Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang Highclub của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang Highclub của Gen Z tại TP.HCM

• Tác giả: Võ Hà Đông Nghi
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang Highclub của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua thời trang Highclub của Gen Z TP

Thị trường thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh luôn vận động sôi nổi. Phân khúc thời trang đường phố phát triển nhanh chóng nhờ sự tham gia của giới trẻ. Khách hàng Gen Z sinh ra trong thời đại số hóa mạnh mẽ. Nhóm đối tượng này có thói quen mua sắm độc lập và chú trọng phong cách riêng biệt. Highclub xuất hiện như một thương hiệu thời trang nội địa quen thuộc. Thương hiệu tập trung vào các thiết kế trẻ trung, năng động và mang tính ứng dụng cao. Quyết định mua sắm của nhóm khách hàng này bắt nguồn từ nhu cầu thể hiện bản thân. Quá trình chọn sắm trải qua nhiều giai đoạn tâm lý rõ rệt. Giới trẻ tìm kiếm thông tin về Highclub qua các nền tảng trực tuyến như TikTok, Instagram và Facebook. Khách hàng so sánh sản phẩm dựa trên mẫu mã, chất lượng vải và mức giá bán lẻ. Môi trường đô thị hiện đại thúc đẩy xu hướng ăn mặc mang tính cá nhân hóa sâu sắc. Quyết định mua hàng tại Highclub phản ánh phong cách sống hiện đại của thanh niên thành phố.

1.1. Đặc điểm hành vi tiêu dùng thời trang của thế hệ Gen Z

Thế hệ Gen Z tại TP.HCM đề cao tính khác biệt trong thời trang thường nhật. Nhóm tiêu dùng này tiếp cận thông tin thời trang rất nhanh nhạy nhờ mạng internet. Hành vi tiêu dùng của Gen Z mang tính trực quan cao. Hình ảnh sản phẩm bắt mắt dễ dàng tạo ấn tượng ban đầu. Người mua trẻ thường chủ động tìm kiếm các bộ sưu tập giới hạn để khẳng định cá tính. Quá trình ra quyết định mua diễn ra tương đối linh hoạt và chịu sự dẫn dắt bởi xu hướng mạng xã hội. Tuy nhiên, khả năng tài chính của học sinh và sinh viên vẫn còn giới hạn. Vì vậy, yếu tố giá bán hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi thanh toán cuối cùng.

1.2. Vị thế và phong cách sản phẩm của thương hiệu Highclub

Highclub định vị là thương hiệu thời trang đường phố trẻ trung tại thị trường miền Nam. Các dòng sản phẩm chủ lực gồm áo thun form rộng, áo khoác gió và quần thụng thể thao. Phong cách thiết kế của hãng chú trọng sự tiện dụng và đường nét tối giản. Màu sắc quần áo thường mang tính trung tính, dễ dàng phối đồ hàng ngày. Sản phẩm phù hợp cho nhiều hoạt động như đi học, đi làm hoặc dạo phố cuối tuần. Doanh nghiệp duy trì chất liệu vải thoáng mát để thích ứng với khí hậu nắng nóng tại TP.HCM. Sự kết hợp giữa kiểu dáng thời thượng và tính ứng dụng giúp Highclub ghi điểm mạnh mẽ với khách hàng trẻ.

II. Phân tích quyết định mua thời trang Highclub của Gen Z TP

Nhiều yếu tố cốt lõi cùng tác động vào quyết định mua sắm của giới trẻ. Thiết kế mẫu mã là nhân tố thu hút sự chú ý đầu tiên của khách hàng. Phong cách thiết kế hiện đại mang lại cảm giác tự tin khi xuất hiện trước đám đông. Uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò bảo chứng cho giá trị sản phẩm. Người tiêu dùng tin tưởng vào các nhãn hàng có vị thế vững chắc trên thị trường. Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội tạo nên áp lực tâm lý đáng kể đối với người mua. Ý kiến đóng góp từ người xung quanh và người thân có thể thay đổi dự định mua sắm ban đầu. Sự lan tỏa của các xu hướng thời trang trên mạng xã hội thúc đẩy mong muốn sở hữu sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, thị trường cạnh tranh gay gắt đặt ra nhiều thách thức cho Highclub. Nhận thức về sự tương xứng giữa giá tiền và chất lượng luôn là bài toán khó. Nếu độ bền đường may hoặc chất vải không đạt kỳ vọng, khách hàng dễ chuyển sang nhãn hàng khác. Trải nghiệm mua sắm thiếu nhất quán tại các kênh phân phối cũng làm suy giảm lòng trung thành của người tiêu dùng.

2.1. Tác động từ thiết kế sản phẩm và uy tín thương hiệu

Thiết kế là chìa khóa mở rộng thị phần trong ngành thời trang đường phố. Trang phục Highclub mang phong cách năng động, bắt kịp xu hướng giới trẻ thế giới. Kiểu dáng dễ phối đồ giúp người mặc tự tin hơn trong giao tiếp xã hội. Sự hài hòa về màu sắc tạo ấn tượng thị giác tích cực ngay từ cái nhìn đầu tiên. Bên cạnh mẫu mã, danh tiếng nhãn hàng giữ vị trí trung tâm trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu uy tín đem lại cảm giác an tâm về chất lượng gia công. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho những thương hiệu có cam kết rõ ràng. Uy tín còn hỗ trợ xây dựng lòng trung thành bền vững.

2.2. Áp lực xã hội và tâm lý tham khảo đánh giá trực tuyến

Hành vi mua sắm của thế hệ trẻ chịu ảnh hưởng lớn từ cộng đồng xung quanh. Ý kiến từ người thân và hội nhóm đóng vai trò cố vấn đáng tin cậy. Khi một sản phẩm trở nên phổ biến, tâm lý hòa nhập thúc đẩy cá nhân tìm mua sản phẩm đó. Hiện tượng này tạo ra sức lan tỏa tự nhiên cho Highclub. Thêm vào đó, thói quen đọc đánh giá trực tuyến đã trở thành quy trình bắt buộc. Người tiêu dùng trẻ chủ động xem bình luận trên các sàn thương mại điện tử trước khi đặt đơn. Những phản hồi tiêu cực về đường chỉ may hoặc kích thước áo dễ khiến giao dịch bị hủy bỏ. Niềm tin mua hàng phụ thuộc rất lớn vào tính minh bạch của thông tin.

III. Giải pháp quyết định mua thời trang Highclub của Gen Z TP

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp toàn diện nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Việc nâng cao chất lượng chất liệu vải là bước đi tiên quyết. Vải cotton thoáng mát và co giãn tốt cần được ưu tiên trong quá trình dệt may. Doanh nghiệp cần cập nhật liên tục các bảng phối màu hợp thời trang để tạo sự mới lạ. Đội ngũ thiết kế nên phát triển những mẫu trang phục mang tính ứng dụng đa dạng. Chiến lược định giá cần bám sát khả năng chi trả của người trẻ. Chính sách chiết khấu linh hoạt theo mùa lễ hội sẽ kích thích nhu cầu mua sắm tức thời. Ngoài ra, việc hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến mang lại lợi thế lớn. Tốc độ tư vấn chọn kích cỡ qua tin nhắn phải được tối ưu hóa nhằm giảm thiểu tỷ lệ hoàn đơn. Doanh nghiệp cũng cần đầu tư đồng bộ cho hệ thống cửa hàng vật lý tại TP.HCM. Không gian mua sắm hiện đại kết hợp khu vực chụp ảnh trải nghiệm sẽ thu hút khách hàng đến dùng thử trang phục trực tiếp.

3.1. Cải tiến mẫu mã và chuẩn hóa chất lượng may mặc

Thương hiệu Highclub cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị hiếu thời trang theo từng mùa. Doanh nghiệp nên tập trung vào độ hoàn thiện của từng đường kim mũi chỉ. Chất liệu vải đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng niềm tin lâu dài. Vải may cần đạt tiêu chuẩn thấm hút mồ hôi và không bai dão sau nhiều lần giặt. Kiểu dáng sản phẩm nên đa dạng hóa từ phom rộng cá tính đến kiểu dáng vừa vặn lịch sự. Bảng kích thước trang phục cần được tinh chỉnh phù hợp với vóc dáng thanh thiếu niên Việt Nam. Khi chất lượng sản phẩm tương xứng với giá tiền, người mua sẽ dễ dàng đưa ra quyết định thanh toán.

3.2. Đẩy mạnh tiếp thị số và mở rộng kênh phân phối

Kênh truyền thông kỹ thuật số là công cụ đắc lực để tiếp cận người tiêu dùng thế hệ mới. Highclub nên hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung thời trang trên TikTok và Instagram. Video phối đồ ngắn mang lại góc nhìn chân thực và trực quan về phom dáng quần áo. Bên cạnh đó, nhãn hàng cần tối ưu giao diện bán hàng trên các sàn thương mại điện tử phổ biến. Việc bổ sung bảng hướng dẫn chọn kích cỡ chi tiết sẽ giảm thiểu nỗi lo mua nhầm hàng. Dịch vụ giao hàng siêu tốc trong ngày tại TP.HCM đáp ứng nhu cầu nhận hàng nhanh chóng. Chính sách đổi trả linh hoạt cũng góp phần thúc đẩy quyết định đặt mua ngay lập tức.

IV. Kết luận về quyết định mua thời trang Highclub của Gen Z TP

Quyết định mua sắm của thế hệ trẻ là kết quả của sự tổng hòa nhiều nhân tố tâm lý và thực tiễn. Nghiên cứu chỉ ra rằng thiết kế sáng tạo, uy tín thương hiệu và ảnh hưởng mạng xã hội đóng vai trò chủ đạo. Người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM luôn sẵn sàng đón nhận những phong cách may mặc mới mẻ. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này cũng rất khắt khe về độ bền và giá trị thực tế của sản phẩm. Các doanh nghiệp thời trang nội địa như Highclub cần nắm bắt nhanh xu hướng thị hiếu để duy trì tính cạnh tranh. Việc thấu hiểu hành vi khách hàng giúp tối ưu hóa nguồn lực sản xuất và phân phối. Doanh nghiệp cần xây dựng văn hóa thương hiệu gắn liền với lối sống năng động của giới trẻ thành thị. Chiến lược tiếp thị tích hợp giữa không gian mạng và cửa hàng thực tế mang lại hiệu quả bền vững. Đầu tư vào chất lượng dịch vụ sẽ biến người mua hàng tiềm năng thành khách hàng thân thiết. Đây là nền tảng vững chắc để mở rộng quy mô kinh doanh trong tương lai.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị thương hiệu may mặc

Kết quả nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn cho các nhà quản trị thời trang. Doanh nghiệp cần định hình rõ nét phong cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Mỗi bộ sưu tập phát hành phải phản ánh thông điệp cá tính riêng biệt. Đội ngũ tiếp thị cần khai thác triệt để các kênh truyền thông thị giác để gia tăng độ nhận diện. Việc lắng nghe phản hồi của người mua hỗ trợ cải tiến sản phẩm kịp thời. Quản trị tốt chuỗi cung ứng giúp đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng tại điểm bán. Mối quan hệ gắn kết với cộng đồng khách hàng trẻ là tài sản vô giá của mọi thương hiệu thời trang.

4.2. Định hướng mở rộng thị trường thời trang cho giới trẻ

Thị trường may mặc cho giới trẻ tại đô thị lớn vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng. Highclub có thể mở rộng danh mục sản phẩm sang các phụ kiện thời trang đồng bộ. Những món đồ như mũ lưỡi trai, balo thời trang hoặc tất cổ cao sẽ gia tăng giá trị giỏ hàng. Nhãn hàng cũng nên xem xét hợp tác với các nghệ sĩ trẻ tài năng để ra mắt phiên bản giới hạn. Chiến lược này giúp tạo hiệu ứng truyền thông bùng nổ trên các nền tảng mạng. Đồng thời, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sang các quận trung tâm sẽ thu hút lượng lớn khách ghé thăm. Sự đổi mới liên tục là chìa khóa duy trì vị thế dẫn đầu trong lòng người tiêu dùng trẻ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và sự bùng nổ của quá trình chuyển đổi số, ngành công nghiệp thời trang toàn cầu đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ và trở thành một trong những lĩnh vực kinh doanh năng động. Theo báo cáo của Statista (2024), quy mô doanh thu của ngành thời trang thế giới đã vượt mốc 1,8 nghìn tỷ USD và được dự báo duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 8,3%/năm trong giai đoạn 2024–2028. Xu hướng tiêu dùng thời trang hiện đại không chỉ đơn thuần dừng lại ở việc đáp ứng các nhu cầu sinh hoạt cơ bản, mà còn đóng vai trò là phương tiện thể hiện bản sắc cá nhân, phong cách sống và các giá trị xã hội. Trong đó, thế hệ Gen Z và Millennials đang trở thành lực lượng định hình lại thị trường thông qua sự ưu tiên dành cho các thiết kế mang tính độc bản, các thương hiệu có bản sắc riêng biệt và những trải nghiệm mua sắm số hóa tương tác cao.

Tại thị trường Việt Nam, thời trang là một cấu phần quan trọng của nền kinh tế sáng tạo. Số liệu từ Vietnam Report (2023) ghi nhận dung lượng thị trường thời trang trong nước đạt khoảng 5,6 tỷ USD, với mức tăng trưởng dao động từ 12% đến 15% mỗi năm. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm thương mại lớn nhất cả nước, chiếm gần 40% tổng doanh thu toàn ngành. Đây là khu vực tập trung đông đảo người tiêu dùng trẻ tuổi có mức độ nhạy bén cao với các xu hướng mới và khả năng chi tiêu linh hoạt. Sự phổ biến của các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử như TikTok, Instagram, Facebook và Shopee đã thúc đẩy sự chuyển dịch thói quen mua sắm từ kênh vật lý sang kênh trực tuyến, đồng thời đặt ra yêu cầu khắt khe về cá nhân hóa trải nghiệm.

Doanh nghiệp tư nhân HIGHCLUB là một thương hiệu thời trang nội địa (local brand) hướng tới tệp khách hàng Gen Z với phong cách trẻ trung, cá tính và hiện đại. Dù bước đầu tạo dựng được độ nhận diện tại các đô thị lớn, HIGHCLUB đang đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa và quốc tế, sự thay đổi liên tục của thị hiếu thời trang nhanh, cũng như thực trạng suy giảm mức độ trung thành của nhóm khách hàng trẻ. Nhận thức được yêu cầu cấp thiết về việc thấu hiểu tâm lý và hành vi người tiêu dùng nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing, tác giả đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang Highclub của khách hàng gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Gen Z đối với thương hiệu thời trang HIGHCLUB, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng Gen Z đối với thương hiệu thời trang Highclub trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực thời trang.
  2. Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thương hiệu thời trang HIGHCLUB của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm thời trang HIGHCLUB của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang Highclub của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sắm tại HIGHCLUB, bao gồm cả hình thức trực tiếp tại cửa hàng và qua các nền tảng trực tuyến (Website, Instagram, Facebook, TikTok Shop, Shopee) trong khoảng thời gian 6 tháng gần nhất.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thực tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và đề xuất giải pháp marketing phù hợp cho doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự liên kết giữa các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình thực nghiệm trong ngành thời trang:

• Lý thuyết về khách hàng và hành vi mua: Tác giả dẫn chiếu các luận điểm quản trị của Philip Kotler, Tom Peters (1987), Peter Drucker, cùng định nghĩa của Kotler và Armstrong (2018), Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Engel, Blackwell và Miniard, Zeithaml, Berry và Parasuraman, Solomon (2005) và Hanaysha (2018). Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng được vận dụng theo mô hình 5 giai đoạn của Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005): (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Đánh giá sau mua, chịu sự tác động đồng thời của các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler & Keller, 2013).
• Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích ý định hành vi thông qua hai thành phần cốt lõi là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan.
• Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi nhằm kiểm soát các rào cản về nguồn lực, cơ hội và điều kiện thực thi hành vi.
• Lý thuyết Tín hiệu thương hiệu (Brand Signaling Theory) của Erdem và Swait (1998): Phân tích tác động của sự bất cân xứng thông tin, nhấn mạnh vai trò của tính tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clarity) của thương hiệu trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng.
• Mô hình Xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988) và Dodds, Monroe, Grewal (1991): Khẳng định giá cả và thương hiệu tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, từ đó tạo dựng giá trị cảm nhận và thúc đẩy xu hướng mua sắm.

Để thiết lập mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành tổng thuật và đối sánh 7 công trình thực nghiệm liên quan trực tiếp đến ngành hàng thời trang:

STT	Tác giả và năm công bố	Tên công trình / Trọng tâm nghiên cứu	Các yếu tố được xem xét
1	Kenanga Miftakhul Jannah, Rosana Eri Puspita & Mochlasin (2023)	Determinant Factors in Predicting Muslim Fashion Purchase Decision	Giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, phong cách thời trang, yếu tố tôn giáo.
2	Nur Widyawati, Dian Arisanti, Hanifah Belen Fauziyyah, Aris Dwi Kurniawan & Lutfi Bayu Abadi (2022)	Factors Affecting Purchase Intention on Fashion Products	Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cá nhân, sự quan tâm đến thời trang.
3	Annisa Purwaningtyas & Raden Aswin Rahadi (2021)	The Affecting Factors on Online Clothing Purchase: A Conceptual Model	Giá cả, khuyến mãi, thiết kế, chất lượng, thương hiệu, độ tin cậy người bán, thông tin sản phẩm, chất lượng dịch vụ...
4	Trần Hà Quyên, Đoàn Anh Mai, Phạm Nguyễn Anh Châu, Nguyễn Hiền Thanh & Ngô Hương Thanh Thị (2024)	Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của giới trẻ tại TP.HCM	Ảnh hưởng xã hội, nhận thức bền vững, giá trị cảm xúc, chất lượng cảm nhận, truyền thông trực tuyến.
5	Hoàng Nguyễn Thu Huyền, Lê Ngọc Sơn & Nguyễn Quốc Cường (2024)	Hành vi mua sắm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP.HCM	Sự hữu ích, sự dễ sử dụng, uy tín thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, trải nghiệm người dùng.
6	Đào Cẩm Thúy, Đỗ Thị Bích Ngọc, Nguyễn Văn Lộc, Vũ Khánh Linh, Trần Quỳnh Anh & Bùi Phương Uyên (2023)	Tác động của các yếu tố cá nhân đến quyết định mua thời trang bền vững	Nhận thức môi trường, giá trị cá nhân, phong cách sống, nhận thức giá - chất lượng.
7	Trần Thị Ngọc Lan (2023)	Quyết định mua hàng thời trang của người dùng Facebook	Chất lượng nội dung, mức độ tương tác, uy tín người bán, giá cả, cảm xúc người tiêu dùng.

Dựa trên tần suất xuất hiện của các biến trong các nghiên cứu tiền đề, tác giả lựa chọn 5 biến độc lập có độ tương thích cao nhất với thương hiệu Highclub để đề xuất mô hình và 5 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang tại Highclub.
• H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang tại Highclub.
• H3: Thương hiệu và uy tín có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang tại Highclub.
• H4: Thiết kế và phong cách thời trang có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang tại Highclub.
• H5: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang tại Highclub.

Hệ thống thang đo được hoàn thiện sau khi tham vấn 2 nhân sự quản lý phòng Marketing của Highclub, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý"), bao gồm các biến quan sát cụ thể:

• Biến "Giá cả" (ký hiệu GC, 4 biến quan sát: GC1 đến GC4).
• Biến "Chất lượng sản phẩm" (ký hiệu CL, 5 biến quan sát: CL1 đến CL5).
• Biến "Thương hiệu và uy tín" (ký hiệu TH, 4 biến quan sát: TH1 đến TH4).
• Biến "Thiết kế và phong cách thời trang" (ký hiệu TK, 5 biến quan sát: TK1 đến TK5).
• Biến "Ảnh hưởng xã hội" (ký hiệu XH, 4 biến quan sát: XH1 đến XH4).
• Biến phụ thuộc "Quyết định mua sản phẩm thời trang tại Highclub" (ký hiệu QD, 4 biến quan sát: QD1 đến QD4).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp định tính: Sử dụng phỏng vấn sâu khách hàng hiện tại của thương hiệu xoay quanh 3 câu hỏi định hướng (đặc điểm hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng chính và giải pháp đề xuất cho Highclub) nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi.
• Phương pháp định lượng: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: theo phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998) với $N = m \times 5 = 25 \times 5 = 125$ quan sát; và theo phân tích hồi quy của Tabachnick và Fidell (2007) với $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát. Tác giả chọn kích thước mẫu khảo sát dự kiến là 150 người để đảm bảo tính đại diện và dự phòng sai số. Khảo sát được thực hiện qua hai kênh: trực tiếp tại cửa hàng Highclub ở TP.HCM và trực tuyến qua Google Forms phân phối trên Website, Facebook, Instagram, TikTok Shop và Shopee.
• Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS và Excel để thực hiện thống kê mô tả (giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, tần số, phần trăm); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\ge 0,7$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig. $\le 0,05$, Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải Factor Loading); phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các biến qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh; và kiểm định Independent Samples T-test kết hợp kiểm định phương sai Levene nhằm kiểm tra sự khác biệt giữa hai phương thức thu thập dữ liệu (trực tiếp và trực tuyến).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương này tập trung xây dựng nền tảng học thuật cho toàn bộ khóa luận:

• Hệ thống hóa các khái niệm về khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng và bản chất tâm lý học hành vi tiêu dùng theo góc nhìn của các học giả marketing hàng đầu.
• Trình bày chi tiết cơ chế vận hành của 4 mô hình lý thuyết: TRA, TPB, Lý thuyết tín hiệu và Mô hình xu hướng tiêu dùng, làm rõ cách thức thái độ, chuẩn mực xã hội, rào cản nhận thức và tín hiệu thương hiệu cùng định hình quyết định mua sắm.
• Tổng hợp, phân loại 7 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước thành bảng tần suất xuất hiện của các biến: Giá cả (6/7 nghiên cứu), Chất lượng sản phẩm (6/7 nghiên cứu), Thương hiệu/Uy tín (6/7 nghiên cứu), Thiết kế/Phong cách thời trang (5/7 nghiên cứu), và Ảnh hưởng xã hội (4/7 nghiên cứu).
• Thiết lập khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm theo diễn giải chi tiết cho hệ thống 26 biến quan sát được mã hóa cụ thể từ GC1 đến QD4.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của khách hàng tại doanh nghiệp thời trang Highclub

Chương này phản ánh toàn bộ kết quả phân tích thực trạng kinh doanh và dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

• Tổng quan Doanh nghiệp tư nhân HIGHCLUB: Giới thiệu lịch sử thành lập, cơ cấu tổ chức bộ máy, danh mục sản phẩm thời trang, tình hình biến động nhân sự giai đoạn 2022–2024, phân tích doanh thu và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2023–2024, cùng vị thế cạnh tranh trên thị trường.
• Đánh giá chính sách kinh doanh và chiến lược Marketing mix (6P) của Highclub: Làm rõ các chính sách về sản phẩm (Product), giá bán (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), con người (People) và quy trình/bằng chứng vật lý (Process/Physical evidence).
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của đối tượng khách hàng Gen Z (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) cùng các đặc trưng hành vi như nguồn tiếp cận thông tin thương hiệu, kênh mua sắm ưu tiên (trực tiếp hay trực tuyến), tần suất mua sắm và chủng loại trang phục thường mua tại Highclub.
• Đánh giá giá trị trung bình thang đo: Phân tích điểm đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu - uy tín, Thiết kế - phong cách thời trang và Quyết định mua sắm thực tế.
• Phân tích thống kê suy diễn:
  • Trình bày bảng kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho từng biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, ma trận xoay nhân tố và hệ số tải của các biến quan sát.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Báo cáo hệ số xác định mô hình, kiểm định độ phù hợp F, các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa Sig. và bảng tổng hợp chấp nhận/bác bỏ các giả thuyết H1 đến H5.
  • Kiểm định Independent Samples T-test: Đối chiếu sự khác biệt về đánh giá giữa nhóm khách hàng mua sắm trực tiếp và nhóm mua sắm trực tuyến.
• Nhận định tổng thể: Rút ra các kết quả đạt được, đồng thời phân tích các mặt hạn chế trong vận hành, chất lượng và chính sách giá của thương hiệu Highclub cùng nguyên nhân gốc rễ.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng mua sản phẩm thời trang tại doanh nghiệp thời trang Highclub

Chương cuối cùng xây dựng các giải pháp ứng dụng thực tiễn dựa trên dữ liệu thu được:

• Xác lập căn cứ đề xuất: Kết hợp định hướng phát triển chiến lược của Doanh nghiệp tư nhân Highclub với kết quả phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT).
• Nhóm giải pháp về thương hiệu và uy tín: Xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán trên các nền tảng mạng xã hội (TikTok, Instagram, Facebook), nâng cao tính minh bạch và độ tin cậy trong quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng trực tuyến.
• Nhóm giải pháp về chất lượng sản phẩm: Chuẩn hóa quy trình lựa chọn chất liệu vải, kiểm soát độ bền đường may, giảm tỷ lệ sản phẩm lỗi hỏng nhằm đáp ứng kỳ vọng sử dụng lâu dài của người tiêu dùng trẻ.
• Các giải pháp bổ trợ: Hoàn thiện chính sách giá tương xứng với chất lượng cảm nhận, thúc đẩy các mẫu thiết kế bắt kịp xu hướng thịnh hành và tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông nhằm tận dụng sức ảnh hưởng từ cộng đồng và mạng xã hội.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và đóng góp ứng dụng cụ thể:

• Xác lập mô hình đo lường chuyên biệt cho thời trang Gen Z: Nghiên cứu đã kiểm định hệ thống thang đo gồm 5 nhóm nhân tố chính tác động đến quyết định mua sắm (Giá cả, Chất lượng, Thương hiệu, Thiết kế, Ảnh hưởng xã hội) với đầy đủ các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ EFA.
• Phản ánh thực trạng hành vi tiêu dùng thời trang nội địa: Dữ liệu nghiên cứu cung cấp các chỉ số thực nghiệm rõ ràng về cách thức khách hàng Gen Z tại TP.HCM tiếp cận thông tin, đánh giá sự tương xứng giữa mức giá và chất lượng, cũng như mức độ tác động của mạng xã hội tới hành vi mua hàng thực tế tại Highclub.
• Hệ thống giải pháp quản trị marketing cụ thể: Đề xuất các giải pháp căn cứ trên ma trận SWOT và kết quả hồi quy, tập trung trực tiếp vào hai trụ cột: củng cố uy tín thương hiệu trên môi trường số và kiểm soát kỹ thuật chất lượng sản phẩm may mặc.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận góp phần kiểm chứng các mô hình hành vi mua sắm (TRA, TPB, Signaling Theory) trong bối cảnh phân khúc khách hàng trẻ tuổi tại một thị trường bán lẻ địa phương cụ thể; đồng thời cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo Doanh nghiệp tư nhân Highclub tái cấu trúc chiến lược Marketing mix (6P) giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn phương pháp luận được phản ánh từ phạm vi thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) do điều kiện giới hạn về thời gian và chi phí, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ tổng thể khách hàng Gen Z trên toàn quốc có phần hạn chế.
• Giới hạn về địa bàn nghiên cứu: Khảo sát mới chỉ được triển khai trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các thị trường đô thị tiềm năng khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
• Giới hạn về quy mô mẫu: Cỡ mẫu dự kiến của nghiên cứu dừng ở mức 150 quan sát, vừa đủ đáp ứng các điều kiện kỹ thuật tối thiểu của EFA và hồi quy bội, chưa đủ lớn để tiến hành phân tích sâu các sai biệt đa biến theo từng nhóm nhân khẩu học chuyên biệt.
• Giới hạn về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (tháng 10–11/2025) và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng có phát sinh giao dịch trong vòng 6 tháng gần nhất.

Hướng nghiên cứu mở rộng:

• Các nghiên cứu tiếp theo cần tăng cường cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao tính đại diện tổng thể.
• Mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh thành khác nhằm đối sánh sự khác biệt trong hành vi mua sắm thời trang giữa các vùng địa lý.
• Tích hợp thêm các biến nghiên cứu mới vào mô hình như: rủi ro cảm nhận khi mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của người tiếp thị liên kết (KOLs/KOCs) hoặc giá trị tiêu dùng bền vững.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực, từ tổng quan tài liệu, thiết kế khung thang đo, vận dụng lý thuyết TRA/TPB đến quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS.
• Học viên, nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Gen Z: Bảng tổng hợp đối sánh 7 công trình thực nghiệm và bảng mã hóa biến quan sát (Chương 1) là cơ sở tham chiếu hữu ích cho các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực bán lẻ và thời trang nhanh.
• Các chủ doanh nghiệp, nhà quản trị thương hiệu thời trang nội địa (Local Brands): Bức tranh phân tích chiến lược Marketing mix 6P, phân tích SWOT và hệ thống giải pháp nâng cao uy tín thương hiệu (Chương 2 và Chương 3) cung cấp các gợi ý thực tế để cải thiện trải nghiệm khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

Đối tượng khảo sát và điều kiện chọn mẫu trong nghiên cứu này là gì?

Đối tượng khảo sát là những khách hàng thuộc thế hệ Gen Z đã và đang mua sắm sản phẩm của thương hiệu HIGHCLUB trong vòng 6 tháng gần nhất, thực hiện thông qua cả hai hình thức mua trực tiếp tại cửa hàng ở TP.HCM và mua trực tuyến qua Website, Instagram, Facebook, TikTok Shop, Shopee.

Những mô hình lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để giải thích hành vi mua hàng?

Tác giả đã kết hợp bốn nền tảng lý thuyết: Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Lý thuyết Tín hiệu thương hiệu (Signaling Theory của Erdem & Swait, 1998) và Mô hình Xu hướng tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991), đặt trong quy trình 5 bước ra quyết định mua của Kotler et al. (2005).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu biến và xây dựng trên cơ sở nào?

Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập (Giá cả cảm nhận, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu và uy tín, Thiết kế và phong cách thời trang, Ảnh hưởng xã hội) tác động lên 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua sản phẩm thời trang tại Highclub). Các biến này được lựa chọn dựa trên bảng tần suất xuất hiện từ 7 nghiên cứu thực nghiệm tiền đề và ý kiến tham vấn từ 2 cán bộ quản lý marketing tại Highclub.

Quy mô mẫu khảo sát được tính toán theo các tiêu chuẩn kỹ thuật nào?

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair et al. (1998) với $N = m \times 5 = 25 \times 5 = 125$ quan sát; và phân tích hồi quy theo Tabachnick và Fidell (2007) với $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát. Từ đó, tác giả lựa chọn cỡ mẫu dự kiến thực tế là 150 người trả lời để đảm bảo độ tin cậy và dự phòng dữ liệu không hợp lệ.

Tác giả sử dụng công cụ thống kê nào để so sánh dữ liệu giữa hai kênh khảo sát trực tiếp và trực tuyến?

Nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent Samples T-test kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất phương sai. Trường hợp kiểm định Levene có Sig. > 0,05, phương sai hai nhóm được coi là đồng nhất (đọc kết quả tại dòng "Equal variances assumed"); nếu Sig. $\le 0,05$, phương sai không đồng nhất (đọc tại dòng "Equal variances not assumed"). Nếu giá trị Sig. (2-tailed) của kiểm định t lớn hơn 0,05, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm khảo sát.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Hà Đông Nghi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xây dựng mô hình thực nghiệm 5 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang Highclub của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua thiết kế nghiên cứu kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến, tác giả đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá cả, chất lượng, thương hiệu, thiết kế và áp lực xã hội. Các đề xuất giải pháp về củng cố uy tín thương hiệu và chuẩn hóa chất lượng sản phẩm cung cấp căn cứ thực tiễn quan trọng giúp Doanh nghiệp tư nhân Highclub tối ưu hóa chiến lược marketing và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường thời trang nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý thuyết về khách hàng và hành vi mua của khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là một khái niệm hết sức quan trọng trong marketing và quản lý doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing, “Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Marketing Management).

Điều này nhấn mạnh rằng khách hàng không chỉ đơn giản là người chi tiền cho sản phẩm, mà còn là đối tượng mà doanh nghiệp cần hướng tới và đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của họ để tạo ra giá trị cho cả hai bên. Tom Peters (1987), một nhà quản lý nổi tiếng, đã đưa ra quan điểm độc đáo khi cho rằng khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Mặc dù giá trị của khách hàng không được ghi nhận trong sổ sách tài chính của doanh nghiệp, nhưng khách hàng lại chính là yếu tố quan trọng nhất, là nguồn lực vô giá đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Từ đó, ông nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như một loại tài sản cần được quản lý, chăm sóc và phát triển, giống như các nguồn vốn tài chính khác.

Peter Drucker, một bậc thầy trong lĩnh vực quản trị, cũng đưa ra một quan điểm sâu sắc khi cho rằng “Khách hàng là trung tâm duy nhất tạo ra lợi nhuận”. Câu nói này càng trở nên xác thực trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và toàn cầu hóa đang xóa nhòa mọi khoảng cách về văn hóa, địa lý. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, với sự phát triển của công nghệ và sự chuyển đổi số, khách hàng không chỉ là đối tượng để doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là người tạo ra giá trị và lợi nhuận. Nếu không hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thể duy trì và phát triển bền vững.

Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng đơn thuần mà là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Việc thấu hiểu và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất là yếu tố quyết định sự thành công trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Những định nghĩa từ các chuyên gia 11 như Kotler, Peters và Drucker đã khẳng định rằng khách hàng là yếu tố trung tâm trong mọi chiến lược kinh doanh, tiếp thị và phát triển sản phẩm, dịch vụ. Chính vì vậy, khách hàng cần được quản lý và phát triển như một nguồn lực quan trọng, mang lại giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

Hành vi mua của khách hàng 1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) Theo Kotler và Armstrong (2018), hành vi khách hàng là quá trình nghiên cứu cách thức mà các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Đây là một lĩnh vực nghiên cứu phức tạp và mang tính nghệ thuật, kết hợp các yếu tố từ nhiều khoa học khác nhau như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), hành vi của người tiêu dùng là một mối quan hệ qua lại giữa nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ.