Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về rạp chiếu phim CGV CGV là một trong các rạp chiếu phim lớn nhất toàn cầu, có quy mô lớn tại Việt Nam. Do tập đoàn đa quốc gia đến từ Hàn Quốc CJ Group thành lập. Vào năm 2011, Công ty CJ - CGV đã mua lại MegaStar. Sở hữu 80% vốn góp trong Công ty MegaStar nhưng tới đầu năm 2014 CGV mới bắt đầu chính thức điều hành và chuyển đổi thương hiệu.
Đổi tên từ Megastar thành CGV. CGV được viết tắt từ 3 chữ cái đầu tiên của các từ: Cultural (văn hóa), Great (tuyệt vời) và Vital (thiết yếu cho cuộc sống). Qua đó, các nhà lãnh đạo của CGV muốn khẳng định là sẽ mang tới cho khách hàng những dịch vụ văn hoá theo tiêu chuẩn quốc tế với chất lượng độc đáo nhất và nhằm thoả mãn nhu cầu vui chơi giải trí của khách hàng. Với các công nghệ chiếu phim tiên tiến đó là công nghệ ScreenX, Starium, Imax, 4DX… mọi người sẽ được trải nghiệm những hình ảnh siêu rõ nét và cực kỳ chân thật.
Điều này đã giúp công ty thu hút được lượng lớn khách hàng. Công nghệ ScreenX là công nghệ chiếu phim đa diện góc màn hình lên đến 270 độ, sẽ kéo hình ảnh ra cả hai bên tường của phòng chiếu. Điều này khiến cho các cảnh trong phim hành động hay phim kinh dị sống động và hấp dẫn hơn. Phòng chiếu ScreenX hiện có tại CGV Aeon Long Biên và CGV Hùng Vương Plaza.
Công nghệ Starium với phòng chiếu màn hình lớn nhất thế giới. Công nghệ Imax không chỉ là màn hình cỡ lớn, mà độ cong của màn hình cũng được thiết kế đến mức cực đại. Khán giả sẽ cảm nhận được màu sắc và độ sáng cực kì sắc nét. Với công nghệ 4DX sẽ đánh thức mọi giác quan của khán giả bằng các hiệu ứng đặc biệt của chiếc ghế: xoay, rung, lắc, nâng… tạo cảm giác sống động vượt trội cho khán giả.
Phòng chiếu phim CGV còn có đa dạng các ghế ngồi cao cấp như: Couple seat đây là chỗ ngồi với 2 chiếc ghế gắn vào nhau được bố trí ở cuối rạp, thích hợp dành cho những ai đi với người yêu cùng nhau xem những bộ phim tuyệt vời; Gold class là những ghế ngồi sang trọng cao cấp có hệ thống điều khiển ghế cho khách hàng duỗi được chân, tạo cảm giác thoải mái nhất cho dù khách hàng ngồi ở tư thế nào, với những dịch vụ tiện ích nhất như ghế hạng thương gia trên máy bay; L’amour là rạp chiếu phim có giường nằm xịn xò nhất của CGV với thiết kế nội thất sang trọng bậc nhất, bên cạnh đó còn được thưởng 6 thức nước và món ăn nhẹ miễn phí. Chính những công nghệ và tính năng cao cấp này đã giúp cho CGV để lại những ấn tượng cho các khách hàng, giúp họ lưu trữ được kỉ niệm đẹp tại CGV.1 Khái niệm về giải trí Có nhiều nghiên cứu khác nhau về khái niệm giải trí. Tuỳ vào các nhà nghiên cứu trong các điều kiện khác nhau mà có những khái niệm khác nhau. Từ điển tóm tắt Xã hội học (1989, trang 116) cho rằng: “Giải trí là một dạng hoạt động của con người, đáp ứng những nhu cầu phát triển của con người về các mặt thể chất, trí tuệ và mỹ học và giải trí không chỉ là nhu cầu của từng cá nhân, mà còn là nhu cầu của đời sống cộng đồng”.
Đinh Thị Vân Chi (2003, trang 39-40): “Giải trí là hoạt động thẩm mỹ trong thời gian rỗi, nhằm giải toả căng thẳng trí não, tạo sự hứng thú cho con người và là điều kiện phát triển con người và lao động điều kiện phát triển con người một cách toàn diện về trí tuệ, thể lực và thẩm mỹ”.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với các khái niệm khác nhau. Mỗi khái niệm phản ánh một cách nhìn nhận và đánh giá khác nhau. Engel và các cộng sự (2005) hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Còn theo Philip Kotler (2007) định nghĩa hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Có 4 nhóm cơ bản tác động đến hành vi của người tiêu dùng: 7 Các yếu tố cá nhân Các yếu tố văn hóa - Tuổi tác - Nền văn hóa - Nghề nghiệp - Nhánh văn hóa - Kinh tế - Tầng lớp xã hội - Lối sống - Nhân cách Hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố tâm lý Các yếu tố xã hội - Động cơ - Gia đình - Nhận thức - Nhóm tham khảo - Kiến thức - Địa vị xã hội - Thái độ Hình 2.1: Mô hình các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2001) 2.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua mua -Nhu cầu -Bên trong -Chất -Số lượng -Sử dụng tiếp bên trong (kinh lượng mua trong tương -Nhu cầu nghiệm hiểu -Giá cả -Nơi mua lai, giới thiệu bên ngoài biết của bản -Cách bán -Đặc tính sản phẩm cho thân) hàng sản phẩm những người -Bên ngoài -Khuyến xung quanh.2: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) 8 2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Các nghiên cứu trong nước 2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế - sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế. (Dương Văn Điền) (2018) Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đối tượng khảo sát: Nam giới và nữ giới đã và đang xem phim trên TP Huế Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Thiết kế mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua quy mô tổng thể, kích thước mẫu và tỷ lệ đại diện cho tổng thể. Thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 220 phiếu. Kết quả nghiên cứu sau khi chạy hồi quy: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn của khách hàng là: Ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, sự thuận tiện, giá cả, chất lượng cảm nhận, chương trình khuyến mãi, tần suất chiếu phim.
Ảnh hưởng xã hội Thương hiệu Sự thuận tiện Giá cả Quyết định lựa chọn rạp phim Chất lượng cảm nhận Chương trình khuyến mãi Tần suất chiếu phim Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Nguồn: Dương Văn Điền (2018) 9 2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM - Sinh viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (Nguyễn Ngọc Tuấn Anh) (2018) Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đối tượng khảo sát: Khán giả trên 18 tuổi có xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong 1 tháng gần nhất tại TP. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 292 phiếu Kết quả nghiên cứu sau khi chạy hồi quy: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới ý định lựa chọn của khách hàng là: Tần suất chiếu phim, Thương hiệu, Cơ sở vật chất, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội. Tần suất chiếu phim Thương hiệu Cơ sở vật chất Ý định lựa chọn rạp phim Sự thuận tiện Ảnh hưởng xã hội Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp phim của khán giả TPHCM. Nguồn: Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) 2.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng - Sinh viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (Phạm Thị Lánh) (2016) Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đối tượng khảo sát: Khách hàng đến xem phim tại các rạp chiếu ở khu vực TP.
10 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu 270 khách hàng. Kết quả nghiên cứu sau khi chạy hồi quy: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng tới ý định lựa chọn của khách hàng là: Nhân viên, Thương hiệu, Cơ sở vật chất, Khuyến mãi. Nhân viên Thương hiệu Ý định lựa chọn Cơ sở vật chất Khuyến mãi Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng Nguồn: Phạm Thị Lánh (2016) 2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 2.1 Ảnh hưởng của sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của người tiêu dùng: Nghiên cứu về ngành điện ảnh ở tỉnh Jakarta, Indonesia (Dr. Husein Umar) (2018) Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 250 phiếu Kết quả nghiên cứu sau khi chạy hồi quy: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng là: Sự thoả mãn của khách hàng và hình ảnh thương hiệu.
11 Sự thoả mãn của khách hàng Lòng trung thành Hình ảnh thương hiệu Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của người tiêu dùng Nguồn: Dr.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn SF Cinema ở Băng Cốc Thái Lan của khách hàng (Mr. Thepvisanu Suksamran) (2016) Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 320 phiếu Kết quả nghiên cứu sau khi chạy hồi quy: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới ý định lựa chọn của khách hàng là: Thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, giá cả, cơ sở vật chất, tần suất chiếu phim.