Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của các học viên học IELTS tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm tiếng Anh học viên IELTS MTEC Huế

• Tác giả: Phạm Thị Thu Phượng
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Hoàng
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của các học viên học IELTS tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn trung tâm tiếng Anh IELTS MTEC

Nhu cầu học chứng chỉ IELTS tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng cao. Học viên tìm kiếm môi trường đào tạo uy tín để nâng cao trình độ. Quyết định chọn trung tâm tiếng Anh phụ thuộc vào nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC, quá trình này diễn ra qua nhiều giai đoạn cụ thể. Người học nhận thức nhu cầu cá nhân trước tiên. Mục tiêu thi chứng chỉ thường gắn liền với du học, việc làm hoặc tốt nghiệp đại học. Tiếp theo, học viên chủ động tìm kiếm thông tin từ nhiều kênh khác nhau. Họ so sánh chất lượng, chi phí và chương trình học giữa các đơn vị. Đánh giá lựa chọn là bước quyết định hướng đi phù hợp nhất. Hành vi sau khi đăng ký học phản ánh sự hài lòng thực tế. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giải thích rõ tiến trình tâm lý này. MTEC cần nắm bắt chính xác từng bước để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Sự hiểu biết sâu sắc về người học giúp trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo IELTS

Thị trường đào tạo chứng chỉ IELTS đang phát triển rất sôi động. Số lượng trung tâm ngoại ngữ xuất hiện ngày càng nhiều. Tính cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục ngày càng gay gắt. Học viên có thêm vô số lựa chọn học tập đa dạng. Tuy nhiên, người học cũng đối mặt với nhiều thông tin nhiễu loạn. Các trung tâm phải chứng minh chất lượng thực tế qua kết quả đầu ra. MTEC hoạt động trong môi trường đòi hỏi sự đổi mới liên tục. Nhu cầu chuẩn hóa ngoại ngữ thúc đẩy học viên tìm kiếm nơi học tập bài bản. Do đó, uy tín thương hiệu trở thành điểm tựa vững chắc cho người tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi học viên MTEC

Nghiên cứu tập trung làm rõ các động cơ chi phối người học. Dữ liệu thực nghiệm giúp xác định nhóm nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Đề tài khảo sát trực tiếp học viên đang theo học IELTS tại MTEC. Kết quả chỉ rõ mức độ ưu tiên của khách hàng đối với dịch vụ giáo dục. Trung tâm cần nhận diện các mong muốn chưa được đáp ứng đầy đủ. Việc nghiên cứu hành vi hỗ trợ xây dựng chính sách tiếp cận hiệu quả. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh thông điệp truyền thông đúng trọng tâm. Nghiên cứu tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển dài hạn của thương hiệu.

II. Phân tích yếu tố chọn trung tâm tiếng Anh của học viên IELTS MTEC

Nhiều yếu tố đan xen tác động trực tiếp đến quyết định của người học. Đội ngũ giáo viên giữ vai trò tiên quyết trong việc tạo dựng lòng tin. Học viên luôn tìm kiếm người hướng dẫn có chuyên môn cao và tận tụy. Điểm số IELTS của giáo viên là minh chứng rõ nét cho năng lực. Yếu tố học phí cũng chi phối mạnh mẽ khả năng đăng ký khóa học. Khách hàng luôn so sánh mức phí bỏ ra với giá trị nhận được. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất tạo môi trường thuận lợi để tiếp thu kiến thức. Không gian học tập hiện đại thúc đẩy cảm hứng và duy trì động lực. Vị trí địa lý thuận tiện giúp tiết kiệm thời gian di chuyển hàng ngày. Uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng củng cố độ an tâm cho người học. Những lời giới thiệu từ người thân đem lại mức độ tin cậy rất cao. Ngược lại, thông tin thiếu minh bạch sẽ tạo ra tâm lý e ngại. Học viên thường dừng đăng ký nếu nhận thấy sự không đồng bộ trong cam kết.

2.1. Tác động từ chất lượng đội ngũ giảng dạy

Giảng viên là linh hồn của mỗi khóa học IELTS. Trình độ sư phạm ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ tiến bộ của người học. Giáo viên giỏi cần nắm vững cấu trúc đề thi thực tế. Phương pháp giảng dạy khoa học giúp đơn giản hóa kiến thức phức tạp. Sự nhiệt huyết trên lớp tạo động lực rèn luyện mỗi ngày. Khả năng tương tác tốt giúp giải đáp thắc mắc kịp thời. Học viên luôn đánh giá cao giáo viên có chứng chỉ quốc tế và kinh nghiệm thực chiến. Uy tín của đội ngũ giảng viên là lời bảo chứng vàng cho chất lượng đào tạo tại MTEC.

2.2. Rào cản về chi phí và cơ sở vật chất

Mức học phí là rào cản tài chính đáng kể đối với sinh viên. Học viên thường cân nhắc khả năng chi trả của bản thân hoặc gia đình. Mức học phí quá cao dễ khiến người học chùn bước khi đăng ký. Ngược lại, học phí quá thấp lại gây nghi ngờ về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất cũ kỹ làm giảm sút trải nghiệm học tập. Phòng học thiếu ánh sáng hoặc âm thanh kém gây gián đoạn rèn luyện kỹ năng nghe. Trang thiết bị hiện đại là điều kiện cần thiết để tổ chức thi thử chuẩn hóa. Việc thiếu hụt hạ tầng công nghệ khiến trung tâm giảm sức hút nghiêm trọng.

III. Giải pháp tối ưu quyết định chọn trung tâm tiếng Anh IELTS MTEC

Trung tâm Ngoại ngữ MTEC cần triển khai các giải pháp marketing toàn diện. Việc nâng cao chất lượng chuyên môn của đội ngũ giảng viên là nhiệm vụ cốt lõi. Trung tâm nên thường xuyên tổ chức các buổi tập huấn nghiệp vụ sư phạm. Chính sách tuyển dụng cần ưu tiên giảng viên sở hữu chứng chỉ IELTS từ 8.0 trở lên. Đồng thời, chính sách học phí cần được thiết kế linh hoạt và minh bạch. MTEC có thể chia nhỏ các đợt đóng phí để giảm áp lực tài chính cho sinh viên. Nhiều chương trình ưu đãi học bổng sẽ khuyến khích tinh thần học tập tích cực. Về cơ sở vật chất, trung tâm cần trang bị hệ thống âm thanh đạt chuẩn thi thật. Phòng học cần thoáng mát, hiện đại và đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ trình chiếu. Kênh truyền thông kỹ thuật số phải được cập nhật thường xuyên các thông tin hữu ích. Dịch vụ chăm sóc học viên tận tình trước và sau tuyển sinh sẽ tạo thiện cảm lớn. Khi mọi điểm chạm dịch vụ đều xuất sắc, số lượng học viên đăng ký sẽ tăng trưởng bền vững.

3.1. Chuẩn hóa chất lượng đào tạo và dịch vụ

MTEC cần xây dựng lộ trình học tập cá nhân hóa cho từng đối tượng học viên. Giáo trình giảng dạy cần được cập nhật theo xu hướng ra đề thi mới nhất. Các bài kiểm tra định kỳ giúp đánh giá chính xác sự tiến bộ của người học. Đội ngũ trợ giảng cần theo sát và hỗ trợ học viên giải bài tập ngoài giờ. Sự hỗ trợ nhiệt tình giúp học viên củng cố kiến thức còn yếu. Trung tâm cũng nên ứng dụng phần mềm quản lý học tập thông minh. Công nghệ giúp kết nối nhanh chóng giữa trung tâm, giáo viên và học viên. Tiêu chuẩn dịch vụ đồng bộ sẽ gia tăng mức độ trung thành của khách hàng.

3.2. Đổi mới chiến lược định giá và truyền thông

Chiến lược định giá cần phản ánh đúng giá trị thực của khóa học. Trung tâm có thể triển khai chính sách học phí linh hoạt theo gói dài hạn. Những học viên đạt điểm cao trong kỳ thi thật nên nhận phần thưởng khuyến khích. Hoạt động này vừa ghi nhận nỗ lực vừa tạo hiệu ứng lan tỏa thương hiệu tự nhiên. Về truyền thông, MTEC cần đẩy mạnh nội dung số trên mạng xã hội. Các bài chia sẻ mẹo làm bài thi IELTS hữu ích sẽ thu hút nhiều lượt theo dõi. Tổ chức hội thảo định hướng du học và nghề nghiệp cũng là kênh tiếp cận hiệu quả. Việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp sẽ gia tăng lượng chuyển đổi thực tế.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định chọn trung tâm tiếng Anh IELTS MTEC

Quyết định chọn trung tâm tiếng Anh là kết quả của sự cân nhắc kỹ lưỡng. Đối với học viên IELTS tại MTEC, mỗi tiêu chí đều mang trọng số riêng biệt. Việc tối ưu hóa các yếu tố tác động giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế trên thị trường giáo dục. Ban lãnh đạo trung tâm cần đưa các phát hiện nghiên cứu vào kế hoạch vận hành hàng năm. Các phòng ban phải phối hợp chặt chẽ để cải thiện trải nghiệm tổng thể của học viên. Nâng cao trình độ giảng dạy gắn liền với cải tạo cơ sở vật chất đồng bộ. Song song đó, mức học phí hợp lý tạo điều kiện để nhiều người học tiếp cận khóa đào tạo. Uy tín của MTEC sẽ được khẳng định thông qua tỷ lệ học viên đạt kết quả kỳ vọng. Đổi mới liên tục dựa trên phản hồi của người học là chìa khóa duy trì phát triển bền vững. Doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng sẽ luôn là điểm đến giáo dục hàng đầu.

4.1. Ứng dụng mô hình nghiên cứu vào quản trị

Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho nhà quản lý. MTEC có thể thiết lập hệ thống chỉ số đo lường sự hài lòng theo từng kỳ học. Mỗi chỉ số phản ánh mức độ đáp ứng về giáo viên, học phí và cơ sở vật chất. Dữ liệu khảo sát định kỳ giúp phát hiện sớm các điểm nghẽn dịch vụ. Đội ngũ quản lý nhanh chóng đưa ra giải pháp điều chỉnh phù hợp. Việc ứng dụng khoa học quản trị nâng cao hiệu quả phân bổ ngân sách marketing. MTEC vừa tiết kiệm chi phí vừa tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi học viên mới.

4.2. Định hướng phát triển bền vững thương hiệu

Phát triển bền vững đòi hỏi sự nhất quán giữa cam kết và kết quả thực tế. MTEC cần lấy chất lượng đào tạo làm cốt lõi cho mọi chiến lược mở rộng. Trung tâm nên đầu tư dài hạn vào việc bồi dưỡng chuyên môn giáo viên. Môi trường học tập thân thiện và chuyên nghiệp sẽ giữ chân người học hiệu quả. Sự lan tỏa uy tín từ các cựu học viên tạo ra giá trị thương hiệu vô giá. Trung tâm cũng cần tiếp tục nghiên cứu biến động thị trường và thị hiếu học viên. Sự thích ứng linh hoạt giúp MTEC khẳng định vị thế dẫn đầu trong đào tạo IELTS tại địa phương.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa, chứng chỉ IELTS (International English Language Testing System) ngày càng giữ vai trò quan trọng tại Việt Nam. Theo nhận định của đại diện Hội đồng Anh (British Council) tại Việt Nam, chứng chỉ IELTS không chỉ là điều kiện xét tuyển học bổng, du học và làm việc quốc tế, mà còn được áp dụng rộng rãi trong nước nhằm miễn thi môn Ngoại ngữ trong kỳ thi tốt nghiệp trung học phổ thông, cũng như tăng cơ hội tuyển thẳng vào các trường đại học thông qua phương thức xét tuyển kết hợp. Đồng thời, độ tuổi người học có xu hướng trẻ hóa rõ rệt khi nhiều học sinh trung học cơ sở và trung học phổ thông đã tham gia ôn luyện và đạt chứng chỉ với kết quả cao. Nhu cầu gia tăng thúc đẩy thị trường đào tạo tiếng Anh phát triển nhanh chóng, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở giáo dục.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, theo thống kê của Sở Giáo dục và Đào tạo, trên địa bàn có 55 trung tâm ngoại ngữ, tin học đang hoạt động (gồm 1 trung tâm tin học, 3 trung tâm ngoại ngữ - tin học và 51 trung tâm ngoại ngữ). Thị trường ghi nhận sự hiện diện của nhiều đơn vị đào tạo lớn với các định vị riêng biệt như AMA (luyện thi phân cấp độ), Ames (cam kết chuẩn đầu ra), hay Việt Mỹ (đào tạo cá nhân hóa). Trong môi trường đó, Trung tâm Ngoại ngữ MTEC thuộc Công ty TNHH MTV MTEC dù đã đi vào hoạt động ổn định nhưng mức độ nhận diện thương hiệu chưa cao, chưa định hình được nét đặc trưng nổi bật để tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, thị trường còn xuất hiện các hiện tượng cạnh tranh thiếu minh bạch như quảng cáo quá đà (cam kết tăng band thần tốc, cam kết 100%), hạ giá để lôi kéo rồi cắt giảm chất lượng dịch vụ, khiến phụ huynh và người học nảy sinh tâm lý e dè, cẩn trọng hơn trong việc ra quyết định. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Phạm Thị Thu Phượng thực hiện khóa luận nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trung tâm của học viên IELTS tại MTEC, từ đó đề xuất giải pháp giúp đơn vị thu hút học viên mới.

Khóa luận xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm tiếng Anh của các học viên IELTS tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC?
2. Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào (chiều hướng, mức độ tác động,...) đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên IELTS tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC hiện nay?
3. Trung tâm Ngoại ngữ MTEC hiện nay đang áp dụng những biện pháp gì để thu hút và thuyết phục học viên lựa chọn trung tâm?
4. Giải pháp nào nhằm thu hút học viên lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ MTEC?

Về mục tiêu nghiên cứu, đề tài hướng tới mục tiêu tổng quát là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên IELTS tại MTEC, tạo căn cứ để đề xuất các hàm ý quản trị thu hút khách hàng mới. Mục tiêu cụ thể gồm:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng dịch vụ và quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục ngoại ngữ.
• Khám phá và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm của học viên IELTS tại MTEC.
• Đo lường mức độ và chiều hướng tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn của người học.
• Đề xuất định hướng và giải pháp cụ thể giúp MTEC nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút học viên trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên IELTS tại MTEC.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đang theo học các khóa IELTS tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC tính đến tháng 12/2024.
• Phạm vi không gian: Trung tâm Ngoại ngữ MTEC (địa chỉ tại TDP Xuân Hòa, phường Thủy Vân, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2023; số liệu sơ cấp điều tra từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục và các yếu tố cấu thành quyết định lựa chọn trung tâm của học viên IELTS.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm dịch vụ và dịch vụ giáo dục: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa của Philip Kotler và Keller (2016) cùng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), nhấn mạnh 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability), tính không thể lưu trữ (perishability), và tính biến đổi/không đồng nhất (variability). Dịch vụ giáo dục được phân tích dưới hai giác độ: nghĩa rộng (toàn bộ hoạt động đào tạo thuộc khu vực dịch vụ) và nghĩa hẹp (quá trình truyền thụ tri thức kết hợp yếu tố vật chất và phi vật chất).
• Mô hình hành vi mua và mô hình "Hộp đen người tiêu dùng" của Philip Kotler (2009): Phân tích tiến trình phản ứng của khách hàng từ các kích thích marketing (4P) và môi trường, đi qua hộp đen ý thức (đặc tính cá nhân và tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau mua), chịu ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và các yếu tố hoàn cảnh.
• Tháp nhu cầu Maslow (1943): 5 bậc nhu cầu từ sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến khẳng định bản thân được sử dụng để phân đoạn động cơ người học.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Các công trình thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu của Tran Do Van Anh và cs. về các yếu tố chọn trung tâm tiếng Anh tích hợp STEM; nghiên cứu của Nguyen Thi Hong Thuy tại Đà Nẵng; nghiên cứu của Vũ Đức Thanh Châu và Phạm Thị Tuyết Nhung tại Vũng Tàu; cùng mô hình của Zaeema & Hassan (2016).

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh", ký hiệu QD), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6):

• H1: Thương hiệu (ký hiệu TH, 6 biến quan sát) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H2: Đội ngũ giảng viên (ký hiệu GV, 4 biến quan sát) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H3: Chương trình giảng dạy (ký hiệu CT, 6 biến quan sát) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H4: Chính sách học phí (ký hiệu HP, 5 biến quan sát) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H5: Nhóm tham khảo (ký hiệu TK, 5 biến quan sát) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn.
• H6: Hoạt động truyền thông (ký hiệu TT, 4 biến quan sát) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn. Ngoài ra, thang đo còn mở rộng thêm 5 biến quan sát khảo sát hành vi sau mua (ký hiệu HV). Tổng cộng có 36 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai bước:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn sâu học viên tại MTEC nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế của trung tâm.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc. Tổng thể nghiên cứu là N = 433 học viên IELTS tại MTEC. Theo công thức tính mẫu của Yamane Taro (1967) với sai số 8%, quy mô mẫu cần thiết là khoảng 115 mẫu. Theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (36 biến x 5 = 180). Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), phát và thu về 165 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.

Nguồn dữ liệu và kỹ thuật phân tích:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, nhân sự, tài sản, nguồn vốn giai đoạn 2020–2023 do phòng kế toán của Công ty TNHH MTV MTEC cung cấp, kết hợp tài liệu từ Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế, báo cáo chỉ số thông thạo tiếng Anh EF (Education First) năm 2023.
• Dữ liệu sơ cấp: Xử lý trên phần mềm SPSS thông qua các công cụ: Thống kê mô tả (tần số, trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số >= 0,6; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation >= 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO trong khoảng 0,5 - 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; hệ số tải Factor loading > 0,5; tổng phương sai trích > 50%); Phân tích tương quan Pearson; Hồi quy tuyến tính bội (đánh giá qua hệ số R2 hiệu chỉnh, kiểm định F ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định Durbin-Watson trong khoảng 1,5 - 2,5); và Kiểm định One-Way ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene để so sánh sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, khách hàng và bản chất dịch vụ giáo dục đào tạo. Tác giả phân tích chi tiết tiến trình 5 bước ra quyết định mua của khách hàng theo quan điểm marketing hiện đại, làm rõ các rào cản làm gián đoạn chuyển đổi từ "ý định mua" sang "quyết định mua" thực tế, bao gồm thái độ của người khác và các yếu tố hoàn cảnh phát sinh bất ngờ. Nội dung chương đồng thời trình bày các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, tháp nhu cầu Maslow) và tổng hợp kết quả của 4 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm trong nước và quốc tế để làm căn cứ khoa học.

Về mặt thực tiễn, chương 1 cung cấp bức tranh tổng thể về thị trường đào tạo tiếng Anh tại Việt Nam: dẫn số liệu chỉ số thông thạo tiếng Anh năm 2023 của tổ chức EF, Việt Nam đạt 505/800 điểm, xếp hạng 58/113 quốc gia và vùng lãnh thổ, thuộc nhóm mức độ thành thạo trung bình (cải thiện so với mức thấp của hai năm trước đó). Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, thị trường có sự tham gia của 55 cơ sở ngoại ngữ, tin học trực thuộc Sở GD&ĐT quản lý, trong đó có 51 trung tâm chuyên ngữ. Dựa trên việc tổng hợp các thang đo uy tín từ các nghiên cứu trước (đặc biệt là luận văn thạc sĩ của Đoàn Thị Huế) và kết quả phỏng vấn sâu học viên MTEC, tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố với hệ thống 36 biến quan sát chi tiết.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên IELTS tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về tổ chức: Công ty TNHH MTV MTEC thành lập ngày 11/06/2019 theo Giấy phép kinh doanh số 3301651184 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, người đại diện theo pháp luật là bà Trần Thị Diễm Thi. Trung tâm đặt trụ sở chính tại TDP Xuân Hòa, phường Thủy Vân, thành phố Huế và phát triển văn phòng tại Đà Nẵng, đào tạo các chương trình tiếng Anh thiếu nhi, thiếu niên, KET, PET, 4Cs Learning và tiếng Anh học thuật IELTS (với hai hình thức lớp học truyền thống và lớp nhóm nhỏ). Đến nay, cơ sở đã tiếp nhận hơn 4.000 học viên. Chương 2 phân tích số liệu tài sản, nguồn vốn và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2023 để phản ánh quy mô của đơn vị.

Phần trọng tâm của chương là kết quả xử lý dữ liệu điều tra từ 165 học viên IELTS:

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Phân bổ dữ liệu theo giới tính, trình độ học vấn, mục đích học IELTS (du học, việc làm, chuẩn đầu ra đại học, miễn thi tốt nghiệp THPT), hình thức lớp học và số lượng khóa học đã tham gia tại trung tâm.
• Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Tất cả 6 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy thống kê; các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng phù hợp được đưa vào phân tích EFA. Phân tích EFA trích xuất được 6 nhóm nhân tố độc lập với hệ số KMO và kiểm định Bartlett đạt yêu cầu, phương sai trích đạt trên 50%.
• Kết quả hồi quy tuyến tính bội: Mô hình giải thích tốt mối quan hệ giữa các biến độc lập và quyết định lựa chọn. Kiểm định F trong phân tích ANOVA có giá trị Sig. < 0,05 chứng minh mô hình có ý nghĩa thống kê. Các chỉ số kiểm định giả định (Durbin-Watson, hệ số phóng đại phương sai VIF) đều nằm trong giới hạn cho phép, không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất hay đa cộng tuyến nghiêm trọng.
• Kiểm định One-Way ANOVA: Kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định chọn trung tâm giữa các nhóm học viên phân theo giới tính, trình độ, hình thức học và mục đích học IELTS.

Chương 3: Định hướng và giải pháp đề xuất nhằm nâng cao quyết định trong lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên IELTS tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC

Trên cơ sở các phát hiện định lượng, chương 3 thiết kế các nhóm giải pháp tương ứng với mức độ tác động của từng nhân tố:

• Nhóm giải pháp về chương trình giảng dạy: Chuẩn hóa lộ trình học theo chuẩn quốc tế, thường xuyên cập nhật giáo trình mới, bổ sung các lớp học bổ trợ kỹ năng và tối ưu hóa thời gian dự thi cho học viên.
• Nhóm giải pháp về đội ngũ giảng viên: Nâng cao tiêu chuẩn tuyển dụng và bồi dưỡng chuyên môn, duy trì các chứng chỉ giảng dạy quốc tế, tăng cường sự tương tác và hỗ trợ của đội ngũ trợ giảng kết nối người dạy với người học.
• Nhóm giải pháp về thương hiệu: Xây dựng đặc trưng định vị cốt lõi, nâng cao uy tín thông qua việc công bố minh bạch tỷ lệ học viên đạt kết quả cao và hỗ trợ thi chứng chỉ quốc tế.
• Nhóm giải pháp về nhóm tham khảo: Khai thác hiệu quả kênh truyền miệng (WOM), xây dựng chính sách ưu đãi cho học viên cũ giới thiệu học viên mới, tạo dựng mạng lưới cựu học viên chia sẻ kinh nghiệm thực tế.
• Nhóm giải pháp về chính sách học phí: Thiết lập khung học phí minh bạch, chia nhỏ kỳ thanh toán, triển khai các gói học phí linh hoạt tương xứng với giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ.
• Nhóm giải pháp về hoạt động truyền thông: Đẩy mạnh truyền thông số qua fanpage và các nền tảng mạng xã hội, cung cấp nội dung học thuật hữu ích, chuẩn hóa quy trình tư vấn tuyển sinh nhằm phản hồi nhanh chóng và chính xác.

Kết quả và đóng góp

Phân tích định lượng khẳng định toàn bộ 6 giả thuyết (H1 đến H6) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Các nhân tố đều tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn trung tâm của học viên IELTS tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC.

Thứ tự tác động	Tên nhân tố	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ tác động	Chiều hướng
1	Chương trình giảng dạy	0,311	Mạnh nhất	Cùng chiều (+)
2	Đội ngũ giảng viên	0,242	Thứ hai	Cùng chiều (+)
3	Thương hiệu	0,221	Thứ ba	Cùng chiều (+)
4	Nhóm tham khảo	0,207	Thứ tư	Cùng chiều (+)
5	Chính sách học phí	0,155	Thứ năm	Cùng chiều (+)
6	Hoạt động truyền thông	0,129	Thấp nhất	Cùng chiều (+)

Kết quả cho thấy người học IELTS đặt tiêu chí chất lượng đào tạo học thuật lên hàng đầu, trong đó "Chương trình giảng dạy" ($\beta = 0,311$) và "Đội ngũ giảng viên" ($\beta = 0,242$) là hai biến số chi phối mạnh nhất. Uy tín thương hiệu và sự giới thiệu từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, cựu học viên) giữ vai trò bổ trợ quan trọng. Ngược lại, chính sách giá và quảng cáo truyền thông dù có ảnh hưởng nhưng ở mức độ thấp hơn.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

• Về mặt học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi ra quyết định tiêu dùng dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại thị trường địa phương cấp tỉnh (thành phố Huế), kiểm định tính phù hợp của mô hình tích hợp từ thuyết hành vi dự định và marketing dịch vụ trong bối cảnh phân khúc luyện thi IELTS.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV MTEC bức tranh chi tiết về đánh giá thực tế của học viên, giúp đơn vị tái phân bổ nguồn lực marketing hợp lý—tập trung đầu tư chiều sâu vào chương trình đào tạo và năng lực giảng dạy thay vì dàn trải kinh phí cho các hoạt động quảng bá đơn thuần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 165 quan sát tại một cơ sở đào tạo duy nhất (Trung tâm MTEC) làm giảm mức độ khái quát hóa kết quả cho toàn bộ người học IELTS trên địa bàn thành phố Huế.
• Dữ liệu thứ cấp thu thập trong mốc thời gian 2020–2023 và số liệu sơ cấp khảo sát trong giai đoạn tương đối ngắn (tháng 9 đến tháng 12 năm 2024), chưa bao quát được sự thay đổi hành vi theo các chu kỳ tuyển sinh trong năm.
• Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 6 nhân tố chính, chưa đưa vào một số biến số tiềm năng khác từng xuất hiện trong các tài liệu tham khảo như "Cơ sở vật chất" hay "Vị trí địa lý của trung tâm".

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:

• Mở rộng phạm vi điều tra sang nhiều trung tâm ngoại ngữ khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc so sánh liên tỉnh/thành phố để tăng tính đại diện.
• Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn, bổ sung các biến kiểm soát và các nhân tố về môi trường vật chất phục vụ giảng dạy.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản lý giáo dục: Tham khảo quy trình thực hiện một nghiên cứu ứng dụng về hành vi người tiêu dùng, phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert 5 cấp độ và quy trình xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến ANOVA).
• Cán bộ quản lý và bộ phận marketing tại các trung tâm ngoại ngữ: Nắm bắt các tiêu chí ưu tiên thực tế của học viên luyện thi chứng chỉ quốc tế, từ đó xây dựng chính sách học phí, thiết kế khóa học và triển khai chiến dịch tuyển sinh phù hợp với đặc thù sản phẩm dịch vụ giáo dục.
• Các phần có giá trị tham khảo cao trong văn bản: Hệ thống thang đo 36 biến quan sát (được chuẩn hóa từ các nghiên cứu trước và phỏng vấn sâu) và cấu trúc các nhóm giải pháp quản trị marketing trong chương 3.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn trung tâm IELTS tại MTEC?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ ra rằng nhân tố "Chương trình giảng dạy" có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất ($\beta = 0,311$), tiếp theo là "Đội ngũ giảng viên" ($\beta = 0,242$).

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo phương pháp nào?
Nghiên cứu khảo sát 165 học viên đang học IELTS tại MTEC. Cỡ mẫu được tính toán dựa trên công thức Yamane Taro (1967) với sai số 8% trên tổng thể 433 học viên (cho kết quả ~115) và quy tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (36 biến x 5 = 180 mẫu). Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) và thu về 165 phiếu đạt yêu cầu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu biến quan sát và bao nhiêu giả thuyết?
Mô hình đề xuất gồm 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) tương ứng với 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường thông qua 36 biến quan sát ban đầu bằng thang đo Likert 5 cấp độ.

Trung tâm Ngoại ngữ MTEC được thành lập khi nào và hiện cung cấp những dịch vụ gì?
Trung tâm Ngoại ngữ MTEC thuộc Công ty TNHH MTV MTEC thành lập ngày 11/06/2019 theo Giấy phép số 3301651184 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Trung tâm cung cấp các khóa học tiếng Anh thiếu nhi, tiếng Anh thiếu niên, KET, PET, tiếng Anh thuyết trình (4Cs Learning) và tiếng Anh học thuật IELTS (gồm lớp truyền thống và lớp nhóm nhỏ).

Vì sao nhân tố hoạt động truyền thông lại có hệ số hồi quy thấp nhất trong mô hình?
Trong mô hình hồi quy, nhân tố "Hoạt động truyền thông" đạt hệ số $\beta = 0,129$, xếp vị trí thứ 6 trong 6 nhân tố. Điều này phản ánh thực tế đối với dịch vụ giáo dục mang tính chuyên sâu và tốn kém chi phí như luyện thi IELTS, học viên dựa chủ yếu vào chất lượng chương trình, trình độ giảng viên và sự tín nhiệm thực tế từ người thân/bạn bè hơn là thông tin quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Thu Phượng đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục và giải quyết trọn vẹn 4 mục tiêu nghiên cứu đề ra. Thông qua phương pháp định lượng trên mẫu 165 học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ MTEC, nghiên cứu chứng minh cả 6 nhân tố (Chương trình giảng dạy, Đội ngũ giảng viên, Thương hiệu, Nhóm tham khảo, Chính sách học phí, Hoạt động truyền thông) đều tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn trung tâm. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm quan trọng giúp ban lãnh đạo MTEC hoàn thiện chiến lược nâng cao chất lượng đào tạo và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trên thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG.1 Khách hàng và thị trường Khách hàng: • Khái niệm: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. [3,49] • Các định nghĩa về khách hàng nổi tiếng khác: − "Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. − "Khách hàng là nền tảng của một doanh nghiệp và giữ họ hài lòng là mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất." (Peter Drucker) − "Chỉ có một ông chủ duy nhất.

Đó là khách hàng. Và họ có thể sa thải tất cả mọi người trong công ty từ chủ tịch trở xuống, đơn giản bằng cách tiêu tiền của họ ở một nơi khác." (Sam Walton - Walmart) Thị trường: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.2 Dịch vụ Khái niệm: • Theo Philip Kotler và Kellers (2016): “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” • Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường 10 hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Đặc điểm: Theo Philip Kotler và Kellers (2016), dịch vụ có 4 đặc điểm: • Vô hình - dịch vụ không có hình thức vật chất; chúng không tương tác với bất kỳ giác quan nào của chúng ta theo cách thông thường, cũng không thể chạm hay cầm nắm. • Tính không thể tách rời - việc sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ là không thể tách rời.

• Tính không lưu giữ - quá trình mang đến các dịch vụ thường không lâu bền, dịch vụ không thể được lưu trữ hoặc kiểm kê. • Tính biến đổi (còn gọi là tính không đồng nhất) – chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhà cung cấp và cách thức thực hiện nên thường có ít cơ hội hơn để chuẩn hóa việc cung cấp dịch vụ. Dịch vụ giáo dục: Khái niệm dịch vụ giáo dục và đào tạo có 2 nét nghĩa gồm nghĩa rộng và nghĩa hẹp. • Nghĩa rộng là, coi toàn bộ hoạt động giáo dục và đào tạo thuộc khu vực dịch vụ (trong tương quan với hai khu vực khác là công nghiệp và nông nghiệp).

• Nghĩa hẹp là, dịch vụ giáo dục và đào tạo gắn với các hoạt động giáo dục, đào tạo cụ thể. Quá trình giáo dục và đào tạo được thực hiện với sự tham gia của rất nhiều các yếu tố, quá trình khác nhau, có thể là vật chất (như cơ sở vật chất, trang thiết bị,.), có thể là phi vật chất (như quá trình truyền thụ tri thức, giảng dạy trực tiếp,.), có thể là chứa đựng cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất (như nội dung chương trình, sách giáo khoa cho giáo dục và đào tạo,.