Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và quá trình chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, Internet cùng các nền tảng kỹ thuật số đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp thị và truyền thông của doanh nghiệp. Digital Marketing dần thay thế quan điểm quảng cáo truyền thống nhờ khả năng tương tác trực tiếp, đo lường chính xác và tối ưu hóa chi phí. Doanh nghiệp tại Việt Nam ngày càng chú trọng tuyển dụng nhân sự chuyên trách về Digital Marketing thay vì nhân sự tiếp thị tổng quát, dẫn đến nhu cầu đào tạo trong lĩnh vực này gia tăng nhanh chóng. Tuy nhiên, nguồn nhân lực chất lượng cao, có kỹ năng chuyên sâu và khả năng cập nhật biến động công nghệ liên tục vẫn còn hạn chế. Nắm bắt xu hướng đó, Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu đã thành lập trung tâm 3T Academy vào năm 2019 tại thành phố Huế nhằm cung cấp các khóa đào tạo chuyên sâu về Digital Marketing.

Thị trường đào tạo Digital Marketing tại thành phố Huế có sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị như Oabi, Hue Vibe và các nền tảng trực tuyến trong và ngoài nước. Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển dịch vụ giáo dục bền vững, đơn vị đào tạo cần nhận diện rõ những tiêu chí và động lực thúc đẩy người học đưa ra quyết định đăng ký khóa học. Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Tố Quyên (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing của học viên tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu" nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản gồm:

  1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing của các cá nhân, tổ chức trên địa bàn thành phố Huế đối với Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút học viên cho dịch vụ đào tạo của công ty.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục.
    • Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm giúp công ty nâng cao khả năng thu hút khách hàng và gia tăng số lượng học viên đăng ký khóa học.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
  • Đối tượng khảo sát: Những học viên đã và đang tham gia các khóa học Digital Marketing do công ty tổ chức.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh, đào tạo và nhân sự của công ty giai đoạn 2020–2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra và thu thập thực tế từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận vấn đề dựa trên các định nghĩa chuẩn mực về dịch vụ của Philip Kotler, Kotler & Armstrong và Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA, 1960). Tác giả phân tích 5 đặc tính bản chất của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính đồng thời (sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng lúc), tính không lưu giữ được, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời khỏi nhà cung cấp. Khái niệm dịch vụ giáo dục được xác định là quá trình cung ứng các hoạt động, chương trình đào tạo và tư vấn nhằm thỏa mãn nhu cầu nâng cao kiến thức, kỹ năng cá nhân.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được xây dựng dựa trên quan điểm của Philip Kotler, Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được phân tích qua mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (2009):

  1. Nhận biết nhu cầu (gắn liền với thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow);
  2. Tìm kiếm thông tin (từ các nguồn cá nhân, thương mại, công cộng và thực nghiệm);
  3. Đánh giá các phương án thay thế;
  4. Quyết định mua (chịu sự chi phối bởi thái độ của người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ);
  5. Hành vi sau mua.

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller (2012) kết hợp hai học thuyết hành vi kinh điển làm nền tảng kiểm định:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định hành vi được định hướng bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu sự tác động đồng thời của thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết hành vi có hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng việc bổ sung nhân tố "nhận thức kiểm soát hành vi", phản ánh mức độ thuận lợi hay khó khăn khi tiếp cận các nguồn lực thực hiện hành vi.

Khóa luận tổng thuật các mô hình thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến quyết định lựa chọn cơ sở đào tạo, bao gồm mô hình của D. Chapman (1981), Hossler và Gallagher (1987), nghiên cứu của Hồ Thị Hiền (2019) tại Công ty Oabi, Pán Thị Ngải (2021) tại Trung tâm Hồng Đức, Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) tại Đại học Kinh tế Huế, và Nguyễn Thành Phát (2022) tại Công ty Thái Thu. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc.

Thành phần mô hình Tên biến Ký hiệu Số biến quan sát Nguồn kế thừa
Biến độc lập Nhóm tham khảo TK 3 Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Nguyễn Thành Phát (2022)
Nhóm thương hiệu TH 3 Nguyễn Thành Phát (2022)
Nhóm truyền thông TT 4 Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Nguyễn Thành Phát (2022)
Nhóm lợi ích LI 4 Nguyễn Thành Phát (2022)
Đội ngũ đào tạo DNDT 3 Nguyễn Thành Phát (2022)
Nhóm chi phí CP 4 Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017); Nguyễn Thành Phát (2022)
Biến phụ thuộc Quyết định hành vi QDHV 3 Nguyễn Thành Phát (2022)

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, kỷ yếu, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu tuyển sinh và danh mục giá dịch vụ của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu giai đoạn 2020–2022; các báo cáo ngành như Vietnam Digital Marketing Trends 2021 và số liệu của Viện Khoa học Giáo dục Việt Nam.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ của Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với độ tin cậy $95%$ ($z = 1{,}96$), sai số chọn mẫu cho phép $e = 0{,}08$, giả định mức độ biến thiên tối đa $p = q = 0{,}5$, quy mô mẫu tính toán tối thiểu là 150 học viên. Để phòng ngừa rủi ro sai lệch hoặc bảng hỏi không đạt chuẩn, tác giả phát ra 170 bảng hỏi khảo sát. Kỹ thuật lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận học viên từ danh sách dữ liệu nội bộ của công ty thông qua điện thoại, mạng xã hội Facebook và Zalo.

Quy trình phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 26 bao gồm:

  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn $0{,}3$; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0{,}5$).
  4. Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$) nhằm đánh giá mối quan hệ tuyến tính và sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương trình tổng quát: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \varepsilon_i$$ Trong đó $Y$ là Quyết định của học viên; $X_1$ đến $X_6$ là 6 nhân tố độc lập; $\beta_0$ là hằng số hồi quy; $\beta_1$ đến $\beta_6$ là các hệ số hồi quy; $\varepsilon_i$ là sai số ngẫu nhiên.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển và cơ sở thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn khóa học. Tác giả làm rõ bản chất phi vật chất của dịch vụ giáo dục và chu trình tâm lý của người tiêu dùng khi tiếp nhận các kích thích tiếp thị. Phần tổng quan tài liệu làm nổi bật các nghiên cứu tiền nhiệm có tính chất định hình: nghiên cứu của Hồ Thị Hiền (2019) tại Công ty Oabi chỉ ra "nhóm lợi ích học tập" có tác động mạnh nhất và "chi phí" tác động ngược chiều; nghiên cứu của Pán Thị Ngải (2021) tại Trung tâm Hồng Đức xác định "đội ngũ giảng viên" chi phối lớn nhất; nghiên cứu của Nguyễn Thành Phát (2022) tại chính Công ty Thái Thu ghi nhận "nhóm tham khảo" đóng vai trò quan trọng hàng đầu.

Dựa trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 giả thuyết khoa học:

  • H1: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên.
  • H2: Nhóm thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên.
  • H3: Nhóm truyền thông có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên.
  • H4: Nhóm lợi ích có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên.
  • H5: Đội ngũ đào tạo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên.
  • H6: Nhóm chi phí có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên.

Bảng thang đo hoàn chỉnh được thiết kế với 24 biến quan sát cụ thể:

Mã hóa biến Nội dung biến quan sát cụ thể
Nhóm tham khảo
TK1 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên tham gia khóa học về Digital Marketing.
TK2 Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học của tôi.
TK3 Những người đã học ở đây có ảnh hưởng đến lựa chọn khóa học của tôi tại công ty.
Nhóm thương hiệu
TH1 Thương hiệu Thái Thu Marketing là một thương hiệu có uy tín.
TH2 Khóa học về Digital Marketing đã được nhiều người lựa chọn và tin dùng.
TH3 Chất lượng và danh tiếng của đội ngũ giảng viên tại công ty tốt.
Nhóm truyền thông
TT1 Tôi thấy thông tin về các khóa học của công ty trên mạng xã hội (Facebook, Zalo, Google…).
TT2 Tôi thấy thông tin về các khóa học trên website của công ty.
TT3 Tôi biết đến công ty thông qua những hội thảo, diễn đàn.
TT4 Tôi thấy thông tin của khóa học trên các tờ rơi, tờ gấp quảng cáo.
Nhóm lợi ích
LI1 Thời gian tổ chức khóa học phù hợp với tôi.
LI2 Khóa học giúp tôi có thêm những kiến thức để phục vụ cho công việc của tôi.
LI3 Khóa học cho tôi cơ hội được thực hành ngay trong quá trình đào tạo.
LI4 Khóa học giúp tôi hiểu biết và bắt kịp với các xu hướng hiện tại.
Đội ngũ đào tạo
DNDT1 Đội ngũ giảng viên tại công ty có năng lực và trình độ chuyên môn cao.
DNDT2 Giảng viên luôn cập nhật bài giảng của mình để tạo điều kiện tốt nhất cho học viên tiếp thu một cách chủ động những kiến thức, kỹ năng mới.
DNDT3 Giảng viên luôn hướng dẫn, giải đáp thắc mắc của học viên tận tình và kịp thời.
Nhóm chi phí
CP1 Chi phí khóa học về Digital Marketing ở công ty là phù hợp với tôi.
CP2 Công ty đưa ra chính sách giá đối với các dịch vụ bổ sung hợp lý.
CP3 Công ty vì có nhiều chương trình khuyến mãi.
CP4 Học phí ở công ty tương đương với chất lượng giảng dạy.
Quyết định hành vi
QDHV1 Tôi sẽ tiếp tục học những khóa học khác ở đây nếu có nhu cầu.
QDHV2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân học khóa học này ở đây.
QDHV3 Lựa chọn học khóa học tại công ty là sự lựa chọn đúng đắn.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 trích dẫn số liệu từ Viện Khoa học Giáo dục Việt Nam: chi tiêu cho giáo dục trong các gia đình Việt Nam chiếm khoảng $20% - 25%$ tổng chi tiêu hàng tháng; ngân sách nhà nước đầu tư cho giáo dục giai đoạn 2011–2020 đạt trung bình $17% - 18%$ (tương đương $4{,}9%$ GDP, cao hơn Campuchia $1{,}9%$, Singapore $2{,}9%$, Lào $3{,}3%$). Theo Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021, tốc độ tăng trưởng quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến giai đoạn 2020–2025 ước đạt $21{,}5%$, tạo lập nhu cầu thực tế cho dịch vụ đào tạo tiếp thị số.

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học về Digital Marketing của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Chương 2 mô tả chi tiết hồ sơ doanh nghiệp và thực hiện phân tích định lượng trên mẫu khảo sát:

  • Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (tên quốc tế: Thai Thu Media & Entertainment Limited Company; tên viết tắt: Thai Thu Marketing Ltd; Mã số thuế: 3301659779; Người đại diện pháp luật: Thái Thị Thu). Trụ sở đặt tại Shophouse SH11 tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, phường Xuân Phú, TP. Huế. Doanh nghiệp thành lập ngày 03/10/2019, mở rộng mạng lưới văn phòng tại Huế, Quảng Bình, Vinh, Thái Hòa.
  • Danh mục hoạt động: Cung cấp giải pháp tiếp thị tổng thể bao gồm Digital Marketing (SMO, SEM, Content, Email, Mobile Marketing), Brand Identity (thiết kế logo, nhận diện thương hiệu), Social Media (sáng tạo nội dung, viral clip, KOLs, PR), App & Web Development, Trade Marketing và mảng Giáo dục (Education) với các khóa học: Digital Marketing, Design, Content Marketing, Excel ứng dụng, Kế toán thực hành, Phân tích dữ liệu SPSS, Xây dựng thương hiệu cá nhân.
  • Cơ cấu tổ chức: Mô hình quản trị chức năng gồm Giám đốc điều hành, Phòng Kế toán – Hành chính nhân sự và Phòng Marketing. Trong đó, Phòng Marketing phân công chuyên môn hóa gồm Trưởng phòng, Nhân viên Digital, Nhân viên Content và Nhân viên Design.
  • Thực trạng hoạt động giai đoạn 2020–2022: Khóa luận khảo cứu kết quả kinh doanh, biến động nhân sự, biến động đội ngũ giảng viên, thống kê số lượng học viên đăng ký, biểu giá các gói dịch vụ và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn (Oabi, Hue Vibe).
  • Quy trình xử lý dữ liệu khảo sát ($N = 170$):
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và phân tích hành vi tiếp cận khóa học của học viên (nguồn thông tin tiếp cận, hình thức tham gia, số lượng khóa học đã học).
    • Đánh giá thang đo: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố đại diện từ 21 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc thông qua kiểm định KMO, Bartlett's test và ma trận xoay nhân tố.
    • Phân tích tương quan Pearson: Xác định mức độ tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình thông qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA và xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa cho từng yếu tố tác động.
    • Đánh giá giá trị trung bình Likert: Thống kê mô tả chi tiết mức độ đồng ý của học viên đối với từng phát biểu thuộc 6 nhóm nhân tố (Nhóm tham khảo, Nhóm thương hiệu, Nhóm truyền thông, Nhóm lợi ích, Đội ngũ đào tạo, Nhóm chi phí) và biến Quyết định học viên.

Chương 3: Giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút học viên cho khóa học Digital Marketing tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Trên cơ sở kết quả phân tích định lượng từ chương 2, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ theo 6 nhóm yếu tố:

  1. Giải pháp về "Nhóm tham khảo": Xây dựng chính sách ưu đãi cho học viên cũ giới thiệu học viên mới; hoàn thiện kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp, tận tâm cho nhân viên tuyển sinh; tận dụng phản hồi tích cực của cựu học viên trên các kênh truyền thông.
  2. Giải pháp về "Nhóm thương hiệu": Định vị rõ nét thương hiệu Thai Thu Marketing và trung tâm đào tạo 3T Academy; minh bạch hóa thông tin năng lực giảng viên và các dự án thực tế; củng cố niềm tin khách hàng qua các giải thưởng, sự công nhận chuyên môn.
  3. Giải pháp về "Nhóm truyền thông": Đa dạng hóa các kênh tiếp cận trực tuyến, đẩy mạnh tiếp thị nội dung trên Facebook, Zalo, Google; tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm website chính thức; tăng cường tổ chức các buổi hội thảo (workshop), diễn đàn chuyên môn dành cho sinh viên và doanh nghiệp tại Huế; phân phối tài liệu, ấn phẩm quảng cáo có chọn lọc.
  4. Giải pháp về "Nhóm lợi ích": Sắp xếp lịch học linh hoạt, phù hợp với quỹ thời gian của sinh viên và người đi làm; cập nhật giáo trình bắt kịp các xu hướng tiếp thị số mới; tăng tỷ lượng bài tập thực hành trên các công cụ, dự án thực tế để người học ứng dụng được ngay vào công việc.
  5. Giải pháp về "Đội ngũ đào tạo": Chuẩn hóa tiêu chuẩn giảng viên với kiến thức chuyên môn sâu và kinh nghiệm thực chiến; khuyến khích giảng viên chủ động cải tiến phương pháp giảng dạy tương tác; nâng cao tinh thần hỗ trợ, giải đáp vướng mắc kỹ thuật cho học viên cả trong và sau khóa học.
  6. Giải pháp về "Nhóm chi phí": Xây dựng khung học phí linh hoạt, tương xứng với chất lượng đào tạo và giá trị nhận được; hoàn thiện chính sách chiết khấu, học bổng khuyến học; thiết kế các gói dịch vụ bổ trợ có mức giá hợp lý.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Về mặt kết quả khoa học và dữ liệu thực tế, nghiên cứu đã:

  • Xác lập cơ sở dữ liệu thực nghiệm gồm 170 mẫu khảo sát hợp lệ từ học viên các khóa Digital Marketing tại địa bàn thành phố Huế trong giai đoạn quý IV/2023.
  • Xây dựng và kiểm định quy trình đánh giá định lượng hoàn chỉnh bao gồm 24 biến quan sát đo lường 6 khía cạnh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học dịch vụ tiếp thị số.
  • Cung cấp dữ liệu chi tiết về thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức nhân sự (Giám đốc, Kế toán, Trưởng phòng Marketing, Digital, Content, Design) và hệ thống sản phẩm đào tạo tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
  • Hệ thống hóa bộ giải pháp chi tiết gồm 6 cấu phần can thiệp trực tiếp vào quy trình tuyển sinh, truyền thông, quản trị chất lượng giảng viên và chính sách học phí của doanh nghiệp.

Về mặt đóng góp so với các nghiên cứu trước:

  • Kế thừa và kiểm chứng mô hình của Nguyễn Thành Phát (2022) tại cùng đơn vị nghiên cứu nhưng cập nhật bối cảnh thị trường và số liệu khảo sát mới (giai đoạn cuối năm 2023).
  • Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc lượng hóa hành vi lựa chọn dịch vụ đào tạo kỹ năng số ngắn hạn tại thị trường miền Trung – một phân khúc có đặc thù khác biệt so với đào tạo đại học chính quy (nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017) hay đào tạo chứng chỉ nghề kế toán (nghiên cứu của Pán Thị Ngải, 2021).
  • Kết hợp đồng thời các biến quan sát đo lường hoạt động tiếp thị hỗn hợp (chi phí, truyền thông, chất lượng đào tạo) với các biến tâm lý xã hội (thương hiệu, nhóm tham khảo, lợi ích kỳ vọng) trong một khung phân tích thống nhất.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên các giới hạn được tác giả trình bày trong phần mở đầu và phạm vi triển khai của đề tài:

  • Hạn chế về nguồn lực và thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp đại học, tác giả thừa nhận hạn chế về vốn kiến thức chuyên sâu, kinh nghiệm nghiên cứu thực địa và thời gian thực hiện còn hạn hẹp.
  • Hạn chế về kỹ thuật chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $N = 170$ học viên. Do mẫu được tiếp cận từ tệp dữ liệu khách hàng sẵn có của một doanh nghiệp cụ thể tại thành phố Huế, tính đại diện cho toàn thể học viên Digital Marketing trên phạm vi rộng hơn (miền Trung hoặc toàn quốc) chưa cao.
  • Hạn chế về không gian và thời gian khảo sát: Khảo sát sơ cấp chỉ được tiến hành trong thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023) tại địa bàn thành phố Huế, chưa phản ánh được sự biến động nhận thức của người học theo chu kỳ thời gian dài hơn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh/thành phố khác thuộc khu vực miền Trung (như Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình); áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn; đồng thời bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến điều tiết như thu nhập cá nhân, nghề nghiệp hiện tại và kinh nghiệm tiếp thị sẵn có của học viên.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế: Tham khảo mẫu hình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh cho khóa luận tốt nghiệp, từ cách xác định quy mô mẫu theo công thức Cochran (1977), kỹ thuật thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, mã hóa biến số đến quy trình kiểm định thang đo qua Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính trên SPSS 26.
  • Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong dịch vụ giáo dục: Kế thừa bộ thang đo 24 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù của các khóa học kỹ năng số và đào tạo tiếp thị trực tuyến ngắn hạn.
  • Ban quản lý, chuyên viên tiếp thị và tuyển sinh của các trung tâm đào tạo: Sử dụng kết quả phân tích về chân dung khách hàng, các kênh tiếp cận thông tin và hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn để tối ưu hóa chiến lược định giá, hoàn thiện nội dung đào tạo và nâng cao hiệu quả truyền thông chiêu sinh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Khóa luận phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), thuyết TPB (Ajzen, 1991) và kế thừa từ các công trình trước đó (đặc biệt là nghiên cứu của Nguyễn Thành Phát, 2022). Mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập: Nhóm tham khảo (3 biến), Nhóm thương hiệu (3 biến), Nhóm truyền thông (4 biến), Nhóm lợi ích (4 biến), Đội ngũ đào tạo (3 biến), Nhóm chi phí (4 biến) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định hành vi (3 biến). Tổng cộng thang đo có 24 biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 điểm.

2. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán dựa trên cơ sở nào?

Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức tính mẫu theo tỷ lệ của Cochran (1977): $n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$ với độ tin cậy $95%$ ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}08$, giả định xác suất tối đa $p = q = 0{,}5$, ra kết quả quy mô mẫu lý thuyết là 150 người. Nhằm hạn chế rủi ro thất thoát hoặc phiếu không hợp lệ trong quá trình điều tra thực tế, tác giả đã mở rộng khảo sát lên 170 học viên.

3. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong phạm vi không gian và thời gian nào?

Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh, lao động và học viên của Công ty Thái Thu được thu thập trong giai đoạn 2020–2022. Dữ liệu sơ cấp được khảo sát thông qua bảng hỏi trực tuyến gửi tới học viên trong khung thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

4. Đơn vị thực tế được khảo sát trong khóa luận có đặc điểm và cơ cấu tổ chức ra sao?

Khóa luận khảo sát tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (Thai Thu Marketing Ltd, thành lập ngày 03/10/2019, MST 3301659779, trụ sở tại Shophouse SH11 tòa The Manor Crown, 62 Tố Hữu, TP. Huế). Doanh nghiệp hoạt động theo cơ cấu quản trị chức năng gồm Giám đốc, Phòng Kế toán – Hành chính nhân sự và Phòng Marketing (gồm Trưởng phòng, Nhân viên Digital, Nhân viên Content, Nhân viên Design), vận hành mảng đào tạo thông qua trung tâm 3T Academy với 7 khóa học chuyên đề.

5. Những lý thuyết nền tảng nào về hành vi mua được tác giả hệ thống hóa trong khóa luận?

Tác giả hệ thống hóa định nghĩa dịch vụ và hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, Schiffman & Kanuk; tiến trình ra quyết định mua 5 bước của Philip Kotler gắn với tháp nhu cầu Abraham Maslow; mô hình hộp đen ý thức người mua của Kotler & Keller (2012); Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen; và Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Tố Quyên đã giải quyết một vấn đề thực tiễn cấp thiết trong lĩnh vực quản trị tiếp thị dịch vụ đào tạo tại thành phố Huế. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng vững chắc, xây dựng khung phân tích thực nghiệm gồm 6 nhóm nhân tố tác động với quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ qua phần mềm SPSS 26. Công trình cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng hoạt động của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ có tính ứng dụng cao cho công tác tuyển sinh các khóa học Digital Marketing.