Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Tổng công ty Viễn thông MobiFone - Chi nhánh Huế

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng MobiFone Chi nhánh Huế

• Tác giả: Phạm Thị Huỳnh Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Tổng công ty Viễn thông MobiFone - Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành khách hàng MobiFone Huế

Lòng trung thành của người dùng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp viễn thông. Thị trường mạng di động tại Thừa Thiên Huế có tính cạnh tranh gay gắt. MobiFone Huế đối mặt với áp lực giữ chân thuê bao hiện hữu. Chi nhánh ghi nhận tổng số thuê bao đạt 337.840 vào năm 2021. Con số này tăng lên 353.538 vào năm 2022. Tuy nhiên, năm 2023 ghi nhận sự sụt giảm nhẹ còn 351.852 thuê bao. Sự biến động này phản ánh hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Khách hàng ngày càng nhạy cảm với chất lượng mạng và giá cước. Duy trì lòng trung thành giúp doanh nghiệp bảo vệ thị phần bền vững. Chi phí giữ chân khách hàng cũ luôn thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Doanh nghiệp cần hiểu rõ bản chất của sự gắn kết này. Lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lặp lại. Nó còn là tình cảm và niềm tin đối với thương hiệu MobiFone. Nghiên cứu học thuật cung cấp nền tảng lý luận vững chắc cho vấn đề này. Các lý thuyết dịch vụ hiện đại chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.

1.1. Khái niệm lòng trung thành dịch vụ viễn thông

Lòng trung thành là thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại. Trong ngành viễn thông, khái niệm này biểu hiện qua thời gian sử dụng SIM liên tục. Người dùng trung thành ít bị dao động bởi các chương trình khuyến mãi đối thủ. Họ duy trì mức chi tiêu ổn định hàng tháng cho dịch vụ thoại và data. Lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh chính: thái độ và hành vi. Về thái độ, người tiêu dùng cảm thấy an tâm và tin tưởng nhà mạng. Về hành vi, họ tiếp tục gia hạn gói cước và không chuyển mạng giữ số. Doanh nghiệp cần đo lường cả hai khía cạnh này để đánh giá sức khỏe thương hiệu.

1.2. Mô hình lý thuyết Zeithaml và Bitner

Mô hình Zeithaml và Bitner năm 2000 giải thích mối quan hệ dịch vụ cốt lõi. Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ chất lượng dịch vụ và giá cả. Yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân cũng can thiệp vào quá trình này. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng hình thành lòng trung thành. Tuy nhiên, sự hài lòng không phải là điều kiện duy nhất. Thị trường biến động mạnh có thể khiến khách hàng rời bỏ nhà mạng dù họ không phàn nàn. Mô hình này giúp MobiFone Huế nhận diện các điểm chạm then chốt. Đơn vị cần cải thiện chất lượng kỹ thuật song song với chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.

II. Phân tích các yếu tố lòng trung thành khách hàng MobiFone Huế

Nghiên cứu thực tế tại MobiFone Huế chỉ ra nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành. Chất lượng mạng lưới viễn thông đóng vai trò tiên quyết. Khách hàng đòi hỏi tốc độ truy cập Internet cao và độ phủ sóng ổn định. Sóng yếu tại vùng ven gây ra sự bức xúc lớn. Bên cạnh đó, chính sách giá cước và tính minh bạch trong thanh toán ảnh hưởng mạnh đến tâm lý người dùng. Nhóm thuê bao trả trước chiếm tỷ trọng áp đảo nhưng thiếu tính ổn định. Tỷ lệ thuê bao trả sau lại có xu hướng sụt giảm liên tục. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại điểm giao dịch và tổng đài cũng tạo ra điểm khác biệt. Thái độ nhân viên giao dịch chi phối trực tiếp cảm nhận dịch vụ. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu MobiFone lâu đời mang lại sự an tâm nhất định. Tuy vậy, rào cản chuyển mạng giữ số ngày càng thấp khiến mức độ gắn kết giảm dần. Doanh nghiệp cần phân tích đa chiều các rào cản và động lực thúc đẩy trung thành.

2.1. Đánh giá chỉ số Net Promoter Score

Chỉ số Net Promoter Score do Fred Reichheld đề xuất năm 2003 là thước đo đắc lực. NPS phân loại khách hàng thành ba nhóm: quảng bá, thụ động và chỉ trích. Nhóm quảng bá tích cực lan tỏa thông điệp tốt về nhà mạng MobiFone. Nhóm thụ động dễ dàng chuyển sang mạng đối thủ khi có gói cước rẻ hơn. Nhóm chỉ trích có thể phá hỏng danh tiếng doanh nghiệp bằng đánh giá tiêu cực. Thang đo này cho thấy tỷ lệ khách hàng sẵn sàng tiến cử dịch vụ tại Huế. Đánh giá định kỳ NPS giúp lãnh đạo chi nhánh nắm bắt nguy cơ rời bỏ mạng. Từ đó, bộ phận quản lý kịp thời khắc phục sự cố trải nghiệm.

2.2. Biến động cơ cấu thuê bao tại địa bàn

Thống kê giai đoạn 2021-2023 cho thấy sự dịch chuyển đáng kể của thuê bao MobiFone Huế. Năm 2021 ghi nhận 316.644 thuê bao trả trước và 20.804 thuê bao trả sau. Thuê bao trả trước tăng trưởng 5,57% trong năm 2022 nhưng thuê bao trả sau lại sụt giảm 8,65%. Đến năm 2023, toàn tỉnh giảm 1.686 thuê bao so với năm liền kề. Thuê bao trả sau thường mang lại doanh thu bình quân trên mỗi người dùng cao nhất. Sự suy giảm của phân khúc này cảnh báo nguy cơ suy thoái tập khách hàng trung thành cao cấp. Doanh nghiệp cần phân tích nguyên nhân gốc rễ dẫn đến sự sụt giảm trên để đưa ra chính sách điều chỉnh kịp thời.

III. Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng MobiFone Huế

Để củng cố vị thế trên thị trường, MobiFone Huế cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Đầu tiên là nâng cấp hạ tầng trạm phát sóng tại các huyện thị ngoại thành. Chất lượng sóng 4G và 5G vượt trội sẽ ngăn chặn hành vi rời mạng. Kế tiếp, chính sách giá cước cần được thiết kế linh hoạt theo từng nhóm đối tượng mục tiêu. Khách hàng trẻ tuổi ưu tiên dung lượng data tốc độ cao với chi phí hợp lý. Khách hàng doanh nghiệp đòi hỏi gói cước tích hợp thoại và tiện ích văn phòng. Đội ngũ nhân sự chi nhánh cần được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng chăm sóc khách hàng. Trình độ học vấn của nhân sự hiện nay chủ yếu là cử nhân đại học. Đây là lợi thế lớn để chuẩn hóa phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Cuối cùng, việc số hóa các quy trình hỗ trợ giúp giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Một trải nghiệm mượt mà từ trực tiếp đến trực tuyến sẽ thắt chặt sợi dây liên kết giữa khách hàng và nhà mạng.

3.1. Nâng cấp chất lượng mạng và gói cước

Hạ tầng viễn thông là nền tảng cốt lõi định hình sự gắn bó của thuê bao. MobiFone Huế cần mở rộng thêm các trạm thu phát sóng tại vùng sâu vùng xa. Việc tối ưu hóa mạng lưới giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng giờ cao điểm. Doanh nghiệp cần xây dựng các gói cước dữ liệu tốc độ cao không giới hạn dung lượng. Những ưu đãi data theo ngày hoặc theo tuần giúp kích thích tiêu dùng ngắn hạn. Đồng thời, các gói cước gia đình tích hợp viễn thông và truyền hình mang lại giá trị kinh tế cao. Khi nhận được tiện ích vượt trội so với chi phí bỏ ra, khách hàng sẽ chủ động gắn bó lâu dài.

3.2. Đổi mới chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết Kết Nối Dài Lâu cần được số hóa toàn diện. MobiFone Huế nên tích hợp các ưu đãi địa phương vào ứng dụng My MobiFone. Người dùng có thể đổi điểm tích lũy lấy voucher giảm giá dịch vụ ăn uống, du lịch tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần gửi lời tri ân cá nhân hóa vào dịp sinh nhật và kỷ niệm ngày hòa mạng. Chính sách chăm sóc đặc biệt dành cho thuê bao trả sau lâu năm cần được duy trì nhất quán. Sự trân trọng chân thành sẽ tạo ra rào cản tâm lý ngăn khách hàng chuyển đổi sang nhà mạng khác. Điều này giúp gia tăng mức độ hài lòng cảm xúc vượt xa các lợi ích vật chất thông thường.

IV. Ứng dụng duy trì lòng trung thành khách hàng MobiFone Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao. Ban lãnh đạo MobiFone Huế có thể sử dụng các kết quả này để định hình chiến lược kinh doanh giai đoạn mới. Việc phân loại khách hàng dựa trên hành vi sử dụng cho phép tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị. Chi nhánh nên chủ động áp dụng công nghệ dữ liệu lớn để dự đoán nguy cơ rời mạng của thuê bao. Khi phát hiện dấu hiệu sụt giảm cước phát sinh, hệ thống cần tự động gửi ưu đãi giữ chân phù hợp. Đội ngũ nhân sự trình độ đại học dồi dào cần được bố trí đúng vị trí chuyên môn nhằm tối đa hóa hiệu suất làm việc. Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm là mục tiêu cốt lõi của toàn thể đơn vị. Doanh nghiệp vững mạnh khi sở hữu lượng khách hàng trung thành đông đảo và gắn kết bền chặt. Thành công tại thị trường Huế sẽ tạo tiền đề nhân rộng mô hình ra toàn khu vực miền Trung.

4.1. Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng CRM

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp theo dõi toàn diện hành trình người dùng. MobiFone Huế có thể lưu trữ lịch sử tương tác, khiếu nại và tần suất nạp tiền của từng thuê bao. Dữ liệu này giúp nhân viên giao dịch nắm bắt tâm lý khách hàng ngay khi tiếp xúc. Doanh nghiệp có thể thiết lập các thông báo tự động để giải quyết khiếu nại trước thời hạn cam kết. Một quy trình CRM chuẩn hóa sẽ giảm thiểu sai sót của nhân viên hỗ trợ. Trải nghiệm dịch vụ liền mạch thúc đẩy sự hài lòng và củng cố niềm tin thương hiệu lâu dài. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban đảm bảo mọi phản hồi của người tiêu dùng đều được xử lý thỏa đáng.

4.2. Định hướng phát triển thị trường bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi doanh nghiệp phải cân bằng giữa tăng trưởng thuê bao mới và duy trì thuê bao cũ. MobiFone Huế cần tập trung vào chất lượng dịch vụ thay vì cuộc chiến giảm giá cước đơn thuần. Việc nâng cấp hạ tầng số và phát triển các tiện ích số đi kèm sẽ tạo lợi thế cạnh tranh độc quyền. Chi nhánh cũng cần duy trì liên kết chặt chẽ với cộng đồng địa phương qua các hoạt động xã hội. Sự gắn kết xã hội tạo dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn trong tâm trí người dân Huế. Khách hàng sẽ xem nhà mạng như một phần quen thuộc của cuộc sống hàng ngày. Đó chính là nền tảng vững chắc để bảo vệ thị phần viễn thông trước mọi biến động thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành viễn thông di động tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển đổi nhanh chóng trước sự phát triển của công nghệ mạng 5G, sự bùng nổ của các dịch vụ giá trị gia tăng và sự dịch chuyển mạnh mẽ trong thói quen tiêu dùng của người dùng cuối. Bên cạnh sự cạnh tranh truyền thống giữa các nhà mạng lớn, thị trường còn chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các tập đoàn công nghệ và các ứng dụng OTT (Over-The-Top) cùng hệ sinh thái dịch vụ số hóa. Trong môi trường này, lòng trung thành của khách hàng trở thành nhân tố quyết định đến sự sống còn, khả năng duy trì và mở rộng thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường mạng di động ghi nhận sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông lớn. Cơ cấu thị phần dịch vụ mạng di động tại Thừa Thiên Huế được phân chia cụ thể như sau: Viettel chiếm thị phần dẫn đầu với 48,57%, tiếp theo là Tổng Công ty Viễn thông MobiFone với 37,03%, Vinaphone đạt 14,20%, và các nhà mạng khác chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ 0,20%. Viettel có lợi thế mạng lưới phủ sóng rộng tại các địa bàn nông thôn và vùng sâu vùng xa, trong khi MobiFone duy trì thị phần ổn định nhờ chính sách giá cước linh hoạt và hoạt động chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các gói cước viễn thông giá rẻ, dịch vụ thay thế từ hạ tầng Wi-Fi công cộng và các ứng dụng liên lạc miễn phí qua Internet đã khiến lòng trung thành của khách hàng không còn được duy trì tự nhiên mà cần phải được phân tích và bồi đắp thông qua các chiến lược quản trị khách hàng cụ thể.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định gồm:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Tổng Công ty Viễn thông MobiFone - Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Tổng Công ty Viễn thông MobiFone - Chi nhánh Huế.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Tổng Công ty Viễn thông MobiFone - Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Tổng Công ty Viễn thông MobiFone - Chi nhánh Huế.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận tập trung giải quyết 3 nội dung:

1. Những cơ sở lý luận và thực tiễn nào liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động?
2. Các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ mạng di động của MobiFone Huế? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào?
3. Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động của MobiFone Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động của Tổng Công ty Viễn thông MobiFone - Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Tổng Công ty Viễn thông MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế, địa chỉ tại số 48 Đống Đa, phường Phú Nhuận, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra và khảo sát trực tiếp từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật và các mô hình học thuật về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Văn bản pháp lý: Luật Viễn thông năm 2009 của Quốc hội định nghĩa dịch vụ viễn thông là hoạt động gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin qua hệ thống viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng. Thông tư số 05/2012/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông quy định chi tiết về dịch vụ thông tin di động mặt đất, phân loại dịch vụ thành dịch vụ viễn thông cơ bản (thoại, fax, truyền số liệu, nhắn tin), dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng (thư điện tử, thư thoại, Internet băng rộng từ 256 kb/s trở lên) và dịch vụ viễn thông cộng thêm (hiển thị số gọi đến, chặn cuộc gọi, chuyển cuộc gọi).
• Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành: Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành là cam kết mua lại hoặc gắn bó dài hạn với sản phẩm, dịch vụ ưa chuộng. Finnie W.M (2000) chứng minh doanh nghiệp chỉ cần tăng 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận có thể tăng 60%, trong khi chi phí thu hút khách hàng mới gấp 5-7 lần chi phí giữ chân khách hàng hiện tại.
• Các mô hình lý thuyết ứng dụng:
  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 khoảng cách chất lượng và 5 thành phần: Độ tin cậy (Reliability), Tính đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy), và Yếu tố hữu hình (Tangibles).
  • Mô hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của Zeithaml & Bitner (2000) xác định sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.
  • Mô hình chỉ số đo lường mức độ quảng bá Net Promoter Score (NPS) của Fred Reichheld (2003) phân loại khách hàng thành 3 nhóm: Promoters (điểm 9-10), Passives (điểm 7-8), và Detractors (điểm 0-6), với công thức NPS = %Promoters - %Detractors.
  • Các công trình thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011), Lê Công Hoa và Lê Chí Công (2012), Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007); các nghiên cứu quốc tế của Yee & Mansori (2016), Goulrou Abdollahi (2008), Romdonny & Rosmadi (2019), Burnham, Frels & Mahajan (2003).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc (Lòng trung thành của khách hàng - LTT) với 24 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Ký hiệu	Tên nhân tố	Số biến	Nguồn gốc thang đo kế thừa
CL	Chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, phạm vi phủ sóng (CL1 - CL4)	4	Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012)
GC	Giá cước (GC1 - GC4)	4	Yee & Mansori (2016)
DVGT	Dịch vụ giá trị gia tăng (DVGT1 - DVGT4)	4	Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012)
DVKH	Dịch vụ khách hàng (DVKH1 - DVKH4)	4	Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012)
CPCĐ	Chi phí chuyển đổi (CPCĐ1 - CPCĐ4)	4	Goulrou Abdollahi (2008)
LTT	Lòng trung thành của khách hàng (LTT1 - LTT4)	4	Goulrou Abdollahi (2008); Yee & Mansori (2016); Romdonny & Rosmadi (2019)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua các bước:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng cá nhân giao dịch tại quầy và trên thị trường. Căn cứ theo quy tắc cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) ($n \ge 5 \times m$, với $m = 24$ biến quan sát, tối thiểu cần 120 mẫu), tác giả khảo sát 140 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng câu hỏi; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo nội bộ phòng kế toán, tổ chức nhân sự, kinh doanh của MobiFone Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2021-2023.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động MobiFone - Chi nhánh Huế

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý thuyết về ngành viễn thông di động, các hình thức phân loại dịch vụ trả trước, trả sau, dịch vụ nội mạng và ngoại mạng. Tác giả phân tích khái niệm lòng trung thành của khách hàng dưới ba góc độ hành vi, thái độ và nhận thức, đồng thời diễn giải các mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mô hình mối quan hệ giữa chất lượng và lòng trung thành của Zeithaml & Bitner, và chỉ số NPS.

Từ việc tổng thuật các nghiên cứu trong nước và quốc tế, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 tương ứng với 5 nhân tố độc lập giả định tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, chương 1 phản ánh bức tranh thực tiễn thị trường viễn thông di động Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế, đưa ra dữ liệu về cơ cấu thị phần của các nhà mạng trên địa bàn (Viettel 48,57%, MobiFone 37,03%, Vinaphone 14,20%, mạng khác 0,20%), qua đó chỉ ra áp lực cạnh tranh mà MobiFone Huế phải đối mặt trong việc giữ chân khách hàng.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động MobiFone – Chi nhánh Huế

Chương 2 cung cấp thông tin tổng quan về lịch sử hình thành, bộ máy tổ chức và kết quả hoạt động của MobiFone Chi nhánh Thừa Thiên Huế (tiền thân tách từ Chi nhánh thông tin di động Bình Trị Thiên năm 2010; Giám đốc là ông Phan Văn Hoài). Doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ thoại truyền thống như gói MobiGold (trả sau, dành cho khách hàng gọi trên 135 phút/tháng), MobiCard (trả trước, nhu cầu gọi 30-135 phút/tháng), MobiQ (ưu đãi cước SMS rẻ 50%), gói cước địa lý Mobizone, cùng các dịch vụ tiện ích như MCA, Chặn cuộc gọi, MobiFone TV, mFilm và MobiClip.

Số liệu thứ cấp về nguồn lao động của chi nhánh giai đoạn 2021-2023:

Chỉ tiêu	Năm 2021	Cơ cấu (%)	Năm 2022	Cơ cấu (%)	Năm 2023	Cơ cấu (%)	So sánh 2022/2021 (± %)	So sánh 2023/2022 (± %)
Giới tính
Lao động nam	65	55,08	67	53,60	69	54,33	+3,10	+3,00
Lao động nữ	53	44,92	58	46,40	58	45,67	+9,40	0,00
Trình độ học vấn
Sau Đại học	6	5,08	7	5,60	7	5,51	+16,70	0,00
Đại học	63	53,39	67	53,60	69	54,33	+6,30	+3,00
Trình độ khác	49	41,53	51	40,80	51	40,16	+4,00	0,00
Tổng số lao động	118	100,00	125	100,00	127	100,00	+5,90	+1,60

Về quy mô phát triển thuê bao di động giai đoạn 2021-2023:

• Năm 2021: Tổng số thuê bao đạt 337.840 thuê bao (thuê bao trả trước đạt 316.644, thuê bao trả sau đạt 20.804).
• Năm 2022: Tổng số thuê bao tăng lên 353.538 thuê bao (tăng 15.698 thuê bao, tương ứng tăng 4,65% so với năm 2021).
• Năm 2023: Tổng số thuê bao giảm xuống 351.852 thuê bao (giảm 1.686 thuê bao, tương ứng giảm 0,48% so với năm 2022).

Phần phân tích định lượng dựa trên 140 mẫu điều tra thực hiện kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố lên lòng trung thành, kết hợp kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố thành phần.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại MobiFone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở định hướng phát triển của chi nhánh, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp theo 5 nhóm tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình hồi quy:

1. Giải pháp về Chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, phạm vi phủ sóng: Cải thiện vùng phủ sóng tại khu vực nông thôn, vùng ven biển và đồi núi; tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật nhằm hạn chế tình trạng rớt mạng và nghẽn mạng trong các khung giờ cao điểm.
2. Giải pháp về Giá cước: Đa dạng hóa các gói cước kết hợp thoại và dữ liệu số; thiết kế các chương trình ưu đãi cước mang tính cá nhân hóa; đảm bảo tính minh bạch, cạnh tranh về giá so với các đối thủ trên địa bàn.
3. Giải pháp về Dịch vụ khách hàng: Rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại, nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch tại 48 Đống Đa và các điểm cấp huyện; tăng cường hỗ trợ qua kênh tổng đài và các ứng dụng tự phục vụ trực tuyến.
4. Giải pháp về Chi phí chuyển đổi: Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng gắn kết lâu năm, gia tăng quyền lợi tích lũy điểm thưởng để tạo sự ràng buộc tích cực, giảm thiểu ý định chuyển mạng giữ số sang nhà mạng khác.
5. Giải pháp về Dịch vụ gia tăng: Nâng cao chất lượng các tiện ích số như MobiFone TV, mFilm, MobiClip, đồng thời đơn giản hóa quy trình đăng ký và kiểm soát chặt chẽ cước phát sinh ngoài ý muốn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu xác định có 5 nhân tố tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động MobiFone Chi nhánh Thừa Thiên Huế, với các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) cụ thể:

Thứ tự tác động	Nhân tố ảnh hưởng	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ ảnh hưởng
1	Giá cước (GC)	0,347	Mạnh nhất
2	Chất lượng cuộc gọi, tin nhắn, phạm vi phủ sóng (CL)	0,265	Thứ hai
3	Dịch vụ khách hàng (DVKH)	0,264	Thứ ba
4	Chi phí chuyển đổi (CPCĐ)	0,203	Thứ tư
5	Dịch vụ giá trị gia tăng (DVGT)	0,125	Thấp nhất

Phương trình hồi quy chuẩn hóa phản ánh: $$\text{LTT} = 0,347 \times \text{GC} + 0,265 \times \text{CL} + 0,264 \times \text{DVKH} + 0,203 \times \text{CPCĐ} + 0,125 \times \text{DVGT}$$

Hệ thống kiến nghị của tác giả:

• Kiến nghị với Nhà nước và Chính phủ: Hoàn thiện hành lang pháp lý về viễn thông và dịch vụ số; tăng cường quản lý cạnh tranh lành mạnh về giá cước và tài nguyên tần số; hỗ trợ doanh nghiệp viễn thông phát triển hạ tầng mạng thế hệ mới.
• Kiến nghị với Tổng Công ty MobiFone: Cấp bổ sung ngân sách đầu tư trạm phát sóng tại khu vực miền Trung; phân quyền linh hoạt cho chi nhánh cấp tỉnh trong việc điều chỉnh chính sách gói cước nội tỉnh; nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Kiểm chứng thực nghiệm mô hình lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông tại một thị trường cụ thể cấp tỉnh (Thừa Thiên Huế), xác định thứ tự ưu tiên của các yếu tố tác động trong bối cảnh người dùng có xu hướng dịch chuyển từ dịch vụ viễn thông cơ bản sang dữ liệu số.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc MobiFone Chi nhánh Thừa Thiên Huế các bằng chứng định lượng cụ thể để sắp xếp nguồn lực đầu tư: ưu tiên điều chỉnh chính sách giá cước và củng cố chất lượng mạng lõi trước khi mở rộng các tiện ích gia tăng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế do tác giả chỉ ra và suy luận từ phạm vi thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 140 quan sát, chủ yếu tiếp cận khách hàng tại quầy giao dịch và khu vực trung tâm thành phố Huế, dẫn đến khả năng khái quát hóa cho toàn bộ khách hàng trên phạm vi toàn tỉnh (đặc biệt là các huyện miền núi) còn có giới hạn.
• Giới hạn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ về hoạt động sản xuất kinh doanh và thuê bao của chi nhánh chỉ dừng lại ở mốc giai đoạn 2021-2023, chưa cập nhật trọn vẹn diễn biến thị trường năm 2024.
• Biến số mô hình: Nghiên cứu mới khảo sát 5 nhóm nhân tố chính và chưa đi sâu kiểm định vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, thời gian sử dụng mạng).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo các đơn vị hành chính cấp huyện, thị xã.
• Bổ sung vào mô hình các nhân tố mới phản ánh trải nghiệm dịch vụ dữ liệu số (tốc độ mạng 4G/5G, bảo mật thông tin người dùng, thanh toán số qua ví điện tử viễn thông).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế dịch vụ: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu ứng dụng định lượng; cách thức vận dụng kết hợp các mô hình lý thuyết kinh điển (SERVQUAL, NPS, mô hình Zeithaml & Bitner) vào việc xây dựng bảng hỏi và hệ thống thang đo 24 biến quan sát.
• Các nhà nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ viễn thông: Tham khảo quy trình phân tích dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận xoay nhân tố, phân tích tương quan Pearson đến mô hình hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-Test.
• Cán bộ quản lý tại các chi nhánh viễn thông địa phương: Tham khảo nguồn số liệu thực tế về cơ cấu nhân sự, tình hình phát triển thuê bao và thị phần của các nhà mạng trên địa bàn Thừa Thiên Huế làm cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Trong các yếu tố được khảo sát, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào ảnh hưởng yếu nhất đến lòng trung thành của khách hàng MobiFone Huế? Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy yếu tố "Giá cước" có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số $\beta_1 = 0,347$. Ngược lại, yếu tố "Dịch vụ giá trị gia tăng" có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình với hệ số $\beta_5 = 0,125$.

2. Cỡ mẫu nghiên cứu là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào? Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu chính thức gồm 140 khách hàng cá nhân hợp lệ. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định định lượng của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($5 \times 24 = 120$ mẫu).

3. Thị phần mạng di động tại Thừa Thiên Huế được tác giả ghi nhận như thế nào? Tại thời điểm khảo sát, Viettel nắm giữ thị phần lớn nhất tại Thừa Thiên Huế với 48,57%, MobiFone đứng thứ hai với 37,03%, Vinaphone đạt 14,20%, và các nhà mạng khác chỉ chiếm tỷ lệ 0,20%.

4. Biến động về tổng số thuê bao của MobiFone Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2021-2023 diễn ra ra sao? Tổng số thuê bao của chi nhánh đạt 337.840 thuê bao vào năm 2021, tăng lên 353.538 thuê bao vào năm 2022 (tăng 4,65%), sau đó giảm nhẹ xuống còn 351.852 thuê bao vào năm 2023 (giảm 1.686 thuê bao, tương ứng -0,48%).

5. Cơ cấu nhân sự của MobiFone Chi nhánh Thừa Thiên Huế có đặc điểm gì nổi bật tính đến năm 2023? Tính đến năm 2023, chi nhánh có tổng cộng 127 lao động (tăng từ 118 người năm 2021 và 125 người năm 2022). Về giới tính, nam giới chiếm 54,33% (69 người) và nữ giới chiếm 45,67% (58 người). Về trình độ học vấn, lao động có bằng đại học chiếm đa số với 54,33% (69 người), trình độ sau đại học chiếm 5,51% (7 người), và trình độ khác chiếm 40,16% (51 người).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Phạm Thị Huỳnh Ngọc đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng mạng di động MobiFone tại thị trường Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình gồm 5 nhân tố đều tác động cùng chiều đến lòng trung thành, trong đó Giá cước và Chất lượng mạng là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất. Các giải pháp và kiến nghị được tác giả xây dựng dựa trên kết quả hồi quy và số liệu hoạt động thực tế giai đoạn 2021-2023, mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị dịch vụ khách hàng tại chi nhánh. Công trình là một tài liệu học thuật hoàn chỉnh, đáp ứng tốt yêu cầu của một khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE - CHI NHÁNH HUẾ 1. Một số khái niệm liên quan 1. Dịch vụ viễn thông di động 1. Khái niệm về dịch vụ viễn thông di động Theo Luật Viễn thông năm 2009, dịch vụ viễn thông được hiểu là hoạt động gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng thông qua hệ thống viễn thông.

Dịch vụ này bao gồm hai nhóm chính là dịch vụ viễn thông cơ bản và dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng (Quốc hội, 2009) [6]. Bên cạnh đó, viễn thông là một ngành dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, đòi hỏi sự đầu tư lớn vào hạ tầng kỹ thuật. Các nhà cung cấp dịch vụ phải trang bị hệ thống truyền dẫn và chuyển mạch hiện đại để xây dựng mạng lưới phủ sóng rộng khắp. Không chỉ các nhà mạng, mà ngay cả khách hàng cũng cần có các thiết bị đầu cuối như điện thoại di động, điện thoại cố định, máy tính, modem hay các thiết bị thu phát sóng khác để có thể truy cập và sử dụng dịch vụ.

Đặc điểm này cho thấy ngành viễn thông có mức độ khấu hao tài sản cao, do các thiết bị công nghệ thường có vòng đời ngắn trước khi bị thay thế bởi các công nghệ tiên tiến hơn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành dịch vụ và áp lực thu hồi vốn của doanh nghiệp viễn thông. Dịch vụ viễn thông di động là một nhánh quan trọng của ngành viễn thông, được thiết lập để hỗ trợ liên lạc thông qua sóng vô tuyến hai chiều. Đây là loại hình dịch vụ cho phép người dùng có thể thực hiện cuộc gọi, nhắn tin và truyền dữ liệu ngay cả khi đang di chuyển, nhờ vào sự kết hợp giữa thiết bị đầu cuối (điện thoại di động) và thẻ sim.

Quá trình cung cấp dịch vụ này dựa trên việc giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, giúp người sử dụng có thể duy trì liên lạc miễn là họ nằm trong vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, dịch vụ viễn thông di động ngày càng được mở rộng về phạm vi phủ sóng, nâng cao chất lượng kết nối và tích hợp nhiều tiện ích phục vụ nhu cầu liên lạc, giải trí và công việc của người dùng. SVTH: Phạm Thị Huỳnh Ngọc 8 Lớp: K55B - QTKD Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: Tiến Sĩ Hoàng La Phương Hiền 1. Phân loại các dịch vụ viễn thông Theo Thông tư 05/2012/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông, dịch vụ thông tin di động mặt đất bao gồm các mạng viễn thông di động, mạng trung kế và mạng thông tin vô tuyến sử dụng sóng.

Dịch vụ viễn thông được chia thành ba nhóm chính: dịch vụ viễn thông cơ bản, dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng và dịch vụ viễn thông cộng thêm [1]. Dịch vụ viễn thông cơ bản là những dịch vụ thiết yếu, giúp truyền tải thông tin giữa các người dùng qua mạng viễn thông. Trong đó, dịch vụ điện thoại bao gồm thoại, fax và truyền số liệu trong băng thoại. Ngoài ra, còn có dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ nhắn tin, dịch vụ truyền hình ảnh và dịch vụ hội nghị truyền hình.

Một số dịch vụ đặc biệt khác như kênh thuê riêng, kết nối Internet và mạng riêng ảo cũng thuộc nhóm dịch vụ viễn thông cơ bản. Bộ Thông tin và Truyền thông có thể bổ sung thêm các dịch vụ khác vào danh mục này theo nhu cầu thực tế.