Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự chuyển đổi số sâu rộng của nền kinh tế, năng lực ngoại ngữ (đặc biệt là tiếng Anh) và kỹ năng công nghệ thông tin đã trở thành những yêu cầu bắt buộc đối với người học lẫn người lao động. Theo thống kê được tác giả trích dẫn trong văn bản, tiếng Anh hiện có hơn 1,3 tỷ người sử dụng tại 146 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tại Việt Nam, khoảng 101 trường đại học sử dụng chứng chỉ tiếng Anh làm tiêu chí tuyển sinh và khoảng 127 trường đại học áp dụng chuẩn ngoại ngữ đầu ra (TOEIC, IELTS hoặc chuẩn năng lực ngoại ngữ tương đương) để xét điều kiện tốt nghiệp cho sinh viên. Bên cạnh đó, chuẩn kỹ năng sử dụng công nghệ thông tin cơ bản được quy định chặt chẽ theo Thông tư số 03/2014/TT-BTTTT ngày 11/3/2014 của Bộ Thông tin và Truyền thông cũng trở thành tiêu chuẩn xét tốt nghiệp đại học, cao đẳng và tiêu chí tuyển dụng của nhiều doanh nghiệp. Xu hướng gia đình đầu tư cho giáo dục tại Việt Nam thể hiện rõ qua báo cáo của HSBC (2017) với tỷ lệ chi tiêu cho giáo dục chiếm 47% tổng chi tiêu gia đình.

Tại Thừa Thiên Huế, định hướng chuyển dịch phát triển thành thành phố trực thuộc Trung ương đã thúc đẩy nhu cầu học tập chứng chỉ tiếng Anh và tin học văn phòng nhằm đáp ứng yêu cầu công việc. Sự gia tăng nhu cầu này dẫn tới sự hình thành và cạnh tranh gay gắt giữa nhiều cơ sở đào tạo, tiêu biểu như Trung tâm ICP, HueITC và Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP.

Học viện Skill UP được thành lập ngày 18 tháng 6 năm 2022. Do là một đơn vị giáo dục mới, trung tâm gặp nhiều thách thức trong việc thu hút học viên và cạnh tranh thị phần với các cơ sở đi trước. Khóa luận được thực hiện nhằm nhận diện và đo lường các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại cơ sở này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút học viên lựa chọn khóa học tại trung tâm.
  • Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của khách hàng.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Tiếng Anh - Tin học của các học viên tại Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP.
    3. Phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP.
    4. Đề xuất các giải pháp gia tăng khả năng thu hút học viên lựa chọn học tại Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP.
  • Đối tượng khảo sát: Các học viên đã và đang theo học các khóa học Tiếng Anh - Tin học tại Học viện Skill UP.
  • Phạm vi không gian: Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP, địa chỉ số 82 Hùng Vương, phường Phú Nhuận, Thành phố Huế (và các cơ sở trực thuộc tại Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ Quý 2/2023 đến Quý 1/2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trực tiếp trong 6 ngày, từ ngày 10/12/2024 đến ngày 15/12/2024.
  • Phạm vi nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học trong lĩnh vực đào tạo dịch vụ giáo dục ngắn hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc tổng hợp các học thuyết quản trị tiếp thị và hành vi người tiêu dùng:

  • Định nghĩa hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), Carl McDaniel (2000), Michael Solomon (2006), PGS.TS Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của James F. Engel và Miniard (1993).
  • Mô hình hành vi mua người tiêu dùng của PGS.TS Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), phân tích cơ chế "hộp đen ý thức" qua quy trình 5 bước ra quyết định: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau mua; chịu sự chi phối của 4 nhóm nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
  • Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975).
  • Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991).

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được kế thừa và tổng hợp từ ba công trình nghiên cứu đi trước:

  1. Nghiên cứu của Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021) trên Tạp chí Nghiên cứu Khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô (kế thừa các biến: năng lực giảng viên, truyền thông, đối tượng tham chiếu).
  2. Nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) trên Tạp chí Khoa học – Đại học Huế (kế thừa các biến: nhóm tham khảo, chất lượng đào tạo).
  3. Nghiên cứu của Lê Giang Nam & Đặng Thị Yến Nhi (2021) trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo (kế thừa các biến: cơ sở vật chất, chính sách học phí).

Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được kiểm định qua 5 giả thuyết:

  • H1: "Nhóm tham khảo" có ảnh hưởng đến "Quyết định lựa chọn khóa học" của học viên.
  • H2: "Chất lượng đào tạo" có ảnh hưởng đến "Quyết định lựa chọn khóa học" của học viên.
  • H3: "Cơ sở vật chất" có ảnh hưởng đến "Quyết định lựa chọn khóa học" của học viên.
  • H4: "Học phí" có ảnh hưởng đến "Quyết định lựa chọn khóa học" của học viên.
  • H5: "Hoạt động truyền thông" có ảnh hưởng đến "Quyết định lựa chọn khóa học" của học viên.
Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn tham khảo
Nhóm tham khảo TK 3 (TK1 - TK3) Giới thiệu từ người thân, bạn bè; học viên cũ; tư vấn viên Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021)
Chất lượng đào tạo CLĐT 4 (CLĐT1 - CLĐT4) Cam kết đầu ra; đánh giá của người học; lộ trình; trình độ giảng viên Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021)
Cơ sở vật chất CSVC 3 (CSVC1 - CSVC3) Thiết bị máy móc hiện đại; phòng sạch sẽ; không gian rộng rãi Lê Giang Nam & Đặng Thị Yến Nhi (2021)
Học phí HP 4 (HP1 - HP4) Chính sách khuyến mãi; khả năng chi trả; tính linh hoạt; sự tương xứng Lê Giang Nam & Đặng Thị Yến Nhi (2021)
Hoạt động truyền thông HĐTT 3 (HĐTT1 - HĐTT3) Kênh Fanpage trung tâm; Workshop, hội thảo đại học; tờ rơi, banner Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021)
Quyết định lựa chọn QĐLC 3 (QĐLC1 - QĐLC3) Giới thiệu bạn bè; tiếp tục đăng ký khi có nhu cầu; đánh giá quyết định đúng đắn Tổng hợp từ các nghiên cứu tham chiếu

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2023 - 2024 của Học viện Skill UP, hệ thống tài liệu giáo trình Marketing căn bản, các báo cáo ngành từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, IIG Việt Nam, HSBC.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Xác định quy mô mẫu: Dựa theo Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n_{min} = 20 \times 5 = 100$). Theo công thức của Nguyễn Đình Thọ (2003) cho phân tích hồi quy ($n_{min} = 8 \times p + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$). Tác giả ấn định cỡ mẫu thực tế là 140 học viên nhằm đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên) đối với các học viên đã và đang học tại trung tâm.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Thực hiện trên phần mềm SPSS 27 bao gồm: thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test ở mức ý nghĩa $5%$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận về hành vi người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị dịch vụ. Tác giả phân tích cấu trúc của "hộp đen ý thức" và 5 giai đoạn ra quyết định: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn (cá nhân, thương mại, đại chúng, thực nghiệm), đánh giá các phương án thay thế dựa trên thuộc tính sản phẩm và độ hữu dụng, quyết định mua dưới tác động kìm hãm của thái độ người khác cùng các yếu tố bất ngờ, và hành vi sau mua quyết định mức độ tái đăng ký hoặc truyền miệng.

Phần cơ sở thực tiễn tổng quan thị trường đào tạo chứng chỉ Tiếng Anh (IELTS, TOEIC, VSTEP) và Tin học văn phòng (Chuẩn công nghệ thông tin theo Thông tư 03/2014/TT-BTTTT, chứng chỉ quốc tế MOS Word, Excel, PowerPoint). Tác giả làm rõ vai trò của tổ chức IIG Việt Nam và đánh giá bối cảnh cạnh tranh trên địa bàn thành phố Huế. Chương 1 kết thúc bằng việc tổng hợp 3 nghiên cứu thực nghiệm liên quan để đưa ra mô hình đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng với bảng mã hóa chi tiết 20 biến quan sát.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của các học viên tại Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu khảo sát thực tế:

  • Đặc điểm tổ chức: Học viện Skill UP được thành lập ngày 18/6/2022, vận hành 3 cơ sở tại Huế (22 Lâm Hoằng, 82 Hùng Vương và 13 Tố Hữu). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) phụ trách điều hành chung và 3 bộ phận trực thuộc: Phòng Đào tạo (quản lý giảng viên, trợ giảng, xây dựng giáo trình), Phòng Tư vấn – Tuyển sinh (tiếp xúc học viên, thu học phí, chăm sóc khách hàng) và Phòng Marketing (vận hành Fanpage, lập kế hoạch chiến dịch truyền thông). Skill UP là đối tác của tổ chức giáo dục IIG Việt Nam, hỗ trợ học viên thi chứng chỉ quốc tế tại chỗ.
Nhóm chương trình Tên khóa học cụ thể Trình độ đào tạo Thời lượng quy định
Tin học văn phòng Chuẩn ứng dụng CNTT (Thông tư 03/2014) Cơ bản / Nâng cao 1,5 tháng
Tin học quốc tế MOS MOS Word Cơ bản 15 buổi
Tin học quốc tế MOS MOS Excel Cơ bản 15 buổi
Tin học quốc tế MOS MOS PowerPoint Cơ bản 15 buổi
Ngoại ngữ tiếng Anh Tiếng Anh 6 bậc; IELTS; TOEIC; VSTEP Các cấp độ chuẩn hóa Theo lộ trình chứng chỉ
Đào tạo bổ trợ Lập trình game, xử lý số liệu, đồ họa, kỹ năng mềm Ứng dụng thực hành Theo chuyên đề
  • Phân tích kết quả khảo sát định lượng (140 học viên): Tác giả tiến hành thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu nghiên cứu; đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc; thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng biến đến quyết định lựa chọn; kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học và thực hiện kiểm định One-Sample T-Test cho từng tiêu chí trong các nhóm nhân tố.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút học viên lựa chọn khóa học tại Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP

Dựa trên các phân tích định lượng, chương 3 xác lập hệ thống mục tiêu phát triển ngắn hạn và dài hạn cho học viện. Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị marketing tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

  • Nhóm giải pháp về nhóm tham khảo: Xây dựng chính sách ưu đãi cho học viên giới thiệu người quen; nâng cao chất lượng tư vấn của nhân viên tuyển sinh.
  • Nhóm giải pháp về chất lượng đào tạo: Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ giảng viên; chuẩn hóa và cam kết tỷ lệ chuẩn đầu ra; xây dựng lộ trình học tập cá nhân hóa.
  • Nhóm giải pháp về cơ sở vật chất: Tiếp tục bảo trì, nâng cấp hệ thống phòng máy tính cấu hình cao và hoàn thiện môi trường học tập.
  • Nhóm giải pháp về học phí: Xây dựng mức học phí linh hoạt, chia nhỏ các gói học, duy trì các chương trình khuyến mãi và học bổng.
  • Nhóm giải pháp về hoạt động truyền thông: Tối ưu hóa tương tác trên kênh Fanpage, tổ chức các buổi hội thảo, Workshop kỹ năng tại các trường đại học thành viên thuộc Đại học Huế, kết hợp các ấn phẩm truyền thông trực tiếp (banner, tờ rơi).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các phát hiện nghiên cứu từ số liệu sơ cấp và thứ cấp của Học viện Skill UP:

  • Xác lập 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại Học viện Skill UP: (1) Nhóm tham khảo, (2) Chất lượng đào tạo, (3) Cơ sở vật chất, (4) Học phí, (5) Hoạt động truyền thông.
  • Kết quả kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test khẳng định toàn bộ các nhóm nhân tố đều được học viên đánh giá cao. Trong đó, nhân tố "Học phí" là yếu tố đạt mức đánh giá cao nhất từ phía người học, phản ánh tính nhạy cảm và sự quan tâm lớn của đối tượng học sinh, sinh viên đối với chi phí học tập và các chính sách ưu đãi giá.
  • Hệ thống hóa bảng mã hóa gồm 20 biến quan sát cụ thể cho thị trường đào tạo chứng chỉ Tin học - Ngoại ngữ ngắn hạn tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ gắn liền với cơ cấu hoạt động của 3 bộ phận: Đào tạo, Tư vấn – Tuyển sinh và Marketing tại Học viện Skill UP.
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn: Kế thừa và kiểm chứng lại các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) trong môi trường đào tạo kỹ năng tư nhân; cung cấp dữ liệu thực chứng phục vụ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh cho ban lãnh đạo Học viện Skill UP trong việc tối ưu hóa chi phí truyền thông và nâng cao tỷ lệ tuyển sinh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được chỉ rõ trong văn bản:

  • Về không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát nội bộ học viên tại Học viện Skill UP trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng sang các trung tâm đào tạo khác trong khu vực để so sánh đối chứng.
  • Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên) với quy mô 140 học viên được thu thập trong thời gian ngắn (từ 10/12/2024 đến 15/12/2024), điều này làm hạn chế tính đại diện của mẫu đối với toàn bộ người học tiếng Anh và tin học trên địa bàn.
  • Về khung thời gian dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp chỉ phản ánh giai đoạn từ Quý 2/2023 đến Quý 1/2024.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung; đồng thời bổ sung các biến số mới như uy tín thương hiệu đối tác quốc tế (IIG), vị trí địa lý hoặc chất lượng dịch vụ chăm sóc sau đào tạo vào mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các đối tượng và mục đích học thuật cụ thể:

  • Sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Tham khảo cách thức vận dụng các mô hình hành vi mua (Kotler, TRA, TPB) vào lĩnh vực dịch vụ giáo dục; quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và phương pháp xác định quy mô mẫu theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) và Nguyễn Đình Thọ (2003).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người học: Tham khảo hệ thống thang đo 20 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với loại hình đào tạo chứng chỉ MOS, Chuẩn công nghệ thông tin theo Thông tư 03/2014/TT-BTTTT và tiếng Anh chuẩn hóa.
  • Ban quản lý và bộ phận tuyển sinh các trung tâm kỹ năng: Ứng dụng các đề xuất giải pháp thực tế về quản lý học phí, tổ chức truyền thông qua Workshop tại các trường đại học và tối ưu hóa vai trò của đội ngũ tư vấn tuyển sinh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận vận dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), mô hình hành vi mua người tiêu dùng của James F. Engel và Miniard (1993), mô hình của PGS.TS Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), đồng thời kế thừa biến quan sát từ ba nghiên cứu thực nghiệm của Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Âu Nguyễn Thảo Nguyên & Bùi Văn Trịnh (2021), và Lê Giang Nam & Đặng Thị Yến Nhi (2021).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào?
Kích thước mẫu khảo sát thực tế là 140 học viên. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ($20 \times 5 = 100$ mẫu), cùng điều kiện phân tích hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2003) ($8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu).

3. Khóa luận nhận diện bao nhiêu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khóa học và nhân tố nào được đánh giá cao nhất?
Nghiên cứu xác định 5 nhóm nhân tố độc lập gồm: Nhóm tham khảo, Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất, Học phí và Hoạt động truyền thông. Theo kết quả kiểm định One-Sample T-Test, học viên đánh giá cao nhất đối với nhân tố Học phí.

4. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào và bằng phương pháp gì?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra trực tiếp thông qua bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, thực hiện với mẫu phi xác suất gồm các học viên đang học tại trung tâm trong 6 ngày, từ ngày 10/12/2024 đến ngày 15/12/2024.

5. Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP gồm những bộ phận nào?
Cơ cấu tổ chức của Học viện Skill UP gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) và 3 bộ phận chuyên trách: Bộ phận Đào tạo (gồm Giảng viên và Trợ giảng), Bộ phận Tư vấn – Tuyển sinh, và Bộ phận Marketing.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Minh Nhàng đã hệ thống hóa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và xác lập mô hình định lượng gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Học viện Skill UP. Phương pháp nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua việc khảo sát 140 học viên và xử lý dữ liệu bằng SPSS 27 thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy và One-Sample T-Test. Kết quả kiểm định làm nổi bật vai trò hàng đầu của nhân tố học phí cùng các yếu tố chất lượng, cơ sở vật chất, truyền thông và nhóm tham khảo, tạo căn cứ thực tiễn để đề xuất 5 nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả tuyển sinh cho học viện.