Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Viết lý do chọn đề tài sau đó đưa ra các công trình có liên quan trong và ngoài nước. Trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Cho thấy các lý thuyết nền tảng và mô hình lý thuyết Đưa ra các biến có ảnh hưởng cùng chiều hay ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến rồi sau đó vẽ mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Thiết kế nghiên cứu) Trình bày các nghiên cứu định tính, định lượng bằng các phương pháp khảo sát với quy mô mẫu định sẵn, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến. 3 0 0 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về thiết bị di động Thiết bị di động (hoặc máy tính cầm tay) là một thiết bị máy tính đủ nhỏ để cầm và vận hành trong tay.
Thông thường, bất kỳ thiết bị máy tính cầm tay nào cũng sẽ có giao diện màn hình phẳng LCD hoặc OLED, cung cấp giao diện màn hình cảm ứng với các nút kỹ thuật số và bàn phím hoặc nút vật lý cùng với bàn phím vật lý. Nhiều thiết bị như vậy có thể kết nối Internet và kết nối với các thiết bị khác như hệ thống giải trí trên xe hơi hoặc tai nghe thông qua Wi-Fi, Bluetooth, mạng di động hoặc giao tiếp trường gần (NFC). Máy ảnh tích hợp, máy nghe nhạc kỹ thuật số, khả năng thực hiện và nhận các cuộc gọi điện thoại, trò chơi video và khả năng Hệ thống định vị toàn cầu (GPS) là phổ biến. Năng lượng thường được cung cấp bởi một pin lithium.
Thiết bị di động có thể chạy các hệ điều hành di động cho phép các ứng dụng của bên thứ ba chuyên biệt cho các khả năng nói trên được cài đặt và chạy.2 Khái niệm về thanh toán di động Thanh toán di động đề cập đến một phương thức thanh toán được sử dụng như một phương thức thay thế cho các giao dịch tài chính. Hệ thống thanh toán này cho phép người dùng thanh toán nhiều loại hàng hóa và dịch vụ bằng thiết bị di động bằng cách triển khai trong một loạt các hệ thống như dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS), cung cấp dịch vụ bổ sung không có cấu trúc (USDD), giao thức ứng dụng không dây (WAP), ứng dụng dựa trên SIM, giao tiếp trường gần (NFC) và các công nghệ truyền thông khác. Nói cách khác, hệ thống thanh toán di động sẽ kết nối với máy chủ, cho phép người dùng xác thực và ủy quyền, tiến hành giao dịch và sau đó xác nhận giao dịch đã hoàn tất. Về mặt công nghệ di động, thanh toán di động có thể được phân loại thành thanh toán gần và thanh toán từ xa.2 Mô hình lí thuyết 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler & Keller (2011) Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2011).
Lý thuyết đã chỉ ra rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án.) dẫn đến những quyết định mua sắm/ sử dụng nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm/ sử dụng. Kotler cũng đưa ra mô hình 05 giai đoạn của quy trình mua hàng/ sử dụng tiêu dùng bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng. Có thể thấy, ý định tiêu dùng là quá trình xảy ra trước hành vi tiêu dùng, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng.
Đó cũng là căn cứ đề xuất các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của người tiêu dùng.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ Venkatash và cộng sự (2003) Có nhiều mô hình lý thuyết về áp dụng và sử dụng công nghệ: Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý (TRA); Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi (TPB); Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); UTAUT, đây là những mô hình lý thuyết cổ điển để đo lường ý định hành vi và thực tế sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Mặc dù có những ưu điểm và hạn chế trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ mới, nhưng các lý thuyết sau đây thường khắc phục được những hạn chế hoặc mở rộng của lý thuyết trước đó. Điều này dẫn đến sự giống và khác nhau giữa các lý thuyết này. Cụ thể, TRA, TPB, TAM theo hướng giải thích mối quan hệ thái độ - ý định - hành vi chấp nhận công nghệ nhưng mỗi lý thuyết lại chọn các yếu tố ảnh hưởng khác nhau để nghiên cứu.
TAM, Inovation Diffusion Theory – Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT), UTAUT cũng có những điểm tương đồng với hệ số hữu ích cảm nhận của TAM tương tự như lợi thế tương đối của IDT và hiệu quả mong đợi của UTAUT. Các yếu tố quyết định này đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng, bên cạnh đó ít nhiều liên quan đến TRA trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng, vốn xuất phát từ tính hiệu quả của hành vi đó. Bên cạnh đó, yếu tố cảm nhận dễ sử dụng của TAM tương tự như yếu tố phức tạp của IDT cũng như yếu tố nỗ lực dự kiến của UTAUT, tất cả đều ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Trong nghiên cứu này, nhóm chúng em chọn lý thuyết UTAUT làm nền tảng nghiên cứu để giải thích quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng.
Nguyên nhân là do (1) Đây được coi là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm: TRA, TAM, Motivation Model – Mô hình động cơ (MM), TPB, A model combining TAM and TPB – mô hình kết hợp TAM và TPB (C- TAM-TPB), Model of PC Utilization – mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), IDT, Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội (SCT); (2) theo kết quả nghiên cứu của Venkatesh (2003), UTAUT giải thích ý định và hành vi áp dụng công nghệ hiệu quả nhất, chiếm 70% sự khác biệt trong cách giải thích này; (3) Ở Việt Nam, dịch vụ thanh toán di động là một trong những dịch vụ ứng dụng công nghệ mới, trong khi thói quen sử 6 0 0 dụng tiền mặt vẫn còn phổ biến của người tiêu dùng, dễ bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh, ngại khó khăn phức tạp, những điều này theo lý thuyết của UTAUT là thể hiện qua các yếu tố quyết định như hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện tốt.2 Mô hình UTATA của Venkatash và cộng sự 2003 Ngoài ra còn có một số yếu tố quyết định bổ sung được đưa ra trong mô hình để xem xét thêm tác động đến ý định và hành vi được sử dụng, chẳng hạn như giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và tình nguyện sử dụng. UTAUT tiếp tục mở rộng sang UTAUT2 bằng cách thêm các yếu tố quyết định động lực, giá trị, giá cả và thói quen Venkatesh et al. Do thực tế là có thể có các yếu tố quyết định khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ của một cá nhân. Nghiên cứu về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động đã được thực hiện bởi một số nghiên cứu sử dụng lý thuyết UTAUT như Slade và cộng sự.3 Các công trình nghiên cứu liên quan 2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài Daştan & Gürler (2016) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng ở Việt Nam.
Nghiên cứu này được thực hiện để điều tra mức độ tác động của các yếu tố quyết định đến quyết định của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Việc sử dụng rộng rãi các thiết bị di động trong e-thương mại có một vai trò trong việc tăng cường này. Liên quan đến sự tăng trưởng khối lượng giao dịch và sự ra đời của các thiết bị mới, các sản phẩm và giải pháp mới xuất hiện và chúng đa dạng hóa liên quan đến thanh toán trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thiết bị di động hệ thống thanh toán của người tiêu dùng.
Dữ liệu thu nhập từ 225 cá nhân đã được khảo sát trực tuyến thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Một mô hình nghiên cứu đã được phát triển và các mối quan hệ đề xuất đã được kiểm tra bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc. Kinh nghiệm các phát hiện chỉ ra rằng sự tin tưởng được nhận thức, tính di động được nhận thức và thái độ ảnh hưởng tích cực đến việc áp dụng dịch vụ thanh toán di động (MPS); tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức không ảnh hưởng đến việc áp dụng MPS. Hơn nữa, nhận thức danh tiếng có liên quan tích cực đến niềm tin được nhận thức và cuối cùng rủi ro môi trường có liên quan tiêu cực đến niềm tin được nhận thức.
Kết quả thực nghiệm này có giá trị tham khảo cho các nhà quản lý và nhà cung cấp trong việc vận hành và phát triển dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động thông qua việc tích hợp thêm nhiều tiện ích và nâng cao trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật và quyền riêng tư, bảo tồn và phát huy danh tiếng và tận dụng các yếu tố quyết định xã hội.