Phân tích các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao trả trước tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thuê bao trả trước MobiFone Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Nguyễn Đặng Uyên Chi
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao trả trước tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan lòng trung thành thuê bao trả trước MobiFone tại Huế

Thị trường viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế có tính cạnh tranh gay gắt. MobiFone là một trong những nhà mạng lớn với bề dày hoạt động lâu năm. Thuê bao trả trước chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng khách hàng cá nhân. Lòng trung thành của nhóm khách hàng này đóng vai trò sống còn đối với doanh thu. Khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phí tiếp thị mới. Khách hàng tiếp tục duy trì tài khoản nạp tiền đều đặn mỗi tháng. Dịch vụ viễn thông di động trả trước mang tính chất linh hoạt và tiện lợi cao. Khách hàng có thể dễ dàng thay đổi nhà mạng khi không hài lòng. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sự gắn bó là vô cùng cần thiết. Nhà mạng cần theo dõi sát sao nhận thức của người dùng về giá trị nhận được. Mức độ hài lòng của thuê bao là nền tảng cốt lõi hình thành lòng trung thành bền vững. Sự phát triển công nghệ 4G và 5G đòi hỏi hạ tầng mạng lưới phải liên tục cải tiến. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp với đặc thù văn hóa Huế. Sự gắn kết bền chặt sẽ củng cố thị phần bền vững cho MobiFone tại địa phương.

1.1. Khái niệm và đặc điểm thuê bao di động trả trước

Thuê bao di động trả trước là phương thức viễn thông phổ biến hiện nay. Người tiêu dùng thanh toán cước phí trước khi thực hiện các cuộc gọi, tin nhắn hoặc truy cập Internet. Hình thức này giúp khách hàng chủ động kiểm soát hoàn toàn ngân sách chi tiêu hàng tháng. Thủ tục đăng ký thông tin đơn giản và nhanh chóng. Khách hàng không bị ràng buộc bởi các điều khoản hợp đồng cước dài hạn. Các gói cước trả trước của MobiFone như MobiQ hay Mobicard rất đa dạng. Người sử dụng có thể linh hoạt nạp tiền qua thẻ cào vật lý hoặc ứng dụng số. Tính cơ động cao khiến nhóm thuê bao này dễ dàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác nếu dịch vụ kém. Do đó, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trả trước là thách thức lớn.

1.2. Vai trò của lòng trung thành khách hàng tại thị trường Huế

Khách hàng tại Thừa Thiên Huế có tính cách thận trọng và chuộng sự ổn định. Khi đã đặt niềm tin vào một thương hiệu viễn thông, họ thường gắn bó rất lâu dài. Lòng trung thành của người dùng giúp MobiFone bảo vệ thị phần trước các đối thủ lớn như Viettel và Vinaphone. Khách hàng trung thành tiếp tục mua thêm các gói data tốc độ cao. Họ thường xuyên giới thiệu dịch vụ cho người quen và người thân xung quanh. Điều này tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực với chi phí bằng không. Duy trì khách hàng cũ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn tìm kiếm thuê bao mới. Sự gắn kết của khách hàng giúp MobiFone Thừa Thiên Huế ổn định doanh thu định kỳ. Đây là tài sản vô hình quý giá của chi nhánh trong môi trường số hóa.

II. Phân tích lòng trung thành thuê bao trả trước MobiFone tại Huế

Nhiều yếu tố then chốt tác động trực tiếp đến lòng trung thành của thuê bao trả trước. Chất lượng mạng di động là biến số quan trọng hàng đầu trong mô hình nghiên cứu. Độ phủ sóng sâu rộng và tốc độ truyền tải Internet ổn định tạo nên sự an tâm. Khi tín hiệu mạng chập chờn, khách hàng sẽ nảy sinh ý định chuyển mạng giữ số. Yếu tố tiếp theo là mức giá cước và các chương trình khuyến mãi. Khách hàng trả trước đặc biệt nhạy cảm với biểu phí cước gọi và gói cước data. Họ luôn so sánh mức chi phí giữa MobiFone với các nhà mạng đối thủ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò quyết định mức độ hài lòng. Sự tận tâm của nhân viên giao dịch tạo dựng hình ảnh thương hiệu đẹp. Hình ảnh thương hiệu uy tín sẽ củng cố niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng. Ngược lại, những khiếu nại không được giải quyết thỏa đáng sẽ phá vỡ mối quan hệ gắn kết. Giá trị cảm nhận từ các dịch vụ giá trị gia tăng cũng chi phối hành vi sử dụng. Sự phối hợp đồng bộ giữa chất lượng mạng và chính sách chăm sóc là chìa khóa duy trì khách hàng.

2.1. Tác động từ chất lượng sóng và tốc độ mạng Internet

Chất lượng đường truyền viễn thông là tiêu chuẩn căn bản để khách hàng đánh giá dịch vụ. Người dùng đòi hỏi cuộc gọi thoại phải rõ ràng và không bị gián đoạn. Tốc độ truy cập mạng dữ liệu 4G cần mượt mà khi xem video hoặc làm việc. Tại khu vực trung tâm thành phố Huế, sóng MobiFone đáp ứng rất tốt nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên, tại các huyện miền núi vùng sâu như Nam Đông hay A Lưới, tín hiệu đôi khi còn chập chờn. Việc nghẽn mạng cục bộ trong các lễ hội văn hóa lớn gây khó chịu cho thuê bao. Khách hàng cảm thấy bức xúc nếu đường truyền gián đoạn giữa chừng. Trải nghiệm kết nối kém là nguyên nhân trực tiếp làm suy giảm nghiêm trọng lòng trung thành.

2.2. Ảnh hưởng của chính sách giá cước và khuyến mãi nạp tiền

Chính sách giá là động lực then chốt chi phối quyết định sử dụng thuê bao trả trước. Khách hàng luôn mong muốn nhận được lợi ích tối đa với chi phí tiết kiệm nhất. Các chương trình khuyến mãi tặng thêm phần trăm giá trị thẻ nạp luôn tạo sức hút mạnh mẽ. Gói cước data dung lượng khủng theo ngày hoặc theo tháng được giới trẻ Huế đón nhận nhiệt tình. Dẫu vậy, việc cắt giảm ưu đãi nạp tiền theo quy định chung đã làm giảm độ hấp dẫn. Nếu giá cước thoại và dữ liệu của MobiFone cao hơn đối thủ, người dùng sẵn sàng thay sim. Giá cả hợp lý và minh bạch củng cố sự tin tưởng lâu dài. Chiến lược định giá cạnh tranh là đòn bẩy duy trì lượng thuê bao hoạt động liên tục.

III. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thuê bao trả trước MobiFone

Để nâng cao lòng trung thành, MobiFone Thừa Thiên Huế cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp. Doanh nghiệp cần ưu tiên đầu tư hạ tầng trạm phát sóng BTS tại các vùng ven đô. Việc tối ưu hóa mạng 4G và mở rộng mạng 5G đem lại tốc độ kết nối siêu nhanh. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các gói cước dữ liệu tốc độ cao linh hoạt. Các gói cước chuyên biệt cho học sinh, sinh viên và tiểu thương cần được đẩy mạnh. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được chuẩn hóa theo phong cách nhã nhặn của Huế. Các điểm giao dịch trực tiếp cần tạo không gian thân thiện và xử lý khiếu nại dứt điểm. Ứng dụng My MobiFone cần được nâng cấp với giao diện thân thiện, dễ tra cứu cước phí. Chương trình tri ân thành viên lâu năm giúp gắn kết tình cảm giữa người dùng và nhà mạng. Tích hợp thanh toán số qua ví điện tử giúp trải nghiệm nạp tiền thêm tiện lợi. Chiến lược truyền thông địa phương hóa cần làm nổi bật sự gắn bó của MobiFone với mảnh đất Cố đô.

3.1. Hiện đại hóa hạ tầng mạng và phủ sóng diện rộng

MobiFone Thừa Thiên Huế cần chủ động rà soát các điểm lõm sóng trên toàn địa bàn tỉnh. Việc xây dựng thêm các trạm thu phát sóng thông minh tại các vùng xa là cấp thiết. Chi nhánh cần lắp đặt thiết bị phát sóng công suất lớn tại các điểm du lịch di sản. Khi các sự kiện Festival Huế diễn ra, xe phát sóng lưu động phải luôn sẵn sàng ứng trực. Công tác kiểm tra bảo dưỡng hệ thống cáp quang cần được thực hiện thường xuyên theo định kỳ. Tốc độ kết nối Internet di động nhanh và liên tục giúp người dùng cảm nhận rõ chất lượng. Khách hàng sẽ không còn nỗi lo mất kết nối trong giờ cao điểm sinh hoạt. Mạng lưới viễn thông bền bỉ là nền tảng giữ vững niềm tin thương hiệu dài lâu.

3.2. Đổi mới chương trình chăm sóc và giữ chân thuê bao

Công tác chăm sóc khách hàng cần chuyển từ bị động sang chủ động phục vụ. Đội ngũ tổng đài viên và nhân viên giao dịch cần giữ thái độ lịch thiệp, tôn trọng người dùng. Doanh nghiệp nên gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật kèm mã giảm giá nạp thẻ riêng biệt. Hệ thống tích điểm Kết Nối Dài Lâu cần mở rộng cho mọi thuê bao trả trước tham gia. Quà tặng quy đổi có thể là phút gọi nội mạng, dung lượng data hoặc voucher mua sắm. Kênh giải quyết khiếu nại trực tuyến qua ứng dụng cần hoạt động liên tục suốt 24/7. Mọi phản hồi thắc mắc về cước phí phát sinh cần được xử lý thỏa đáng trong ngày. Sự chu đáo và minh bạch sẽ níu giữ khách hàng trung thành tuyệt đối.

IV. Kết luận về lòng trung thành thuê bao trả trước MobiFone ở Huế

Lòng trung thành của thuê bao trả trước là thước đo quan trọng phản ánh hiệu quả kinh doanh. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự gắn kết này bắt nguồn từ nhiều nhân tố tổng hòa. Chất lượng sóng khỏe, gói cước hợp lý và dịch vụ tận tâm tạo nên sức mạnh cốt lõi. MobiFone Thừa Thiên Huế sở hữu nền tảng vững chắc với thương hiệu lâu năm trong lòng người dân. Việc duy trì và phát triển lòng trung thành đòi hỏi nỗ lực cải tiến liên tục không ngừng. Ban lãnh đạo chi nhánh cần lắng nghe ý kiến đóng góp từ người dùng địa phương qua khảo sát. Ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn giúp thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng viễn thông. Khi doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu thực tế, khách hàng sẽ chủ động duy trì dịch vụ. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị mạng viễn thông. Sự đầu tư bài bản và dài hạn sẽ mang lại doanh thu bền vững cho MobiFone tại Cố đô.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với quản trị nhà mạng MobiFone

Nghiên cứu mang lại góc nhìn thực tế cho công tác quản trị viễn thông tại địa phương. Nhà quản lý nhận diện chính xác các tiêu chí khiến khách hàng quyết định gắn bó hoặc rời đi. Từ nguồn dữ liệu này, ban điều hành có thể phân bổ ngân sách đầu tư mạng lưới hiệu quả hơn. Doanh nghiệp tránh lãng phí kinh phí vào các hoạt động tiếp thị dàn trải thiếu trọng tâm. Đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản nhằm nâng cao kỹ năng xử lý tình huống chuyên nghiệp. Sự hài lòng trong từng điểm chạm dịch vụ trực tiếp thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực. Đây là kim chỉ nam giúp MobiFone nâng cao vị thế dẫn đầu trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

4.2. Khả năng mở rộng nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông số

Mô hình phân tích lòng trung thành có thể được nhân rộng sang nhiều dịch vụ số mới. Các sản phẩm như truyền hình MobiFone, ví điện tử MobiFone Money cần được đánh giá định kỳ. Các công trình tương lai có thể so sánh hành vi giữa thuê bao trả trước và trả sau. Bên cạnh đó, các biến số mới như trải nghiệm ứng dụng di động nên được bổ sung thêm. Sự biến động của thị trường viễn thông số đặt ra nhiều bài toán quản trị đầy thách thức. Nghiên cứu tiếp nối sẽ cung cấp thêm cơ sở khoa học cho chiến lược kinh doanh viễn thông. Nền tảng tri thức này hỗ trợ doanh nghiệp thích ứng linh hoạt trước sự phát triển của công nghệ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đã bước vào giai đoạn bão hòa và đối mặt với nhiều biến động lớn về cơ cấu doanh thu. Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến tháng 12 năm 2023, Việt Nam có hơn 127 triệu thuê bao di động, trong đó thuê bao trả trước chiếm khoảng 90%. Doanh thu từ các dịch vụ truyền thống như thoại và tin nhắn SMS liên tục sụt giảm từ 10% đến 15% mỗi năm do sự phát triển của các ứng dụng OTT (như Zalo, Messenger), trong khi doanh thu từ dữ liệu (data) chỉ chiếm khoảng 23,4% tổng doanh thu toàn ngành—thấp hơn mức trung bình thế giới (trên 43%). Mặt khác, việc triển khai chính sách chuyển mạng giữ số từ đầu năm 2018 đã gỡ bỏ rào cản đổi nhà mạng, khiến nhóm khách hàng trả trước có xu hướng dễ dàng chuyển dịch sang các nhà cung cấp khác.

Theo Sách trắng Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt Nam, thị phần thuê bao di động mặt đất ghi nhận Viettel dẫn đầu với 56,39%, VNPT chiếm 20,91% và MobiFone đứng thứ ba với 17,91%. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ thuê bao trả trước đóng vai trò là dòng doanh thu chính của MobiFone, nhưng đang chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhà mạng đối thủ và đối mặt với nguy cơ suy giảm số lượng thuê bao. Do đó, việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của tập khách hàng hiện hữu trở thành yêu cầu cấp thiết để bảo đảm tăng trưởng bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Dựa trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao trả trước tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng.
  2. Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Gen Z đối với dịch vụ thuê bao trả trước của MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao trả trước tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao trả trước tại MobiFone Huế?
2. Các yếu tố này có mối quan hệ với nhau như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao trả trước tại MobiFone Huế?
3. Những yếu tố đó ảnh hưởng đến mức độ như thế nào với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao trả trước tại MobiFone Huế?
4. Có các đề xuất nào có thể sử dụng để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại MobiFone Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao trả trước tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 12 đến 27, sinh từ năm 1997 đến 2012) đang sử dụng dịch vụ thuê bao trả trước của MobiFone tại tỉnh Thừa Thiên Huế từ 6 tháng trở lên.
• Phạm vi không gian: Khu vực thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2023 – 2024.
• Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào khách hàng Gen Z do đây là nhóm khách hàng tiềm năng đại diện cho xu hướng tiêu dùng tương lai nhưng có mức độ gắn kết thương hiệu thấp hơn các thế hệ trước, đồng thời doanh nghiệp đang định hướng dịch chuyển khách hàng mục tiêu từ Gen Y sang Gen Z và Gen Alpha.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận lòng trung thành khách hàng theo hướng kết hợp cả hành vi (hành vi mua lặp lại) và thái độ (cam kết ưu tiên và truyền miệng tích cực), kế thừa các quan điểm lý thuyết của Oliver (1999) và Caruana (2002). Về mặt pháp lý và dịch vụ, đề tài căn cứ vào Luật Viễn thông (2009) để xác định các đặc trưng của dịch vụ viễn thông di động bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính chất kỹ thuật công nghệ cao.

Tác giả đã tổng hợp và so sánh 7 mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong ngành viễn thông trong và ngoài nước:

Tác giả	Các nhân tố trong mô hình	Kết quả chính
Kim và cộng sự (2004)	Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi, Lòng trung thành	Sự hài lòng và rào cản chuyển đổi tác động trực tiếp đến lòng trung thành.
Aydin và Özer (2005)	Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Hình ảnh doanh nghiệp, Niềm tin, Chi phí chuyển đổi, Lòng trung thành	Niềm tin là nhân tố quan trọng nhất; chi phí chuyển đổi và chất lượng dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành.
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)	Sự thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi, Lòng trung thành	Sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi tác động trực tiếp đến lòng trung thành; rào cản chuyển đổi tác động gián tiếp qua sự thỏa mãn.
Lai và cộng sự (2009)	Chất lượng dịch vụ, Giá trị nhận được, Hình ảnh doanh nghiệp, Sự hài lòng, Lòng trung thành	Giá trị nhận được và sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành; hình ảnh doanh nghiệp tác động gián tiếp qua sự hài lòng.
Akbar và Parvez (2009)	Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Sự hài lòng, Lòng trung thành	Niềm tin và sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành; chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp qua sự hài lòng.
Liu và cộng sự (2011)	Chất lượng mối quan hệ (Sự hài lòng, Niềm tin), Rào cản chuyển đổi, Lòng trung thành	Sự hài lòng, niềm tin và rào cản chuyển đổi đều tác động tích cực đến lòng trung thành của người dùng dịch vụ di động.
Trịnh Kim Hoa và Lưu Thị Bích Ngọc (2015)	Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lòng, Lòng trung thành	Chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và giá cả tác động tích cực đến sự hài lòng; sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành.

Trên cơ sở mô hình gốc của Aydin và Özer (2005), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bổ sung nhân tố "Sự hài lòng của khách hàng". Khung nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm với 10 giả thuyết: H1a (Chất lượng dịch vụ -> Lòng trung thành), H1b (Chất lượng dịch vụ -> Sự hài lòng), H1c (Chất lượng dịch vụ -> Hình ảnh doanh nghiệp), H1d (Chất lượng dịch vụ -> Niềm tin), H1e (Chất lượng dịch vụ -> Chi phí chuyển đổi), H2 (Sự hài lòng -> Lòng trung thành), H3 (Hình ảnh doanh nghiệp -> Lòng trung thành), H4a (Niềm tin -> Lòng trung thành), H4b (Niềm tin -> Chi phí chuyển đổi), H5 (Chi phí chuyển đổi -> Lòng trung thành).

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu một nhóm gồm 7 khách hàng Gen Z (4 người 21 tuổi, 2 người 18 tuổi và 1 người 15 tuổi) đã dùng thuê bao trả trước MobiFone trên 6 tháng nhằm điều chỉnh từ ngữ của 33 biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Kích thước mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $5 \times 33 = 165$) và thang phân loại của Comrey & Lee (1992), tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát chính thức là $n = 190$.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, phối hợp giữa khảo sát trực tuyến (các nhóm mạng xã hội, bạn bè) và khảo sát trực tiếp (tại sảnh tầng 1 Trụ sở MobiFone chi nhánh Huế, các điểm bán hàng lưu động và các quán cà phê học tập tại thành phố Huế).
  • Thang đo: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Phương pháp phân tích dữ liệu:
  • Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình Mean).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: hệ số tương quan biến tổng $\ge 0,3$; Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích và xoay nhân tố (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$; hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$; Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ phù hợp mô hình (CMIN/df $\le 3$, CFI $\ge 0,9$, TLI $\ge 0,9$, GFI $\ge 0,8$, RMSEA $\le 0,08$, PCLOSE $\ge 0,05$), độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) qua phần mềm AMOS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA) kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene để so sánh mức độ đánh giá giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa nền tảng lý luận về khách hàng, dịch vụ viễn thông và lòng trung thành. Tác giả làm rõ bản chất của dịch vụ di động trả trước với các ưu điểm (kiểm soát chi phí, nạp tiền linh hoạt, nhiều gói cước ưu đãi) và nhược điểm (cước cuộc gọi tính theo phút thường cao hơn thuê bao trả sau, nguy cơ gián đoạn liên lạc khi tài khoản hết tiền).

Hệ thống thang đo nghiên cứu được hiệu chỉnh thành 33 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố:

1. Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) gồm 6 biến: chất lượng cuộc gọi (CLDV1), dịch vụ hỗ trợ khách hàng (CLDV2), dịch vụ giá trị gia tăng (CLDV3), chất lượng đại lý (CLDV4), chiến dịch marketing (CLDV5), chất lượng dịch vụ thực tế so với quảng cáo (CLDV6).
2. Sự hài lòng của khách hàng (SHL) gồm 5 biến: đáp ứng kỳ vọng chung (SHL1), hài lòng chất lượng dịch vụ (SHL2), hài lòng giá cước (SHL3), đáp ứng kỳ vọng trước sử dụng (SHL4), hài lòng chất lượng cuộc gọi (SHL5).
3. Hình ảnh doanh nghiệp (HADN) gồm 5 biến: phát triển ổn định bền vững (HADN1), sáng tạo và hướng tới tương lai (HADN2), đóng góp xã hội (HADN3), vị thế hàng đầu ngành viễn thông (HADN4), hình ảnh tích cực (HADN5).
4. Niềm tin (NT) gồm 5 biến: tin tưởng nhà mạng (NT1), tin tưởng nhận được sự phục vụ tốt (NT2), tin tưởng hệ thống tính cước (NT3), tính trung thực của nhà mạng (NT4), sự quan tâm đến lợi ích khách hàng (NT5).
5. Chi phí chuyển đổi (CPCĐ) gồm 7 biến: chi phí tài chính khi chuyển mạng (CPCĐ1), rủi ro chất lượng mạng mới không như kỳ vọng (CPCĐ2), hệ thống tính cước mạng mới không rõ ràng (CPCĐ3), công sức tìm kiếm và so sánh thông tin (CPCĐ4), thời gian và nỗ lực chuyển đổi (CPCĐ5), mất quyền lợi khách hàng trung thành (CPCĐ6), rắc rối liên lạc phát sinh ngoài dự kiến (CPCĐ7).
6. Lòng trung thành của khách hàng (LTT) gồm 5 biến: tiếp tục sử dụng dịch vụ (LTT1), giới thiệu cho người khác (LTT2), khuyến khích người khác sử dụng (LTT3), duy trì sử dụng dù đối thủ có giá rẻ hơn (LTT4), MobiFone là lựa chọn ưu tiên hàng đầu khi phát sinh nhu cầu mới (LTT5).

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh toàn ngành viễn thông Việt Nam và áp lực suy giảm thuê bao tại MobiFone Thừa Thiên Huế dưới tác động của công nghệ mạng xã hội và chính sách chuyển mạng giữ số.

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao trả trước tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phân tích thực trạng tổ chức và hoạt động của đơn vị nghiên cứu. MobiFone Thừa Thiên Huế được thành lập từ việc tách Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên vào năm 2010. Doanh nghiệp hoạt động dưới hình thức hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Viễn thông MobiFone, do ông Phan Văn Hoài làm Giám đốc. Tính đến tháng 12 năm 2024, chi nhánh có tổng cộng 129 nhân sự. Danh mục dịch vụ di động của đơn vị bao gồm các gói cước MobiGold (trả sau), MobiCard, MobiQ, MobiZone (trả trước) cùng các dịch vụ giá trị gia tăng, truyền hình và thiết bị bán lẻ. Dữ liệu giai đoạn 2021 – 2023 phản ánh tốc độ phát triển thuê bao mới chậm lại do thị trường bão hòa.

Phần phân tích định lượng trên 190 mẫu khách hàng Gen Z trình bày kết quả qua các bước kiểm định thống kê:

• Kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA: 33 biến quan sát thuộc 6 thang đo đều đạt độ tin cậy nội bộ và phân tách rõ ràng thành các cấu trúc nhân tố hợp lệ, hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0,3.
• Phân tích CFA: Xác nhận cấu trúc thang đo đạt độ thích ứng cao với dữ liệu thực tế thông qua các chỉ số CMIN/df, CFI, TLI, GFI và RMSEA; các thang đo đạt giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và giá trị phân biệt.
• Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Xác định có 4 nhân tố tác động trực tiếp cùng chiều đến Lòng trung thành của khách hàng Gen Z, bao gồm Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Hình ảnh doanh nghiệp, Chi phí chuyển đổi và Sự hài lòng; cùng với 5 mối quan hệ tác động gián tiếp. Trong đó, nhân tố Chất lượng dịch vụ cảm nhận có hệ số tác động mạnh mẽ nhất, trong khi Sự hài lòng có hệ số tác động trực tiếp yếu nhất đến Lòng trung thành.
• Phân tích ANOVA: Phân tích so sánh đánh giá của khách hàng theo các biến nhân khẩu học (giới tính và các nhóm tuổi thuộc thế hệ Gen Z) đối với chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng và lòng trung thành, chỉ ra những khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ giữa các phân khúc nhỏ.

Chương 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ di động trả trước tại khu vực Thừa Thiên Huế

Căn cứ vào kết quả định lượng, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp tương ứng với các nhóm tiêu chí tác động:

1. Nhóm giải pháp Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Đầu tư mở rộng và nâng cấp chất lượng vùng phủ sóng 4G/5G, đặc biệt tại các khu vực ngoại thành và các điểm trường học; nâng cấp độ ổn định của đường truyền cuộc gọi; chuẩn hóa quy trình phục vụ tại quầy giao dịch và tổng đài chăm sóc khách hàng; phát triển các gói cước dữ liệu tốc độ cao tích hợp dành riêng cho nhu cầu học tập, giải trí trực tuyến của Gen Z.
2. Nhóm giải pháp Hình ảnh doanh nghiệp: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhận diện thương hiệu gắn liền với giới trẻ; tăng cường tham gia các hoạt động tài trợ giáo dục, thể thao và các chương trình tình nguyện xã hội tại địa phương nhằm tạo dựng thiện cảm và củng cố vị thế thương hiệu.
3. Nhóm giải pháp Chi phí chuyển đổi: Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết có tính lũy kế quyền lợi theo thời gian sử dụng; cung cấp các tiện ích giữ chân như tích điểm đổi gói cước data hoặc quà tặng số; hỗ trợ xử lý kỹ thuật linh hoạt để khách hàng nhận thấy việc chuyển sang mạng khác sẽ làm mất đi nhiều quyền lợi sẵn có.
4. Nhóm giải pháp Sự hài lòng của khách hàng: Xây dựng chính sách giá cước minh bạch; đa dạng hóa các gói cước theo ngày/tuần/tháng phù hợp với túi tiền của học sinh, sinh viên; nâng cao độ chính xác và thông báo kịp thời về lưu lượng gói cước.
5. Nhóm giải pháp Niềm tin: Tối ưu hóa tính chính xác của hệ thống trừ cước di động; minh bạch hóa các tin nhắn thông báo trừ tiền dịch vụ giá trị gia tăng; thiết lập các kênh tiếp nhận và phản hồi khiếu nại nhanh chóng.

Phần kiến nghị đưa ra các đề xuất cụ thể đối với cơ quan quản lý Nhà nước (hoàn thiện khung pháp lý về quản lý sim rác, kiểm soát cạnh tranh giá cước lành mạnh) và chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế (hỗ trợ hạ tầng phát triển trạm thu phát sóng viễn thông).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những phát hiện thực nghiệm và đóng góp cụ thể:

• Kết quả thống kê chính: Mô hình SEM khẳng định tồn tại 4 nhân tố tác động trực tiếp cùng chiều đến Lòng trung thành của khách hàng Gen Z đối với dịch vụ trả trước MobiFone: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Hình ảnh doanh nghiệp, Chi phí chuyển đổi và Sự hài lòng; đồng thời xác định 5 mối liên hệ gián tiếp kết nối giữa chất lượng dịch vụ, niềm tin với chi phí chuyển đổi và sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ cảm nhận là biến số có tác động thúc đẩy mạnh mẽ nhất, trong khi Sự hài lòng có mức tác động trực tiếp thấp nhất.
• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng và khẳng định khả năng ứng dụng mô hình của Aydin và Özer (2005) khi tích hợp thêm biến số "Sự hài lòng" vào bối cảnh ngành viễn thông di động tại một thị trường địa phương của Việt Nam. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng cho thấy trong phân khúc dịch vụ trả trước dành cho người trẻ, sự hài lòng là điều kiện cần nhưng chưa đủ để tạo nên sự trung thành nếu thiếu đi chất lượng dịch vụ vượt trội và chi phí chuyển đổi gắn kết.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc và phòng Chăm sóc khách hàng MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế bộ dữ liệu thực trạng về hành vi tiêu dùng viễn thông của Gen Z tại thành phố Huế, từ đó đưa ra căn cứ định lượng để phân bổ ngân sách tiếp thị, tái cấu trúc gói cước data và củng cố hệ thống chăm sóc khách hàng nhằm ngăn chặn làn sóng chuyển mạng giữ số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm hạn chế trong phạm vi thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $n = 190$ phần tử chỉ phản ánh đặc điểm của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại địa bàn thành phố Huế, chưa bao quát được toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (đặc biệt là các huyện và thị xã).
• Nghiên cứu chỉ tập trung vào một phân khúc khách hàng duy nhất là thế hệ Gen Z (độ tuổi 12 – 27) sử dụng dịch vụ thuê bao trả trước, chưa đánh giá phân khúc khách hàng trả sau hoặc các nhóm tuổi khác (Gen Y, Gen X).
• Hướng mở rộng được đề xuất: Các nghiên cứu tiếp theo nên tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng phạm vi địa lý ra toàn tỉnh hoặc khu vực miền Trung, đồng thời tiến hành nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa MobiFone với các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường như Viettel và Vinaphone.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ bước thiết kế bảng hỏi, phỏng vấn định tính, thao tác kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích EFA, CFA đến mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS.
• Cán bộ quản lý kinh doanh và tiếp thị ngành viễn thông: Bộ thang đo 33 biến quan sát đã được điều chỉnh là công cụ hữu ích để các nhà mạng đo lường mức độ gắn kết của nhóm khách hàng trẻ đối với các dịch vụ viễn thông di động.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu là bao nhiêu và được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu chính thức là $n = 190$ khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998)—yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 33 = 165$), kết hợp với thang đánh giá quy mô mẫu của Comrey và Lee (1992) để bảo đảm độ tin cậy thống kê cho các phép phân tích đa biến.

Đối tượng khảo sát của đề tài được quy định cụ thể ra sao?
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân thuộc thế hệ Gen Z, trong độ tuổi từ 12 đến 27 tuổi (sinh từ năm 1997 đến 2012), đang trực tiếp sử dụng dịch vụ thuê bao di động trả trước của nhà mạng MobiFone tại khu vực thành phố Huế với thời gian sử dụng liên tục từ 6 tháng trở lên.

Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên khung lý thuyết gốc nào?
Khung nghiên cứu được phát triển chủ yếu dựa trên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của Aydin và Özer (2005) trong ngành viễn thông di động, đồng thời tích hợp thêm nhân tố "Sự hài lòng của khách hàng" từ các nghiên cứu thực nghiệm liên quan để tạo thành mô hình hoàn chỉnh gồm 6 biến tiềm ẩn.

Nhân tố nào có tác động mạnh nhất và nhân tố nào có tác động yếu nhất đến lòng trung thành của khách hàng trong kết quả phân tích?
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy nhân tố Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến Lòng trung thành của khách hàng, trong khi nhân tố Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố có tác động trực tiếp yếu nhất trong số 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê.

Quy mô tổ chức của MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?
Tính đến tháng 12 năm 2024, MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế có 129 cán bộ công nhân viên, do ông Phan Văn Hoài làm Giám đốc. Đơn vị hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Viễn thông MobiFone.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đặng Uyên Chi đã giải quyết một cách có hệ thống bài toán nâng cao lòng trung thành của nhóm khách hàng Gen Z đối với dịch vụ di động trả trước tại MobiFone Thừa Thiên Huế trong bối cảnh thị trường viễn thông cạnh tranh gay gắt. Thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật CB-SEM trên tập mẫu 190 người dùng, đề tài đã chỉ ra vai trò quyết định của chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, chi phí chuyển đổi và sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật về mặt phương pháp luận và cung cấp hệ thống khuyến nghị thực tiễn sát thực cho các nhà quản trị viễn thông tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý thuyết về khách hàng và lòng trung thành 1.1 Khách hàng Khách hàng là mục tiêu cốt lõi mà mọi doanh nghiệp đều hướng đến, đồng thời cũng là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm kiếm và duy trì khách hàng thông qua nhiều phương thức và công cụ khác nhau. Theo quan điểm chung của các nhà kinh tế, khách hàng bao gồm tất cả các cá nhân, tập thể hoặc tổ chức có nhu cầu và tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào các hoạt động giao dịch mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ với doanh nghiệp, cửa hàng hay các cơ sở sản xuất. Tom Peters (1987) coi khách hàng là "nguồn tài sản gia tăng giá trị".

Đây được xem là nguồn lực quan trọng nhất của doanh nghiệp, mặc dù giá trị của khách hàng không được ghi nhận chính thức trong sổ sách kế toán. Peters Drucker (1954), được xem là cha đẻ của ngành quản trị, định nghĩa rằng "khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp các cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được đáp ứng nhu cầu đó" Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò thiết yếu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Philip Kotler phân loại khách hàng thành hai nhóm chính: khách hàng cá nhân (người tiêu dùng) và khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân bao gồm cá nhân và hộ gia đình, thường mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân, gia đình, hoặc bạn bè, không đại diện cho bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào.

Nói cách khác, họ không mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ với mục đích thương mại hay trong vai trò chuyên nghiệp. Ngược lại, khách hàng tổ chức bao gồm doanh nghiệp, tổ chức thương mại, chính phủ, phi lợi nhuận,. Họ thường mua sản phẩm, dịch vụ để bán lại hoặc sử dụng trong quá trình sản xuất nhằm tạo ra sản phẩm/dịch vụ khác phục vụ các nhóm SVTH: Nguyễn Đặng Uyên Chi 10 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Thạc sĩ Tống Viết Bảo Hoàng khách hàng khác. Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát và nghiên cứu là những khách hàng cá nhân (Armstrong et al.2 Lòng trung thành của khách hàng 1.

Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng Khái niệm lòng trung thành có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi tiêu dùng và là một biểu hiện mà người tiêu dùng có thể thể hiện đối với các thương hiệu, dịch vụ hoặc hoạt động. Thường thì lòng trung thành của khách hàng được sử dụng đối lập với lòng trung thành thương hiệu để nhấn mạnh rằng lòng trung thành là đặc điểm của con người, chứ không phải là điều vốn có ở thương hiệu. Đáng tiếc, chưa có một định nghĩa thống nhất nào về lòng trung thành (Dick & Basu, 1994; Jacoby & Chestnut, 1978; Oliver, 1999). Beerli (Beerli et al., 2004), lòng trung thành đã và đang được định nghĩa là tần suất mua lại hoặc khối lượng mua hàng cùng thương hiệu.

Oliver (Oliver, 1999) coi định nghĩa này là chưa đủ. Ông cho rằng hầu hết các định nghĩa về khái niệm trong tài liệu đều gặp phải vấn đề là chỉ ghi nhận hành động của người tiêu dùng, mà không khám phá ý nghĩa tâm lý của lòng trung thành. Vì vậy, ông đã định nghĩa lòng trung thành là:"một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc tái sử dụng một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua sắm lặp lại cùng một thương hiệu hoặc nhóm thương hiệu, bất chấp các ảnh hưởng từ tình huống và các nỗ lực marketing có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi." Jacoby và Kyner (1973) nhìn nhận lòng trung thành từ một góc độ khác, xem đó là một hành vi có xu hướng và mang tính định kỳ, không phải ngẫu nhiên, được duy trì trong một khoảng thời gian bởi một cá nhân hoặc tổ chức ra quyết định. Hành vi này liên quan đến việc chọn lựa một hoặc một vài thương hiệu từ một nhóm các thương hiệu thay thế.

Điều này có nghĩa là cần phân biệt rõ giữa lòng trung thành và hành vi mua sắm độc quyền. Đồng thời, cần xem xét các quá trình tâm lý mà khách hàng sử dụng để đánh giá và lựa chọn thương hiệu dựa trên những tiêu chí cụ thể. Ohlson (1995) nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng thường dựa trên ba phương pháp tiếp cận chính: hành vi, thái độ, và phương pháp tổng hợp. Trong đó, Mandhachitara và Poolthong (2011) cho rằng phương pháp tổng hợp, kết hợp cả yếu SVTH: Nguyễn Đặng Uyên Chi 11 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Thạc sĩ Tống Viết Bảo Hoàng tố hành vi và thái độ, là cách tiếp cận hiệu quả và phù hợp nhất.

Phương pháp này có khả năng phản ánh toàn diện hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào lòng trung thành của khách hàng thông qua cách tiếp cận tổng hợp, kết hợp giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Theo đó, khách hàng trung thành có xu hướng duy trì việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (thể hiện qua hành vi mua lặp lại) và cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, đồng thời sẵn sàng giới thiệu chúng đến người khác (thể hiện qua thái độ và truyền miệng). Nghiên cứu cũng dựa trên khái niệm lòng trung thành do Caruana (2002) đề xuất.

Tầm quan trọng của lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chỉ ra rằng, các doanh nghiệp thường mắc sai lầm khi tập trung tìm kiếm thị trường mới mà không chú trọng duy trì thị trường hiện tại. Thực tế, thị trường hiện có thường mang lại lợi nhuận lớn hơn đáng kể do chi phí marketing thấp hơn so với việc tiếp cận thị trường mới (Kotler, 2003). Khách hàng trung thành với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu chi phí marketing.

Theo nghiên cứu của Frederick Reichheld (Reichheld, 2001), việc tăng 2% tỷ lệ khách hàng trung thành có thể giúp doanh nghiệp giảm 10% chi phí hoạt động. So với việc thu hút khách hàng mới, chi phí để duy trì và chăm sóc khách hàng hiện tại thấp hơn rất nhiều. Vì vậy, doanh nghiệp càng xây dựng được lòng trung thành cao từ khách hàng thì chi phí marketing càng giảm, đồng thời lợi nhuận sẽ tăng lên đáng kể. Hơn nữa, khách hàng trung thành, khi hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, thường chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và người thân, qua đó tạo ra một kênh quảng bá tự nhiên, hiệu quả và không tốn phí cho doanh nghiệp.

Thực tế đã chứng minh rằng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Theo Reichheld (Reichheld, 2001), 20% khách hàng trung thành có thể mang lại đến 80% lợi nhuận cho công ty, đồng thời lợi SVTH: Nguyễn Đặng Uyên Chi 12 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Thạc sĩ Tống Viết Bảo Hoàng nhuận này có xu hướng tăng lên khi mức độ trung thành được cải thiện. So với khách hàng mới, chi phí phục vụ khách hàng trung thành thấp hơn do các giao dịch diễn ra theo quy trình quen thuộc và ít phát sinh yêu cầu phức tạp. Họ còn có xu hướng gợi ý ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ, truyền đạt những đánh giá tích cực về công ty, ít quan tâm đến đối thủ cạnh tranh, không nhạy cảm nhiều với giá cả, và thường xuyên ủng hộ các sản phẩm mới hoặc các phiên bản nâng cấp.

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ là yếu tố then chốt để tăng lợi nhuận mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Do đó, xây dựng và duy trì lòng trung thành là nhiệm vụ quan trọng mà mọi doanh nghiệp cần tập trung. Để đạt được điều này, các câu hỏi như: "Làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành?", "Nguồn lực nào cần được ưu tiên để gia tăng hành vi trung thành và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng?" trở thành những vấn đề cốt lõi cần được giải quyết.3 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông di động 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi, quá trình hoặc cách thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kotler và Armstrong (2004) lại cho rằng dịch vụ là tập hợp các hoạt động hoặc lợi ích được một bên cung cấp cho bên khác, mang tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu.

Theo Edvardsson (2005), dịch vụ được hiểu là một quy trình sản xuất và tiêu thụ đồng thời với sự tham gia của khách hàng trong cả hai giai đoạn. Trong kinh tế học, dịch vụ thường được mô tả như hàng hóa phi vật chất, không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể hay hữu hình, mà là kết quả của hoạt động lao động sáng tạo nhằm trực tiếp phục vụ nhu cầu của xã hội. Nhìn chung, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ, mỗi cách tiếp cận đều có những ưu điểm và hạn chế riêng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu là một hoạt động mang tính phi vật chất, tập trung vào việc giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản của họ với nhà cung cấp, mà không kèm theo sự chuyển giao quyền sở hữu.

Mục tiêu là đáp ứng kịp thời các nhu cầu trong sản xuất và sinh hoạt của con người (Kotler & Armstrong, 2004). SVTH: Nguyễn Đặng Uyên Chi 13 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Thạc sĩ Tống Viết Bảo Hoàng 1. Khái niệm dịch vụ viễn thông di động Theo quy định của Luật Viễn thông (2009), dịch vụ viễn thông được hiểu là việc gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc nhiều người sử dụng dịch vụ này, bao gồm cả các dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tăng.