Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Trong Các Ứng Dụng Trò Chơi Điện Tử Của Gen Z Tại Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp kỹ thuật nghiên cứu tốt nghiệp những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trong các ứng dụng trò chơi điện tử của đối, điều tra thực trạng, phân tích số liệu,

• Tác giả: Nguyen Ngoc Tan
• Người hướng dẫn: TS. Nguyen Thi Phi Nga
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - ĐHQGHN
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Của Gen Z Trong Ứng Dụng Trò Chơi Điện Tử Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG, VÀ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.3. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 1.4. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng và trò chơi điện tử
• 1.5. Mô hình và giả thiết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.4. Thang đo nghiên cứu
• 2.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 2.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.7. Mẫu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC ỨNG DỤNG TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 3.1. Thực trạng mua hàng qua sử dụng trò chơi điện tử tại Việt Nam hiện nay
• 3.2. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 3.3. Kết quả nghiên cứu
• 3.3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nghiên cứu
• 3.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến độc lập
• 3.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 3.3.4. Phân tích tương quan
• 3.3.5. Phân tích mô hình hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.2. Một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp sản xuất trò chơi điện tử
• 4.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua hàng của Gen Z trong trò chơi điện tử

Thế hệ Gen Z, những người sinh từ năm 1995 đến 2012, đang trở thành một lực lượng tiêu dùng quan trọng trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử tại Hà Nội. Họ không chỉ là người chơi mà còn là những người tiêu dùng thông minh, có khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng. Hành vi tiêu dùng của Gen Z trong lĩnh vực này đang được nghiên cứu sâu sắc để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

1.1. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của Gen Z

Gen Z có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ và độc đáo trong trò chơi điện tử. Họ thường xuyên sử dụng mạng xã hội để chia sẻ trải nghiệm và tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Điều này tạo ra một môi trường tiêu dùng năng động và đa dạng.

1.2. Xu hướng tiêu dùng trong trò chơi điện tử

Xu hướng tiêu dùng của Gen Z trong trò chơi điện tử đang chuyển dịch mạnh mẽ từ việc chỉ chơi game sang việc mua sắm các vật phẩm trong game. Họ thường xuyên tham gia vào các giao dịch vi mô để nâng cao trải nghiệm chơi game của mình.

II. Những thách thức trong hành vi mua hàng của Gen Z tại Hà Nội

Mặc dù Gen Z có nhiều cơ hội trong việc tiêu dùng trò chơi điện tử, nhưng họ cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin cậy của nhà cung cấp ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

2.1. Ảnh hưởng của giá cả đến hành vi mua hàng

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z. Họ thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm và tìm kiếm các chương trình khuyến mãi để tối ưu hóa chi phí.

2.2. Chất lượng sản phẩm và sự tin cậy

Chất lượng sản phẩm và sự tin cậy của nhà cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng. Gen Z thường tìm kiếm các đánh giá và phản hồi từ cộng đồng trước khi quyết định mua hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua hàng của Gen Z

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của Gen Z trong trò chơi điện tử, nghiên cứu đã áp dụng các phương pháp định tính và định lượng. Các khảo sát và phỏng vấn sâu được thực hiện để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu.

3.1. Quy trình thu thập dữ liệu

Quy trình thu thập dữ liệu bao gồm việc phát triển bảng hỏi và thực hiện khảo sát trực tuyến. Mẫu nghiên cứu được chọn từ các game thủ Gen Z tại Hà Nội.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Kết quả cho thấy có nhiều yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua hàng của Gen Z.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành vi mua hàng

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua hàng của Gen Z mà còn đưa ra các ứng dụng thực tiễn cho các nhà phát triển trò chơi điện tử. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của Gen Z sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình.

4.1. Đề xuất cho các nhà phát triển trò chơi

Các nhà phát triển trò chơi nên chú trọng đến việc tạo ra các sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu của Gen Z. Việc tích hợp các yếu tố xã hội và tương tác trong trò chơi sẽ thu hút người tiêu dùng hơn.

4.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Chiến lược marketing cần tập trung vào việc sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến để tiếp cận Gen Z. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện trực tuyến cũng nên được tổ chức để thu hút sự chú ý của họ.

V. Kết luận và tương lai của hành vi mua hàng trong trò chơi điện tử

Hành vi mua hàng của Gen Z trong trò chơi điện tử tại Hà Nội đang có những chuyển biến mạnh mẽ. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững trong ngành công nghiệp này.

5.1. Tương lai của ngành công nghiệp trò chơi điện tử

Ngành công nghiệp trò chơi điện tử tại Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng của Gen Z sẽ là chìa khóa cho sự thành công của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

5.2. Khuyến nghị cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và xem xét các yếu tố khác như ảnh hưởng của văn hóa và xã hội đến hành vi mua hàng của Gen Z trong trò chơi điện tử.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp trò chơi điện tử trên thế giới ghi nhận bước tăng trưởng vượt bậc với quy mô doanh thu toàn cầu năm 2022 đạt 184,4 tỉ USD (theo báo cáo của Newzoo), trong đó thị trường trò chơi di động chiếm khoảng 50% thị phần. Tại Việt Nam, quy mô dân số vượt mốc 97 triệu người vào năm 2021 với cơ cấu dân số trẻ, khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng, tạo ra tiềm năng lớn cho thị trường phát triển ứng dụng trò chơi điện tử.

Tuy nhiên, tác giả chỉ ra ba rào cản thực tiễn tại thị trường nội địa:

• Nhận thức xã hội đối với trò chơi điện tử còn nhiều định kiến tiêu cực, một phần xuất phát từ sự phát triển thiếu cân bằng và thiếu vắng các sản phẩm mang bản sắc văn hóa Việt Nam.
• Nền công nghiệp trò chơi điện tử trong nước phụ thuộc lớn vào việc nhập khẩu trò chơi từ Hàn Quốc, Trung Quốc và các quốc gia phương Tây, dẫn đến suy giảm biên lợi nhuận do chi phí bản quyền và gặp khó khăn trong việc bản địa hóa văn hóa.
• Hành lang pháp lý và định hướng quản lý còn thiếu tính hệ thống; văn bản đáng chú ý gần nhất được đề cập là quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông về siết chặt quản lý hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet và trò chơi điện tử áp dụng từ ngày 01/09/2010.

Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận xác định mục đích nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển tích cực của ngành công nghiệp trò chơi điện tử tại Việt Nam và thay đổi quan niệm xã hội về loại hình giải trí này. Nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể: phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng trong các ứng dụng trò chơi điện tử.

Khóa luận giải quyết bốn câu hỏi nghiên cứu:

1. Hành vi người tiêu dùng là gì? Vai trò của nó ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của người mua hàng như thế nào?
2. Trò chơi điện tử là gì?
3. Thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng trên các ứng dụng trò chơi điện tử của thế hệ Gen Z tại địa bàn Hà Nội ra sao?
4. Những giải pháp, đề xuất nào giúp kích thích người tiêu dùng trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử đang phát triển hiện nay?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1995 đến 2012) có sở thích và tham gia chơi trò chơi điện tử.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2018 - 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị căn bản:

• Định nghĩa người tiêu dùng căn cứ theo Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban Thường vụ Quốc hội, phân định rõ hành vi mua sắm và hành vi sử dụng.
• Khái niệm hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA); khái niệm hành vi mua hàng theo Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (2011) của Nguyễn Xuân Lan, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hoa.
• Quá trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng (trọng tâm phân tích của đề tài), (5) Hành vi sau mua.
• Mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler (tập trung vào phối thức tiếp thị hỗn hợp 4P) và mô hình của Churchill và Peter (phân chia tác nhân ảnh hưởng thành: ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng tiếp thị và ảnh hưởng ngữ cảnh).
• Lý luận về trò chơi điện tử: Dẫn xuất khái niệm của Heather Chaplin và Aaron Ruby (2005), bổ sung khía cạnh tương tác xã hội giữa những người chơi. Phân loại theo hệ máy phần cứng (PC, Console, Handheld, Smartphone/Tablet), theo nội dung (Hành động, Nhập vai, Phiêu lưu, Chiến thuật, Thể thao điện tử - Esport theo nhóm nghiên cứu Hoàng Văn Cương, 2010), và theo cách chơi (Casual games, Serious games, Education games).

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Hành vi mua hàng trong các ứng dụng trò chơi điện tử của đối tượng Gen Z tại Hà Nội" (ký hiệu: QDMH):

• Sản phẩm (SP) - Giả thuyết H1: Tác động tích cực (+).
• Giá cả và khuyến mại (GCKM) - Giả thuyết H2: Tác động tích cực (+).
• Sự thuận tiện (TT) - Giả thuyết H3: Tác động tích cực (+).
• Ảnh hưởng của xã hội (AHXH) - Giả thuyết H4: Tác động tích cực (+).
• Động cơ (DC) - Giả thuyết H5: Tác động tích cực (+).

Phương pháp nghiên cứu thực hiện:

• Phương pháp khảo sát định lượng thông qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms), phân phối trong các nhóm sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và các cộng đồng mạng xã hội về trò chơi điện tử. Thang đo sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Ricardo và Jolly (1997), Lau và Idris (2001).
• Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (20 biến quan sát của thang đo biến độc lập, yêu cầu mẫu tối thiểu N = 100). Số phiếu phát ra và thu về hợp lệ đạt 124 mẫu.
• Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS 20; quy trình kiểm định gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Component Analysis, phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy OLS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và trò chơi điện tử

Chương này tổng hợp các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu trong nước: Đoàn Thị Thanh Thư về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (N = 309, chỉ ra 6 yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, niềm tin, giá cả, chuẩn chủ quan; trong đó nhận thức sự hữu ích tác động mạnh nhất với $\beta = 0,354$); Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021) tại Hà Nội trong bối cảnh Covid-19 (N = 270); Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh về hành vi mua sắm tại siêu thị (N = 408); Trần Thị Thu Hiền và Đoàn Khánh Hưng (2019) về du khách Thái Lan tại Huế (N = 203); Phan Mai Phương Duyên về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Nha Trang.
• Nghiên cứu quốc tế: David Chua và cộng sự tại Đại học Bina Nusantara (Indonesia, N = 100) về giao dịch vi mô trong trò chơi trực tuyến (Paid Game Microtransaction); Tinne W. (2011) về mua sắm ngẫu hứng tại siêu thị ở Bangladesh; Teynampet về tâm lý người tiêu dùng.
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm, quá trình 5 bước ra quyết định mua, đặc điểm ngành trò chơi điện tử và xây dựng hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) kèm mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu:

• Thiết lập quy trình 5 bước xây dựng bảng khảo sát: (1) Nghiên cứu tổng quan $\rightarrow$ (2) Xác định các thành tố $\rightarrow$ (3) Bảng khảo sát nháp $\rightarrow$ (4) Bảng khảo sát chính thức $\rightarrow$ (5) Xử lý số liệu và kiến nghị.
• Cấu trúc bảng hỏi gồm 2 phần: Phần 1 đo lường thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, thể loại trò chơi); Phần 2 gồm 21 biến quan sát đo lường các cấu trúc khái niệm.
• Thiết lập bảng mã hóa thang đo: Thang đo Sản phẩm (SP1 đến SP4), Giá cả khuyến mại (GCKM1 đến GCKM4), Sự thuận tiện (TT1 đến TT4), Ảnh hưởng xã hội (AHXH1 đến AHXH4), Động cơ (DC1 đến DC4) và Quyết định mua hàng (QDMH1 đến QDMH3).
• Xác định tiêu chuẩn thống kê: Cronbach's Alpha $\ge 0,60$ và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,30$; chỉ số KMO đạt từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05); hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,50$; tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$.

Chương 3: Thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng trên các ứng dụng trò chơi điện tử của thế hệ Gen Z tại địa bàn Hà Nội

Chương này trình bày dữ liệu thị trường và phân tích thống kê từ mẫu 124 người trả lời:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo Sensor Tower (2023) ghi nhận doanh thu trò chơi di động châu Á giảm 15% trong năm 2022 (từ 11,2 tỉ USD quý 1 xuống 9,5 tỉ USD quý 4); Ấn Độ là thị trường lớn nhất về lượt tải với hơn 2,5 tỉ lượt trong quý. Báo cáo Newzoo (11/2022) cho thấy thị trường Đông Nam Á đạt 4,5 tỉ USD; Việt Nam đứng thứ ba khu vực về doanh thu năm 2022 với 507 triệu USD (54,6 triệu người chơi), sau Thái Lan với 763 triệu USD (38,3 triệu người chơi). Báo cáo của MDEC nêu rõ các yếu tố thành công tại Malaysia, Indonesia, Singapore, Philippines và Thái Lan.
• Thống kê mô tả mẫu: Giới tính Nam chiếm 49,2% (61 người), Nữ chiếm 50,8% (63 người); độ tuổi 18 - 24 chiếm 50,8%, 25 - 26 tuổi chiếm 25,0%, dưới 18 tuổi chiếm 24,2%; nghề nghiệp: Sinh viên chiếm 44,4%, đã đi làm chiếm 37,1%, học sinh chiếm 18,5%; mức thu nhập: dưới 2 triệu chiếm 41,1%, trên 8 triệu chiếm 22,6%, từ 2 đến 5 triệu chiếm 21,8%, từ 5 đến 8 triệu chiếm 14,5%. Thể loại trò chơi phổ biến gồm Puzzle (29,0%), Thể thao (28,2%), FPS, MOBA, Casual.
• Kiểm định Cronbach's Alpha biến độc lập: Cả 5 thang đo đều có hệ số tin cậy lớn hơn 0,6 (thang đo AHXH đạt 0,853) và các tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0,30.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập:
  • Phân tích lần 1: KMO = 0,840; Sig. Bartlett = 0,000. Phát hiện 2 biến không đạt chuẩn: DC2 bị tải chéo lên 2 nhân tố (Component 1 đạt 0,607 và Component 4 đạt 0,511; chênh lệch $0,607 - 0,511 = 0,096 < 0,30$) và SP4 có hệ số tải nhỏ hơn 0,50 tại tất cả các nhân tố. Tác giả tiến hành loại bỏ DC2 và SP4.
  • Phân tích lần 2: Đưa 18 biến quan sát vào phân tích lại. Kết quả hệ số KMO = 0,816; Sig. Bartlett = 0,000. Trích được 5 nhân tố tại ngưỡng Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích đạt 68,799% (> 50%); toàn bộ hệ số tải nhân tố đều $> 0,50$ (biến TT3 có hệ số tải 0,511).
• Phân tích EFA biến phụ thuộc (QDMH): KMO = 0,730; Sig. Bartlett = 0,000; trích được 1 nhân tố tại Eigenvalue = 2,495; giải thích 83,160% tổng phương sai.
• Phân tích tương quan: Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ giữa các nhóm nhân tố với biến phụ thuộc QDMH.

Chỉ số thống kê EFA	Lần phân tích 1 (20 biến)	Lần phân tích 2 (18 biến)	Biến phụ thuộc QDMH (3 biến)
Hệ số KMO	0,840	0,816	0,730
Mức ý nghĩa Sig. Bartlett	0,000	0,000	0,000
Số nhân tố trích	-	5 nhân tố (Eigenvalue > 1)	1 nhân tố (Eigenvalue = 2,495)
Tổng phương sai trích (%)	-	68,799%	83,160%
Biến bị loại bỏ	DC2, SP4	Không có	Không có

Chương 4: Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4 tập trung:

• Thảo luận chi tiết về mức độ tác động của các biến độc lập đối với hành vi mua hàng của Gen Z dựa trên các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4.1).
• Đề xuất hệ thống kiến nghị và giải pháp phát triển ngành công nghiệp sản xuất trò chơi điện tử: Nâng cao chất lượng sản phẩm game về tính đồ họa và nội dung; xây dựng chính sách giá và chương trình khuyến mại phù hợp với mức chi tiêu của giới trẻ; tích hợp các cổng thanh toán điện tử tiện lợi; đẩy mạnh hoạt động quảng bá và xây dựng cộng đồng người chơi.
• Đánh giá các hạn chế kỹ thuật của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành mục tiêu nghiên cứu với các kết quả cụ thể:

1. Xác lập bộ thang đo gồm 18 chỉ báo biến độc lập phân chia rõ thành 5 nhóm nhân tố: Sản phẩm, Giá cả khuyến mại, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội và Động cơ, đạt độ tin cậy với phương sai trích 68,799%.
2. Phản ánh chân dung mẫu người chơi Gen Z tại Hà Nội: Tỷ lệ tham gia game cân bằng giữa hai giới (nam 49,2%, nữ 50,8%), phần lớn có mức thu nhập khả dụng còn thấp (dưới 2 triệu đồng chiếm 41,1%), ưu tiên các thể loại game đòi hỏi kỹ năng, giải đố và thể thao.

Hệ thống giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất:

• Đối với doanh nghiệp sản xuất và phát hành trò chơi điện tử:
  • Cải tiến đặc trưng sản phẩm: Chú trọng nâng cao chất lượng đồ họa, tính nghệ thuật và nội dung phù hợp với thị hiếu Gen Z thay vì tập trung vào tính địa phương hóa đơn thuần (do chỉ báo SP4 bị loại bỏ).
  • Tối ưu chính sách giá và khuyến mại: Thiết lập các gói giao dịch vi mô (microtransactions) vừa túi tiền, chính sách quà tặng kèm và giảm giá theo số lượng để kích cầu nhóm người chơi có thu nhập dưới 2 triệu đồng.
  • Gia tăng sự thuận tiện: Đa dạng hóa các cổng thanh toán số nội địa (ví điện tử, chuyển khoản) và niêm yết giá minh bạch trong ứng dụng.
  • Khai thác ảnh hưởng xã hội: Xây dựng các sự kiện kết nối cộng đồng, khuyến khích tính năng mời bạn bè và tiếp thị qua mạng xã hội.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện khung khổ pháp lý, ban hành các chính sách hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp phần mềm trò chơi tương tự mô hình các nước Đông Nam Á (như hỗ trợ từ chính phủ, thành lập hiệp hội ngành game và phát triển cộng đồng lập trình viên theo kinh nghiệm của MDEC).

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong môi trường ứng dụng giải trí số; hiệu chỉnh mô hình đo lường các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm nội ứng dụng (in-app purchase) của thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thống kê thực nghiệm về hành vi mua hàng của Gen Z tại Hà Nội, làm cơ sở tham chiếu khoa học cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh game và cơ quan quản lý chính sách công nghiệp nội dung số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát gồm 124 quan sát là mức vừa đủ đáp ứng yêu cầu kỹ thuật tối thiểu của EFA, chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ thế hệ Gen Z trên phạm vi toàn quốc.
• Phạm vi địa bàn: Nghiên cứu giới hạn thu thập dữ liệu tại khu vực thành phố Hà Nội, chưa đối sánh với các thị trường lớn khác như TP. Hồ Chí Minh hay khu vực nông thôn.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến, dẫn đến khả năng sai số chọn mẫu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô khảo sát với số lượng mẫu lớn hơn, đa dạng hóa địa bàn nghiên cứu liên tỉnh, thành phố.
• Phân nhóm nghiên cứu sâu theo từng phân khúc thể loại trò chơi điện tử cụ thể (như RPG, FPS, MOBA, Casual) hoặc khảo sát chi tiết theo từng loại hình vật phẩm số (trang phục nhân vật, tính năng nâng cấp, tiền ảo).

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin quản lý và Kinh tế số: Là tài liệu tham khảo về cấu trúc một khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS, từ khâu thiết lập thang đo, kiểm định sơ bộ, phân tích EFA hai lần đến xử lý loại biến không đạt.
• Các studio lập trình, nhà phát triển và công ty phát hành trò chơi điện tử tại thị trường Việt Nam: Tham khảo hệ thống các chỉ báo cấu thành sự thuận tiện, giá cả và động cơ thúc đẩy hành vi nạp tiền trong ứng dụng của tệp khách hàng trẻ.
• Nội dung đáng tham khảo nhất trong khóa luận: Phần phân tích xử lý dữ liệu EFA chi tiết tại Chương 3, đặc biệt là quy trình kỹ thuật loại bỏ biến xấu (DC2 bị tải chéo với độ chênh $< 0,30$; SP4 có hệ số tải $< 0,50$) để đạt được cấu trúc ma trận xoay hội tụ đạt chuẩn.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận khảo sát đối tượng nào và quy mô mẫu nghiên cứu thực tế đạt bao nhiêu?
Khóa luận khảo sát người chơi thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1995 đến 2012) có sở thích chơi game trên địa bàn thành phố Hà Nội. Quy mô mẫu hợp lệ thu thập và đưa vào xử lý dữ liệu là 124 mẫu.

Những biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA)?
Trong lần phân tích EFA thứ nhất với 20 biến quan sát, có 2 biến bị loại bỏ là: biến DC2 ("Tôi mua sản phẩm để chứng tỏ bản thân với bạn bè") do bị tải chéo lên 2 nhân tố với độ chênh hệ số tải $0,607 - 0,511 = 0,096 < 0,30$; và biến SP4 ("Sản phẩm mang đặc trưng địa phương") do có hệ số tải ở tất cả các nhân tố đều nhỏ hơn 0,50.

Quy mô doanh thu trò chơi di động của Việt Nam năm 2022 được ghi nhận ở mức nào so với khu vực?
Theo báo cáo của Newzoo dẫn trong văn bản, năm 2022 Việt Nam đạt doanh thu trò chơi di động 507 triệu USD với 54,6 triệu người chơi, xếp thứ ba tại khu vực Đông Nam Á nhưng còn khoảng cách đáng kể so với Thái Lan (đạt doanh thu 763 triệu USD với 38,3 triệu người chơi).

Thang đo nghiên cứu kế thừa từ các công trình nào và gồm những nhân tố độc lập nào?
Thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Ricardo và Jolly (1997) cùng Lau và Idris (2001), sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm. Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: Sản phẩm (SP), Giá cả và khuyến mại (GCKM), Sự thuận tiện (TT), Ảnh hưởng của xã hội (AHXH) và Động cơ (DC).

Chỉ số tổng phương sai trích và KMO của mô hình sau khi làm sạch đạt giá trị bao nhiêu?
Sau khi loại bỏ 2 biến không đạt chuẩn, phân tích EFA lần 2 với 18 biến quan sát cho thấy hệ số KMO đạt 0,816 (mức ý nghĩa Sig. Bartlett = 0,000), trích được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 68,799% (vượt tiêu chuẩn 50%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Tân đã hoàn thiện việc phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối hành vi mua hàng nội ứng dụng trò chơi điện tử của người chơi thế hệ Gen Z tại Hà Nội. Thông qua khảo sát 124 người tham gia và quy trình kiểm định thang đo trên SPSS 20, nghiên cứu đã rút gọn và xác lập mô hình 5 nhân tố với 18 biến quan sát đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp luận cứ thiết thực cho doanh nghiệp ngành game trong việc tối ưu hóa giao dịch vi mô, thiết kế sản phẩm và hỗ trợ cơ quan quản lý định hình chính sách phát triển kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CO SO LY LUAN VE HANH VI NGUOI TIEU DUNG, VA TRO CHOI DIEN TU 1. | Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu trong nuớc. Hiện nay, ở Việt Nam sô lượng nghiên cứu về van đê nghiên cứu vê dé tài này còn khá khiêm tôn và không có tính đông bộ cao hoặc chỉ dừng lại ở mảng trò chơi điện tử online.

Tuy nhiên ta có thê thây các đê tài tương tự liên quan đên đê tài hành vi người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú. Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” của sinh viên Đoàn Thị Thanh Thư, Trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tô đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Dai học Công nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh cho thấy có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích: (2) nhận thức dé sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan. Với kết quả thu được về là yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” có mối quan hệ cùng chiều, và là nhân tố tác động mạnh nhất đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với B = 0,354. Thứ hai là yếu tố “Niềm tin” có mối quan hệ cùng chiều và là nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Dai học Công nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh với j = 0,244. Thứ 3 là yếu tố “Chuân chủ quan” có môi quan hệ cùng chiêu và là nhân tô tác động mạnh thứ 3 đên “Y định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Dai học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với j = 0.

Trong bài nghiên cứu này yếu tố “Nhận thức dé sử dụng” có mối quan hệ cùng chiều và là yếu tố được đánh giá tác động yếu nhất đến “Y định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với B = 0. Tiếp ta có thé kê đến đề tài “Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19” của nhóm tac giả Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương và Nguyễn Hồng Trà My, Đại học ngoại thương 2021. Nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học Hà Nội trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Bài viết phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành VI, rủi ro cảm nhận, niềm tin, chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.

Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tại các trường đại học của Hà Nội trong thang 1 năm 2021. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố rủi ro cảm nhận, 6 yếu tố còn lại có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh. Bài nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu hướng hành vi mua sắm và các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập với quy mô mẫu điều tra là 408 người tại Hà Nội và Tp.Hồ chí minh. Dữ liệu được xử lý và phân tích băng phan mềm SPSS20. Kết quả phân tích cho thấy: (1) người tiêu dùng có xu hướng tích cực với việc thực hiện hành vi mua săm tại siêu thị, (2) có 5 nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng là: địa điểm/cơ sở vật chất, sự tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hang, quảng cáo/khuyến mại và hàng hoá. Cuối cùng là dé tài: “Cac nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan đến Huế” của tác giả Trần Thị Thu Hiền và Đoàn Khánh Hưng, Tạp chí khoa học- Đại học Huế (2019).

Bài báo đã nghiên cứu hành vi mua sắm và các nhân té tác động đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan. Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập từ 203 du khách Thái Lan có mua sắm ở Huế. Kết quả đã chỉ ra những đặc điểm hành vi mua sắm của du khách Thái Lan khi đến Huế và những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của du khách Thái ở Huế gồm (1) Thái độ, kỹ năng của người bán, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Sản phẩm, (4) Sự thuận tiện, (5) Động co va (6) Gia cả, khuyén mai. Nghiên cứu hành vi mua hang ngẫu hứng tại Nha Trang, Phan Mai Phương Duyên đã đưa ra bảy yếu tố để xem xét gồm: (1) Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng, (2) Giá cả và sự giảm giá, (3) Cách trưng bày sản phẩm, (4) Người đồng hành mua sắm, (5) Quảng cáo, (6) Khuyến mại, (7) Mùa lễ hội.

Kết quả cho thấy giá cả và sự giảm giá là hai yếu t6 tác động mạnh nhất lên xu hướng chon mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố quan trọng tiếp theo là cách trưng bày sản phẩm, khuyến mại, quảng cáo, tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, mùa lễ hội, người đồng hành mua sắm. Tình hình nghiên cứu ngoải nước Vé những nghiên cứu ở nước ngoai có đê tài tương tự thì ta có thê kê đên một sô nghiên cứu như sau: Đề tai: “Consumer Preference on Paid Game Microtransaction” của nhóm sinh viên David Chua, Nathaniel Kainama, Mahesa Nararya Adji và Feranita Feranita dai hoc Bina Nusantara, Jakarta, Indonesia. Kết quả nghiên cứu thu về được gồm 100 mẫu cho thấy có một số yêu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc trả tiền trên các trò chơi điện tử trực tuyến là: (1) Chế độ chơi; (2) Thể loại; (3) Giá cả; (4) Giao dịch vi mô và (5) Phương pháp thanh toán.

Kết quả thu được về yếu tố Giao dịch vi mô thu về số điểm cao nhất. Đối với yêu tố Chế độ chơi, chế độ Nhiều người chơi đã được chọn dé là sở thích chính của người trả lời khi so với cấp độ Người chơi đơn. Tiếp theo, yếu tố Thé loại thì thuộc tính, cấp độ RPG là cấp độ ít được ưu tiên nhất tiếp theo là Thể thao và FPS (Bắn súng góc nhìn thứ nhất) là ưa thích nhất. Yếu tố Giá, mức có ưu tiên cao nhất là tùy chọn $20.

Cuối cùng, ưu tiên nhất loại Thanh toán là Tiền ảo khi so sánh bằng tiền thật. Với đề tài “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh” Tinne.W (2011), tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sắm tại các siêu thị ở Bangladesh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 7 nhân tổ chính tác động tới hành vi của người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế, trang trí của siêu thi; (3) Gia và chương trình giảm giá; (4) nhân viên bán hang; (5) sự đa dang của hang hoá; (6) mùa, đợt mua săm và (7) thu nhập của người tiêu dùng. Đề tài Nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng ở siêu thị, Teynampet đã xác định hành vi của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố gồm: (1) Động cơ mua hàng; (2) Cảm nhận về giá trị lợi ích; (3) Kiến thức, kinh nghiệm; (4) Thái độ; (5) Phong cách sống và (6) Các yếu tố cá nhân.

Cơ sở lý luân về hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng và trò chơi điên tử. Khái niệm về nguời tiêu dùng Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về ban chat cũng như chức năng tiêu dùng. Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tô chức.

Trong định nghĩa trên, chúng ta cần phân biệt rõ hai hành vi nỗi bật của người tiêu dùng: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phâm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc tính, chât lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều dén phương thức mua hàng và giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Hiểu rõ hai khía cạnh của khái niệm này là cơ sở quan trọng để các nhà sản xuất năm được chính xác đối tượng khách hàng của mình là ai, họ cần gi và làm thé nào dé đáp ứng được tối ưu nhu cầu của họ.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tông thé những hành động diễn biến trong suốt quá trình kê từ khi nhận biết nhu cau cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, no lực) như thê nao cho các sản phâm tiêu dùng.