Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị GO! Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến tại siêu thị GO! Huế năm 2024

• Tác giả: Nguyễn Phan Tâm Anh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị GO! Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua hàng online tại siêu thị GO Huế

Thương mại điện tử đang định hình lại thói quen mua sắm của người dân đô thị. Tại thành phố Huế, xu hướng số hóa bán lẻ phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Khách hàng địa phương ngày càng ưa chuộng hình thức đặt hàng qua mạng để tiết kiệm thời gian. Siêu thị GO! Huế nắm bắt cơ hội này bằng việc đẩy mạnh kênh bán hàng đa kênh. Đơn vị cung cấp giải pháp mua sắm linh hoạt qua ứng dụng di động và website. Người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng nghìn mặt hàng thiết yếu chỉ với vài thao tác. Việc nghiên cứu quyết định mua sắm trực tuyến mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc. Kết quả khảo sát phản ánh chính xác thị hiếu tiêu dùng của người dân cố đô. Doanh nghiệp cần thấu hiểu các động lực mua sắm để tối ưu hóa mô hình vận hành. Khách hàng không chỉ tìm kiếm sự tiện lợi mà còn đòi hỏi chất lượng sản phẩm chuẩn xác. Sự an tâm về nguồn gốc thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn siêu thị. Môi trường cạnh tranh bán lẻ tại miền Trung đòi hỏi những bước chuyển dịch bài bản. Bài viết này tổng hợp cơ sở lý luận và bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng số.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử bán lẻ tại Thừa Thiên Huế

Thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế chứng kiến sự gia tăng mạnh của người dùng Internet. Người dân địa phương dần quen thuộc với phương thức thanh toán không tiền mặt. Nhóm người tiêu dùng trẻ và công chức văn phòng dẫn đầu xu hướng mua sắm số. Khách hàng mong muốn tiết kiệm thời gian đi lại mỗi ngày. Siêu thị truyền thống đứng trước yêu cầu đổi mới phương thức phục vụ. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến cần đảm bảo độ tin cậy tương đương mua tại quầy. Sự lan tỏa của điện thoại thông minh thúc đẩy doanh số thương mại điện tử. Các đơn vị bán lẻ tại Huế buộc phải xây dựng kênh bán hàng trực tuyến đồng bộ để duy trì lợi thế cạnh tranh.

1.2. Vai trò kênh bán hàng trực tuyến của siêu thị GO Huế

Siêu thị GO! Huế giữ vai trò trung tâm thương mại lớn tại khu vực miền Trung. Đơn vị chuyển đổi từ mô hình Big C sang hệ thống nhận diện mới hiện đại. Kênh mua hàng trực tuyến của GO! Huế mở rộng qua ứng dụng Zalo OA và sàn thương mại. Hệ thống kết nối trực tiếp nguồn hàng tươi sống từ nhà cung cấp tới giỏ hàng trực tuyến. Khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm qua danh mục phân loại rõ ràng. Siêu thị cam kết giữ vững tiêu chuẩn kiểm định chất lượng nghiêm ngặt cho từng mặt hàng. Dịch vụ bán hàng trực tuyến giải quyết hiệu quả áp lực xếp hàng vào giờ cao điểm. Kênh trực tuyến này khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường bán lẻ hiện đại tại địa phương.

II. Phân tích quyết định mua hàng online tại siêu thị GO Huế

Quyết định mua hàng online tại siêu thị GO! Huế chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố đan xen. Khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích tiện lợi và rủi ro nhận hàng thực tế. Yếu tố niềm tin thương hiệu đóng vai trò then chốt trong chu trình ra quyết định. Người tiêu dùng Huế có thói quen tiêu dùng thận trọng và đề cao tính tiết kiệm. Mức giá sản phẩm và các chính sách ưu đãi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chốt đơn. Giá niêm yết trên ứng dụng phải rõ ràng và cạnh tranh so với các chợ truyền thống. Bên cạnh đó, chất lượng hàng hóa tươi sống vẫn là mối quan tâm hàng đầu của người mua. Khách hàng lo ngại thực phẩm giao đến nơi không đảm bảo độ tươi mới như mua trực tiếp. Sự phức tạp trong giao diện ứng dụng đôi khi gây cản trở cho nhóm khách hàng lớn tuổi. Tốc độ giao hàng và thái độ của nhân viên giao vận cũng tạo nên ấn tượng mạnh mẽ. Sự cố trễ giờ hoặc hủy đơn đột ngột làm suy giảm đáng kể mức độ hài lòng. Doanh nghiệp cần phân tích toàn diện các điểm nghẽn này để cải thiện hành trình khách hàng.

2.1. Nhóm nhân tố tâm lý và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng

Đặc điểm nhân khẩu học tác động rõ nét đến quyết định mua hàng trực tuyến. Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 35 thể hiện mức độ tương tác ứng dụng cao nhất. Nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng quyết định tần suất mua sắm cùng giá trị đơn hàng trung bình. Người có thu nhập ổn định ưu tiên tính tiện lợi và thời gian giao hàng chính xác. Ngược lại, sinh viên và người có thu nhập trung bình thường chú trọng tìm kiếm mã giảm giá. Yếu tố tâm lý về sự an toàn trong giao dịch cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm. Người tiêu dùng Huế thường tham khảo phản hồi từ cộng đồng trước khi chi tiền. Trải nghiệm mua sắm thành công trong quá khứ là tiền đề củng cố lòng trung thành thương hiệu.

2.2. Nhóm rào cản về công nghệ và chất lượng dịch vụ giao nhận

Rào cản công nghệ vẫn xuất hiện khi hệ thống số vận hành chưa mượt mà. Hiện tượng nghẽn mạng hoặc lỗi cập nhật giỏ hàng gây cảm giác thất vọng cho người mua. Bên cạnh đó, danh mục hàng tồn kho trên hệ thống đôi khi chưa đồng bộ kịp thời với siêu thị thực tế. Tình trạng hết hàng sau khi đã xác nhận đơn làm suy giảm uy tín của thương hiệu. Khâu giao vận cũng đối mặt với nhiều thử thách về thời gian và địa bàn phân phối. Khách hàng tại các khu vực xa trung tâm thành phố Huế phải chờ đợi lâu hơn. Quy cách đóng gói thực phẩm tươi sống đôi khi chưa đảm bảo độ tươi mới khi thời tiết nắng nóng. Những thiếu sót trong quy trình hoàn trả cũng khiến khách hàng e ngại mua sắm trực tuyến.

III. Giải pháp cho quyết định mua hàng online tại siêu thị GO Huế

Để tối ưu hóa quyết định mua hàng online tại siêu thị GO! Huế, đơn vị cần triển khai các giải pháp đồng bộ. Trọng tâm chiến lược nằm ở việc nâng cấp trải nghiệm người dùng và hoàn thiện dịch vụ logistics. Giao diện mua sắm cần được tinh gọn, hỗ trợ tìm kiếm nhanh và hiển thị rõ ràng thông tin sản phẩm. Siêu thị cần áp dụng công nghệ quản lý tồn kho theo thời gian thực để hạn chế tình trạng hủy đơn hàng. Chính sách định giá minh bạch và các chương trình khách hàng thân thiết giúp duy trì sức hút cạnh tranh. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình tuyển chọn thực phẩm tươi sống nhằm tạo dựng niềm tin tuyệt đối từ phía người mua. Đội ngũ giao hàng cần được đào tạo chuyên nghiệp về thái độ ứng xử và bảo quản hàng hóa trong quá trình vận chuyển. Việc tích hợp nhiều hình thức thanh toán số không tiền mặt mang lại sự tiện lợi vượt trội cho người tiêu dùng. Kênh chăm sóc khách hàng cần phản hồi nhanh chóng trước mọi khiếu nại phát sinh. Những bước tiến bài bản này sẽ xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho hệ thống bán lẻ.

3.1. Hoàn thiện chất lượng nền tảng và chính sách giá minh bạch

Ứng dụng mua sắm trực tuyến cần được thiết kế trực quan và vận hành ổn định. Các thao tác đặt hàng, áp dụng khuyến mãi và lựa chọn khung giờ nhận phải diễn ra nhanh chóng. Siêu thị GO! Huế cần duy trì chính sách bình ổn giá đối với các mặt hàng thiết yếu hàng ngày. Mọi chi phí phụ trội như phí đóng gói hay phí vận chuyển cần được thông báo minh bạch trước khi khách thanh toán. Bên cạnh đó, việc cá nhân hóa gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Các chương trình tích điểm đổi quà thành viên cần được đồng bộ giữa kênh trực tiếp và kênh trực tuyến. Sự rõ ràng về chi phí và tiện ích công nghệ sẽ thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

3.2. Nâng cao dịch vụ giao vận và quy trình chăm sóc khách hàng

Dịch vụ logistics giữ vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng trực tuyến. Siêu thị GO! Huế cần thiết lập quy trình đóng gói tiêu chuẩn cho từng nhóm mặt hàng. Thực phẩm tươi sống phải được bảo quản trong túi giữ nhiệt chuyên dụng khi giao nhận. Việc rút ngắn thời gian giao hàng xuống dưới hai giờ giúp gia tăng mức độ hài lòng của người dân. Đội ngũ nhân viên giao hàng cần giữ tác phong lịch thiệp và kiểm tra kỹ lưỡng đơn hàng. Siêu thị cũng cần xây dựng chính sách đổi trả nhanh gọn trong trường hợp hàng hóa bị hư hỏng. Bộ phận hỗ trợ trực tuyến phải luôn sẵn sàng giải quyết khiếu nại qua đường dây nóng và kênh chat. Sự cam kết dịch vụ chu đáo sẽ tạo dựng lòng tin vững chắc nơi người tiêu dùng.

IV. Kết luận về quyết định mua hàng online tại siêu thị GO Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng online tại siêu thị GO! Huế cung cấp bức tranh rõ nét về hành vi tiêu dùng hiện đại. Người tiêu dùng tại Huế ngày càng cởi mở với thương mại điện tử nhưng vẫn giữ thói quen cân nhắc cẩn trọng. Các yếu tố như giá cả hợp lý, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao nhận giữ vai trò then chốt trong quá trình ra quyết định. Siêu thị GO! Huế sở hữu nền tảng thương hiệu vững chắc cùng nguồn cung hàng hóa dồi dào. Để duy trì vị thế dẫn dắt thị trường, đơn vị cần kiên trì chiến lược cải tiến hạ tầng công nghệ và dịch vụ khách hàng. Việc kết hợp nhịp nhàng giữa kênh bán hàng trực tiếp và trực tuyến sẽ tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm tổng thể. Những phát hiện từ nghiên cứu mở ra hướng ứng dụng thực tiễn giá trị cho hoạt động quản trị bán lẻ. Doanh nghiệp cần liên tục lắng nghe phản hồi thị trường để điều chỉnh chính sách bán hàng linh hoạt. Sự thích ứng kịp thời với kỷ nguyên số chính là chìa khóa đảm bảo tăng trưởng doanh thu dài hạn.

4.1. Tổng kết các nhân tố cốt lõi chi phối hành vi mua sắm

Các phát hiện thực nghiệm khẳng định tầm quan trọng của niềm tin và sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến. Khách hàng chọn đặt hàng online khi nhận thấy lợi ích rõ rệt về thời gian và công sức. Thương hiệu uy tín của GO! Huế tạo tiền đề vững chắc giúp xóa bỏ e ngại về chất lượng. Mức giá cạnh tranh cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn là động lực kinh tế thúc đẩy mua sắm. Dịch vụ giao nhận đúng hẹn và hàng tươi mới là hai tiêu chí cốt lõi tạo sự hài lòng. Doanh nghiệp cần duy trì sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và tốc độ phục vụ. Sự kết hợp chặt chẽ này tạo nên chuỗi trải nghiệm mua sắm số trọn vẹn.

4.2. Định hướng ứng dụng thực tiễn cho hệ thống siêu thị GO

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho chiến lược kinh doanh đa kênh. Ban lãnh đạo siêu thị GO! Huế có thể phân bổ nguồn lực hợp lý vào số hóa quy trình vận hành. Đơn vị cần đầu tư kho bãi bảo quản lạnh và hoàn thiện hệ thống đóng gói chuyên nghiệp. Việc liên kết với các đối tác giao vận công nghệ giúp mở rộng bán kính phục vụ khắp tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch tiếp thị số nhắm đúng phân khúc khách hàng mục tiêu. Khảo sát định kỳ mức độ hài lòng của người dùng qua ứng dụng giúp kịp thời phát hiện lỗ hổng dịch vụ. Mô hình bán lẻ tích hợp trực tuyến và trực tiếp sẽ gia tăng năng lực cạnh tranh dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của internet và các nền tảng kỹ thuật số đã tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng, đưa thương mại điện tử (TMĐT) trở thành phương thức mua bán phổ biến trong ngành bán lẻ. Theo số liệu từ Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) được dẫn trong nghiên cứu, doanh số bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 đạt 13 tỷ đồng và tăng lên 35 tỷ đồng vào năm 2022. Thống kê cũng ghi nhận 49,3 triệu người dân Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, chiếm tỷ lệ 41% dân số. Trong bối cảnh kinh tế số tăng trưởng, các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và siêu thị buộc phải chuyển đổi từ mô hình truyền thống sang phương thức bán hàng đa kênh (Omnichannel) nhằm thích ứng với sự cạnh tranh trên thị trường.

Tại thành phố Huế, Đại siêu thị Big C được thành lập từ năm 2009 và chính thức tái định vị thương hiệu thành Đại siêu thị GO! Huế vào năm 2021 dưới sự quản lý của Tập đoàn Central Retail. Nhằm đáp ứng thị hiếu mới và tận dụng hạ tầng số, GO! Huế đã triển khai các kênh bán hàng trực tuyến như ứng dụng di động "GO! & Big C: Siêu Thị Online", kênh Zalo Official Account, đường dây nóng (Hotline) và liên kết với các đơn vị giao hàng như Grabmart, ShopeeFood/NOW, Baemin. Tuy nhiên, việc vận hành dịch vụ trực tuyến tại địa phương gặp nhiều rào cản từ tâm lý e ngại rủi ro về chất lượng sản phẩm, tính an toàn thông tin và thói quen xem xét hàng hóa trực tiếp của người tiêu dùng. Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị GO! Huế" được thực hiện nhằm lượng hóa các rào cản và động lực thúc đẩy hành vi mua hàng qua mạng của khách hàng tại cơ sở kinh doanh này.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị GO! Huế. Mục tiêu cụ thể được xác định gồm 3 nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ.
2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị GO! Huế.
3. Đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại siêu thị GO! Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị GO! Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các kênh bán hàng trực tuyến của siêu thị GO! Huế.
• Phạm vi không gian: Không gian địa lý tại thành phố Huế, tập trung vào tập khách hàng giao dịch với Siêu thị GO! Huế (số 174 đường Bà Triệu, phường Phú Hội, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự, tài chính và kết quả kinh doanh trực tuyến thu thập từ năm 2021 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng khảo sát từ tháng 2/2024 đến tháng 4/2024 (trên cơ sở danh sách khách hàng từ tháng 1 đến tháng 2/2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu bằng phương pháp định lượng khảo sát thực nghiệm trong ngành quản trị kinh doanh, kết hợp giữa cơ sở lý luận quản trị tiếp thị và các mô hình hành vi chấp nhận công nghệ thông tin.

Về lý thuyết nền tảng, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa và mô hình kinh điển:

• Khái niệm khách hàng và vai trò khách hàng theo Peter Drucker (1954), Tom Peters (1982, 1987) và Philip Kotler & Kevin Keller (2016, 2018).
• Bản chất pháp lý và đặc trưng kinh doanh siêu thị căn cứ theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại ban hành theo Quyết định của Bộ Thương mại Việt Nam ngày 24/09/2004, kết hợp các định nghĩa quốc tế của Kotler (2018) và Marc Benoun (1991).
• Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn của Philip Kotler (2013): Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
• Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Raymond A. Bauer (1960), phân chia rủi ro thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro giao dịch trực tuyến (PRT).
• Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975).
• Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1989) với hai nhận thức cốt lõi: Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Các mô hình thực nghiệm bổ trợ: UTAUT (Venkatesh et al., 2003), OSAM (Vijayasarathy, 2004), thang đo dịch vụ điện tử Parasuraman et al. (2005), mô hình TAM mở rộng (Yang et al., 2004), và mô hình giá trị cảm nhận - niềm tin của Park (2013).

Trên cơ sở tổng quan tài liệu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm theo 5 giả thuyết:

• $H_1$ (+): Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến.
• $H_2$ (+): Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến.
• $H_3$ (-): Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến.
• $H_4$ (+): Niềm tin có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến.
• $H_5$ (+): Giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế theo các tiêu chuẩn thống kê:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp cận tài liệu nội bộ do Siêu thị GO! Huế cung cấp (báo cáo lao động, tài sản, nguồn vốn, chi phí nền tảng, doanh thu trực tuyến giai đoạn 2021-2023), cùng báo cáo của Tổng cục Thống kê, Metric, VECOM và Bộ Công Thương.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm 23 biến quan sát (20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc).
• Xác định quy mô mẫu: Áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát: $n = 5 \times 23 = 115$ mẫu) và quy tắc của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy ($n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu). Tác giả tiến hành phát phiếu và thu về 155 mẫu hợp lệ để phân tích.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Kết hợp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu phân tầng theo đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất giao dịch).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích (sử dụng phần mềm SPSS 25):
  • Thống kê mô tả (giá trị trung bình, tần số, độ lệch chuẩn, phương sai, cực đại, cực tiểu).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Sig. Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $> 50%$).
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính ban đầu giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$; kiểm định mức độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$, Sig.), kiểm định đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF) và phân tích phần dư.
  • Kiểm định One Sample T-Test (mức ý nghĩa 95%) đánh giá giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố so với giá trị kiểm định.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Chương 1 làm rõ các tiền đề lý thuyết về hoạt động bán lẻ hiện đại và hành vi tiêu dùng số. Tác giả phân tích 5 đặc trưng cơ bản của loại hình siêu thị theo lý luận thương mại: là cửa hàng bán lẻ quy mô lớn; vận hành theo cơ chế tự phục vụ; phương thức thanh toán thuận tiện qua mã vạch và nhiều hình thức phi tiền mặt; ứng dụng nghệ thuật trưng bày hàng hóa khoa học; cung ứng cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú.

Để làm rõ bản chất kênh bán hàng, tác giả xây dựng bảng so sánh điểm khác biệt giữa hai phương thức mua sắm:

Tiêu chí so sánh	Mua sắm truyền thống	Mua sắm trực tuyến
Trải nghiệm thực tế	Trực tiếp xem, cầm và kiểm tra chất lượng sản phẩm tại cửa hàng.	Chỉ xem qua hình ảnh, thông số kỹ thuật và mô tả minh họa trên giao diện.
Thời gian và địa điểm	Phụ thuộc vào giờ mở cửa và khoảng cách di chuyển đến siêu thị.	Mua sắm mọi lúc, mọi nơi, không giới hạn không gian chỉ cần có kết nối Internet.
Sự đa dạng sản phẩm	Sản phẩm hiển thị đầy đủ trên các quầy kệ thực tế.	Danh mục hiển thị trên giao diện có thể bị giới hạn hoặc thay đổi theo tình trạng tồn kho.
Mức độ an toàn bảo mật	An tâm về thông tin khi giao dịch thanh toán trực tiếp tại quầy.	Nguy cơ bị lộ hoặc đánh cắp thông tin tài khoản, thẻ tín dụng khi thanh toán trực tuyến.
Khả năng so sánh giá	Tốn công sức di chuyển giữa các cửa hàng; mua theo giá niêm yết cố định.	Dễ dàng tra cứu, đối chiếu giá cả giữa các sàn; hưởng nhiều mã giảm giá và khuyến mãi.

Chương này cũng chuẩn hóa hệ thống 23 biến quan sát của thang đo nghiên cứu dựa trên các công trình nghiên cứu đi trước:

Nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Sự hữu ích	HI1	Giúp tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng	Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Bagozzi & Warshaw (1989)
	HI2	Giúp tiết kiệm thời gian hơn
	HI3	Giúp tiết kiệm chi phí hơn nhờ khuyến mãi, trợ giá
	HI4	Mua sắm tại bất kỳ đâu ở Huế mà không cần đến siêu thị
Dễ sử dụng	DSD1	Dễ dàng so sánh đặc tính và công dụng sản phẩm	Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Venkatesh & Davis (2001)
	DSD2	Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm nhờ tính năng đánh giá
	DSD3	Quy trình thanh toán đặt hàng nhanh chóng và an toàn
	DSD4	Tìm kiếm sản phẩm mong muốn một cách nhanh chóng
Rủi ro	RR1	Lo lắng chất lượng sản phẩm không giống mô tả	Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)
	RR2	Lo lắng về việc giao hàng chậm trễ, sai hẹn
	RR3	Lo lắng sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển
	RR4	Cảm thấy không an toàn về bảo mật thông tin cá nhân
Niềm tin	NT1	Tin rằng thông tin và nguồn gốc xuất xứ được cấp trung thực	McKnight et al. (2002); Rong Li et al. (2007)
	NT2	Tin tưởng các kênh bán hàng của GO! Huế là đáng tin cậy
	NT3	Tin rằng siêu thị thực hiện đúng cam kết đổi trả, bảo hành
	NT4	Tin rằng siêu thị luôn hướng tới quyền lợi của khách hàng
Giá cả	GC1	Dễ dàng so sánh giá giữa các mặt hàng	Hasslinger et al. (2007); Oded Lowengart et al. (2001)
	GC2	Hưởng các đợt giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn
	GC3	Hưởng các mã giảm giá và miễn phí vận chuyển
	GC4	Giá hiển thị bao gồm đầy đủ chi phí, dễ xác định chi tiêu
Quyết định mua	QD1	Sẽ tiếp tục mua hàng qua kênh trực tuyến trong thời gian tới	Pavlou & Fygenson (2006); Lin (2007)
	QD2	Lưu sản phẩm và chờ đợt khuyến mãi để mua trực tuyến
	QD3	Giới thiệu người thân, bạn bè mua sắm trực tuyến tại GO! Huế

Phần cơ sở thực tiễn phân tích bức tranh thị trường TMĐT Việt Nam: Quy mô thị trường B2C năm 2023 trên các sàn đăng ký đạt 498,9 ngàn tỷ đồng; trong đó 5 sàn lớn (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) chiếm 232,2 ngàn tỷ đồng (tỷ lệ 47%), đạt 2,2 tỷ đơn vị sản phẩm giao thành công (tăng 52,3% so với năm 2022 theo Metric). Kinh tế số năm 2022 đạt 23 tỷ USD với đóng góp 14 tỷ USD từ TMĐT; dự báo đến năm 2025, TMĐT đạt 32 tỷ USD, chiếm hơn 65% quy mô kinh tế số.

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị GO! Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ hoạt động của đơn vị thực tập và kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

• Lịch sử hình thành: Siêu thị khai trương ngày 13/07/2009 dưới tên Đại siêu thị Big C Huế và chuyển đổi thành GO! Huế năm 2021. Tổng vốn đầu tư đạt 300 tỷ đồng (trong văn bản tác giả ghi là 300 tỷ USD), diện tích tổng thể gần 4.000 $m^2$, diện tích mặt bằng sử dụng hơn 2.000 $m^2$, kết cấu 5 tầng lầu bao gồm tầng hầm giữ xe, khu gian hàng thuê ngoài (Nino Maxx, Blue Exchange, Lotteria, Pizza Hut, Highland Coffee, Miniso, KFC), khu tự chọn kinh doanh khoảng 50.000 mặt hàng (với hơn 90% hàng Việt Nam kết hợp các đặc sản địa phương: mè xửng Thiên Hương, tôm chua Tô Việt, rau Hóa Châu, rượu Hoàng Đế), khu vui chơi và ẩm thực.
• Kênh trực tuyến: Siêu thị phân phối đa kênh qua Zalo OA, Hotline [phone], ứng dụng "GO! & Big C: Siêu Thị Online", website go-vietnam.vn, fanpage Facebook, cùng các nền tảng trung gian Grabmart, ShopeeFood/NOW, Baemin.
• Dữ liệu thực trạng kinh doanh: Phân tích cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ, biến động tài sản và nguồn vốn, tổng kết doanh thu và chi phí vận hành nền tảng trực tuyến giai đoạn 2021 - 2023 (được tổng hợp từ Bảng 2.1 đến Bảng 2.5 trong khóa luận).
• Kết quả xử lý định lượng trên mẫu 155 khách hàng:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua hàng (Bảng 2.6 và 2.7).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Các thang đo biến độc lập và phụ thuộc đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$ (Bảng 2.8 và 2.9).
  • Phân tích EFA biến độc lập: Tác giả tiến hành kiểm định EFA qua 3 lần tinh lọc dữ liệu (Bảng 2.10 đến Bảng 2.15) để loại các biến không đạt chuẩn hệ số tải hoặc tải chéo, thu được các nhóm nhân tố rõ nét có hệ số KMO hợp lệ, Sig. Bartlett $< 0,05$ và phương sai trích $> 50%$. Phân tích EFA biến phụ thuộc (Bảng 2.16) trích xuất thành công 1 nhân tố duy nhất.
  • Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Kiểm tra tương quan Pearson (Bảng 2.17), kiểm định $R^2$ và tự tương quan (Bảng 2.18), phân tích ANOVA (Bảng 2.19) và bảng trọng số hồi quy (Bảng 2.20, Bảng 2.21) khẳng định mức độ tác động có ý nghĩa thống kê của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng trực tuyến.
  • Kiểm định One Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng về từng khía cạnh: Sự hữu ích (Bảng 2.22), Tính dễ sử dụng (Bảng 2.23), Nhận thức rủi ro (Bảng 2.24), Niềm tin (Bảng 2.25) và Giá cả (Bảng 2.26, 2.27).

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị GO! Huế

Chương 3 xây dựng hệ thống kiến nghị bám sát định hướng phát triển của Central Retail và kết quả phân tích định lượng:

• Định hướng: Phát triển bán lẻ hiện đại kết hợp chuyển đổi số toàn diện theo phương châm 5 chức năng ("Ăn uống - Mua sắm - Vui chơi - Học tập - Phát triển bền vững") và 5 giá trị cốt lõi (Sự hài lòng khách hàng, Sáng kiến đổi mới, Bảo vệ môi trường, Minh bạch, Tạo giá trị chung).
• Các nhóm giải pháp theo nhân tố tác động:
  • Nhóm giải pháp về "Sự hữu ích": Tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm trên app và web; rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và giao vận tại nội thành Huế; thiết lập các gói ưu đãi trợ giá trực tiếp khi mua sắm trực tuyến để tăng lợi ích thực tế so với mua tại quầy.
  • Nhóm giải pháp về "Tính dễ sử dụng": Nâng cấp giao diện ứng dụng "GO! & Big C: Siêu Thị Online", tinh gọn các bước đăng ký tài khoản, phân loại danh mục sản phẩm khoa học; hoàn thiện tính năng so sánh công dụng sản phẩm và tích hợp cổng thanh toán trực tuyến bảo mật, dễ thao tác cho mọi nhóm tuổi.
  • Nhóm giải pháp giảm thiểu "Nhận thức rủi ro": Kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm xuất kho (đặc biệt là thực phẩm tươi sống, hàng công nghệ); chuẩn hóa quy trình đóng gói và bảo quản trong khâu vận chuyển; cam kết giao hàng đúng khung giờ hẹn; tăng cường bảo mật tường lửa cho dữ liệu cá nhân của người mua.
  • Nhóm giải pháp củng cố "Niềm tin": Công khai nguồn gốc, xuất xứ, hạn sử dụng và tiêu chuẩn an toàn của từng mã hàng trên nền tảng số; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại, cam kết đổi trả minh bạch khi có sai sót; duy trì tương tác hỗ trợ khách hàng nhanh chóng qua Zalo OA và Hotline.
  • Nhóm giải pháp về "Giá cả": Giữ vững định vị "Giá luôn luôn thấp"; cung cấp định kỳ các mã miễn phí vận chuyển (Freeship) và voucher giảm giá; minh bạch toàn bộ các khoản phụ phí (phí vận chuyển, phí đóng gói) trên giỏ hàng trước khi xác nhận đặt mua.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác lập và kiểm định thành công mô hình đo lường hành vi mua hàng trực tuyến tại siêu thị với 5 nhân tố độc lập (Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Rủi ro, Niềm tin, Giá cả) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng), thông qua mẫu khảo sát 155 khách hàng tại siêu thị GO! Huế.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua 3 lần tinh lọc đã sàng lọc được hệ thống biến quan sát có giá trị hội tụ và phân biệt rõ ràng.
• Khẳng định mối quan hệ tác động: Các yếu tố Nhận thức sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Niềm tin và Giá cả tác động tích cực (+), trong khi Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng siêu thị.
• Khái quát bức tranh chuyển đổi số thực tế của siêu thị GO! Huế giai đoạn 2021-2023 sau khi tái định vị từ Big C, ghi nhận hệ thống kênh bán lẻ đa kênh gồm Zalo OA, Hotline [phone], App GO! & Big C, Website, Grabmart và Baemin.

Đóng góp của tác giả được thể hiện ở hai phương diện:

• Về mặt học thuật: Nghiên cứu tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) với lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cùng các biến Niềm tin và Giá cả, kiểm chứng tính tương thích của mô hình này trong ngành bán lẻ siêu thị tại một thị trường đô thị loại một miền Trung (thành phố Huế).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học và số liệu thực nghiệm đo lường trực tiếp mức độ đồng thuận của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến của GO! Huế; từ đó đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể giúp Ban giám đốc và Bộ phận bán hàng đa kênh của siêu thị khắc phục điểm nghẽn về rủi ro giao hàng, nâng cao trải nghiệm ứng dụng và gia tăng doanh số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Giới hạn về mẫu khảo sát: Kích thước mẫu dừng lại ở 155 khách hàng, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng. Dung lượng mẫu này đáp ứng chuẩn thống kê tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy nhưng tính đại diện chưa cao đối với toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Giới hạn về không gian và địa bàn: Khảo sát chỉ giới hạn tại siêu thị GO! Huế, chưa tiến hành đối sánh với các siêu thị hoặc chuỗi bán lẻ tổng hợp khác trên địa bàn (như Co.opmart Huế hay WinMart).
• Giới hạn về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian hẹp từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2024, thời điểm có thể chịu ảnh hưởng mang tính chu kỳ tiêu dùng của dịp Tết Nguyên đán.
• Giới hạn về biến số: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhân tố cơ bản của TAM và TPR, chưa xem xét các biến trung gian (như thái độ, sự hài lòng) hoặc các biến điều tiết nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập) tác động đến quyết định mua sắm.

Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo:

• Tăng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng tính tổng quát hóa cho dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các hệ thống siêu thị đối thủ tại khu vực miền Trung để thực hiện nghiên cứu so sánh đối chuẩn (benchmarking).
• Bổ sung các biến số mới như Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) từ mô hình UTAUT, hoặc đo lường tác động của chất lượng dịch vụ logistics từ bên thứ ba đến sự hài lòng và lòng trung thành sau khi mua hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị ứng dụng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số: Là tài liệu tham khảo về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan các mô hình TRA, TPB, TAM, TPR, thiết lập bảng mã hóa thang đo đến các bước phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA 3 lần, hồi quy tương quan và One Sample T-Test).
• Giảng viên và học viên nghiên cứu về bán lẻ đa kênh: Cung cấp khung thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
• Nhà quản trị bán lẻ và bộ phận Marketing tại Siêu thị GO! Huế nói riêng và Tập đoàn Central Retail nói chung: Cung cấp báo cáo phân tích thực trạng chuyển dịch kênh số, giúp định hình lại chính sách vận chuyển, kiểm soát rủi ro giao hàng và tối ưu hóa tính năng kỹ thuật trên ứng dụng di động.

---

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu? Tác giả kế thừa và kết hợp 4 mô hình lý thuyết chính: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975), Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989). Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các mô hình mở rộng như UTAUT (2003), OSAM (2004) và TAM 3 (2008).

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định theo nguyên tắc nào và thực tế thu thập bao nhiêu mẫu? Theo Hair và cộng sự (1998), quy mô mẫu tối thiểu cho phân tích EFA bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu). Theo Tabachnick & Fidell (1991), quy mô mẫu cho phân tích hồi quy cần thỏa mãn $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Nhằm đảm bảo độ tin cậy và dự phòng sai số, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu về 155 mẫu hợp lệ từ khách hàng mua sắm trực tuyến tại GO! Huế.

Siêu thị GO! Huế vận hành các kênh bán hàng trực tuyến nào trong giai đoạn nghiên cứu? Trong giai đoạn 2021-2023, siêu thị triển khai bán hàng qua ứng dụng di động "GO! & Big C: Siêu Thị Online", kênh Zalo Official Account, số điện thoại Hotline [phone], trang web chính thức go-vietnam.vn, trang Facebook, đồng thời liên kết bán hàng qua các ứng dụng giao vận đối tác gồm Grabmart, ShopeeFood/NOW và Baemin.

Thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm bao nhiêu nhóm nhân tố và bao nhiêu biến quan sát? Thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát đo lường 6 nhóm nhân tố: Nhận thức sự hữu ích (4 biến: HI1 - HI4), Nhận thức tính dễ sử dụng (4 biến: DSD1 - DSD4), Nhận thức rủi ro (4 biến: RR1 - RR4), Niềm tin (4 biến: NT1 - NT4), Giá cả (4 biến: GC1 - GC4), và Quyết định mua hàng trực tuyến (3 biến phụ thuộc: QD1 - QD3).

Quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập được thực hiện qua bao nhiêu bước? Theo danh mục bảng biểu của khóa luận, quá trình phân tích EFA cho các nhóm biến độc lập được thực hiện qua 3 lần kiểm định KMO và trích xuất nhân tố (lần 1, lần 2 và lần 3) nhằm loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện thống kê trước khi thu được cấu trúc nhân tố tối ưu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Phan Tâm Anh đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thông qua việc nhận diện và đo lường 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Siêu thị GO! Huế. Đề tài vận dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với quy trình khảo sát 155 khách hàng và xử lý dữ liệu qua hệ thống kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One Sample T-Test trên SPSS 25. Các phát hiện thực nghiệm là cơ sở trực tiếp để tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị giúp GO! Huế hoàn thiện trải nghiệm bán lẻ đa kênh, giảm thiểu rào cản rủi ro và gia tăng doanh số trực tuyến tại địa bàn thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦ 2: N ỘI DUN G VÀ KẾT QUẢ N GHIÊN CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN QUYẾT ĐNN H HÀN H VI MUA HÀN G TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀN G CHƯƠ G 2: ĐÁN H GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN QUYẾT ĐNN H HÀN H VI MUA HÀN G TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀN G TẠI SIÊU THN GO! SVTH: guyễn Phan Tâm Anh 6 Lớp: K54 QTKD CLC Khoá Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. guyễn Đăng Hào HUẾ CHƯƠ G 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP N HẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐNN H MUA HÀN G TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀN G TẠI SIÊU THN GO! HUẾ PHẦ 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄ VỀ CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA HÀ G TRỰC TUYẾ CỦA KHÁCH HÀ G 1. Các khái niệm liên quan 1. Lý thuyết về khách hàng 1.

Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng. Trong lĩnh vực quản trị “khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” (Peter Fdrucker, 1954). Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp.

Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” (Tom Peters, 1987). Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phN m – dịch vụ.

Là những người mua sắm, tiêu dùng hoặc người có nhu cầu mong muốn về một sản phN m, và việc mua đó không có nghĩa chính họ phải sử dụng sản phN m, có thể mua để làm quà biếu tặng người thân, bạn bè hoặc dùng vào mục đích khác (Koter and Keller, 2018). Từ hai quan điểm trên thì có thể hiểu một cách đơn giản: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực hướng đến thông qua lĩnh vực Marketing để phục vụ cho mục đích tiếp thị sản phN m, dịch vụ của công ty. Họ là những người có khả năng và nhu cầu để đưa ra quyết định mua sắm. Là đối tượng có SVTH: guyễn Phan Tâm Anh 7 Lớp: K54 QTKD CLC Khoá Luận Cuối Khóa GVHD: PGS.

guyễn Đăng Hào quyền được phục vụ, được sử dụng các sản phN m và dịch vụ với chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Vai trò Theo Sam Walton - nhà sáng lập Walmart đã từng khẳng định: “Chỉ có duy nhất một ông chủ đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong doanh nghiệp từ chủ tịch cho tới nhân viên, bằng cách đơn giản là tiêu tiền vào vào chỗ khác”. Theo Tom Peters (1982): “Khách hàng chính là tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp mặc dù giá trị mà họ mang lại không được ghi chép lại trong sổ sách của công ty”.

Vì vậy, vai trò của khách hàng đóng vai trò như một nguồn vốn của doanh nghiệp và để đảm bảo sự thành công và duy trì được của doanh nghiệp thì phải xem khách hàng như một nguồn vốn cần quản lý. Tóm lại thì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và không thể tách rời khỏi doanh nghiệp, vì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào khách hàng. Tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp từ sản phN m, dịch vụ cho đến chiến lược Marketing và phát triển sản phN m đều phụ thuộc vào sự hiểu biết và phản hồi từ khách hàng. Từ đó cho thấy rõ tầm quan trọng của khách hàng: - Khách hàng không chỉ là người mua hàng mà họ còn là nguồn cảm hứng cho việc sáng tạo và phát triển của doanh nghiệp.

Từ đó, doanh nghiệp sẽ luôn lắng nghe khách hàng cần gì và những ý kiến đóng góp của khách hàng sẽ là bàn đạp để doanh nghiệp có nhiều ý tưởng phát triển hơn trong tương lai. - Quan hệ tốt với khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành, đồng thời sự hài lòng của khách hàng giúp tạo ra hình ảnh tích cực về thương hiệu, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Từ đó, tạo ra cơ hội kinh doanh dài hạn, phát triển và giữ vững sự cạnh tranh trong thị trường. Lý thuyết về siêu thị 1.

Khái niệm siêu thị N ước Mỹ coi siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phN m, bột giặt, các chất tN y rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa" (Kotler, 2018). SVTH: guyễn Phan Tâm Anh 8 Lớp: K54 QTKD CLC Khoá Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. guyễn Đăng Hào Siêu thị ở Pháp được định nghĩa là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phN m" (Marc Benoun,"Marketing: Savoir et savoir-faire",1991). Tại Việt N am Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt N am (nay là Bộ Công Thương Việt N am) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004) thì khái niệm siêu thị được quy định như sau: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; Kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuN n về diện tích kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Từ các luận điểm trên thì siêu thị có thể hiểu một cách đơn giản là cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn và được vận hành theo cách tự phục vụ, bày bán nhiều loại mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phN m, đồ uống, đồ dùng trong gia đình và các mặt hàng cần thiết. Đặc trưng các loại hình kinh doanh siêu thị Các loại hình kinh doanh siêu thị có thể được phân loại dựa trên các đặc điểm như kích thước, mục tiêu thị trường, và phân loại sản phN m. Dưới đây là một số đặc trưng phổ biến của các loại hình kinh doanh siêu thị: - Siêu thị truyền thống: Đây là các cửa hàng bán lẻ lớn có diện tích rộng, cung cấp nhiều loại hàng hoá từ thực phN m đến hàng tiêu dùng hàng ngày. Chúng thường được xây dựng ở vị trí thuận tiện và có một lượng lớn khách hàng.

- Siêu thị tập trung vào giá rẻ: Các siêu thị này tập trung vào việc cung cấp hàng hoá với giá cả thấp hơn so với các siêu thị truyền thống. Chúng thường có mô hình kinh doanh hiệu suất cao và chú trọng vào giảm chi phí để cung cấp giá cả cạnh tranh. - Siêu thị chuỗi (Chain stores): Đây là các siêu thị thuộc sở hữu hoặc quản lý của một công ty mẹ, thường có nhiều cửa hàng phân tán trên diện rộng khu vực hoặc toàn quốc. - Siêu thị phân loại sản phN m: Các siêu thị này chuyên về một loại hoặc một số lượng nhỏ các loại sản phN m, chẳng hạn như siêu thị thực phN m, siêu thị điện tử, siêu thị đồ chơi, v.

SVTH: guyễn Phan Tâm Anh 9 Lớp: K54 QTKD CLC Khoá Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. guyễn Đăng Hào - Siêu thị trực tuyến (Online supermarkets): Đây là các nền tảng thương mại điện tử cung cấp hàng hoá và dịch vụ tương tự như các siêu thị truyền thống nhưng chỉ hoạt động trực tuyến, không có cửa hàng vật lý. Mỗi loại hình kinh doanh siêu thị có các đặc trưng riêng phù hợp với mục tiêu kinh doanh và nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên để thấy rõ đặc trưng của các loại hình kinh doanh siêu thị thì theo Viện nghiên cứu Thương Mại Việt N am, loại hình kinh doanh siêu thị bao gồm những đặc trưng sau: Siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ: không giống các cửa hàng bán hàng nhỏ như tạp hoá mà siêu thị sẽ có quy mô lớn hơn rất nhiều.

Bên cạnh đó với các trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại thì siêu thị sẽ cung cấp và phân phối đa dạng các mặt hàng. Có thể thấy đây là một loại hình rất đặc trưng và có chức năng chính là cung cấp hàng hoá, sản phN m trực tiếp đến khách hàng. Vận hành theo phương thức bán hàng tự phục vụ: đây là phương thức kinh doanh đã làm nổi bật đặc điểm của siêu thị. Đối với hình thức bán hàng này thì khách hàng sẽ được tự lựa chọn sản phN m mà mình muốn mua và có thể chọn nhiều mặt hàng sau đó bỏ vào giỏ hàng hay xe đN y để đến thanh toán ở quầy thu ngân.

Trong quá trình khách hàng mua sắm tại siêu thị thì người bán hàng sẽ vắng mặt để khách hàng tự do lựa chọn theo nhu cầu của bản thân và người mua có thể thoải mái lựa chọn những gì mình mong muốn mà không bị làm phiền. Phương thức thanh toán thuận tiện: đây là đặc trưng cơ bản ở các siêu thị khi mà tất cả các mặt hàng đều có gắn mã vạch kèm theo giá tiền hoặc những quy định về giá tiền tính theo cân, để từ đó khách hàng có thể quản lý được chi tiêu và khi thanh toán sẽ thuận tiện và nhanh chóng. N goài tiền mặt thì siêu thị sẽ nhận thanh toán từ nhiều hình thức như từ thẻ tín dụng, chuyển khoản trực tiếp, ví điện tử momo,. giúp tạo ra trải nghiệm thanh toán linh hoạt cho khách hàng.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: đây là một đặc trưng nổi bật và cũng là chiến lược bán hàng của siêu thị. Từ nhu cầu, sở thích hay tâm lý khách hàng mà siêu thị sẽ sắp xếp hàng hoá theo chiều cao , tạo ra các cách trưng bày hàng hoá độc đáo và thu hút khách hàng như sản phN m bán chạy sẽ được trưng bày ở các gian hàng dễ thấy, SVTH: guyễn Phan Tâm Anh 10 Lớp: K54 QTKD CLC Khoá Luận Cuối Khóa GVHD: PGS.