Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thuyết hành động hợp lý Mô hình của Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975) Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin đối với Hành vi Ý định những người ảnh thực sự hành vi hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm. Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm).
Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người tiêu dùng. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner, 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định – TPB Thuyết TPB phát triển của thuyết TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức.
Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thuyết hành vi dự định –TPB của Ajzen (1991) được khái quát qua hình sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Niềm tin về hành vi và đánh Thái độ giá kết quả Bảng quy phạm niềm tin và Chuẩn mực Ý định Hành vi động lực để chủ quan hành vi thực hiện Kiểm soát Nhận thức niềm tin và tạo kiểm soát lợi nhuận cho hành vi nhận thức Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB Nguồn: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991) Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề của hành vi và được dự đoán bởi thái độ (Attitude Toward Behavier – AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control – PBC). TPB bổ sung giả định kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi về những hạn chế bên ngoài và bên trong của hành vi (Taylor và Todd, 1995), nhận thức về sự dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975).
Theo Ajzen (1991) khẳng định rằng những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân của hành vi một cách cơ bản. Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng dẫn đến sự thay đổi trong hành vi. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu xu hướng thực hiện hành vi tác động tới việc thực hiện hành vi, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi theo Werner (2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không chỉ giới hạn ở thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi.
Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB Werner (2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.
Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004). Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 2. Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân” 2.1 Khái niệm “Người tiêu dùng” Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức sử dùng sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu dùng trong nền kinh tế sản xuất.
Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc tổ chức. Cụ thể theo khoản 1 điều 3 luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 2010 của Việt Nam quy định “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân” Từ khái niệm về “Người tiêu dùng” nêu trên có thể khái quát khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân” là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của bản thân. Khái niệm “hành vi tiêu dùng” Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.B (1977), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2008), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo các định nghĩa trên, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Nghiên cứu về người tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, theo đó, hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm, mà trong một số nghiên cứu nước ngoài có liên quan thì thuật ngữ này được gọi là “Purchase intention”, còn các nghiên cứu trong nước thì được gọi là ý định mua sắm/ ý định tiêu dùng hoặc xu hướng lựa chọn về một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Khái niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng” Như đã nói ở trên, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Theo Fishbein và Ejzen (1975), ý định tiêu dùng là một khuynh hướng chủ quan mà người tiêu dùng có được đối với một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là một yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng.