Luận văn thạc sĩ critical factors affecting the customers intention to use e retailing

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu critical factors affecting the customers intention to use e retailing, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện thực

• Tác giả: Dang Duy Thanh
• Người hướng dẫn: Dr. Cao Hao Thi
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Critical Factors Affecting The Customers’ Intention To Use E-Retailing
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Problem statement
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research questions
• 1.5. Research scope
• 1.6. Research significance
• 1.7. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. E-retailing
• 2.2. Customers’ intention to use e-retailing
• 2.3. Factors impact to the customers’ intention to use e-retailing
• 2.4. Perceived risk in using credit card
• 2.5. Demographic variables
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measurement scale of factors
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Tests of the regression assumptions
• 4.2. Multiple regression analysis
• 4.3. Regression analysis summary
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Limitations and further researches
• REFERENCES
• APPENDICES

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng e retailing

E-retailing, hay còn gọi là mua sắm trực tuyến, đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-retailing, cần phải xem xét nhiều khía cạnh khác nhau.

1.1. Định nghĩa e retailing và sự phát triển của nó

E-retailing được định nghĩa là quá trình mua bán hàng hóa qua internet. Sự phát triển của e-retailing bắt đầu từ những năm 1990 với sự ra đời của các trang web như Amazon và eBay. Theo một nghiên cứu của Deloitte, doanh thu từ e-retailing đã chiếm một phần lớn trong tổng doanh thu bán lẻ của các nhà bán lẻ hàng đầu.

1.2. Tại sao e retailing lại quan trọng trong thời đại số

E-retailing không chỉ mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng mà còn giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vận hành. Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không cần phải đến cửa hàng. Điều này đã làm thay đổi cách thức tiêu dùng và kinh doanh trong xã hội hiện đại.

II. Vấn đề và thách thức trong việc sử dụng e retailing

Mặc dù e-retailing có nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự tin cậy của các trang web thương mại điện tử. Nhiều người tiêu dùng vẫn còn e ngại khi thực hiện giao dịch trực tuyến do lo ngại về tính bảo mật và rủi ro khi sử dụng thẻ tín dụng.

2.1. Sự tin cậy của trang web và ảnh hưởng đến ý định sử dụng

Sự tin cậy của một trang web thương mại điện tử có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Gefen và cộng sự, sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng.

2.2. Rủi ro khi sử dụng thẻ tín dụng trong e retailing

Rủi ro khi sử dụng thẻ tín dụng là một trong những yếu tố chính khiến người tiêu dùng do dự khi mua sắm trực tuyến. Nhiều người lo ngại về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị đánh cắp hoặc lạm dụng.

III. Phương pháp nghiên cứu và giải pháp chính cho e retailing

Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-retailing, nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết hành vi có lý do (TRA) để phân tích các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và chất lượng trang web. Những yếu tố này có thể giúp các doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng.

3.1. Lý thuyết hành vi có lý do TRA và ứng dụng trong e retailing

Lý thuyết TRA cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định đến hành động của người tiêu dùng. Trong bối cảnh e-retailing, thái độ tích cực và chuẩn mực xã hội có thể thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến.

3.2. Chất lượng trang web và ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng

Chất lượng trang web là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một trang web dễ sử dụng, thân thiện và an toàn sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng, từ đó tăng cường ý định sử dụng e-retailing.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về e retailing

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin cậy và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-retailing. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc xây dựng lòng tin với khách hàng và khuyến khích họ tham gia vào các hoạt động mua sắm nhóm để tăng cường doanh thu.

4.1. Kết quả nghiên cứu từ thị trường Việt Nam

Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 150 người tiêu dùng tại TP.HCM và cho thấy rằng sự tin cậy và chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần phải cải thiện các yếu tố này để thu hút khách hàng.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp e retailing

Các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng.

V. Kết luận và tương lai của e retailing tại Việt Nam

E-retailing đang ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-retailing để phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương lai của e retailing tại Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và thói quen tiêu dùng ngày càng thay đổi, e-retailing có tiềm năng lớn để phát triển tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực e retailing

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng lòng tin với khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên trang web. Điều này sẽ giúp tăng cường ý định sử dụng e-retailing và thúc đẩy doanh thu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử và mô hình bán lẻ trực tuyến (E-retailing) đã định hình lại cấu trúc phân phối toàn cầu. Tại các thị trường phát triển, doanh số bán lẻ trực tuyến từng được dự báo đạt mốc 291 tỷ USD vào năm 2014. Tại Việt Nam trong cùng giai đoạn, khoảng 36% dân số tiếp cận internet đã tạo ra doanh thu bán lẻ trực tuyến ước tính 700 triệu USD. Mặc dù con số này chỉ chiếm khoảng 0,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước, Bộ Công Thương đã đặt kỳ vọng tăng trưởng gấp đôi lên mức 1,3 tỷ USD trong giai đoạn tiếp theo.

Dù sở hữu tiềm năng tăng trưởng vượt bậc, thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam đối mặt với một rào cản hành vi nghiêm trọng: khoảng 61% người tiêu dùng sử dụng internet chỉ nhằm mục đích tra cứu giá cả, thông tin sản phẩm hoặc đọc đánh giá, sau đó vẫn lựa chọn đến các cửa hàng truyền thống để thực hiện giao dịch mua bán trực tiếp. Hiện tượng này khiến các kênh bán hàng qua web chỉ dừng lại ở vai trò quảng cáo mà chưa thể chuyển đổi tối đa thành doanh thu bán hàng thực tế.

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là nhận diện và đo lường mức độ tác động của các yếu tố then chốt chi phối ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng nhân viên văn phòng trong khung thời gian quý 3 năm 2014. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống số liệu định lượng chuẩn xác, giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen và Fishbein thiết lập, kết hợp với các mô hình đánh giá chất lượng bán lẻ điện tử và nhận thức rủi ro hiện đại. Khung lý thuyết tích hợp 4 nhân tố độc lập chính nhằm giải thích biến phụ thuộc là Ý định sử dụng bán lẻ trực tuyến (Intention to use e-retailing).

Năm khái niệm nghiên cứu cốt lõi bao gồm:

• Ý định sử dụng (Intention to use): Mức độ sẵn sàng và nỗ lực dự kiến của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến trong tương lai.
• Niềm tin (Trust): Kỳ vọng và sự tin tưởng của người tiêu dùng rằng người bán trực tuyến cung cấp thông tin trung thực, bảo đảm quyền lợi và thực hiện đúng các cam kết bán hàng.
• Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Áp lực xã hội nhận thức được từ các mối quan hệ thân cận như đồng nghiệp, bạn bè và người thân thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua sắm.
• Chất lượng website (Website Quality): Mức độ hoàn thiện về cấu trúc điều hướng, tốc độ tải trang, tính thẩm mỹ giao diện và độ chi tiết của thông tin sản phẩm dựa trên mô hình đo lường dịch vụ điện tử của Francis.
• Rủi ro nhận thức về thẻ tín dụng (Perceived Risk in Using Credit Card): Những bất an liên quan đến thiệt hại tài chính, lỗi hệ thống thanh toán hoặc nguy cơ lộ thông tin bảo mật khi giao dịch qua thẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát chi tiết. Thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để đo lường 19 biến quan sát của các cấu phần.

Quy mô mẫu đạt 150 phản hồi hợp lệ trên tổng số 200 phiếu khảo sát phát ra (tỷ lệ phản hồi sử dụng được đạt 75%). Dữ liệu được thu thập từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2014 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp giữa phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Google Form. Đối tượng khảo sát tập trung vào nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh – nhóm khách hàng có tần suất sử dụng máy tính cao và thu nhập ổn định.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,7 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax nhằm kiểm tra tính giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) nhằm xác định hệ số tác động chuẩn hóa của các biến độc lập lên ý định mua sắm.
• Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) nhằm kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát gồm 150 nhân viên văn phòng có cơ cấu nhân khẩu học cụ thể: nữ giới chiếm ưu thế với 61% (92 người), trong khi nam giới chiếm 39% (58 người). Về độ tuổi, nhóm từ 23 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 59% (88 người), tiếp theo là nhóm 30 đến 40 tuổi chiếm 33% (49 người). Về mức thu nhập hàng tháng, 32% đối tượng có thu nhập dưới 5 triệu đồng, 29% đạt từ 5 đến 8 triệu đồng, 27% đạt từ 8 đến 15 triệu đồng và 12% đạt trên 15 triệu đồng.

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy biến Web5 bị loại do hệ số tương quan biến - tổng không đạt tiêu chuẩn. Sau khi tối ưu, toàn bộ 5 cấu phần đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha vượt ngưỡng 0,70. Kiểm định KMO đạt giá trị 0,727 (lớn hơn mức chuẩn 0,7) và kiểm định Bartlett có giá trị thống kê xấp xỉ 607,306 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, khẳng định tính thích hợp của phân tích EFA với 5 nhân tố được trích xuất (Eigenvalues đều lớn hơn 1,0).

Mô hình hồi quy tuyến tính đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,150 cùng giá trị kiểm định F = 7,584 với mức ý nghĩa p = 0,000. Kết quả xác nhận 15% sự biến thiên trong ý định mua sắm trực tuyến được giải thích bởi mô hình nghiên cứu:

• Niềm tin (Trust): Tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua sắm với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,282 (p = 0,002 < 0,01). Giả thuyết H1 được chấp nhận.
• Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Tác động tích cực có ý nghĩa thống kê với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,165 (p = 0,040 < 0,05). Giả thuyết H2 được chấp nhận.
• Chất lượng website (Website Quality): Hệ số Beta = 0,113 nhưng không đạt ý nghĩa thống kê (p > 0,05). Giả thuyết H3 bị bác bỏ.
• Rủi ro nhận thức về thẻ tín dụng (Perceived Risk): Hệ số Beta = 0,054 không đạt ý nghĩa thống kê (p > 0,05). Giả thuyết H4 bị bác bỏ.
• Yếu tố nhân khẩu học: Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy biến Giới tính (Sig = 0,848), Độ tuổi (Sig = 0,848) và Thu nhập (Sig = 0,848) đều không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sắm trực tuyến. Giả thuyết H5 bị bác bỏ.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu kiểm định các giả định hồi quy được trực quan hóa qua biểu đồ tán xạ phần dư (Scatter plot) cho thấy tính đồng nhất của phương sai, biểu đồ Histogram và đồ thị xác suất chuẩn Normal P-P Plot chứng minh phần dư tuân theo phân phối chuẩn với hệ số Durbin-Watson đạt 1,803, loại trừ hoàn toàn hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.

Tác động vượt trội của Niềm tin (Beta = 0,282) phản ánh bản chất đặc thù của thị trường trực tuyến Việt Nam, nơi người tiêu dùng không thể trực tiếp cầm nắm hay thử trang phục. Việc lo ngại về hàng giả, hàng kém chất lượng khiến niềm tin vào uy tín người bán trở thành động lực quyết định hàng đầu. Đồng thời, ảnh hưởng của Chuẩn chủ quan (Beta = 0,165) khẳng định tính chất văn hóa tập thể đặc trưng của người Việt Nam. Trong môi trường công sở, xu hướng thời trang và thói quen tiêu dùng có sự lan tỏa mạnh mẽ thông qua sự giới thiệu và ủng hộ từ đồng nghiệp.

Việc Chất lượng website và Rủi ro thẻ tín dụng không đạt ý nghĩa thống kê được giải thích thông qua các phỏng vấn sâu bổ sung: khách hàng thường chỉ tập trung mua sắm tại một số website quen thuộc nên ít để ý đến các yếu tố kỹ thuật giao diện. Hơn nữa, thói quen thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD) chiếm tỷ lệ áp đảo tại Việt Nam đã loại bỏ hoàn toàn tâm lý e ngại về rủi ro bảo mật thẻ tín dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần tập trung nguồn lực vào 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi trong vòng 3 đến 6 tháng tới:

• Xây dựng hệ thống bảo chứng niềm tin minh bạch: Ban quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần chuẩn hóa 100% thông tin sản phẩm, bao gồm bảng thông số kích thước chi tiết, hình ảnh chụp thực tế và cam kết xuất xứ rõ ràng. Thiết lập quy trình đổi trả hàng linh hoạt trong vòng 7 ngày và duy trì đội ngũ chăm sóc khách hàng chủ động liên hệ hỗ trợ trong vòng 24 giờ sau khi giao hàng nhằm đạt mục tiêu giảm tỷ lệ hoàn hàng xuống dưới 5%.
• Thúc đẩy chiến lược tiếp thị lan truyền và giới thiệu nội bộ: Phòng Marketing cần triển khai các chương trình khuyến mãi mua theo nhóm và chính sách chiết khấu trực tiếp từ 10% đến 15% cho khách hàng giới thiệu thành công đồng nghiệp hoặc bạn bè. Xây dựng cộng đồng tương tác trên các nền tảng mạng xã hội nhằm gia tăng đánh giá thực tế (social proof), nâng cao sức ảnh hưởng của chuẩn chủ quan tại các môi trường làm việc văn phòng.
• Tối ưu hóa phương thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD): Đơn vị vận hành cần duy trì chính sách cho phép khách hàng kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán tiền mặt. Việc đáp ứng 100% nhu cầu thanh toán linh hoạt giúp triệt tiêu rào cản tài chính và gia tăng sự an tâm cho người mua sắm trực tuyến.
• Nâng cao chất lượng cam kết giao vận: Đội ngũ điều hành chuỗi cung ứng phải liên kết chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp nhằm bảo đảm thời gian giao nhận chính xác trong khung 24 đến 48 giờ tại khu vực nội thành, duy trì tỷ lệ giao hàng đúng hẹn đạt trên 98%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng và học thuật chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Chủ doanh nghiệp và nhà quản lý bán lẻ trực tuyến: Sử dụng kết quả nghiên cứu để tái cấu trúc quy trình bán hàng, tập trung ngân sách xây dựng uy tín thương hiệu và tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng thay vì đầu tư dàn trải vào các tính năng kỹ thuật chưa thực sự cần thiết.
• Chuyên viên hoạch định chiến lược tiếp thị số (Digital Marketer): Ứng dụng số liệu về chuẩn chủ quan để thiết kế các chiến dịch truyền thông hướng đến khách hàng doanh nghiệp, triển khai các chương trình tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth) hiệu quả.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Kế thừa mô hình nghiên cứu tích hợp TRA, tham khảo phương pháp xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS và sử dụng làm tài liệu đối sánh cho các công trình nghiên cứu mở rộng trong tương lai.
• Giảng viên và chuyên gia đào tạo Thương mại Điện tử: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy thực tiễn (case study) về hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại các thị trường mới nổi với những đặc thù tâm lý và thói quen thanh toán riêng biệt.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao chất lượng website không có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến? Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy biến Chất lượng website có giá trị p = 0,169 (vượt ngưỡng ý nghĩa 0,05). Phỏng vấn thực tế chỉ ra rằng khoảng 61% người tiêu dùng chỉ truy cập các trang bán hàng quen thuộc hoặc sàn thương mại điện tử phổ biến nên họ đã thích nghi hoàn toàn với giao diện và quan tâm nhiều hơn đến độ trung thực của sản phẩm.

Tại sao rủi ro sử dụng thẻ tín dụng không cản trở hành vi mua sắm trong nghiên cứu này? Mô hình ghi nhận p = 0,512 đối với biến Rủi ro nhận thức khi dùng thẻ tín dụng. Nguyên nhân chính là do tại thời điểm nghiên cứu, phần lớn khách hàng văn phòng tại Việt Nam ưu tiên lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD), giúp loại trừ nguy cơ mất tiền hoặc lỗi hệ thống ngân hàng.

Quy mô mẫu 150 phản hồi có bảo đảm tính đại diện thống kê không? Khảo sát ban đầu phát ra 200 phiếu và thu về 150 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 75%). Với 19 biến quan sát ban đầu, quy mô mẫu 150 hoàn toàn đáp ứng quy tắc kinh nghiệm của Hair (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát) và bảo đảm độ mạnh thống kê với giá trị KMO đạt 0,727.

Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến? Niềm tin (Trust) là nhân tố có tác động chi phối mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,282 (mức ý nghĩa p = 0,002). Việc minh bạch thông tin sản phẩm và bảo đảm chất lượng hàng hóa thực tế là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng.

Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến vừa và nhỏ nên ưu tiên ngân sách vào đâu? Doanh nghiệp nên phân bổ 70% ngân sách vào việc xây dựng uy tín thương hiệu, hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán và phát triển mạng lưới tiếp thị giới thiệu nội bộ, thay vì chi trả chi phí lớn cho việc phát triển giao diện website phức tạp.

Kết luận

• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) trong bối cảnh bán lẻ thời trang trực tuyến tại Việt Nam, giải thích được 15% sự biến thiên trong ý định mua hàng của người tiêu dùng.
• Trọng số tác động cốt lõi: Xác định rõ Niềm tin (Beta = 0,282) và Chuẩn chủ quan (Beta = 0,165) là hai động lực duy nhất có ý nghĩa thống kê thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến.
• Phát hiện khác biệt: Chứng minh Chất lượng website, Rủi ro thẻ tín dụng và các biến nhân khẩu học (Giới tính, Tuổi, Thu nhập) không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong điều kiện thị trường ưa chuộng thanh toán tiền mặt.
• Định hướng triển khai 6 đến 12 tháng: Các nhà bán lẻ cần tập trung mở rộng chính sách giao hàng COD, xây dựng các chương trình tiếp thị nhóm và cam kết chất lượng sản phẩm chuẩn xác.
• Hành động chuyển đổi: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu hãy áp dụng ngay các hàm ý quản trị từ công trình này để chuẩn hóa trải nghiệm khách hàng và tối đa hóa hiệu quả kinh doanh thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------- Dang Duy Thanh CRITICAL FACTORS AFFECTING THE CUSTOMERS’ INTENTION TO USE E-RETAILING MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------- Dang Duy Thanh CRITICAL FACTORS AFFECTING THE CUSTOMERS’ INTENTION TO USE E-RETAILING ID: 22120030 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. Cao Hao Thi Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my deep gratitude to everyone who helped and guided me through the entire MBA program. Foremost, I would like to express my sincere thanks to my supervisor Dr. Cao Hao Thi for the continuous support for my MBA thesis and research, for his patience, motivation, enthusiasm, and immense knowledge.

His guidance helped me in all the time of research and writing of this thesis. I could not have imagined having a better advisor and mentor for my MBA study. I am grateful to thank Prof. Nguyen Dinh Tho and the International School of business (ISB) not only because they had built this extremely practical and helpful program but also the way Prof.

Tho and ISB supported me during my MBA time. I also would like to extent my appreciation to my dear classmates. Together we have had lots of wonderful new experiences in learning and building social network. Last but not least, I would like to express my special gratitude to my family for their endless encouragement and support through my life.

i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract During the last decade of the 21st century, internet shopping had grown in a surprising speed. With the fast development in internet and technology, people are no longer need to go out for their shopping since they can use e-retailing for almost everything they need. Although e- shopping has its huge potential to even replace the traditional way of shopping, it has its own problem. It is when people only use website for reference, and then they come directly to the physical store to pick up their items.

This research is conducted to find out the critical factors that can measure the customers’ intention to use e-retailing. From several studies about this topic, especially the theory of reasoned action (TRA), there are four factors may affect to the customer’s intention. They are trust, subjective norm, website quality and perceived risk in using credit card. In order to conduct the research, a sample size of 150 questionnaire about clothing products are collected with respondents are office employees in Ho Chi Minh city.

Then, the data are analyzed by reliability test, EFA and multiple regression analysis. Result of the thesis shows that the customers’ intention to use e-retailing is impacted only by trust and subjective norm. Therefore, it is suggested that owners of the business should try to gain trust of their customers and encourage people to shop by groups. Since this research only focused in fashion products in Ho Chi Minh city, furthers studies in this field should be conducted for other types of products and in other provinces in Vietnam to find out the general model for Vietnamese e-retailing.

Keywords: intention to use, TRA, e-retailing ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table of content Acknowledgement i Abstract ii Chapter 1_INTRODUCTION 1 1.7 Research structure 4 Chapter 2_LITERATURE REVIEW 6 2.2 Customers’ intention to use e-retailing 7 2.3 Factors impact to the customers’ intention to use e-retailing 12 2.5 Perceived risk in using credit card 16 2.6 Demographic variables 16 Chapter 3_ RESEARCH METHODOLOGY 18 3.2 Measurement scale of factors 19 3.5 Data analysis method 21 iii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 4_ DATA ANALYSIS 23 4.4 Multiple regression analysis 29 4.2 Tests of the regression assumptions 30 4.5 Regression analysis summary 34 Chapter 5_ CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS 36 5.3 Limitations and further researches 39 REFERENCES APPENDICES iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1 The theory of reasoned action (TRA) 9 Figure 2.2 Research model 12 Figure 3.1 Research process 18 Figure 4.