Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của hạ tầng số và Internet tại Việt Nam đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng và phương thức kinh doanh của các tổ chức, doanh nghiệp. Theo các báo cáo thống kê thị trường từ We Are Social và Kepios được trích dẫn trong văn bản, tính đến đầu năm 2023, Việt Nam có khoảng 77,93 triệu người sử dụng Internet (chiếm 79,1% tổng dân số 98,53 triệu người), tăng thêm 5,3 triệu người dùng (+7,3%) so với năm 2022; số lượng người dùng mạng xã hội đạt 70 triệu người (tương đương 71% dân số), trong đó có 64,40 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên (chiếm 89,0% dân số trưởng thành). Sự mở rộng này thúc đẩy chuyển đổi số mạnh mẽ, đặc biệt sau giai đoạn đại dịch Covid-19, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu tuyển dụng và chuẩn hóa nhân sự trong lĩnh vực tiếp thị số (Digital Marketing). Nhu cầu tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn về Digital Marketing xuất hiện phổ biến ở sinh viên, người làm việc tự do và các cá nhân kinh doanh.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực đào tạo và cung ứng giải pháp tiếp thị kỹ thuật số. Trong bối cảnh cạnh tranh với các cơ sở đào tạo trên địa bàn, việc xác định rõ các nhân tố chi phối quyết định đăng ký khóa học của học viên là cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện dịch vụ và phát triển số lượng tuyển sinh. Đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing của tác giả Phan Thị Thảo được triển khai nhằm thực hiện mục đích này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp tiếp cận, thu hút và thúc đẩy quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên.
    2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy, thu hút khách hàng lựa chọn khóa học Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
  • Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang tham gia các khóa học Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi (địa chỉ: số 05 Trần Thanh Mại, Phường An Đông, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban của công ty trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2020 đến năm 2022.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra bảng hỏi từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết về dịch vụ, hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học hành vi:

  • Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Tác giả tiếp cận khái niệm dịch vụ theo Philip Kotler, Armstrong (2004) và Philip Kotler, Keller (2006), phân tích 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể chia tách, tính đa chủng loại và tính không thể dự trữ.
  • Dịch vụ giáo dục: Trích dẫn khái niệm dịch vụ công trong lĩnh vực giáo dục từ Tạp chí Tổ chức Nhà nước (2016) và các văn bản chỉ đạo của Đảng, Nhà nước; dẫn chiếu cơ sở pháp lý xã hội hóa giáo dục theo Nghị định số 69/2008/NĐ-CP ngày 30/5/2008 của Chính phủ và Thông tư số 135/2008/TT-BTC ngày 31/12/2008 của Bộ Tài chính.
  • Khái niệm và đặc điểm Digital Marketing: Vận dụng định nghĩa của Philip Kotler (2003) về Marketing điện tử, phân tích các đặc trưng như sử dụng phương tiện kỹ thuật số (Internet, thiết bị thông minh), khả năng tiếp cận, đo lường và tương tác trực tiếp với khách hàng.
  • Hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), James Engel, Roger Blackwell, Paul (1993), Philip Kotler (2000) và hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục của Trần Minh Đạo (2008).
  • Các mô hình lý thuyết nền tảng:
    • Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa; Trần Minh Đạo, 2018).
    • Mô hình tiến trình 5 giai đoạn thông qua quyết định mua của Philip Kotler và Gary Armstrong: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
    • Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005) gồm 4 nhóm: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý (vận dụng thuyết vô thức của Sigmund Freud và tháp 5 bậc nhu cầu của Abraham Maslow).
    • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein (1967), Ajzen và Fishbein (1975).
    • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
    • Mô hình thực nghiệm tham khảo: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường Đại học Mở TP.HCM của Nguyễn Minh Hà, Huỳnh Gia Xuyên, Huỳnh Thị Kim Tuyết (2011); thang đo chất lượng dịch vụ của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  1. Chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty (CL) – Giả thuyết H1 (+).
  2. Vai trò của nhóm tham khảo (TK) – Giả thuyết H2 (+).
  3. Thái độ đối với khóa học (TĐ) – Giả thuyết H3 (+).
  4. Lợi ích học tập (LI) – Giả thuyết H4 (+).
  5. Học phí (HP) – Giả thuyết H5 (+).
  6. Truyền thông (TT) – Giả thuyết H6 (+).
  • Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn của học viên về khóa học (HV).

Hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát (21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Mã biến Tên biến quan sát Nguồn tham khảo
Chất lượng dịch vụ và uy tín công ty (CL) Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
CL1 Tôi cảm thấy đây là công ty có uy tín trong lĩnh vực Tư vấn và Đào tạo Digital Marketing
CL2 Tôi cảm thấy người giảng dạy có trình độ chuyên môn cao
CL3 Tôi cảm thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty rất tốt
CL4 Tôi cảm thấy nội dung chương trình học có tính ứng dụng cao
CL5 Cơ sở vật chất được đáp ứng tốt
Vai trò của nhóm tham khảo (TK) Hiệu chỉnh từ nghiên cứu trước và phỏng vấn sâu
TK1 Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi nên học ở đây
TK2 Giáo viên, giảng viên, cấp trên tôi
TK3 Tham khảo từ những Feedback của học viên trước trên Website
TK4 Từ nhân viên hỗ trợ, tư vấn khách hàng
Nhóm thái độ đối với khóa học (TĐ) Dựa trên lý thuyết TRA/TPB và phỏng vấn sâu
TĐ1 Tôi thấy hứng thú khi tham gia khóa học tại đây
TĐ2 Tôi cảm thấy khóa học này phù hợp với năng lực bản thân tôi
TĐ3 Tôi cảm thấy khóa học rất phù hợp với sở thích bản thân tôi
Lợi ích học tập (LI) Hiệu chỉnh từ phỏng vấn sâu 5 học viên
LI1 Chứng chỉ của khóa học cần thiết với tôi
LI2 Hình thức và thời gian học phù hợp với tôi
LI3 Kiến thức nhận được từ khóa học rất bổ ích với tôi
Nhóm học phí (HP) Hiệu chỉnh từ phỏng vấn sâu
HP1 Tôi cảm thấy tương xứng với chất lượng giảng dạy, dịch vụ và giá trị nhận lại sau khóa học
HP2 Có nhiều ưu đãi và giảm giá, phù hợp khả năng tài chính của tôi
HP3 Học phí linh hoạt theo thời gian đăng ký, khóa học hay combo
Truyền thông (TT) Hiệu chỉnh theo các kênh thực tế của Oabi
TT1 Tôi thấy các thông tin về khóa học thông qua Website công ty
TT2 Tôi thấy các thông tin về khóa học thông qua MXH: Fanpage Facebook, Google, Youtube, …
TT3 Tôi biết đến thông qua các buổi Talkshow, tài trợ, hội nghị, …
Nhóm quyết định hành vi (HV) Biến phụ thuộc
HV1 Tôi tin rằng lựa chọn học tập tại đây là lựa chọn đúng đắn
HV2 Tôi sẽ tiếp tục đăng ký các khóa học còn lại tại công ty
HV3 Tôi sẽ giới thiệu khóa học đến với bạn bè, đồng nghiệp, người thân của tôi

Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý số liệu:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, tài liệu từ Fanpage, Website công ty (Oabigroup.com), cùng các giáo trình và công trình nghiên cứu lưu trữ tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng thông qua bảng câu hỏi 3 phần đối với học viên đã và đang học tại Oabi. Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 24 = 120$) theo Hair và cộng sự (1998), Bollen (1989), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Để phòng ngừa tỷ lệ mẫu không đạt yêu cầu, tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là $n = 130$. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện 5 phương pháp kiểm định:
    1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm về nhân khẩu học và hành vi).
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số tin cậy $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có $\text{Sig.} < 0,05$, Factor loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$).
    4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e$.
    5. Kiểm định giá trị trung bình One-sample T-test (so sánh giá trị trung bình tổng thể với giá trị kiểm định trung lập Test value = 3 ở mức ý nghĩa 0,05).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ giáo dục và hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục

Chương 1 thiết lập khung lý luận tổng thể về dịch vụ, dịch vụ giáo dục, tiếp thị số và hành vi của người tiêu dùng giáo dục. Tác giả phân tích cơ chế hình thành ý định và hành vi thông qua mô hình TRA (Fishbein & Ajzen) và mô hình TPB (Ajzen, 1991), trong đó nhấn mạnh vai trò của thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Dựa trên mô hình chọn trường đại học của Nguyễn Minh Hà và cộng sự (2011), nghiên cứu đề xuất mô hình phân tích gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định chọn khóa học Digital Marketing cùng hệ thống thang đo 24 biến quan sát được chuẩn hóa qua phỏng vấn sâu 5 học viên thực tế.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 tổng hợp các chỉ số phát triển thị trường Internet và mạng xã hội tại Việt Nam năm 2022 - 2023 từ We Are Social, đồng thời phân tích kinh nghiệm thu hút học viên của hai trung tâm đào tạo Digital Marketing điển hình tại khu vực miền Trung:

  • Trung tâm 3T Academy (thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu tại Thừa Thiên Huế): Định hình lợi thế cạnh tranh qua chất lượng giảng viên, nội dung ứng dụng thực tiễn, chính sách giảm 10% học phí cho học viên đăng ký trước 7 ngày, chính sách cho phép học lại miễn phí sau tốt nghiệp, kết hợp đào tạo trực tiếp và trực tuyến, truyền thông đa kênh qua Website, Facebook, Email, Zalo cùng các chương trình tài trợ tại các trường Đại học, Cao đẳng.
  • Trung tâm Brandee (hoạt động tại Huế, Đà Nẵng, Bình Định): Tạo điểm nhấn bằng việc kèm riêng 1:1 giữa giảng viên và học viên trong 1 giờ mỗi khóa để giải quyết vấn đề chiến lược và hỗ trợ chạy quảng cáo thực tế; cung cấp tài khoản công cụ trả phí; chính sách học lại miễn phí trong 2 năm; triển khai 3 hình thức học (trực tiếp, trực tuyến, phát sóng qua ứng dụng Brandee).

Từ hai mô hình trên, tác giả rút ra bài học kinh nghiệm cho Công ty Oabi: Cần thấu hiểu nhu cầu thị trường, nâng cao chất lượng chuyên môn của giảng viên, hỗ trợ công cụ thực hành bản quyền, thiết lập các gói học phí ưu đãi và chăm sóc học viên xuyên suốt chu trình trước - trong - sau đào tạo.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi (thành lập ngày 21/07/2016, mã số thuế 3301592362, đại diện pháp luật là ông Nguyễn Cửu Bình). Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành và 5 bộ phận trực thuộc: Kế toán, Lập trình, Quảng cáo, Nội dung, Thiết kế.

Về tình hình nhân sự, cơ cấu lao động của Oabi duy trì ở mức 10 đến 12 người trong giai đoạn 2020 – 2022, tỷ lệ nam giới chiếm 52,5% và nữ giới chiếm 47,5%. Trình độ nhân sự được nâng chuẩn với tỷ lệ nhân viên có trình độ Đại học tăng từ 80% (8/10 người năm 2020) lên 90% (10/12 người trong năm 2021 và 2022), trình độ Cao đẳng duy trì 2 người:

Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Tổng số lượng nhân sự 10 12 12
Giới tính
- Nam 6 7 7
- Nữ 4 5 5
Trình độ
- Đại học 8 10 10
- Cao đẳng 2 2 2

Danh mục sản phẩm của Oabi gồm 6 khóa đào tạo Digital Marketing chuyên đề với biểu mức học phí cụ thể:

STT Tên khóa học Học phí (VNĐ)
1 Khóa học nền tảng Digital Marketing 500.000
2 Khóa học Email Marketing 500.000
3 Khóa học thiết kế Website đơn giản 500.000
4 Khóa học Facebook Ads và thiết kế hình ảnh, video 2.000.000
5 Khóa học Google tìm kiếm và Google Maps 1.000.000
6 Khóa học Youtube và Google hiển thị Banner 1.000.000

Bên cạnh đó, Oabi cung cấp dịch vụ tiếp thị thuê ngoài: Viết bài và thiết kế (Gói 1: 990.000 đồng, Gói 2: 1.500.000 đồng); Marketing theo tháng (Gói 5: 4 – 5 triệu đồng, Gói 6: 6 – 7 triệu đồng); Thiết kế Website (Gói Basic: 5 – 6 triệu đồng, Gói Golden: 7 – 10 triệu đồng, Gói Platinum: trên 11 triệu đồng, Landing Page: từ 3 triệu đồng); Dịch vụ quảng cáo Facebook tính phí quản lý theo ngân sách (dưới 5 triệu đồng thu phí 40%, từ 5 – 10 triệu đồng thu phí 30%, trên 10 triệu đồng thu phí 20%).

Về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp có sự biến động lớn:

Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Chênh lệch 2020-2021 Chênh lệch 2021-2022
Tổng doanh thu (triệu đồng) 3.180 3.550 2.300 +370 (+11,64%) -1.250 (-35,21%)
Tổng chi phí (triệu đồng) 2.230 2.762 1.803 +532 (+23,86%) -959 (-34,72%)
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 950 788 592 -162 (-17,05%) -196 (-24,87%)

Doanh thu năm 2021 tăng 11,64% so với 2020 (đạt 3.550 triệu đồng) do nhu cầu học trực tuyến và chuyển đổi số tăng cao, nhưng chi phí tăng 23,86% khiến lợi nhuận sau thuế giảm 17,05%. Đến năm 2022, doanh thu giảm mạnh 35,21% (xuống 2.300 triệu đồng), dẫn đến lợi nhuận sau thuế tiếp tục giảm 24,87%, chỉ còn 592 triệu đồng.

Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp từ 130 học viên qua phần mềm SPSS cho thấy:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 24 biến quan sát đạt các yêu cầu thống kê (trong đó thang đo Truyền thông được kiểm định 2 lần để loại các biến không phù hợp).
  • Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định được hai nhân tố có tác động tích cực cùng chiều, có ý nghĩa thống kê đến Quyết định lựa chọn khóa học của học viên là nhân tố "Lợi ích học tập" (LI) và nhân tố "Thái độ đối với khóa học" (TĐ).
  • Kiểm định giá trị trung bình One-sample T-test ghi nhận điểm đánh giá của học viên đối với các nhân tố trong mô hình đều đạt trên mức trung lập 3,0 (thang Likert 1-5); tuy nhiên, biến "Truyền thông" (TT) có giá trị P-value > 0,05 trong phân tích hồi quy, cho thấy tác động của kênh truyền thông chưa đạt mức ý nghĩa thống kê đối với quyết định hành vi lựa chọn khóa học của học viên.

Chương 3: Định hướng và giải pháp vấn đề nghiên cứu đặt ra

Dựa trên kết quả phân tích số liệu thực nghiệm và thực trạng kinh doanh của Oabi, Chương 3 đề xuất định hướng cùng 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  • Giải pháp về nhân tố “Chất lượng dịch vụ và uy tín công ty”: Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ đào tạo thông qua kiểm tra định kỳ; chuẩn hóa giáo trình giảng dạy tập trung vào tính ứng dụng thực chiến; cải thiện cơ sở vật chất, phòng máy tính và trang thiết bị học tập; tối ưu hóa dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khóa học.
  • Giải pháp về nhân tố “Truyền thông”: Tái cơ cấu nội dung và hình ảnh trên Website và Fanpage Facebook chính thức; cập nhật thông tin minh bạch về lộ trình đào tạo và học phí; tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề (Talkshow), sự kiện chia sẻ kỹ năng và tăng cường liên kết đào tạo tại các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
  • Giải pháp về nhân tố “Vai trò của nhóm tham khảo”: Tận dụng kênh truyền miệng (WOM) bằng cách xây dựng mạng lưới cựu học viên; công khai các phản hồi, đánh giá (feedback) và sản phẩm thực hành thực tế của học viên trên các kênh truyền thông số; áp dụng chính sách ưu đãi cho học viên giới thiệu người thân, bạn bè.
  • Một số giải pháp khác: Thiết kế các gói học phí linh hoạt, áp dụng chính sách giảm giá khi đăng ký khóa học theo combo; hỗ trợ học viên tiếp cận các công cụ, phần mềm tiếp thị trả phí phục vụ thực hành.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể phản ánh thực trạng tuyển sinh và đào tạo tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi:

  • Khảo sát thực nghiệm trên mẫu $n = 130$ học viên xác định hai nhân tố có tác động tích cực cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing là "Lợi ích học tập" và "Thái độ đối với khóa học".
  • Kết quả kiểm định One-sample T-test chỉ ra mức đánh giá của học viên về các khía cạnh dịch vụ tại Oabi đều vượt ngưỡng trung lập ($> 3,0$), tuy nhiên nhân tố "Truyền thông" không thể hiện mối quan hệ có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy (P-value > 0,05), phản ánh các kênh quảng bá hiện tại của đơn vị chưa đủ sức thuyết phục và tác động trực tiếp đến quyết định đăng ký học.
  • Hệ thống hóa đầy đủ dữ liệu kinh doanh 3 năm (2020 – 2022) của Oabi: Doanh thu đạt đỉnh năm 2021 với 3.550 triệu đồng nhưng sụt giảm xuống 2.300 triệu đồng năm 2022; lợi nhuận sau thuế giảm liên tục từ 950 triệu đồng (2020) xuống 788 triệu đồng (2021) và 592 triệu đồng (2022), làm rõ tính cấp thiết của việc đổi mới chiến lược thu hút học viên.

Về mặt đóng góp học thuật và ứng dụng, tác giả đã kế thừa khung lý thuyết TRA/TPB và mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà cùng cộng sự (2011), hiệu chỉnh thang đo của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) để xây dựng hệ thống 24 biến quan sát phù hợp với phân khúc đào tạo kỹ năng số ngắn hạn tại một thị trường địa phương cụ thể (Thành phố Huế). Các đề xuất giải pháp trong văn bản gắn liền trực tiếp với kết quả kiểm định thống kê và thực trạng vận hành của doanh nghiệp nghiên cứu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả thừa nhận và giới hạn từ phạm vi nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu $n = 130$, do đó tính đại diện cho toàn bộ đối tượng học viên có nhu cầu học Digital Marketing chưa cao.
  • Không gian khảo sát giới hạn tại duy nhất một cơ sở đào tạo là Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi tại Thành phố Huế; thời gian khảo sát thực địa ngắn (thu thập trong 2 tháng, từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023).
  • Tác giả tự nhận định năng lực nghiên cứu, kinh nghiệm thực tiễn và thời gian thực hiện đề tài còn hạn chế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu điều tra, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, mở rộng đối tượng khảo sát sang các trung tâm đào tạo khác trong khu vực miền Trung để tăng tính tổng quát hóa cho mô hình hành vi người tiêu dùng dịch vụ đào tạo Digital Marketing.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Kinh tế: Cung cấp quy trình nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh từ việc mô hình hóa lý thuyết TRA, TPB sang bảng hỏi khảo sát thực tế, quy trình tính toán cỡ mẫu theo nguyên tắc Hair et al. (1998) và Bollen (1989), cùng các bước kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy, One-sample T-test).
  • Các nhà quản lý, bộ phận tuyển sinh và tiếp thị của các cơ sở đào tạo ngắn hạn: Tham khảo mô hình danh mục sản phẩm, cấu trúc biểu phí đào tạo Digital Marketing (từ 500.000 đến 2.000.000 VNĐ), mô hình tổ chức nhân sự tinh gọn (10 - 12 nhân sự) và các giải pháp thực tế để cải thiện trải nghiệm học viên dựa trên nhân tố Lợi ích và Thái độ.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng thang đo chi tiết 24 biến quan sát (Bảng 2.1) và dữ liệu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động giai đoạn 2020 – 2022 của doanh nghiệp dịch vụ tiếp thị số tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty (CL - 5 biến quan sát), (2) Vai trò của nhóm tham khảo (TK - 4 biến quan sát), (3) Nhóm thái độ đối với khóa học (TĐ - 3 biến quan sát), (4) Lợi ích học tập (LI - 3 biến quan sát), (5) Nhóm học phí (HP - 3 biến quan sát), (6) Truyền thông (TT - 3 biến quan sát), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn của học viên về khóa học (HV - 3 biến quan sát).

2. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán như thế nào và phương pháp chọn mẫu là gì?
Với 24 biến quan sát, tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) và Bollen (1989) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $5 \times 24 = 120$) để chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 130$ đáp viên. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, tiếp cận học viên đã và đang học tại Oabi.

3. Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận những nhân tố nào có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định chọn khóa học của học viên tại Oabi?
Phân tích hồi quy xác nhận hai nhân tố có tác động tích cực cùng chiều và đạt ý nghĩa thống kê đến Quyết định lựa chọn khóa học của học viên là nhân tố "Lợi ích học tập" và nhân tố "Thái độ đối với khóa học". Nhân tố "Truyền thông" có mức ý nghĩa P-value > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê trong mô hình giải thích quyết định lựa chọn.

4. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi giai đoạn 2020 – 2022 biến động ra sao?
Tổng doanh thu đạt 3.180 triệu đồng năm 2020, tăng lên 3.550 triệu đồng năm 2021 (+11,64%), sau đó sụt giảm còn 2.300 triệu đồng năm 2022 (-35,21%). Lợi nhuận sau thuế suy giảm liên tục qua 3 năm, lần lượt đạt 950 triệu đồng (năm 2020), 788 triệu đồng (năm 2021, giảm 17,05%) và 592 triệu đồng (năm 2022, giảm 24,87%).

5. Danh mục và mức học phí các khóa đào tạo Digital Marketing tại Oabi được niêm yết cụ thể như thế nào?
Oabi cung cấp 6 khóa học: Khóa học nền tảng Digital Marketing (500.000 VNĐ), Khóa học Email Marketing (500.000 VNĐ), Khóa học thiết kế Website đơn giản (500.000 VNĐ), Khóa học Facebook Ads và thiết kế hình ảnh, video (2.000.000 VNĐ), Khóa học Google tìm kiếm và Google Maps (1.000.000 VNĐ), Khóa học Youtube và Google hiển thị Banner (1.000.000 VNĐ).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục và phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định đăng ký khóa học Digital Marketing của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Dữ liệu khảo sát $n = 130$ học viên được phân tích qua phần mềm SPSS xác nhận "Lợi ích học tập" và "Thái độ đối với khóa học" là hai nhân tố có tác động tích cực cùng chiều rõ rệt nhất đến quyết định lựa chọn của người học. Kết hợp với việc phân tích dữ liệu tài chính giai đoạn 2020 – 2022, công trình đề xuất các nhóm giải pháp về chất lượng đào tạo, chính sách truyền thông và nhóm tham khảo nhằm hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện hiệu quả tuyển sinh tại thị trường Thừa Thiên Huế.