Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng yamaha tại thành phố hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Đoàn Thị Kim Hòa
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Lan Hương
• Trường học: Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Nữ Đối Với Mặt Hàng Xe Tay Ga Của Hãng Yamaha Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
• 1.7. Những điểm mới của luận văn
• 1.8. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.2. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.2.1. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sheth – Newman Gross (1991)
• 2.2.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar
• 2.2.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sánchez và cộng sự
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu tương tự
• 2.3.1. Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên (2013)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Trương Hồng Dũng (2008)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Xây dựng thang đo
• 3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.5. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả dữ liệu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.3.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 4.3.2. Phương trình hồi quy tuyến tính
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Vấn đề nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Nhân tố Giá trị hậu mãi (GTHM)
• 5.4.2. Nhân tố Giá trị lắp đặt (GTLD)
• 5.4.3. Nhân tố Giá trị giá cả (GTGC)
• 5.4.4. Nhân tố Giá trị xã hội (GTXH)
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga Yamaha

Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga Yamaha tại TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ, từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng này. Việc hiểu rõ giá trị cảm nhận không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh của thương hiệu Yamaha trong thị trường xe tay ga.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận và tầm quan trọng của nó

Giá trị cảm nhận (CPV) là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí bỏ ra. Đối với khách hàng nữ, giá trị cảm nhận không chỉ dựa vào giá cả mà còn bao gồm các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng nữ.

1.2. Tình hình thị trường xe tay ga tại TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường xe tay ga lớn nhất Việt Nam. Với sự gia tăng nhu cầu sử dụng xe tay ga, đặc biệt là từ khách hàng nữ, các thương hiệu như Yamaha cần phải nắm bắt xu hướng này để phát triển sản phẩm phù hợp. Thị trường hiện tại đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu lớn, trong đó Yamaha chiếm một phần thị trường đáng kể.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga Yamaha. Những yếu tố này bao gồm giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt, giá trị giá cả và giá trị xã hội. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.

2.1. Giá trị hậu mãi GTHM

Giá trị hậu mãi là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ bảo trì, sửa chữa và hỗ trợ sau bán hàng là những yếu tố then chốt giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng nữ đánh giá cao dịch vụ hậu mãi tốt từ Yamaha.

2.2. Giá trị lắp đặt GTLD

Giá trị lắp đặt liên quan đến sự dễ dàng và thuận tiện trong việc sử dụng xe tay ga. Khách hàng nữ thường tìm kiếm những sản phẩm dễ điều khiển và phù hợp với nhu cầu di chuyển hàng ngày. Yamaha cần chú trọng đến thiết kế và tính năng của xe để đáp ứng nhu cầu này.

2.3. Giá trị xã hội GTXH

Giá trị xã hội phản ánh sự ảnh hưởng của thương hiệu và sản phẩm đến hình ảnh cá nhân của khách hàng. Khách hàng nữ thường chọn xe tay ga không chỉ vì tính năng mà còn vì sự phù hợp với phong cách sống và xu hướng xã hội. Yamaha cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách hàng nữ.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định tính giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, trong khi giai đoạn định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga Yamaha.

3.1. Nghiên cứu định tính

Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận nhóm với khách hàng nữ. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Kết quả từ giai đoạn này đã giúp xác định các yếu tố chính cần khảo sát trong giai đoạn tiếp theo.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 315 khách hàng nữ. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận. Kết quả cho thấy các yếu tố như giá trị hậu mãi và giá trị lắp đặt có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga Yamaha. Những yếu tố này cần được các nhà quản lý chú trọng để nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn sẽ giúp Yamaha cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường vị thế trên thị trường.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy rằng giá trị hậu mãi là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ. Điều này cho thấy rằng Yamaha cần đầu tư vào dịch vụ hậu mãi để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố khác như giá trị lắp đặt và giá trị xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược kinh doanh

Các nhà quản lý Yamaha có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm. Việc tập trung vào cải thiện dịch vụ hậu mãi và thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng nữ sẽ giúp tăng cường giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga Yamaha tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các thị trường khác và nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt, giá trị giá cả và giá trị xã hội là những yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ. Những yếu tố này cần được các nhà quản lý chú trọng để nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nam hoặc mở rộng nghiên cứu ra các thị trường khác. Việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xe máy Việt Nam với quy mô dân số hơn 90 triệu người, trong đó trên 60% dân số nằm trong độ tuổi lao động, từ lâu đã hình thành nên nét đặc trưng mang tên văn hóa xe máy. Theo thống kê năm 2014 của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), Honda chiếm tới 70% thị phần toàn quốc, trong khi Yamaha giữ vị trí thứ hai với khoảng 15% thị phần. Thực trạng này tạo nên một cấu trúc thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm, nơi người tiêu dùng có nguy cơ phải mua phương tiện với mức giá chênh lệch cao hơn giá trị thực tế. Tại Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị năng động nhất cả nước, nơi đóng góp ước tính 20% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo Nghị quyết số 53/NQ-TW của Bộ Chính trị, nhu cầu sở hữu các dòng xe máy cao cấp và xe tay ga của người dân ngày càng tăng mạnh.

Đặc biệt, phân khúc xe tay ga dành riêng cho nữ giới mở ra tiềm năng thương mại rất lớn nhưng chưa được các hãng xe khai thác tương xứng. Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để thương hiệu Yamaha có thể gia tăng năng lực cạnh tranh và thu hút nhóm khách hàng nữ vốn có những yêu cầu khắt khe về trải nghiệm. Đề tài tập trung vào 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể: xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga Yamaha; đo lường tỷ trọng và mức độ quan trọng tương đối giữa các nhân tố; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị chiến lược cho ban lãnh đạo Yamaha. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong mốc thời gian từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2015. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp các căn cứ khoa học vững chắc giúp doanh nghiệp cải thiện mức độ trung thành của khách hàng, hướng tới mục tiêu mở rộng từ 3% đến 5% thị phần và thúc đẩy thị trường tiến gần hơn tới trạng thái cạnh tranh lành mạnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận. Nền tảng cốt lõi bắt nguồn từ mô hình hành vi lựa chọn của Sheth và cộng sự (1991) với 5 giá trị tiêu dùng cơ bản, kết hợp cùng thang đo đa chiều PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) gồm 19 biến quan sát ứng dụng cho hàng hóa lâu bền. Nghiên cứu đồng thời tích hợp mô hình thang đo GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) với 24 biến quan sát nhằm làm rõ các khía cạnh chức năng của nhà phân phối. Về mặt bản chất, giá trị cảm nhận được kế thừa theo định nghĩa của Zeithaml (1988) và Philip Kotler (2009), xem đây là kết quả đánh giá tổng thể dựa trên sự so sánh giữa tổng lợi ích nhận được (giá trị sản phẩm, dịch vụ kèm theo, hình ảnh thương hiệu) và tổng chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian, công sức, tinh thần).

Mô hình nghiên cứu đề xuất xác lập mối quan hệ tương quan giữa 4 nhóm nhân tố độc lập chính và 1 biến phụ thuộc. Các khái niệm trung tâm bao gồm:

• Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value - CPV): Đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm dựa trên nhận thức về sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí.
• Giá trị hậu mãi: Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bảo dưỡng, năng lực kỹ thuật và quy trình chăm sóc định kỳ sau bán hàng.
• Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp: Lợi ích cảm nhận thông qua không gian trưng bày, vị trí thuận tiện và tính hiện đại của hệ thống đại lý.
• Giá trị giá cả: Sự tương xứng và tính cạnh tranh của giá bán so với lợi ích thực tế và khả năng tài chính của người mua.
• Giá trị xã hội: Sự gia tăng uy tín, phong cách và sự công nhận từ môi trường xã hội khi sở hữu phương tiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp thông qua quy trình 2 giai đoạn chặt chẽ: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm khách hàng nữ (10 người mỗi nhóm) và phỏng vấn sâu thử nghiệm 20 người tiêu dùng đang sử dụng xe tay ga Yamaha. Bước này giúp hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát, loại bỏ các chỉ báo không phù hợp và khám phá thêm 2 nhân tố thực tiễn là giá trị hậu mãi cùng giá trị nhân sự. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trên mẫu thử gồm 30 khách hàng nữ nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo, ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đạt mức 0,853 trên 30 biến quan sát ban đầu.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) và gửi trực tuyến qua thư điện tử. Kết quả thu về 341 phiếu khảo sát, sau khi rà soát và làm sạch dữ liệu đã loại bỏ 26 phiếu không đạt yêu cầu, giữ lại 315 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích. Cỡ mẫu 315 hoàn toàn thỏa mãn quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát, đồng thời đáp ứng công thức chọn mẫu hồi quy tuyến tính của Tabachnick và Fidell (2001). Toàn bộ dữ liệu được nhập liệu, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 22 trong thời gian từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2015. Lý do lựa chọn chuỗi phân tích Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan Pearson và hồi quy đa biến là nhằm bảo đảm tính đơn hướng, tính giá trị hội tụ và kiểm định chính xác mức độ tác động của từng biến độc lập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Sau khi trải qua các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và 6 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) để sàng lọc các biến có hệ số tải nhân tố thấp, mô hình đã hội tụ thành 4 nhóm nhân tố độc lập với hệ số tin cậy đều đạt trên 0,70. Mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội trên 315 mẫu nghiên cứu đã chỉ ra 4 phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, nhân tố Giá trị hậu mãi (GTHM) có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất trong mô hình. Điều này chứng minh dịch vụ bảo dưỡng định kỳ và tay nghề của đội ngũ kỹ thuật viên là ưu tiên hàng đầu của nữ giới.

Thứ hai, nhân tố Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp (GTLD) đứng ở vị trí quan trọng thứ hai. Khách hàng nữ đánh giá rất cao không gian cửa hàng đại lý khang trang, vị trí thuận tiện và cung cách bài trí xe khoa học, hiện đại.

Thứ ba, nhân tố Giá trị giá cả (GTGC) xếp vị trí thứ ba về mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng nữ cân nhắc kỹ lưỡng giữa số tiền bỏ ra so với chất lượng nhận lại, đồng thời so sánh mức giá của Yamaha với các dòng xe cùng phân khúc của đối thủ.

Thứ tư, nhân tố Giá trị xã hội (GTXH) có tác động tích cực và xếp thứ tư. Việc sở hữu một chiếc xe tay ga thời trang giúp người phụ nữ cảm thấy tự tin hơn về diện mạo, nâng cao hình ảnh và phong cách cá nhân trước cộng đồng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác đặc điểm tâm lý và hành vi tiêu dùng của phái nữ tại các đô thị lớn. Khác với nam giới vốn am hiểu về động cơ và thông số kỹ thuật, khách hàng nữ thường gặp nhiều khó khăn khi xe gặp trục trặc kỹ thuật, do đó họ đặt trọn niềm tin vào hệ thống bảo dưỡng định kỳ và dịch vụ sau bán hàng. So sánh với nghiên cứu của Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên (2013) về xe tay ga Honda tại Thành phố Hồ Chí Minh vốn chỉ ra chất lượng xe là nhân tố chi phối quyết định mua, kết quả của luận văn này mang tính đột phá khi khẳng định dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm tại không gian đại lý mới là đòn bẩy then chốt tạo nên giá trị cảm nhận cho khách hàng xe Yamaha. Đồng thời, kết quả cũng có nét tương đồng với phát hiện của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) về tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong ngành xe máy điện.

Để minh họa trực quan cho các kết luận này, dữ liệu nghiên cứu có thể được thể hiện thông qua biểu đồ cột so sánh hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta giữa 4 nhân tố nhằm nêu bật khoảng cách tác động vượt trội của dịch vụ hậu mãi. Bên cạnh đó, một bảng tổng hợp ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ giúp các nhà quản trị nhận diện rõ nét mức độ liên kết chặt chẽ của từng thành phần cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho ban lãnh đạo Yamaha Motor Việt Nam và hệ thống đại lý:

1. Nâng cấp toàn diện dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng: Phòng Dịch vụ Hậu mãi Yamaha cần triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tự động, bảo đảm gửi tin nhắn nhắc lịch bảo trì định kỳ đạt tỷ lệ tiếp cận 95% khách hàng nữ trong vòng 6 tháng. Đồng thời, tổ chức các khóa đào tạo nâng cao tay nghề kỹ thuật và chuẩn hóa tác phong phục vụ ân cần, lịch sự cho 100% kỹ thuật viên tại các trung tâm dịch vụ.

2. Chuẩn hóa không gian trưng bày và nâng cao tính tiện ích của đại lý: Khối Phát triển Đại lý cần tiến hành tái cấu trúc toàn bộ hệ thống đại lý Yamaha Town trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh theo lộ trình 12 tháng. Mục tiêu là 100% đại lý sở hữu không gian chờ tiện nghi, sạch sẽ, máy lạnh mát mẻ và khu vực tư vấn riêng biệt cho khách hàng nữ, kết hợp tối ưu hóa vị trí đại lý tại các trục đường giao thông thuận lợi.

3. Tối ưu hóa chiến lược định giá và hỗ trợ tài chính linh hoạt: Khối Tiếp thị và Bán hàng cần duy trì chính sách giá bán cạnh tranh, công khai minh bạch giá niêm yết tại đại lý để tránh hiện tượng đội giá. Phối hợp với các tổ chức tài chính triển khai các gói mua xe trả góp lãi suất 0% với thời hạn linh hoạt từ 6 đến 18 tháng, hướng tới mục tiêu gia tăng 20% lượng khách hàng nữ trẻ có mức thu nhập từ 7 triệu đồng/tháng.

4. Xây dựng chiến dịch truyền thông gia tăng giá trị biểu tượng xã hội: Phòng Marketing cần xây dựng các chiến dịch truyền thông tích hợp trong thời gian 9 tháng, định vị các dòng xe tay ga nữ như Nozza Grande là biểu tượng của sự thanh lịch, tự tin và độc lập của phụ nữ hiện đại. Tận dụng mạng xã hội và người có sức ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp, hướng đến mục tiêu nâng chỉ số nhận diện thương hiệu trong phân khúc nữ lên mức trên 80%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing của các doanh nghiệp sản xuất xe máy: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng gồm 315 mẫu khảo sát để hoạch định chiến lược sản phẩm, cải tiến dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị nhằm gia tăng thị phần trong phân khúc xe tay ga nữ.
• Chủ doanh nghiệp và Quản lý hệ thống đại lý phân phối ủy quyền (3S): Ứng dụng mô hình chuẩn hóa quy trình tiếp đón và dịch vụ hậu mãi, giúp nâng cao tỷ lệ khách hàng nữ quay lại bảo dưỡng xe định kỳ lên trên 85%.
• Học viên cao học, Nghiên cứu sinh và Giảng viên khối ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh: Sử dụng công trình như một tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp xử lý dữ liệu SPSS 22 và cách tiếp cận các thang đo PERVAL, GLOVAL trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Khai thác hệ thống thang đo đã được kiểm định để xây dựng các bộ chỉ số đo lường mức độ hài lòng và giá trị cảm nhận cho các ngành hàng tiêu dùng lâu bền khác.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài này giải quyết khoảng trống nghiên cứu nào trong ngành xe máy tại Việt Nam? Luận văn lấp đầy khoảng trống khi phần lớn các nghiên cứu trước năm 2015 chỉ tập trung vào hành vi mua xe máy nói chung hoặc thương hiệu Honda vốn chiếm 70% thị phần. Đề tài đi sâu phân tích giá trị cảm nhận của riêng khách hàng nữ đối với thương hiệu Yamaha thông qua bộ dữ liệu chuẩn hóa 315 mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Tại sao Giá trị hậu mãi lại có tác động mạnh nhất đến khách hàng nữ? Do đặc thù ít am hiểu sâu về cấu tạo kỹ thuật, người tiêu dùng nữ luôn mong muốn sự an tâm tuyệt đối sau khi mua xe. Dữ liệu khảo sát từ 315 đáp viên chứng minh rằng sự nhiệt tình của nhân viên, tay nghề cao của kỹ thuật viên và việc chủ động thông báo lịch bảo dưỡng định kỳ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và loại bỏ lo lắng về hỏng hóc.

3. Kích thước mẫu 315 có bảo đảm tính đại diện và giá trị thống kê không? Cỡ mẫu 315 hoàn toàn bảo đảm độ tin cậy khoa học cao. Với 30 biến quan sát ban đầu, kích thước này vượt xa ngưỡng tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) và thỏa mãn công thức chọn mẫu của Tabachnick và Fidell (2001), giúp các phép kiểm định EFA và hồi quy đạt độ chính xác cao.

4. Sự khác biệt căn bản trong việc chọn xe tay ga giữa nam giới và nữ giới là gì? Trong khi nam giới ưu tiên công suất động cơ và kiểu dáng thể thao, phụ nữ đô thị coi trọng tính tiện ích, không gian đại lý sạch sẽ, chi phí bảo trì hợp lý và khả năng tôn vinh phong cách cá nhân. Khảo sát thực tế cho thấy các dòng xe có thiết kế trang nhã và cốp xe rộng luôn đạt điểm cảm nhận cao từ khách hàng nữ.

5. Các doanh nghiệp khác trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền có thể ứng dụng mô hình này không? Doanh nghiệp hoàn toàn có thể áp dụng linh hoạt mô hình 4 nhân tố này. Các thang đo giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt đại lý, giá trị giá cả và giá trị xã hội đã được kiểm định độ tin cậy nghiêm ngặt với hệ số Cronbach's Alpha trên 0,70, cung cấp khung tham chiếu chuẩn cho các ngành hàng như điện máy, ô tô và xe điện.

Kết luận

• Tổng kết 4 nhân tố cốt lõi tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga Yamaha theo thứ tự ưu tiên: Giá trị hậu mãi, Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp, Giá trị giá cả và Giá trị xã hội.
• Công trình đóng góp bộ dữ liệu thực nghiệm gồm 315 mẫu khảo sát có giá trị khoa học cao, giúp làm sáng tỏ cấu trúc tâm lý tiêu dùng của phụ nữ tại đô thị lớn nhất Việt Nam.
• Bổ sung cơ sở lý luận cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh thông qua việc tích hợp thành công hai mô hình đo lường PERVAL và GLOVAL vào thị trường sản phẩm lâu bền.
• Đề xuất lộ trình triển khai các giải pháp đồng bộ trong thời gian từ 6 đến 12 tháng, giúp Yamaha nâng cao năng lực cạnh tranh và từng bước cân bằng thị phần với đối thủ chiếm 70% thị trường.
• Định hướng các nghiên cứu tiếp theo mở rộng quy mô khảo sát lên trên 500 mẫu tại nhiều tỉnh thành lân cận nhằm đánh giá sâu hơn sự khác biệt theo độ tuổi và thu nhập.

Các nhà quản trị tiếp thị và chủ doanh nghiệp phân phối hãy khai thác ngay những phát hiện từ luận văn này để chuẩn hóa quy trình dịch vụ và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh cho đơn vị của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu tương tự tại Việt Nam. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết được xây dựng.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng Những năm gần đây, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào càng thấu hiểu và đáp ứng được mong muốn của khách hàng thì cơ hội chiếm lĩnh thị trường càng cao, do đó giá trị cảm nhận của khách hàng đã nổi lên như là yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Tính đến nay, đã có khá nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa về giá trị cảm nhận một cách khác nhau.

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value). Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Trong đó: Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Những chi phí này bao gồm: giá tiền của 8 sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (Philip Koler, 2009). Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.

Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz, Goodstein,1996).

Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau.

Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì 9 họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Theo Lin, Wang (2006), giá trị cảm nhận (perceived value) là yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (customer sastifaction) và sự trung thành của khách hàng (customer loyalty).

Theo quan điểm quản lý, điều này cho thấy giá trị cảm nhận có tầm quan trọng như là mục tiêu chiến lược của công ty. Lin, Wang cho rằng để chiêu dụ khách hàng từ bỏ đối thủ, công ty phải không ngừng làm việc để cải thiện giá trị cảm nhận bằng cách tăng chất lượng nội dung, sản phẩm, dịch vụ, hệ thống phân phối và có giá cả hợp lý.2 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy. Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần là lợi ích nhận được và sự hy sinh. Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý.

Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi. Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney,Soutar, 2001). Một số mô hình nghiên cứu tiêu biểu về giá trị cảm nhận của khách hàng được tiếp cận theo quan điểm thứ hai được trình bày ở phần kế tiếp.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sheth – Newman Gross (1991) Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá nhằm tìm ra các giá trị tiêu dùng giải thích tại sao người tiêu dùng lại quyết định mua hay không mua thuốc lá, tại sao lại chọn loại sản phẩm này hơn là loại khác, tại sao lại chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Nghiên cứu xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional).

10 Mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức Hình 2.1: Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991) (Nguồn: Sheth và cộng sự , 1991) Trong đó:  Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ.  Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ.  Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình.  Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức.

11  Giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng nhất đến việc phân biệt người hút thuốc với người không hút thuốc còn giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị tri thức ít ảnh hưởng hơn. Kết quả đạt được cũng cho rằng thay vì nhấn mạnh các vấn đề sức khoẻ (giá trị chức năng tiêu cực) liên quan đến việc hút thuốc để ngăn chặn việc hút thuốc lá thì nên củng cố các cảm giác tích cực có được khi không hút thuốc. Mặt khác, bài nghiên cứu còn nhận định các nhà tiếp thị thuốc lá dường như cũng nhận thức được hoàn toàn về các giá trị cảm xúc và thường nhấn mạnh chúng trong các chiến lược quảng bá thương hiệu của họ.

Giá trị chức năng giải thích một vài lý do hợp lý của việc hút thuốc lá đầu lọc như: ngăn sợi thuốc lá rơi vào miệng, ngăn điếu thuốc lá dính vào môi và giảm lượng nicotin. Giá trị xã hội phản ánh nhóm người được tin rằng thường sử dụng thuốc lá đầu lọc nhất: phụ nữ trẻ, vận động viên, người mới hút, giới trẻ và người quan tâm về sức khoẻ. Các nhân tố khác ít ảnh hưởng hơn.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001) Sweeney, Soutar (2001) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng nên được xem như là một phần của quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu”. Mặt hàng được sử dụng trong quá trình nghiên cứu gồm quần áo và hàng lâu bền.

Mô hình của Sweeney, Soutar (2001) là sự kế thừa từ mô hình của Sheth và cộng sự (1991), trong đó Sweeney, Soutar (2001) đã loại bỏ 2 nhân tố là giá trị tri thức và giá trị điều kiện bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền, giữ lại giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value), giá trị chức năng được phân tách thành hai giá trị phụ là giá trị chất lượng (functional value – quality) và giá trị tính theo giá cả (functional value – price). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng cho các sản phẩm bền lâu gọi là PERVAL với 19 biến số quan sát được đề xuất (Phụ lục 5).