Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau giai đoạn dịch COVID-19 tại Việt Nam, lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến (Online Food Delivery) ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống. Theo dự báo của Reputa (2020), thị trường giao thức ăn trực tuyến duy trì mức tăng trưởng trung bình 11% mỗi năm trong giai đoạn 5 năm từ năm 2020. Tỷ lệ người tiêu dùng tin dùng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến tăng từ 62% (tháng 12/2020) lên 83% (tháng 12/2021). Các nền tảng giao thức ăn phổ biến tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng gồm GrabFood (35% thị phần), ShopeeFood (31%), Baemin (20%), GoFood (11%) và Loship (2%) (Q&Me, 2022). Trong năm 2021, Baemin là ứng dụng duy nhất ghi nhận mức tăng trưởng thị phần thêm 4%, trong khi GrabFood và ShopeeFood suy giảm từ 2% đến 3%.

Theo báo cáo của Q&Me (2022), tệp khách hàng thuộc độ tuổi 18–25 tuổi (chủ yếu là học sinh, sinh viên các trường đại học) là phân khúc tiềm năng và có tỷ lệ ưa chuộng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến cao nhất. Tuy nhiên, Baemin vẫn chưa được xem là sự lựa chọn tối ưu để tái sử dụng bền vững ở nhóm khách hàng này. Đồng thời, các nghiên cứu trước đây chưa phân tích đầy đủ hành vi của sinh viên tại từng khu vực và cơ sở đào tạo cụ thể. Do đó, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TPHCM" được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó; từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp giữ chân khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    2. Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng lựa chọn sử dụng ứng dụng Baemin, củng cố lòng tin và giữ chân nhóm khách hàng sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
  2. Tầm quan trọng của các yếu tố đối với quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM như thế nào?
  3. Hàm ý quản trị nào để gia tăng lựa chọn sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã từng sử dụng ứng dụng Baemin.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu khảo sát từ ngày 01/05/2023 đến ngày 21/05/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về dịch vụ (Philip Kotler, 1996; Jochen Wirtz, 2021), dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (Alalwan, 2020), hành vi người tiêu dùng (Roger Dean Blackwell, 2006; Schiffman, 2005) và quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler (2001) gồm: Nhận thức về nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm và tra cứu thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua.

Các mô hình lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975), Ajzen (1985): Hành vi phụ thuộc vào ý định hành vi, được định hình bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
  • Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) của Venkatesh (2003, 2012): Giải thích sự chấp nhận công nghệ thông qua nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, tác động xã hội và điều kiện thuận lợi.

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Khóa luận kế thừa và đối chiếu mô hình từ các công trình trong và ngoài nước: Lưu Đặng Gia Hân (2022), Nhung (2019), Nguyễn Thị Kiều Trang (2021), Anis Wahyu Rahmaningtyas (2017), Gagah Triyuniar Prabowo (2019), Teena Bagga (2013), Dhanaraj Elango (2018), Mohammad Hossein Moshrefjavadi (2012), và Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết: Mô hình gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • $H_1$: Sự nhận thức về tính hữu ích (+) có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin.
  • $H_2$: Sự nhận thức về tính dễ dùng của ứng dụng (+) có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin.
  • $H_3$: Tác động của xã hội (+) có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin.
  • $H_4$: Sự nhận thức về rủi ro tiềm ẩn (-) có tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin.
  • $H_5$: Độ tin cậy ứng dụng (+) có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin.
  • $H_6$: Sự nhận thức về giá thành (+) có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn để chuẩn hóa thang đo gồm 28 biến quan sát (25 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường nhân tố phụ thuộc), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms gửi vào các hội nhóm sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo tiêu chuẩn cỡ mẫu của Hair (1984), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($28 \times 5 = 140$). Tác giả đã phát ra 280 phiếu và thu về 268 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để thực hiện: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) $\rightarrow$ Kiểm định hệ số tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu bức tranh toàn cảnh về thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam sau đại dịch COVID-19, sự vươn lên chiếm vị trí thứ 3 thị phần của Baemin (20%) và tiềm năng của phân khúc sinh viên 18–25 tuổi. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong khoảng thời gian từ 01/05/2023 đến 21/05/2023. Chương này cũng nêu rõ phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày hệ thống lý luận về dịch vụ, dịch vụ giao thức ăn trực tuyến, đặc điểm ứng dụng Baemin (trực thuộc Woowa Brothers Corp Hàn Quốc, gia nhập Việt Nam từ 06/2019, màu sắc chủ đạo xanh mint và hình ảnh linh vật Mèo Béo), hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 bước ra quyết định. Tác giả phân tích 3 lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, UTAUT), lược khảo 6 nghiên cứu tiêu biểu trong nước và quốc tế, từ đó xác lập khoảng trống nghiên cứu. Chương này đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Tính hữu ích, Tính dễ dùng, Tác động xã hội, Rủi ro tiềm ẩn, Độ tin cậy, Giá thành) tác động tới biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng ứng dụng Baemin) cùng 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm 8 bước từ đặt vấn đề đến kết quả và hàm ý. Tác giả xây dựng bảng thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát được mã hóa chi tiết (HI1–HI5, DD1–DD5, XH1–XH3, RR1–RR4, TC1–TC4, GT1–GT4, QD1–QD3) kế thừa từ các công trình của Nguyễn Thị Kiều Trang (2021), Anis Wahyu Rahmaningtyas (2017), Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2020), Nathalie Peña-García (2022) và Hà Nam Khánh Giao (2020). Chương này giải trình phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 268 mẫu hợp lệ đạt chuẩn theo Hair (1984), cùng quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA và hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp kết quả phân tích định lượng thực nghiệm với các phát hiện chính:

  • Thống kê mô tả mẫu (N = 268): Nam chiếm 51.9% (139 người), Nữ chiếm 48.1% (129 người). Mức chi tiêu hàng tháng 5–7 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất với 31.3% (84 sinh viên). Tần suất sử dụng Baemin phổ biến nhất là 3–4 lần/tuần (57.5%, 154 sinh viên), tiếp theo là 1–2 lần/tuần (23.9%, 64 sinh viên) và trên 5 lần/tuần (18.7%, 50 sinh viên).
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Toàn bộ 7 thang đo đều đạt độ tin cậy cao ($> 0.70$), các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng $> 0.30$, không có biến nào bị loại bỏ.
  • Phân tích EFA: Thang đo biến phụ thuộc có $\text{KMO} = 0.662$, $\text{Sig.} = 0.000$, tổng phương sai trích đạt 65.468% (bảng thống kê ghi nhận 70.542%), Eigenvalue = 2.116. Thang đo biến độc lập rút trích thành công 6 nhân tố với $\text{KMO} = 0.856$, $\text{Sig.} = 0.000$, tổng phương sai trích đạt 60.993%, Eigenvalue = 1.203.
  • Phân tích tương quan & Hồi quy tuyến tính: Mô hình đạt hệ số $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.566$, kiểm định ANOVA có giá trị $F = 56.651$ ($\text{Sig.} = 0.000$). Tất cả hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó rủi ro tiềm ẩn (RR) mang dấu âm (-) đúng như kỳ vọng lý thuyết.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị tương ứng với 6 nhân tố ảnh hưởng nhằm nâng cao quyết định sử dụng Baemin của sinh viên: tối ưu hóa tính năng ứng dụng, tăng cường kết nối xã hội và truyền miệng, nâng cao bảo mật và uy tín tài xế, duy trì chính sách giá và mã giảm giá hợp lý, hoàn thiện giao diện người dùng, và cắt giảm các rủi ro phát sinh trong quá trình giao nhận hàng. Chương này đồng thời trình bày các hạn chế về phạm vi mẫu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính của mô hình

Nhân tố / Thang đo Ký hiệu Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Kết quả kiểm định giả thuyết Chiều hướng tác động
Sự nhận thức về tính hữu ích HI 5 0.826 Chấp nhận $H_1$ Dương (+)
Sự nhận thức về tính dễ dùng của ứng dụng DD 5 0.813 Chấp nhận $H_2$ Dương (+)
Tác động của xã hội XH 3 0.718 Chấp nhận $H_3$ Dương (+)
Sự nhận thức về rủi ro tiềm ẩn RR 4 0.726 Chấp nhận $H_4$ Âm (-)
Độ tin cậy ứng dụng TC 4 0.789 Chấp nhận $H_5$ Dương (+)
Sự nhận thức về giá thành GT 4 0.796 Chấp nhận $H_6$ Dương (+)
Quyết định sử dụng ứng dụng Baemin QD 3 0.791 Biến phụ thuộc —

Mô hình giải thích được 56.6% ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.566$) sự biến thiên trong quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Mức độ tác động của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần:

  1. Sự nhận thức về tính hữu ích (HI) — tác động mạnh nhất.
  2. Tác động của xã hội (XH).
  3. Độ tin cậy ứng dụng (TC).
  4. Sự nhận thức về giá thành (GT).
  5. Sự nhận thức về tính dễ dùng của ứng dụng (DD).
  6. Sự nhận thức về rủi ro tiềm ẩn (RR) — tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

  • Về tính hữu ích: Nâng cao tốc độ xử lý đơn hàng, tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm và gợi ý món ăn theo vị trí địa lý của sinh viên xung quanh khuôn viên trường đại học; mở rộng liên kết với các quán ăn sinh viên giá rẻ.
  • Về tác động xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tương tác trên mạng xã hội (Facebook, TikTok); xây dựng các gói khuyến mãi nhóm sinh viên (đặt chung đơn, chia sẻ mã giới thiệu bạn bè).
  • Về độ tin cậy: Tăng cường kiểm soát chất lượng đối tác tài xế; chuẩn hóa quy trình giao nhận; minh bạch thông tin hành trình giao hàng và cam kết bảo mật tuyệt đối thông tin thanh toán cá nhân.
  • Về giá thành: Thiết kế chính sách giá linh hoạt, duy trì các mã miễn phí vận chuyển (freeship) và voucher giảm giá trực tiếp vào các khung giờ ăn trưa/tối của sinh viên.
  • Về tính dễ dùng: Tối giản hóa các bước thao tác trên ứng dụng từ khâu chọn món đến thanh toán; tối ưu hóa tốc độ tải trang trên các dòng điện thoại thông minh phổ thông.
  • Về rủi ro tiềm ẩn: Thiết lập quy trình bồi thường, hoàn tiền nhanh chóng khi xảy ra sự cố đổ vỡ món ăn, giao trễ hoặc sai món; đảm bảo quy chuẩn đóng gói chuyên dụng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Khẳng định tính tương thích của mô hình tích hợp TRA, TPB và UTAUT khi nghiên cứu hành vi chấp nhận ứng dụng giao đồ ăn di động trong bối cảnh cụ thể của sinh viên đại học tại TP.HCM.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và đề xuất giải pháp trực tiếp cho Baemin cũng như các doanh nghiệp FoodTech để xây dựng chiến lược marketing, định giá và phát triển sản phẩm nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế sau:

  • Về phạm vi và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên tệp sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 268$), do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hoặc các khu vực khác còn hạn chế.
  • Về giới hạn thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ ngày 01/05/2023 đến ngày 21/05/2023.
  • Về biến số mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 56.6%, cho thấy còn 43.4% sự biến thiên của quyết định sử dụng được giải thích bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình (chẳng hạn: thói quen tiêu dùng, chiến dịch quảng cáo cụ thể, sự đa dạng của thực đơn, hoặc sự cạnh tranh khuyến mãi từ các đối thủ như GrabFood, ShopeeFood).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn khảo sát sang nhiều trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM và các thành phố lớn.
  • Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện của mẫu khảo sát.
  • Bổ sung các biến trung gian, biến điều tiết (như thu nhập, giới tính, mức độ trung thành thương hiệu) hoặc các biến độc lập mới nhằm nâng cao mức độ giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc trình bày khóa luận nghiên cứu định lượng chuẩn mực; phương pháp luận vận dụng các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, UTAUT) vào thương mại di động.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu về Mobile App và Food Delivery: Kế thừa bộ thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha $> 0.70$) và phân tích nhân tố khám phá EFA đạt chuẩn.
  • Nhà quản trị và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp giao đồ ăn trực tuyến: Tham khảo số liệu phân tích hành vi tiêu dùng, mức chi tiêu và tần suất sử dụng dịch vụ của nhóm khách hàng sinh viên 18–25 tuổi để điều chỉnh chính sách giá, khuyến mãi và giao diện ứng dụng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả vận dụng kết hợp 3 lý thuyết nền tảng: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh, 2003, 2012), kết hợp cùng mô hình quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler (2001).

2. Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được chọn theo tiêu chuẩn nào?
Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 268 phiếu khảo sát hợp lệ (trên tổng số 280 phiếu phát ra) thu thập từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Cỡ mẫu này thỏa mãn tiêu chuẩn của Hair (1984), yêu cầu quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($28 \times 5 = 140$).

3. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào có tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng Baemin?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Sự nhận thức về tính hữu ích (HI) có tác động tích cực mạnh nhất đến quyết định sử dụng ứng dụng. Nhân tố duy nhất có tác động ngược chiều (-) có ý nghĩa thống kê là Sự nhận thức về rủi ro tiềm ẩn (RR).

4. Mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc?
Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.566$, nghĩa là 6 biến độc lập trong mô hình giải thích được 56.6% sự biến thiên của quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (giá trị kiểm định $F = 56.651$, $\text{Sig.} = 0.000$).

5. Tần suất sử dụng ứng dụng Baemin phổ biến nhất của sinh viên trong mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Theo kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học trên 268 sinh viên, tần suất sử dụng phổ biến nhất là 3–4 lần/tuần với 154 sinh viên (chiếm 57.5%), tiếp theo là 1–2 lần/tuần với 64 sinh viên (23.9%) và từ 5 lần/tuần trở lên với 50 sinh viên (18.7%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Đình Huân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM với cỡ mẫu 268 quan sát. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò tác động đồng thời của 6 nhân tố, trong đó nhận thức tính hữu ích và tác động xã hội đóng vai trò chủ đạo, còn nhận thức rủi ro tiềm ẩn tạo lực cản đối với quyết định sử dụng. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực chứng tin cậy cùng các hàm ý quản trị sát thực tế cho các nhà quản trị nền tảng giao thức ăn trực tuyến trong nỗ lực thu hút và giữ chân phân khúc khách hàng sinh viên.