Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường giải trí tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế, trong đó hoạt động xem phim chiếu rạp trở thành nhu cầu phổ biến của người dân đô thị, đặc biệt tại các trung tâm lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu từ Báo Nhân Dân điện tử năm 2019 cho biết cả nước có khoảng 140 rạp và cụm rạp với 630 phòng chiếu. Trong số các doanh nghiệp đang vận hành như CGV Việt Nam, Lotte Cinema, BHD, Platinum và Galaxy, CJ CGV (thuộc Tập đoàn CJ Hàn Quốc, tiếp quản Megastar từ năm 2011 và chính thức chuyển đổi thương hiệu từ đầu năm 2014) nắm giữ 61% thị phần cả nước với khoảng 80 cụm rạp, riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh sở hữu 21 cụm rạp. Doanh nghiệp này triển khai nhiều định dạng phòng chiếu và công nghệ chuyên biệt như ScreenX (màn hình 270 độ trải dài sang hai bên tường, lắp đặt tại CGV Hùng Vương Plaza và CGV Aeon Long Biên), Starium (màn hình kích thước lớn), IMAX (màn hình độ cong cực đại) và 4DX (ghế cử động xoay, rung, lắc, nâng tích hợp hiệu ứng môi trường), đi kèm các phân hạng ghế ngồi như Couple seat, Gold class và phòng chiếu giường nằm L'amour có phục vụ đồ ăn nhẹ.

Trước áp lực cạnh tranh giữa các hệ thống rạp chiếu phim trong việc giữ chân và thu hút khách hàng, việc nhận diện các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Ngọc Hân thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng.
  2. Mục tiêu chi tiết:
    • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định lựa chọn của khách hàng.
    • Đề xuất một số giải pháp cho nhà quản trị nhằm thu hút khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào phù hợp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã và đang sử dụng dịch vụ xem phim tại cụm rạp CGV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp từ các công trình công bố trong giai đoạn 2016–2021; dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu định tính và định lượng được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2021 (trong đó nghiên cứu định lượng sơ bộ triển khai từ ngày 06/04/2021 đến ngày 10/04/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng phân tích dựa trên các lý thuyết và khái niệm chuyên ngành về hành vi người tiêu dùng và hoạt động giải trí:

  • Khái niệm giải trí: Tác giả trích dẫn quan điểm từ Từ điển tóm tắt Xã hội học (1989) xác định giải trí là dạng hoạt động đáp ứng nhu cầu phát triển thể chất, trí tuệ và mỹ học của cá nhân lẫn cộng đồng; kết hợp định nghĩa của Đinh Thị Vân Chi (2003) xem giải trí là hoạt động thẩm mỹ trong thời gian rỗi nhằm giải tỏa căng thẳng và hoàn thiện con người.
  • Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Dựa trên quan điểm của Engel và cộng sự (2005) về toàn bộ chuỗi hành động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ; đồng thời tiếp cận định nghĩa của Philip Kotler (2007) về các quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước, trong và sau hành động mua hàng.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Áp dụng mô hình của Philip Kotler (2001) bao gồm 4 nhóm yếu tố: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (gia đình, nhóm tham khảo, địa vị xã hội), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế, lối sống, nhân cách) và Tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, thái độ).
  • Tiến trình ra quyết định mua: Dựa trên mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler và Kevin Keller (2013): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
  • Cơ sở hình thành giả thuyết: Kết hợp lý thuyết hành vi có kế hoạch và thái độ của Ajzen & Fishbein (1975), khái niệm nhận diện và nguồn gốc thương hiệu của Hawkins (1998), cùng lý thuyết hình ảnh thương hiệu của Sebastian & Natascha (2014).

Tác giả tiến hành lược khảo và tổng hợp 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim để xây dựng khung phân tích:

Tác giả / Năm công bố Địa bàn / Cỡ mẫu Phương pháp Các yếu tố được xác định có ảnh hưởng
Dương Văn Điền (2018) TP. Huế ($N = 220$) Định tính & Định lượng, chọn mẫu thuận tiện Ảnh hưởng xã hội, Thương hiệu, Sự thuận tiện, Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Chương trình khuyến mãi, Tần suất chiếu phim
Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) TP.HCM ($N = 292$) Định tính & Định lượng, chọn mẫu thuận tiện Tần suất chiếu phim, Thương hiệu, Cơ sở vật chất, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội
Phạm Thị Lánh (2016) TP.HCM ($N = 270$) Định tính & Định lượng, chọn mẫu phi xác suất Nhân viên, Thương hiệu, Cơ sở vật chất, Khuyến mãi
Husein Umar (2018) Tỉnh Jakarta, Indonesia ($N = 250$) Định tính & Định lượng, chọn mẫu thuận tiện Sự thỏa mãn của khách hàng, Hình ảnh thương hiệu (tác động đến lòng trung thành)
Thepvisanu Suksamran (2016) Bangkok, Thái Lan ($N = 320$) Định tính & Định lượng, chọn mẫu thuận tiện Thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Cơ sở vật chất, Tần suất chiếu phim

Qua bảng tổng hợp và bước phỏng vấn chuyên gia định tính, tác giả biện luận đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất 5 yếu tố độc lập gồm: Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Thương hiệu (TH), Sự thuận tiện (TT), Tần suất chiếu phim (TS), Cơ sở vật chất (CSVC); đồng thời loại bỏ các yếu tố: Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Chương trình khuyến mãi, Nhân viên, Sự thỏa mãn của khách hàng do không nhận được sự đồng thuận từ các chuyên gia đối với trường hợp rạp CGV tại TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia ngày 30/03/2021 (thời lượng 2 giờ tại The Coffee House Thủ Đức) gồm 3 thành viên: Bà Lê Thị Hồng Quế (Trưởng phòng Nhân sự CGV chi nhánh Thủ Đức), Anh Nguyễn Ngọc Hải (thành viên VVip rạp CGV) và Bà Lê Thúy Kiều (Giảng viên chủ nhiệm Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM). Kết quả thảo luận thống nhất mô hình 5 nhân tố và hiệu chỉnh các biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Khảo sát sơ bộ: Thực hiện trên mẫu $N = 50$ đáp viên từ ngày 06/04/2021 đến 10/04/2021 qua bảng hỏi Google Form gửi trên mạng xã hội Facebook nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha.
    • Khảo sát chính thức: Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đối với $N = 210$ khách hàng tại TP.HCM theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), thu về 200 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích xử lý trên phần mềm SPSS.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương mở đầu tập trung trình bày bối cảnh cạnh tranh của ngành dịch vụ chiếu phim tại Việt Nam và vị thế thị phần của CJ CGV. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn cụm rạp này khi nhu cầu giải trí của người dân Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng đa dạng. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu (dữ liệu thứ cấp 2016–2021, khảo sát sơ cấp tại TP.HCM năm 2021) và cấu trúc luận văn gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa lý thuyết về giải trí, hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler, Engel và mô hình tiến trình ra quyết định mua hàng. Tác giả giới thiệu tổng quan quá trình hình thành của CGV (tiền thân là Megastar), các dịch vụ công nghệ đặc thù (ScreenX, Starium, IMAX, 4DX, ghế Couple, Gold Class, L'amour). Dựa trên tổng thuật 5 nghiên cứu trong và ngoài nước cùng kết quả biện luận, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

  • $H_1$: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV.
  • $H_2$: Thương hiệu có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV.
  • $H_3$: Sự thuận tiện có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV.
  • $H_4$: Tần suất chiếu phim có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV.
  • $H_5$: Cơ sở vật chất có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết và hệ thống hóa thang đo khái niệm gồm 29 biến quan sát:

  • Ảnh hưởng xã hội (AHXH): Gồm 5 biến quan sát (AHXH1 đến AHXH5) kế thừa từ Dương Văn Điền (2018), đo lường lời khuyên từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, bình luận trên Internet và truyền thông.
  • Thương hiệu (TH): Gồm 5 biến quan sát (TH1 đến TH3 từ Dương Văn Điền 2018; TH4 từ Nguyễn Ngọc Tuấn Anh 2018; TH5 "Thương hiệu được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu" do tác giả đề xuất).
  • Sự thuận tiện (TT): Gồm 6 biến quan sát (TT1 đến TT3 từ Dương Văn Điền 2018; TT4 và TT5 từ Nguyễn Ngọc Tuấn Anh 2018; TT6 "Có chỗ giữ đồ thuận tiện cho khách hàng" bổ sung từ nghiên cứu định tính).
  • Tần suất chiếu phim (TS): Gồm 4 biến quan sát (TS1 đến TS4) kế thừa từ Dương Văn Điền (2018), đo lường số suất chiếu, phim mới trong tháng, đa dạng thể loại trong khung giờ và phim bom tấn/hot.
  • Cơ sở vật chất (CSVC): Gồm 5 biến quan sát (CSVC1 đến CSVC3 từ Nguyễn Ngọc Tuấn Anh 2018; CSVC4 "Máy móc thiết bị hiện đại" và CSVC5 "Kính xem phim 3D của rạp dễ sử dụng" do tác giả đề xuất).
  • Ý định lựa chọn (YD): Biến phụ thuộc gồm 4 biến quan sát (YD1 đến YD3 từ Nguyễn Ngọc Tuấn Anh 2018; YD4 "CGV là lựa chọn đầu tiên nghĩ tới" do tác giả đề xuất).

Chương này cũng báo cáo kết quả kiểm định sơ bộ trên mẫu $N = 50$:

  • Cơ cấu nhân khẩu học mẫu sơ bộ: Nam chiếm 52% (26 người), Nữ chiếm 48% (24 người); độ tuổi 18–25 chiếm ưu thế với 80% (40 người), 25–35 tuổi chiếm 10% (5 người), trên 35 tuổi chiếm 10% (5 người); nghề nghiệp học sinh/sinh viên chiếm 66% (33 người), cán bộ công nhân viên chiếm 12% (6 người), nhân viên văn phòng chiếm 8% (4 người), khác chiếm 14% (7 người); thu nhập từ 2–5 triệu đồng chiếm 48% (24 người), dưới 2 triệu chiếm 38% (19 người), từ 5–10 triệu chiếm 10% (5 người), trên 10 triệu chiếm 4% (2 người); tần suất xem phim dưới 1 lần/tháng chiếm 38% (19 người), 1 lần/tháng chiếm 30% (15 người), 1 lần/tuần chiếm 24% (12 người), trên 1 lần/tuần chiếm 8% (4 người).
  • Kết quả Cronbach's Alpha sơ bộ: Thang đo AHXH đạt 0,895; TH đạt 0,773; TS đạt 0,848; CSVC đạt 0,590; YD đạt 0,856. Riêng thang đo Sự thuận tiện (TT) chạy lần 1 đạt 0,784 nhưng biến TT1 ("Nằm ở gần nhà") có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại bỏ; chạy Cronbach's Alpha lần 2 cho 5 biến còn lại (TT2 đến TT6) hệ số đạt 0,859, đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 triển khai phân tích trên mẫu chính thức gồm 200 đáp viên hợp lệ thu được từ 210 phiếu phát ra. Tác giả thực hiện thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất xem phim. Tiếp đó, dữ liệu được đánh giá thông qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (với kiểm định KMO và Bartlett's, bảng phương sai trích, ma trận xoay nhân tố). Kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (ANOVA, bảng phân tích sự phù hợp của mô hình và các hệ số hồi quy) được thực hiện để kiểm định giả thuyết. Mô hình hồi quy hiệu chỉnh xác định có 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến ý định lựa chọn (Thương hiệu, Cơ sở vật chất, Ảnh hưởng xã hội, Sự thuận tiện), trong đó loại biến Tần suất chiếu phim (TS). Cuối chương, tác giả tính toán và đánh giá giá trị trung bình (Mean) cho từng thang đo thành phần và biến ý định.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các phát hiện cốt lõi từ kết quả kiểm định mô hình, chỉ rõ các điểm khác biệt so với các công trình nghiên cứu trước đó. Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố suy ra từ hệ số hồi quy, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị cụ thể theo 4 nhóm: nhóm giải pháp về Thương hiệu (nhân tố tác động mạnh nhất), nhóm giải pháp về Cơ sở vật chất, nhóm giải pháp về Ảnh hưởng xã hội và nhóm giải pháp về Sự thuận tiện. Cuối cùng, tác giả trình bày các hạn chế nội tại của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dữ liệu xử lý định lượng trên phần mềm SPSS với 200 mẫu khảo sát hợp lệ đã làm rõ cơ cấu tác động của các nhân tố đến ý định lựa chọn rạp CGV của khách hàng tại TP.HCM:

  • Thang đo sơ bộ và chính thức khẳng định độ tin cậy của các biến quan sát sau khi đã loại bỏ biến TT1 (khoảng cách gần nhà). Thang đo sơ bộ đạt hệ số tin cậy: AHXH (0,895), TH (0,773), TT sau hiệu chỉnh (0,859), TS (0,848), CSVC (0,590) và YD (0,856).
  • Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy trong 5 nhân tố đề xuất ban đầu, có 4 nhân tố có tác động tích cực mang ý nghĩa thống kê đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV của khách hàng:
    1. Thương hiệu (TH): Là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn rạp CGV của khách hàng tại TP.HCM.
    2. Cơ sở vật chất (CSVC): Đóng vai trò quan trọng thứ hai trong việc thúc đẩy ý định chọn rạp.
    3. Ảnh hưởng xã hội (AHXH): Tác động có ý nghĩa thông qua sự lan tỏa từ bạn bè, người thân, mạng xã hội và truyền thông.
    4. Sự thuận tiện (TT): Là nhân tố có mức độ tác động yếu nhất trong 4 nhân tố được chấp nhận trong mô hình hồi quy.
  • Biến Tần suất chiếu phim (TS) không duy trì được ý nghĩa tác động trong mô hình hồi quy hiệu chỉnh cuối cùng.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Căn cứ vào thứ tự tác động của các biến, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp tương ứng cho nhà quản trị hệ thống CGV:

  • Đối với yếu tố Thương hiệu: Tập trung duy trì vị thế dẫn đầu thị trường, củng cố mức độ nhận diện thương hiệu để CGV luôn là lựa chọn đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu xem phim giải trí.
  • Đối với yếu tố Cơ sở vật chất: Tiếp tục đầu tư nâng cấp chất lượng phòng chiếu, duy trì không gian sạch sẽ, thoáng mát, bố trí khu vực chờ tiện nghi với ghế ngồi và ổ cắm điện; duy trì và tối ưu trải nghiệm thiết bị máy chiếu, âm thanh và phụ kiện kính 3D dễ sử dụng.
  • Đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng sức mạnh truyền thông số, nâng cao trải nghiệm khách hàng để thúc đẩy hình thức truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth) từ gia đình, bạn bè và người đồng trang lứa; quản lý tốt các đánh giá và bình luận trên mạng Internet.
  • Đối với yếu tố Sự thuận tiện: Duy trì các vị trí rạp nằm trong các trung tâm thương mại lớn; tiếp tục nâng cấp ứng dụng đặt vé trên điện thoại thông minh và đa dạng hóa các phương thức thanh toán trực tuyến nhằm tối ưu hóa sự tiện lợi cho khách hàng.

Đóng góp của đề tài

Tác giả khẳng định công trình là một trong những nghiên cứu đầu tiên trong nước tập trung phân tích chuyên sâu vào thương hiệu rạp chiếu phim CGV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ điện ảnh chiếu rạp, kiểm chứng lại các mô hình lý thuyết của các tác giả đi trước (Dương Văn Điền, Nguyễn Ngọc Tuấn Anh) trong bối cảnh thương hiệu cụ thể của CGV.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng xem phim tại CGV ở TP.HCM chưa thực sự cao.
  • Quy mô và cơ cấu mẫu: Cỡ mẫu phân tích chính thức dừng lại ở 200 mẫu khảo sát hợp lệ; đối tượng tham gia khảo sát phần lớn tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 25 tuổi và đối tượng học sinh/sinh viên (như được thể hiện qua tỷ lệ mẫu khảo sát sơ bộ chiếm 80% độ tuổi 18–25 và 66% sinh viên), chưa phản ánh đầy đủ hành vi của các phân khúc khách hàng trưởng thành có thu nhập cao.
  • Phạm vi địa lý: Nghiên cứu chỉ gói gọn trên địa bàn TP.HCM, chưa mở rộng so sánh với các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay Hải Phòng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả khuyến nghị các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng kích thước mẫu khảo sát lớn hơn, áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng hoặc ngẫu nhiên để tăng tính đại diện; đồng thời mở rộng đối tượng đáp viên sang các độ tuổi và phân khúc nghề nghiệp khác nhau, hoặc mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh, thành phố để kiểm định tính khái quát của mô hình.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ: Tài liệu là một bài mẫu về cấu trúc thực hiện đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS. Người đọc có thể tham khảo phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong ngành dịch vụ giải trí: Cung cấp bộ câu hỏi và hệ thống thang đo chi tiết (gồm 29 biến quan sát) đo lường các khía cạnh đặc thù của dịch vụ rạp chiếu phim như chất lượng phòng chiếu công nghệ cao, trải nghiệm ghế ngồi, hệ thống thanh toán qua app và sự ảnh hưởng của mạng xã hội.
  • Nhà quản lý cụm rạp và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chiếu phim: Cung cấp thông tin thực chứng về việc Thương hiệu và Cơ sở vật chất là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn rạp của khách hàng trẻ tại đô thị, hỗ trợ định hướng phân bổ ngân sách tiếp thị và nâng cấp hạ tầng chiếu phim.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi lựa chọn rạp phim?
Tác giả vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) của Philip Kotler (2001), lý thuyết tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng của Philip Kotler & Kevin Keller (2013), các khái niệm về giải trí (Đinh Thị Vân Chi, 2003; Từ điển tóm tắt Xã hội học, 1989), cùng lý thuyết về thái độ và ảnh hưởng xã hội của Ajzen & Fishbein (1975).

2. Nghiên cứu định tính được tiến hành với những chuyên gia nào và ghi nhận kết quả gì?
Nghiên cứu định tính được tổ chức thảo luận nhóm vào ngày 30/03/2021 trong vòng 2 tiếng tại The Coffee House Thủ Đức với 3 chuyên gia: Bà Lê Thị Hồng Quế (Trưởng phòng Nhân sự CGV chi nhánh Thủ Đức), Anh Nguyễn Ngọc Hải (thành viên VVip của CGV) và Bà Lê Thúy Kiều (Giảng viên chủ nhiệm Trường ĐH Công nghiệp TP.HCM). Buổi thảo luận đã thống nhất lựa chọn 5 nhân tố đưa vào mô hình (Ảnh hưởng xã hội, Thương hiệu, Sự thuận tiện, Tần suất chiếu phim, Cơ sở vật chất) và loại bỏ 5 nhân tố không đạt sự đồng thuận (Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Khuyến mãi, Nhân viên, Sự thỏa mãn của khách hàng).

3. Biến quan sát nào trong thang đo sơ bộ bị loại bỏ qua phân tích kiểm định độ tin cậy?
Trong kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ ($N = 50$), thang đo Sự thuận tiện (TT) chạy lần 1 cho thấy biến quan sát TT1 ("Nằm ở gần nhà") có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên đã bị loại bỏ. Sau khi loại TT1, thang đo Sự thuận tiện chạy lần 2 với 5 biến (TT2 đến TT6) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,859, đảm bảo độ tin cậy để đưa vào khảo sát chính thức.

4. Mẫu khảo sát sơ bộ 50 người có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Trong mẫu sơ bộ $N = 50$, tỷ lệ giới tính gồm 52% nam và 48% nữ; độ tuổi 18–25 chiếm 80%, độ tuổi 25–35 chiếm 10% và trên 35 tuổi chiếm 10%; nhóm học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 66%; về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 2–5 triệu đồng chiếm 48% và dưới 2 triệu đồng chiếm 38%; về tần suất xem phim tại rạp, có 38% đáp viên xem dưới 1 lần/tháng, 30% xem 1 lần/tháng, 24% xem 1 lần/tuần và 8% xem trên 1 lần/tuần.

5. Kết quả phân tích hồi quy sau cùng xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn CGV?
Kết quả hồi quy trên 200 mẫu chính thức xác định có 4 yếu tố tác động tích cực đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV của khách hàng tại TP.HCM: Thương hiệu, Cơ sở vật chất, Ảnh hưởng xã hội và Sự thuận tiện. Trong đó, Thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất, Sự thuận tiện tác động yếu nhất, và yếu tố Tần suất chiếu phim không còn xuất hiện trong mô hình hồi quy hiệu chỉnh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Ngọc Hân đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim CGV của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp định lượng trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu chứng minh Thương hiệu và Cơ sở vật chất là hai nhân tố có tác động chi phối mạnh nhất, tiếp theo sau là Ảnh hưởng xã hội và Sự thuận tiện. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn, cung cấp các gợi ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp vận hành rạp chiếu phim trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng tại các đô thị lớn.