Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghệ và chuyển đổi số phát triển mạnh mẽ, thiết bị điện thoại thông minh (smartphone) đã trở thành công cụ phổ biến tại Việt Nam. Dẫn liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông (tháng 08/2022) cho thấy mỗi tháng người dùng smartphone dành gần 10 tiếng cho các nền tảng số Việt Nam, tổng số người dùng trên các nền tảng số đạt trên 494 triệu lượt, tăng 23,56% so với cùng kỳ năm 2021. Trước sự dịch chuyển thói quen của người tiêu dùng, dịch vụ thanh toán điện tử không dùng tiền mặt trở thành phân khúc cạnh tranh gay gắt với sự hiện diện của nhiều đơn vị như MoMo, Viettel Money, VNPT Money, ZaloPay.

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) đã chính thức ra mắt ứng dụng ví điện tử và cổng thanh toán Foxpay vào ngày 27/11/2019. Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, Foxpay đã phối hợp cùng chính quyền địa phương triển khai tích hợp trên nền tảng đô thị thông minh Hue-S, mở mới 16.000 ví điện tử cho người dân, tiểu thương và hộ kinh doanh trong 3 tuần đầu tháng 10/2022. Tuy nhiên, là dịch vụ ra đời sau và phải cạnh tranh với các trung gian thanh toán đã định hình thói quen người dùng từ trước, FPT Telecom – Chi nhánh Huế đối mặt với thách thức duy trì và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng cá nhân. Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử Foxpay tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi khách hàng và dịch vụ thanh toán điện tử.
    2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử Foxpay của khách hàng cá nhân tại FPT Telecom – Chi nhánh Huế.
    3. Đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng trên địa bàn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử Foxpay của khách hàng cá nhân.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Foxpay của FPT Telecom tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019–2021; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 10/2022 đến tháng 11/2022.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng cung ứng dịch vụ, hành vi người dùng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Foxpay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan (Subjective Norms) dẫn đến xu hướng hành vi và hành vi thực tế.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Nhấn mạnh hai yếu tố cốt lõi là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003): Tích hợp các yếu tố về hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
  • Các lý thuyết bổ trợ: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943), Mô hình hành vi mua và quá trình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler & Levy (2001, 2009).
  • Căn cứ pháp lý và thực tiễn: Công văn số 901/CNTT6 ngày 26/01/2021 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam; Thông tư phân loại dịch vụ trung gian thanh toán ngày 30/06/2016 của Ngân hàng Nhà nước; Quyết định số 1000/QĐ-UBND ngày 16/04/2020 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế phê duyệt Đề án thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn đến năm 2025.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

[Nghiên cứu định tính]
- Phỏng vấn cán bộ quản lý FPT Telecom Huế
- Phỏng vấn chuyên sâu 10-15 khách hàng
[Nghiên cứu định lượng]
- Khảo sát trực tiếp N = 120 khách hàng cá nhân
  1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu cán bộ quản lý FPT Telecom Huế và phỏng vấn tiêu điểm 10–15 khách hàng tại phòng giao dịch (72 Phạm Văn Đồng, Huế) nhằm khám phá, bổ sung biến quan sát phù hợp bối cảnh địa phương.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Xác định quy mô mẫu: Áp dụng công thức Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$$ Với $z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}5$, sai số $e = 9%$, kích thước mẫu tính toán đạt $n = 118{,}57$. Kết hợp quy tắc phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu 4–5 mẫu cho một biến quan sát ($23 \times 5 = 115$), tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là $N = 120$ mẫu hợp lệ.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ Foxpay tại Huế (15–20 người/ngày).
    • Thang đo: Thang đo khoảng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
Thành phần thang đo Mã hóa Số biến quan sát Nguồn tham khảo chính
Nhận thức đáng tin cậy TC1 – TC3 03 Nguyễn Thị Song Hà (2020), Venkatesh et al. (2003), Tự thiết kế
Nhận thức hữu ích HI1 – HI4 04 Venkatesh et al. (2003), Nguyễn Thị Song Hà (2020), Tự thiết kế
Nhận thức dễ sử dụng SD1 – SD4 04 Fred Davis (1989), Toshiaki Wakana (2020), Nguyễn Thị Song Hà (2020)
Khả năng đáp ứng DU1 – DU4 04 Toshiaki Wakana (2020), Venkatesh et al. (2003), Tự thiết kế
Chuẩn chủ quan CQ1 – CQ4 04 Icek Ajzen (1991), Tự thiết kế
Ý định tiếp tục sử dụng (Biến phụ thuộc) YD1 – YD3 03 Toshiaki Wakana (2020)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi khách hàng và dịch vụ thanh toán điện tử

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các hình thức dịch vụ trung gian thanh toán điện tử (thanh toán bằng thẻ, ví điện tử, Mobile Banking, QR Code, cổng thanh toán). Tác giả phân tích lợi ích của thanh toán trực tuyến (nhanh chóng, tiện dụng, dễ kiểm soát tài chính, hạn chế rủi ro tiền mặt) và các rủi ro đi kèm (lộ thông tin cá nhân, website và fanpage giả mạo, gian lận chuyển tiền).

Trên cơ sở kế thừa mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TAM (Davis, 1989), UTAUT (Venkatesh et al., 2003) và các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Thị Song Hà (2020), Bùi Nhất Vương (2021), Toshiaki Wakana (2020), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Nhận thức đáng tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Khả năng đáp ứng, Chuẩn chủ quan) tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Foxpay. Ngoài ra, chương này tổng quan bức tranh thực tiễn phát triển ví điện tử trên thế giới (điển hình là Osaifu-Keitai tại Nhật Bản, công nghệ NFC tại Châu Âu) và tại Việt Nam với 37 đơn vị được cấp phép, cùng chủ trương chuyển đổi số tại Thừa Thiên Huế theo Quyết định 1000/QĐ-UBND.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Foxpay của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và Chi nhánh Huế, sơ đồ bộ máy tổ chức, biến động cơ cấu lao động và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019–2021. Dịch vụ Foxpay được phân tích chi tiết về tính năng, giao diện và tiến độ phát triển thuê bao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu điều tra từ 120 khách hàng cá nhân:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và đặc điểm hành vi (kênh tiếp cận thông tin, mục đích sử dụng, tần suất giao dịch).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation > 0,3) và hệ số Alpha (> 0,6) của từng thang đo thành phần.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's Test, trích xuất nhân tố với phép xoay Varimax, giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Đánh giá mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tự tương quan qua Durbin-Watson và xác định mức độ tác động của từng biến độc lập thông qua hệ số Beta chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0{,}05$).
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Đánh giá giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và ý định tiếp tục gắn bó.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Foxpay của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Dựa trên phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) và định hướng phát triển dịch vụ Foxpay trong 5 năm tới, chương 3 xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình hồi quy:

  1. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng: Mở rộng mạng lưới liên kết thanh toán hóa đơn thiết yếu (điện, nước, học phí, cước viễn thông), tối ưu hóa tốc độ xử lý giao dịch 24/7 và hệ thống tra cứu lịch sử tài khoản.
  2. Giải pháp củng cố nhận thức đáng tin cậy: Tăng cường hệ thống an ninh bảo mật theo chuẩn quốc tế (như chứng chỉ bảo mật dữ liệu thẻ thanh toán PCIDSS), cam kết bảo mật thông tin cá nhân và xử lý triệt để các rủi ro gian lận giao dịch.
  3. Giải pháp gia tăng nhận thức hữu ích: Tích hợp sâu các tiện ích quét mã QR thanh toán nhanh tại các chuỗi bán lẻ, tiểu thương chợ truyền thống, liên kết chính sách hoàn tiền và chiết khấu cước phí dịch vụ FPT Telecom.
  4. Giải pháp tối ưu hóa nhận thức dễ sử dụng: Đơn giản hóa quy trình định danh điện tử (eKYC), cải tiến giao diện đồ họa người dùng (UI/UX) theo hướng trực quan, tinh gọn thao tác chuyển/rút tiền.
  5. Giải pháp khai thác chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh các chương trình truyền thông tích hợp (IMC), tận dụng sự lan tỏa từ cộng đồng người dùng ứng dụng Hue-S, chương trình tặng thưởng khi giới thiệu người thân/bạn bè (Referral Program).

Phần cuối của chương đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm hoàn thiện hạ tầng số, và đối với Tổng công ty Cổ phần Viễn thông FPT trong việc hỗ trợ nguồn lực công nghệ và chính sách chiết khấu.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả chính

  • Nghiên cứu đã hệ thống hóa và lượng hóa thành công các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán mới tại thị trường miền Trung thông qua bộ dữ liệu 120 mẫu khảo sát thực tế.
  • Xác lập quy trình phân tích định lượng chặt chẽ từ kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), rút trích nhân tố hội tụ và phân biệt (EFA) đến phương trình hồi quy tuyến tính bội: $$YD = \beta_0 + \beta_1 TC + \beta_2 HI + \beta_3 SD + \beta_4 DU + \beta_5 CQ + e_i$$
  • Đưa ra bức tranh thực tế về tỷ lệ thích ứng công nghệ của khách hàng tại Huế thông qua các đợt phát triển thuê bao ví điện tử tích hợp trên cổng Hue-S (16.000 tài khoản mở mới trong tháng 10/2022).

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn

  • Đóng góp lý luận: Khóa luận bổ sung vào hệ thống tài liệu nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ tại Việt Nam bằng việc kết hợp yếu tố "Chuẩn chủ quan" từ mô hình TRA vào khung phân tích TAM/UTAUT, chứng minh tác động của nguồn tham khảo xã hội và định hướng chuyển đổi số của chính quyền địa phương đối với quyết định của người tiêu dùng.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo FPT Telecom – Chi nhánh Huế căn cứ dữ liệu định lượng để định vị lại phân khúc khách hàng, ưu tiên nguồn lực cải tiến ứng dụng Foxpay theo các trọng số tác động đo lường được, giảm thiểu chi phí tiếp thị không hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), quy mô mẫu khảo sát giới hạn ở 120 khách hàng cá nhân do hạn chế về nguồn lực thời gian (tháng 10 – 11/2022) và chi phí thực hiện.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Địa bàn nghiên cứu chỉ tập trung tại tỉnh Thừa Thiên Huế, nơi dịch vụ Foxpay có sự hỗ trợ liên kết đặc thù với nền tảng đô thị thông minh Hue-S, do đó tính đại diện để suy rộng cho toàn bộ thị trường toàn quốc có thể bị ảnh hưởng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; nghiên cứu so sánh hành vi giữa khách hàng sử dụng Foxpay độc lập và khách hàng sử dụng Foxpay tích hợp trên Hue-S; hoặc mở rộng mô hình kiểm định vai trò của các biến điều tiết như độ tuổi, thu nhập và rào cản chuyển đổi thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số: Tham khảo cách thức thiết kế đề cương nghiên cứu định lượng, phương pháp xác định kích thước mẫu theo công thức Cochran (1977), kỹ thuật xây dựng bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình chạy mô hình SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-Test).
  • Học viên và nhà nghiên cứu lĩnh vực Fintech: Tham khảo cách thức tùy biến và tổng hợp các biến quan sát từ các mô hình nền tảng TRA, TAM, UTAUT sang một sản phẩm công nghệ tài chính cụ thể (Bảng thang đo 1.3).
  • Bộ phận Quản trị sản phẩm, Marketing tại các doanh nghiệp viễn thông và trung gian thanh toán: Tham khảo khung giải pháp phát triển thị phần dựa trên 5 trụ cột (Đáp ứng, Tin cậy, Hữu ích, Dễ sử dụng, Lan tỏa xã hội) gắn liền với môi trường chuyển đổi số địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu 120 khách hàng trong nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Kích thước mẫu được tính toán dựa trên công thức xác định cỡ mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số $e = 9%$, tỷ lệ dự kiến $p = 0{,}5$, cho kết quả $n = 118{,}57$. Đồng thời, theo quy tắc phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến (với 23 biến quan sát cần $23 \times 5 = 115$ mẫu). Do đó, quy mô mẫu $N = 120$ đáp ứng đầy đủ yêu cầu phân tích thống kê.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến độc lập nào và được mã hóa ra sao?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập với tổng cộng 20 biến quan sát:

  • Nhận thức đáng tin cậy (Mã hóa: TC, gồm 3 biến quan sát: TC1 – TC3).
  • Nhận thức hữu ích (Mã hóa: HI, gồm 4 biến quan sát: HI1 – HI4).
  • Nhận thức dễ sử dụng (Mã hóa: SD, gồm 4 biến quan sát: SD1 – SD4).
  • Khả năng đáp ứng (Mã hóa: DU, gồm 4 biến quan sát: DU1 – DU4).
  • Chuẩn chủ quan (Mã hóa: CQ, gồm 4 biến quan sát: CQ1 – CQ4).

3. Biến phụ thuộc của mô hình là gì và sử dụng thang đo nào để đánh giá?
Biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục sử dụng (Mã hóa: YD, gồm 3 biến quan sát: YD1 – YD3), đo lường niềm tin về quyết định đúng đắn, ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai và xu hướng giới thiệu dịch vụ Foxpay cho người thân/bạn bè, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ kế thừa từ Toshiaki Wakana (2020).

4. Dịch vụ Foxpay tại Thừa Thiên Huế có sự kiện triển khai thực tế nổi bật nào được ghi nhận trong nghiên cứu?
Trong 3 tuần triển khai từ đầu tháng 10/2022, Foxpay đã đồng hành cùng UBND tỉnh Thừa Thiên Huế chuyển đổi số lĩnh vực thanh toán, phối hợp mở mới thành công 16.000 ví điện tử tích hợp trên nền tảng Hue-S cho người dân, tiểu thương và cơ sở kinh doanh.

5. Khóa luận đã sử dụng những kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng nào trên phần mềm SPSS?
Tác giả áp dụng các kỹ thuật xử lý dữ liệu gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm), Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép quay Varimax), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính OLS và Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Quang Huy đã giải quyết toàn diện vấn đề nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử Foxpay của khách hàng cá nhân tại FPT Telecom – Chi nhánh Huế. Thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết TRA, TAM, UTAUT và kiểm định định lượng trên 120 mẫu khảo sát, công trình đã xác lập thang đo chuẩn hóa 23 biến quan sát và làm rõ vai trò của 5 nhóm nhân tố: Nhận thức đáng tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Khả năng đáp ứng và Chuẩn chủ quan. Các hàm ý quản trị và hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính khả thi cao, đóng góp thiết thực cho chiến lược giữ chân khách hàng của FPT Telecom và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.