Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi khách hàng và dịch vụ thanh toán điện tử Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử Foxpay của khách hàng cá nhân tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đNy ý định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử Foxpay của khách hàng cá nhân tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: Lương Quang Huy 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀ H VI KHÁCH HÀ G VÀ DNCH VỤ THA H TOÁ ĐIỆ TỬ 1. Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và dịch vụ thanh toán điện tử 1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng 1.
Khách hàng Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters (1987) coi khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Tóm lại, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào.
Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phN m hoặc dịch vụ. Phân loại khách hàng Theo khả năng mua hàng: Khách hàng tiềm năng: N hóm khách hàng chưa thực hiện bất kỳ hành vi mua sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có nhu cầu và khả năng chi trả. Khách hàng đã mua sản phN m: N hóm khách hàng đã thực hiện mua, sử dụng sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng cũ: N hóm khách hàng đã sử dụng sản phN m/dịch vụ của doanh nghiệp và không trở lại nữa trong khoảng thời gian dài. SVTH: Lương Quang Huy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng Theo tâm lý mua hàng: Ưa chuộng hình thức: N hóm khách hàng này chú trọng hình thức của sản phN m. Săn đón chính sách: Đây là nhóm khách hàng sẽ giúp giải quyết vấn đề tồn kho. Thái độ phục vụ: N hóm khách hàng này khá khó tính, thế nhưng dễ mang lại doanh thu cho doanh nghiệp của bạn.
Trải nghiệm sản phN m mới: Đây là nhóm khách hàng giúp doanh nghiệp kiểm chứng sản phN m mới. Phân loại khách hàng theo độ tuổi: Dưới 15 tuổi: Đây là nhóm khách hàng không có nhu cầu thiết thực thường được đáp ứng bởi người đại diện. 15 đến 22 tuổi: N hóm đối tượng này đa phần là người trẻ ưa thích sự trải nghiệm nhưng tài chính bị phụ thuộc. 22 đến 50 tuổi: N hóm khách hàng tự chủ tài chính và là nguồn doanh thu chính cho doanh nghiệp.
Trên 50 tuổi: N hóm khách hàng này cực kỳ kỹ tính. Phân loại khách hàng theo thu nhập: Khách hàng bình dân: Đây là nhóm quan tâm sản phN m có giá thành phải chăng, khuyến mãi và các chính sách giảm giá. Khách hàng trung cấp: N hóm khách hàng này có khả năng mua sản phN m có giá trị ở mức trung bình và giá cả cũng trong tầm đó. Khách hàng cao cấp: Đây là nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu cho các sản phN m có giá thành đi đôi với chất lượng, hình thức của sản phN m.
Theo số lần mua hàng: Khách hàng bình thường: N hóm mang đến doanh thu cho doanh nghiệp nhưng không ổn định. Khách hàng trung thành: N hóm khách hàng này mang đến 70% tổng doanh thu doanh nghiệp. SVTH: Lương Quang Huy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng 1. Vai trò của khách hàng Sam Walton (2002) khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất.
Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác”. N hìn chung, có thể tóm gọn tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp như sau: Là người trực tiếp dùng tiền của mình để mua các sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp nên khách hàng có quyền quyết định mua hay không mua. Do đó, toàn bộ lợi nhuận, doanh thu của doanh nghiệp đều đến từ số tiền mà khách hàng chịu bỏ ra cho sản phN m của doanh nghiệp đó.
Chính vì vậy, khách hàng là người trả lương, là người tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp. Khách hàng cũng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phN m, dịch vụ, vì vậy, họ là người có đánh giá khách quan nhất về chất lượng sản phN m và thái độ phục vụ của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng cho doanh nghiệp biết cần làm gì và kinh doanh như thế nào mới mang lại lợi nhuận cao. Khách hàng còn đóng vai trò trong việc truyền thông, quảng bá chất lượng sản phN m và góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp xây dựng được lòng tin đối với khách hàng.
Họ chính là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất cho các sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp. Hành vi ra quyết định của khách hàng 1. %hu cầu của khách hàng Khái niệm: Abraham Maslow (1943) cho rằng: “N hu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau”.
Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học nghiên cứu sinh học và xã hội. Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi SVTH: Lương Quang Huy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kì sinh vật nào, ngay cả ở bất kì xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trường xung quanh. Đặc điểm: Theo nhà tâm lý học nổi tiếng Abraham Maslow (1943), nhu cầu có những đặc điểm cơ bản sau: N hu cầu là một yếu tố cần thiết để thúc đN y những hoạt động của con người.
Khi nhu cầu càng cấp bách thì khả năng nó chi phối con người lại càng cao. N hu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau. N hu cầu của con người sẽ mang tính đồng nhất và cả tính duy nhất.
Mỗi một cá thể con người sẽ tồn tại những điểm giống nhau và mỗi người sẽ có đặc điểm mà không có ở bất cứ người nào. Đây chính là lý do tạo nên sự đa dạng của nhu cầu con người. N hu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. N hu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu cầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
N hu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng. N hu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội. Chỉ khi các nhu cầu thấp của con người đã được thỏa mãn thì họ mới chuyển hướng sang những nhu cầu cao hơn. Tầm quan trọng và mức độ nhu cầu của mỗi người trong đời sống là khác nhau, thay đổi theo từng thời kỳ phát triển của cuộc đời.
SVTH: Lương Quang Huy 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng Các mức độ nhu cầu trong tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) Hệ thống nhu cầu của Abraham Maslow là một lý thuyết về tâm lý học được đề xuất bởi tác giả trong bài viết "A Theory of Human Motivation" năm 1943. Các lý thuyết của ông song song với nhiều lý thuyết khác về tâm lý học phát triển của con người, một số trong đó tập trung vào việc mô tả các giai đoạn tăng trưởng ở người. Sau đó, ông đã tạo ra một hệ thống phân loại phản ánh nhu cầu phổ biến của xã hội làm cơ sở và sau đó tiến tới những cảm xúc có được. Hệ thống nhu cầu của Maslow được sử dụng để nghiên cứu cách con người thực sự tham gia vào động lực hành vi.
Maslow đã sử dụng các thuật ngữ "sinh lý", "an toàn", "xã hội", "tôn trọng" và "hoàn thiện" để mô tả mô hình mà động lực của con người thường di chuyển.1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (%guồn: Abraham Maslow, 1943) Maslow cho rằng, nhu cầu của con người được chia theo các cấp bậc khác nhau từ nhu cầu cơ bản cho đến các nhu cầu cao hơn ở các cấp bậc cao hơn được xếp các tầng phía trên. Tầng 1: N hu cầu sinh lý (Basic needs) N hu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ ngơi,…là những nhu cầu mạnh mẽ nhất và không thể thiếu được của con người. N ó được xếp ở dưới cùng của Tháp nhu cầu SVTH: Lương Quang Huy 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng Maslow. N ếu thiếu đi những nhu cầu cơ bản này thì chúng ta không thể tồn tại được, và những nhu cầu cao hơn cũng không thể xuất hiện.
Tầng 2: N hu cầu an toàn (Safety needs) Tầng thứ hai của Tháp nhu cầu Maslow là sự an toàn. Đó là việc bạn không chỉ ăn thôi chưa đủ, mà còn phải là ăn những thức ăn sạch, hít thở trong bầu không khí trong lành, được sống trong môi trường đảm bảo trật tự an ninh. Tầng 3: N hu cầu xã hội (Social needs) Sau nhu cầu được bảo vệ là nhu cầu kết nối với xã hội. Ở tầng thứ ba này, thể hiện mỗi người đều mong muốn được gắn bó với một tổ chức hay một nơi nào đó, và muốn được yêu thương.