Chương 1. Tổng quan về đề tài. 5 Giới thiệu về bối cảnh và lí do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, trình bày câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, bố cục đề tài. Giới thiệu các lý thuyết liên quan đến đề tài, lấy đó làm nền tảng cho việc nghiên, tóm tắt các nghiên cứu, tìm hiểu các mô hình và công trình thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua.
Chương này tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và một số mô hình nghiên cứu liên quan. Phương pháp nghiên cứu. Trình bày tổng quan nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, công cụ thu thập và xử lý dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi và thang đo, mẫu nghiên cứu. Phân tích dữ liệu.
Phân tích dữ liệu, trình bày kết quả nghiên cứu để thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19. Kết luận và hàm ý quản trị. Dựa vào kết quả phân tích đưa ra kết luận nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị, các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm các thuật ngữ 2.1 Ý định mua (Purchase Intention) Wu và cộng sự (2011) (được trích dẫn bởi Bilal & Ali, 2013) định nghĩa ý định mua là xác suất người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm trong tương lai gần.
Nó thường được liên kết với thái độ, nhận thức và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Người ta nhận thấy rằng ý định mua hàng là một yếu tố rất quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào (Fishbein & Ajzen, 1975; Ghosh, 1990). Đây là lý do tại sao ý định mua hàng luôn được xem xét khi thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng và để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng ý định mua hàng như một biến phụ thuộc. Theo Ajzen (2002) (được trích dẫn bởi (Hương, 2014)) cũng định nghĩa rằng, ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát.
Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.
Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong dợi, tính năng sản phẩm mong đợi.2 Dịch vụ (Service) Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarine A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. 7 Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.” Đặc tính của dịch vụ bao gồm: - Tính vô hình: Làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi tiêu dùng dịch vụ (khó hình dung, khó thử và khó đánh giá chất lượng). - Tính không đồng nhất: Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ… của người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng nhất.
- Tính dễ phân hủy: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. - Tính bất khả phân: Khách hàng ảnh hưởng đến quá trình thực hiện dịch vụ. Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện => Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu dùng dịch vụ.3 Du lịch và du lịch nội địa (Domestic) Định nghĩa về du lịch: Theo Luật Du lịch năm 2005 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Ngày nay, theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm.
8 Định nghĩa về sản phẩm du lịch: Theo Luật Du lịch năm 2005 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam: Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những giá trị về vật chất lẫn tinh thần của một quốc gia, một địa phương, một cơ sở nào đó mà du khách đến hưởng thụ và trả tiền. Sản phẩm du lịch bao gồm sản phẩm vật thể và phi vật thể, sản phẩm tự nhiên và nhân tạo.
Quan điểm kinh tế hiện đại cho rằng sản phẩm du lịch bao gồm cả sản phẩm phi hình thể và sản phẩm hình thể vì đây là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của con người đi du lịch. Cho nên sản phẩm du lịch vô cùng đa dạng phong phú, luôn phát triển đổi mới theo sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia, lãnh thổ. Như vậy sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết tạo thành, làm thoả mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi du lịch dựa trên cơ sở là nhu cầu của khách du lịch, khai thác điểm mạnh của khách thể du lịch (danh lam thắng cảnh,…), từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của chủ thể du lịch (khách du lịch). Định nghĩa về du lịch quốc nội: Du lịch quốc nội (nội địa) là việc khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cư trú.
Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về nơi xuất phát.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Hình 2-1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) Thuyết này được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi (Ajzen & Fishbein, 1975). Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi.
(Trang & Thảo, 2018) - Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. -Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào 10 về hành động của mình.
Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành. Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình. Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).
Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không).2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Plan of Behavior - TPB) Hình 2-2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) 11 Thuyết này được (Ajzen, 1991) phát triển từ thuyết hành vi hợp lý của (Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.