Chương 1 đã hoàn thành việc tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy ý định là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của từng cá nhân. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai lý thuyết chủ đạo là Thuyết hành vi dự định và Mô hình đối tượng và bối cảnh nghiên cứu dịch vụ Grab của sinh viên Đại học Thương Mại. Đề tài chọn lựa 5 nhân tố hình thành từ cơ sở lý thuyết, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Rào cản kỹ thuật, (4) Sự hấp dẫn của PTCN, (5) Giá trị Giá cả. Mô hình nghiên cứu có một biến phụ thuộc đó là Ý định sử dụng Grab.
Trong 5 giả thuyết đưa ra, có 2 giả thuyết là Rào cản kỹ thuật và Sự hấp dẫn của PTCN có quan hệ nghịch biến với Ý định sử dụng Grab; 3 giả thuyết còn lại đều có quan hệ đồng biến. 17 Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích tác động đồng biến đến định sử dụng Grab Nhận thức sự hữu ích Sự thuận tiện H1 Sự an toàn Ý định sử dụng dịch vụ Sự thoải mái Grab Sự tự chủ thời gian + Tiết kiệm thời gian Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan tác động đồng biến đến định sử dụng Grab Chuẩn mực chủ quan Ảnh hưởng của gia đình, H2 Ý định sử dụng dịch vụ Ảnh hưởng của bạn bè Grab Ảnh hưởng của báo chí, truyền thông + mạng xã hội Giả thuyết H3: Rào cản kỹ thuật tác động nghịch biến đến định sử dụng Grab Rào cản kĩ thuật Sự hiểu biết về công nghệ của người H3 Ý định sử dụng dịch vụ dùng Sự sẵn có của điện thoại phù hợp _ Grab Hạ tầng công nghệ Giả thuyết H4: Sự hấp dẫn của PTCN tác động nghich biến đến định sử dụng Grab Sự hấp dẫn của PTCN Sự thuận tiện của PTCN Sự di chuyển linh hoạt của PTCN H4 Sự tiết kiệm thời gian của PTCN Ý định sử dụng dịch vụ Sự chủ động về thời gian của PTCN _ Grab Chi phí sử dụng PTCN Thói quen sử dụng PTCN 18 Giả thuyết H5: Giá trị Giá cả tác động đồng biến đến định sử dụng Grab Giá trị Giá cả Sự hợp lý của giá dịch vụ Tương quan giá trị - chi phí dịch vụ H5 Tính cạnh tranh về giá với taxi Ý định sử dụng dịch vụ Grab Tính cạnh tra nh về giá với xe ôm + truyền thống Giả thuyết H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt đối với định sử dụng Grab Ý định sử dụng dịch vụ Các yếu tố nhân khẩu học Grab Hình 1. Các giá thuyết của nghiên cứu Nguồn: Đề xuất của tác giả 19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các nội dung chính về phương pháp nghiên cứu, bao gồm bối cảnh nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng hỏi, kế hoạch thu thập dữ liệu, cỡ mẫu khảo sát và phương pháp phân tích dữ liệu. Ngoài ra, nội dung của chương cũng khái quát những vấn đề về các bước phân tích dữ liệu của đề tài.
Bối cảnh nghiên cứu Theo tạp chí CSO (thuộc IDG Group), có một thuật ngữ mới nổi lên được sử dụng để nói đến hiện tượng “Kinh tế Chia sẻ” Sharing Economy. Thuật ngữ đó chính là “Uberization” (CSO, 2016). Điều này đến từ những sự ưu việt của công nghệ, giá trị của sự hữu ích mà tính năng chia sẻ phương tiện đi lại mà Grab đã và đang cung cấp trên toàn thế giới. Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả tiếp cận với Grab trên góc độ một công ty, một sản phẩm công nghệ tiêu biểu của nền kinh tế chia sẻ thay vì một công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách đơn thuần.
Vì thế, các nội dung trong nghiên cứu cũng hướng tới những giá trị tiến bộ và khác biệt của Grab trong lĩnh vực vận tải hành khách. Kinh tế chia sẻ Kinh tế chia sẻ (Sharing Economy) là một thuật ngữ chung với nhiều ý nghĩa, thường được sử dụng để mô tả hoạt động kinh tế và xã hội liên quan đến các giao dịch trực tuyến (Araz Taeihagh, 2017). Ban đầu, mô hình này được phát triển từ cộng đồng mã nguồn mở để đề cập đến việc chia sẻ truy cập hàng hoá và dịch vụ giữa các người dùng cá nhân cùng mạng lưới (peer-to-peer) (Hamari, Juho; Sjöklint, Mimmi; Ukkonen, Antti, 2016). Thuật ngữ này đôi khi được sử dụng theo nghĩa rộng hơn để mô tả bất kỳ giao dịch bán hàng trực tuyến nào đó, thậm chí cả những hoạt động kinh doanh giữa các doanh nghiệp (B2B), chứ không chỉ là giao dịch cá nhân (peer-to-peer).
Vì lý do này, thuật ngữ kinh tế chia sẻ từng bị chỉ trích là dễ gây ra sự lừa đảo trong các giao dịch, quá chú trọng đến lợi nhuận (Brad Tuttle, 2016). Tuy nhiên, nhiều học giả và nhà kinh tế cho rằng kinh tế chia sẻ là một thị trường dân chủ hơn và trong tương lai có thể được áp dụng ở một phạm vi rộng lớn hơn gồm nhiều dịch vụ khác nhau. 20 Ngoài ra, kinh tế chia sẻ còn có một số tên gọi khác dựa trên đặc tính của nó như tiêu dùng hợp tác, nền kinh tế hợp tác. Theo Leslie Hook 2016 , định nghĩa học thuật của thuật ngữ này đề cập đến mô hình thị trường lai (giữa việc sở hữu và tặng quà trong các trao đổi, giao dịch ngang hàng (peer-to-peer)).
Các giao dịch này thường được tạo điều kiện thông qua các dịch vụ trực tuyến dựa vào cộng đồng. Kinh tế chia sẻ không phải là hiện tượng quá mới, một số đại diện tiêu biểu là các dịch vụ như TripAdvisor của Expedia trong lĩnh vực du lịch, JustPark của BMW hay Car2Go của Dailmer trong vận tải hành khách, DoorDash của Fedex hay MyWays của DHL trong lĩnh vực vận tải hàng hóa (Logistics). Tuy nhiên, trên thực tế, những công ty này lại không để lại nhiều dấu ấn bằng những tên tuổi mới xuất hiện, những “StartUps” công nghệ trẻ tuổi. Những đại diện của thệ hệ mới nổi này, tiêu biểu nhất là Grab như đã nói, ngoài ra còn có Lyft – đối thủ trực tiếp của Grab, trong lĩnh vực Du lịch khách sạn là Airbnb – một cái tên quen thuộc với những người mê du lịch; và nhiều cái tên khác như Finpoint (tài chính), Instacart (vận tải hàng hóa), Wework (việc làm).
Giới thiệu về dịch vụ vận tải hành khách trên nền ứng dụng Điểm chung của các công ty mới nổi trong lĩnh vực kinh tế chia sẻ là những doanh nghiệp này đều rất mạnh về công nghệ, sản phẩm dịch vụ họ mang đến đều là sản phẩm công nghệ thông tin. Grab, với tư cách là đại diện tiêu biểu nhất của kinh tế chia sẻ hiện nay, dĩ nhiên cũng là một công ty về công nghệ, và cung cấp ứng dụng cho phép người dùng chia sẻ phương tiện đi lại với nhau. Dịch vụ của Grab có thể được gọi là Dịch vụ vận tải trên nền ứng dụng, với tên tiếng Anh là App-Based Transportation Services hoặc App-Based Ride Services. Các ứng dụng này sử dụng công nghệ dịch vụ dựa trên địa điểm (LocationBased Service) dựa trên hệ thống định vị toàn cầu (Global Positioning Satelllite System - GPS), giúp kết nối giữa hành khách và tài xế thông qua thiết bị di động.
Giới thiệu về dịch vụ GRAB tại Hà Nội 2. Cơ cấu tổ chức Grab Việt Nam có cơ cấu tổ chức gồm 1 Giám đốc điều hành (General Manager) và các bộ phận phụ trách, bao gồm: Operations, Marketing, Legal, PR & Communications với chức năng cơ bản như sau. - Operations: là bộ phận quan trọng nhất, cốt lõi của Grab tại bất cứ đâu Nhiệm vụ chính của bộ phận này là: • Tìm kiếm và mở rộng nguồn đối tác (Car owner). • Hoạt động tư vấn, đào tạo qua tổng đài và địa điểm đăng ký.
• Hỗ trợ giải quyết các vấn đề của đối tác hiện có. • Duy trì, cải thiện mối quan hệ với đối tác hiện có. • Tìm kiếm mở rộng nguồn khách hàng, nâng cao tính trung thành của khách hàng hiện có. - Marketing: phụ trách các hoạt động Marketing nói chung cho cả đối tác và khách hàng.
- Legal: Phụ trách các công tác đối ngoại, trong đó chủ yếu làm việc với chính phủ, cơ quan nhà nước về vấn đề pháp chế, thủ tục. - PR & Communications: Xây dựng quan hệ và làm việc với bảo chí, truyền thông 2. Một số thay đổi thương hiệu Grab (trước đây có tên gọi là GrabTaxi) thành lập năm 2012 tai Singapore, là một công ty công nghệ cung cấp dịch vụ vận chuyển, đi lại tại các Quốc Gia Đông Nam , bao gồm cả Việt Nam. Sau 2 năm hoạt động dưới nhiều loại hình dịch vụ, Grab đã thay đổi nhận diện thương hiệu của mình.
Toàn bộ các loại hình dịch vụ đều đồng nhất dưới một tên gọi chung là Grab. Việc rút gọn cái tên có ý nghĩa vô cùng lớn lao như một sự khẳng định sự thống lĩnh thị trường Đông Nam . Grab logo sử dụng 2 tone màu xanh và trắng hài hòa, dịu mắt khá đơn giản, ngắn gọn, dễ nhớ, cách điệu chính tên thương hiệu để giúp khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu. Một ứng dụng có tên ngắn gọn là Grab và trong đó bao gồm đủ các dịch vụ về vận chuyển đáp ứng nhu cầu người dân là một trải nghiệm đầy thú vị, tất cả quy 22 về một mối.
Slogan mới của Grab là “Whatever you need, just Grab it!” Tạm dịch là: Bất cứ thứ gì bạn cần, chỉ cần gọi Grab! 2. Dịch vụ Grab tại Hà Nội Grab hiện nay là một ứng dụng phổ biến trên điện thoại di động giúp cho người dùng đặt xe từ xe máy, ô tô, giao hàng hay mua đồ ăn dễ dàng. Người dùng chỉ cần một vài thao tác đơn giản như truy cập app, gõ điểm đón và điểm đến, ứng dụng sẽ ngay lập tức báo cước phí. Người dùng chọn đặt xe và đợi Grab đến đón.
Dịch vụ Grabbike và Grabtaxi là những dịch vụ được nhắc tới trong nghiên cứu khi đề cập dến “ dịch vụ Grab “. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 2. Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Bảng hỏi khảo sát sơ bộ Điều tra sơ bộ Điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ Bảng hỏi khảo sát chính thức Điều tra khảo sát Kiểm định phép đo Phân tích độ tin cậy Phân tích nhân tố Kiểm định mô hình Phân tích hồi quy đa biến Kết luận Hình 2. Quy trình nghiên cứu Nguồn: Cao Hào Thi, 2006, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr.