Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại Công Ty TNHH Maries

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Maries, giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

• Tác giả: Ngô Thị Quỳnh Anh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Tại Công Ty Maries
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các khái niệm liên quan
• 1.2. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỎ BÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MARIES
• 2.1. Tổng quan về công ty
• 2.2. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng trực tuyến của khách hàng tại công ty Maries
• 2.2.1. Mô tả mẫu
• 2.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.2.4. Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc
• 2.2.5. Phân tích sự tƣơng quan (Person)
• 2.2.6. Phƣơng trình hồi quy bội và kết luận về các giả thuyết
• 2.2.7. Sự khác biệt về ý định của khách hàng theo giới tính
• 2.2.8. Mô tả dữ liệu theo thang đo
• 2.2.9. Thang đo sự hữu ích
• 2.2.10. Nhóm nhân tố Dễ sử dụng
• 2.2.11. Thang đo nhận thức rủi ro
• 2.2.12. Thang đo nhân tố chuẩn mực chủ quan
• 2.2.13. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.2.14. Thang đo về niềm tin
• 2.2.15. Thang đo về ý định
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỎ BÀNG TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH MARIES
• 3.1. Hàm ý quản trị
• 3.2. Một số đề xuất giải pháp Marketing trực tuyến

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Maries

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một xu hướng phổ biến trong thời đại số. Công ty TNHH Maries, với các sản phẩm từ sợi Cỏ Bàng, đang nỗ lực để thu hút khách hàng qua kênh trực tuyến. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Maries.

1.1. Khách hàng và hành vi tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Hành vi tiêu dùng của họ trong môi trường trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tâm lý, văn hóa và xã hội.

1.2. Ý định mua sắm trực tuyến và các yếu tố tác động

Ý định mua sắm trực tuyến được định nghĩa là khả năng thực hiện hành vi mua hàng qua internet. Các yếu tố như nhận thức rủi ro và sự hữu ích của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định này.

II. Vấn đề và thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến

Mặc dù có nhiều cơ hội, Maries cũng đối mặt với nhiều thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong thị trường mua sắm trực tuyến

Thị trường mua sắm trực tuyến đang trở nên ngày càng cạnh tranh. Maries cần tìm ra cách để nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh.

2.2. Thay đổi hành vi tiêu dùng do đại dịch

Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng cao, nhưng cũng đi kèm với sự lo ngại về chất lượng và dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Maries.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

3.2. Phân tích Cronbach s Alpha và EFA

Phân tích Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, trong khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

IV. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Maries. Các yếu tố này bao gồm sự hữu ích, nhận thức rủi ro và chuẩn mực chủ quan.

4.1. Sự hữu ích và tính dễ sử dụng

Khách hàng có xu hướng mua sắm trực tuyến khi họ cảm thấy sản phẩm hữu ích và dễ sử dụng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

4.2. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Nhận thức rủi ro là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Khách hàng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng.

V. Giải pháp marketing thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại Maries

Để tăng cường ý định mua sắm trực tuyến, Maries cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả. Các chiến lược này nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và giảm thiểu rủi ro.

5.1. Tăng cường quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến cần được tối ưu hóa để thu hút khách hàng. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo Google có thể giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

5.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng sẽ giúp tăng cường lòng tin của khách hàng. Đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng liên hệ và nhận được hỗ trợ khi cần thiết.

VI. Kết luận và tương lai của ý định mua sắm trực tuyến tại Maries

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Maries. Tương lai của công ty phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

6.1. Tương lai của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển. Maries cần theo dõi xu hướng và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.2. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Marketing và thương mại điện tử duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập quốc tế. Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 và các biện pháp giãn cách xã hội đã tạo ra bước chuyển dịch lớn từ phương thức kinh doanh trực tiếp sang kinh doanh trực tuyến, thúc đẩy sự phát triển của các dịch vụ số, ứng dụng di động và kênh bán hàng đa nền tảng. Khách hàng gia tăng xu hướng mua sắm trực tuyến nhằm hạn chế tiếp xúc trực tiếp, làm biến chuyển phương thức vận hành của doanh nghiệp và thay đổi hành vi tiêu dùng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Maries được thành lập vào ngày 19/04/2021, đúng thời điểm dịch bệnh bùng phát phức tạp. Doanh nghiệp đối mặt với thách thức lớn khi nhu cầu mua sắm trực tiếp tại cửa hàng suy giảm nghiêm trọng. Để duy trì hoạt động và tiếp cận thị trường, công ty định hướng tập trung vào phân khúc khách hàng trực tuyến quan tâm đến các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ sợi Cỏ Bàng thiên nhiên xứ Huế. Nhận thấy tính cấp thiết của việc ứng dụng công nghệ số và tiếp thị trực tuyến, tác giả Ngô Thị Quỳnh Anh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp marketing thích ứng.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung (2.1): Phân tích ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Maries; từ đó đề xuất các giải pháp marketing nhằm giúp công ty thích ứng với hành vi mua của khách hàng và phát triển hoạt động kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể (2.2):
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định mua sắm sản phẩm Cỏ Bàng trực tuyến của khách hàng.
  2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm Cỏ Bàng tại công ty.
  3. Đưa ra giải pháp marketing nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng trực tuyến tại Công ty TNHH Maries.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu (3.1): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Maries. Đối tượng điều tra gồm các khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Maries.
• Phạm vi nghiên cứu (3.2):
  • Phạm vi không gian: Khách hàng trên phạm vi toàn quốc có tương tác hoặc tiếp cận kênh bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ Quý 1 đến Quý 4 năm 2021; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc tổng hợp các khái niệm học thuật về khách hàng, ý định mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001; Kotler, 2007; Vũ Huy Thông, 2010), ý định mua sắm trực tuyến (Delafrooz và cộng sự, 2011) và hành vi người tiêu dùng (James Engel và cộng sự, 1943; Philip Kotler, 1994; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 1940). Nghiên cứu phân tích các nhóm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, lối sống) và tâm lý (động cơ theo Philip Kotler & Keller 2012, nhận thức cảm tính và lý tính, sự tiếp thu, cá tính, niềm tin và thái độ). Khóa luận đồng thời vận dụng Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow (1943) và Tiến trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler & Keller (2012) gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua.

Khung mô hình nghiên cứu được tích hợp từ 4 mô hình lý thuyết nền tảng:

• Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Xem xét thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1985, 1989): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng trong việc định hình thái độ và hành vi sử dụng công nghệ.
• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960): Phân tích rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng trực tuyến", tương ứng với 7 giả thuyết:

• $H_1$: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua.
• $H_2$: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua.
• $H_3$: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua.
• $H_4$: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua.
• $H_5$: Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua.
• $H_6$: Cảm nhận về niềm tin tác động tích cực (+) đến ý định mua.
• $H_7$: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực (+) đến ý định mua.

Hệ thống thang đo được mã hóa thành 26 biến quan sát: Cảm nhận sự hữu ích (HI1–HI6), Cảm nhận tính dễ sử dụng (DSD1–DSD2), Nhận thức rủi ro (RR1–RR6), Chuẩn mực chủ quan (CCQ1–CCQ3), Tính tương tác quảng cáo (TTQC1–TTQQ5), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV1–KSHV2), Niềm tin (NT1–NT4) và Ý định mua trực tuyến (YD1–YD3).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu học thuật, giáo trình, báo cáo hoạt động kinh doanh và nhân sự của Công ty TNHH Maries năm 2021 cùng các cổng thông tin chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát trực tuyến gửi tới khách hàng thông qua mạng xã hội Facebook và Zalo. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo quy tắc chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 185$ mẫu (đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu $N \ge 100$ theo Hair và cộng sự, 1998).
• Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm nhận diện mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kiểm định Independent Samples T-test (phân tích khác biệt theo giới tính) và One-Sample T-test cho các nhóm biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung lý thuyết hoàn chỉnh về hành vi người tiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến. Tác giả tổng hợp có hệ thống các lý thuyết kinh điển từ TPB, TAM, TRA đến TPR, đồng thời liên hệ cụ thể với đặc thù sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Bên cạnh lý thuyết học thuật, chương này cung cấp bức tranh tổng quan về thực trạng ngành thủ công mỹ nghệ tại Thừa Thiên Huế và Việt Nam:

• Tại tỉnh Thừa Thiên Huế: Theo quy hoạch phát triển làng nghề đến năm 2020, định hướng đến năm 2025, toàn tỉnh có 94 làng nghề hoạt động ở 27 nhóm nghề và 69 nhóm nghề riêng lẻ với 3.486 hộ, cơ sở, doanh nghiệp, giải quyết việc làm thường xuyên cho khoảng 15.000 lao động cùng hàng ngàn lao động mùa vụ, doanh thu hàng năm đạt khoảng 900–1.000 tỷ đồng. Trong 94 làng nghề có 32 làng nghề truyền thống (tiêu biểu như đúc đồng Phường Đúc, mộc mỹ nghệ Mỹ Xuyên, nón lá Đốc Sơ, mây tre đan Bao La...). Tuy nhiên, một số làng nghề đang có nguy cơ mai một như gốm Phước Tích, rèn Hiền Lương, tranh giấy làng Sình, dệt zèng.
• Tại Việt Nam: Sản phẩm thủ công mỹ nghệ đã có mặt tại 163 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm gần 10% nhu cầu toàn cầu. Kim ngạch xuất khẩu giai đoạn 2015–2019 tăng trung bình 9,5%/năm, từ 1,62 tỷ USD (2015) lên 2,23 tỷ USD (2019) và ước đạt gần 4 tỷ USD vào năm 2025. Cả nước có 2.556 làng nghề tạo việc làm cho khoảng 5,2 triệu lao động nông thôn. Theo Hiệp hội Xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam (VIETCRAFT), mỗi 1 triệu USD xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ mang lại lợi nhuận gấp 5–10 lần so với ngành khai thác.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Maries

Chương 2 trình bày chi tiết thực trạng hoạt động của Công ty TNHH Maries và kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu định lượng:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Maries thành lập ngày 19/04/2021 theo Giấy phép ĐKKD số 3301694565 (Mã số thuế: 3300383817), vốn điều lệ 1,5 tỷ đồng do bà Hồ Thị Sương Lan sáng lập. Trụ sở chính đặt tại 16 Đoàn Hữu Trưng và showroom tại 54A Chu Văn An, TP. Huế. Doanh nghiệp chuyên sản xuất và thương mại sản phẩm Cỏ Bàng xứ Huế (đặc điểm sợi nhỏ $\le 0,4\text{ cm}$, rỗng ruột, ít hút ẩm, chống mốc, đan xiêng kết hợp vẽ họa tiết Acrylic không phai).
• Cơ cấu bộ máy và nhân sự: Bộ máy công ty gồm Giám đốc, Quản lý, Nhân viên bán hàng (Sale), Nhân viên Marketing, Nhà thiết kế, Nghệ nhân, Họa sĩ, Thợ may, Nhân viên KCS, Nhân viên kiểm kho và Kế toán.
• Tình hình lao động năm 2021: Tổng nhân sự tăng từ 12 người trong Quý 1 lên 24 người trong Quý 4 năm 2021.

Chỉ tiêu lao động	Quý 1/2021	Quý 2/2021	Quý 3/2021	Quý 4/2021	So sánh Q2/Q1 (%)	So sánh Q3/Q2 (%)	So sánh Q4/Q3 (%)
Tổng số lao động (người)	12	17	17	24	+41,7%	0,0%	+41,2%
- Nam (người / tỷ trọng)	1 (8,3%)	2 (11,8%)	2 (11,8%)	0 (0,0%)	+100,0%	0,0%	-100,0%
- Nữ (người / tỷ trọng)	11 (91,7%)	15 (88,2%)	15 (88,2%)	24 (100,0%)	+36,4%	0,0%	+60,0%

• Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi và trình độ: Lao động nữ chiếm đa số (91,7%). Về độ tuổi: nhóm 24–26 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (40,0%), tiếp theo là 27–29 tuổi (20,0%), 21–23 tuổi (16,7%), 30–32 tuổi (13,3%) và trên 32 tuổi chiếm 10,0%. Về học vấn: trình độ Đại học chiếm 53,3% và Cao đẳng chiếm 46,7%.
• Kết quả tiêu thụ sản phẩm Cỏ Bàng năm 2021:

Quý	Quý 1/2021	Quý 2/2021	Quý 3/2021	Quý 4/2021	Cả năm 2021
Sản lượng tiêu thụ (sản phẩm)	1.206	1.402	792	1.328	4.728

• Kết quả phân tích định lượng: Chương 2 triển khai toàn bộ các bước kiểm định dữ liệu từ mẫu $n = 185$, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc, ma trận tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến kiểm định 7 giả thuyết, phân tích Independent T-test giới tính và One-Sample T-test đối với từng thang đo thành phần (Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Chuẩn mực chủ quan, Quảng cáo, Nhận thức kiểm soát hành vi, Niềm tin, Ý định).

Chương 3: Giải pháp Marketing thúc đẩy ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng trực tuyến tại Công ty TNHH Maries

Dựa trên kết quả hồi quy và thống kê mô tả, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp marketing trực tuyến ứng dụng thực tế cho công ty:

• Hàm ý quản trị: Định hướng nâng cao nhận thức giá trị sản phẩm xanh, tăng cường truyền thông về nguồn gốc thủ công Cỏ Bàng xứ Huế.
• Nhóm giải pháp marketing cụ thể:
  • Cải tiến kênh tương tác trực tuyến, tối ưu hóa giao diện Fanpage và Website madebymaries.com nhằm nâng cao tính dễ sử dụng và tính hữu ích.
  • Tối ưu hóa nội dung quảng cáo và hình ảnh/video trực quan, giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng về sự sai lệch giữa hình ảnh trên mạng và sản phẩm thực tế.
  • Hoàn thiện chính sách đổi trả, đóng gói và cam kết chất lượng sản phẩm nhằm củng cố niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến.
  • Ứng dụng các chương trình kích thích chuẩn mực chủ quan thông qua đánh giá thực tế (feedback, review) và lan tỏa truyền thông xã hội.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu khảo sát và tình hình thực tế của doanh nghiệp:

1. Dữ liệu thực nghiệm rõ ràng: Khóa luận phản ánh bức tranh nhân sự và sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Maries trong năm đầu thành lập (2021), với sản lượng tiêu thụ đạt 4.728 sản phẩm Cỏ Bàng và quy mô lao động đạt 24 nhân sự (100% lao động nữ tại thời điểm Quý 4/2021).
2. Khung mô hình đo lường đa chiều: Kiểm định thành công thang đo 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ đặc thù từ Cỏ Bàng.
3. Giải pháp thực tiễn có tính ứng dụng: Các đề xuất marketing được xây dựng bám sát chức năng của từng bộ phận trong công ty (Marketing, Bán hàng, KCS, Thiết kế), hướng đến việc tối ưu ngân sách quảng cáo Facebook, nâng cao chất lượng phản hồi tin nhắn 24/7 và minh bạch hóa chính sách bảo hành, đổi trả.
4. Đóng góp của nghiên cứu: Khóa luận làm rõ các động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh và tiêu dùng sản phẩm thủ công mỹ nghệ trên môi trường số trong bối cảnh hậu Covid-19, đóng góp tài liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp khởi nghiệp làng nghề truyền thống tại Thừa Thiên Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 185$ mẫu có thể hạn chế tính đại diện cho toàn bộ phân khúc khách hàng tiềm năng trên toàn quốc.
  • Quá trình khảo sát trực tuyến qua Fanpage và Zalo gặp khó khăn do một bộ phận khách hàng không quan tâm hoặc bỏ qua phiếu khảo sát.
  • Phạm vi dữ liệu thứ cấp chỉ tập trung trong 4 quý của năm 2021 — giai đoạn doanh nghiệp mới thành lập và chịu tác động nặng nề bởi các đợt giãn cách xã hội do dịch Covid-19.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý để nâng cao độ tin cậy và tính khái quát.
  • Bổ sung các biến số mới như giá cả cảm nhận, chính sách giao hàng hoặc trải nghiệm khách hàng đa kênh (Omnichannel) trong giai đoạn thị trường bình thường mới.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo quy trình xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo kết hợp giữa TAM, TPB, TRA, TPR và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test).
• Các nhà nghiên cứu về sản phẩm làng nghề truyền thống và tiêu dùng xanh: Cung cấp số liệu thứ cấp có giá trị về thực trạng làng nghề thủ công mỹ nghệ tại Thừa Thiên Huế và Việt Nam.
• Doanh nghiệp vừa và nhỏ, cơ sở khởi nghiệp thủ công mỹ nghệ: Tham khảo mô hình tổ chức bộ máy, cơ cấu nhân sự và các giải pháp triển khai tiếp thị số trên các nền tảng mạng xã hội trong điều kiện nguồn lực hạn chế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả đã kế thừa và tích hợp 4 mô hình lý thuyết: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989), Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960).

2. Quy mô mẫu và phương pháp điều tra sơ cấp của đề tài được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với kích thước mẫu $n = 185$ khách hàng (đã, đang và chưa từng mua hàng tại Maries). Khảo sát được triển khai trực tuyến qua bảng hỏi gửi qua Fanpage Facebook và Zalo từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022.

3. Sợi Cỏ Bàng xứ Huế của Maries có đặc tính kỹ thuật nào khác biệt so với nguyên liệu ở các vùng khác?
Theo văn bản, Cỏ Bàng xứ Huế có từng đốt nhỏ, rỗng ruột và không có phần xốp bên trong (khác cây Cói miền Bắc), đồng thời thân cây nhỏ với đường kính chỉ từ $0,4\text{ cm}$ trở lại (khác Cỏ Bàng miền Tây). Đặc tính này giúp sản phẩm ít hút ẩm, khó bị nấm mốc và có nét đan thanh mảnh, mịn màng.

4. Biến động nhân sự của Công ty TNHH Maries trong năm 2021 diễn ra như thế nào?
Tổng số lao động tăng từ 12 người (Quý 1) lên 17 người (Quý 2 và Quý 3), đạt 24 người vào Quý 4/2021 (tăng 41,2% so với Quý 3). Tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế tuyệt đối, từ 91,7% ở Quý 1 lên 100% vào Quý 4/2021. Lao động trong độ tuổi 24–26 chiếm tỷ trọng cao nhất (40,0%) và 53,3% nhân sự có trình độ Đại học.

5. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Cỏ Bàng của Công ty Maries qua các quý năm 2021 đạt bao nhiêu?
Sản lượng tiêu thụ qua 4 quý năm 2021 lần lượt là: Quý 1 đạt 1.206 sản phẩm; Quý 2 đạt 1.402 sản phẩm; Quý 3 giảm xuống 792 sản phẩm (do ảnh hưởng dịch bệnh); Quý 4 phục hồi đạt 1.328 sản phẩm. Tổng sản lượng tiêu thụ cả năm 2021 đạt 4.728 sản phẩm.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Thị Quỳnh Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và giải quyết trọn vẹn mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng tại Công ty TNHH Maries. Bằng việc kết hợp các khung lý thuyết TPB, TAM, TRA, TPR và phương pháp xử lý định lượng trên phần mềm SPSS từ mẫu khảo sát $n = 185$, nghiên cứu đã kiểm định mô hình 7 nhân tố tác động đến ý định của người tiêu dùng. Kết quả phân tích cùng hệ thống giải pháp marketing trực tuyến được đề xuất mang lại giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ thiết thực cho doanh nghiệp trong việc thích ứng hành vi khách hàng và phát triển thương hiệu thủ công mỹ nghệ xứ Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu, Kết luận và Giải pháp, nội dung chính của khóa luận đƣợc thiết kế gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2 : Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng của khách hàng tại công ty TNHH Maries. Chƣơng 3: Giải pháp Marketing thúc đẩy ý định mua sản phẩm Cỏ Bàng trực tuyến tại công ty TNHH Maries. SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm liên quan 1.

Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ. Khách hàng (Customer) đƣợc hiểu là ngƣời có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.

Việc mua của họ có thể diễn ra nhƣng không có nghĩa mua là chính họ sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng là những ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn cá nhân. Họ là ngƣời tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ý định mua sắm Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tƣơng lai (Blackwell và cộng sự, 2001).

Ngoài ra, Akbar và cộng sự (2014) cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi là một mục đích cụ thể của ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động. Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trƣờng vào ý thức của ngƣời mua, quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ý định mua sắm là một trong yếu tố ảnh hƣởng quyết định hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng, ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.

Nhƣ vậy, sự tƣơng đồng giữa khái niệm là ý định mua sắm đƣợc xem là một động lực thúc đẩy con ngƣời thực hiện hành vi mà khách hàng mong muốn.Theo Các Mác, hàng hóa là sản phẩm đƣợc sản xuất ra không phải cho ngƣời sản xuất tiêu dùng mà ngƣời sản xuất ra để bán. Thị trƣờng xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa và đƣợc hình thành trong lĩnh vực lƣu thông. Ngƣời có hàng hóa SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, ngƣời mua có nhu cầu chƣa thỏa mãn và có khả năng tanh toán đƣợc gọi là bên mua.

Ý định mua sắm trực tuyến Theo kênh Market Business news, mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet, nó có nghĩa là truy cập trực tuyến, truy cập vào trang web của ngƣời bán để chọn thứ gì đó và đợi giao hàng. Ngƣời mua có thể thanh toán hàng hóa khi nhận hàng hoặc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,…Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet. Lý thuyết cơ bản về hành vi của khách hàng 1. Khái niệm Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul (1943) hành vi NTD là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.

Theo Philip Kotler (1994), hành vi NTD là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ SP/DV. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ(1940), hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Những yếu tố nhƣ ý kiến đến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Hành vi của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.

Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn. SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi tác Nghề nghiệp Động cơ Nhánh văn hóa Gia đình Ngƣời Thu nhập Nhận thức mua Trình độ học Sự tiếp thu vấn Sự hội nhập và biến Vai trò và địa Cá tính đổi văn hóa vị Lối sống Niềm tin và thái độ (nguồn: P. Những yếu tố thuộc về văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD: Nền văn hóa Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm ngƣời trong xã hội.

Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chƣơng, những lối sống, những quyền cơ bản của con ngƣời, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngƣỡng. Văn hóa đem lại cho con ngƣời khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con ngƣời tự thể hiện, tự ý thức đƣợc bản thân. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa đƣợc hiểu nhƣ là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.

Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi, đặc trƣng, các hành vi này bắt nguồn từ những niểm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội. SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trƣờng tự nhiên và xã hội.

Các yếu tố thuộc về xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân tham chiếu theo để xác định sự phán đoán, niềm tin và hành vi của mình. Nhóm tham khảo đƣa ra các tiêu chuẩn và giá trị có thể sử dụng để giải thích một cá nhân trong nhóm suy nghĩ và hành động nhƣ thế nào. Gia đình Gia đình là một yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của NTD, không những vậy đây đƣợc coi là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định mua của NTD. Gia đình là nơi định hƣớng tính cách, văn hóa chính vì vậy mà các thành viên trong gia đình chịu ảnh hƣởng bới các thành viên khác, đặc biệt là con cái bị ảnh hƣởng bởi bố mẹ.

NTD cũng có xu hƣớng hỏi ý kiến của những ngƣời thân trong gia đình trƣớc khi quyết định mua một sp quan trọng nào đó. Chính vì vậy, đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết định mua của NTD. Địa vị xã hội Trong cuộc sống gắn liền với xã hội, con ngƣời tham gia vào nhiều nhóm khác nhau và ở mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau. Chính vì vậy, khi ở địa vị khác nhau các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác.

Các yếu tố thuộc về cá nhân Tuổi tác Tuổi tác có ảnh hƣớng lớn đến hành vi của NTD. Ở các lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu cũng nhƣ mong muốn cũng khác nhau. Ngƣời trẻ thì có nhu cầu khác với ngƣời trƣởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau.

SVTH: Ngô Thị Quỳnh Anh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hƣởng đến hành vi NTD trong cách chi tiêu bởi những ngƣời có độ tuổi lớn hơn thƣờng có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng nhiều hơn so với những ngƣời trẻ tuổi. Nghề nghiệp Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của KH. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.

Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề nghiệp của họ. Thu nhập Thu nhập ảnh hƣởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của NTD. Những ngƣời có thu nhập cao có xu hƣớng lựa chọn các sp đắt tiền hơn và ngƣợc lại những ngƣời có thu nhập thấp có xu hƣớng lựa chọn các sp giá rẻ. Đối với các loại sp thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hƣởng nhiều bởi thu nhập nhƣng đối với các loại sp khác thì nhu cầu bị ảnh hƣởng lớn bởi thu nhập.

Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của NTD. Những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau có xu hƣớng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, những ngƣời có trình độ học vấn cao thƣờng có xu hƣớng lựa chọn những sp tiên tiến, hiện đại hơn những ngƣời có trình độ học vấn thấp. Những ngƣời có trình độ học vấn cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thƣờng có nhiều thông tin hơn về sp,dv.

Ngoài ra, những ngƣời có trình độ học vấn cao thƣờng bỏ ra nhiều thời gian và công sức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sp dv so với những ngƣời có trình độ học vấn thấp. Lối sống Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, đƣợc lặp đi lặp lại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội , dân tộc, hay là cả một nền văn hóa. Lối sống cá nhân đƣợc đặc trƣng bởi cái nhìn về thực tại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng nhƣ những ảnh hƣởng bởi môi trƣờng xung quanh nhƣ gia đình, nơi sinh sống, giáo dục, văn hóa và đặc biệt là truyền thông.