Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế

• Tác giả: Trương Nguyễn Bảo Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành dịch vụ cáp quang Viettel Huế

Thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà cung cấp Internet. Viettel Huế thành lập từ năm 2004, đã từng bước xây dựng hạ tầng vững chắc. Chi nhánh ban đầu chỉ có số lượng thuê bao hạn chế. Hiện nay, đơn vị trở thành một trong những nhà mạng dẫn đầu địa bàn. Dịch vụ cáp quang đóng vai trò cốt lõi trong doanh thu viễn thông. Khách hàng lựa chọn dịch vụ dựa trên nhiều tiêu chuẩn khắt khe. Lòng trung thành của người dùng là yếu tố sống còn cho doanh nghiệp. Khái niệm này bao gồm thái độ tích cực và hành vi tái sử dụng dịch vụ. Khách hàng trung thành giúp giảm chi phí tiếp thị mới. Họ cũng tạo ra dòng doanh thu ổn định qua từng tháng. Duy trì mối quan hệ bền vững đòi hỏi sự thấu hiểu tâm lý tiêu dùng. Quá trình chuyển đổi số tại địa phương đặt ra nhiều thách thức mới. Doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố chi phối sự gắn bó của người dân. Nghiên cứu thực nghiệm tại Huế cung cấp dữ liệu giá trị cho chiến lược kinh doanh.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel Huế

Viettel Huế chính thức thành lập vào ngày 30 tháng 03 năm 2004. Tên gọi ban đầu là Trung tâm Viễn thông Thừa Thiên Huế. Ngày 15 tháng 10 năm 2004, đơn vị bắt đầu cung cấp dịch vụ di động. Quy mô ban đầu chỉ có 14 cán bộ nhân viên cùng 3 trạm phát sóng. Doanh nghiệp từng bước mở rộng hạ tầng cáp đồng ADSL rồi nâng cấp lên mạng cáp quang FTTH hiện đại. Đến năm 2025, đơn vị đổi tên thành Viettel Huế, trực thuộc Tập đoàn Viettel. Trụ sở đặt tại số 11 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận. Đơn vị liên tục hiện đại hóa thiết bị viễn thông phục vụ toàn tỉnh.

1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ viễn thông

Theo Luật Viễn thông, dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ cơ bản và giá trị gia tăng. Dịch vụ Internet cáp quang truyền dẫn tín hiệu số qua đường truyền ánh sáng. Theo học giả Zeithaml, dịch vụ sở hữu năm đặc điểm tiêu biểu. Thứ nhất là tính vô hình khiến người mua không thể cầm nắm trước sử dụng. Thứ hai là tính không thể tách rời giữa quá trình cung cấp và thụ hưởng. Thứ ba là tính không ổn định do thời gian cùng địa điểm chi phối. Thứ tư là tính không thể lưu trữ hay phục hồi sau phát sinh. Cuối cùng, tính tương tác trực tiếp yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ từ người dùng.

II. Phân tích yếu tố đo lường lòng trung thành cáp quang Viettel Huế

Lòng trung thành của người dùng cáp quang chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố thực nghiệm. Chất lượng dịch vụ luôn giữ vị trí tiên quyết trong mọi mô hình đánh giá. Khách hàng quan tâm sâu sắc đến tốc độ tải dữ liệu và tính ổn định mạng. Giá trị cảm nhận cũng tạo ra tác động trực tiếp đến quyết định gắn bó. Mức cước thuê bao cần tương xứng với tiện ích mạng mang lại hàng ngày. Sự hài lòng là cầu nối cảm xúc giữa khách hàng và nhà mạng. Khi kỳ vọng được đáp ứng, thái độ tích cực sẽ hình thành tự nhiên. Ngược lại, sự cố gián đoạn kết nối thường dẫn đến ý định chuyển mạng. Hình ảnh thương hiệu uy tín của Viettel giúp củng cố niềm tin khách hàng. Tuy vậy, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh gây áp lực giữ chân người dùng. Chi phí chuyển đổi thấp khiến thuê bao dễ dàng tìm kiếm nhà cung cấp mới. Dịch vụ chăm sóc người dùng cần phản ứng nhanh với phản hồi kỹ thuật. Nhận diện chuẩn xác từng biến số giúp tối ưu chính sách giữ chân khách hàng.

2.1. Tác động của chất lượng kỹ thuật đường truyền Internet

Chất lượng đường truyền là thành tố kỹ thuật cốt lõi trong ngành viễn thông. Người tiêu dùng đánh giá cao băng thông tải lên và tải xuống đồng đều. Tình trạng suy hao tín hiệu gây gián đoạn công việc hay học tập trực tuyến. Độ trễ thấp là ưu tiên hàng đầu của các khách hàng kinh doanh. Khi sự cố kỹ thuật xảy ra, thời gian phục hồi mạng phải đạt mức tối thiểu. Hệ thống trạm phát và tuyến cáp quang cần bảo trì định kỳ trên toàn tỉnh. Đường truyền ổn định kích thích phản ứng hài lòng sâu sắc của hộ gia đình. Đây là nền tảng thiết yếu ngăn chặn tình trạng khách hàng hủy hợp đồng.

2.2. Vai trò của giá cước và chính sách chăm sóc khách hàng

Giá cước là nhân tố nhạy cảm đối với người tiêu dùng tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Khách hàng luôn so sánh chi phí với các gói mạng tương đương. Chính sách giá hợp lý kích thích khách hàng tiếp tục gia hạn thuê bao. Đồng thời, công tác chăm sóc khách hàng quyết định mức độ gắn bó lâu bền. Nhân viên giao dịch cần giữ thái độ nhiệt tình, thân thiện và thấu hiểu. Tổng đài kỹ thuật phải xử lý thắc mắc nhanh gọn và minh bạch. Quy trình khiếu nại thông suốt giúp giải tỏa tâm lý bức xúc của người sử dụng. Dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp xây dựng sợi dây liên kết tin cậy vững chắc.

III. Giải pháp nâng cao lòng trung thành dịch vụ cáp quang Viettel Huế

Nâng cao lòng trung thành đòi hỏi Viettel Huế triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Hạ tầng kỹ thuật phải được nâng cấp liên tục để đáp ứng chuẩn công nghệ mới. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh ứng dụng thiết bị Wi-Fi thế hệ mới đến từng hộ gia đình. Tối ưu hóa vùng phủ sóng giúp đường truyền luôn thông suốt cả trong giờ cao điểm. Bên cạnh đó, các gói cước tích hợp đa dịch vụ cần được thiết kế linh hoạt. Sự kết hợp giữa Internet, truyền hình và di động mang lại giá trị kinh tế rõ rệt. Chính sách giá ưu đãi cho thuê bao lâu năm tạo động lực tái ký hợp đồng. Công tác đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân sự kỹ thuật phải được duy trì thường xuyên. Tốc độ ứng cứu sự cố tại địa bàn cần được rút ngắn tối đa. Chuyển đổi số công tác hỗ trợ khách hàng giúp xử lý yêu cầu tức thì. Trải nghiệm dịch vụ liền mạch sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy lời giới thiệu tự nhiên.

3.1. Hiện đại hóa hạ tầng mạng và công nghệ truyền dẫn

Viettel Huế cần tiếp tục ngầm hóa tuyến cáp nhằm hạn chế tác động thời tiết khắc nghiệt. Đầu tư trang bị hệ thống Wi-Fi 6 giúp mở rộng độ phủ sóng trong nhà. Việc giám sát băng thông chủ động giúp phát hiện lỗi kỹ thuật trước khi khách hàng phàn nàn. Nâng cấp định kỳ các thiết bị chuyển mạch tại trạm điều hành bảo đảm kết nối thông suốt. Đội ngũ kỹ thuật viên cần được phân công phụ trách theo từng cụm dân cư nhỏ. Mô hình này giúp rút ngắn thời gian tiếp cận hiện trường khi xảy ra sự cố đứt cáp. Hạ tầng mạnh mẽ tạo nền tảng vững chắc cho sự tin yêu của khách hàng.

3.2. Đổi mới chính sách khách hàng thân thiết và chăm sóc sau bán

Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết là giải pháp thiết thực để giữ chân thuê bao. Viettel Huế có thể phân hạng hội viên dựa trên thời gian sử dụng dịch vụ. Các đặc quyền như tặng thêm tháng cước, quà sinh nhật tạo thiện cảm sâu sắc. Bên cạnh đó, ứng dụng số giúp người dùng thanh toán cước và báo lỗi thuận tiện. Việc khảo sát ý kiến định kỳ sau mỗi lần bảo trì thể hiện sự tôn trọng khách hàng. Đội ngũ tổng đài cần phản hồi khiếu nại trong vòng hai mươi bốn giờ. Sự tận tâm trong dịch vụ sau bán biến khách hàng thông thường thành người ủng hộ nhiệt thành.

IV. Kết luận về lòng trung thành với dịch vụ cáp quang Viettel Huế

Lòng trung thành của khách hàng là tài sản vô hình quý giá của Viettel Huế. Nghiên cứu khẳng định sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng kỹ thuật và dịch vụ chăm sóc. Doanh nghiệp cần nhìn nhận lòng trung thành như một quá trình liên tục và dài hạn. Mỗi điểm tiếp xúc đều ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng. Kết quả phân tích mang lại hàm ý quản trị quan trọng cho ban giám đốc. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng đem lại hiệu quả vượt trội hơn so với quảng cáo ngắn hạn. Doanh nghiệp nên chuẩn hóa quy trình chăm sóc và nâng cao năng lực đội ngũ kỹ thuật. Việc áp dụng linh hoạt chính sách giá theo từng nhóm đối tượng sẽ tối ưu thị phần. Viettel Huế có đầy đủ tiềm lực duy trì vị thế dẫn đầu thị trường viễn thông địa phương. Phát triển mối quan hệ bền chặt với người dân Thừa Thiên Huế đảm bảo sự tăng trưởng bền vững.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị viễn thông

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tế cho ban lãnh đạo Viettel Huế. Các chỉ số về độ thỏa mãn giúp định hướng phân bổ ngân sách kỹ thuật hợp lý. Việc phân nhóm khách hàng hỗ trợ xây dựng các gói cước cá nhân hóa tối ưu. Đơn vị cần thiết lập hệ thống cảnh báo sớm nguy cơ rời mạng của người dùng. Dữ liệu phản hồi hỗ trợ điều chỉnh tác phong làm việc của nhân viên tiếp thị. Quản trị chất lượng dịch vụ phải trở thành mục tiêu ưu tiên hàng đầu tại mỗi chi nhánh. Nhờ đó, doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tìm kiếm thuê bao mới và duy trì doanh thu ổn định.

4.2. Khuyến nghị chiến lược phát triển dịch vụ bền vững

Chiến lược tương lai của Viettel Huế cần tập trung vào việc tạo lập giá trị vượt trội. Doanh nghiệp nên đồng bộ hạ tầng số tại cả khu vực đô thị lẫn nông thôn. Các chính sách tương tác trực tuyến cần được đơn giản hóa nhằm nâng cao tính tiện lợi. Ngoài ra, việc tổ chức các chương trình tri ân thường niên củng cố sợi dây liên kết địa phương. Nhà mạng nên chủ động lắng nghe ý kiến cộng đồng để hoàn thiện dịch vụ mỗi ngày. Sự gắn kết xã hội và trách nhiệm cộng đồng sẽ gia tăng thiện cảm thương hiệu. Đây là chìa khóa mở ra sự phát triển lâu dài và bền vững trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường viễn thông và dịch vụ Internet cáp quang băng rộng tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng, trở thành hạ tầng thiết yếu phục vụ công cuộc chuyển đổi số quốc gia. Báo cáo của tổ chức Kepios tính đến tháng 01/2023 cho thấy Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 79,1% trên tổng dân số. Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, tỷ lệ hộ gia đình sử dụng Internet băng rộng cố định tăng từ 65% năm 2021 lên 82,3% vào tháng 10/2024. Tuy nhiên, tốc độ gia tăng thuê bao mới trên toàn quốc có dấu hiệu suy giảm, giai đoạn 2020–2023 chỉ tăng 6,1%, đạt mức 21,8 triệu thuê bao, phản ánh sự bão hòa dần của thị trường đô thị.

Tại địa bàn Thành phố Huế, thống kê từ Sở Thông tin và Truyền thông cho thấy tỷ lệ hộ gia đình sử dụng băng thông rộng cố định đạt 80,47% và 79,8% dân số truy cập Internet. Năm 2025, Thành phố Huế chính thức trở thành thành phố trực thuộc Trung ương, mở ra định hướng phát triển hạ tầng mạng viễn thông hướng tới mục tiêu 95% dân số tiếp cận Internet và 100% hộ gia đình có khả năng kết nối cáp quang khi phát sinh nhu cầu. Trên thị trường địa phương, thị phần dịch vụ Internet cáp quang phân chia chủ yếu giữa ba doanh nghiệp lớn: Viettel Huế (43,28%), VNPT (33,18%) và FPT Telecom (23,54%). Trong bối cảnh nguồn khách hàng mới bị thu hẹp và áp lực cạnh tranh gia tăng, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại đóng vai trò quyết định đối với hiệu quả kinh doanh của Viettel Huế.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế; trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm tăng cường sự trung thành và duy trì sự gắn bó của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
  2. Xác định các yếu tố và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao lòng trung thành và hạn chế tỷ lệ rời mạng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế được thể hiện như thế nào?
3. Những giải pháp nào có thể áp dụng để giữ chân khách hàng hiện tại và gia tăng lòng trung thành của họ đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá nhận thức và hành vi của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của Viettel.
• Phạm vi không gian: Địa bàn quận Phú Xuân và quận Thuận Hóa, Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng giai đoạn 2022–2024; số liệu sơ cấp thu thập năm 2024–2025; các giải pháp định hướng áp dụng từ năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và quản trị chất lượng dịch vụ:

• Mô hình Lòng trung thành 4 giai đoạn của Richard L. Oliver (1997): Nhận thức (Cognitive) $\rightarrow$ Cảm xúc (Affective) $\rightarrow$ Ý chí (Conative) $\rightarrow$ Hành động (Action).
• Mô hình Tiền đề và trung gian (Dabholkar et al., 2000).
• Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI - Fornell et al., 1996) và Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (ECSI - Ủy ban Kỹ thuật, 1998).
• Thang đo khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988, 1990) gồm 5 khía cạnh: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm.
• Quy định pháp lý về dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng theo Điều 3 Luật Viễn thông năm 2023; tiêu chuẩn băng thông rộng của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa và hiệu chỉnh từ mô hình của Cheng, Lai & Yeung (2008), bổ sung hai biến độc lập là "Dịch vụ hậu mãi" và "Sự hấp dẫn của nhà mạng khác" nhằm thích ứng với đặc tính cạnh tranh của thị trường viễn thông băng rộng tại địa phương.

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1	Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H2	Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
H3	Giá cước có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H4	Giá cước có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
H5	Dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H6	Dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
H7	Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H8	Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
H9	Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
H10	Sự hấp dẫn của nhà mạng khác có ảnh hưởng ngược chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
H11	Sự hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.

Hệ thống thang đo gồm 8 khái niệm với 29 biến quan sát (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý):

Khái niệm nghiên cứu	Số biến quan sát	Ký hiệu mã hóa	Nguồn tham khảo chính
Chất lượng dịch vụ	4	CL1 – CL4	Parasuraman et al. (1990), Cheng et al. (2008), Nguyễn Thị Thúy Loan (2020)
Giá cước	3	GC1 – GC3	Joudeh & Dandis (2018), Nasir et al. (2014)
Dịch vụ hậu mãi	4	HM1 – HM4	Trần Hữu Vinh (2020), Ashfaq (2019)
Hình ảnh thương hiệu	4	HA1 – HA4	Ansah (2021), Aydin & Özer (2005), Yeboah-Asiamah et al. (2016)
Chi phí chuyển đổi	4	CĐ1 – CĐ4	Jones et al. (2000), Aydin & Özer (2005)
Sự hấp dẫn của nhà mạng khác	3	HD1 – HD3	Jones et al. (2000)
Sự hài lòng (biến trung gian)	3	HL1 – HL3	Oliver (1997), Cheng et al. (2008)
Lòng trung thành (biến phụ thuộc)	4	TT1 – TT4	Zeithaml et al. (1996), Aydin & Özer (2005)

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả kinh doanh, số liệu phát triển thuê bao, tài chính và kỹ thuật từ các phòng ban (Kinh doanh, Kế toán, Tổ chức Lao động) thuộc Viettel Huế giai đoạn 2022–2024; các văn bản chỉ đạo của Ủy ban nhân dân TP. Huế và Bộ Thông tin và Truyền thông.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Khảo sát sơ bộ: Phỏng vấn thử nghiệm 5 khách hàng cá nhân và 5 cán bộ nhân viên Viettel Huế nhằm hiệu chỉnh nội dung bảng hỏi.
  • Khảo sát chính thức: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang dùng mạng Internet Viettel tại quận Phú Xuân và quận Thuận Hóa. Dựa trên quy tắc tỷ lệ biến quan sát của Hair et al. ($n \ge 5 \times 29 = 145$) và yêu cầu mô hình SEM cỡ nhỏ của Garson ($n \ge 150$), kích thước mẫu chính thức được xác định là 160 đáp viên (đã tính dự phòng sai sót).
• Công cụ và quy trình xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS và AMOS được áp dụng qua các bước: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; hệ số Alpha $\ge 0,7$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Axis Factoring, phép quay Promax, loại biến có Factor Loading $< 0,5$); Phân tích nhân tố khẳng định CFA (kiểm định tính đơn nguyên, hội tụ, phân biệt qua chỉ số HTMT, chỉ số tương thích CMIN/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA); Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; Kiểm định Bootstrap ước lượng tác động trung gian; Kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng với mức trung bình giả định.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về dịch vụ viễn thông, tính chất vô hình, đồng thời sản xuất và tiêu thụ, không thể tích trữ và tính tương tác của dịch vụ Internet cáp quang (FTTH). Tác giả tổng thuật các nghiên cứu nước ngoài (Cheng et al., 2008 tại Hồng Kông; Ansah, 2021 tại Ghana; Ashfaq, 2019 tại Pakistan; Oladapo, 2020 tại Nigeria; Chang & Chong, 2011 tại Malaysia; Shafei & Tabaa, 2016 tại Ai Cập) và nghiên cứu trong nước (Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng, 2007; Trương Đông Lộc & Sử Quang Thái, 2010; Nguyễn Thị Thúy Loan, 2020). Từ các nền tảng lý thuyết này, chương 1 thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập, 1 biến trung gian (Sự hài lòng) và 1 biến phụ thuộc (Lòng trung thành) cùng hệ thống 11 giả thuyết quan hệ trực tiếp và gián tiếp.

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế

Nội dung chương 2 tập trung phân tích hai nhóm thông tin: thực trạng quản trị hạ tầng - kinh doanh của đơn vị và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm.

• Thông tin tổ chức và tình hình kinh doanh của Viettel Huế: Tiền thân là Trung tâm Viễn thông Thừa Thiên Huế thành lập ngày 30/03/2004, chính thức hoạt động từ ngày 15/10/2004 với 14 cán bộ nhân viên, 3 trạm BTS, 100 thuê bao di động và 12 thuê bao ADSL. Đến năm 2025, đơn vị đổi tên thành Viettel Huế, trụ sở đặt tại số 11 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, quận Thuận Hóa. Doanh nghiệp nắm giữ 43,28% thị phần FTTH tại địa phương tính đến năm 2024, duy trì mạng lưới cáp trục và hạ tầng phủ rộng, đồng thời triển khai thiết bị modem công nghệ Wifi 6 cho khách hàng.
• Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp ($N = 160$):
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Tất cả 8 nhóm thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng của 29 biến quan sát đều $> 0,3$. Phân tích EFA cho các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc đều thỏa mãn điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích (TVE) đạt trên 50% và giá trị Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Mô hình đo lường đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thực tế: CMIN/df $\le 3$, các chỉ số CFI, TLI đạt ngưỡng $\ge 0,90$, GFI $\ge 0,80$, RMSEA $\le 0,08$. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích rút (AVE) đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ; bảng tỷ số tương quan dị biệt HTMT chứng minh tính phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá tác động chuẩn hóa của các biến độc lập lên biến trung gian và biến phụ thuộc, thực hiện kiểm định Bootstrap để xác nhận độ ổn định của các tham số ước lượng. Kết quả chỉ ra Giá cước, Chi phí chuyển đổi và Sự hài lòng có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Lòng trung thành. Ngoài ra, kiểm định Bootstrap khẳng định vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê của Sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Giá cước, Dịch vụ hậu mãi với Lòng trung thành.
  • Kiểm định One-Sample T-test: Khảo sát mức độ đồng tình của khách hàng tại quận Phú Xuân và quận Thuận Hóa cho thấy điểm số cảm nhận về Sự hài lòng chỉ ở mức trung bình, chưa thực sự vượt trội.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế

Trên cơ sở phân tích định lượng, chương 3 xây dựng định hướng duy trì thuê bao và đề xuất 7 nhóm giải pháp gắn liền với các thành phần trong mô hình SEM:

1. Nhóm giải pháp về Giá cước: Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt theo từng phân khúc; thiết kế các gói cước tích hợp đa dịch vụ mang lại lợi ích tài chính rõ rệt hơn so với việc mua lẻ từng dịch vụ; duy trì chính sách ưu đãi định kỳ minh bạch.
2. Nhóm giải pháp về Chi phí chuyển đổi: Tăng cường các giá trị tích hợp (hệ sinh thái ứng dụng, thiết bị mở rộng) nhằm tạo rào cản chuyển đổi về mặt kỹ thuật và tiện ích tâm lý tích cực, tránh gây cảm giác bị ép buộc tiêu cực.
3. Nhóm giải pháp về Sự hài lòng: Nâng cao trải nghiệm tổng thể, lắng nghe và giải quyết nhanh các phản hồi tiêu cực của thuê bao trong quá trình sử dụng đường truyền.
4. Nhóm giải pháp về Dịch vụ hậu mãi: Rút ngắn thời gian xử lý sự cố đứt cáp hoặc suy hao tín hiệu; thực hiện định kỳ kiểm tra chất lượng kết nối tại hộ gia đình; hoàn thiện quy trình bảo hành thiết bị và tặng quà chăm sóc vào dịp kỷ niệm/sinh nhật khách hàng.
5. Nhóm giải pháp về Chất lượng dịch vụ: Tối ưu hóa độ ổn định băng thông quốc tế và trong nước; kiểm soát hiện tượng rớt mạng vào giờ cao điểm; đẩy mạnh thay thế modem hai băng tần công nghệ Wifi 6 và thiết bị Home Wifi nhằm mở rộng vùng phủ sóng; nâng cao tác phong niềm nở, chuyên nghiệp của nhân viên giao dịch và kỹ thuật hiện trường.
6. Nhóm giải pháp về Hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông về vị thế uy tín của Tập đoàn Viễn thông Quân đội gắn liền với trách nhiệm xã hội và chuyển đổi số tại địa phương.
7. Nhóm giải pháp đối phó với Sự hấp dẫn của nhà mạng khác: Chủ động theo dõi các chính sách khuyến mãi từ hai đối thủ trực tiếp là VNPT và FPT; triển khai các chính sách giữ chân khách hàng (retention) kịp thời trước khi thuê bao có ý định cắt hủy hợp đồng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ dữ liệu nghiên cứu:

• Nghiên cứu định lượng khẳng định Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại Viettel Huế chịu sự tác động chi phối trực tiếp từ ba nhân tố cốt lõi: Giá cước, Chi phí chuyển đổi và Sự hài lòng.
• Mối quan hệ trung gian: Sự hài lòng đóng vai trò cầu nối trung gian chuyển hóa tác động gián tiếp từ Chất lượng dịch vụ, Giá cước và Dịch vụ hậu mãi đến Lòng trung thành của khách hàng.
• Thực trạng bền vững của lòng trung thành: Kết quả SEM chỉ ra hệ số tác động của Chi phí chuyển đổi cao hơn tác động trực tiếp của Sự hài lòng. Dữ liệu từ kiểm định One-Sample T-test phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng tại quận Phú Xuân và Thuận Hóa chưa thực sự cao. Điều này chứng minh lòng trung thành của một bộ phận khách hàng hiện tại mang tính thụ động (ở lại do ngại thủ tục chuyển mạng phức tạp, tốn thời gian, gián đoạn kết nối) chứ chưa hoàn toàn xuất phát từ sự gắn kết tâm lý tích cực.

Giải pháp và kiến nghị:

• Đối với Viettel Huế: Triển khai đồng bộ 7 nhóm giải pháp tập trung vào tối ưu hóa giá cước gói combo, hiện đại hóa thiết bị đầu cuối Wifi 6, rút ngắn thời gian khắc phục sự cố kỹ thuật và nâng cấp dịch vụ chăm sóc hậu mãi định kỳ.
• Kiến nghị cấp Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội: Tiếp tục phân bổ nguồn vốn đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng truyền dẫn cáp quang, điều chỉnh linh hoạt cơ chế định giá cước cho thị trường Huế khi lên thành phố trực thuộc Trung ương, hỗ trợ trang thiết bị modem thế hệ mới.
• Kiến nghị cấp chính quyền Thành phố Huế: Tạo điều kiện thuận lợi trong cấp phép ngầm hóa mạng cáp viễn thông đô thị và phối hợp đồng bộ hạ tầng số tại các khu dân cư mới và khu vực ngoại vi.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Kế thừa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình nghiên cứu của Cheng, Lai & Yeung (2008) tại thị trường viễn thông Việt Nam; chứng minh vai trò mở rộng của hai biến ngoại sinh là Dịch vụ hậu mãi và Sự hấp dẫn của nhà mạng khác trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về thị phần cáp quang tại TP. Huế giai đoạn 2022–2024; lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến tỷ lệ duy trì thuê bao, giúp Viettel Huế có cơ sở dữ liệu thực nghiệm để hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng trong giai đoạn thị trường bão hòa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do ràng buộc về bảo mật thông tin thuê bao của Viettel theo quy định pháp luật và giới hạn thời gian thực tập 3 tháng, làm giảm phần nào khả năng đại diện tổng thể.
• Quy mô mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở 160 khách hàng cá nhân, vừa đủ đáp ứng các điều kiện tối thiểu của phân tích nhân tố EFA và mô hình SEM nhưng chưa đạt mức bao phủ sâu rộng.
• Phạm vi địa bàn: Khảo sát mới chỉ tập trung tại khu vực đô thị trung tâm gồm quận Phú Xuân và quận Thuận Hóa, chưa thu thập dữ liệu tại các địa bàn huyện, thị xã hoặc khu vực ngoại ô nông thôn thuộc Thừa Thiên Huế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần gia tăng quy mô mẫu khảo sát, tiếp cận phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng ngẫu nhiên; mở rộng địa bàn điều tra sang các khu vực nông thôn đang đô thị hóa; bổ sung thêm các biến điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập), thời gian gắn bó với dịch vụ, hoặc khảo sát riêng phân khúc khách hàng tổ chức/doanh nghiệp.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Nguyễn Bảo Ngọc cung cấp giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tài liệu là mẫu hình tham khảo hoàn chỉnh về quy trình xây dựng khóa luận ứng dụng mô hình SEM và AMOS: từ tổng quan nghiên cứu, thiết kế thang đo chuẩn hóa (29 biến quan sát), kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến kiểm định Bootstrap biến trung gian.
• Đối với các đề tài nghiên cứu về ngành dịch vụ viễn thông: Phần cơ sở lý luận cung cấp hệ thống tài liệu trích dẫn chi tiết về các thang đo chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và cơ chế hình thành lòng trung thành khách hàng băng rộng cố định.
• Đối với cán bộ quản lý kinh doanh, tiếp thị dịch vụ viễn thông: Cung cấp báo cáo thực trạng thị phần cụ thể (Viettel 43,28%, VNPT 33,18%, FPT 23,54%) và hệ thống giải pháp giữ chân khách hàng khả thi cho các nhà mạng cung cấp dịch vụ FTTH tại khu vực miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên nguyên tắc nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 29 = 145$) và khuyến nghị của Garson (2015) yêu cầu $n \ge 150$ đối với mô hình SEM quy mô nhỏ. Để dự phòng sai sót trong quá trình điều tra, tác giả đã phát và thu về 160 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân tại hai quận Phú Xuân và Thuận Hóa.

2. Cơ cấu thị phần Internet cáp quang tại Thành phố Huế theo dữ liệu trong khóa luận được phân chia như thế nào?
Dữ liệu tại Chương 2 cho thấy thị trường Internet cáp quang tại TP. Huế do ba nhà cung cấp chiếm lĩnh: Viettel Huế giữ vị trí dẫn đầu với 43,28% thị phần; tiếp đến là VNPT chiếm 33,18%; và FPT Telecom chiếm 23,54% thị phần.

3. Tác giả đã bổ sung những biến số nào vào mô hình nghiên cứu so với mô hình gốc của Cheng, Lai & Yeung (2008)?
Tác giả đã kế thừa khung phân tích của Cheng, Lai & Yeung (2008) và bổ sung thêm hai biến độc lập mới là: "Dịch vụ hậu mãi" (đo lường chính sách bảo hành, kiểm tra định kỳ, chăm sóc khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật) và "Sự hấp dẫn của nhà mạng khác" (đo lường các phương án thay thế từ đối thủ cạnh tranh trên thị trường).

4. Vì sao nghiên cứu kết luận lòng trung thành của khách hàng tại Viettel Huế chưa thực sự bền vững?
Kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy yếu tố "Chi phí chuyển đổi" có trọng số tác động trực tiếp đến lòng trung thành mạnh hơn so với "Sự hài lòng", kết hợp với điểm số hài lòng trong kiểm định One-Sample T-test chưa đạt mức cao. Điều này phản ánh khách hàng tiếp tục duy trì dịch vụ chủ yếu vì e ngại các rào cản về thời gian, công sức tìm hiểu nhà mạng mới và phiền phức khi thay đổi đường truyền, chứ chưa hoàn toàn xuất phát từ sự thỏa mãn tối đa đối với chất lượng của nhà cung cấp.

5. Biến "Sự hài lòng" thể hiện vai trò gì trong mô hình cấu trúc của nghiên cứu?
Biến "Sự hài lòng" đóng vai trò kép: vừa là biến phụ thuộc chịu tác động trực tiếp cùng chiều từ Chất lượng dịch vụ, Giá cước, Dịch vụ hậu mãi và Hình ảnh thương hiệu; vừa là biến trung gian truyền dẫn tác động gián tiếp của Chất lượng dịch vụ, Giá cước và Dịch vụ hậu mãi đến biến phụ thuộc cuối cùng là Lòng trung thành của khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trương Nguyễn Bảo Ngọc đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp hệ thống lý luận quản trị tiếp thị với phân tích định lượng SEM trên dữ liệu 160 khách hàng cá nhân tại địa bàn Thành phố Huế. Công trình chỉ rõ mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ, giá cước, dịch vụ hậu mãi, chi phí chuyển đổi và vai trò trung gian của sự hài lòng trong việc củng cố lòng trung thành đối với dịch vụ Internet cáp quang Viettel. Những phát hiện thực nghiệm và hệ thống 7 nhóm giải pháp được đề xuất là cơ sở thực tế có giá trị phục vụ công tác quản trị khách hàng và duy trì thị phần của Viettel Huế trong giai đoạn đô thị hóa mới từ năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là hai khái niệm cốt lõi, đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Nhằm lý giải mối quan hệ phức tạp giữa hai yếu tố này cùng các nhân tố ảnh hưởng, nhiều nhà nghiên cứu đã xây dựng và phát triển các mô hình lý thuyết khác nhau về sự hài lòng và lòng trung thành. Những mô hình này không chỉ đóng vai trò nền tảng cho các nghiên cứu học thuật mà còn được kế thừa, vận dụng rộng rãi trong nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.

Dưới đây là một số mô hình lý thuyết tiêu biểu cùng các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành khách hàng. Một số mô hình lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành Mô hình Lòng trung thành bốn giai đoạn của Richard L. Oliver (1997) Mô hình Lòng trung thành bốn giai đoạn của Richard L. Oliver (1997) mô tả sự phát triển của lòng trung thành khách hàng qua bốn giai đoạn chính, bao gồm: lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành cảm xúc, lòng trung thành ý chí và lòng trung thành hành động.1: Mô hình Lòng trung thành 4 giai đoạn của Richard L.

Oliver Nguồn: Oliver (1997) Lòng trung thành nhận thức (Cognitive Loyalty): Là giai đoạn đầu, khi khách hàng trung thành dựa trên nhận thức về giá trị sản phẩm. Lòng trung thành này mang tính lý trí và dễ thay đổi khi có thông tin mới hoặc sản phẩm cạnh tranh. Lòng trung thành cảm xúc (Affective Loyalty): Là giai đoạn thứ hai, lòng trung thành hình thành từ trải nghiệm tích cực và sự hài lòng, dựa trên cảm xúc và mối quan hệ tình cảm sâu sắc hơn so với lòng trung thành nhận thức. SVTH: TRƯƠNG NGUYỄN BẢO NGỌC 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Văn Phát Lòng trung thành ý chí (Conative Loyalty): Là giai đoạn khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm, nhưng cam kết còn yếu, dễ bị tác động bởi đối thủ cạnh tranh.

Lòng trung thành hành động (Action Loyalty): Là mức độ cao nhất, khi khách hàng không chỉ có ý định mà còn thực hiện hành động mua lại thường xuyên, thể hiện sự gắn bó bền vững với thương hiệu. Mô hình Tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Mô hình Tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) là một cách tiếp cận quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Được đề xuất bởi nhóm tác giả Pratibha A. David Shepherd và Dayle I.

Thorpe, mô hình này tập trung vào việc làm rõ cách các yếu tố tiền đề (như môi trường dịch vụ, chất lượng nhân viên, hoặc giá cả) ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh vai trò trung gian của các biến trung gian như sự hài lòng hay những yếu tố đóng vai trò cầu nối giữa tiền đề và kết quả. Mô hình Tiền đề và trung gian đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về tiếp thị và quản lý dịch vụ. Đồng thời, mô hình này đã trở thành cơ sở lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng thực tế trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau, đặc biệt trong các ngành dịch vụ như bán lẻ, tài chính và viễn thông.2: Mô hình Tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000) Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ của Fornell và cộng sự (1996) Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI), do Fornell và cộng sự (1996) giới thiệu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại Mỹ. Mô hình này dựa trên phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) gồm sáu thành phần chính.

Đầu tiên, kỳ vọng của khách hàng phản ánh những đánh giá trước khi mua SVTH: TRƯƠNG NGUYỄN BẢO NGỌC 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Văn Phát hàng dựa trên trải nghiệm trước đó, quảng cáo hoặc truyền miệng. Tiếp theo, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, dựa trên hiệu suất thực tế so với mong đợi, trong khi giá trị cảm nhận thể hiện sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Ba yếu tố này tác động đến sự hài lòng, nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể đưa ra khiếu nại. Ngược lại, khi khách hàng hài lòng, họ sẽ có xu hướng duy trì sự gắn bó với thương hiệu, thể hiện qua lòng trung thành.

Mô hình này thường được áp dụng trong lĩnh vực công.3: Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ của Fornell và cộng sự Nguồn: Fornell và cộng sự (1996) Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu của Ủy ban Kỹ thuật (1998) Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (ECSI), do Ủy ban Kỹ thuật ECSI (1998) phát triển, là một biến thể của ACSI, dùng để đánh giá sự hài lòng khách hàng trong nhiều ngành tại Châu Âu. Mô hình này xác định sự hài lòng dựa trên bốn yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận của sản phẩm hữu hình và vô hình. ECSI không chỉ đo lường sự hài lòng mà còn giúp doanh nghiệp nhận diện điểm yếu, cải thiện trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành. Mô hình này được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành và lĩnh vực.4: Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu của Ủy ban Kỹ thuật Nguồn: ECSI Technical Committee (1998) SVTH: TRƯƠNG NGUYỄN BẢO NGỌC 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Văn Phát 1.

Tổng quan một số công trình nghiên cứu liên quan Lòng trung thành của khách hàng là một chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ, đặc biệt là ngành viễn thông. Dưới đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu, đóng vai trò nền tảng và có liên hệ mật thiết đến đề tài này. Một số nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Cheng, Lai & Yeung (2008) Cheng, Lai & Yeung (2008) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ Internet tại Hồng Kông, thông qua khảo sát 1.000 người dùng và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy lòng trung thành chịu tác động chủ yếu từ sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và nhận thức về giá cả, trong đó sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất.

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, qua đó gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành. Tuy nhiên, không ghi nhận mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, hình ảnh thương hiệu cũng không có tác động đáng kể trong việc duy trì khách hàng.5: Mô hình nghiên cứu của Cheng, Lai & Yeung Nguồn: Cheng và cộng sự (2008) Nghiên cứu của Emmanuel Sampson Ansah (2021) Emmanuel Sampson Ansah (2021) đã thực hiện nghiên cứu tại Ghana nhằm đánh giá tác động nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực viễn thông. Dữ liệu được thu thập từ 215 khách hàng và phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho SVTH: TRƯƠNG NGUYỄN BẢO NGỌC 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Văn Phát thấy cả ba yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành, trong đó sự hài lòng không chỉ tác động trực tiếp mà còn đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố đầu vào và lòng trung thành.

Nghiên cứu khẳng định rằng nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì giá cả hợp lý và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực là chìa khóa để gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả.6: Mô hình nghiên cứu của Emmanuel Sampson Ansah Nguồn: Ansah (2021) Nghiên cứu của Muhammad Ashfaq (2019) và Oladapo (2020) Muhammad Ashfaq (2019) đã thực hiện nghiên cứu để đánh giá mối quan hệ giữa dịch vụ hậu mãi, sự hài lòng và lòng trung thành trong ngành viễn thông tại Pakistan với 204 người dùng Internet, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả cho thấy dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Fasanmi Olumuyiwa Oladapo (2020) cũng nghiên cứu với đề tài tương tự tại Nigeria, dựa trên dữ liệu từ 351 khách hàng và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, khẳng định rằng dịch vụ hậu mãi tác động đáng kể đến sự hài lòng, qua đó ảnh hưởng đến lòng trung thành. Cả hai nghiên cứu đều nhấn mạnh vai trò thiết yếu của dịch vụ hậu mãi trong việc giữ chân người dùng trong ngành viễn thông.7: Mô hình nghiên cứu của Fasanmi Olumuyiwa Oladapo Nguồn: Oladapo (2020) Nghiên cứu của P.

Chong (2011) SVTH: TRƯƠNG NGUYỄN BẢO NGỌC 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Văn Phát P. Chong (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Kuala Lumpur (Malaysia) nhằm đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông, với dữ liệu thu thập từ phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả cho thấy giá cả là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành, tiếp theo là chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng, đồng thời nhấn mạnh việc duy trì giá cả hợp lý và cải thiện chất lượng dịch vụ là chiến lược then chốt để xây dựng lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn thông.8: Mô hình nghiên cứu của P.

Chong Nguồn: Chang & Chong (2011) Nghiên cứu của Ingy Shafei & Hazem Tabaa (2016) Ingy Shafei và Hazem Tabaa (2016) đã thực hiện nghiên cứu tại Ai Cập về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong ngành viễn thông di động, sử dụng phương pháp lấy mẫu tuyết lăn với 218 người tham gia. Kết quả cho thấy sự hài lòng là yếu tố chủ đạo thúc đẩy lòng trung thành, trong khi rào cản chuyển đổi (bao gồm chi phí chuyển đổi và sức hấp dẫn của đối thủ) chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng trong bối cảnh thị trường viễn thông Ai Cập ngày càng cạnh tranh, rào cản chuyển đổi giảm dần đã đặt ra thách thức lớn trong việc duy trì khách hàng trung thành.