CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC 1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập… - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Mô hình hành vi mua của khách hàng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng 11 SVTH: Dương Văn Điền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) Họ mua ở đâu ? (Nơi bán) Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Môi trường Hộp đen người tiêu Phản ứng đáp trả của Kích thích Yếu tố kích dùng người tiêu dùng Marketing thích khác Đặc điểm người mua Thái độ và sở thích của Sản phẩm Kinh tế Quá trình ra quyết định người tiêu dùng Giá cả Kỹ thuật mua Hành vi mua: Mua cái Phân phối Xã hội gì, ở đâu, khi nào, bao Xúc tiến Văn hóa nhiêu Thương hiệu cửa hàng, công ty Sơ đồ 2. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản) Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm: 12 SVTH: Dương Văn Điền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị. Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó.
Hộp đen ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành vi thức nhu kiếm các định sau khi cầu thông tin phương mua mua án Sơ đồ 2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS.
Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản) 13 SVTH: Dương Văn Điền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Văn hóa - Văn hóa Xã hội - Nhánh - Nhóm tham Cá nhân văn hóa khảo - Tuổi và vòng đời Tâm lý -Giai tầng - Gia đình - Nghề nghiệp - Động cơ xã hội - Vai trò và - Phong cách sống NGƯỜI - Nhận thức địa vị - Nhân cách và sự tự - Tiếp thu, học hỏi MUA quan niệm bản thân - Niềm tin và thái độ Sơ đồ 2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS.
Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình Marketing căn bản) Các yếu tố văn hóa - Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa của người Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em, trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước…. sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ.
- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc 14 SVTH: Dương Văn Điền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó. - Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó.
Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ. Những yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có chung một sở thích, lối sống. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên hành vi của người đó. Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm.
