóa đơn điện nước.,bằng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt và được thực hiện qua các thiết bị số như điện thoại di động có kết nối mạng.
Qua các quan niệm trên, có thể thấy rằng ví điện tử là một loại tiền kỹ thuật số có thể thanh toán tất cả cá dịch vụ online thậm chí giao dịch bình thường thay thế cho tiền mặt chỉ cần có thiết bị di động kết nối mạng.4 Ví điện tử Airpay (“Airpay là gì”, 2019) AirPay là sản phẩm được cấp phép bởi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Giấy phép số 29/GP-NHNN, ký ngày 16/12/2015 về hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán. Nó là ứng dụng trên di động của Công ty Cổ Phần Phát triển Thể Thao Điện Tử Việt Nam dùng để thanh toán mọi lúc mọi nơi nhiều dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi với cuộc sống hiện đại.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fisbein & Ajzen). Theo (Bunchan, 2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định. Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này.1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB Nguồn: Ajzen (1991) Trong TPB, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Ý định được cho là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng. So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.
Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định. Đầu tiên, là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai, là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Thứ ba, là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model: TAM) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin.
Mô hình TAM cung cấp giải thích về tác động 9 của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng (tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận) tới thái độ/ quan điểm và dự định sử dụng đối với một dịch vụ hay hệ thống công nghệ thông tin. Mô hình TAM có thể được mô hình hóa như hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1986) Mô hình TAM biểu thị mối quan hệ giữa cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm nhận về tính hữu ích. Với năm biến chính như sau: Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống. Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng. Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.3 Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) 10 Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh (2003).
(Yu, 2012) Mô hình UTAUT được sử dụng không nhiều nhưng có những điểm vượt trội hơn so với những mô hình khác. Mô hình UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và sử dụng. Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng.
(Venkatesh and Zhang, 2010) Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác.3: Mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT Nguồn: Venkatesh et al (2003) 11 (Venkatesh và cộng sự, 2003) Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống (dịch vụ) đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi ích trong việc thực hiện công việc. Nhân tố này được tổng hợp từ các khía cạnh tính hữu ích cảm nhận (trong mô hình TAM). (Venkatesh và cộng sự , 2003) Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ thống thông tin. Nhân tố này được các tác giả tích hợp từ ba nhân tố tương tự trong các mô hình khác là tính dễ sử dụng cảm nhận (Mô hình TAM).
(Venkatesh và cộng sự , 2003) Ảnh hưởng xã hội được xem xét là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người xung quan trọng như thế nào đến việc họ nên sử dụng một hệ thống mới. Ảnh hưởng xã hội là nhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mô hình TRA / TPB) , các nhân tố xã hội,… (Venkatesh, 2003) Các điều kiện thuận tiện được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng của tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng thống. Khái niệm này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hình TPB) Nhìn chung mô hình UTAUT được tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báo hành vị khác nhau, đặc biệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ UTAUT cũng được sử dụng rất phổ biến để đo lường việc chấp nhận các sản phẩm/dịch vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông và viễn thông.3 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Mô hình nghiên cứu trong nước 2.1 Nghiên cứu của Phan Hữu Nghị và Đặng Thanh Dung (2020) Nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của các yếu tố cá nhân bao gồm Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, An toàn và bảo mật, Chi phí cảm nhận, Danh tiếng nhà cung cấp.