Phần mở đầu, Kết luận và Giải pháp, nội dung chính của khóa luận đƣợc thiết kế gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2 : Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng của khách hàng tại công ty TNHH Maries. Chƣơng 3: Giải pháp Marketing thúc đẩy ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng trực tuyến tại công ty TNHH Maries. SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm liên quan 1.
Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ. Khách hàng (Customer) đƣợc hiểu là ngƣời có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.
Việc mua của họ có thể diễn ra nhƣng không có nghĩa mua là chính họ sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng là những ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn cá nhân. Họ là ngƣời tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ý định mua sắm Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tƣơng lai (Blackwell và cộng sự, 2001).
Ngoài ra, Akbar và cộng sự (2014) cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi là một mục đích cụ thể của ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động. Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trƣờng vào ý thức của ngƣời mua, quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ý định mua sắm là một trong yếu tố ảnh hƣởng quyết định hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng, ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ vậy, sự tƣơng đồng giữa khái niệm là ý định mua sắm đƣợc xem là một động lực thúc đẩy con ngƣời thực hiện hành vi mà khách hàng mong muốn.Theo Các Mác, hàng hóa là sản phẩm đƣợc sản xuất ra không phải cho ngƣời sản xuất tiêu dùng mà ngƣời sản xuất ra để bán. Thị trƣờng xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa và đƣợc hình thành trong lĩnh vực lƣu thông. Ngƣời có hàng hóa SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, ngƣời mua có nhu cầu chƣa thỏa mãn và có khả năng tanh toán đƣợc gọi là bên mua.
Ý định mua sắm trực tuyến Theo kênh Market Business news, mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet, nó có nghĩa là truy cập trực tuyến, truy cập vào trang web của ngƣời bán để chọn thứ gì đó và đợi giao hàng. Ngƣời mua có thể thanh toán hàng hóa khi nhận hàng hoặc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,…Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet. Lý thuyết cơ bản về hành vi của khách hàng 1. Khái niệm Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul (1943) hành vi NTD là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1994), hành vi NTD là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ SP/DV. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ(1940), hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Những yếu tố nhƣ ý kiến đến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Hành vi của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.
Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn. SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi tác Nghề nghiệp Động cơ Nhánh văn hóa Gia đình Ngƣời Thu nhập Nhận thức mua Trình độ học Sự tiếp thu vấn Sự hội nhập và biến Vai trò và địa Cá tính đổi văn hóa vị Lối sống Niềm tin và thái độ (nguồn: P. Những yếu tố thuộc về văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD: Nền văn hóa Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm ngƣời trong xã hội.
Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chƣơng, những lối sống, những quyền cơ bản của con ngƣời, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngƣỡng. Văn hóa đem lại cho con ngƣời khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con ngƣời tự thể hiện, tự ý thức đƣợc bản thân. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa đƣợc hiểu nhƣ là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.
Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi, đặc trƣng, các hành vi này bắt nguồn từ những niểm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội. SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trƣờng tự nhiên và xã hội.
Các yếu tố thuộc về xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân tham chiếu theo để xác định sự phán đoán, niềm tin và hành vi của mình. Nhóm tham khảo đƣa ra các tiêu chuẩn và giá trị có thể sử dụng để giải thích một cá nhân trong nhóm suy nghĩ và hành động nhƣ thế nào. Gia đình Gia đình là một yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của NTD, không những vậy đây đƣợc coi là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định mua của NTD. Gia đình là nơi định hƣớng tính cách, văn hóa chính vì vậy mà các thành viên trong gia đình chịu ảnh hƣởng bới các thành viên khác, đặc biệt là con cái bị ảnh hƣởng bởi bố mẹ.
NTD cũng có xu hƣớng hỏi ý kiến của những ngƣời thân trong gia đình trƣớc khi quyết định mua một sp quan trọng nào đó. Chính vì vậy, đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết định mua của NTD. Địa vị xã hội Trong cuộc sống gắn liền với xã hội, con ngƣời tham gia vào nhiều nhóm khác nhau và ở mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau. Chính vì vậy, khi ở địa vị khác nhau các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác.
Các yếu tố thuộc về cá nhân Tuổi tác Tuổi tác có ảnh hƣớng lớn đến hành vi của NTD. Ở các lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu cũng nhƣ mong muốn cũng khác nhau. Ngƣời trẻ thì có nhu cầu khác với ngƣời trƣởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau.
SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hƣởng đến hành vi NTD trong cách chi tiêu bởi những ngƣời có độ tuổi lớn hơn thƣờng có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng nhiều hơn so với những ngƣời trẻ tuổi. Nghề nghiệp Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của KH. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.
Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề nghiệp của họ. Thu nhập Thu nhập ảnh hƣởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của NTD. Những ngƣời có thu nhập cao có xu hƣớng lựa chọn các sp đắt tiền hơn và ngƣợc lại những ngƣời có thu nhập thấp có xu hƣớng lựa chọn các sp giá rẻ. Đối với các loại sp thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hƣởng nhiều bởi thu nhập nhƣng đối với các loại sp khác thì nhu cầu bị ảnh hƣởng lớn bởi thu nhập.
Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của NTD. Những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau có xu hƣớng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, những ngƣời có trình độ học vấn cao thƣờng có xu hƣớng lựa chọn những sp tiên tiến, hiện đại hơn những ngƣời có trình độ học vấn thấp. Những ngƣời có trình độ học vấn cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thƣờng có nhiều thông tin hơn về sp,dv.
Ngoài ra, những ngƣời có trình độ học vấn cao thƣờng bỏ ra nhiều thời gian và công sức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sp dv so với những ngƣời có trình độ học vấn thấp. Lối sống Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, đƣợc lặp đi lặp lại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội , dân tộc, hay là cả một nền văn hóa. Lối sống cá nhân đƣợc đặc trƣng bởi cái nhìn về thực tại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng nhƣ những ảnh hƣởng bởi môi trƣờng xung quanh nhƣ gia đình, nơi sinh sống, giáo dục, văn hóa và đặc biệt là truyền thông.