BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- HUỲNH NGỌC DUYÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH: TRƯỜNG HỢP XĂNG SINH HỌC E5 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- HUỲNH NGỌC DUYÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH: TRƯỜNG HỢP XĂNG SINH HỌC E5 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. HỒ ĐỨC HÙNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh: trường hợp xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh” do GS. Hồ Đức Hùng hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Huỳnh Ngọc Duyên TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI . Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Thuyết hành động hợp lý . Thuyết hành vi dự định – TPB . Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu . Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân” .1 Khái niệm “Người tiêu dùng”.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân” . Khái niệm “hành vi tiêu dùng” . Khái niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng” .4 Khái niệm “tiếp thị xanh” .5 Khái niệm “Sản phẩm xanh” và “Xăng E5” . Các nghiên cứu trước . 12 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Các nghiên cứu nước ngoài . Các nghiên cứu trong nước . Lập luận giả thuyết . Tác động tích cực của giá trị theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh . Tác động tích cực của chất lượng theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh . Tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh . Tác động tích cực của niềm tin xanh đối với ý định tiêu dùng xanh . Tác động tích cực của quan tâm đến môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh . Mô hình nghiên cứu . Lý giải mô hình nghiên cứu . 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Thiết kế nghiên cứu . Quy trình nghiên cứu . Nghiên cứu sơ bộ . Nghiên cứu chính thức . Thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai. Thiết kế mẫu . Đối tượng khảo sát . Kích thước mẫu . Kỹ thuật lấy mẫu . Xây dựng bộ công cụ . 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Xây dựng thang đo . Điều chỉnh thang đo dự thảo . Hoàn chỉnh thang đo chính thức . Kiểm định mô hình nghiên cứu . 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thông tin mẫu nghiên cứu . Đánh giá thang đo . Độ tin cậy Alpha . Độ giá trị EFA . Thực trạng sử dụng xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh . Tổng quan về xăng sinh học E5 . Thống kê số lượng cây xăng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mức độ tiếp cận của người tiêu dùng đối với xăng sinh học E5. Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 . Về Giá trị theo cảm nhận xanh: . Về Rủi ro theo cảm nhận xanh: . Về niềm tin xanh: . Về ý định tiêu dùng xanh: . Về quan tâm đến môi trường: . Về chất lượng theo cảm nhận xanh: . Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 . Kết quả phân tích độ tin cậy và thống kê mô tả của các biến quan sát . Kết quả phân tích tương quan giữa các biến quan sát. Kết quả phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu . Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu . 65 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua xăng sinh học E5 . Yếu tố về giới tính . Yếu tố về độ tuổi .3 Yếu tố về trình độ học vấn . Yếu tố về nghề nghiệp. Yếu tố về thu nhập . Kết quả và thảo luận . 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ . Kết luận chung . Kết quả và đóng góp về phương diện lý thuyết . Kết quả và đóng góp về phương diện thực tiễn . Hàm ý quản trị - Kiến nghị . Hàm ý quản trị . Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo . Hạn chế của nghiên cứu . Hướng nghiên cứu tiếp theo . 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định UBND Ủy Ban Nhân Dân ĐTB Điểm trung bình TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Quy trình xây dựng công cụ khảo sát .2: Thang đo chính thức về ý định mua xăng sinh học E5 .3: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 1 .4: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 2 .1: Thống kê số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức .3: Hệ số phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .5: Hệ số phân tích nhân tố .6: Kết quả phân tích nhân tố .7: Lí do người tiêu dùng có biết đến xăng sinh học E5 .7: Người tiêu dùng biết đến xăng sinh học E5 không phải vì những lý do 47 Bảng 4.8: Lý do người tiêu dùng có ý định dùng xăng sinh học E5.9: Lý do người tiêu dùng không có ý định dùng xăng sinh học E5.10: Độ tin cậy, ĐTB và độ lệch chuẩn của thang đo .11: Hệ số tương quan giữa các biến quan sát .12: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4) của các biến về quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định mua xăng sinh học E5 .13: Kết quả phân tích hồi quy M = f(X2, X3, X4) của các biến về giá trị theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với niềm tin xanh .14: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(M) của biến niềm tin xanh với ý định mua xăng sinh học E5 . 15: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4, M) của các biến về quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định mua xăng sinh học E5 .16: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 1.17: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 2. 66 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.18: Thống kê đánh giá của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến độ tuổi .19: Thống kê đánh giá của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến nghề nghiệp . 70 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA .2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB .3: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) . 13 Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2013) .5: Mô hình nghiên cứu của Amran (2012) .6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015) .7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016) .8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết tác giả đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .2: Mô hình nghiên cứu thực tế .1: Biểu đồ tỷ lệ về độ tuổi của người tiêu dùng .2: Biểu đồ tỷ lệ về trình độ học vấn của người tiêu dùng .3: Biểu đồ tỷ lệ về nghề nghiệp của người tiêu dùng.4: Biểu đồ tỷ lệ về mức thu nhập của người tiêu dùng .5: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về giá trị theo cảm nhận xanh 50 Hình 4.6: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về rủi ro cảm nhận xanh.7: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về niềm tin xanh .8: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về ý định tiêu dùng xanh .9: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về quan tâm đến môi trường 54 Hình 4.10: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về chất lượng theo cảm nhận xanh .11: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến đặc điểm giới tính .12: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến đặc điểm trình độ học vấn .13: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến đặc điểm thu nhập .14: Mô hình nghiên cứu sau khảo sát. 72 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (a) Đánh giá tác động của mối quan hệ giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và chất lượng theo cảm nhận xanh đến niềm tin xanh; (b) Đánh giá tác động của mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh đến ý định mua xăng sinh học E5; (c) Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh xăng sinh học E5. Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thang đo và 26 chỉ báo được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về Thuyết hành động hợp lý - TRA và Thuyết hành vi dự định - TPB. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng áp dụng mô hình tích hợp các khái niệm tiếp thị xanh và các mối quan hệ của tiếp thị vào mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh. Đồng thời, xem xét mức xanh của sản phẩm và cả giá trị sản phẩm cũng như những rủi ro để tăng cường ý định tiêu dùng của khách hàng.
## Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh nguồn năng lượng hóa thạch ngày càng cạn kiệt và gây ô nhiễm môi trường, việc phát triển các nguồn năng lượng tái tạo, đặc biệt là nhiên liệu sinh học, trở thành ưu tiên của nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, xăng sinh học E5 được xem là giải pháp thay thế bền vững, góp phần bảo vệ môi trường và đảm bảo an ninh năng lượng. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, trong 6 tháng đầu năm 2018, tổng lượng xăng tiêu thụ nội địa đạt khoảng 4,43 triệu mét khối, trong đó xăng sinh học E5 chiếm 40,18%, tăng 31,18% so với năm 2017. Tuy nhiên, tỷ lệ tiêu thụ xăng E5 tại TP. Hồ Chí Minh chỉ chiếm 26,79% tổng sản lượng cung ứng, thấp hơn nhiều so với kỳ vọng.
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2018. Mục tiêu chính là đánh giá tác động của giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh, niềm tin xanh và quan tâm đến môi trường đến ý định mua sản phẩm này. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, thúc đẩy sử dụng nhiên liệu xanh, góp phần phát triển bền vững.
## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
### Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chính:
- **Thuyết hành động hợp lý (TRA)**: Nhấn mạnh ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng, bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan.
- **Thuyết hành vi dự định (TPB)**: Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi tiêu dùng trong thực tế.
Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm chuyên ngành như:
- **Giá trị theo cảm nhận xanh**: Đánh giá lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ sản phẩm xanh.
- **Rủi ro theo cảm nhận xanh**: Mức độ lo ngại về các rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh.
- **Niềm tin xanh**: Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh.
- **Quan tâm đến môi trường**: Mức độ chú ý và ưu tiên của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường.
- **Chất lượng theo cảm nhận xanh**: Đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên tiêu chí xanh và thân thiện môi trường.
### Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:
- **Nghiên cứu định tính**: Phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5 để xây dựng và điều chỉnh bộ công cụ khảo sát.
- **Nghiên cứu định lượng**: Thu thập dữ liệu qua 401 phiếu khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả, phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Thời gian nghiên cứu chính thức kéo dài 4 tháng, từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2018.
## Kết quả nghiên cứu và thảo luận
### Những phát hiện chính
- **Giá trị theo cảm nhận xanh** có tác động tích cực mạnh mẽ đến niềm tin xanh và ý định mua xăng E5, với hệ số tác động cao nhất trong các yếu tố nghiên cứu.
- **Rủi ro theo cảm nhận xanh** ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin xanh và ý định mua, cho thấy người tiêu dùng còn nhiều lo ngại về chất lượng và tính năng của xăng E5.
- **Chất lượng theo cảm nhận xanh** đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao niềm tin xanh, từ đó thúc đẩy ý định mua.
- **Quan tâm đến môi trường** cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, phản ánh xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng tăng.
- Phân tích nhân khẩu học cho thấy ý định mua không khác biệt đáng kể theo giới tính và trình độ học vấn, nhưng có sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập với độ tin cậy 99%.
### Thảo luận kết quả
Kết quả cho thấy niềm tin xanh là trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố cảm nhận xanh và ý định mua. Người tiêu dùng có giá trị cảm nhận xanh cao và nhận thức tốt về chất lượng sản phẩm sẽ tin tưởng hơn và có xu hướng mua xăng E5. Ngược lại, rủi ro cảm nhận xanh làm giảm niềm tin và ý định mua, phản ánh sự cần thiết của các biện pháp nâng cao nhận thức và đảm bảo chất lượng sản phẩm.
So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với các nghiên cứu tại Đài Loan và Malaysia, đồng thời bổ sung dữ liệu thực tiễn tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố ý định mua theo nhóm nhân khẩu học và bảng hồi quy mô hình tác động các yếu tố.
## Đề xuất và khuyến nghị
- **Tăng cường truyền thông và giáo dục** về lợi ích và chất lượng của xăng sinh học E5 nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận xanh, nâng cao niềm tin xanh trong vòng 6-12 tháng, do các cơ quan quản lý và doanh nghiệp phối hợp thực hiện.
- **Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ** tại các cửa hàng xăng dầu, đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật và thái độ phục vụ khách hàng, nhằm tăng giá trị cảm nhận xanh, thực hiện liên tục và đánh giá định kỳ.
- **Khuyến khích chính sách ưu đãi và hỗ trợ** cho người tiêu dùng sử dụng xăng E5, như giảm giá, tích điểm thưởng, nhằm thúc đẩy ý định mua, áp dụng trong 12 tháng tới bởi các doanh nghiệp và chính quyền địa phương.
- **Phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp và thuận tiện** để tăng mức độ tiếp cận sản phẩm, đặc biệt tại các khu vực đông dân cư và công nghiệp, thực hiện trong 1-2 năm, do doanh nghiệp và các đối tác liên quan đảm nhiệm.
- **Nâng cao nhận thức về môi trường** thông qua các chiến dịch cộng đồng và trường học, nhằm tăng quan tâm đến môi trường và ý thức tiêu dùng xanh, triển khai liên tục với sự tham gia của các tổ chức xã hội và giáo dục.
## Đối tượng nên tham khảo luận văn
- **Doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu**: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp.
- **Nhà quản lý và hoạch định chính sách**: Căn cứ vào kết quả nghiên cứu để thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển nhiên liệu sinh học, thúc đẩy tiêu dùng xanh.
- **Nhà nghiên cứu và học viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh**: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh.
- **Tổ chức môi trường và cộng đồng**: Sử dụng thông tin để nâng cao nhận thức cộng đồng về lợi ích của nhiên liệu sinh học và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
## Câu hỏi thường gặp
1. **Xăng sinh học E5 là gì?**
Xăng E5 là hỗn hợp gồm 95% xăng không chì truyền thống và 5% cồn sinh học (bio-ethanol), giúp giảm khí thải độc hại và thân thiện với môi trường.
2. **Tại sao người tiêu dùng còn e ngại sử dụng xăng E5?**
Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng và ảnh hưởng của cồn sinh học đến động cơ, dẫn đến rủi ro cảm nhận xanh cao, làm giảm ý định mua.
3. **Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xăng E5?**
Giá trị theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh là hai yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất, trong khi rủi ro cảm nhận xanh có tác động tiêu cực.
4. **Phân tích nhân khẩu học ảnh hưởng thế nào đến ý định mua?**
Ý định mua không khác biệt theo giới tính và trình độ học vấn, nhưng có sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
5. **Làm thế nào để tăng cường ý định mua xăng E5?**
Cần nâng cao nhận thức về lợi ích môi trường, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời áp dụng các chính sách ưu đãi và mở rộng mạng lưới phân phối.
## Kết luận
- Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh, chất lượng cảm nhận xanh, niềm tin xanh và quan tâm đến môi trường ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 tại TP. Hồ Chí Minh.
- Niềm tin xanh đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố cảm nhận và ý định mua.
- Kết quả phân tích nhân khẩu học cho thấy sự khác biệt ý định mua theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, nhưng không theo giới tính và trình độ học vấn.
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao nhận thức, cải thiện chất lượng và mở rộng phân phối để thúc đẩy tiêu dùng xăng E5.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và đa dạng sản phẩm xanh để so sánh và bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng.
Các doanh nghiệp và nhà quản lý cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược phù hợp với thực tiễn thị trường.
**Khuyến khích:** Đọc kỹ luận văn để áp dụng hiệu quả các kiến thức và giải pháp trong phát triển kinh doanh và chính sách năng lượng xanh.