Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Rạp Phim Của Khách Hàng Tại Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng tại thành phố Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Dương Văn Điền
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Rạp Phim Của Khách Hàng Trên Địa Bàn Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu tổng quát
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Đối tượng khảo sát
• 3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Qui trình nghiên cứu
• 4.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 4.3. Phương pháp xữ lý số liệu
• 5. Tóm tắt nghiên cứu
• PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. CƠ SỞ KHOA HỌC
• 1.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 1.1.1.1. Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng
• 1.1.1.2. Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 1.1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
• 1.1.2. Lý thuyết xu hướng tiêu dùng
• 1.1.2.1. Lý thuyết các mô hình thái độ
• 1.1.2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)
• 1.2. TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 1.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài
• 1.2.1.1. Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.
• 1.2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước
• 1.2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa” (2008)
• 1.2.2.2. Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”
• 1.3. Phát triển giả thuyết
• 1.3.1. Ảnh hưởng xã hội
• 1.3.2. Giá cả cảm nhận
• 1.3.3. Nhận biết thương hiệu
• 1.3.4. Chất lượng cảm nhận
• 1.3.5. Tần suất chiếu phim
• 1.3.6. Chương trình khuyến mãi
• 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5. Thang đo chính thức
• 1.5.1. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”
• 1.5.2. Thang đo “Giá cả cảm nhận”
• 1.5.3. Thang đo “Nhận biết thương hiệu”
• 1.5.4. Thang đo “Thuận tiện”
• 1.5.5. Thang đo “Chất lượng cảm nhận”
• 1.5.6. Tần suất chiếu phim
• 1.5.7. Chương trình khuyến mãi
• 1.5.8. Thang đo “Quyết định lựa chọn”
• 1.6. Lotte cinema Huế
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Đánh giá thang đo
• 2.1.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.1.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC)
• 2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH)
• 2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT)
• 2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN)
• 2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP)
• 2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM)
• 2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD)
• 2.1.1.9. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.1.1.10. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”
• 2.1.2. Điều chỉnh mô hình
• 2.1.2.1. Điều chình các nhân tố
• 2.1.3. Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả
• 2.1.3.1. Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến
• 2.1.3.2. Phân tích, giải thích kết quả
• 3. CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ
• 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema
• 3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế
• 3.3. Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế
• 3.3.1. Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất
• 3.3.2. Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận
• 3.3.3. Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Rạp Phim Tại Huế

Lựa chọn rạp phim là một quyết định quan trọng đối với người tiêu dùng tại Huế. Nhu cầu giải trí ngày càng tăng cao, đặc biệt là trong giới trẻ. Các yếu tố như chất lượng phim, giá vé rạp phim, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp phim của khách hàng tại Huế.

1.1. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn

Các yếu tố như chất lượng phim, giá vé rạp phim, và không gian rạp phim là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng phim và giá vé là hai yếu tố quan trọng nhất.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tại các rạp phim cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và thái độ phục vụ của nhân viên có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm của khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Lựa Chọn Rạp Phim Tại Huế

Thị trường rạp phim tại Huế đang đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các rạp phim mới và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết. Nhiều rạp phim không thể duy trì lượng khách hàng ổn định do không đáp ứng được yêu cầu của thị trường.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Rạp Phim Mới

Sự xuất hiện của các rạp phim mới như Starlight Cinema đã tạo ra áp lực lớn cho các rạp phim truyền thống như Lotte Cinema. Các rạp mới thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Khách Hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm xem phim. Việc không cập nhật công nghệ và dịch vụ có thể dẫn đến việc mất khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Rạp Phim

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim. Các dữ liệu được thu thập từ khảo sát và phỏng vấn trực tiếp với khách hàng.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát

Khảo sát được thực hiện với 200 khách hàng tại Huế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Lựa Chọn Rạp Phim

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các rạp phim tại Huế trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng. Các rạp phim có thể áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả hơn dựa trên những yếu tố được xác định.

4.1. Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Các rạp phim nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Việc tạo ra các trải nghiệm độc đáo sẽ giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Phim

Đầu tư vào công nghệ chiếu phim và chất lượng âm thanh sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó tăng khả năng quay lại của họ.

V. Kết Luận Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Rạp Phim Tại Huế

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng tại Huế. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các rạp phim cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

5.1. Tương Lai Của Ngành Rạp Phim Tại Huế

Ngành rạp phim tại Huế có tiềm năng phát triển mạnh mẽ nếu các rạp phim biết cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cho Các Rạp Phim

Các rạp phim nên thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để nắm bắt nhu cầu và xu hướng mới, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường điện ảnh Việt Nam trong giai đoạn 5 năm trước thời điểm nghiên cứu đạt tốc độ tăng trưởng bình quân từ 35% đến 40% mỗi năm. Doanh thu phòng vé toàn quốc năm 2014 ghi nhận 83 triệu USD và tăng lên 130 triệu USD vào năm 2015 (tương đương hơn 2.000 tỷ đồng), chính thức đưa Việt Nam gia nhập nhóm thị trường trăm triệu USD. Đến năm 2017, toàn quốc có hơn 400 phòng chiếu; trong đó, CJ CGV dẫn đầu với 40 cụm rạp và 260 phòng chiếu (doanh thu năm 2016 đạt hơn 1.823 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế hơn 93 tỷ đồng), Lotte Cinema sở hữu 33 cụm rạp với 141 phòng chiếu (doanh thu và lợi nhuận 6 tháng đầu năm 2016 tăng lần lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015). Ngoài ra, thị trường có sự góp mặt của Platinum Cineplex (5 cụm rạp, 37 phòng chiếu) và BHD (7 cụm rạp).

Tuy nhiên, thị trường phân bổ không đồng đều khi Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chiếm trên 80% tổng số lượng rạp. Tại các tỉnh thành khác, việc cạnh tranh diễn ra cục bộ nhưng gay gắt trước sự mở rộng của các chuỗi chiếu phim và dịch vụ truyền hình cáp. Tại Thành phố Huế, Lotte Cinema Huế từng giữ vị thế độc tôn và là lựa chọn hàng đầu của giới trẻ. Tuy nhiên, sự xuất hiện của cụm rạp Starlight Cinema với các chương trình khuyến mãi liên tục, cùng sự chuẩn bị gia nhập thị trường của BHD Star Vincom Huế đã làm thay đổi thị phần, gây áp lực trực tiếp lên doanh thu của chi nhánh Lotte Cinema Huế. Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện nhằm giải quyết bài toán kinh doanh thực tế này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Chỉ ra các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp kinh doanh cho Lotte Cinema Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng.
  2. Xem xét mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim.
  3. Đề xuất giải pháp chiến lược mới cho Lotte Cinema Huế dựa trên kết quả phân tích mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tất cả các yếu tố tác động đến quyết định xem phim và lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng tại Thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Nam giới và nữ giới từ 18 tuổi trở lên, đã và đang xem phim chiếu rạp trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi nội dung: Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế (tại các rạp Lotte Cinema, Starlight Cinema, trường đại học, cao đẳng, quán cà phê, khu vui chơi).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017; nghiên cứu định tính triển khai vào tháng 02/2018; nghiên cứu định lượng khảo sát thực địa vào tháng 03/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) và giáo trình Marketing căn bản của Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Các lý thuyết chính được sử dụng gồm:

• Mô hình hành vi mua và tiến trình 5 bước ra quyết định của người tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Kotler: Chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được (sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và tổng chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian, công sức, tinh thần).
• Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận: Mô hình của Zeithaml (1988); mô hình 4 thành phần (chất lượng, giá cả, cảm xúc, xã hội) của Sweeney & Soutar (2001); mô hình 6 thành phần thang đo GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006).
• Lý thuyết xu hướng tiêu dùng và thái độ: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991).
• Các mô hình thực nghiệm liên quan: Mô hình mối quan hệ giá cả - chất lượng - ý định tiêu dùng của Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt (1994); nghiên cứu chọn mua xe tay ga của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008); nghiên cứu chọn lựa ngân hàng của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010); khảo sát xu hướng xem phim tại rạp ở TP.HCM của công ty nghiên cứu thị trường W&S (2012, 2016).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua thảo luận nhóm tập trung với 10 người (gồm 4 nhà quản lý rạp chiếu phim tại Lotte Cinema và Starlight Cinema Huế, 2 nhân viên bán vé, và 4 khách hàng ngẫu nhiên) vào tháng 02/2018 nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng hình thức phát bảng hỏi trực tiếp trong tháng 03/2018 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất).

Cơ sở xác định quy mô mẫu:

• Theo Hair và cộng sự (1998), phân tích EFA cần tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với 32 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu là $32 \times 5 = 160$.
• Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu cho hồi quy là $n \ge 50 + 8p$ (với $p=7$ biến độc lập), tương đương $50 + 8 \times 7 = 106$.
• Theo Hoelter (1983), mẫu tối thiểu là 200. Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu chính thức là $n = 200$ phiếu hợp lệ. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0{,}6$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO ($0{,}5 < \text{KMO} < 1$), kiểm định Bartlett's ($\text{Sig.} < 0{,}05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố (factor loading) $> 0{,}5$, sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay vuông góc Varimax.
• Phân tích tương quan Pearson.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter), kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$), kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson (dao động quanh giá trị 2).
• Kiểm định One-sample T-test và One-way ANOVA để xem xét sự khác biệt theo các biến định tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý thuyết về hành vi mua của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), các mô hình thái độ và giá trị cảm nhận. Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 7 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn rạp phim":

1. Ảnh hưởng xã hội (H1)
2. Giá cả cảm nhận (H2)
3. Nhận biết thương hiệu (H3)
4. Chất lượng cảm nhận (H4)
5. Thuận tiện (H5)
6. Tần suất chiếu phim (H6)
7. Chương trình khuyến mãi (H7)

Hệ thống biến quan sát trong thang đo chính thức được xây dựng dựa trên sự kế thừa và bổ sung qua thảo luận nhóm:

Tên thang đo	Số lượng biến	Mã hóa	Nguồn gốc kế thừa
Ảnh hưởng xã hội	4 biến	AH1 - AH4	Kế thừa từ Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2012), Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008)
Giá cả cảm nhận	5 biến	GCCN1 - GCCN5	Kế thừa từ Trần Chí Tường (2014), Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), bổ sung biến giá bắp nước
Nhận biết thương hiệu	4 biến	TH1 - TH4	Kế thừa từ Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2012), bổ sung biến tần suất xuất hiện hình ảnh
Thuận tiện	5 biến	TT1 - TT5	Kế thừa từ Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008), Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2014), bổ sung biến đặt vé và thanh toán điện tử
Chất lượng cảm nhận	7 biến	CLCN1 - CLCN7	Kế thừa từ Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2014), Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016), bổ sung biến vệ sinh, tốc độ mua vé, thái độ nhân viên
Tần suất chiếu phim	3 biến	TSCP1 - TSCP3	Xây dựng mới hoàn toàn dựa trên kết quả nghiên cứu định tính
Chương trình khuyến mãi	Các biến KM	KM	Kế thừa và điều chỉnh thực tế
Quyết định lựa chọn	Các biến QD	QD	Thang đo biến phụ thuộc

Chương này cũng phân tích tổng quan thị trường điện ảnh Việt Nam, diễn biến cạnh tranh giữa các chuỗi cụm rạp CGV, Lotte Cinema, BHD, Platinum, và thực trạng thị trường giải trí tại Thành phố Huế.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 200 mẫu khảo sát và số liệu nội bộ của Lotte Cinema Huế:

• Thực trạng hoạt động kinh doanh: Trình bày số liệu tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế giai đoạn 2015 – 2017 và phân tích biến động doanh thu theo từng tháng từ năm 2015 đến đầu năm 2018.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thực hiện đánh giá riêng biệt cho từng thang đo. Một số thang đo phải qua các bước lọc biến và kiểm định lại nhiều lần để đạt độ tin cậy yêu cầu:
  • Thang đo "Giá cả cảm nhận" trải qua 2 lần kiểm định.
  • Thang đo "Chất lượng cảm nhận" trải qua 3 lần kiểm định để loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt tiêu chuẩn.
  • Các thang đo "Ảnh hưởng xã hội", "Nhận biết thương hiệu", "Thuận tiện về vị trí", "Tần suất chiếu phim", "Chương trình khuyến mãi", và "Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim" đều được kiểm định độ tin cậy.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho thấy dữ liệu thích hợp cho phân tích nhân tố.
  • Phân tích EFA biến độc lập và ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho thấy có sự tái cấu trúc giữa các biến: Nhân tố "Thuận tiện" và "Tần suất chiếu phim" hội tụ thành một nhóm nhân tố mới mang tên "Thuận tiện và tần suất". Thang đo biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn" được trích xuất riêng biệt.
  • Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh gồm các nhóm nhân tố: Ảnh hưởng xã hội, Giá cả cảm nhận, Thương hiệu, Thuận tiện và tần suất, Chất lượng cảm nhận, cùng yếu tố Khuyến mãi.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm tra mức độ đa cộng tuyến qua hệ số VIF và hiện tượng tự tương quan qua chỉ số Durbin-Watson. Kết quả xác định rõ chiều hướng và mức độ tác động của từng nhóm yếu tố đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng tại Huế.

Chương 3: Hàm ý quản trị đối với Lotte Cinema Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và định hướng phát triển của cụm rạp, chương 3 đề xuất các hàm ý quản trị gồm 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất: Tối ưu hóa lịch chiếu, tăng cường số lượng suất chiếu cho các bộ phim ăn khách vào khung giờ cao điểm (giờ vàng); nâng cấp hệ thống đặt vé và thanh toán trực tuyến qua ứng dụng di động và ví điện tử nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi.
2. Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận: Nâng cao chất lượng âm thanh, độ sắc nét màn chiếu; duy trì vệ sinh không gian rạp và khu vực nhà vệ sinh; chuẩn hóa quy trình phục vụ và tác phong của nhân viên bán vé, soát vé.
3. Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi: Đa dạng hóa các gói ưu đãi giá vé cho đối tượng học sinh, sinh viên; thiết kế các combo bắp nước hợp lý; triển khai các chính sách quà tặng, thẻ thành viên và ngày chiếu giá ưu đãi cố định trong tuần để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Starlight Cinema.
4. Nhóm giải pháp về thương hiệu và ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, tận dụng sự lan tỏa từ nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) để củng cố vị thế hình ảnh thương hiệu Lotte Cinema tại thị trường Huế.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng cung cấp các phát hiện quan trọng:

• Mô hình nghiên cứu lý thuyết 7 nhân tố ban đầu sau quá trình phân tích EFA đã được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với dữ liệu thực tế tại Thành phố Huế. Trong đó, các biến thuộc tính thuận tiện và tần suất chiếu phim có xu hướng hội tụ thành nhân tố liên hợp "Thuận tiện và tần suất".
• Quy trình sàng lọc thang đo minh chứng rằng một số biến thành phần trong thang đo "Chất lượng cảm nhận" và "Giá cả cảm nhận" phải qua 2 đến 3 lần kiểm định Cronbach's Alpha mới đạt độ hội tụ và độ tin cậy tối ưu.
• Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến khẳng định các nhóm yếu tố: Thuận tiện và tần suất, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội và Chương trình khuyến mãi có tác động trực tiếp, có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn rạp của khách hàng.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ văn hóa - giải trí tại một thị trường đô thị cấp tỉnh (Thành phố Huế), nơi có đặc thù cạnh tranh và thu nhập khác biệt so với hai thị trường lớn là Hà Nội và TP.HCM. Khóa luận tích hợp thành công các lý thuyết giá trị cảm nhận (Kotler, Sweeney & Soutar, Sanchez) và các mô hình hành vi (TRA, TPB) vào cấu trúc thang đo rạp chiếu phim.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về sự sụt giảm thị phần của Lotte Cinema Huế trước sự cạnh tranh của Starlight Cinema. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát vào kết quả thống kê, giúp ban điều hành cụm rạp Lotte Cinema Huế điều chỉnh chính sách giá vé, combo bắp nước, lịch chiếu và dịch vụ khách hàng nhằm duy trì thị phần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất), dẫn đến khả năng xuất hiện sai số chọn mẫu và tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người xem phim tại Thành phố Huế chưa đạt mức tối đa.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 200 quan sát. Dù đáp ứng đủ các tiêu chuẩn phân tích EFA và hồi quy bội theo các lý thuyết của Hair et al. (1998) hay Tabachnick & Fidell (2007), nhưng cỡ mẫu này chưa đủ lớn để tiến hành phân tích sâu theo từng phân khúc nhân khẩu học chi tiết.
• Giới hạn không gian và thời gian: Khảo sát định lượng chỉ diễn ra trong tháng 03/2018 tại một số địa điểm nhất định trên địa bàn Thành phố Huế. Dữ liệu chưa phản ánh được sự biến động hành vi khi các đối thủ cạnh tranh mới (như BHD Vincom Huế) chính thức đi vào vận hành.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất (phân tầng theo độ tuổi, nghề nghiệp hoặc khu vực địa lý) để nâng cao độ chính xác và tính tổng quát hóa.
• Thực hiện các nghiên cứu đánh giá lại hành vi người tiêu dùng sau khi các cụm rạp mới khai trương để so sánh sự dịch chuyển thị phần và mức độ trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 20; từ khâu chuyển hóa khung lý thuyết thành thang đo, tiến hành nghiên cứu định tính, đến việc xử lý dữ liệu qua Cronbach's Alpha nhiều lần, EFA ma trận xoay và hồi quy tuyến tính.
• Các nhà nghiên cứu về dịch vụ giải trí: Phần xây dựng thang đo của đề tài là tài liệu tham khảo tốt, đặc biệt là các biến quan sát được bổ sung mới như thang đo "Tần suất chiếu phim" (TSCP1 - TSCP3), giá bắp nước (GCCN5), thanh toán điện tử (TT5), và vệ sinh cơ sở vật chất (CLCN5).
• Các nhà quản trị rạp chiếu phim tại các đô thị loại hai: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về sự nhạy cảm của khách hàng trẻ đối với khuyến mãi, tần suất suất chiếu phim mới và ảnh hưởng của truyền miệng (nhóm tham khảo) trong việc lựa chọn điểm đến giải trí.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu định tính trong khóa luận được triển khai như thế nào và phục vụ mục đích gì?

Nghiên cứu định tính được thực hiện vào tháng 02/2018 thông qua hình thức thảo luận nhóm tập trung với 10 người, bao gồm: 4 nhà quản lý đến từ Lotte Cinema và Starlight Cinema Huế, 2 nhân viên bán vé, và 4 khách hàng ngẫu nhiên. Mục đích của thảo luận nhóm là tìm hiểu các chính sách tiện ích đặc thù của ngành rạp chiếu, khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi chọn rạp, từ đó hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi định lượng chính thức.

2. Tác giả đã dựa trên những cơ sở khoa học nào để xác định cỡ mẫu điều tra là n = 200?

Tác giả đã tổng hợp và đối chiếu 3 quan điểm học thuật:

• Tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998): Cần tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với 32 biến quan sát cần phân tích EFA, số mẫu tối thiểu cần là $32 \times 5 = 160$.
• Tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (2007): Với mô hình hồi quy gồm 7 biến độc lập, số mẫu tối thiểu là $n \ge 50 + 8 \times 7 = 106$.
• Tiêu chuẩn của Hoelter (1983): Đề xuất kích thước mẫu tối thiểu là 200. Do đó, tác giả lựa chọn cỡ mẫu $n = 200$ nhằm đảm bảo độ tin cậy và đáp ứng yêu cầu phân tích của cả EFA và hồi quy bội.

3. Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm những biến độc lập nào và thang đo Likert được thiết kế ra sao?

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định lựa chọn rạp phim"), bao gồm: Ảnh hưởng xã hội (4 biến), Giá cả cảm nhận (5 biến), Nhận biết thương hiệu (4 biến), Thuận tiện (5 biến), Chất lượng cảm nhận (7 biến), Tần suất chiếu phim (3 biến), và Chương trình khuyến mãi. Toàn bộ các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, quy ước từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

4. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường rạp chiếu phim tại Thành phố Huế trong khóa luận diễn ra như thế nào?

Trước thời điểm nghiên cứu, Lotte Cinema Huế là cụm rạp hiện đại tiên phong và chiếm lĩnh thị phần số một tại Huế. Tuy nhiên, thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt khi cụm rạp Starlight Cinema xuất hiện với chiến lược đầu tư bài bản, nhiều chương trình khuyến mãi đánh trúng tâm lý thích sự mới mẻ của giới trẻ, làm phân tán lượng lớn khách hàng của Lotte Cinema. Đồng thời, sự kiện cụm rạp BHD Cinema chuẩn bị khai trương tại Vincom Huế tiếp tục đặt ra thách thức duy trì doanh thu và thị phần cho ban điều hành Lotte Cinema Huế.

5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã điều chỉnh cấu trúc các nhân tố nghiên cứu như thế nào?

Trong quá trình phân tích EFA với phép xoay Varimax, ma trận xoay cho thấy các biến quan sát thuộc thang đo "Thuận tiện" và "Tần suất chiếu phim" đã hội tụ chung vào một cấu trúc nhân tố mới được đặt tên là "Thuận tiện và tần suất". Mô hình sau hiệu chỉnh tiếp tục kiểm định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các nhân tố: Ảnh hưởng xã hội, Giá cả cảm nhận, Thương hiệu, Thuận tiện và tần suất, Chất lượng cảm nhận và Chương trình khuyến mãi.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Dương Văn Điền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và giá trị cảm nhận, đồng thời nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định chọn rạp chiếu phim của khách hàng tại Thành phố Huế thông qua mẫu khảo sát 200 người. Kết quả phân tích kiểm định thang đo và hồi quy đa biến khẳng định vai trò then chốt của các yếu tố chất lượng cảm nhận, giá cả, thương hiệu, khuyến mãi và nhóm nhân tố kết hợp thuận tiện - tần suất chiếu. Đây là công trình nghiên cứu mang tính thực nghiệm chặt chẽ, cung cấp hệ thống giải pháp trực tiếp giúp Lotte Cinema Huế cải thiện năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa kết quả kinh doanh trước áp lực từ các đối thủ mới trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC 1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập… - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Mô hình hành vi mua của khách hàng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng 11 SVTH: Dương Văn Điền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) Họ mua ở đâu ? (Nơi bán) Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.

Môi trường Hộp đen người tiêu Phản ứng đáp trả của Kích thích Yếu tố kích dùng người tiêu dùng Marketing thích khác Đặc điểm người mua Thái độ và sở thích của Sản phẩm Kinh tế Quá trình ra quyết định người tiêu dùng Giá cả Kỹ thuật mua Hành vi mua: Mua cái Phân phối Xã hội gì, ở đâu, khi nào, bao Xúc tiến Văn hóa nhiêu Thương hiệu cửa hàng, công ty Sơ đồ 2. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)  Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm: 12 SVTH: Dương Văn Điền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.