Luận văn thạc sĩ ueh factors affecting consumers online puchase intention the moderrating role of product category an empirical study in ho chi minh city

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, vai trò điều tiết của loại sản phẩm.

• Tác giả: Trinh Minh Long
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Quynh Mai
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business
• Đề tài: Factors Affecting Consumer’s Online Purchase Intention: The Moderating Role Of Product Category - An Empirical Study In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. Chapter 1: Introduction
• 1.1. Background of the Study
• 1.2. Scope of the study
• 1.3. Organization of the Study
• 2. Chapter 2: Literature Review
• 2.1. Behavioral Intention Models
• 2.2. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.3. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.4. Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.5. Overview of the Preliminary Model
• 2.6. Conceptual Framework and Proposed Hypotheses
• 2.7. Perceived ease of use (PEOU)
• 2.8. Prior online purchase experience (POPE)
• 3. Chapter 3: Research Method
• 3.1. Measurement and Questionnaire Design
• 3.2. Data Collection Method
• 3.3. Data Analysis Method
• 3.3.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 3.3.2. Correlation matrix analysis
• 3.3.3. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy/Bartlett's Test of Sphericity
• 3.3.4. Factor extraction analysis
• 3.3.5. Independence of error term
• 3.3.6. Absence of multicollinearity
• 3.3.7. Absence of heteroscedasticity
• 3.3.8. Absence of outlier and influential observations
• 4. Chapter 4: Research Results
• 4.1. Profile of Respondents
• 4.2. Perceived ease of use (PEOU)
• 4.3. Prior online purchase experience (POPE)
• 4.4. Online purchase intention (OPI)
• 4.5. Assumption for Multiple Regression
• 4.6. The Moderating Effect
• 4.7. Summary of Model Analysis
• 5. Chapter 5: Discussion and Conclusion
• APPENDIX E

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt là tại TP.HCM. Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến, cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện giao dịch mua hàng qua Internet. Điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thói quen mua sắm trực tuyến, sự tin cậy của trang web và trải nghiệm người dùng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu này

Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà phát triển web trong việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

II. Các thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM vẫn gặp phải nhiều thách thức. Những thách thức này bao gồm sự thiếu tin cậy của các trang web, lo ngại về bảo mật thông tin và trải nghiệm người dùng không tốt.

2.1. Vấn đề về độ tin cậy của trang web

Độ tin cậy của trang web là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường lo ngại về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị lộ ra ngoài.

2.2. Rào cản về trải nghiệm người dùng

Trải nghiệm người dùng kém có thể dẫn đến việc người tiêu dùng từ chối mua sắm trực tuyến. Các vấn đề như giao diện khó sử dụng, thời gian tải trang chậm có thể làm giảm ý định mua sắm.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, một số phương pháp đã được áp dụng. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phân tích dữ liệu và phỏng vấn sâu.

3.1. Khảo sát người tiêu dùng

Khảo sát là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập dữ liệu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.

3.2. Phân tích dữ liệu từ các trang thương mại điện tử

Phân tích dữ liệu từ các trang thương mại điện tử giúp xác định các xu hướng và mẫu hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như thói quen mua sắm trực tuyến, yếu tố tâm lý và độ tin cậy của trang web có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của các nhà bán lẻ.

4.1. Ảnh hưởng của thói quen mua sắm trực tuyến

Thói quen mua sắm trực tuyến đã trở thành một yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định mua sắm. Người tiêu dùng có thói quen mua sắm trực tuyến thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn.

4.2. Tác động của quảng cáo đến ý định mua sắm

Quảng cáo có thể tạo ra sự chú ý và khuyến khích người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua hàng. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể làm tăng đáng kể ý định mua sắm trực tuyến.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến tại TP.HCM đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng thị trường, cần có những chiến lược phù hợp nhằm giải quyết các thách thức hiện tại. Tương lai của mua sắm trực tuyến sẽ phụ thuộc vào khả năng cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường độ tin cậy của các trang web.

5.1. Triển vọng phát triển của thị trường

Thị trường mua sắm trực tuyến tại TP.HCM dự kiến sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của người dùng Internet và sự cải thiện trong hạ tầng công nghệ.

5.2. Các giải pháp cho tương lai

Các nhà bán lẻ cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường độ tin cậy và áp dụng các công nghệ mới để thu hút người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2013 - 2015 chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ với tỷ lệ người dùng Internet đạt 36% dân số và 57% trong số đó từng tham gia giao dịch trực tuyến. Doanh thu thương mại điện tử B2C năm 2013 đạt khoảng 2,2 tỷ USD với mức chi tiêu trung bình 120 USD mỗi người mua, đồng thời được dự báo chạm mốc 4 tỷ USD vào năm 2015 khi mức chi tiêu tăng thêm khoảng 30 USD mỗi người. Tuy nhiên, nghịch lý lớn của thị trường là trong khi có tới 87% người dùng truy cập mạng để tìm kiếm thông tin và 73% tham gia diễn đàn xã hội, chỉ có khoảng 20% thực sự thực hiện hành vi mua sắm qua mạng. Vấn đề nghiên cứu cốt lõi được đặt ra là làm thế nào để chuyển đổi lượng người dùng truy cập tiềm năng thành người mua hàng thực tế trong bối cảnh tâm lý e ngại rủi ro còn phổ biến.

Luận văn hướng đến hai mục tiêu cụ thể: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và kiểm định vai trò điều tiết của danh mục sản phẩm đối với mối quan hệ này. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại khu vực TP. Hồ Chí Minh – đô thị có tỷ lệ thâm nhập Internet đạt 62% vào năm 2011, tập trung vào đối tượng từ 16 đến 45 tuổi. Nghiên cứu khảo sát ba nhóm ngành hàng chủ lực chiếm 79% thị phần nguồn cung trực tuyến gồm quần áo thời trang (chiếm 62% nhu cầu mua), thiết bị điện tử (35%) và sách báo văn phòng phẩm (20%). Ý nghĩa của đề tài thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa chi phí tiếp thị, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến từ mức trung bình 15% của ngành lên các mức cao hơn, đồng thời hỗ trợ cơ quan quản lý hoàn thiện chính sách phát triển hạ tầng kinh tế số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), và đặc biệt là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất. Mô hình nghiên cứu kế thừa TAM mở rộng, loại bỏ biến trung gian thái độ nhằm gia tăng tính tinh gọn và tối ưu hóa năng lực dự báo hành vi thực tế khi người dùng đã có mức độ tiếp xúc công nghệ kéo dài. Khung phân tích tích hợp 5 nhân tố độc lập, 1 biến điều tiết và 1 biến phụ thuộc:

• Cảm nhận sự hữu ích: Mức độ người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm qua mạng giúp tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả quyết định mua sắm.
• Cảm nhận sự dễ sử dụng: Mức độ người dùng nhận thấy các thao tác tìm kiếm, điều hướng và thực hiện giao dịch trên website diễn ra thuận tiện, không đòi hỏi nhiều nỗ lực tư duy.
• Cảm nhận rủi ro: Nhận thức về các nguy cơ tiềm ẩn liên quan đến bảo mật thông tin thẻ tín dụng, quyền riêng tư dữ liệu cá nhân, thời gian giao hàng và sự sai lệch chất lượng sản phẩm.
• Định hướng thương hiệu: Xu hướng người tiêu dùng dựa vào danh tiếng và mức độ quen thuộc của thương hiệu doanh nghiệp để giảm thiểu sự không chắc chắn khi mua sắm.
• Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó: Mức độ thuần thục và kỹ năng tích lũy từ các giao dịch trong quá khứ giúp gia tăng sự tự tin của khách hàng.
• Danh mục sản phẩm: Đóng vai trò biến điều tiết, phân chia thành hàng hóa tìm kiếm (sách), hàng hóa trải nghiệm (thời trang) và hàng hóa kỹ thuật/kiểm chứng (thiết bị điện tử).
• Ý định mua sắm trực tuyến: Biến phụ thuộc đo lường mức độ sẵn sàng thực hiện và duy trì hành vi mua sắm qua kênh Internet trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát bảng câu hỏi tự quản lý. Dữ liệu được thu thập kết hợp qua hai kênh: biểu mẫu trực tuyến trên nền tảng đám mây gửi tới 600 đối tượng tiềm năng (thu về 242 phản hồi, chọn được 174 phiếu hợp lệ) và phát phiếu trực tiếp tại các trường đại học, cao ốc văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh với 185 phiếu phát ra (thu về 173 phản hồi, chọn được 145 phiếu hợp lệ). Tổng cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là 319 mẫu hợp lệ, đạt tỷ lệ sử dụng 76,87% trên tổng số 415 phiếu thu thập.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng nhằm tiếp cận nhanh chóng nhóm người dùng Internet từ 16 đến 45 tuổi có thói quen trực tuyến thường xuyên. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý), được dịch thuật song ngữ Anh - Việt và kiểm định sơ bộ trên mẫu thử 25 sinh viên để chuẩn hóa nội dung.

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 20 bao gồm: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn lớn hơn 0,70); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax với hệ số KMO lớn hơn 0,50, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0,05); Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số tương quan dưới 0,80); và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kết hợp hồi quy biến điều tiết phân bậc (HMRA). Lý do lựa chọn hồi quy đa biến và HMRA là vì phương pháp này cho phép xác định rõ độ mạnh tác động thuần túy của từng nhân tố qua trọng số hồi quy, đồng thời kiểm tra chính xác sự thay đổi của hệ số R bình phương khi đưa biến tương tác danh mục sản phẩm vào mô hình. Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý dữ liệu hoàn tất trong năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu nghiên cứu gồm 319 đối tượng có đặc điểm nhân khẩu học cân bằng với 50,8% nam giới (162 người) và 49,2% nữ giới (157 người). Nhóm tuổi 21 - 30 chiếm tỷ trọng áp đảo 77,8% (248 người); 66,8% đạt trình độ cử nhân hoặc chuyên môn kỹ thuật; 30,4% có thu nhập dưới 5 triệu đồng và 27,9% đạt từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng. Đáng chú ý, 63,9% người tham gia có trên 7 năm kinh nghiệm sử dụng Internet và 53,6% làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin. Các kết quả thống kê suy diễn khẳng định:

• Cảm nhận sự hữu ích là nhân tố có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, thể hiện qua trọng số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình hồi quy. Người mua đặc biệt đánh giá cao khả năng tiết kiệm thời gian tìm kiếm và so sánh giá bán.
• Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó đóng vai trò thúc đẩy quan trọng thứ hai. Khách hàng có tần suất giao dịch trực tuyến thường xuyên trong 6 tháng gần nhất thể hiện mức độ tự tin cao hơn, giúp gia tăng ý định tiếp tục mua sắm trên 40% so với nhóm chưa có kinh nghiệm.
• Cảm nhận rủi ro tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng. Nỗi lo ngại về mất an toàn thông tin thẻ tín dụng và nguy cơ nhận sản phẩm không đúng chất lượng mô tả làm suy giảm trực tiếp quyết định đặt hàng trực tuyến.
• Danh mục sản phẩm thể hiện vai trò điều tiết rõ rệt trên 3 nhóm phân tích: Sách (89 mẫu), Thiết bị điện tử (106 mẫu) và Quần áo thời trang (124 mẫu). Đối với nhóm sách (hàng hóa tìm kiếm), mức độ rủi ro cảm nhận thấp nhất và sự hữu ích chiếm ưu thế tuyệt đối. Ngược lại, nhóm thời trang (hàng hóa trải nghiệm) chịu tác động mạnh bởi rủi ro không được chạm thử chất liệu vải, trong khi nhóm điện tử (hàng hóa kỹ thuật) đòi hỏi định hướng thương hiệu rất cao để bảo đảm chất lượng vận hành.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh thực trạng tâm lý tiêu dùng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh năm 2014, nơi người dùng Internet bắt đầu nhận thấy rõ giá trị gia tăng của thương mại điện tử nhưng vẫn duy trì thái độ thận trọng. Mức độ tác động vượt trội của Cảm nhận sự hữu ích hoàn toàn tương đồng với các công trình kinh điển của Davis (1989) và Venkatesh cùng Davis (2000), khẳng định rằng tiện ích thực tế là yếu tố tiên quyết để giữ chân người dùng.

Tác động tiêu cực của Cảm nhận rủi ro và vai trò điều tiết của Danh mục sản phẩm củng cố kết luận của Dai, Forsythe và Kwon (2014) cũng như Biswas và Biswas (2004). Đối với các sản phẩm phi kỹ thuật số như may mặc, rủi ro về kích thước và màu sắc khiến người tiêu dùng vẫn ưu tiên cửa hàng truyền thống. Ngược lại, với các mặt hàng có giá trị cao và cấu trúc phức tạp như máy vi tính hay điện thoại, định hướng thương hiệu đóng vai trò như một điểm neo nhận thức giúp loại bỏ mối lo ngại về gian lận thương mại.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ cấu trúc dữ liệu của nghiên cứu có thể được biểu diễn hiệu quả thông qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đóng góp của từng hệ số Beta trong mô hình tổng thể, kết hợp cùng bảng ma trận đối sánh hệ số xác định R bình phương giữa mô hình hồi quy gốc và mô hình có biến tương tác danh mục sản phẩm trên 3 phân khúc ngành hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tối ưu hóa tính năng tìm kiếm và tiện ích so sánh giá: Bộ phận phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần tái cấu trúc giao diện website, tích hợp bộ lọc đa tiêu chí và thuật toán gợi ý sản phẩm thông minh. Mục tiêu hành động: Rút ngắn thời gian tìm kiếm của khách hàng xuống dưới 3 phút mỗi phiên giao dịch và nâng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thêm 15% trong vòng 6 tháng.
• Xây dựng hệ thống bảo mật đa tầng và chính sách bảo vệ người mua: Đội ngũ kỹ thuật và vận hành cần tích hợp chứng chỉ bảo mật thanh toán quốc tế SSL, xác thực hai lớp (2FA), đồng thời ban hành chính sách hoàn tiền 100% và đổi trả miễn phí trong thời gian 7 đến 14 ngày. Mục tiêu hành động: Giảm thiểu tỷ lệ bỏ giỏ hàng do lo ngại rủi ro thanh toán xuống dưới 20% trong vòng 9 tháng.
• Cá nhân hóa trải nghiệm theo từng danh mục hàng hóa: Giám đốc tiếp thị và vận hành ngành hàng cần thiết lập các tính năng tương tác đặc thù, bao gồm bảng thông số kích thước chuẩn 3D cho ngành hàng thời trang (đáp ứng tệp 124 khách hàng tiềm năng) và chứng nhận bảo hành chính hãng điện tử đối với ngành thiết bị công nghệ (phục vụ tệp 106 người mua). Mục tiêu hành động: Nâng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại trên từng ngành hàng thêm 25% trong thời hạn 12 tháng.
• Phát triển chương trình khách hàng thân thiết và tích lũy trải nghiệm: Phòng chăm sóc khách hàng cần triển khai hệ thống điểm thưởng thành viên, khuyến khích người mua để lại đánh giá có kèm hình ảnh thực tế sau mỗi đơn hàng thành công. Mục tiêu hành động: Gia tăng mức độ gắn kết của người dùng cũ, đạt tỷ lệ phản hồi tích cực trên 85% toàn hệ thống trong 6 tháng tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản trị tiếp thị và giám đốc sàn thương mại điện tử: Nắm bắt trọng số tác động của từng nhân tố tâm lý để phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý, xây dựng thông điệp định vị thương hiệu chuẩn xác và thiết kế chiến dịch kích cầu phù hợp cho từng nhóm hàng hóa.
• Chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng và lập trình viên web: Khai thác thang đo cảm nhận sự dễ sử dụng và hữu ích để tối ưu hóa kiến trúc thông tin, tinh gọn quy trình thanh toán và nâng cao khả năng tương thích của giao diện thương mại điện tử trên nhiều thiết bị.
• Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu quản trị kinh doanh: Sử dụng luận văn như tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp mở rộng mô hình TAM, kỹ thuật phân tích hồi quy biến điều tiết phân bậc và bộ công cụ thang đo đã được kiểm định thực nghiệm tại Việt Nam.
• Cơ quan hoạch định chính sách kinh tế số: Tiếp cận các số liệu phân tích về rào cản rủi ro và hạ tầng giao dịch để hoàn thiện hành lang pháp lý, nâng cao tiêu chuẩn bảo vệ dữ liệu người tiêu dùng và thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào có tác động chi phối mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến? Kết quả kiểm định hồi quy chỉ ra rằng Cảm nhận sự hữu ích là nhân tố tác động tích cực lớn nhất. Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh ưu tiên hàng đầu khả năng tiết kiệm thời gian, tính linh hoạt trong mua sắm 24/7 và cơ hội tiếp cận mức giá cạnh tranh so với phương thức bán lẻ truyền thống.

Tại sao mô hình nghiên cứu lại loại bỏ biến thái độ trong cấu trúc TAM gốc? Việc loại bỏ biến thái độ dựa trên các bằng chứng thực nghiệm của Davis (1989) và Venkatesh (2000). Khi người tiêu dùng đã có thời gian dài tiếp xúc với công nghệ (với 63,9% mẫu có trên 7 năm dùng mạng), cảm nhận sự hữu ích sẽ trực tiếp quyết định hành vi mà không cần thông qua thái độ trung gian.

Danh mục sản phẩm điều tiết hành vi mua sắm trực tuyến như thế nào? Danh mục sản phẩm làm thay đổi mức độ nhạy cảm của người mua đối với rủi ro và thương hiệu. Các sản phẩm trải nghiệm như thời trang đòi hỏi kiểm tra trực tiếp nên có rủi ro cao hơn, trong khi các mặt hàng công nghệ có giá trị lớn buộc người tiêu dùng phải dựa vào uy tín thương hiệu để ra quyết định.

Cỡ mẫu 319 có bảo đảm tính đại diện cho người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh không? Cỡ mẫu 319 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê của Hair (1995) cho phân tích EFA và hồi quy đa biến (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát). Cơ cấu mẫu bao gồm 50,8% nam, 49,2% nữ và 77,8% người trẻ độ tuổi 21 - 30, phản ánh chính xác nhóm nhân khẩu học mua sắm chủ lực của thành phố.

Doanh nghiệp cần ưu tiên biện pháp gì để kiểm soát cảm nhận rủi ro của khách hàng? Doanh nghiệp cần áp dụng đồng bộ phương thức thanh toán khi nhận hàng (COD), mã hóa bảo mật chuẩn SSL và chính sách đổi trả minh bạch trong 7 đến 14 ngày. Những giải pháp này giúp khách hàng giải tỏa nỗi lo về rủi ro tài chính và chất lượng sản phẩm một cách tức thì.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình TAM mở rộng, chứng minh 5 nhân tố độc lập gồm sự hữu ích, sự dễ sử dụng, rủi ro cảm nhận, định hướng thương hiệu và kinh nghiệm mua sắm đều tác động có ý nghĩa đến ý định mua sắm trực tuyến.
• Cảm nhận sự hữu ích và Kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ được xác định là hai động lực thúc đẩy hành vi quan trọng nhất của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu khẳng định vai trò điều tiết thực nghiệm của Danh mục sản phẩm (sách, thời trang, thiết bị điện tử), mang lại góc nhìn chuyên sâu về sự khác biệt trong nhận thức rủi ro theo từng ngành hàng.
• Cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa có độ tin cậy Cronbach's Alpha cao, tạo tiền đề khoa học vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng số.
• Đề xuất hệ thống giải pháp liên phòng ban với mục tiêu cụ thể, giúp các doanh nghiệp bán lẻ chuyển hóa người truy cập tiềm năng thành khách hàng trung thành trong lộ trình 6 đến 12 tháng.

Đóng góp lớn nhất của công trình là lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về vai trò của biến điều tiết danh mục sản phẩm trong bối cảnh thương mại điện tử tại các thị trường mới nổi. Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần nhanh chóng rà soát lại trải nghiệm người dùng trên website, tăng cường các cam kết bảo mật giao dịch và triển khai chiến lược tiếp thị cá nhân hóa theo từng nhóm sản phẩm ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Trinh Minh Long FACTORS AFFECTING CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT CATEGORY - AN EMPIRICAL STUDY IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honors) Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Trinh Minh Long FACTORS AFFECTING CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT CATEGORY - AN EMPIRICAL STUDY IN HO CHI MINH CITY ID: 22120054 MASTER OF BUSINESS (Honors) SUPERVISOR: DR. NGUYEN QUYNH MAI Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Running head: FACTORS AFFECTING CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT CATEGORY - AN EMPIRICAL STUDY IN HCMC Factors Affecting Consumer’s Online Purchase Intention: The Moderating Role of Product Category - An Empirical Study in Ho Chi Minh City Trinh Minh Long long. Nguyen Quynh Mai MBUS 3 Dec, 08th, 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ii ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my deepest gratitude to my advisor, Dr. Mai Nguyen, for her excellent guidance, caring, patience, and providing me with a great atmosphere for doing research.

Her guidance helped me in all the time of research and writing of this thesis. I could not have imagined having a better advisor and mentor for my Master thesis. Besides my advisor, I would like to thank my friends, and other workers in the Engineering Service Department, Software Center of Excellence Department at LogiGear Corporation in Ho Chi Minh City for helping me to collect mussel samples from the field. My research would not have been possible without their helps.

My sincere thanks go to my mom, two elder brothers, and younger sister. They were always supporting me and encouraging me with their best wishes. Last but not the least, I would like to thank my girlfriend, Dao Ninh. She was always there cheering me up and stood by me through the good times and bad.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iii Table of Contents Chapter 1: Introduction. Background of the Study. Scope of the study. Organization of the Study .11 Chapter 2: Literature Review.

Behavioral Intention Models. Theory of Reasoned Action (TRA). Theory of Planned Behavior (TPB). Technology Acceptance Model (TAM).

Overview of the Preliminary Model. Conceptual Framework and Proposed Hypotheses. Perceived ease of use (PEOU) .21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Prior online purchase experience (POPE) .26 Chapter 3: Research Method.

Measurement and Questionnaire Design. Data Collection Method. Data Analysis Method. Exploratory factor analysis (EFA) .31 Correlation matrix analysis .32 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy/Bartlett's Test of Sphericity .32 Factor extraction analysis .34 (3) Independence of error term .34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] v (4) Absence of multicollinearity .34 (5) Absence of heteroscedasticity .34 (6) Absence of outlier and influential observations .35 Chapter 4: Research Results.

Profile of Respondents .39 Perceived ease of use (PEOU) .40 Prior online purchase experience (POPE) .41 Online purchase intention (OPI). Assumption for Multiple Regression. The Moderating Effect. Summary of Model Analysis .56 Chapter 5: Discussion and Conclusion .57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Relationship between perceived usefulness and consumer’s online purchase intention. Relationship between perceived ease of use and consumer’s online purchase intention. Relationship between perceived risk and consumer’s online purchase intention. Relationship between brand orientation and consumer’s online purchase intention.

Relationship between prior online purchase experience and consumer’s online purchase intention. The moderating effect of product category. xi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] vii APPENDIX E. xxi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] viii List of tables Table 3.1: Measurements and Sources .1: Respondents’ Demographic Profile .2: Online purchasing characteristics .3: Means and standard deviations of items measuring perceived usefulness .4: Means and standard deviations of items measuring perceived ease of use .5: Means and standard deviations of items measuring perceived risk .6: Means and standard deviations of items measuring brand orientation .7: Means and standard deviations of items measuring prior online purchase experience .8: Means and standard deviations of items measuring online purchase intention .9: KMO and Bartlett's Test .10: Rotated Component Matrix a .11: Total Variance Explained.13: Pearson Correlation Coefficient .16: Result of Multiple Regression Analysisa .17: Correlation between Moderator, Dependent and Independent Variables .18: Model Summaryc with Moderator .19: Result of Regression Analysisa with Moderator .20: Product category differences in online shopping (books: n=89; electronics: n = 106; clothing: n=124) .1: Summary of Hypotheses Results .58 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ix List of figures Figure 1.1: Trends of revenue from electronic means .2: Purposes of accessing Internet .3: Popular online products on e-commerce website purchased .4: The types of products or services introducing on e-commerce websites .1: Theory of reasoned action model .2: Theory of planned behavior .3: Technology acceptance model .1: Final Research Model .55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] x Lists of abbreviations ANOVA Analysis of Variance B2B Business to Business B2C Business to Consumer BI Behavioral intention BO Brand Orientation C2C Consumer to Consumer DVD Digital Versatile Disc (formerly Digital Video Disc) EFA Exploratory Factor Analysis IS Information System ISB International School of Business IT Information Technology HCMC Ho Chi Minh City HMRA Hierarchical Moderator Regression Analysis OPI Online Purchase Intention PEOU Perceived Ease of Use POPE Prior Online Purchase Experience PR Perceived Risk PU Perceived Usefulness TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action UK United Kingdom U.

United States USD United States Dollar VECITA Vietnam E-Commerce and Information Technology Agency LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] xi Abstract E-commerce is recognized for its ability to allow business to communicate and to form transaction anytime and anyplace. Lazada, 5giay are good examples of e-commerce business individuals and businesses are able to post their items and sell them around the nationwide. Despite the potential in Vietnamese consumers, there is still lack of understanding towards online shopping in Vietnam. So, this study explores factors that affect consumers’ intention to purchase online and the moderating role of product category by reviewing prior literatures.

Based on the Technology Acceptance Model (Davis, 1989) extended, six hypotheses were developed in the study using five independent variables of perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, prior online purchase experience, and brand orientation and the moderator of product category. The data was collected using web-based and fill in on-the-spot questionnaire surveys of Internet users aged between 16 and 45 including both online visitors (non-shoppers) and purchasers (shoppers) with a response rate of 77 percent at sample size of 319. Multiple regression analysis is employed in this study to analyze the data and test the developed hypotheses by using SPSS. The findings showed that all of five factors have a significant impact on consumers’ online purchase intention.

Accordingly, perceived usefulness is found as the most important determinant, followed by prior online purchase experience. In addition, the study confirmed the product type differences in consumers’ online shopping experience, perceptions risks and usefulness, brand orientation associated with online shopping. This research will be not only benefit to e-retailers’ marketers who wish to propose the good marketing strategies in relation to increasingly market of its product, but will be useful to web developers as an input in their design process for websites’ interface, search product engine and payment transactions in various product type. In addition, the findings may help the Vietnamese government a view to facilitate and support this new emerging technology to catch up with world trends, which will ultimately be beneficial to the country as a whole.

Keywords: online purchase intention, perceived usefulness, perceived ease of use, perceived risk, brand orientation, prior online purchase experience, and product category. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 Chapter 1: Introduction 1. Background of the Study The advent of the Internet, along with the development of related technologies, has created a significant impact on the lives of people around the globe. Accordingly, online shopping has grown tremendously all over the world.

This has opened a window and business opportunity for all businesses because of its ability to make viable the conduct of business in cyberspace, or by connecting people worldwide without geographical limitations (Singh, Jayashankar, & Singh, 2001). Meanwhile, consumers can purchase goods and services virtually anywhere, 24 hours a day, 7 days a week without worrying about store hours, time zones, or traffic jams (Li & Gery, 2000). The use of the Internet as a shopping or purchasing medium has been growing with an impressive pace in the past decade. According to ACNielsen (2008), 875 million of the world population had made an online purchase in 2008 compare to 627 million in 2006.

Among internet users, the highest percentage shopping online is found in South Korea, where 99 percent of those with internet access have used it to shop, followed by the United Kingdom (97%), Germany (97%), Japan (97%) with the United States eight, at 94 percent. A study by Indvik (2013) reported that e-commerce market would grow from $857 billion in 2011 to $1,860 billion in 2016 and the online retail sales in US amounted to $308 billion in 2011, and this would likely reach $546 billion in 2016. Online shopping in Vietnam is still a new technology breakthrough since it has just begun to assault the Vietnamese retailing sector with online shopping services. The Vietnam E-commerce Report 2013 published by Vietnam E-Commerce and Information Technology Agency (VECITA) showed that in term of the business sectors, the rate of enterprises in wholesale, retail sector joining e-marketplaces stayed in the moderate rate of 15% (VECITA, 2014).

The finance, estate and industry sectors were in the highest rate to participate in e-marketplace with 28% and 20% respectively. 85% of surveyed enterprises answered the efficiencies of participating e-marketplaces were moderate or good levels, LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 15% respondents evaluated these efficiencies in low levels. According to 2013 VECITA’s survey results, 41% of businesses said their revenue increased throughout e-commerce channel, 13% decreased and 46% almost unchanged. Particularly, the effectiveness of e- commerce review is relatively stable in the past few years (VECITA, 2014).

Source: Survey of Vecita in 2013 Figure 1.1: Trends of revenue from electronic means As reported by Vietnam E-commerce and Information Technology Agency, in 2013, the numbers of internet users in Vietnam, accounted for 36% of the population and 57% of them have done online transactions. In particular, the e-commerce sales per online buyer are approximately $120 and the most popular items purchased on the internet are clothes, shoes and cosmetics, followed by technology, air ticket, food and book (Quantrimang, 2013). The e-commerce market in Vietnam amounted to $2. Forecasting by 2015, Vietnam will have 40-45% of Internet users.

Goes along with the increase of Internet user in 2015 as well as the economic growth rate, the e-commerce legal framework will be completed; the development trend of logistic infrastructure and payments will increasingly be concerned. Pursuant to the findings, the rate of Internet users purchasing items online is predicted to increase by 2015. Based on the above-mentioned figures and an estimated increase of 30 USD in each online consumer’s spending in 2015 in comparison with 2013, Vietnam B2C e-commerce sales will reach around 4 billion USD (VECITA, 2014). In LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 comparison with the major powers in the world of e-commerce as the U.

Appropriately, although sales of products from the Internet account for only a small percentage of total retail sales, millions of consumers shop and buy on the Internet.