Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt tại thị trường Huế

Khóa luận nghiên cứu quyết định mua sản phẩm đồng phục Thiên Việt tại Huế - Lê Khắc Quyết

• Tác giả: Lê Khắc Quyết
• Người hướng dẫn: ThS. Ngô Minh Tâm
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt tại thị trường Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua đồng phục Thiên Việt tại Huế

Thị trường may mặc đồng phục tại Thừa Thiên Huế đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa nhiều đơn vị sản xuất. Nhu cầu đặt may đồng phục xuất phát từ trường học, cơ quan và các doanh nghiệp thương mại. Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt là một trong những thương hiệu nổi bật trên địa bàn tỉnh. Đơn vị chuyên cung ứng các dòng sản phẩm đồng phục áo thun, sơ mi công sở và đồ bảo hộ lao động. Khách hàng lựa chọn Thiên Việt dựa trên nhận thức về sự tiện lợi và tính đồng bộ nhận diện. Quá trình ra quyết định mua hàng không diễn ra ngẫu nhiên. Người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố chất lượng, ngân sách chi tiêu và thời gian giao nhận hàng hóa. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ động cơ và rào cản của khách hàng. Từ đó, Thiên Việt có thể điều chỉnh chính sách sản xuất sao cho phù hợp với đặc thù văn hóa mua sắm miền Trung. Thị trường Huế có tính chọn lọc cao và chú trọng sự bền vững lâu dài. Việc nắm bắt các chỉ số đo lường quyết định mua mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.

1.1. Bối cảnh thị trường đồng phục tại Huế

Huế là trung tâm giáo dục và du lịch lớn của miền Trung. Số lượng trường học và doanh nghiệp dịch vụ tại đây rất phong phú. Nhu cầu sử dụng đồng phục tăng trưởng đều qua từng năm. Các trường học cần đồng phục lớp, đồng phục thể dục và áo khoác mùa đông. Các nhà hàng, khách sạn và công ty tư nhân yêu cầu trang phục mang đậm bản sắc thương hiệu. Sự hiện diện của nhiều cơ sở may tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách hàng địa phương có nhiều sự lựa chọn hơn trước. Họ luôn tìm kiếm các nhà cung ứng có năng lực sản xuất lớn và uy tín giao hàng đúng hẹn.

1.2. Vị thế thương hiệu Đồng Phục Thiên Việt

Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt đã xây dựng được chỗ đứng vững chắc tại thị trường địa phương. Đơn vị sở hữu xưởng may riêng với hệ thống máy móc hiện đại. Năng lực đáp ứng các đơn hàng số lượng lớn trong thời gian ngắn là điểm mạnh nổi bật. Doanh nghiệp phục vụ đa dạng nhóm đối tượng từ mầm non đến đại học. Phân khúc doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng chiếm tỷ trọng doanh thu đáng kể. Tỷ lệ khách hàng quay lại đặt may hàng năm duy trì ở mức cao. Thiên Việt liên tục cải tiến quy trình thiết kế và in thêu logo. Uy tín thương hiệu trở thành điểm tựa quan trọng thúc đẩy quyết định mua.

II. Phân tích quyết định mua đồng phục Thiên Việt tại Huế

Quyết định mua sản phẩm may mặc chịu tác động bởi nhiều nhóm yếu tố tâm lý và xã hội. Tại Thừa Thiên Huế, người tiêu dùng đặc biệt nhạy cảm về mức giá và chất lượng vải. Khí hậu địa phương có mùa hè oi bức và mùa đông mưa lạnh kéo dài. Do đó, độ bền và tính thoáng mát của chất liệu vải trở thành tiêu chí đánh giá hàng đầu. Bên cạnh đó, nhóm tham khảo như người thân, đồng nghiệp và đối tác kinh doanh giữ vai trò quan trọng. Ý kiến đánh giá từ những người đã trải nghiệm sản phẩm tạo ra sức ảnh hưởng lớn. Nếu chất lượng in ấn bong tróc hoặc đường may lỗi, khách hàng sẵn sàng chuyển sang đơn vị khác. Giá thành cũng là rào cản lớn đối với phân khúc học sinh và sinh viên. Các tập thể lớp luôn so sánh bảng giá giữa nhiều xưởng may trước khi ký hợp đồng. Sự chậm trễ trong khâu giao hàng vào dịp cao điểm tựu trường cũng gây tâm lý e ngại. Doanh nghiệp cần xác định rõ mức độ tác động của từng biến số để tối ưu hóa nguồn lực sản xuất.

2.1. Yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng sản phẩm là thước đo cốt lõi khi đặt may đồng phục. Người tiêu dùng Huế quan tâm nhiều đến độ co giãn và khả năng thấm hút mồ hôi. Vải cotton và cá sấu poly là hai chất liệu được ưa chuộng nhất. Mực in cần giữ màu tốt sau nhiều lần giặt tẩy. Song song với chất lượng, giá cả chi phối trực tiếp đến hành vi thanh toán. Khách hàng luôn mong muốn mức giá hợp lý đi kèm chiết khấu đơn hàng lớn. Sự minh bạch về bảng giá giúp củng cố niềm tin mua sắm. Khi giá trị sử dụng tương xứng với số tiền bỏ ra, tỷ lệ chốt đơn đạt mức tối đa.

2.2. Tác động từ dịch vụ và nhóm xã hội

Thái độ phục vụ của nhân viên tư vấn tạo ấn tượng ban đầu sâu sắc. Khách hàng đánh giá cao sự hỗ trợ nhiệt tình trong khâu chọn mẫu và thiết kế logo. Tốc độ phản hồi tin nhắn và xử lý khiếu nại cũng ảnh hưởng đến quyết định ký hợp đồng. Yếu tố xã hội tạo nên sức ép tâm lý đáng kể. Nhóm tham khảo gồm người thân, đồng nghiệp và lãnh đạo thường đưa ra ý kiến định hướng. Người mua có xu hướng chọn nhà may được người quen giới thiệu. Lời khen ngợi từ cộng đồng giúp xóa bỏ nghi ngờ về chất lượng dịch vụ. Uy tín truyền miệng duy trì vị thế của xưởng may trên thị trường.

III. Giải pháp cho quyết định mua đồng phục Thiên Việt tại Huế

Để nâng cao tỷ lệ chốt đơn, Công ty Đồng Phục Thiên Việt cần áp dụng đồng bộ các giải pháp quản trị và tiếp thị. Nền tảng cốt lõi là kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng thành phẩm. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa nguồn vải nhập khẩu với kiểm định nguồn gốc rõ ràng. Đường may phải đạt tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt trước khi xuất xưởng. Chính sách giá cần được phân tầng linh hoạt theo từng nhóm đối tượng mục tiêu. Học sinh và sinh viên cần những gói may tiết kiệm ngân sách. Các doanh nghiệp lớn đòi hỏi dòng vải cao cấp và giải pháp thêu vi tính sắc nét. Bên cạnh đó, công ty cần xây dựng đội ngũ tư vấn viên am hiểu sản phẩm và phản hồi nhanh chóng. Việc ứng dụng công nghệ mô phỏng 3D giúp khách hàng dễ dàng hình dung mẫu áo thực tế. Hoạt động truyền thông trên mạng xã hội cần nhấn mạnh các hình ảnh đơn hàng đã hoàn thành tại địa phương. Sự kết hợp giữa năng lực nội tại và dịch vụ chuyên nghiệp sẽ gia tăng sức cạnh tranh cho thương hiệu.

3.1. Cải tiến sản phẩm và chính sách giá

Thiên Việt cần tập trung nâng cao chất lượng nguồn vải may mặc. Việc nhập các loại vải kháng khuẩn, chống tia UV sẽ tạo ưu thế vượt trội. Các công nghệ in chuyển nhiệt và in lụa hiện đại cần được cập nhật thường xuyên. Điều này giúp hình in không bị nứt vỡ hay phai màu sau thời gian dài. Về mặt giá cả, doanh nghiệp nên duy trì bảng giá công khai và có tính cạnh tranh. Chính sách chiết khấu lũy tiến theo số lượng áo là đòn bẩy kích cầu hiệu quả. Những gói ưu đãi miễn phí thiết kế mẫu và giao hàng tận nơi cũng thu hút lượng lớn khách hàng mới.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng và phân phối

Chất lượng dịch vụ là chìa khóa giữ chân khách hàng lâu dài. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên tư vấn về kiến thức chất liệu và bảng màu. Quy trình tiếp nhận yêu cầu và báo giá cần rút ngắn thời gian xuống dưới hai giờ. Dịch vụ gửi áo mẫu tận nơi giúp người mua dễ dàng kiểm tra form dáng trước khi đặt hàng. Bên cạnh đó, hệ thống giao nhận cần được quản lý chặt chẽ để đảm bảo đúng tiến độ cam kết. Công ty nên áp dụng chính sách bảo hành một đổi một đối với sản phẩm lỗi đường may. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng chu đáo sẽ biến khách hàng cũ thành người giới thiệu tích cực.

IV. Kết luận về quyết định mua đồng phục Thiên Việt tại Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Công ty Đồng Phục Thiên Việt. Thị trường Huế có những đặc tính tiêu dùng riêng biệt với sự cẩn trọng cao trong chi tiêu. Khách hàng không chỉ tìm kiếm một bộ trang phục đơn thuần mà còn đòi hỏi giá trị nhận diện thương hiệu. Chất lượng sản phẩm, giá bán hợp lý và dịch vụ tận tâm là ba trụ cột quyết định sự gắn bó lâu dài. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng với xu hướng số hóa trong khâu tư vấn và bán hàng. Việc khai thác tốt dữ liệu khách hàng giúp công ty dự báo nhu cầu chính xác theo từng thời điểm trong năm. Mùa tựu trường và các dịp kỷ niệm thành lập doanh nghiệp luôn là giai đoạn bùng nổ doanh số. Đầu tư vào công nghệ may hiện đại sẽ giảm thiểu sai sót và hạ giá thành đơn vị. Thiên Việt hoàn toàn có thể mở rộng thị phần sang các tỉnh lân cận tại miền Trung nếu duy trì được uy tín dịch vụ. Chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tạo ra sự tăng trưởng bền vững trong tương lai.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho ban lãnh đạo công ty. Các chỉ số về mức độ hài lòng phản ánh chính xác điểm mạnh và điểm yếu hiện tại. Xưởng may có thể phân bổ ngân sách tiếp thị vào các kênh trực tuyến hiệu quả hơn. Thay vì dàn trải nguồn lực, Thiên Việt nên tập trung chăm sóc tệp khách hàng trường học trọng điểm. Việc định kỳ khảo sát ý kiến khách hàng sau mỗi mùa may giúp hoàn thiện chất lượng thành phẩm. Đội ngũ sản xuất sẽ chủ động điều chỉnh khuôn mẫu và chất liệu phù hợp với phản hồi thực tế. Mô hình quản lý dựa trên dữ liệu giúp giảm thiểu rủi ro tồn đọng nguyên vật liệu.

4.2. Định hướng phát triển bền vững tại miền Trung

Để duy trì đà tăng trưởng, thương hiệu cần định vị rõ nét giá trị cốt lõi trên thị trường. Doanh nghiệp cần tiếp tục xây dựng các mối quan hệ đối tác dài hạn với các tổ chức giáo dục. Việc mở rộng xưởng may và đào tạo thợ lành nghề sẽ bảo đảm tiến độ giao hàng cho các đơn hàng quy mô lớn. Xu hướng sử dụng đồng phục từ sợi sinh học thân thiện môi trường đang dần phổ biến. Thiên Việt có thể tiên phong ứng dụng chất liệu xanh để đón đầu xu hướng tiêu dùng văn minh. Tăng cường hiện diện thương hiệu qua các sự kiện cộng đồng tại Huế sẽ củng cố lòng tin của khách hàng địa phương. Đây là nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp may mặc và đồng phục trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng ổn định trên phạm vi quốc tế lẫn thị trường nội địa. Theo số liệu của Research and Markets (2023), quy mô thị trường đồng phục toàn cầu được dự báo đạt mức 48,3 tỷ USD vào năm 2027 với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 5,5% tính từ năm 2022. Động lực chính thúc đẩy sự gia tăng này bắt nguồn từ nhu cầu trang phục chuyên dụng trong các khối ngành giáo dục, y tế, nhà hàng - khách sạn và dịch vụ. Tại Việt Nam, báo cáo của Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS) ghi nhận dung lượng thị trường đồng phục nội địa đạt trên 1,2 tỷ USD vào năm 2023, duy trì nhịp độ tăng trưởng bình quân từ 6% đến 8% mỗi năm. Cùng với hai trung tâm tiêu thụ lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, các địa bàn trọng điểm về du lịch và dịch vụ như Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ có sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu tiêu dùng đồng phục. Tại thị trường Huế, cơ cấu khách hàng tập trung chủ yếu vào hệ thống trường học, cơ sở khám chữa bệnh và chuỗi dịch vụ du lịch - lưu trú.

Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, có trụ sở tại số 3K108 Nguyễn Phúc Thái, phường Kim Long, quận Phú Xuân, thành phố Huế, được thành lập và cấp phép hoạt động từ tháng 4 năm 2014 dưới sự điều hành của Giám đốc Lê Đăng Thủy. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình chuỗi cung ứng khép kín từ khâu tư vấn, thiết kế, tuyển chọn chất liệu, cắt may đến in ấn và thêu vi tính. Mặc dù sở hữu năng lực sản xuất nội tại, doanh nghiệp đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị sản xuất lớn có ưu thế về quy mô chi phí, cùng với sự dịch chuyển trong hành vi mua sắm đa kênh của khách hàng và yêu cầu khắt khe về thời gian giao hàng cũng như dịch vụ hậu mãi. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sản phẩm đồng phục trở thành nhiệm vụ cấp thiết nhằm giúp công ty tối ưu hóa chính sách kinh doanh tại địa phương.

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt tại thị trường Huế, từ đó đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua và cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Hệ thống mục tiêu cụ thể được xác định gồm 3 nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các công trình thực nghiệm liên quan đến hành vi và quyết định mua của khách hàng.
2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.
3. Đề xuất định hướng và các giải pháp thực tế nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Tương ứng với các mục tiêu trên, đề tài đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố chính nào tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt?
2. Các yếu tố này có chiều hướng và mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của khách hàng?
3. Doanh nghiệp cần thực thi những giải pháp thiết thực nào để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại thị trường Huế trong thời gian tới?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt. Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng cá nhân, hộ gia đình và đại diện các tổ chức, nhóm khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của công ty đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Huế.

Về phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh và biến động lao động giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2/2025 đến ngày 03/05/2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố thuộc về đặc tính sản phẩm, giá bán, danh tiếng thương hiệu, chuẩn chủ quan và dịch vụ hỗ trợ chi phối quyết định mua đồng phục.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2009, 2012) và mô hình ra quyết định Engle-Blackwell-Miniard (2006). Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn kế tiếp nhau: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, đưa ra quyết định mua sắm và hành vi sau mua. Tiến trình này chịu tác động tổng hòa từ bốn nhóm nhân tố nền tảng: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm).

Bên cạnh lý thuyết hành vi tổng quát, tác giả vận dụng hai mô hình nhận thức kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), xác định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của các nhóm xã hội liên quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ mô hình TRA thông qua việc bổ sung biến số kiểm soát hành vi nhận thức nhằm giải thích mức độ thuận lợi hay khó khăn mà cá nhân cảm nhận khi thực hiện hành vi.

Khung phân tích của đề tài đồng thời kế thừa kết quả từ các công trình thực nghiệm trong và ngoài nước thuộc ngành hàng thời trang, dệt may:

• Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) của Chen và cộng sự (2021) tại thị trường Trung Quốc, chỉ ra tác động của hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự tự đồng nhất đến ý định mua.
• Nghiên cứu của Azizah Ruhul Arqam và cộng sự (2024) tại Indonesia vận dụng TPB mở rộng để đánh giá chuẩn mực chủ quan và hiệu quả cảm nhận.
• Các công trình nghiên cứu định lượng tại Việt Nam: Nguyễn Thị Kim Oanh (2021) về các tiêu chí lựa chọn hàng may mặc công sở tại Hà Nội (chất lượng vải, tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu, tính phù hợp); Nguyễn Thị Hồng Nhung và Nguyễn Thị Hồng Vân (2021) tại TP. Hồ Chí Minh; Lê Ngọc Trâm và Dương Thị Hoài Nhung (2020) tại Đà Nẵng; Trần Thị Thanh Huyền (2019) tại Hà Nội; và mô hình của ThS. Đào Hoài Nam (2013).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua sản phẩm đồng phục - QD):

• $H_1$: Chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• $H_2$: Giá cả (GC) có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• $H_3$: Hình ảnh thương hiệu (HA) có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• $H_4$: Chuẩn chủ quan (CCQ) có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• $H_5$: Dịch vụ hỗ trợ (DV) có ảnh hưởng đến quyết định mua.

Thang đo được thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý"). Bảng hỏi bao gồm 16 biến quan sát chính phục vụ đo lường mô hình:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Chất lượng sản phẩm	CL1	Đồng phục của Thiên Việt có chất liệu bền, thoáng mát, thoải mái khi mặc	Nguyễn Thị Hồng Nhung & Nguyễn Thị Hồng Vân (2021); Trần Thị Thanh Huyền (2019)
	CL2	Thiết kế đồng phục phù hợp với nhu cầu và tính chất công việc của tôi	Nguyễn Thị Kim Oanh (2021)
	CL3	Màu sắc, kiểu dáng của đồng phục đẹp và đúng với yêu cầu	Nguyễn Thị Kim Oanh (2021)
	CL4	Chất lượng in/thêu logo, hình ảnh trên đồng phục rõ nét, bền đẹp	Chen et al. (2021)
Giá cả	GC1	Giá đồng phục của Thiên Việt phù hợp với ngân sách của tôi	Nguyễn Thị Hồng Nhung & Nguyễn Thị Hồng Vân (2021); Trần Thị Thanh Huyền (2019)
	GC2	Giá thành sản phẩm tương xứng với chất lượng đồng phục	Trần Thị Thanh Huyền (2019)
	GC3	Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho đồng phục có chất lượng cao hơn	Azizah Ruhul Arqam et al. (2024)
Hình ảnh thương hiệu	HA1	Tôi tin tưởng vào thương hiệu Thiên Việt khi lựa chọn đồng phục	Chen et al. (2021); Trần Thị Thanh Huyền (2019)
	HA2	Công ty Thiên Việt có danh tiếng tốt trong ngành	Chen et al. (2021)
Chuẩn chủ quan	CCQ1	Tôi tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp trước khi mua đồng phục	Azizah Ruhul Arqam et al. (2024)
	CCQ2	Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông của Thiên Việt trước khi quyết định mua	Lê Ngọc Trâm & Dương Thị Hoài Nhung (2020)
	CCQ3	Tôi xem đánh giá của khách hàng đã sử dụng trước đó để quyết định mua	Azizah Ruhul Arqam et al. (2024)
Dịch vụ hỗ trợ	DV1	Nhân viên tư vấn tận tình, giải đáp đầy đủ thắc mắc của tôi	Nguyễn Thị Kim Oanh (2021)
	DV2	Công ty có chính sách đổi/trả rõ ràng và hợp lý	Nguyễn Thị Kim Oanh (2021)
	DV3	Thời gian giao hàng đúng hẹn và đảm bảo số lượng, chất lượng	Nguyễn Thị Kim Oanh (2021)
	DV4	Dịch vụ sau bán hàng (hỗ trợ, bảo hành) của công ty tốt	Trần Thị Thanh Huyền (2019)
Quyết định mua	QD1	Tôi quyết định lựa chọn sản phẩm đồng phục của Thiên Việt khi có nhu cầu	Chen et al. (2021)
	QD2	Nếu có nhu cầu, tôi sẽ tiếp tục mua đồng phục từ Thiên Việt	Nguyễn Thị Kim Oanh (2021)
	QD3	Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm của Thiên Việt cho bạn bè, đồng nghiệp	Nguyễn Thị Hồng Nhung & Nguyễn Thị Hồng Vân (2021)

Về quy trình chọn mẫu và thu thập số liệu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua hai kênh: khảo sát trực tiếp tại cửa hàng và gửi bảng hỏi trực tuyến thông qua Zalo, Email trong thời gian 25 ngày. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$ quan sát) và công thức Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ quan sát với $m=5$ biến độc lập). Tác giả phát ra 135 phiếu khảo sát và thu về 130 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.

Quy trình phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả (giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, tần số, phần trăm); đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA, hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$, biểu đồ phần dư Histogram và Scatter Plot); và kiểm định One Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về khách hàng từ các góc nhìn quản trị của Peter Drucker (1954), Tom Peters, Wal-Mart và Nguyễn Xuân Quang, khẳng định khách hàng là nguồn tài sản tạo ra doanh thu và quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 5 bước trong tiến trình mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng. Chương này cũng phân tích chuyên sâu hai mô hình lý thuyết nền tảng TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), chỉ rõ sự khác biệt giữa xu hướng hành vi và hành vi thực tế cùng tác động của chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi.

Trên cơ sở tổng hợp 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về ngành hàng may mặc thời trang, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Chuẩn chủ quan và Dịch vụ hỗ trợ. Chương 1 khép lại bằng việc xây dựng hệ thống thang đo mã hóa với 16 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín, bảo đảm tính giá trị nội dung cho bước phân tích thực nghiệm.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt tại thị trường Huế

Nội dung chương 2 mở đầu bằng việc cung cấp thông tin toàn diện về Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt (mã số thuế 3301545161, cấp phép ngày 21/04/2014 do ông Lê Đăng Thủy làm đại diện pháp luật). Doanh nghiệp sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng gồm áo phông quảng cáo, đồng phục nhà hàng - cà phê, áo dã ngoại - team building, đồng phục công sở, bảo hộ lao động, đồng phục học sinh - sinh viên và trang phục thể thao với nhiều dòng chất liệu như cotton, PE, thun lạnh, vải cá sấu (lacoste), nỉ, da cá. Cơ cấu tổ chức gồm Ban giám đốc quản lý trực tiếp 4 khối phòng ban: Bộ phận kế toán - tài chính, Bộ phận kỹ thuật (gồm nhóm thiết kế và nhân viên xưởng may), Bộ phận kinh doanh (tư vấn khách hàng và hệ thống cộng tác viên), Bộ phận nhân sự tổng hợp.

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về nguồn nhân lực và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2022–2024:

Chỉ tiêu lao động	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Biến động 2023/2022 (+/-)	Biến động 2023/2022 (%)	Biến động 2024/2023 (+/-)	Biến động 2024/2023 (%)
Tổng số nhân sự	40	38	37	-2	-5,0%	-1	-2,6%
Theo giới tính:
Nam	20	18	13	-2	-10,0%	-5	-27,8%
Nữ	20	20	24	0	0,0%	+4	+20,0%
Theo bộ phận:
Văn phòng	9	9	9	0	0,0%	0	0,0%
Cắt	4	4	3	0	0,0%	-1	-25,0%
Phụ	5	5	6	0	0,0%	+1	+20,0%
In	4	4	3	0	0,0%	-1	-25,0%
In và cắt laze	7	7	7	0	0,0%	0	0,0%
May	11	9	9	-2	-18,2%	0	0,0%

Quy mô nhân sự có xu hướng thu gọn nhẹ từ 40 người năm 2022 xuống còn 37 người năm 2024. Đáng chú ý, cơ cấu giới tính chuyển dịch mạnh sang lao động nữ (tăng từ 20 người lên 24 người năm 2024, chiếm 64,86% lực lượng lao động), phản ánh tính chất ưu tiên lao động nữ tỉ mỉ và khéo léo trong các công đoạn may mặc thủ công.

Về tình hình tài chính và tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2022–2024:

Chỉ tiêu tài chính & Tiêu thụ	Đơn vị tính	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Tăng trưởng 2023/2022 (%)	Tăng trưởng 2024/2023 (%)
Lợi nhuận gộp	Triệu đồng	229,757	236,991	342,838	+3,15%	+44,67%
Chi phí quản lý kinh doanh	Triệu đồng	168,253	160,197	243,077	-4,79%	+51,76%
Lợi nhuận thuần trước thuế	Triệu đồng	61,505	76,841	99,761	+24,94%	+29,82%
Tổng sản lượng tiêu thụ	Sản phẩm	16.452	18.407	31.132	+11,88%	+69,13%
Cơ cấu theo sản phẩm:
Áo đồng phục	Sản phẩm	8.759	9.625	12.321	+9,89%	+28,01%
Áo thể thao	Sản phẩm	5.247	5.986	7.412	+14,08%	+23,83%
Sản phẩm khác (tạp dề, kỷ niệm chương, cờ...)	Sản phẩm	2.446	2.796	3.645	+14,31%	+30,36%

Doanh số bán hàng đạt mức tăng trưởng đột biến vào năm 2024 (đạt 31.132 sản phẩm, tăng 69,13% so với 2023). Tương ứng, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh tăng trưởng liên tục từ 61,505 triệu đồng (2022) lên 76,841 triệu đồng (2023) và đạt 99,761 triệu đồng (2024). Trong mảng khách hàng học sinh, số trường học ký hợp đồng tăng từ 35 trường (chiếm 15% thị phần tại Huế năm 2020) lên 50 trường (20% thị phần năm 2021) và đạt 70 trường (chiếm 28% thị phần năm 2022).

Phần phân tích định lượng dựa trên mẫu khảo sát 130 khách hàng thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One Sample T-Test. Kết quả kiểm định các biến độc lập cho thấy các nhân tố Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Hình ảnh thương hiệu và Dịch vụ hỗ trợ tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng. Chương này đánh giá chi tiết ý kiến khảo sát đối với từng thành phần và phân tích các nguyên nhân tồn tại trong công tác vận hành.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt tại thị trường Huế

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển của Công ty Thiên Việt gắn với thị trường đồng phục tại Huế, đồng thời cụ thể hóa thành 4 nhóm giải pháp tương ứng với các biến độc lập có ý nghĩa thống kê trong mô hình:

• Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ quy trình chọn lọc sợi vải (cotton, lacoste, PE), nâng cao độ bền màu, độ co giãn và khả năng thấm hút mồ hôi; cải tiến kỹ thuật in lụa, thêu vi tính và in nhiệt để logo không bị bong tróc; tối ưu hóa form dáng thiết kế theo công năng sử dụng riêng biệt của từng nhóm ngành nghề.
• Nhóm giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo bậc số lượng đơn hàng; định mức giá thành tương xứng với chất lượng thực tế; thiết lập các gói báo giá đa dạng phù hợp với ngân sách của từng nhóm khách hàng (từ học sinh, sinh viên đến các doanh nghiệp lớn).
• Nhóm giải pháp về Hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu qua fanpage Facebook và các nền tảng mạng xã hội; chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu tại điểm bán và trên bao bì sản phẩm; khẳng định uy tín thông qua các chứng nhận chất lượng và phản hồi tích cực từ khách hàng cũ.
• Nhóm giải pháp về Dịch vụ hỗ trợ: Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ tư vấn của đội ngũ kinh doanh; rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và cam kết chuẩn xác về tiến độ giao nhận; thiết lập chính sách đổi trả, bảo hành đường may, hình in rõ ràng nhằm gia tăng sự tin tưởng sau bán hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm cụ thể đối với hoạt động của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt tại thị trường Huế:

• Xác định và đo lường thứ bậc tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục dựa trên mẫu 130 khách hàng: yếu tố Chất lượng sản phẩm giữ vai trò tác động quan trọng nhất, tiếp theo lần lượt là Giá cả, Hình ảnh thương hiệu và Dịch vụ hỗ trợ.
• Minh chứng bằng dữ liệu hoạt động thực tế giai đoạn 2022–2024: sản lượng tiêu thụ hàng năm tăng trưởng vượt bậc từ 16.452 sản phẩm (2022) lên 31.132 sản phẩm (2024), trong đó áo đồng phục luôn giữ vai trò cốt lõi với sản lượng tăng từ 8.759 sản phẩm lên 12.321 sản phẩm; lợi nhuận kế toán trước thuế tăng trưởng ổn định từ 61,505 triệu đồng lên 99,761 triệu đồng. Mở rộng mạng lưới đồng phục học sinh tại Huế từ 35 trường (15% thị phần năm 2020) lên 70 trường (28% thị phần năm 2022).
• Khóa luận đóng góp hệ thống giải pháp 4 trọng tâm (chất lượng, giá thành, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi) bám sát các phát hiện định lượng, hỗ trợ doanh nghiệp SME may mặc giải quyết bài toán tối ưu hóa chi phí và giữ chân khách hàng tại địa phương.

So với các nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh năm 2021 về thời trang công sở tại Hà Nội, hay Nguyễn Thị Hồng Nhung & Nguyễn Thị Hồng Vân năm 2021 tại TP. Hồ Chí Minh), khóa luận đã thu hẹp khoảng cách nghiên cứu khi tập trung chuyên biệt vào ngành hàng đồng phục theo yêu cầu (customized uniforms) tại thị trường đặc thù thành phố Huế – nơi tập trung mật độ cao các đơn vị dịch vụ du lịch, khách sạn và cơ sở giáo dục.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả ghi nhận:

• Kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện có thể làm giảm khả năng đại diện tổng thể của mẫu cho toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng trên thị trường Huế.
• Quy mô mẫu dừng lại ở 130 quan sát hợp lệ; thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (tập trung từ tháng 2/2025 đến ngày 03/05/2025).
• Không gian nghiên cứu chỉ bó hẹp trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh với các thị trường lân cận trong khu vực miền Trung như Đà Nẵng hay Quảng Trị.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được mở ra:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường độ tin cậy thống kê.
• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các tỉnh lân cận nhằm so sánh sự khác biệt trong hành vi mua giữa các phân khúc địa lý.
• Tích hợp thêm các biến số mới phù hợp với bối cảnh chuyển đổi số như trải nghiệm mua hàng đa kênh (Omnichannel), ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (eWOM) và các phương thức thanh toán điện tử.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên môn hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm may mặc hoặc chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Các nội dung có giá trị tham khảo nổi bật bao gồm:

• Quy trình chuẩn hóa bảng mã hóa thang đo gồm 16 biến quan sát kế thừa chặt chẽ từ khung lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu đi trước trong ngành dệt may.
• Phương pháp luận kết hợp phân tích số liệu thống kê nội bộ 3 năm liên tiếp (lao động, doanh số, lợi nhuận gộp, lợi nhuận thuần) với kiểm định mô hình định lượng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, OLS đa biến, One Sample T-Test).
• Số liệu thực tế về cơ cấu chi phí, lao động và tốc độ mở rộng thị phần của một doanh nghiệp may mặc đồng phục cụ thể tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của khóa luận gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (đo lường bằng 4 biến quan sát CL1-CL4), Giá cả (3 biến quan sát GC1-GC3), Hình ảnh thương hiệu (2 biến quan sát HA1-HA2), Chuẩn chủ quan (3 biến quan sát CCQ1-CCQ3) và Dịch vụ hỗ trợ (4 biến quan sát DV1-DV4), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm đồng phục (3 biến quan sát QD1-QD3).

2. Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp chọn mẫu được tác giả triển khai như thế nào?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Kích thước mẫu tối thiểu theo lý thuyết của Hair và cộng sự (1998) là 100 ($20 \times 5$) và theo Tabachnick & Fidell (1991) là 90 ($8 \times 5 + 50$). Tác giả đã tiến hành phát 135 phiếu điều tra và thu về 130 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của Thiên Việt tại Huế.

3. Cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt biến động ra sao trong giai đoạn 2022–2024?
Tổng số lao động giảm dần từ 40 người (năm 2022) xuống 38 người (năm 2023) và còn 37 người (năm 2024). Trong đó, lao động nam giảm mạnh từ 20 người xuống 13 người (giảm 35%), trong khi lao động nữ tăng từ 20 người lên 24 người (tăng 20%). Xét theo bộ phận, bộ phận may giảm từ 11 xuống 9 người, bộ phận cắt và in giảm từ 4 xuống 3 người, bộ phận phụ tăng từ 5 lên 6 người, các bộ phận văn phòng (9 người) và in - cắt laze (7 người) giữ số lượng ổn định.

4. Kết quả kinh doanh và sản lượng tiêu thụ của Đồng Phục Thiên Việt đạt được trong giai đoạn 2022–2024 như thế nào?
Tổng sản lượng tiêu thụ tăng từ 16.452 sản phẩm (2022) lên 18.407 sản phẩm (2023, tăng 11,88%) và đạt mức 31.132 sản phẩm (2024, tăng 69,13%). Lợi nhuận gộp tăng từ 229,757 triệu đồng (2022) lên 342,838 triệu đồng (2024). Lợi nhuận thuần trước thuế tăng trưởng đều từ 61,505 triệu đồng (2022) lên 76,841 triệu đồng (2023) và đạt 99,761 triệu đồng (2024).

5. Nhân tố nào đóng vai trò quan trọng nhất chi phối quyết định mua của khách hàng theo kết quả nghiên cứu?
Kết quả phân tích định lượng chỉ ra rằng Chất lượng sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Thiên Việt, tiếp theo sau là các nhân tố Giá cả, Hình ảnh thương hiệu và Dịch vụ hỗ trợ.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Khắc Quyết đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và kiểm định mô hình các yếu tố chi phối quyết định mua đồng phục tại thị trường thành phố Huế. Kết quả thực nghiệm khẳng định chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và dịch vụ hỗ trợ là các trụ cột tác động trực tiếp đến sự lựa chọn của khách hàng. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ cho Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt trong việc củng cố năng lực sản xuất và tối ưu hóa chính sách khách hàng, đồng thời là tài liệu tham khảo có giá trị phương pháp luận cho các nghiên cứu định lượng marketing ứng dụng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua 1. Khách hàng và quyết định mua của khách hàng 1.Khái niệm khách hàng Theo định nghĩa của Wal-Mart: “Khách hàng là những người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích”. Theo Tom Peters: “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị, là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Tác giả Nguyễn Xuân Quang cho rằng: “Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó”.

Theo cha đẻ của ngành quản trị Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa khách hàng: “Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.” Qua các định nghĩa về khách hàng ở trên có thể hiểu tổng quát khách hàng là cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp hướng tới, họ là những người ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đóng vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của một doanh nghiệp và khách hàng cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường. Khái niệm hành vi mua của khách hàng Theo Kotler & Levy (2012), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân trong việc quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm.

đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. SVTH: Lê Khắc Quyết 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Nhìn chung hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hoạt động mua hàng và các hành vi liên quan đến tiêu dùng của người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng sản phẩm và thải bỏ. Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và môi trường, vì vậy mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để hiểu khách hàng cần gì, sản phẩm hoặc dịch vụ nào họ muốn mua và cách họ mua hàng.

Sự hiểu biết này giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược bán hàng, tiếp thị để thu hút khách hàng. Lý thuyết về ra quyết định Theo Kotler và Keller (2012), quyết định mua sắm là quá trình chọn lựa có ý thức giữa các phương án để chọn một lựa chọn phù hợp. Họ đề xuất mô hình ra quyết định gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đưa ra quyết định mua sắm, và hành vi hậu mãi. Nhu cầu mua sắm có thể phát sinh từ yếu tố nội tại và ngoại vi.

Khi nhu cầu đủ mạnh, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin để hiểu về sản phẩm và xử lý thông tin trước khi quyết định. Khách hàng thường đánh giá sản phẩm dựa trên nhận thức và thiện chí với nhãn hiệu, xác định sự ưu tiên với các nhãn hiệu trong lựa chọn và xác định ý định mua của họ. Phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm có thể là hài lòng hoặc không hài lòng. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Hành vi mua hàng của người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.

Để hiểu được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp nên đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu rõ phản ứng của người tiêu dùng trước nhiều sự lựa chọn như sản phẩm, giá cả, thương hiệu, dịch vụ. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009) SVTH: Lê Khắc Quyết 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Các yếu tố Marketing và ảnh hưởng của môi trường tác động đến “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cũng như quá trình ra quyết định của người mua. Điều này dẫn đến những phản hồi cần thiết từ người mua và dẫn đến quyết định mua hàng cụ thể (loại sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, số lượng, thời gian và địa điểm mua hàng).

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Mô hình Engle-Blackwell-Miniard (2006) nhấn mạnh rằng khi mua một sản phẩm hoặc thương hiệu, người tiêu dùng sẽ trải qua nhiều giai đoạn, từ khi bắt đầu mua hàng đến mua hàng thực tế và thậm chí cả những hậu quả tiếp theo (hành vi sau mua). Để hoàn tất giao dịch, người mua phải trải qua quy trình gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng. Quá trình quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) - Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu bằng việc nhận thức được nhu cầu hài lòng của người tiêu dùng, nhu cầu này có thể được hiểu hoặc nhận ra nhanh chóng thông qua các kích thích bên trong và bên ngoài. Nhận thức được nhu cầu là nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại của họ và trạng thái mong muốn.

Ví dụ, khi một người đói, nó tác động đến nhận thức của họ và tạo ra sự thôi thúc, và với kinh nghiệm lâu năm, họ sẽ tìm cách thỏa mãn sự thôi thúc này, dẫn đến trạng thái hài lòng. Mặt khác, con người có những nhu cầu tiềm ẩn nhất định được kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như phương tiện truyền thông, quảng cáo, truyền miệng, bạn bè và gia đình. Khi nhu cầu không cao thì yếu tố kích thích tiếp thị là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, khuyến mãi,. - Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng có nhu cầu và sự thôi thúc mạnh mẽ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn sự thôi thúc, nhu cầu và mong muốn của họ.

Nếu nhu cầu của người tiêu dùng mạnh mẽ SVTH: Lê Khắc Quyết 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm và sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi của họ, họ có thể sẽ đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng không đủ mạnh, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác, các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm sau đây: + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

+ Nguồn thông tin đại chúng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin trải nghiệm: Chạm vào, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ các nguồn thương mại, tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân có tác động lớn nhất đến người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm.

- Đánh giá các phương án: Ở giai đoạn tiếp theo của quá trình ra quyết định, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin để đánh giá những thương hiệu có khả năng thay thế nhằm tìm ra thương hiệu hấp dẫn nhất. Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?… Để hiểu được cách khách hàng đánh giá, người làm tiếp thị cần chú ý đến các vấn đề sau: Thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, tầm quan trọng của các thuộc tính này đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu và tính hữu dụng của các thuộc tính này. Thuộc tính sản phẩm: Người tiêu dùng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay hay thuộc tính, phản ánh các đặc điểm mà họ mong đợi. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, tâm lý, giá cả và về dịch vụ khách hàng - Đặc tính kỹ thuật: Kích thước, trọng lượng, thành phần, thời gian sử dụng, độ bền.

- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, sự trẻ trung, vẻ hiện đại. - Đặc tính giá cả: phù hợp túi tiền - Đặc tính dịch vụ khách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi. SVTH: Lê Khắc Quyết 13 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của họ.

Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin vào thương hiệu cho chính họ. Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ thay đổi tùy theo trải nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và khả năng lưu giữ có chọn lọc. Khi một thương hiệu đã chiếm được lòng tin của khách hàng thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn cho những lần mua hàng tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.

- Quyết định mua: Bước thứ tư trong quá trình ra quyết định mua là quyết định mua, ý định mua được hình thành khi thương hiệu được đánh giá cao nhất trong số các lựa chọn mà người tiêu dùng lựa chọn. Theo Philip Kotler, Keller, Koshy & Jha (2009), có hai yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng là: + Yếu tố thứ nhất: Ý kiến của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) và sự sẵn sàng lắng nghe những ý kiến này của người mua. + Yếu tố thứ hai: Những tình huống bất ngờ, khó lường như kinh tế suy thoái, giảm lương.