Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ. Tại Việt Nam, "Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030" đã xác định mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Trong bối cảnh đó, thành phố Hải Phòng là đô thị loại I trung tâm cấp quốc gia, đầu tàu kinh tế của vùng Duyên hải Bắc Bộ, sở hữu hệ thống giao thông đa phương thức đồng bộ (đường bộ, đường sắt, đường biển, đường thủy nội địa và đường hàng không) cùng nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn phong phú.

Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế và du lịch của thành phố đạt mức cao (giai đoạn 2016 - 2017 thu hút gần 7 triệu lượt khách, doanh thu năm 2017 đạt 2.727,35 tỷ đồng), công tác phân tích và định vị hình ảnh điểm đến du lịch Hải Phòng vẫn chưa được triển khai tương xứng với tiềm năng thực tế. Hoạt động quản lý điểm đến mới chỉ tập trung vào một số khía cạnh đơn lẻ như chính sách hay môi trường mà chưa đánh giá toàn diện các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách. Việc thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu về hình ảnh điểm đến dẫn đến việc khai thác tài nguyên chưa tối ưu và năng lực cạnh tranh chưa cao. Từ thực tiễn đó, tác giả Trần Thị Thúy thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đưa ra hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác quản lý và nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng trên cơ sở khảo sát, đánh giá thực trạng. Khóa luận đặt ra 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Nghiên cứu, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về điểm đến du lịch và phân tích hình ảnh điểm đến du lịch.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động du lịch Hải Phòng và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến.
  3. Đánh giá thực trạng công tác phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Hải Phòng và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm khai thác du lịch hiệu quả, thu hút du khách.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng.
  • Phạm vi không gian: Điểm đến du lịch trên địa bàn thành phố Hải Phòng, tiếp cận ở cấp độ địa phương và các đơn vị cung cấp dịch vụ trực tiếp, không mở rộng sang phạm vi liên kết vùng.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý các số liệu thống kê giai đoạn 2010 - 2017, cập nhật số liệu 6 tháng đầu năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam năm 2017:

  • Điểm đến du lịch (Tourism Destination): Vùng không gian địa lý mà khách lưu trú ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm, dịch vụ, tài nguyên du lịch, có ranh giới hành chính và sự nhận diện hình ảnh để xác định năng lực cạnh tranh.
  • Điểm tham quan du lịch (Tourist Attraction): Nơi thu hút khách tham quan dựa trên các giá trị văn hóa, lịch sử, cảnh quan hoặc các dịch vụ trải nghiệm đặc thù.
  • Hình ảnh điểm đến du lịch: Hệ thống các niềm tin, ý tưởng, ấn tượng và đánh giá của khách du lịch về một địa danh dựa trên nhận thức, thái độ và cảm xúc của họ.

Tác giả vận dụng mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến qua 7 giai đoạn (từ tích lũy hình ảnh ban đầu, tiếp nhận thông tin cảm ứng, ra quyết định, trải nghiệm thực tế tại điểm đến, cho đến hình thành ấn tượng sau chuyến đi và truyền miệng - WOM). Đồng thời, khóa luận tiếp cận cấu trúc hình ảnh điểm đến thông qua mô hình 3 chiều (thuộc tính chức năng - tâm lý, thuộc tính chung - duy nhất) và khung phân tích 5 thành tố cấu thành:

  1. Sức hấp dẫn của điểm đến (tài nguyên tự nhiên, nhân văn, sự kiện, ẩm thực).
  2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch.
  3. Khả năng tiếp cận điểm đến (mạng lưới giao thông, khả năng cung ứng dịch vụ).
  4. Hoạt động xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểm đến.
  5. Sự lựa chọn và cảm nhận của du khách (động cơ đẩy - kéo, bối cảnh chuyến đi).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu bàn giấy và khảo sát thực địa:

  • Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Tổng hợp các văn bản quy phạm pháp luật (Luật Du lịch 2017, Nghị định số 92/2007/NĐ-CP), các báo cáo thống kê của Sở Du lịch Hải Phòng, Tổng cục Du lịch, các công trình nghiên cứu khoa học liên quan.
  • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (khảo sát xã hội học):
    • Khảo sát du khách: Phát ra 150 phiếu, thu về 138 phiếu hợp lệ (mẫu ngẫu nhiên gồm khách nội địa, quốc tế, học sinh, sinh viên, cán bộ).
    • Khảo sát doanh nghiệp lữ hành: Phát ra 100 phiếu, thu về 87 phiếu hợp lệ (địa bàn khảo sát tại Hải Phòng, Hà Nội và Quảng Ninh).
    • Khảo sát đánh giá cơ chế chính sách: Khảo sát 45 doanh nghiệp, hộ kinh doanh du lịch và 25 cán bộ quản lý nhà nước về du lịch tại Hải Phòng (sử dụng thang đo 5 mức độ).
  • Phương pháp phỏng vấn sâu: Thu thập thông tin định tính thông qua trao đổi trực tiếp với đại diện cơ quan quản lý du lịch địa phương, cán bộ quản lý doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến du lịch

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm khoa học về điểm đến, điểm tham quan và hệ thống quản lý điểm đến du lịch (DMO). Tác giả phân loại điểm đến theo 3 cấp độ: khu vực quốc tế, phạm vi quốc gia và cấp địa phương. Khóa luận phân tích các mô hình quản lý điểm đến (cơ quan nhà nước đơn nhất, phối hợp liên ngành, hợp tác công - tư PPP, tổ chức phi lợi nhuận) và nhấn mạnh vai trò của Kế hoạch Quản lý Điểm đến trong việc tạo lợi thế cạnh tranh, phân phối lợi ích kinh tế cho cộng đồng và đảm bảo phát triển bền vững.

Về lý thuyết hình ảnh điểm đến, chương 1 hệ thống hóa 7 giai đoạn phát triển nhận thức của du khách, phân tích mô hình thuộc tính chức năng và tâm lý cấu thành hình ảnh. Chương này xác lập khung nội dung phân tích thực trạng gồm 5 nhân tố: sức hấp dẫn tài nguyên; cơ sở hạ tầng giao thông và dịch vụ; khả năng tiếp cận; hoạt động quảng bá - marketing điểm đến; và các yếu tố tâm lý tác động đến quyết định lựa chọn của du khách.

Chương 2: Thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng

Chương 2 trình bày bức tranh tổng quan và phân tích chi tiết thực trạng du lịch Hải Phòng giai đoạn 2010 - 2017, cập nhật năm 2018:

  • Điều kiện tự nhiên và tài nguyên du lịch: Hải Phòng có đường bờ biển dài hơn 125 km với 5 cửa sông lớn (Bạch Đằng, Văn Úc, Cấm, Thái Bình, Lạch Tray). Tọa độ địa lý từ 20°30'39" - 21°01'15" vĩ độ Bắc và 106°23'39" - 107°08'39" kinh độ Đông, cùng huyện đảo Bạch Long Vỹ. Thành phố sở hữu các tài nguyên đặc sắc: Bán đảo Đồ Sơn (3 khu bãi tắm, Biệt thự Bảo Đại xây dựng năm 1928 diện tích 3.700 m², Tháp Tường Long, Bến Nghiêng - di tích tàu Không số K15, Đảo Dấu), Quần đảo Cát Bà (Vườn Quốc gia Cát Bà được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới năm 2004 với diện tích hơn 15.000 ha, Vịnh Lan Hạ diện tích trên 7.000 ha trong đó 5.400 ha thuộc Vườn Quốc gia), Núi Voi (quần thể hang động và di chỉ khảo cổ 3.000 năm), Đình Ngọc Xuyên, cùng nét ẩm thực đặc trưng (bánh mì cay, bún tôm, bún cá, lẩu cua đồng).
  • Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật: Hệ thống hạ tầng giao thông có bước phát triển đột phá với đường cao tốc Hà Nội - Hải Phòng, cầu Tân Vũ - Lạch Huyện, Cảng hàng không quốc tế Cát Bi đạt cấp 4E (công suất 800 khách/giờ cao điểm), và cảng cửa ngõ quốc tế Lạch Huyện. Về cơ sở lưu trú, năm 2017 toàn thành phố có 440 cơ sở (tăng 26,7% so với 346 cơ sở năm 2013); đến năm 2018 có 447 cơ sở với 9.939 phòng lưu trú (2 khách sạn 5 sao, 7 khách sạn và 1 căn hộ 4 sao, 5 khách sạn 3 sao, 37 khách sạn 2 sao, 45 khách sạn 1 sao). Thành phố có 72 đơn vị lữ hành (18 doanh nghiệp lữ hành quốc tế), 610 hướng dẫn viên (268 thẻ quốc tế, 342 thẻ nội địa), trên 985 xe du lịch và 114 tàu du lịch (Cát Bà 102 tàu, Đồ Sơn 12 tàu).
  • Kết quả hoạt động kinh doanh: Năm 2017 phục vụ gần 7 triệu lượt khách, doanh thu đạt 2.727,35 tỷ đồng (tăng 13,65% so với năm 2016). Riêng Cát Bà đón 2 triệu lượt khách (khách quốc tế đạt 477.500 lượt). Nhân lực ngành du lịch có 13.865 người (13.040 lao động thường xuyên, 825 lao động mùa vụ; 9.619 người đã qua đào tạo; 8.840 người biết ngoại ngữ).

Bảng 1: Số lượng cơ sở dịch vụ ăn uống đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch tại Hải Phòng (2013 - 2017)

Năm 2013 2014 2015 2016 2017
Số lượng cơ sở 150 161 168 172 190

Bảng 2: Kết quả điều tra đánh giá văn bản, chính sách quản lý nhà nước về du lịch tại Hải Phòng

Nội dung khảo sát Doanh nghiệp / Hộ kinh doanh (Điểm TB) Doanh nghiệp / Hộ kinh doanh (Điểm Mode) Cán bộ quản lý du lịch (Điểm TB) Cán bộ quản lý du lịch (Điểm Mode)
Văn bản quy định được chuyển tải kịp thời 2,90 2 3,30 3
Văn bản hướng dẫn dễ hiểu, rõ ràng, đầy đủ 3,35 3 3,33 3
Văn bản không gây khó khăn, giữ tính công bằng 3,60 4 3,70 4
Văn bản ban hành không bị chồng chéo 3,10 2 3,47 3

Kết quả khảo sát tại Bảng 2 chỉ ra điểm nghẽn trong công tác phổ biến chính sách: tiêu chí "chuyển tải kịp thời" bị doanh nghiệp đánh giá thấp nhất (2,90/5 điểm), phản ánh văn bản chủ yếu lưu hành nội bộ, thông tin tiếp cận doanh nghiệp còn chậm. Đánh giá về cơ sở hạ tầng, các cán bộ quản lý cho rằng hạ tầng hiện tại đáp ứng được 80% yêu cầu chung của hoạt động du lịch và 78% nhu cầu du lịch mua sắm.

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng

Chương 3 nêu rõ quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch Hải Phòng đến năm 2020, định hướng đến năm 2025 đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, xây dựng Cát Bà thành khu du lịch quốc gia. Tác giả tổng hợp bài học kinh nghiệm từ các mô hình quản lý điểm đến trong và ngoài nước, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến gồm:

  • Nhóm giải pháp tăng cường sức hấp dẫn của điểm đến: Đa dạng hóa các sản phẩm du lịch đặc thù (du lịch sinh thái biển đảo, nghỉ dưỡng cao cấp, du lịch thể thao mạo hiểm, du lịch MICE, du lịch văn hóa tâm linh và lễ hội); bảo tồn các giá trị tài nguyên tự nhiên và di tích lịch sử; nâng tầm chất lượng sản phẩm ẩm thực địa phương.
  • Nhóm giải pháp nâng cao cơ sở hạ tầng du lịch: Tiếp tục thu hút các tập đoàn kinh tế lớn đầu tư dự án quy mô (như Sun Group, Vingroup, Him Lam, BRG); hiện đại hóa hệ thống khách sạn cao cấp, trung tâm thương mại và khu vui chơi giải trí phức hợp.
  • Nhóm giải pháp cải thiện khả năng tiếp cận: Nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường bộ, đường thủy và đường hàng không; mở thêm các tuyến bay nội địa và quốc tế qua sân bay Cát Bi; hoàn thiện mạng lưới giao thông kết nối các trung tâm du lịch Đồ Sơn - Cát Bà.
  • Nhóm giải pháp xây dựng và quảng bá phát triển hình ảnh: Đổi mới phương thức xúc tiến du lịch, đẩy mạnh truyền thông số qua mạng xã hội (Facebook, Youtube), cổng thông tin điện tử tiếng Anh và các nền tảng du lịch quốc tế (TripAdvisor); phối hợp với các đoàn làm phim quảng bá danh thắng địa phương.
  • Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhận và sự lựa chọn của du khách: Xây dựng môi trường du lịch văn minh, an toàn, thân thiện; tăng cường kiểm tra, niêm yết giá công khai; đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân lực ngành du lịch.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và phản ánh toàn diện các chỉ số phát triển của điểm đến du lịch Hải Phòng:

  • Doanh thu du lịch tăng trưởng bình quân trên 12%/năm, lượng khách tăng trưởng bình quân 7,5%/năm trong giai đoạn 2010 - 2017.
  • Hệ thống cơ sở vật chất tăng nhanh (447 cơ sở lưu trú với 9.939 phòng; 190 cơ sở ăn uống đạt chuẩn; 114 tàu du lịch).
  • Hạ tầng giao thông kết nối được nâng cấp đột phá (cầu Tân Vũ - Lạch Huyện, cao tốc Hà Nội - Hải Phòng, sân bay quốc tế Cát Bi cấp 4E) đã bước đầu xóa bỏ tính thời vụ mùa đông của du lịch Cát Bà.

Về mặt học thuật và thực tiễn:

  • Khóa luận góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý điểm đến du lịch (DMO) và quy trình hình thành hình ảnh điểm đến tại một đô thị cảng biển cụ thể.
  • Đây là công trình nghiên cứu chuyên biệt, toàn diện đầu tiên về phân tích hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng, không trùng lặp với các đề tài đã công bố trước đó (như các nghiên cứu tại Hương Sơn, Ngũ Hành Sơn, Bạch Mã hay Đồng Hới).
  • Kết quả khảo sát thực tế cung cấp dữ liệu tham khảo khách quan cho các cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch Hải Phòng) và các doanh nghiệp trong việc ban hành chính sách, lập quy hoạch marketing và đầu tư sản phẩm du lịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được ghi nhận từ phạm vi đề tài:

  • Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung từ cấp độ địa phương và doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tại Hải Phòng, chưa mở rộng nghiên cứu cơ chế liên kết vùng trong hành lang du lịch Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh.
  • Quy mô mẫu khảo sát thực địa còn ở mức độ vừa phải (138 phiếu du khách, 87 phiếu công ty lữ hành, 45 doanh nghiệp và 25 cán bộ), chưa phân tách sâu từng phân khúc khách quốc tế theo các quốc gia trọng điểm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể đi sâu đánh giá tác động dài hạn của các siêu dự án nghỉ dưỡng (Sun Group Cát Bà, đảo Vũ Yên) đối với sự thay đổi hình ảnh thương hiệu du lịch Hải Phòng, cũng như nghiên cứu chuyên sâu về tiềm năng phát triển phân khúc du lịch mua sắm và du lịch ẩm thực (food tour).

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Việt Nam học, Văn hóa Du lịch, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Marketing tham khảo về khung lý thuyết phân tích hình ảnh điểm đến và phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát xã hội học.
  • Các nhà quản lý tại Sở Du lịch, Hiệp hội Du lịch Hải Phòng sử dụng dữ liệu đánh giá thực trạng cơ sở hạ tầng, nhân lực và cảm nhận chính sách để điều chỉnh công tác quản lý nhà nước.
  • Các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn trên địa bàn thành phố ứng dụng các phân tích về sức hấp dẫn tài nguyên và thị hiếu du khách để hoàn thiện sản phẩm và định vị thương hiệu dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát xã hội học của khóa luận được phân bổ cho những nhóm đối tượng nào và số lượng phiếu hợp lệ là bao nhiêu? Khóa luận đã phát 150 phiếu cho khách du lịch và thu về 138 phiếu hợp lệ; phát 100 phiếu cho các công ty lữ hành tại Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh và thu về 87 phiếu hợp lệ. Ngoài ra, tác giả khảo sát chuyên sâu 45 doanh nghiệp/hộ kinh doanh du lịch và 25 cán bộ quản lý nhà nước về việc thực thi chính sách du lịch.

2. Năng lực cơ sở lưu trú và quy mô nhân lực của ngành du lịch Hải Phòng năm 2017 - 2018 được thống kê như thế nào? Tính đến năm 2017, thành phố có 440 cơ sở lưu trú (tăng 26,7% so với năm 2013); đến năm 2018 đạt 447 cơ sở với 9.939 phòng (trong đó có 2 khách sạn 5 sao, 7 khách sạn 4 sao). Lực lượng lao động ngành du lịch đạt 13.865 người (13.040 lao động thường xuyên, 825 lao động mùa vụ; 9.619 người đã qua đào tạo; 8.840 người biết ngoại ngữ).

3. Khảo sát thực tế chỉ ra hạn chế lớn nhất trong công tác quản lý nhà nước về chính sách du lịch là gì? Tiêu chí "Các văn bản quy định được chuyển tải đến cơ sở kịp thời" bị các doanh nghiệp, hộ kinh doanh đánh giá thấp nhất với điểm trung bình 2,90/5 (điểm Mode = 2). Cán bộ quản lý cũng đánh giá tiêu chí này ở mức 3,30/5, cho thấy văn bản chủ yếu lưu hành nội bộ và chậm đến tay doanh nghiệp.

4. Những công trình hạ tầng giao thông nào tạo bước ngoặt phát triển cho điểm đến du lịch Hải Phòng theo ghi nhận của tác giả? Các công trình trọng điểm gồm: Cao tốc Hà Nội - Hải Phòng, Cầu vượt biển Tân Vũ - Lạch Huyện (giúp rút ngắn thời gian ra Cát Bà và giảm tính mùa vụ), Cảng hàng không quốc tế Cát Bi nâng cấp đạt cấp 4E (công suất 800 khách/giờ cao điểm), cùng các cây cầu nội tỉnh như cầu Hàn, cầu Đăng, cầu Niệm 2.

5. Điểm đến Cát Bà đạt được kết quả nổi bật nào trong năm 2017? Năm 2017, lượng khách đến Cát Bà đạt 2 triệu lượt khách (tăng 25,43% so với năm 2016), trong đó khách quốc tế đạt 477.500 lượt (tăng 23,96%). Ngành du lịch Cát Bà đã hoàn thành chỉ tiêu thu hút khách trước 3 năm so với mục tiêu Nghị quyết Đại hội Đảng bộ huyện Cát Hải nhiệm kỳ 2015 - 2020 đề ra.

Kết luận

Khóa luận "Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng" của tác giả Trần Thị Thúy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị điểm đến và tiến hành phân tích thực trạng phát triển du lịch địa phương giai đoạn 2010 - 2017 dựa trên số liệu thứ cấp và điều tra thực nghiệm. Công trình đã làm rõ các lợi thế về tài nguyên, bước chuyển biến của hạ tầng kỹ thuật, đồng thời chỉ ra những bất cập trong công tác quảng bá, nhân lực và truyền thông chính sách. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất có giá trị ứng dụng thiết thực, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và định vị hình ảnh du lịch Hải Phòng phát triển bền vững.