Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm chính: 2.1 Khái niệm ý định hành vi: Ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hoặc "xác suất chủ quan mà người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định" (Ủy ban Truyền thông Thay đổi Hành vi trong Thế kỷ 21, 2002, trang 31). Ajzen (1991, trang 181) lập luận rằng ý định hành vi là các yếu tố tạo động lực, thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân để thực hiện.2 Khái niệm về lưu trú: Theo quy định Luật Cư trú năm 2006 sửa đổi, bổ sung 2013 lưu trú được hiểu như sau: “ Lưu trú là việc công dân ở lại trong một thời gian nhất định tại địa điểm thuộc xã, phường, thị trấn ngoài nơi cư trú của mình và không thuộc trường hợp phải đăng ký tạm trú”.3 Khái niệm homestay: Theo thông tư số 88/2008 / TT-BVHTTDL xác định homestay là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu. Theo Trần Thị Khánh Chi (2008) đã đưa ra khái niệm về homestay “nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê là một loại hình cơ sở lưu trú đặc biệt trong du lịch, chủ yếu dựa vào người dân địa phương, khác với những loại hình như khách sạn, nhà nghỉ hay nhà trọ,. Tại homestay, khách du lịch sẽ được sinh hoạt cùng với chủ nhà, trải nghiệm những nét đặc trưng về văn hóa bản xứ, cuộc sống hằng ngày của dân bản địa và sẵn sàng tham gia chia sẻ việc nhà với gia chủ”.4 Ý định hành vi trong homestay: Theo Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) thì ý định hành vi trong homestay là ý định xem xét điểm đến homestay và sẵn sàng giới thiệu nó với bạn bè và người thân.
Theo Lam & Hsu (2004) ý định hành vi trong du lịch là các yếu tố tạo động lực giúp phát triển thái độ của du khách dẫn đến việc lựa chọn một điểm đến du lịch.2 Cơ sở lý luận liên quan đến chủ đề nghiên cứu: 2.1 Thuyết hành vi hợp lý ( TRA): Lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý định hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và cách mà một người cảm thấy thế nào đối với một hành vi cụ thể nào đó. Những thái độ này bị tác động bởi hai nhân tố: niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện và đánh giá kết quả. Thái độ với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính.
Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả như mong muốn, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Ý định hành vi được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân. Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động. Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao.
Tùy thuộc vào từng người và từng trường hợp, các nhân tố này có thể có tác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi. Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: hành động, mục tiêu, bối cảnh và thời gian. Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người.
Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không.1 Thuyết hành vi hợp lý Nguồn Fishbein và Ajzen 1975 2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) : Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định được mở rộng từ mô hình TRA để khắc phục hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận. Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự không thể nói được là được vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì không, cũng tức là kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản trở của việc đi đến hành vi thực sự.
Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ ba về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm nhận chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được nhận thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc không thể thực hiện được. Một người sẽ không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi của mình nếu họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi 7 và tin rằng những người khác quan trọng sẽ chấp nhận hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua.
Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về việc có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo ra sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi. Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời gian, tình huống,.2 Thuyết hành vi dự dịnh TPB Nguồn Ajzen 1991 2.3 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho: 8 Hình 2.3: Mô hình thái độ và quá trình ra quyết định du lịch Nguồn: Moutinho (1993) Mô hình đã chỉ ra được hai yếu tố tác động nhiều nhất đến ý định hành vi du lịch là các yếu tố xã hội và thái độ. Yếu tố thái độ dựa trên các yếu tố như niềm tin và quan điểm, cảm giác, khuynh hướng. Khi bạn có cảm giác tốt về một địa điểm du lịch, dựa trên các nhận thức về thuộc tính sản phẩm, và những nhận thức này có thể có khuynh hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi.
Các yếu tố xã hội ở đây bao gồm văn hóa, nhóm tham khảo ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), địa vị xã hội, .4 Kiểm soát nhận thức tài chính: Kiểm soát nhân thức về tài chính là điểu vô cùng quan trọng. Trong khi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã nhận ra rằng kiểm soát tài chính rõ ràng ảnh hưởng đến quyết định mua bán, chúng ta ngày càng chú ý đến thái độ và chuẩn chủ quan như là tiền đề của ý định hành vi để dẫn đến việc thực hiện hành vi mà bỏ qua khả năng tài chính. Nghiên cứu của Sahni (1994) đã điều chỉnh và vận hành mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991, 2002), với yếu tố "kiểm soát hành vi nhận thức" được thay thế bằng "kiểm soát nhận thức tài chính" để dự đoán mua cả sản phẩm không đắt tiền và đắt tiền. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của việc xem xét khả năng tài chính trong dự đoán mua hàng.
Một nghiên cứu sâu sắc khác đã được tiến hành bởi ông Notami (1997) để nâng cao hiểu biết về vai trò của khả năng chi trả trong dự báo các ý định mua hàng. Cũng như khả năng chi trả có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách về chỗ ở (Yun Yue et. Ý định mua hàng là một chức năng không chỉ phụ thuộc vào thái độ, chuẩn chủ quan mà còn về những cân nhắc kinh tế. Hơn nữa, biến số kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi trong trường hợp này là nhận thức được khả năng chi trả, nhận thức về kiểm soát tài chính.
Do đó, nhận thức về khả năng tài chính để mua một sản phẩm thúc đẩy việc mua sản phẩm đó. Đây là yếu tố rất cần thiết và tác động đến ý định hành vi, yếu tố này giúp khách hàng đánh giá về khả năng chi trả, tình hình tài chính của bản thân.3 Mô hình nghiên cứu: 2.1 Nghiên cứu của Gunashekharan, Anandkumar (2012): Gunashekharan, Anandkumar (2012) thực hiện nghiên cứu tại Pondicherry, một thị trấn ven biển ở Ấn Độ với nền công nghiệp du lịch đã lâu đời, nhằm mục tiêu tìm ra “Các yếu tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn nơi lưu trú”. Tác giả tiến hành nghiên cứu các khách du lịch cả trong nước và quốc tế cho cả 3 loại hình nhà ở để lưu trú khi đi du lịch gồm nhà khách, dịch vụ căn hộ và homestay. Kết quả nghiên cứu tìm ra được 4 yếu tố, đó là bầu không khí gia đình, tính kinh tế, văn hóa địa phương và mối quan hệ khách-chủ ảnh hưởng đến du khách để lựa chọn chỗ ở khi du lịch.
Từ phân tích cũng đã rút ra yếu tố bầu không khí gia đình là một yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất trong mô hình.