Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Trong quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế tại Việt Nam, tỷ trọng ngành nông nghiệp có xu hướng giảm dần, trong khi các ngành dịch vụ và du lịch ngày càng gia tăng vai trò đóng góp. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 (được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 147/QĐ-TTg ngày 22/01/2020) đã xác định mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và phát triển bền vững, hướng tới việc đưa Việt Nam vào nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới. Số liệu thực tế năm 2019 ghi nhận du lịch Việt Nam đón ước đạt hơn 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16,2% so với năm 2018), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa và mang lại tổng thu 726 nghìn tỷ đồng.

Tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), chương trình tour Đà Nẵng – Hội An 3 ngày 2 đêm (3N2Đ) được xác định là một trong những sản phẩm chủ lực, đóng góp tỷ trọng lớn vào tổng doanh thu mảng tour nội địa. Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng của các công ty lữ hành cùng khai thác tuyến điểm du lịch miền Trung đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Trước tình hình lượt khách và doanh thu của tour có dấu hiệu biến động giảm trong năm 2019, doanh nghiệp phải đối mặt với bài toán làm thế nào để nắm bắt chính xác hành vi và các yếu tố thúc đẩy quyết định mua của du khách, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm tour này.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở tìm hiểu, đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng, đề xuất các giải pháp và chiến lược nhằm thu hút khách hàng, khai thác hiệu quả nhu cầu thị trường trong giai đoạn tiếp theo.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch của khách hàng.
    2. Tìm hiểu hành vi của khách hàng đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của công ty.
    3. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ giai đoạn 2017 – 2019.
    4. Đo lường và phân tích mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour này.
    5. Đề xuất một số giải pháp, định hướng giúp công ty hoàn thiện sản phẩm và gia tăng khả năng thu hút khách hàng.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Lý thuyết và mô hình nào được sử dụng để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng trong lĩnh vực du lịch?
    2. Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng tại doanh nghiệp?
    3. Cần triển khai những giải pháp cụ thể nào để giúp công ty hoàn thiện sản phẩm và thu hút du khách lựa chọn tour?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ do công ty cung cấp.
  • Phạm vi không gian: Tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng cùng các điểm đón, trả và phục vụ khách theo tuyến tour.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019.
    • Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực địa từ tháng 11/2020 đến tháng 12/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và hành vi du khách:

  1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của Kotler và Keller (2012), kết hợp mô hình tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua) theo giáo trình của PGS.TS Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
  2. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Do Fishbein và Ajzen phát triển, được Schiffman và Kanuk (1987) hệ thống hóa, chỉ ra rằng ý định hành vi chịu tác động trực tiếp bởi hai thành phần: Thái độ (Attitudes) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
  3. Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Ajzen (1991) mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
  4. Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa 2 biến từ TRA (Chuẩn chủ quan, Thái độ) và bổ sung 4 biến độc lập đặc thù trong lĩnh vực lữ hành (Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu) để giải thích cho biến phụ thuộc là Quyết định mua tour du lịch. Tổng cộng mô hình sử dụng 21 biến quan sát, kế thừa thang đo từ Ajzen (2002), Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014), Nguyễn Thị Ái Lệ (2019), Zaeema & Hassan (2016).
[Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập]:
1. Chuẩn chủ quan (CQ1 - CQ3)
2. Thái độ (TD1 - TD3)
3. Giá cả (GC1 - GC3)
4. Dịch vụ giá trị gia tăng (GT1 - GT3)  ---> [Quyết định mua tour (QD1 - QD3)]
5. Khuyến mãi (KM1 - KM3)
6. Uy tín thương hiệu (TH1 - TH3)

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ các phòng ban của doanh nghiệp (Phòng Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kinh doanh), các báo cáo thống kê ngành du lịch, văn bản pháp quy (Luật Du lịch năm 2005, Luật Du lịch năm 2017) và tài liệu nghiên cứu chuyên ngành.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp nhân viên công ty và du khách nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và thang đo, xây dựng bảng hỏi thô.
    • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với cỡ mẫu $n = 20$ để hoàn thiện phiếu điều tra chính thức.
    • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Tác giả phát phiếu khảo sát trực tiếp bằng cách đi theo tour, tiếp cận khách tại các điểm đưa đón, điểm tham quan và gửi trực tuyến cho khách hàng đã từng trải nghiệm tour.
  • Xác định cỡ mẫu: Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát: $5 \times 21 = 105$). Tác giả đã phát ra 125 phiếu khảo sát, thu về và xử lý được 110 bảng hỏi hợp lệ đạt tiêu chuẩn phân tích.
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS và Excel để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (điều kiện loại biến khi hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $< 0{,}30$; đạt độ tin cậy khi Cronbach’s Alpha $\ge 0{,}60$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0{,}05$, tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$).
    • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến (đánh giá mức độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF).
    • Kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với mức kiểm định.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở khoa học liên quan đến quyết định mua của du khách

Chương này tập trung hệ thống hóa các định nghĩa, khái niệm và cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho đề tài:

  • Tổng quan về du lịch và sản phẩm tour: Trình bày định nghĩa du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam (2005, 2017), Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Hội nghị Rome (1963). Phân tích 7 đặc điểm cơ bản của dịch vụ du lịch: tính phi vật chất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, sự tham gia của du khách vào quá trình tạo ra dịch vụ, tính không thể di chuyển, tính thời vụ, tính trọn gói và tính không đồng nhất.
  • Khái niệm chương trình du lịch (tour) và khách du lịch: Phân tích cấu trúc tour gồm dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống và tham quan giải trí; phân loại khách du lịch nội địa, khách quốc tế vào Việt Nam (inbound) và khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài (outbound).
  • Lý luận về hành vi và tiến trình ra quyết định: Làm rõ mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller (2012) qua cơ chế kích thích marketing – "hộp đen ý thức" – phản ứng đáp lại; phân tích chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch.
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu: Đối chiếu ưu nhược điểm giữa thuyết TRA (Schiffman & Kanuk, 1987) và thuyết TPB (Ajzen, 1991), từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua tour với bảng mã hóa 21 biến quan sát.

Chương II: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng

Chương này đi sâu vào thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và phân tích kết quả dữ liệu điều tra thực nghiệm:

  • Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) thành lập ngày 25/10/2012, trụ sở tại 115 Phạm Văn Đồng, TP. Huế cùng các chi nhánh/văn phòng đại diện tại Quảng Bình và Đà Nẵng. Mô hình tổ chức vận hành gồm 7 bộ phận: Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh thị trường, Phòng Thương mại điện tử, Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Marketing, Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự.
  • Tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh:
    • Quy mô lao động tăng trưởng đều qua các năm: từ 50 người (2017) lên 56 người (2018, tăng 12%) và đạt 61 người (2019, tăng 8,9%).
    • Doanh thu toàn công ty có sự tăng trưởng mạnh: năm 2017 đạt 2.548 triệu đồng, năm 2018 đạt 11.935 triệu đồng (tăng 468,3% so với 2017) và năm 2019 đạt 25.158 triệu đồng.
Chỉ tiêu tài chính/nhân sự Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 So sánh 2018/2017 (%) So sánh 2019/2018 (%)
Tổng số lao động (người) 50 56 61 +12,0% +8,9%
Doanh thu thuần (triệu đồng) 2.548 11.935 25.158 +468,3% +110,8%
  • Tình hình khai thác tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ: Tour được thiết kế với lịch trình 3 ngày: Ngày 1 (Đà Nẵng – Ngũ Hành Sơn – Làng đá Non Nước – Phố cổ Hội An), Ngày 2 (Đà Nẵng – Cù Lao Chàm – lặn ngắm san hô), Ngày 3 (Khu du lịch Bà Nà Hills – Fantasy Park – Tiễn sân bay). Năm 2017 lượng khách đạt 235 lượt; năm 2018 tăng lên 326 lượt (tăng 38,72% về lượng khách và 30% về doanh thu); tuy nhiên năm 2019 giảm xuống còn 298 lượt (giảm 8,59% về lượng khách và giảm 10% doanh thu).
Chỉ tiêu khai thác tour Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 So sánh 2018/2017 So sánh 2019/2018
Lượt khách tham gia (lượt) 235 326 298 +38,72% -8,59%
  • Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 110$):
    • Giới tính: Nữ chiếm 57,3% (63 người), Nam chiếm 42,7% (47 người).
    • Độ tuổi: Nhóm 18–25 tuổi chiếm đa số với 40,0% (44 người); nhóm 25–45 tuổi chiếm 31,8% (35 người); nhóm trên 45 tuổi chiếm 18,2%; nhóm dưới 18 tuổi chiếm 10,0%.
    • Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 26,4% (29 người); Học sinh – sinh viên chiếm 20,0% (22 người); Cán bộ, công chức chiếm 17,3% (19 người); Lao động phổ thông chiếm 17,3% (19 người); Kinh doanh buôn bán chiếm 13,6% (15 người); Nội trợ/hưu trí chiếm 5,4% (6 người).
    • Thu nhập: Mức từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,2% (36 người).
  • Hành vi tiêu dùng của khách hàng:
    • Kênh tiếp cận thông tin: Nhân viên tiếp thị trực tiếp là kênh hiệu quả nhất (55 khách), tiếp theo là blog du lịch (53 khách), người thân/bạn bè giới thiệu (52 khách), website công ty (51 khách) và mạng xã hội (51 khách).
    • Tần suất tham gia: Phần lớn là khách đi lần đầu; có 12,7% (14 khách) đã từng trải nghiệm tour từ 2 lần trở lên.
    • Lý do chọn tour: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt (55 khách), chương trình khuyến mãi hấp dẫn (54 khách), điểm đến thu hút (52 khách), giá cả hợp lý (50 khách) và được giới thiệu (47 khách).
  • Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
    • Nhóm Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = $0{,}660$ (các biến CQ1, CQ2, CQ3 có hệ số tương quan biến tổng đạt từ $0{,}485$ đến $0{,}710$).
    • Nhóm Thái độ: Cronbach’s Alpha = $0{,}627$ (các biến TD1, TD2, TD3 có hệ số tương quan biến tổng từ $0{,}514$ đến $0{,}552$).
    • Nhóm Giá cả: Cronbach’s Alpha = $0{,}611$ (biến GC1 có hệ số tương quan biến tổng đạt $0{,}498$).
    • Các nhóm thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu và Quyết định mua đều được kiểm định đạt yêu cầu thống kê trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy.

Chương III: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với các nhóm yếu tố đã được kiểm định:

  1. Nhóm giải pháp về Thái độ: Nâng cao chất lượng phục vụ và thái độ của đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên điều hành nhằm mang lại cảm giác thoải mái, an tâm, tạo ấn tượng hiện đại và chuyên nghiệp cho du khách trong suốt hành trình.
  2. Nhóm giải pháp về Chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh marketing truyền miệng (WOM), xây dựng chính sách khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ đánh giá tích cực trên các diễn đàn, hội nhóm du lịch và mạng xã hội; phối hợp với những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực du lịch để gia tăng độ tin cậy.
  3. Nhóm giải pháp về Dịch vụ giá trị gia tăng: Mở rộng và tối ưu hóa các tiện ích hỗ trợ ngoài tour cơ bản như đặt vé máy bay, vé xe trung chuyển, hỗ trợ thanh toán du lịch trả góp linh hoạt và dịch vụ nâng hạng phòng khách sạn theo yêu cầu.
  4. Nhóm giải pháp về Uy tín thương hiệu: Định vị và chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu Eagle Tourist trên mọi điểm tiếp xúc khách hàng; cam kết duy trì chất lượng dịch vụ đúng như quảng cáo, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho du khách.
  5. Nhóm giải pháp về Giá cả và Khuyến mãi: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ, duy trì mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trên cùng tuyến điểm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng; đa dạng hóa hình thức ưu đãi (giảm giá theo nhóm, tặng voucher cho lần mua tiếp theo).

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Làm rõ thực trạng khai thác tour: Nghiên cứu đã chỉ ra sự sụt giảm 8,59% về lượng khách và 10% doanh thu trong năm 2019 của tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ, khẳng định tính cấp thiết của việc tái cơ cấu chiến lược tiếp thị và nâng cao chất lượng dịch vụ.
  2. Xác định chân dung và hành vi khách hàng: Khách hàng chủ yếu là nữ giới (57,3%), thuộc độ tuổi trẻ từ 18–25 tuổi (40,0%) và nhân viên văn phòng (26,4%) với mức thu nhập từ 5–10 triệu đồng/tháng. Đội ngũ tiếp thị trực tiếp và các blog du lịch là hai nguồn cung cấp thông tin có tầm ảnh hưởng lớn nhất.
  3. Đo lường các nhân tố tác động: Nghiên cứu đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng quyết định mua tour chịu sự tác động đồng thời của các nhóm nhân tố: Chuẩn chủ quan, Thái độ, Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi và Uy tín thương hiệu. Các thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại ($\text{Cronbach's Alpha} > 0{,}60$).

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Về mặt quản trị doanh nghiệp: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng bức tranh chi tiết về đánh giá của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ, chỉ rõ những điểm mạnh cần phát huy (chăm sóc khách hàng, uy tín thương hiệu) và những điểm cần cải thiện (dịch vụ GTGT, chính sách giá).
  • Về mặt ứng dụng giải pháp: Hệ thống giải pháp được đề xuất gắn liền với kết quả phân tích số liệu thực tế, có tính khả thi cao để doanh nghiệp triển khai ngay trong hoạt động kinh doanh và tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $n = 110$ phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu tối thiểu về mặt thống kê nhưng tính đại diện cho toàn bộ tổng thể du khách chưa thực sự cao.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát duy nhất một sản phẩm tour (Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ) tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể (Eagle Tourist), do đó kết quả chưa thể khái quát hóa cho toàn bộ thị trường du lịch miền Trung hoặc các loại hình tour khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các tuyến tour khác của công ty hoặc so sánh chéo giữa nhiều đơn vị lữ hành trên cùng địa bàn; đồng thời gia tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để nâng cao độ chuẩn xác và tính khái quát của mô hình.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng ứng dụng hoàn chỉnh: từ việc tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, hành vi người tiêu dùng), thiết kế bảng hỏi, mã hóa biến quan sát đến việc vận hành công cụ SPSS để kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định T-test.
  • Đối với các doanh nghiệp lữ hành và nhà quản trị du lịch: Cung cấp dữ liệu tham khảo thực tế về xu hướng tiêu dùng, kênh tiếp cận thông tin và tiêu chí lựa chọn tour tuyến Đà Nẵng – Hội An của phân khúc khách hàng trẻ và nhân viên văn phòng, giúp ích cho việc hoạch định chính sách giá, truyền thông và thiết kế dịch vụ gia tăng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả đã tổng hợp và kết hợp Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller (2012), Mô hình tiến trình quyết định mua 5 bước của PGS.TS Nguyễn Văn Phát & TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) / Schiffman & Kanuk (1987) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) để đề xuất mô hình gồm 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?

Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Căn cứ theo nguyên tắc của Hair và cộng sự ($5 \times 21 = 105$), tác giả phát ra 125 bảng hỏi và thu về 110 bảng hỏi hợp lệ có giá trị sử dụng để đưa vào xử lý dữ liệu trên SPSS.

3. Cơ cấu khách hàng tham gia khảo sát tour có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Trong 110 du khách được điều tra, nữ giới chiếm đa số với 57,3%; nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 18–25 tuổi (40,0%); nghề nghiệp phổ biến nhất là nhân viên văn phòng (26,4%) và học sinh – sinh viên (20,0%); mức thu nhập chiếm tỷ trọng lớn nhất là từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (33,2%).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các nhóm thang đo đạt mức nào?

Các nhóm thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại ($\text{Cronbach's Alpha} \ge 0{,}60$). Cụ thể trong văn bản: nhóm Chuẩn chủ quan đạt $\alpha = 0{,}660$; nhóm Thái độ đạt $\alpha = 0{,}627$; nhóm Giá cả đạt $\alpha = 0{,}611$; các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn $0{,}30$.

5. Khách hàng tiếp cận thông tin tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ nhiều nhất qua kênh nào?

Số liệu điều tra cho thấy kênh tiếp cận phổ biến nhất là thông qua nhân viên tiếp thị trực tiếp của công ty (55 khách), tiếp theo là các blog du lịch (53 khách), bạn bè/người thân giới thiệu (52 khách), website công ty (51 khách) và mạng xã hội (51 khách).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Phương Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 110 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài đã kiểm định độ tin cậy của các thang đo và chỉ rõ mức độ tác động của các yếu tố tâm lý, xã hội và marketing đến hành vi du khách. Kết quả nghiên cứu là cơ sở thực chứng quan trọng để doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách giá và triển khai các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn mới.