CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CO SO LY LUAN VE HANH VI NGUOI TIEU DUNG, VA TRO CHOI DIEN TU 1. | Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu trong nuớc. Hiện nay, ở Việt Nam sô lượng nghiên cứu về van đê nghiên cứu vê dé tài này còn khá khiêm tôn và không có tính đông bộ cao hoặc chỉ dừng lại ở mảng trò chơi điện tử online.
Tuy nhiên ta có thê thây các đê tài tương tự liên quan đên đê tài hành vi người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú. Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” của sinh viên Đoàn Thị Thanh Thư, Trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tô đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Dai học Công nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh cho thấy có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích: (2) nhận thức dé sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan. Với kết quả thu được về là yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” có mối quan hệ cùng chiều, và là nhân tố tác động mạnh nhất đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với B = 0,354. Thứ hai là yếu tố “Niềm tin” có mối quan hệ cùng chiều và là nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Dai học Công nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh với j = 0,244. Thứ 3 là yếu tố “Chuân chủ quan” có môi quan hệ cùng chiêu và là nhân tô tác động mạnh thứ 3 đên “Y định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Dai học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với j = 0.
Trong bài nghiên cứu này yếu tố “Nhận thức dé sử dụng” có mối quan hệ cùng chiều và là yếu tố được đánh giá tác động yếu nhất đến “Y định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với B = 0. Tiếp ta có thé kê đến đề tài “Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19” của nhóm tac giả Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương và Nguyễn Hồng Trà My, Đại học ngoại thương 2021. Nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học Hà Nội trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Bài viết phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành VI, rủi ro cảm nhận, niềm tin, chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tại các trường đại học của Hà Nội trong thang 1 năm 2021. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố rủi ro cảm nhận, 6 yếu tố còn lại có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh. Bài nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu hướng hành vi mua sắm và các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập với quy mô mẫu điều tra là 408 người tại Hà Nội và Tp.Hồ chí minh. Dữ liệu được xử lý và phân tích băng phan mềm SPSS20. Kết quả phân tích cho thấy: (1) người tiêu dùng có xu hướng tích cực với việc thực hiện hành vi mua săm tại siêu thị, (2) có 5 nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng là: địa điểm/cơ sở vật chất, sự tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hang, quảng cáo/khuyến mại và hàng hoá. Cuối cùng là dé tài: “Cac nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan đến Huế” của tác giả Trần Thị Thu Hiền và Đoàn Khánh Hưng, Tạp chí khoa học- Đại học Huế (2019).
Bài báo đã nghiên cứu hành vi mua sắm và các nhân té tác động đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan. Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập từ 203 du khách Thái Lan có mua sắm ở Huế. Kết quả đã chỉ ra những đặc điểm hành vi mua sắm của du khách Thái Lan khi đến Huế và những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của du khách Thái ở Huế gồm (1) Thái độ, kỹ năng của người bán, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Sản phẩm, (4) Sự thuận tiện, (5) Động co va (6) Gia cả, khuyén mai. Nghiên cứu hành vi mua hang ngẫu hứng tại Nha Trang, Phan Mai Phương Duyên đã đưa ra bảy yếu tố để xem xét gồm: (1) Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng, (2) Giá cả và sự giảm giá, (3) Cách trưng bày sản phẩm, (4) Người đồng hành mua sắm, (5) Quảng cáo, (6) Khuyến mại, (7) Mùa lễ hội.
Kết quả cho thấy giá cả và sự giảm giá là hai yếu t6 tác động mạnh nhất lên xu hướng chon mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố quan trọng tiếp theo là cách trưng bày sản phẩm, khuyến mại, quảng cáo, tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, mùa lễ hội, người đồng hành mua sắm. Tình hình nghiên cứu ngoải nước Vé những nghiên cứu ở nước ngoai có đê tài tương tự thì ta có thê kê đên một sô nghiên cứu như sau: Đề tai: “Consumer Preference on Paid Game Microtransaction” của nhóm sinh viên David Chua, Nathaniel Kainama, Mahesa Nararya Adji và Feranita Feranita dai hoc Bina Nusantara, Jakarta, Indonesia. Kết quả nghiên cứu thu về được gồm 100 mẫu cho thấy có một số yêu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc trả tiền trên các trò chơi điện tử trực tuyến là: (1) Chế độ chơi; (2) Thể loại; (3) Giá cả; (4) Giao dịch vi mô và (5) Phương pháp thanh toán.
Kết quả thu được về yếu tố Giao dịch vi mô thu về số điểm cao nhất. Đối với yêu tố Chế độ chơi, chế độ Nhiều người chơi đã được chọn dé là sở thích chính của người trả lời khi so với cấp độ Người chơi đơn. Tiếp theo, yếu tố Thé loại thì thuộc tính, cấp độ RPG là cấp độ ít được ưu tiên nhất tiếp theo là Thể thao và FPS (Bắn súng góc nhìn thứ nhất) là ưa thích nhất. Yếu tố Giá, mức có ưu tiên cao nhất là tùy chọn $20.
Cuối cùng, ưu tiên nhất loại Thanh toán là Tiền ảo khi so sánh bằng tiền thật. Với đề tài “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh” Tinne.W (2011), tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sắm tại các siêu thị ở Bangladesh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 7 nhân tổ chính tác động tới hành vi của người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế, trang trí của siêu thi; (3) Gia và chương trình giảm giá; (4) nhân viên bán hang; (5) sự đa dang của hang hoá; (6) mùa, đợt mua săm và (7) thu nhập của người tiêu dùng. Đề tài Nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng ở siêu thị, Teynampet đã xác định hành vi của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố gồm: (1) Động cơ mua hàng; (2) Cảm nhận về giá trị lợi ích; (3) Kiến thức, kinh nghiệm; (4) Thái độ; (5) Phong cách sống và (6) Các yếu tố cá nhân.
Cơ sở lý luân về hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng và trò chơi điên tử. Khái niệm về nguời tiêu dùng Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về ban chat cũng như chức năng tiêu dùng. Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tô chức.
Trong định nghĩa trên, chúng ta cần phân biệt rõ hai hành vi nỗi bật của người tiêu dùng: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phâm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc tính, chât lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều dén phương thức mua hàng và giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Hiểu rõ hai khía cạnh của khái niệm này là cơ sở quan trọng để các nhà sản xuất năm được chính xác đối tượng khách hàng của mình là ai, họ cần gi và làm thé nào dé đáp ứng được tối ưu nhu cầu của họ.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tông thé những hành động diễn biến trong suốt quá trình kê từ khi nhận biết nhu cau cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, no lực) như thê nao cho các sản phâm tiêu dùng.