Mở đầu chương 2 Chương 2: trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến nhận thức lợi ích, cảm nhận rủi ro, yếu tố tâm lý,động cơ thích thú, thiết kế web và so sánh với các nghiên cứu thực nghiệm trước đây về các yếu tố tác đến hành vi mua hàng trực tuyến.1 NHẬN THỨC LỢI ÍCH: Lợi ích là một thuật ngữ trong kinh tế dùng để chỉ sự hài lòng nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ (Ekelund & Tollison, 1996). Tính hữu ích của việc mua sắm trực tuyến. Tính hữu ích liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ trong việc nâng cao năng suất cũng như tiết kiệm thời gian và công sức của họ theo Venkatesh và cộng sự, 2003. Theo nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007), việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng, điều này giúp họ không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm như khi mua sắm truyền thống Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều.
Mối liên hệ giữa sự cảm nhận lợi ích và hành vi mua sắm của giới trẻ. Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến ý định của người sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin như các nghiên cứu đã được chứng minh. Lee và cộng sự, Farivar và Yuan. Liu và cộng sự đã nghiên cứu trường hợp thanh toán qua di động, đã chỉ ra nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến việc sử dụng thanh toán qua di động.
Một nghiên cứu khác của Nazir và cộng sự (2012) cũng đã chứng minh rằng: Thanh toán trực tuyến mang lại rất nhiều sự tiện lợi và tiết kiệm hơn cho người mua. Thêm vào đó, một nghiên cứu của San Francisco Chronicle cho rằng :" Thị trường mua sắm trực tại Việt Nam tăng trưởng bùng nổ ". Những điều này tương ứng với việc, thông qua những nhận định trên, ta có thể nhận thấy được lợi ích của việc mua hàng trực tuyến. 13 Theo kết quả khảo sát của VECOM vào năm 2018 cho thấy rằng giao dịch thông qua việc mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng ngày càng nhanh, trong đó chủ yếu tập trung đa phần một số loại hàng hóa và dịch vụ như quần áo, giày dép và mỹ phẩm, đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phòng phẩm - quà tặng.
Theo Moshref Javadi và ctg (2012), sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ giúp ta dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp và hơn thế chúng ta có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, khác với khi mua sắm truyền thống, chúng ta sẽ gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí.2 CẢM NHẬN RỦI RO: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP). Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR ).Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là sự thiếu lòng tin và tác động tiêu cực có thể xảy ra đối với việc mua một hàng hóa hoặc một loại dịch vụ theo nghiên cứu của Bauer, R.Cox và Rich (1964) tiếp tục chỉ ra rằng, khi tác động tiêu cực được tạo ra khi người tiêu dùng họ không chắc chắn về cách mua hàng để đáp ứng mức mục tiêu của họ nhiều nhất, hoặc đang lo lắng rằng việc mua hàng của họ không đạt được mục tiêu mong đợi, rủi ro cảm nhận sẽ xuất hiện. Rủi ro cảm nhận liên quan đến những suy nghĩ và niềm tin về những vấn đề khi mua hàng mà khách hàng phải đối mặt với những rủi ro khi thực hiện giao dịch trên sàn thương mại điện tử. Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: 14 Các loại rủi ro Định nghĩa Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.
Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972) Bảng 2.1 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT) Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính rõ ràng của tiến trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau : Bhimani (1996) chỉ ra sự nguy hiểm đối với việc chấp nhận Thương mại điện tử có thể thấy rõ từ những hành động bất hợp pháp như việc lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.P, (1999) khẳng định rằng người mua hàng rất quan tâm việc xem các nhận xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện mua hàng trực tuyến. Chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quá trình thực hiện giao dịch của người mua hàng. Vì vậy nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng.
Bốn loại PRT được nhận định như sau: Sự bí mật (privacy), 15 Sự an toàn và chứng thực (security- authentication), Không khước từ (non repudiation) Nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction). Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết TPR để kiểm định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP. Cụ thể mức độ cảm nhận rủi ro của giới trẻ trong việc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử TikTok thông qua những cảm nhận rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán. Dựa trên những nghiên cứu trước đây nhóm nghiên cứu dự đoán rằng cảm nhận rủi ro các tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Mối liên hệ giữa sự cảm nhận rủi ro và hành vi mua sắm của giới trẻ Các nghiên cứu khám phá trước đây có mối liên hệ sự cảm nhận rủi ro và hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ cho thấy được những kết quả như (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Mua sắm trực tuyến có khả năng sẽ gặp rủi ro cao do khách hàng không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế. Ở nghiên cứu của Mitchell (1999) cho rằng rủi ro cảm nhận là một yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc giải thích hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng quan tâm đến việc tránh sự mất mát, thiệt hại cho bản thân họ, hơn là cố gắng đạt được những giao dịch thành công. Theo nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010) nguy cơ rủi ro bị mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.3 NHẬN THỨC VỀ YẾU TỐ TÂM LÝ - Cơ sở lý thuyết yếu tố tâm lý: Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của khách hàng.
Cụ thể như sau: Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs). Tháp nhu cầu của Maslow (hay Maslow’s hierarchy of needs) là lý thuyết động lực trong tâm lý học, gồm một mô hình 5 tầng của kim tự tháp thể hiện nhu cầu tự nhiên của con người phát triển từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu cao hơn: sinh lý (physiological) -> an toàn (safety) -> quan hệ xã hội (love/belonging) -> kính trọng (esteem) -> thể hiện bản thân (self – actualization). Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ … được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu 16 cầu được an toàn, tôn trọng… Dựa vào đây mà ông sáng tạo ra tháp nhu cầu. Tháp nhu cầu của Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng.
Có nhiều thuyết khác nhau để lý giải mối quan hệ giữa hành vi mua của người tiêu dùng và yếu tố tâm lý. Một trong những thuyết được dùng để giải thích hành vi mua là lý thuyết động thái của Maslow: Abraham Maslow đã tìm ra cách để giải thích vì sao người ta bị điều khiển bởi những sự đòi hỏi đặc biệt vào thời gian đặc biệt nào đó. Tại sao có nhiều người mất nhiều thời gian và công sức về an toàn bản thân trong khi những người khác lại về những vấn đề khác. Câu trả lời là: Những đòi hỏi con người được sắp xếp theo hệ thống cấp bậc, từ những thôi thúc nhiều đến những thôi thúc ít hơn.4 ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”( Philip Kotler & Keller ,2012)” Động cơ có thể hiểu là điều thúc đẩy con người hành động, là sức mạnh thúc đẩy tất cả các hành vi của con người.
Động cơ là trạng thái kích thích hoặc điều khiển hành vi con người. Theo lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong không có tính xã hội và động cơ bên ngoài mang tính xã hội. Động cơ bên trong không có tính xã hội: Đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt trong cuộc sống. Động cơ bên ngoài mang tính xã hội: Đó là nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã hội.