Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam được định hướng phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn theo "Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030". Thành phố Hải Phòng giữ vị trí đầu tàu kinh tế, trung tâm văn hóa và cửa ngõ giao thương đường biển quan trọng của vùng duyên hải Bắc Bộ. Trong những năm qua, du lịch Hải Phòng ghi nhận mức tăng trưởng về quy mô lưu trú, hạ tầng giao thông và lượng khách tham quan. Tuy nhiên, hoạt động khai thác du lịch địa phương vẫn bộc lộ những hạn chế nhất định; công tác quản lý và phân tích hình ảnh điểm đến chưa được tiến hành một cách toàn diện, đồng bộ để phát huy tối đa các nguồn lực tự nhiên và nhân văn sẵn có.

Khóa luận xác định mục tiêu và hệ thống nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phân tích và nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng thông qua việc tìm hiểu, đánh giá thực trạng phát triển và hoạt động quản lý điểm đến trên địa bàn.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Nghiên cứu, hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về điểm đến và phân tích hình ảnh điểm đến du lịch.
    2. Phân tích thực trạng hoạt động du lịch thành phố Hải Phòng và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến công tác phân tích hình ảnh điểm đến du lịch.
    3. Đánh giá thực trạng công tác phân tích hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến nhằm khai thác du lịch hiệu quả, bền vững.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn:

  • Đối tượng nghiên cứu: Điểm đến và vấn đề hình ảnh điểm đến du lịch.
  • Phạm vi không gian: Điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng ở cấp độ địa phương và cấp độ thành phố, không bao gồm phạm vi quản lý vùng.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thống kê và tài liệu thứ cấp được thu thập, phân tích chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2017, có cập nhật số liệu 6 tháng đầu năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm, quy định pháp luật và mô hình lý thuyết chuyên ngành:

  • Khung lý thuyết và khái niệm:

    • Khái niệm "Điểm đến du lịch" (Tourism Destination) theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch năm 2017; khái niệm "Điểm tham quan du lịch" (Tourist Attraction).
    • Mô hình 7 giai đoạn phát triển hình ảnh điểm đến: tích tụ hình ảnh tinh thần ban đầu; chuyển đổi hình ảnh qua bổ sung thông tin; ra quyết định đi du lịch; trải nghiệm thực tế tại điểm đến; tham gia hoạt động dịch vụ; truyền miệng (WOM) và đánh giá sau chuyến đi; tích lũy trải nghiệm mới.
    • Khung đánh giá hình ảnh điểm đến 3 chiều, phân chia thành các thuộc tính chức năng (giá cả, khí hậu, lưu trú, hạ tầng) và thuộc tính tâm lý (sự thân thiện của người dân, danh tiếng, cảnh quan, cảm xúc tín ngưỡng).
    • Mô hình động cơ đẩy và kéo (Push - Pull factors) chi phối hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.
    • 5 nội dung phân tích hình ảnh điểm đến: (1) Sức hấp dẫn của điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Khả năng tiếp cận; (4) Hoạt động quảng bá, xúc tiến điểm đến; (5) Sự lựa chọn của du khách dựa trên cảm nhận hình ảnh điểm đến.
    • Văn bản pháp luật tham chiếu: Luật Du lịch 2017; Nghị định số 92/2007/NĐ-CP ngày 01/06/2007 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Du lịch.

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Tổng hợp số liệu từ các giáo trình, báo cáo chuyên ngành của Sở Du lịch Hải Phòng, Tổng cục Du lịch, Báo cáo số 341 của UBND thành phố Hải Phòng về kết quả thực hiện nhiệm vụ kinh tế - xã hội năm 2017.
    • Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi: Tiến hành điều tra với hệ thống câu hỏi in sẵn trên 2 nhóm đối tượng:
      • Khách du lịch: Phát ra 150 phiếu, thu về 138 phiếu hợp lệ.
      • Doanh nghiệp lữ hành (tại Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh): Phát ra 100 phiếu, thu về 87 phiếu hợp lệ.
    • Phương pháp điều tra, phỏng vấn sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý nhà nước về du lịch, đại diện 45 doanh nghiệp/hộ kinh doanh du lịch và cộng đồng dân cư địa phương để ghi nhận đánh giá về chính sách, hạ tầng và môi trường kinh doanh du lịch.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến du lịch

Chương này tập trung tổng quan hệ thống cơ sở lý luận về điểm đến và quản trị điểm đến du lịch (DMO). Tác giả phân loại điểm đến theo phạm vi không gian: mang tính khu vực (6 khu vực theo phân chia của UNWTO), mang tính quốc gia và mang tính địa phương. Khóa luận phân tích cấu trúc tổ chức quản lý điểm đến, cơ chế hợp tác công - tư và các lợi ích cốt lõi của quản lý điểm đến gồm: tạo lợi thế cạnh tranh, bảo đảm phát triển bền vững, phân phối lợi ích kinh tế cho cộng đồng và nâng cao năng suất du lịch.

Về hình ảnh điểm đến, chương 1 phân tích quá trình hình thành nhận thức của du khách qua 7 giai đoạn liên hoàn, chỉ ra mối quan hệ giữa thuộc tính chức năng và thuộc tính tâm lý. Đồng thời, tác giả chi tiết hóa 5 nội dung phân tích hình ảnh điểm đến, làm rõ vai trò của sức hấp dẫn tài nguyên, chất lượng kết cấu hạ tầng giao thông - viễn thông, năng lực cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp và các kênh xúc tiến truyền thông (như trang mạng xã hội, truyền hình, website du lịch).

Chương 2: Thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về các điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội, hạ tầng kỹ thuật và thực trạng hình ảnh điểm đến Hải Phòng giai đoạn 2010 - 2017:

  • Tài nguyên du lịch và sức hấp dẫn điểm đến: Hải Phòng có đường bờ biển dài hơn 125 km với 5 cửa sông lớn (Bạch Đằng, Văn Úc, Cấm, Thái Bình, Lạch Tray). Các địa danh du lịch tiêu biểu gồm: Bãi biển Đồ Sơn (Khu 1, Khu 2 với Biệt thự Bảo Đại xây dựng năm 1928, Khu 3 với công trình Pagodon, Tòa nhà Vạn Hoa kiến trúc Gothic); Quần đảo Cát Bà (được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới ngày 29/10/2004 với diện tích bảo vệ 15.200 ha); Vịnh Lan Hạ (diện tích trên 7.000 ha); Đảo Dấu (diện tích 1 km2 có ngọn hải đăng hơn 100 năm tuổi); di tích Núi Voi (An Lão, niên đại khảo cổ 3.000 năm); di tích Tháp Tường Long, Đình Ngọc Xuyên, Bến Nghiêng - K15. Ẩm thực đặc trưng gồm bánh mì cay, bún tôm, bún cá, lẩu cua đồng.

  • Cơ sở vật chất kỹ thuật và kết quả kinh tế du lịch:

    • Hạ tầng giao thông kết nối ghi nhận sự tham gia của Cảng hàng không quốc tế Cát Bi (cấp 4E, công suất 800 khách/giờ cao điểm), cao tốc Hà Nội - Hải Phòng, cầu vượt biển Tân Vũ - Lạch Huyện, dự án trục đô thị 20 km (vốn đầu tư 276,611 triệu USD).
    • Đến năm 2017, thành phố có 440 cơ sở lưu trú (năm 2018 là 447 cơ sở với 9.939 phòng, gồm 2 khách sạn 5 sao, 7 khách sạn 4 sao, 5 khách sạn 3 sao, 37 khách sạn 2 sao, 45 khách sạn 1 sao); 19 nhà hàng và 3 cơ sở mua sắm đạt chuẩn; 72 đơn vị kinh doanh lữ hành; 610 hướng dẫn viên được cấp thẻ (268 thẻ quốc tế, 342 thẻ nội địa); 114 tàu du lịch (102 tàu tại Cát Bà); hơn 985 xe du lịch và trên 36 hãng taxi.
    • Số lượng cơ sở dịch vụ ăn uống đủ tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch tăng đều qua các năm:
Năm 2013 2014 2015 2016 2017
Số lượng cơ sở ăn uống đạt chuẩn 150 161 168 172 190
  • Đánh giá thực nghiệm qua khảo sát: Khảo sát 45 doanh nghiệp/hộ kinh doanh và 25 cán bộ quản lý nhà nước về mức độ triển khai chính sách (thang điểm 1 - 5) cho thấy tính kịp thời của việc phổ biến văn bản quy định nhận điểm đánh giá thấp nhất:
Nội dung khảo sát Doanh nghiệp, hộ kinh doanh (Điểm TB) Doanh nghiệp, hộ kinh doanh (Mode) Cán bộ quản lý (Điểm TB) Cán bộ quản lý (Mode)
Các văn bản quy định được chuyển tải đến cơ sở kịp thời 2,90 2 3,30 3
Các văn bản hướng dẫn dễ hiểu, quy định rõ ràng, đầy đủ 3,35 3 3,33 3
Các văn bản quy định không gây khó khăn, mất tính công bằng 3,60 4 3,70 4
Các văn bản ban hành không chồng chéo nhau 3,10 2 3,47 3

Theo đánh giá phỏng vấn, các cán bộ quản lý nhận định cơ sở hạ tầng thành phố hiện đáp ứng 80% yêu cầu hoạt động du lịch chung và đạt 78% đối với hoạt động du lịch mua sắm.

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng

Chương 3 trình bày các quan điểm, mục tiêu và định hướng phát triển ngành du lịch Hải Phòng đến năm 2020, tầm nhìn 2025 (xác định Cát Bà thành khu du lịch quốc gia). Tác giả tổng hợp bài học kinh nghiệm từ hướng dẫn thực hành quản lý điểm đến của UNWTO và các nghiên cứu tại Ngũ Hành Sơn, Hương Sơn, Bạch Mã, Đồng Hới, Nghệ An để đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Tăng cường sức hấp dẫn của điểm đến: Đa dạng hóa sản phẩm du lịch sinh thái biển đảo, du lịch mạo hiểm, du lịch MICE, du lịch lễ hội văn hóa gắn với di tích Cái Bèo, Tràng Kênh, Đền thờ Nguyễn Bỉnh Khiêm; đẩy mạnh khai thác nét đặc trưng của ẩm thực bản địa.
  2. Nâng cao cơ sở hạ tầng du lịch: Tiếp tục thu hút các tập đoàn lớn (Vingroup, Sun Group, Him Lam, BRG, Bitexco) đầu tư các dự án trọng điểm như Quần thể nghỉ dưỡng sinh thái Cát Bà (vốn đầu tư 3 tỷ USD của Sun Group), Khu du lịch Hòn Dấu, Công viên sinh thái đảo Vũ Yên (quy mô 872 ha).
  3. Cải thiện khả năng tiếp cận: Hoàn thiện hệ thống giao thông liên vùng kết nối tuyến ven biển Quảng Ninh - Hải Phòng - Thái Bình - Nam Định - Ninh Bình (Quốc lộ 10); mở rộng các tuyến bay nội địa và quốc tế tại Sân bay Cát Bi; nâng cấp chất lượng đội tàu du lịch tuyến Bến Gót - Cái Viềng và Hải Phòng - Cát Bà.
  4. Xây dựng và quảng bá phát triển hình ảnh điểm đến: Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin, vận hành cổng thông tin du lịch bằng tiếng Anh, tăng cường hiện diện trên trang TripAdvisor, mạng xã hội Facebook, Youtube; duy trì thường niên Lễ hội Hoa phượng Đỏ (tổ chức từ năm 2012).
  5. Gia tăng sự lựa chọn của du khách dựa trên cảm nhận: Tăng cường thanh tra niêm yết giá dịch vụ, kiểm soát tình trạng bán hàng rong, chèo kéo khách; đào tạo và bồi dưỡng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch (trong tổng số 13.865 lao động toàn ngành, hiện có 9.619 người đã qua đào tạo và 8.840 người biết ngoại ngữ).

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:

    • Khóa luận đã hệ thống hóa đầy đủ số liệu hoạt động du lịch Hải Phòng giai đoạn 2010 - 2017: năm 2017 đón gần 7 triệu lượt khách, doanh thu đạt 2.727,35 tỷ đồng (tăng 13,65% so với 2016); riêng Cát Bà đón 2 triệu lượt khách (trong đó có 477.500 lượt khách quốc tế).
    • Trong 6 tháng đầu năm 2018, ngành du lịch đón 3.804 nghìn lượt khách (tăng 16,09% so với cùng kỳ năm 2017), doanh thu ước đạt 1.454 tỷ đồng (tăng 18,6%).
    • Chỉ rõ cơ cấu cung ứng dịch vụ du lịch tại thời điểm khảo sát: 447 cơ sở lưu trú (9.939 phòng), 190 cơ sở dịch vụ ăn uống đạt chuẩn, 72 doanh nghiệp lữ hành, 610 hướng dẫn viên và 114 tàu du lịch.
    • Phân tích thực nghiệm minh chứng rằng việc chuyển tải văn bản quản lý nhà nước đến doanh nghiệp còn chậm (điểm đánh giá trung bình của doanh nghiệp là 2,90/5; của cán bộ quản lý là 3,30/5) và hạ tầng du lịch mới đáp ứng khoảng 78% - 80% nhu cầu thực tế.

  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Hệ thống hóa 5 nhóm giải pháp đồng bộ từ phát triển sản phẩm, thu hút đầu tư hạ tầng quy mô lớn, cải thiện giao thông tiếp cận, số hóa hoạt động xúc tiến quảng bá đến nâng cao nghiệp vụ cho lực lượng lao động.

  • Đóng góp của đề tài: Khóa luận là công trình nghiên cứu trực tiếp, toàn diện và có hệ thống đầu tiên về vấn đề phân tích hình ảnh điểm đến du lịch áp dụng cụ thể trên địa bàn thành phố Hải Phòng; kết hợp giữa phương pháp thống kê thứ cấp với điều tra xã hội học thực tế từ du khách, doanh nghiệp lữ hành và nhà quản lý địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:

    • Quy mô mẫu điều tra bảng hỏi còn ở mức khiêm tốn (138 phiếu khách du lịch và 87 phiếu công ty lữ hành hợp lệ), chưa phân tách chi tiết dung lượng mẫu theo từng thị trường khách quốc tế trọng điểm.
    • Phạm vi khảo sát giới hạn trong ranh giới hành chính thành phố Hải Phòng, chưa mở rộng phân tích chuyên sâu về sự tương tác hình ảnh điểm đến trong mối liên kết vùng duyên hải Bắc Bộ.
    • Chuỗi dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu từ năm 2010 đến năm 2017 và số liệu sơ bộ nửa đầu năm 2018.

  • Hướng nghiên cứu tiếp:

    • Mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn đối với du khách quốc tế từ các thị trường trọng điểm sử dụng đường bay thẳng đến Sân bay Cát Bi.
    • Nghiên cứu sâu hơn về tác động của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách theo từng loại hình du lịch đặc thù (như du lịch nghỉ dưỡng cao cấp, du lịch MICE, du lịch sinh thái).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng:

    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Việt Nam học, Văn hóa du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành tham khảo cấu trúc nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp khảo sát điểm đến.
    • Các nhà nghiên cứu, cán bộ tại Sở Du lịch Hải Phòng và các cơ quan quản lý nhà nước địa phương sử dụng làm tài liệu tham chiếu trong công tác hoạch định chính sách, quy hoạch du lịch.
    • Các doanh nghiệp lữ hành, cơ sở kinh doanh lưu trú trên địa bàn Hải Phòng tìm kiếm số liệu thống kê ngành và định hướng phát triển sản phẩm.

  • Nội dung giá trị: Bảng dữ liệu thống kê cơ sở lưu trú, hệ thống giao thông vận chuyển, dữ liệu khảo sát Bảng 2.1 về chính sách quản lý nhà nước và danh mục chi tiết các tài nguyên du lịch tự nhiên, nhân văn của Hải Phòng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các phương pháp điều tra thực tế nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu? Tác giả sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi và phỏng vấn sâu. Bảng hỏi khảo sát thu về 138 phiếu hợp lệ từ khách du lịch (phát ra 150 phiếu) và 87 phiếu hợp lệ từ các công ty lữ hành tại Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh (phát ra 100 phiếu). Ngoài ra, tác giả khảo sát ý kiến đánh giá chính sách từ 45 doanh nghiệp du lịch và 25 cán bộ quản lý nhà nước trên địa bàn thành phố.

2. Thực trạng cơ sở lưu trú và nguồn nhân lực ngành du lịch Hải Phòng được ghi nhận với các con số cụ thể nào? Tính đến năm 2018, Hải Phòng có 447 cơ sở lưu trú với 9.939 phòng (gồm 1 biệt thự cao cấp, 2 khách sạn 5 sao, 7 khách sạn và 1 căn hộ 4 sao, 5 khách sạn 3 sao, 37 khách sạn 2 sao, 45 khách sạn 1 sao). Lực lượng lao động trong ngành gồm 13.865 người (13.040 lao động thường xuyên, 825 lao động mùa vụ, 44 cán bộ quản lý nhà nước); trong đó có 9.619 người đã qua đào tạo chuyên môn và 8.840 người biết ngoại ngữ.

3. Khảo sát thực tế chỉ ra điểm hạn chế lớn nhất trong công tác quản lý nhà nước về du lịch tại Hải Phòng là gì? Kết quả khảo sát tại Bảng 2.1 chỉ ra tiêu chí "Các văn bản quy định được chuyển tải đến cơ sở kịp thời" bị doanh nghiệp đánh giá thấp nhất (điểm trung bình đạt 2,90/5; điểm Mode = 2). Cán bộ quản lý cũng đánh giá tiêu chí này ở mức 3,30/5, phản ánh tình trạng văn bản quy định chủ yếu lưu hành nội bộ, đến tay doanh nghiệp chậm và thường chỉ được cung cấp khi doanh nghiệp có nhu cầu thực hiện nghĩa vụ.

4. Những công trình giao thông và dự án nghỉ dưỡng trọng điểm nào được đề cập nhằm thúc đẩy hình ảnh điểm đến Hải Phòng? Các công trình giao thông trọng điểm gồm: Cảng hàng không quốc tế Cát Bi (cấp 4E), cao tốc Hà Nội - Hải Phòng, cầu Tân Vũ - Lạch Huyện, cầu Niệm 2, cầu Đồng Khê, cầu Hàn, cầu Đăng và cảng cửa ngõ quốc tế Lạch Huyện. Các dự án du lịch quy mô lớn gồm: Quần thể du lịch nghỉ dưỡng Cát Bà của Sun Group (vốn đầu tư 3 tỷ USD), Khu du lịch vui chơi giải trí Hòn Dấu của Tập đoàn Him Lam và Khu du lịch, công viên sinh thái đảo Vũ Yên của Vingroup (quy mô 872 ha).

5. Khóa luận đánh giá vai trò của cầu Tân Vũ - Lạch Huyện đối với du lịch Cát Bà như thế nào? Công trình cầu Tân Vũ - Lạch Huyện khi đi vào hoạt động trong năm 2017 đã rút ngắn đáng kể thời gian di chuyển từ đất liền ra đảo, giúp du lịch Cát Bà thu hút lượng khách lớn cả trong mùa đông và từng bước khắc phục tính mùa vụ vốn là hạn chế lớn của du lịch biển đảo những năm trước đó.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Thúy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị điểm đến và phân tích hình ảnh điểm đến du lịch theo chuẩn mực học thuật. Công trình phản ánh bức tranh thực trạng du lịch thành phố Hải Phòng giai đoạn 2010 - 2017 qua các số liệu thống kê chi tiết về hạ tầng, cơ sở lưu trú, phương tiện vận tải và kết quả khảo sát thực nghiệm. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất có giá trị thực tiễn đối với công tác quy hoạch, quản lý và xúc tiến thương hiệu du lịch Hải Phòng theo hướng bền vững.