Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu tương tự tại Việt Nam. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết được xây dựng.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng Những năm gần đây, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào càng thấu hiểu và đáp ứng được mong muốn của khách hàng thì cơ hội chiếm lĩnh thị trường càng cao, do đó giá trị cảm nhận của khách hàng đã nổi lên như là yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Tính đến nay, đã có khá nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa về giá trị cảm nhận một cách khác nhau.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value). Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Trong đó: Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Những chi phí này bao gồm: giá tiền của 8 sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (Philip Koler, 2009). Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.
Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz, Goodstein,1996).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau.
Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì 9 họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Theo Lin, Wang (2006), giá trị cảm nhận (perceived value) là yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (customer sastifaction) và sự trung thành của khách hàng (customer loyalty).
Theo quan điểm quản lý, điều này cho thấy giá trị cảm nhận có tầm quan trọng như là mục tiêu chiến lược của công ty. Lin, Wang cho rằng để chiêu dụ khách hàng từ bỏ đối thủ, công ty phải không ngừng làm việc để cải thiện giá trị cảm nhận bằng cách tăng chất lượng nội dung, sản phẩm, dịch vụ, hệ thống phân phối và có giá cả hợp lý.2 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy. Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần là lợi ích nhận được và sự hy sinh. Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý.
Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi. Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney,Soutar, 2001). Một số mô hình nghiên cứu tiêu biểu về giá trị cảm nhận của khách hàng được tiếp cận theo quan điểm thứ hai được trình bày ở phần kế tiếp.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sheth – Newman Gross (1991) Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá nhằm tìm ra các giá trị tiêu dùng giải thích tại sao người tiêu dùng lại quyết định mua hay không mua thuốc lá, tại sao lại chọn loại sản phẩm này hơn là loại khác, tại sao lại chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Nghiên cứu xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional).
10 Mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức Hình 2.1: Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991) (Nguồn: Sheth và cộng sự , 1991) Trong đó: Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức.
11 Giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng nhất đến việc phân biệt người hút thuốc với người không hút thuốc còn giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị tri thức ít ảnh hưởng hơn. Kết quả đạt được cũng cho rằng thay vì nhấn mạnh các vấn đề sức khoẻ (giá trị chức năng tiêu cực) liên quan đến việc hút thuốc để ngăn chặn việc hút thuốc lá thì nên củng cố các cảm giác tích cực có được khi không hút thuốc. Mặt khác, bài nghiên cứu còn nhận định các nhà tiếp thị thuốc lá dường như cũng nhận thức được hoàn toàn về các giá trị cảm xúc và thường nhấn mạnh chúng trong các chiến lược quảng bá thương hiệu của họ.
Giá trị chức năng giải thích một vài lý do hợp lý của việc hút thuốc lá đầu lọc như: ngăn sợi thuốc lá rơi vào miệng, ngăn điếu thuốc lá dính vào môi và giảm lượng nicotin. Giá trị xã hội phản ánh nhóm người được tin rằng thường sử dụng thuốc lá đầu lọc nhất: phụ nữ trẻ, vận động viên, người mới hút, giới trẻ và người quan tâm về sức khoẻ. Các nhân tố khác ít ảnh hưởng hơn.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001) Sweeney, Soutar (2001) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng nên được xem như là một phần của quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu”. Mặt hàng được sử dụng trong quá trình nghiên cứu gồm quần áo và hàng lâu bền.
Mô hình của Sweeney, Soutar (2001) là sự kế thừa từ mô hình của Sheth và cộng sự (1991), trong đó Sweeney, Soutar (2001) đã loại bỏ 2 nhân tố là giá trị tri thức và giá trị điều kiện bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền, giữ lại giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value), giá trị chức năng được phân tách thành hai giá trị phụ là giá trị chất lượng (functional value – quality) và giá trị tính theo giá cả (functional value – price). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng cho các sản phẩm bền lâu gọi là PERVAL với 19 biến số quan sát được đề xuất (Phụ lục 5).