Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman của khách hàng tại Tổng công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thời trang Merriman tại Dệt May Hòa Thọ

• Tác giả: Lê Thị Kim Yến
• Người hướng dẫn: Hoàng Thị Diệu Thúy
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman của khách hàng tại Tổng công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua thời trang Merriman ở Dệt May Hòa Thọ

Thương hiệu thời trang Merriman thuộc Tổng công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ giữ vị trí nổi bật trên thị trường may mặc công sở. Sản phẩm Merriman hướng đến phong cách lịch lãm, hiện đại và chuẩn mực. Khách hàng lựa chọn trang phục dựa trên nhu cầu thể hiện phong thái chuyên nghiệp. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua nhiều giai đoạn cụ thể. Khách hàng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và so sánh các lựa chọn thời trang công sở trên thị trường. Thương hiệu Merriman tạo dấu ấn nhờ chất liệu cao cấp và kỹ thuật may đo tinh xảo. Các dòng sản phẩm chủ lực gồm áo sơ mi, quần âu, áo vest và áo thun cao cấp. Mỗi thiết kế đều đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt về độ bền và sự thoải mái. Môi trường công sở hiện đại đòi hỏi trang phục phải vừa vặn, lịch sự và tiện dụng khi vận động suốt ngày dài. Nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu Dệt May Hòa Thọ đóng vai trò nền tảng. Doanh nghiệp không ngừng đổi mới công nghệ dệt may để củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng. Sự am hiểu hành vi khách hàng giúp thương hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.

1.1. Lịch sử hình thành và định vị thương hiệu Merriman

Thương hiệu Merriman ra đời dưới sự phát triển của Tổng công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ. Tên gọi Merriman bắt nguồn từ ý niệm về người đàn ông vui vẻ và hạnh phúc. Logo thương hiệu lấy cảm hứng từ họa tiết quý tộc Anh cổ điển. Ba chữ M cách điệu mềm mại thể hiện phong thái thanh lịch và uyển chuyển. Ban đầu, Merriman tập trung vào trang phục công sở nam cao cấp. Doanh nghiệp sau đó mở rộng danh mục sản phẩm cho cả nam và nữ. Định vị của Merriman gắn liền với sự chuẩn mực, thoải mái và năng động. Hệ thống cửa hàng hiện diện tại nhiều thành phố lớn trên cả nước. Uy tín lâu năm của Dệt May Hòa Thọ tạo bệ phóng vững chắc cho thương hiệu phát triển.

1.2. Danh mục sản phẩm thời trang công sở chủ đạo

Merriman cung cấp danh mục sản phẩm thời trang công sở phong phú và chuyên sâu. Dòng áo sơ mi nổi bật với khả năng chống nhăn và độ thoáng khí cao. Thiết kế sơ mi phù hợp cho môi trường văn phòng lẫn các hội nghị trang trọng. Áo vest và suit sở hữu phom dáng chuẩn xác, tôn lên vẻ ngoài đĩnh đạc và uy nghiêm. Quần âu Merriman chú trọng đường cắt may khéo léo, mang lại sự dễ chịu khi cử động. Dòng áo thun mang phong cách trẻ trung nhưng vẫn giữ nét chỉn chu cần thiết. Mọi dòng sản phẩm đều phối màu hài hòa theo xu hướng thời trang quốc tế. Khách hàng dễ dàng phối đồ đồng bộ cho nhiều mục đích sử dụng thường nhật.

II. Phân tích quyết định mua thời trang Merriman ở Dệt May Hòa Thọ

Quyết định mua thời trang công sở Merriman chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhân tố then chốt. Trước hết, chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt nhất trong quá trình đánh giá của khách hàng. Người mua quan tâm đặc biệt đến độ bền màu, cảm giác tiếp xúc da và độ thông thoáng của vải dệt. Yếu tố giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ chấp nhận chi trả của từng phân khúc đối tượng. Khách hàng luôn thực hiện phép so sánh giá trị sử dụng nhận được với số tiền bỏ ra. Hình ảnh thương hiệu Dệt May Hòa Thọ mang lại sự an tâm lớn về xuất xứ và uy tín doanh nghiệp. Yếu tố kiểu dáng thiết kế quyết định ấn tượng thẩm mỹ ban đầu của người mua. Khách hàng công sở ưa chuộng đường nét tinh gọn, hiện đại và chuẩn mực. Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thuận tiện của hệ thống phân phối cũng thúc đẩy hành vi chốt đơn. Khi nhân viên bán hàng tư vấn nhiệt tình, tỷ lệ chuyển đổi quyết định mua sắm tăng rõ rệt. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu may mặc ngoại nhập đặt ra thách thức lớn đối với Merriman.

2.1. Tác động của chất lượng và giá bán sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là nhân tố cốt lõi chi phối hành vi mua thời trang Merriman. Vải may từ sợi bông tự nhiên và vật liệu dệt cao cấp giúp tăng cảm giác thoáng mát. Độ bền đường may giữ phom dáng áo quần ổn định sau nhiều chu kỳ giặt ủi. Khách hàng công sở đánh giá cao tính năng chống nhăn của các dòng sơ mi cao cấp. Song song đó, giá bán cần tương xứng với chất lượng thực tế. Khách hàng nhạy cảm với mức biến động giá trên thị trường may mặc cạnh tranh. Khi giá cả phản ánh đúng giá trị sử dụng, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi trả. Tính hợp lý về chi phí củng cố lòng trung thành của người mua với thương hiệu Merriman.

2.2. Vai trò của hình ảnh thương hiệu và dịch vụ khách hàng

Hình ảnh thương hiệu Dệt May Hòa Thọ tạo nền móng vững chắc cho Merriman. Lịch sử phát triển lâu dài giúp thương hiệu khẳng định chữ tín với công chúng. Khách hàng cảm thấy an tâm và tự tin khi diện trang phục có thương hiệu rõ ràng. Bên cạnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ khách hàng giữ vai trò xúc tác quyết định. Nhân viên bán hàng am hiểu kỹ thuật cắt may sẽ tư vấn chuẩn xác cho người mua. Không gian trưng bày cửa hàng sạch sẽ, sang trọng tạo trải nghiệm mua sắm tích cực. Các chính sách đổi trả minh bạch giúp giảm thiểu lo ngại rủi ro sau mua. Dịch vụ chăm sóc sau bán chu đáo biến khách hàng mới thành khách hàng thân thiết của Merriman.

III. Giải pháp cho quyết định mua thời trang Merriman ở Dệt May Hòa Thọ

Để tối ưu hóa quyết định mua của khách hàng, Dệt May Hòa Thọ cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh đầu tư vào nghiên cứu và phát triển chất liệu dệt may sinh thái. Vải có nguồn gốc thiên nhiên và thân thiện với môi trường đang trở thành xu hướng tiêu dùng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, khâu thiết kế mẫu mã phải liên tục bắt kịp các xu hướng thời trang quốc tế. Các nhà thiết kế cần đa dạng hóa phom dáng để vừa vặn với thể hình đa dạng của người Việt Nam. Doanh nghiệp cũng cần tối ưu hóa quy trình sản xuất nhằm duy trì mức giá bán cạnh tranh. Chiến lược truyền thông đa kênh giúp hình ảnh thời trang Merriman tiếp cận rộng rãi tệp khách hàng tiềm năng. Mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử cần được tích hợp mượt mà vào kênh bán lẻ truyền thống. Sự liền mạch trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến lẫn ngoại tuyến giúp gia tăng tỷ lệ chốt đơn. Đồng thời, công tác đào tạo nhân viên tư vấn bán hàng cần được chuẩn hóa toàn diện trên toàn chuỗi cửa hàng.

3.1. Cải tiến mẫu mã và kiểm soát chất lượng sợi vải

Cải tiến mẫu mã là giải pháp trực tiếp gia tăng sức hút cho thời trang Merriman. Đội ngũ thiết kế cần cập nhật nhanh các bảng màu thời thượng và họa tiết tinh tế. Việc ứng dụng công nghệ xử lý sợi vải kháng khuẩn, chống nhăn tạo ưu thế cạnh tranh vượt trội. Quy trình kiểm tra chất lượng từ khâu dệt sợi đến may hoàn thiện phải duy trì nghiêm ngặt. Những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe giúp giảm thiểu tối đa sản phẩm lỗi ra thị trường. Khi chất lượng sản phẩm duy trì ổn định, niềm tin tiêu dùng được củng cố vững chắc. Nhờ đó, khách hàng yên tâm đưa ra quyết định mua sắm định kỳ mà không đắn đo.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và tối ưu dịch vụ hậu mãi

Sự thuận tiện trong kênh phân phối thúc đẩy quyết định mua diễn ra nhanh chóng hơn. Dệt May Hòa Thọ cần mở rộng mạng lưới showroom Merriman tại các trung tâm thương mại lớn. Đồng thời, nền tảng bán hàng số cần được nâng cấp giao diện trực quan và thanh toán tiện lợi. Dịch vụ giao hàng nhanh và chính sách thử đồ tại nhà giúp xóa bỏ rào cản mua sắm từ xa. Hệ thống chăm sóc khách hàng cần theo dõi phản hồi sau mua để giải quyết kịp thời khiếu nại. Các chương trình tri ân thành viên thân thiết tạo động lực mua lặp lại hiệu quả. Dịch vụ hậu mãi chu đáo là đòn bẩy duy trì doanh số ổn định cho Merriman.

IV. Kết luận về quyết định mua thời trang Merriman ở Dệt May Hòa Thọ

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thời trang Merriman tại Dệt May Hòa Thọ mang lại nhiều hàm ý quản trị thực tiễn. Thành công của thương hiệu phụ thuộc vào sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng sợi dệt, kiểu dáng thanh lịch và giá cả hợp lý. Khách hàng thời trang công sở ngày càng có tiêu chuẩn khắt khe về tính ứng dụng và độ bền đẹp của sản phẩm. Uy tín thương hiệu Hòa Thọ đóng vai trò bảo chứng vững vàng, tạo dựng niềm tin ban đầu cho người tiêu dùng. Để chuyển hóa niềm tin thành hành động mua sắm thường xuyên, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Việc phát triển đồng bộ giữa kênh bán lẻ truyền thống và thương mại trực tuyến giúp gia tăng độ phủ thương hiệu. Merriman sở hữu tiềm năng to lớn để dẫn đầu thị trường trang phục công sở nội địa. Những giải pháp điều chỉnh chiến lược kịp thời sẽ giúp thương hiệu đáp ứng trọn vẹn kỳ vọng của người tiêu dùng và nâng cao thị phần dài hạn.

4.1. Ứng dụng thực tế cho Tổng công ty Dệt May Hòa Thọ

Kết quả nghiên cứu mở ra định hướng thực tiễn cho bộ phận quản trị thương hiệu Merriman. Doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực hợp lý vào việc nghiên cứu chất liệu vải thông minh. Công tác định giá sản phẩm cần linh hoạt theo từng giai đoạn và nhóm khách hàng mục tiêu. Ban lãnh đạo nên chú trọng đầu tư xây dựng các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân sự showroom. Quy trình phục vụ khách hàng cần được chuẩn hóa từ khâu đón tiếp đến hậu mãi. Việc đo lường mức độ hài lòng định kỳ giúp phát hiện sớm các điểm nghẽn dịch vụ. Những ứng dụng này củng cố năng lực thích ứng của Dệt May Hòa Thọ trước sức ép cạnh tranh.

4.2. Xu hướng tiêu dùng thời trang công sở trong tương lai

Xu hướng tiêu dùng thời trang công sở tương lai hướng mạnh đến yếu tố bền vững và tiện ích. Người tiêu dùng ưu tiên trang phục làm từ sợi tái chế và quy trình nhuộm sinh thái. Thiết kế trang phục văn phòng đòi hỏi tính đa năng, vừa lịch lãm khi làm việc vừa thoải mái khi sinh hoạt. Khách hàng ngày càng chủ động tìm kiếm đánh giá thực tế trên mạng xã hội trước khi mua hàng. Hành vi mua sắm đa kênh trở thành thói quen phổ biến của người tiêu dùng hiện đại. Do đó, thương hiệu Merriman cần liên tục cải tiến công nghệ và cập nhật xu hướng thị hiếu. Việc đón đầu xu hướng giúp Dệt May Hòa Thọ duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành may mặc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Kim Yến (ngành Quản trị kinh doanh, niên khóa 2020 – 2024, giảng viên hướng dẫn: Hoàng Thị Diệu Thúy) tiếp cận bài toán hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực may mặc thời trang. Theo dữ liệu trích dẫn từ Statista trong văn bản, quy mô thị trường thời trang Việt Nam đạt khoảng 4,9 tỷ USD vào năm 2023 và được dự báo đạt 7 tỷ USD vào năm 2028 với tốc độ tăng trưởng bình quân 7,5%/năm. Cùng với sự gia tăng dân số trên 97 triệu người và mức sống nâng cao, phân khúc thời trang công sở chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế như An Phước, Việt Tiến, May 10, Nem.

Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ (HOATHO CORPORATION, mã chứng khoán: HTG) có bề dày lịch sử hình thành từ năm 1962, đã chuyển đổi cơ cấu từ mô hình sản xuất truyền thống sang phát triển nhãn hiệu bán lẻ thông qua dòng sản phẩm thời trang công sở Merriman (ra mắt từ tháng 12/2011). Tính đến cuối năm 2023, hệ thống Merriman đã mở rộng mạng lưới với hơn 100 cửa hàng và đại lý nhượng quyền trên toàn quốc. Tuy nhiên, trước bối cảnh khách hàng phải cân nhắc nhiều yếu tố khi lựa chọn trang phục văn phòng, việc đo lường mức độ tác động của các nhân tố marketing và nhận thức đến quyết định mua là cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong khóa luận gồm:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman tại thành phố Đà Nẵng và đưa ra những giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thời trang công sở Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận thực tiễn liên quan đến quyết định mua của khách hàng.
   • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thời trang công sở Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ.
   • Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh việc ra quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thời trang công sở Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ.

Hai câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman của khách hàng tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ trên địa bàn Đà Nẵng?
2. Giải pháp để góp phần nâng cao việc ra quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman của khách hàng tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ là gì?

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ đối với khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã mua sản phẩm thời trang công sở Merriman.
• Phạm vi không gian: Các cửa hàng kinh doanh sản phẩm Merriman và trung tâm mua sắm tại Đà Nẵng (Trung tâm thời trang Merriman và Trung tâm thương mại Hòa Thọ).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 10/2024 đến tháng 11/2024.
• Phạm vi nội dung: Các yếu tố cấu thành quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thời trang công sở Merriman.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết của đề tài dựa trên mô hình "Hộp đen của người tiêu dùng" của Philip Kotler (1967, 2010), giải thích tiến trình khách hàng tiếp nhận các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa), xử lý qua hộp đen ý thức (đặc điểm người mua và quá trình 5 bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, hành vi sau mua) để tạo ra phản ứng mua sắm. Tác giả tổng hợp 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Hồ Thị Kim Dung, 2016; Nguyễn Văn Long, 2021; Nguyễn Thị Kim Oanh, 2021; Trịnh Hoài Sơn và cộng sự, 2022; Nguyễn Hoàng An và cộng sự, 2023) nhằm xây dựng mô hình gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" thông qua 7 giả thuyết (H1 đến H7).

Thành phần khái niệm	Ký hiệu	Số biến quan sát	Tác giả nguồn thang đo	Giả thuyết tác động
Chất lượng sản phẩm	CL	4 (CL1 - CL4)	M. Cunningham và J. White (1973)	H1: Tác động tích cực (+)
Giá cả	GC	3 (GC1 - GC3)	Youngjin Bahng và Doris H. Kincade (2013)	H2: Tác động tích cực (+)
Thương hiệu	TH	3 (TH1 - TH3)	Youngjin Bahng và Doris H. Kincade (2013)	H3: Tác động tích cực (+)
Kiểu dáng	KD	3 (KD1 - KD3)	Hồ Thị Kim Dung (2016)	H4: Tác động tích cực (+)
Quảng cáo	QC	3 (QC1 - QC3)	Namita Rajput và Khanna (2014)	H5: Tác động tích cực (+)
Dịch vụ khách hàng	DV	3 (DV1 - DV3)	M. Cunningham và J. White (1973)	H6: Tác động tích cực (+)
Sự thuận tiện	ST	3 (ST1 - ST3)	Nguyễn Văn Long (2021)	H7: Tác động tích cực (+)
Quyết định mua	QĐ	3 (QĐ1 - QĐ3)	Zaeema và Hassan (2016)	Biến phụ thuộc

Tất cả 25 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để kiểm định mô hình:

• Xác định cỡ mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 25 = 125$ mẫu); theo Tabachnick và Fidell (1996), phân tích hồi quy cần cỡ mẫu tối thiểu $n \ge 8 \times m + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$ mẫu ($m = 7$ biến độc lập). Tác giả phát ra 165 phiếu khảo sát trực tiếp, thu về 150 phiếu hợp lệ (15 phiếu bị loại do không hợp lệ), đạt yêu cầu cỡ mẫu thống kê.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát phiếu với tần suất 30 khách hàng/ngày tại Trung tâm thời trang Merriman và Trung tâm thương mại Hòa Thọ.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel để làm sạch dữ liệu và SPSS 20 để phân tích: thống kê mô tả (Mean, Standard Deviation, Variance); đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; Nunnally, 1994); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0,5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS; kiểm định One-Sample T-Test, Independent Sample T-Test và kiểm định phương sai One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự phát triển của thị trường thời trang Việt Nam và áp lực cạnh tranh của nhãn hàng Merriman. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu theo không gian, thời gian và nội dung, cũng như khái quát phương pháp luận thu thập và xử lý số liệu.

Chương 1: Cơ sở khoa học về quyết định mua sản phẩm thời trang công sở

Chương 1 hệ thống hóa lý thuyết về khách hàng và hành vi mua sắm (Phillip Kotler, Peter Drucker, Solomon Michael R., Nguyễn Thị Gấm). Phân tích cấu trúc mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng, tổng thuật 5 công trình nghiên cứu điển hình trong nước về thời trang và thời trang công sở. Tác giả lập luận cơ sở lý thuyết để thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7), xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động đến quyết định mua, mã hóa hệ thống thang đo 25 biến quan sát và phân tích cơ sở thực tiễn của thị trường thời trang công sở tại Việt Nam cùng định hướng cạnh tranh của thương hiệu Merriman.

Chương 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ

Nội dung chương 2 chia thành hai phần chính: phân tích thực trạng tổ chức - kinh doanh của doanh nghiệp và kiểm định mô hình thực nghiệm.

1. Khái quát doanh nghiệp: Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ có diện tích 20,50 ha, quản lý 10.500 thiết bị máy móc, năng lực sản xuất đạt 23,35 triệu sản phẩm/năm với quy mô khoảng 10.000 nhân sự. Cơ cấu tổ chức gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban điều hành (Tổng giám đốc, Phó giám đốc, Giám đốc điều hành), Hội đồng tư vấn, 17 đơn vị trực thuộc, 12 phòng chức năng khối văn phòng, các công ty liên kết và 7 công ty con. Nhãn hiệu Merriman ra mắt từ tháng 12/2011, định vị ban đầu là thời trang công sở nam cao cấp, sau mở rộng sang cả thời trang nữ với các dòng sản phẩm chủ đạo: áo sơ mi, áo vest và suit, quần âu, áo thun.

2. Tình hình lao động giai đoạn 2021 – 2023: Biến động quy mô lao động của tổng công ty thể hiện qua bảng sau:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động (người)	9.807	10.399	10.133	+6,03	-2,55
1. Phân theo giới tính:
- Lao động nữ (%)	~75,00	~75,00	~75,00	-	-
- Lao động nam (%)	~25,00	~25,00	~25,00	-	-
2. Phân theo trình độ:
- Đại học, trên đại học (người)	253 (2,58%)	492 (4,76%)	459 (4,53%)	+94,46	-6,70
- Cao đẳng, trung cấp (người)	713 (7,27%)	663 (6,41%)	591 (5,83%)	-7,01	-10,86
- Sơ cấp và công nhân kỹ thuật (người)	395 (4,03%)	309 (2,99%)	301 (2,97%)	-21,77	-2,59
- Lao động phổ thông (%)	>85,00	>85,00	>85,00	-	-
3. Phân theo tính chất:
- Lao động trực tiếp (người)	6.967 (68,76%)	-	-	+5,82	-3,92
- Lao động gián tiếp (%)	~30,00	~30,00	~30,00	-	-

3. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023:

• Lĩnh vực may mặc: Doanh thu năm 2022 tăng 1.758 triệu đồng (+45,16%) so với năm 2021, nhưng năm 2023 giảm 199.331 triệu đồng (-5,02%). Lợi nhuận sản phẩm may mặc năm 2022 tăng 270.485 triệu đồng (+118,78%), sang năm 2023 giảm 80.450 triệu đồng (-16,15%).
• Kết quả kinh doanh toàn tổng công ty: Năm 2022 tổng doanh thu tăng 68,54% so với năm 2021; năm 2023 tiếp tục tăng trưởng 85,70% so với năm 2022 (chênh lệch tuyệt đối tăng 2.611 triệu đồng). Lợi nhuận sau thuế TNDN năm 2022 tăng 82.936 triệu đồng (+226,21%) so với năm 2021; năm 2023 tăng 36.552 triệu đồng (+51,46%) so với năm 2022.
• Tài sản và nguồn vốn: Tổng tài sản và nguồn vốn năm 2022 tăng 530.084 triệu đồng (+30,48%) so với 2021; năm 2023 tăng nhẹ 34.761 triệu đồng (+1,53%) so với 2022.

4. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu 150 khách hàng: Tác giả trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 7 thang đo biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với quyết định mua, phân tích hồi quy xác định mức độ tác động của từng yếu tố, kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố, cùng các kiểm định Independent Sample T-Test và ANOVA nhằm kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ đối với khách hàng tại thành phố Đà Nẵng

Chương 3 nêu định hướng phát triển thời trang công sở và định hướng kinh doanh của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ. Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả xây dựng 7 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Gia tăng hoạt động quảng cáo.
2. Nâng cao giá trị thương hiệu.
3. Cải thiện chất lượng sản phẩm.
4. Tạo sự thuận tiện cho trải nghiệm khách hàng.
5. Điều chỉnh chính sách giá cả hàng bán.
6. Đa dạng hóa và hoàn thiện kiểu dáng thiết kế sản phẩm.
7. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đưa ra kết luận tổng hợp về công trình nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị vĩ mô: kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước (về môi trường kinh doanh, chính sách hỗ trợ dệt may) và kiến nghị đối với cơ quan cấp trên của Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ (Tập đoàn Dệt May Việt Nam - Vinatex).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm trên tập dữ liệu 150 mẫu hợp lệ tại thành phố Đà Nẵng. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng cả 7 yếu tố độc lập đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman của khách hàng. Thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất được xác định như sau:

1. Quảng cáo (yếu tố có tác động mạnh nhất).
2. Thương hiệu.
3. Chất lượng sản phẩm.
4. Sự thuận tiện.
5. Giá cả.
6. Kiểu dáng sản phẩm.
7. Dịch vụ khách hàng (yếu tố có tác động thấp nhất).

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Đóng góp khoa học: Đề tài đã hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình hành vi mua sắm trong phân khúc thời trang công sở nam - nữ tại thị trường địa phương (thành phố Đà Nẵng), kết hợp và kế thừa có điều chỉnh thang đo từ các công trình trước của Hồ Thị Kim Dung (2016) và Nguyễn Văn Long (2021).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu Merriman. Kết quả chứng minh vai trò hàng đầu của hoạt động quảng cáo và nhận diện thương hiệu, làm căn cứ để ban lãnh đạo Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ phân bổ ngân sách tiếp thị, tái cấu trúc hoạt động truyền thông và dịch vụ nhằm tối ưu hóa quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu của văn bản:

• Phạm vi không gian và chọn mẫu: Nghiên cứu thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 150 mẫu, chỉ giới hạn tại các điểm bán ở thành phố Đà Nẵng (Trung tâm thời trang Merriman và Trung tâm thương mại Hòa Thọ), chưa bao quát khách hàng tại hơn 100 cửa hàng và đại lý nhượng quyền trên toàn quốc.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10/2024 đến tháng 11/2024), chưa đánh giá được biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ trong năm.
• Giới hạn mô hình: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 7 yếu tố cấu thành trong mô hình đề xuất, chưa mở rộng sang các biến tâm lý học hành vi phức tạp khác hoặc hành vi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử đa kênh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; khảo sát trên diện rộng tại nhiều tỉnh, thành phố nơi có mạng lưới phân phối của Merriman; nghiên cứu bổ sung tác động của kênh bán hàng trực tuyến và các biến điều tiết nhân khẩu học chuyên sâu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Cung cấp quy trình hoàn chỉnh về triển khai một nghiên cứu định lượng ứng dụng, từ thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, xác định cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (2010) kết hợp Tabachnick và Fidell (1996), đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS, T-Test và One-Way ANOVA).
• Bộ phận quản trị tiếp thị, phòng kinh doanh các doanh nghiệp may mặc: Tham khảo hệ số tác động của các biến marketing-mix (đặc biệt là quảng cáo, thương hiệu, chất lượng) để hoạch định ngân sách xúc tiến bán và hoàn thiện kênh dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua của khách hàng?
Kết quả phân tích hồi quy trên 150 mẫu khảo sát cho thấy yếu tố "Quảng cáo" có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thời trang công sở Merriman, tiếp theo là Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Sự thuận tiện, Giá cả, Kiểu dáng sản phẩm; yếu tố có tác động thấp nhất là "Dịch vụ khách hàng".

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế và tiêu chuẩn xác định cỡ mẫu của nghiên cứu là bao nhiêu?
Nghiên cứu sử dụng 25 biến quan sát. Tác giả áp dụng công thức của Hair và cộng sự (2010) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 25 = 125$ mẫu) và Tabachnick và Fidell (1996) cho phân tích hồi quy ($8 \times 7 + 50 = 106$ mẫu). Tác giả đã phát ra 165 bảng hỏi và thu về 150 phiếu hợp lệ (loại 15 phiếu không hợp lệ) để đưa vào phân tích.

3. Cơ cấu lao động của Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ giai đoạn 2021 – 2023 có đặc điểm gì?
Tổng số lao động biến động từ 9.807 người (năm 2021) tăng lên 10.399 người (năm 2022, tăng 6,03%), sau đó giảm nhẹ xuống 10.133 người (năm 2023, giảm 2,55%). Cơ cấu mang đặc thù ngành dệt may: lao động nữ chiếm ưu thế tuyệt đối với 75%, lao động nam chiếm 25%; lao động phổ thông chiếm trên 85%; lao động trực tiếp sản xuất chiếm khoảng 70% (năm 2021 là 6.967 người, tương đương 68,76%).

4. Dòng sản phẩm thời trang công sở Merriman được hình thành khi nào và bao gồm những mặt hàng chính nào?
Thương hiệu thời trang Merriman được Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ ra mắt công chúng vào tháng 12 năm 2011. Các dòng sản phẩm chính bao gồm: áo sơ mi, áo vest và suit, quần âu và áo thun công sở. Đến cuối năm 2023, nhãn hàng đã mở rộng với hơn 100 cửa hàng và đại lý nhượng quyền trên toàn quốc.

5. Kết quả sản xuất kinh doanh mảng may mặc của công ty biến động như thế nào trong 3 năm 2021 – 2023?
Năm 2021 – 2022, doanh thu may mặc tăng 1.758 triệu đồng (+45,16%) và lợi nhuận may mặc tăng 270.485 triệu đồng (+118,78%). Tuy nhiên sang giai đoạn 2022 – 2023, hoạt động may mặc có sự chững lại khi doanh thu giảm 199.331 triệu đồng (-5,02%) và lợi nhuận giảm 80.450 triệu đồng (-16,15%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Kim Yến đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc phân tích thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman tại Đà Nẵng với cỡ mẫu 150 khách hàng. Mô hình định lượng xác lập 7 nhân tố có ý nghĩa thống kê, trong đó Quảng cáo và Thương hiệu giữ vai trò chi phối quyết định tiêu dùng, tiếp đến là Chất lượng, Sự thuận tiện, Giá cả, Kiểu dáng và Dịch vụ khách hàng. Các kết quả thống kê cùng hệ thống 7 nhóm giải pháp đề xuất cung cấp luận cứ thực tiễn quan trọng giúp Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững thương hiệu Merriman trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ 1.1 Hành vi khách hàng và quá trình quyết định mua sản phẩm 1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Khách hàng: Theo Phillip Kotler (1991) đưa ra nhận định: “Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Hay theo Peter Drucker (1954), khách hàng là nền tảng của một doanh nghiệp và giữ họ hài lòng là mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất. Có thể thấy khách hàng là người giữ vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đề cập đến mang nhiều ý nghĩa khác nhau, nhưng có thể hiểu khách hàng là những cá nhân, tổ chức mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Hành vi khách hàng: Theo Phillip Kotler và Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Solomon Michael R. (1992), hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu càu hay ước muốn của họ. SVTH: Lê Thị Kim Yến 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Có thể nhận thấy, hành vi khách hàng là bao gồm tiến trình diễn ra như cân nhắc của khách hàng từ khi nhận biết nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ đến khi họ lựa chọn, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn của họ.2 Khái niệm quá trình quyết định mua Theo Nguyễn Thị Gấm (2010) quyết định mua sản phẩm là một giai đoạn mà khách hàng quyết định mua hay không mua sản phẩm.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Solomon (2009) cho rằng quyết định mua là một trong những giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng, khi họ chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể từ các lựa chọn thay thế và thực hiện hành động mua. “Quyết định mua không chỉ là hành động lý trí mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ cảm xúc, động cơ cá nhân và các yếu tố văn hóa, xã hội”. Hay theo Philip Kotler (2016) quyết định mua là giai đoạn mà khách hàng đưa ra lựa chọn cuối cùng về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã đánh giá các lựa chọn thay thế. Đây là một phần trong quá trình ra quyết định của khách hàng, được định hình bởi nhiều yếu tố như nhận thức nhu cầu, thông tin có sẵn, thái độ cá nhân, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố môi trường.3 Mô hình hành vi khách hàng Theo mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler (1967), hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể được hiểu thông qua mô hình "Hộp đen của người tiêu dùng".Mô hình này thường bao gồm các yếu tố chính sau: Bảng 1.1 Mô hình hành vi khách hàng Các nhân tố kích thích HỘP ĐEN Ý THỨC Phản ứng lại SVTH: Lê Thị Kim Yến 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Kích thích Các yếu tố môi Đặc điểm Quá trình ra Các đáp ứng của marketing trường người mua quyết định mua khách hàng - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản phẩm - Giá cả - Công nghệ - Xã hội vấn đề - Chọn nhãn hiệu - Phân phối - Chính trị - Cá nhân - Tìm kiếm - Chọn nơi mua - Xúc tiến - Văn hóa - Tâm lý thông tin - Chọn lúc mua - Đánh giá - Số lượng mua - Quyết định - Hành vi mua (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Các yếu tố kích thích là các nhân tố bên ngoài của khách hàng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, được chia thành hai nhóm bao gồm: kích thích marketing và các yếu tố môi trường.Các tác nhân bên trong (kích thích marketing) ảnh hưởng như: giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh và thay đổi được nhằm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa đây là các yếu tố tác động đến doanh nghiệp, không nằm trong phạm vi kiểm soát yêu cầu doanh nghiệp cần linh hoạt đáp ứng theo nhu cầu thị trường. Hộp đen ý thức của khách hàng được hiểu như bộ não của con người, cơ chế hoạt động của nó được thực hiện việc tiếp nhận và xử lý các kích thích bên ngoài. Hộp đen ý thức chia làm hai phần: Đặc điểm bên trong người mua (yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý) và tiến trình ra quyết định của người mua( nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua) Các đáp ứng của khách hàng là các hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.2 Một số nghiên cứu tham khảo: Để phát triển mô hình nghiên cứu tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau để có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu sát với lý thuyết và thực tiễn của công SVTH: Lê Thị Kim Yến 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy ty.Tác giả đã tham khảo các mô hình liên quan đến hành vi quyết định sử dụng của khách hàng trong nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài cụ thể như: Nghiên cứu của Hồ Thị Kim Dung (2016) Theo luận văn thạc sĩ :“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam giới tại Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Kim Dung. Nghiên cứu thức hiện phân tích từ 208 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy bao gồm 7 biến độc lập đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến biến phụ thuộc là “Quyết định mua quần áo của nam giới” đó là: (1) Khuyến mãi, (2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, (3) Nhân viên bán hàng, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Thương hiệu, (6) Giá cả, (7) Kiểu dáng.

Trong các nhân tố trên thì nghiên cứu chỉ ra rằng “Khuyến mãi” là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Long (2021) Theo bài luận văn thạc sĩ:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nữ trên facebook của khách hàng nữ tại địa bàn Hà Nội” của Nguyễn Văn Long. Tác giả đã phân tích được sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố: (1)Yếu tố cá nhân, (2) Yếu tố tâm lý, (3) Yếu tố văn hóa, (4) Yếu tố xã hội, (5) Yếu tố tiện lợi, (6) Yếu tố rủi ro đến việc quyết định mua hàng của khách hàng trên facebook. Nghiên cứ đã chỉ ra rằng “Yếu tố tiện lợi” là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua của khách hàng.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh (2021) Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội của Thạc sĩ Nguyễn Thị Kim Oanh ( Khoa Marketing- Trường Đại học Thương mại) với kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 tiêu chí ảnh hưởng bao gồm: Chất lượng vải, tính thẫm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu, tính phù hợp. Kết quả nhận thấy “Chất lượng vải” là yếu tố tác động mạnh nhất đối các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu của Trịnh Hoài Sơn và cộng sự (2022) SVTH: Lê Thị Kim Yến 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Nghiên cứu đè xuất phương án thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địấ việt nam trên nèn tảng thương mại xã hội trên địa bàn Hà Nội (Trường đại học kinh tế Quốc dân) với mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: Sự thích thú, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hình ảnh thương hiệu. Với kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu có mức ảnh hưởng lớn nhất đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng An và cộng sự (2023) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang sản xuất bằng nguyên vật liệu tái chế tại Tp. Hồ Chí Minh, mô hình gồm các yếu tố ảnh hưởng như: Giá cả, thiết kế thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, thái độ nhận thức về môi trường, chăm sóc khách hàng. Kết quả nhận thấy yếu tố chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của khách hàng.2: Tổng hợp các nghiên cứu tham khảo Các yếu tố Hồ Thị Nguyễn Nguyễn Trịnh Nguyễn Kim Văn Thị Kim Hoài Sơn Hoàng An Dung Long Oanh và cộng và cộng sự (2016) (2021) (2021) sự (2022) (2023) Chất lượng sản phẩm X X X X Giá cả X X X X Thương hiệu X X X X Kiểu dáng X X X X Quảng cáo X X Dịch vụ khách hàng X X X Sự thuận tiện X X X (Nguồn: Tổng hợp từ tác giả) 1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1 Cơ sở giả thuyết nghiên cứu SVTH: Lê Thị Kim Yến 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Diệu Thúy Dựa vào hệ thống lý thuyết hành vi khách hàng, quyết định mua của khách hàng đặc biệt trong nghiên cứu này tác giả đã dựa vào luận văn thạc sĩ của Hồ Thị Kim Dung (2016) và Nguyễn Văn Long (2021) để làm căn cứ tạo nên thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman cho đề tài của mình. Thang đo đã được điều chỉnh nhằm phù hợp với tình hình thị trường và đặc điểm sản phẩm, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập là các yếu tố:Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Kiểu dáng, Quảng cáo, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện và biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở Merriman.

Theo mô hình nghiên cứu, các biến được định nghĩa như sau: Chất lượng sản phẩm: Theo Hoseason (2003) cho rằng chất lượng sản phẩm có tác động trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu.