Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển kinh tế - xã hội hiện đại, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu nhằm phục hồi thể chất, giải tỏa áp lực tinh thần và nâng cao hiểu biết văn hóa. Cùng với sự thay đổi trong thị hiếu của khách du lịch, nhu cầu không còn dừng lại ở việc tham quan đơn thuần mà dịch chuyển mạnh mẽ sang việc khám phá, trải nghiệm lối sống bản địa và hòa nhập vào không gian văn hóa cộng đồng. Trước sự biến chuyển này, mô hình lưu trú homestay ra đời và phát triển nhanh chóng nhờ ưu thế về chi phí linh hoạt, thiết kế không gian độc đáo, tính gắn kết gia đình và sự tương tác trực tiếp với người dân địa phương so với các hình thức lưu trú truyền thống như khách sạn hay nhà nghỉ.

Tuy nhiên, thị trường homestay ngày càng cạnh tranh gay gắt khi nhu cầu của du khách trở nên phức tạp và đa dạng. Việc nhận diện chính xác các yếu tố chi phối ý định lựa chọn homestay là bài toán thực tiễn quan trọng đối với các chủ cơ sở kinh doanh nhằm thu hút khách hàng và định hướng phát triển bền vững. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Nguyễn Thị Phương Trinh đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch của người dân Thành phố Hồ Chí Minh" tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (2021).

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch của người dân Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các chủ cơ sở nâng cao năng lực phục vụ và thu hút khách du lịch.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách.
  2. Xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời đánh giá mức độ quan trọng của mỗi nhóm yếu tố nhân khẩu học đối với ý định chọn homestay của du khách.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị cho chủ cơ sở homestay nhằm nắm bắt nhu cầu, mong muốn và động lực của khách hàng.

Để đạt được các mục tiêu trên, tác giả thiết lập bốn câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách?
  2. Trong các yếu tố tác động thì yếu tố nào tác động nhiều nhất và ít nhất?
  3. Xét theo các nhóm trong từng yếu tố nhân khẩu học, ý định lựa chọn homestay có khác nhau không?
  4. Làm thế nào để thu hút khách lựa chọn homestay khi du lịch?

Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch của người dân Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm người dân trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng sử dụng dịch vụ homestay.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu và hoàn thiện từ tháng 1/2021 đến tháng 5/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở hệ thống hóa các định nghĩa khoa học và căn cứ pháp lý hiện hành tại Việt Nam:

  • Lưu trú: Căn cứ quy định tại Luật Cư trú năm 2006 (sửa đổi, bổ sung năm 2013), lưu trú là việc công dân ở lại trong một thời gian nhất định tại địa điểm thuộc xã, phường, thị trấn ngoài nơi cư trú của mình và không thuộc trường hợp phải đăng ký tạm trú.
  • Homestay: Căn cứ Thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, homestay được xác định là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê, được trang bị tiện nghi cho khách lưu trú và có thể cung cấp các dịch vụ khác theo yêu cầu. Nghiên cứu cũng tiếp cận định nghĩa của Trần Thị Khánh Chi (2008) về việc khách du lịch sinh hoạt cùng chủ nhà và trải nghiệm văn hóa bản xứ.
  • Ý định hành vi: Tiếp cận theo Ajzen (1991), ý định hành vi thể hiện các yếu tố tạo động lực, phản ánh mức độ sẵn lòng và nỗ lực của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Trong lĩnh vực du lịch, ý định hành vi gắn liền với việc xem xét điểm đến và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự, 2015; Lam & Hsu, 2004).

Khung lý thuyết giải thích hành vi được tích hợp từ các mô hình:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Khẳng định ý định hành vi được quyết định bởi hai tiền đề chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi dựa trên nguồn lực và cơ hội sẵn có.
  3. Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định du lịch của Moutinho (1993): Nhấn mạnh sự chi phối của các yếu tố xã hội (văn hóa, nhóm tham khảo, địa vị) và thái độ (niềm tin, cảm giác, khuynh hướng) đối với quyết định du lịch.
  4. Kiểm soát nhận thức tài chính: Tiếp cận từ các nghiên cứu của Sahni (1994), Notami (1997) và Yun Yue và cộng sự, chỉ ra rằng nhận thức về khả năng chi trả và kiểm soát tài chính là biến số kinh tế trực tiếp chi phối quyết định mua sắm và lựa chọn nơi lưu trú.

Ngoài ra, tác giả kế thừa các biến số từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước: mô hình lựa chọn nơi lưu trú của Gunashekharan & Anandkumar (2012); nghiên cứu động lực và thuộc tính văn hóa homestay của Seonghee Cho (2009); mô hình SERVPERF điều chỉnh của Cao Thị Ngọc Diệp (2014); mô hình TPB mở rộng của Cathy H. Hsu & Songshan (2010); nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng homestay của Shree bavani và cộng sự (2015); nghiên cứu chất lượng dịch vụ homestay của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016); và nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch homestay tại Bến Tre của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Việt Bằng (2019).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Tiêu chí Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng chính thức
Mục đích Khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, chỉnh sửa câu chữ bảng hỏi Kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy và ANOVA
Phương pháp thu thập Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy hoàn chỉnh
Quy mô mẫu 10 du khách đã ở homestay trong vòng 1 năm 50 đáp viên tại TP.HCM Phát ra 250 phiếu; thu về 233 phiếu hợp lệ (loại 17 phiếu không hợp lệ)
Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu thuận tiện Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất)
Công cụ xử lý Tổng hợp ý kiến chuyên gia và thảo luận Phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha) Phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy OLS, ANOVA, T-test)

Quy mô mẫu định lượng chính thức được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn lý thuyết:

  • Theo Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với 30 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần là $5 \times 30 = 150$ mẫu.
  • Theo Tabachnick & Fidell (1996) đối với phân tích hồi quy tuyến tính: Kích thước mẫu tối thiểu được tính theo công thức $N \ge 50 + 8 \times m$ (trong đó $m$ là số biến độc lập). Với 5 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là $50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu.

Tác giả nâng kích thước mẫu dự kiến lên 200 nhằm phòng ngừa sai số. Thực tế triển khai từ ngày 02/04/2021 đến ngày 12/04/2021 tại 8 địa điểm công cộng (quán cà phê, trung tâm thương mại, siêu thị) trên địa bàn TP.HCM: The Coffee House (Phan Văn Trị, Gò Vấp), Big C An Lạc (Bình Tân), Emart (Phan Văn Trị, Gò Vấp), Vạn Hạnh Mall (Quận 10), Gigamall (TP. Thủ Đức), The Workshop (Ngô Đức Kế, Quận 1), Landmark Vinhomes Central Park (Bình Thạnh), và Starbucks Coffee (Điện Biên Phủ, Bình Thạnh). Tổng số phiếu phát ra là 250, thu được 233 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương mở đầu tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành du lịch phát triển và nhu cầu trải nghiệm không gian sống bản địa của du khách ngày càng tăng. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, ba mục tiêu cụ thể, bốn câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (độ tuổi 18-35 tại TP.HCM đã từng trải nghiệm homestay), phạm vi không gian, thời gian nghiên cứu và kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống hệ thống các khái niệm cốt lõi (ý định hành vi, lưu trú, homestay, ý định hành vi trong homestay) và các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, mô hình Moutinho, kiểm soát nhận thức tài chính). Dựa trên tổng quan 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
  • Giả thuyết H2: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
  • Giả thuyết H3: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
  • Giả thuyết H4: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
  • Giả thuyết H5: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Thông qua thảo luận nhóm tập trung với 10 khách du lịch, thang đo gốc gồm 25 biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung thêm 5 biến quan sát mới thành thang đo sơ bộ gồm 30 biến quan sát:

  • Bổ sung vào nhân tố Phương tiện hữu hình: Biến HH7 ("Cơ sở vật chất tại homestay luôn được bảo trì thường xuyên") và HH8 ("Diện tích phòng hợp lý cho việc sinh hoạt của khách du lịch").
  • Bổ sung vào nhân tố Thái độ: Biến TD6 ("Bạn cảm thấy ở homestay cũng rất an toàn").
  • Bổ sung vào nhân tố Quảng cáo: Biến QC4 ("Bạn có thể thấy homestay trên các website đặt phòng online lớn và uy tín").
  • Bổ sung vào nhân tố Tính kinh tế: Biến KT5 ("Chất lượng dịch vụ phù hợp với giá cả").

Khảo sát định lượng sơ bộ trên 50 mẫu cho thấy toàn bộ 30 biến quan sát đều đạt hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3, cho phép giữ nguyên thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát (27 biến đo lường 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường nhân tố phụ thuộc). Chương này cũng xác lập rõ quy trình chọn mẫu thuận tiện, thời gian, địa điểm khảo sát và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên SPSS 20.0.

Nhân tố Mã biến Nội dung biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Phương tiện hữu hình (HH) HH1 Vị trí homestay thuận tiện cho việc di chuyển Cao Thị Ngọc Diệp (2014)
HH2 Phong cảnh (view) xung quanh homestay tạo cảm giác thoải mái, thân thiện Cao Thị Ngọc Diệp (2014)
HH3 Thiết kế nội thất bên trong phòng của homestay đẹp Cao Thị Ngọc Diệp (2014)
HH4 Các thiết bị, vật dụng trong phòng tiện nghi, dễ sử dụng, đầy đủ Cao Thị Ngọc Diệp (2014)
HH5 Chủ nhà sống ngăn nắp, gọn gàng Cao Thị Ngọc Diệp (2014)
HH6 Trang phục nhân viên gọn gàng, tươm tất Cao Thị Ngọc Diệp (2014)
HH7 Cơ sở vật chất tại homestay luôn được bảo trì thường xuyên Tác giả đề xuất mới (2021)
HH8 Diện tích phòng hợp lý cho việc sinh hoạt của khách du lịch Tác giả đề xuất mới (2021)
Thái độ (TD) TD1 Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
TD2 Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
TD3 Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
TD4 Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
TD5 Bạn nghĩ rằng sẽ có lợi nếu chọn homestay Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
TD6 Bạn cảm thấy ở homestay cũng rất an toàn Tác giả đề xuất mới (2021)
Động lực (DL) DL1 Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền văn hóa tại địa điểm du lịch Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
DL2 Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan được nhiều cảnh đẹp đặc sắc Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
DL3 Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
DL4 Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng thức các món ăn đặc trưng địa phương Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
Quảng cáo (QC) QC1 Bạn có thể nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội Shree bavani và cộng sự (2015)
QC2 Bạn có thể nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử Shree bavani và cộng sự (2015)
QC3 Bạn có thể thấy các phản hồi đánh giá về homestay trên các diễn đàn du lịch Shree bavani và cộng sự (2015)
QC4 Bạn có thể thấy homestay trên các website đặt phòng online lớn và uy tín Tác giả đề xuất mới (2021)
Tính kinh tế (KT) KT1 Chỗ ở với giá cả hợp lý Gunashekharan & Anandkumar (2012)
KT2 Giúp bạn tiết kiệm chi phí hơn so với ở khách sạn Gunashekharan & Anandkumar (2012)
KT3 Chất lượng cảm nhận cao hơn với chi phí đã bỏ ra Gunashekharan & Anandkumar (2012)
KT4 Mang lại thu nhập cho người dân nơi đó Gunashekharan & Anandkumar (2012)
KT5 Chất lượng dịch vụ phù hợp với giá cả Tác giả đề xuất mới (2021)
Ý định lựa chọn (YD) YD1 Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
YD2 Bạn sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực về homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp Cathy H. Hsu & Songshan (2010)
YD3 Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ Cathy H. Hsu & Songshan (2010)

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 thực hiện phân tích thống kê trên bộ dữ liệu 233 mẫu hợp lệ bằng phần mềm SPSS 20.0:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: Mẫu khảo sát phân bổ theo giới tính gồm 107 nam (chiếm tỷ lệ 45,1%) và phần còn lại là nữ; các biến nhân khẩu học khác gồm độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập và tần suất du lịch.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Tất cả các thang đo đều thỏa mãn điều kiện Cronbach's Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh > 0.3.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp rút trích Principal Component Analysis (PCA) và phép xoay vuông góc Varimax cho 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, đạt tiêu chuẩn về hệ số KMO ($0.5 < KMO < 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), giá trị Eigenvalues $\ge 1$, tổng phương sai trích $> 50%$ và hệ số tải nhân tố (factor loading) $\ge 0.5$.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.01$) với biến phụ thuộc Ý định lựa chọn (YD).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F ($Sig. < 0.05$), kiểm định hệ số tự tương quan Durbin-Watson trong khoảng 1 đến 3, và xác nhận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $VIF < 10$.
  • Kiểm định T-test và ANOVA One-Way: Kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định lựa chọn homestay giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm tắt toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng, khẳng định thứ tự mức độ tác động của 5 nhân tố đến ý định lựa chọn homestay. Từ đó, tác giả xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể theo từng nhân tố, đồng thời chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Qua các bước kiểm định thống kê và phân tích hồi quy, nghiên cứu xác nhận cả 5 nhân tố trong mô hình đều có tác động tích cực đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch của người dân TP.HCM. Thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất được xác định như sau:

  1. Quảng cáo (QC): Nhân tố có tác động lớn nhất đến ý định lựa chọn homestay của du khách.
  2. Tính kinh tế (KT): Nhân tố có tác động mạnh thứ hai.
  3. Động lực (DL): Nhân tố có tác động xếp thứ ba.
  4. Phương tiện hữu hình (HH): Nhân tố có tác động xếp thứ tư.
  5. Thái độ (TD): Nhân tố có tác động thấp nhất trong 5 nhân tố nghiên cứu.

Đề xuất hàm ý quản trị của tác giả

Dựa trên thứ tự và mức độ tác động của từng nhân tố, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp ứng dụng thực tiễn dành cho các chủ cơ sở kinh doanh homestay:

  • Về nhân tố Quảng cáo: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram); liên kết thông tin trên các diễn đàn du lịch và báo điện tử; chú trọng hiện diện và duy trì đánh giá tốt trên các kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA), website đặt phòng uy tín.
  • Về nhân tố Tính kinh tế: Xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh so với các khách sạn truyền thống; đảm bảo chất lượng dịch vụ tương xứng với chi phí khách bỏ ra; minh bạch các khoản chi phí phát sinh; khai thác giá trị gia tăng gắn với lợi ích kinh tế cộng đồng địa phương.
  • Về nhân tố Động lực: Thiết kế các chương trình trải nghiệm thực tế giúp du khách tìm hiểu sâu về phong tục tập quán bản địa; hướng dẫn khám phá các danh lam thắng cảnh đặc sắc; tạo điều kiện cho du khách thưởng thức và tự chế biến các món ăn ẩm thực đặc trưng.
  • Về nhân tố Phương tiện hữu hình: Lựa chọn vị trí homestay thuận tiện giao thông; chăm chút cảnh quan xung quanh tạo sự thân thiện, thư giãn; thiết kế nội thất đặc trưng, bài trí ngăn nắp; trang bị đầy đủ vật dụng thiết yếu dễ sử dụng; thực hiện bảo trì cơ sở vật chất định kỳ và đảm bảo diện tích phòng ở thoải mái.
  • Về nhân tố Thái độ: Xây dựng thái độ phục vụ nhiệt tình, tạo cho khách cảm giác an toàn, thư giãn và bổ ích trong suốt thời gian lưu trú; gia tăng sự tin cậy và gắn kết thân mật giữa chủ nhà và du khách.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Đề tài đã vận dụng và tích hợp thành công lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình quyết định du lịch của Moutinho và các biến chất lượng dịch vụ (SERVPERF) vào loại hình lưu trú homestay tại Việt Nam. Nghiên cứu hoàn thiện bộ thang đo gồm 30 biến quan sát phù hợp với bối cảnh du khách nội địa tại đô thị lớn.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho các chủ cơ sở homestay và nhà quản lý du lịch dữ liệu thực nghiệm về hành vi khách hàng, chỉ ra vai trò then chốt hàng đầu của công tác truyền thông quảng bá và định giá kinh tế trong việc thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm lưu trú của nhóm khách trẻ tuổi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế cụ thể phát sinh trong quá trình nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể du khách tại TP.HCM chưa đạt mức tối ưu.
  • Phạm vi đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm du khách trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, chưa bao quát được các phân khúc độ tuổi khác có hành vi tiêu dùng và khả năng chi trả khác biệt.
  • Địa bàn khảo sát: Do nguồn lực tài chính, thời gian nghiên cứu giới hạn và kỹ năng tiếp xúc ban đầu còn hạn chế, việc thu thập dữ liệu chỉ được thực hiện tại 8 địa điểm công cộng (quán cà phê, siêu thị, trung tâm thương mại) thuộc một số quận/thành phố (Gò Vấp, Bình Tân, Quận 10, TP. Thủ Đức, Quận 1, Bình Thạnh), chưa phân bổ đồng đều khắp các khu vực của TP.HCM.
  • Quy mô mẫu: Dữ liệu dừng lại ở 233 mẫu phân tích hợp lệ, dù đáp ứng chuẩn tối thiểu của EFA và hồi quy nhưng chưa đủ lớn để thực hiện các phân tích phân khúc chuyên sâu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi đối tượng khảo sát sang các nhóm nhân khẩu học khác ngoài khung tuổi 18-35.
  • Mở rộng địa bàn nghiên cứu ra ngoài phạm vi TP.HCM hoặc nghiên cứu so sánh giữa các thị trường du khách từ các vùng miền khác nhau.
  • Bổ sung vào mô hình các nhân tố mới như yếu tố an ninh trật tự, văn hóa địa phương đặc thù, hoặc tác động của truyền thông truyền miệng điện tử (eWOM).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch - Khách sạn, Marketing: Khóa luận là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ xây dựng khung lý thuyết, quy trình phỏng vấn định tính điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến các bước xử lý kỹ thuật trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, OLS, ANOVA).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi du lịch: Tham khảo trực tiếp bộ thang đo 30 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, đặc biệt là các biến bổ sung mới liên quan đến an toàn, bảo trì cơ sở vật chất và kênh đặt phòng trực tuyến.
  • Chủ cơ sở kinh doanh homestay và các nhà quản lý dịch vụ lưu trú: Tham khảo kết quả thực nghiệm để xác lập chiến lược phân bổ ngân sách hợp lý, ưu tiên tiếp thị số trên mạng xã hội và kiểm soát cấu trúc giá nhằm đáp ứng đúng kỳ vọng của du khách trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả kết hợp bốn nền tảng lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi hoạch định (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định du lịch của Moutinho (1993), cùng khái niệm Kiểm soát nhận thức tài chính (Sahni 1994, Notami 1997), kết hợp với các mô hình thực nghiệm của Gunashekharan & Anandkumar (2012), Cao Thị Ngọc Diệp (2014) và Shree bavani và cộng sự (2015).

2. Thang đo chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát và những biến nào được bổ sung qua nghiên cứu định tính?

Thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát (27 biến đo lường 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường nhân tố phụ thuộc). Sau bước thảo luận nhóm 10 khách du lịch ở giai đoạn định tính, tác giả đã bổ sung 5 biến quan sát mới so với thang đo gốc: HH7 (bảo trì cơ sở vật chất), HH8 (diện tích phòng hợp lý), TD6 (cảm nhận an toàn), QC4 (hiện diện trên website đặt phòng online uy tín) và KT5 (chất lượng dịch vụ phù hợp với giá cả).

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu thực tế được triển khai như thế nào?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp bằng giấy tại 8 địa điểm công cộng (trung tâm thương mại, quán cà phê, siêu thị) tại TP.HCM từ ngày 02/04/2021 đến 12/04/2021. Tổng cộng phát ra 250 phiếu, thu về 233 phiếu hợp lệ (loại 17 phiếu do điền thiếu thông tin), vượt quy mô tối thiểu theo chuẩn EFA ($150$ mẫu) và hồi quy OLS ($90$ mẫu).

4. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định lựa chọn homestay được kết luận ra sao?

Kết quả kiểm định hồi quy xác định cả 5 nhân tố đều tác động tích cực đến ý định lựa chọn homestay của người dân TP.HCM. Trong đó, nhân tố "Quảng cáo" có mức độ tác động lớn nhất, tiếp theo lần lượt là "Tính kinh tế", "Động lực", "Phương tiện hữu hình", và nhân tố tác động thấp nhất là "Thái độ".

5. Văn bản pháp luật nào được tác giả trích dẫn để định nghĩa khái niệm lưu trú và homestay?

Khóa luận căn cứ vào Luật Cư trú năm 2006 (sửa đổi, bổ sung năm 2013) để định nghĩa khái niệm "lưu trú", và áp dụng Thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch để định nghĩa mô hình "homestay" (nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Phương Trinh đã thực hiện một quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ, kết hợp giữa cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và dữ liệu khảo sát thực nghiệm 233 người dân tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình 5 nhân tố gồm Quảng cáo, Tính kinh tế, Động lực, Phương tiện hữu hình và Thái độ đều tác động thuận chiều đến ý định lựa chọn homestay, trong đó Quảng cáo giữ vai trò quyết định mạnh nhất. Công trình không chỉ đóng góp hệ thống thang đo 30 biến quan sát có giá trị học thuật mà còn cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực giúp các chủ cơ sở homestay nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách du lịch.