CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Trong cuộc sống hiện đại, mức sống của con ngưi ngày càng đuợc nâng cao. Một thập kỷ trở lại đây, đ̛i sống kinh tế của ngưi dân đuợc cải thiện, dẫn đến việc nhu cầu về giải trí ngày càng tăng cao. Ngày nay, giải trí là một nhu cầu thiết yếu không the thiếu của con ngưi. Giải trí là một dạng hoạt động nhằm thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu về the chất, trí tuệ hay tính mỹ thuật.
Nó không chỉ là nhu cầu của mỗi cá nhân mà còn là của đ̛i sống cộng đồng. Con ngưi có the lựa chọn bất kỳ hoạt động và loại hình dịch vụ nào đe giải trí, và một trong số các dịch vụ không the không ke đến là dịch vụ xem phim (tại các rạp hay trực tuyến). Đây đuợc xem là hình thức giải trí khá pho biến trong giới trẻ hiện nay và dự kiến loại hình dịch vụ này sẽ còn rất phát trien trong tuơng lai (Lan, 2021). Tuy nhiên, cuộc sống có những sự thay đoi mà khiến bản thân mỗi chúng ta không the lưng truớc hết đuợc.
Nhu là việc thế giới, hay cụ the hơn là Việt Nam bùng lên căn bệnh viêm đưng hô hấp cấp do chủng mới của virus Corona (nCoV) – COVID-19, khiến cho cuộc sống, sinh hoạt của ngưi dân bị đảo lộn. Nhu cầu sinh hoạt và các nhu cầu cơ bản khác bị thay đoi rất nhiều (Moon, 2020). Các hàng quán, quán ăn, các dịch vụ không phải là thiết yếu nhu bar pub, rạp chiếu phim v. đều đuợc yêu cầu đóng cửa (Tính, 2020).
Trong bối cảnh dịch COVID-19 vẫn đang diễn biến phức tạp, Chính phủ yêu cầu ngưi dân hạn chế di chuyen, tập trung đông ngưi không cần thiết đe tránh lây lan dịch bệnh. Thậm chí, cả việc đi chợ hàng ngày cũng bị hạn chế do mức độ ngày càng phức tạp của dịch bệnh. Ngưi tiêu dùng chuyen sang dành nhiều th̛i gian ở nhà hơn. Tập the dục, mua sắm, học tập và giải trí đều qua trực tuyến.
Qua khảo sát mới nhất của nhiều doanh nghiệp nghiên cứu thị trưng cho thấy, dịch COVID-19 gây tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng của ngưi tiêu dùng Việt Nam (Huy & Nhi, 2021). Theo thống kê của báo Sài Gòn Giải Phóng, vào đầu đại dịch COVID-19 (tức là vào khoảng đầu năm 2020), số luợng ngưi ra rạp xem phim giải trí giảm tu 30 đến 40%. Sau th̛i gian giãn cách xã hội, mặc dù đã đuợc Chính phủ cho phép mở cửa hoạt động 2 trở lại nhung số ngưi đến rạp xem phim vẫn giảm mạnh 50-70%, doanh thu giảm tới 70%. Có the thấy đuợc rằng ngưi tiêu dùng vẫn đang rất e dè với dịch bệnh, họ ở nhà đe giải trí nhiều hơn là thay vì ra ngoài đe tránh những rủi ro.
Cụ the, theo thông tin tu nhà mạng đa kênh (Multi Channel Network – MCN) của YouTube tại Việt Nam nhu MeTub, POPS thì giải trí trực tuyến trên hệ thống của các MCN này đều tăng mạnh tu đầu đại dịch đến nay. Với các kênh giải trí của POPS, luợng xem tăng truởng 22% so với cùng kỳ năm ngoái và luợng xem trải đều ngày thưng lẫn ngày cuối tuần. Luợng xem livestream của POPS tăng mạnh lên tới 300% với các nội dung giải trí cho trẻ em, livestream giao luu nghệ sĩ, tin tức về dịch bệnh. Ngoài giải trí, các chuơng trình giáo dục, dạy kỹ năng v.
cho thiếu nhi cũng tăng mạnh không kém. Các dịch vụ giải trí điện ảnh trực tuyến tại nhà nhu Galaxy Play, FPT Play, Netflix v. cũng thu hút ngưi xem với đa dạng the loại tu phim lẻ, phim bộ, phim chiếu rạp đến phim tài liệu, khoa học v. Thực tế cho thấy nền tảng phim trực tuyến đang đuợc ua chuộng trong bối cảnh phải thực hiện giãn cách xã hội.
Ở nhà nhiều nên ngưi tiêu dùng chủ yếu sử dụng các dịch vụ này tu nhà riêng, đặc biệt là ngưi tiêu dùng trẻ tuoi, hay cụ the hơn là học sinh/sinh viên, số liệu thống kê lên tới 97% (Lan, 2020). Trong số các loại hình giải trí trực tuyến đuợc ua chuộng thì phim điện ảnh, phim truyền hình dài tập có số luợng ngưi xem cao nhất. Truyền hình trực tuyến tăng truởng mạnh rõ ràng là xu thế khi các rạp chiếu phim đóng cửa (Lan, 2021). Các website cung cấp dịch vụ xem phim trên nền tảng trực tuyến ngày càng phát trien, liên tục cập nhật phim mới đe thu hút ngưi tiêu dùng (Vũ, 2020).
Các trang web cung cấp dịch vụ xem phim miễn phí nhu bilutvs. cung cấp đa dạng các the loại phim. Nhung song song với đó thì cũng có không ít những rủi ro tiềm năng đi cùng nhu ngưi tiêu dùng phải xem những quảng cáo tiêu cực, hoặc có the vô tình nhấn vào một đưng liên kết có chứa mã độc khiến thiết bị cá nhân bị nhiễm virus v. Các trang cung cấp dịch vụ xem phim có trả phí cũng phát trien không kém.
Có the ke đến nhu Netflix, FPT Play, Galaxy Play, VieON v. Những trang này cung cấp phim có bản quyền, chất luợng phim tốt, mức phí hợp lý nên đuợc ngưi tiêu dùng ua chuộng chọn nhiều. Thay vì chọn những trang phim miễn phí vi phạm bản quyền, chất luợng phim không tốt, âm thanh kém, quảng cáo có 3 nội dung tiêu cực, phim “lậu” v. Thì ngưi tiêu dùng rất thông minh, họ chọn trả phí đe đuợc trải nghiệm tốt hơn.
Theo thống kê của Đài truyền hình VTV, có gần 60% luợng ngưi dùng đăng ký các gói xem trực tuyến có trả phí, đây là một tín hiệu đáng mung. Các nền tảng phim trực tuyến có trả phí hiện đang sở hữu một luợng dữ liệu khong lồ về thói quen, sở thích của ngưi xem, và chỉ dựa vào kho dữ liệu ấy, kho phim trực tuyến sẽ đua ra những gợi ý khác cho khách hàng (Khôi, 2020). Không những thế, chi phí của một gói xem trực tuyến trả phí chỉ bằng 1/3 đến 1/2 chi phí cho một vé xem phim (Ayanbadejo và cộng sự, 2020). Các phim bom tấn, phim độc quyền sẽ đuợc chiếu trên nền tảng trực tuyến song song hoặc sau khoảng một tháng th̛i gian công chiếu (Anh, 2021; Nam, 2021).
Điều này làm ngưi tiêu dùng rất thích thú và họ đang dần có xu huớng chuyen sang xem phim trực tuyến có trả phí nhiều hơn, thay đoi hành vi tiêu dùng của mình ke cả sau khi đại dịch đã tạm lắng và đuợc Nhà nuớc khống chế. Tuy nhiên, nhu cầu càng tăng cao thì cơ hội càng nhiều, thách thức cũng càng lớn, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí cần đánh giá lại thực trạng của mình, tu đó đua ra cách khắc phục các vấn đề và tiếp cận khách hàng phù hợp hơn, giảm các rào cản nhằm thúc đẩy khách hàng đăng ký sử dụng. Có the thấy, thị trưng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trong th̛i gian tới có xu huớng tăng truởng mạnh và có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng. Xuất phát tu những vấn đề trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu của mình.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận: Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các yếu tố tác động đến sinh viên khi họ có ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí tại Thành phố Hồ Chí Minh, tu đó đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đe họ có những giải pháp nhằm thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ xem phim trả phí của ngưi dùng Internet, mà đối tuợng chính là sinh viên.
4 Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể: - Xác định các yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên. - Đánh giá mức độ ảnh huởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm phát trien việc sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí tại thị trưng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì? - Mức độ ảnh huởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên là nhu thế nào? - Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm phát trien việc sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí tại thị trưng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào sinh viên chua tung sử dụng và có quan tâm đến dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí, tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Về không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Về th̛i gian: Th̛i gian nghiên cứu tu tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.5 Ý nghĩa đề tài Kết quả nghiên cứu sẽ cho ngưi đọc biết về các yếu tố tác động đến sinh viên khi họ ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí, nghiên cứu cũng sẽ cho biết mức độ ảnh huởng của các yếu tố ấy đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên là nhu thế nào. Tu đó nhận ra yếu tố nào đáng chú ý nhất giúp các doanh nghiệp có the phân khúc thị trưng, đua ra các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng, đẩy mạnh và phát trien thị trưng xem phim trực tuyến trả phí.
