Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và ý định chọn mua Chương 2: Quy trình và Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua Chương 4: Kết luận và kiến nghị về giải pháp thúc đây ý định chọn mua CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE Ý ĐỊNH CHỌN MUA 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định chọn mua 1. Tổng quan nghiên cứu trên thégiới Theo thời gian từ năm 1960, bộ môn khoa học hành vi người tiêu dùng ra doi, và cho đến nay thì đã xuất hiện rất nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của nhiều học giả và nhà nghiên cứu trên thế giới thực hiện với các cách tiếp cận khác nhau trong các luận án nghiên cứu, các tạp chí khoa học, kinh tế hay những công trình nghiên cứu được công bố. Tất cả những nghiên cứu đó dé đã góp phần vào việc xây dựng cả về lý thuyết lẫn thực tiễn nhằm hoàn thiện hơn cho van đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Trong đó, tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau: Cac tac gia Othman, A.A (2019) đã có dé tai nghién cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố thương mại xã hội đến ý định mua hang của khách hàng”. Trong đề tài này, các tác giả cho răng Sự phát triển nhanh chóng của thương mại xã hội tạo ra một cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Với việc sử dụng các công nghệ xã hội, họ có thể tạo ra một môi trường dựa trên nền tảng tương tác xã hội. Các mối quan hệ xã hội này có thé thúc đây sự hỗ trợ xã hội trực tuyến trong thương mại điện tử, kết quả được thể hiện bằng sự tin tưởng được tạo ra và tăng ý định sử dụng thương mại xã hội.
Đề tài nghiên cứu đặt mục tiêu xem xét các yếu tố kích hoạt ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách sử dụng thương mại xã hội. Nhóm tác giả đã thu thập mẫu 184 người trả lời cho nghiên cứu này dé điều tra các yếu tố có thé góp phần vào ý định mua hàng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được sử dụng bao gồm sở thích mua sắm, tính hữu ích được cảm nhận, sự tin tưởng, bảo mật, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng và sự thuận tiện trong giao dịch. Kêt quả của nghiên cứu đã chỉ ra được những điêm chính như; đâu tiên, xác nhận tác động tích cực đáng kế của chat lượng và giá trị được cảm nhận, tính dễ sử dụng và tiện lợi, sự thích thú và tin tưởng đối với ý định mua hàng trong bối cảnh thương mại xã hội.
Thứ hai, kết quả đã không chỉ ra được mức độ tác động của yếu tố an nình, bảo mật tới ý định chọn mua của khách hàng. Mặc dù dựa trên những nghiên cứu trước đó, yêu tố an ninh, bao mật thường được coi trọng và có tác động mạnh mẽ, nhưng trong đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả lại không tìm được sự liên kết đó. Đây cũng là yêu tố quan trọng mà tác giả cần chú ý trong nghiên cứu lần này. Cac tác giả Kit Teng Phuah, Jenn Ling TingJL, Kelly Kai Seng Wong (2018) cũng đã có dé tài nghiên cứu về ý định chon mua là “Hiéu ý định sử dung dich vụ thanh toán di động của khách hàng ở Nam Kinh, Trung Quốc”.
Trong đề tài này, các tác giả xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dich vụ thanh toán di động của khách hang ở Nam Kinh, Trung Quốc. Nó cũng giúp hiểu sâu hơn và hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc. Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra khảo sát với 612 đối tượng nghiên cứu tại Nam Kinh, Trung Quốc. Các tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu dựa trên Lý thuyết sửa đổi về hành động có lý do (TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
Kết hợp với phương pháp Phân tích mô tả, phân tích nhân tố khám phá và nhiều hồi quy được sử dụng dé hoàn thành mục tiêu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đã được xác định trong nghiên cứu này (rủi ro được nhận thức, tính hữu ích được nhận thức, tiêu chuẩn chủ quan và thái độ). Kết quả của hồi quy bội chỉ ra rang cả bốn biến đều ảnh hưởng đáng ké đến ý định sử dụng thanh toán di động của khách hàng ở Nam Kinh, Trung Quốc, tuy nhiên chỉ tiêu chủ quan có tác động tương đôi cao so với các biên khác. Tan Pei Kian & Lian Fong Stany Wee (2015) có bài nghiên cứu về “Những yếu tổ ảnh hưởng đến ý định chọn mua qua mạng xã hội ” đã sử dụng mô hình bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng, mức độ thích thú và các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, sắc tộc, trình độ học van, mức thu nhập) dé nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của nền tảng mạng xã hội đến ý định chọn mua các sản phẩm qua thương mại điện tử.
Từ nghiên cứu của mình, tác giả đã cung cấp cái nhìn sâu sắc và có giá trị cho người dùng, người bán và các trang bán hàng trên nền tảng mạng xã hội, các tổ chức, doanh nghiệp quốc tế vè các nhà nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu đã chỉ ra được tác động mạnh mẽ của tính dễ sử dụng, tính hữu ích, và mức độ thích thú đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp cần phải nâng cao trải nghiệm người dùng và đem lại niêm vui mua hang cho người dùng. Vasantha (2020), “Vai trò trung gian của chất lượng cảm nhận giữa sự tin tưởng trên mạng xã hội và ý định mua hàng ” đã sử dụng mẫu khảo sát qua trực tuyến dựa trên mô hình được xây dung với ba yếu tổ là chất lượng cảm nhận, niềm tin và ý định chọn mua và vai trò trung gian của chất lượng cảm nhận giữa hai yếu tố còn lại.
Thang do được tác giả sử dụng dé đo biến “niềm tin”, thang đo biến “chất lượng cảm nhận”, và cuối cùng là thang đo cho ý định chọn mua. Kết quả của bài nghiên cứu đã cho thấy chất lượng cảm nhận có tác dụng như một chất xúc tác giữa niềm tin của khách hang đối với ý định chọn mua thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Những phát hiện này đã gợi ý những nhận thức mới, cho rằng tại thời điểm mua bất cứ sản phẩm nào, người dùng thường có hành vi tham khảo trực truyền và xem xét các nội dung được đăng tải trên mạng xã hội. Do đó việc xây dựng niềm tin qua các bai đăng, hoạt động trên mang xã hội sẽ góp phan gia tăng niêm tin của người dùng và thúc đây ý định chọn mua sản phâm.
Tổng quan nghiên cứu trong nước Mặc dù có mặt trên thế giới vào những năm 1960, nhưng phải đến đầu những năm 1990 thì các nhà nghiên cứu ở Việt Nam mới bắt đầu tiếp cận chủ đề này. Vào thời gian đó, khoa học hành vi người tiêu dùng đã theo chân của khoa học marketing dé du nhập vào Việt Nam, va cho đên tận bây giờ, dai đa sô các học giả trong nước va 10 các cơ sở nghiên cứu van xêp khoa học hành vi người tiêu dung là một bộ phận của khoa học marketing. Từ đó, đã có rât nhiêu công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng được các học giả, nhà nghiên cứu Việt Nam cho ra đời. Sau đây tác gia xin được dé cập đên một sô nghiên cứu tiêu biêu như: Tác giả Trần Thảo An (2015) với dé tài nghiên cứu: "Nghién cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng" đã sử dụng mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố Rủi ro nhận thức (Perceived Risks), Niềm tin (Trust) và Truyền miệng trực tuyến (EWOM), Cảm nhận về sự hữu ích (Perceived Usefulness), Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of use), thông qua điều tra bảng hỏi nhằm chỉ ra được những yếu tô nào làm ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm sữa bột trẻ em trên mạng xã hội Facebook và mức độ ảnh hưởng của các yêu tô đó.
Đề tài nghiên cứu không chỉ trả lời những câu hỏi nghiên cứu được đặt ra trong bài mà còn đóng góp vào ứng dụng của khoa học hành vi người tiêu dùng qua việc khang định tính có giá trị của các mô hình sử dung dé dự đoán sự chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ công nghệ mới. Đây là yếu tố quan trọng mà tác giả sẽ sử dụng dé từ đó phân tích những ảnh hưởng của sàn thương mại điện tử shopee tới nhóm người tiêu dùng trẻ. Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013) với bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyết của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” sử dụng mô hình nghiên cứu TAM tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 6 yếu tố tác động đến Ý định tái mua hàng quan áo trực tuyến bao gồm: Hữu ích cảm nhận, dé sử dụng cảm nhận, sự hài lòng, sự tin tưởng, sự thích thú, chất lượng trang web.
Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận về yếu tố “Sự thích thú”có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Tiếp đến là yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua hang quan áo thời trang trực tuyến của khách hàng. 11 Tac gia Hoang Thi Phuong Thao, Nguyễn Trúc Thanh Mai (2019) với bài nghiên cứu “Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook” sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, mô hình sử dụng 7 khái niệm thành phần có tác động đến ý định mua là Gia cảm nhận, Nhận thức sự hữu dụng, nhóm tham khảo chuẩn tắc, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, số lượt thích một trang hoặc mục quan tâm trên Facebook, sự chia sẻ của bạn bè trên Facebook, và một biến phục thuộc ý định mua trang phục nữa qua Facebook.