Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Trên Sàn Thương Mại Điện Tử ...

• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
• Địa điểm: TPHCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
• 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục nghiên cứu
• 1.7. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.7.1. Một số khái niệm
• 1.7.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử
• 1.7.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
• 1.7.2. Lý thuyết tâm lí học về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 1.7.3. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 1.7.4. Các dạng hành vi mua sắm
• 1.7.5. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 1.7.6. Các công trình nghiên cứu trước đây
• 1.7.6.1. Một số nghiên cứu trong nước
• 1.7.6.2. Một số nghiên cứu trên thế giới
• 1.7.7. Cơ sở hình thành các khái niệm nghiên cứu
• 1.7.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.7.8.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.7.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp lấy mẫu
• 3.5. Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích
• 3.6. Thống kê mô tả
• 3.7. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.9. Phân tích tương quan
• 3.10. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
• 3.11. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.12. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• 3.13. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng phát triển Thương mại điện tử ở Việt Nam
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Mức chi tiêu hàng tháng
• 4.2.2. Chi phí mua sắm trên Shopee hàng tháng
• 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Tiện lợi”
• 4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Giá cả”
• 4.3.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự thoải mái”
• 4.3.4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng lựa chọn hàng hóa”
• 4.3.5. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng đáp ứng của trang Web”
• 4.3.6. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Rủi ro”
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan (Person)
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Một số kiến nghị nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến từ kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “khả năng lựa chọn hàng hóa”
• 5.1.2. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “rủi ro”
• 5.1.3. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “khả năng đáp ứng của trang Web”
• 5.1.4. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “sự thoải mái”
• 5.1.5. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “giá cả”
• 5.1.6. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “sự tiện lợi”
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải mã hành vi mua sắm online của sinh viên HUFI

Trong bối cảnh công nghệ thông tin bùng nổ, thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại. Đặc biệt, đối với nhóm người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Z, cụ thể là sinh viên, mua sắm trên mạng không chỉ là một tiện ích mà còn là một thói quen. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM (HUFI) mang ý nghĩa quan trọng, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng tiềm năng này. Báo cáo Việt Nam Digital 2021 cho thấy 70,3% dân số Việt Nam tiếp cận Internet, trong đó 93,9% sử dụng điện thoại thông minh, tạo ra một thị trường sôi động cho các giao dịch trực tuyến. Sinh viên HUFI, với đặc thù là những người trẻ, năng động và am hiểu công nghệ, là một nhóm đối tượng tiêu biểu cho xu hướng này. Việc phân tích sâu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ không chỉ có giá trị khoa học mà còn mang lại những hàm ý thực tiễn cho các nhà bán lẻ và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ tâm lý, xã hội đến chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi người tiêu dùng trong môi trường số.

1.1. Sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam

Sự phát triển của Internet và các thiết bị di động đã thay đổi hoàn toàn cách thức con người tương tác và giao dịch. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt trong và sau giai đoạn đại dịch Covid-19. Các doanh nghiệp đã nhanh chóng chuyển đổi sang mô hình kinh doanh trực tuyến để thích ứng. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử, nơi mà việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng trở thành chìa khóa để thành công. Các hoạt động giao dịch, mua bán trên mạng ngày càng trở nên sôi nổi, mở ra cơ hội lớn nhưng cũng đầy thách thức.

1.2. Đặc điểm nhóm đối tượng sinh viên và mua sắm online

Sinh viên, đặc biệt là sinh viên HUFI, thuộc nhóm thế hệ Z. Họ lớn lên cùng công nghệ, coi Internet là một phần tất yếu của cuộc sống. Nhóm đối tượng này có xu hướng cởi mở với các hình thức mua sắm mới, dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng trên mạng xã hội và rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi và giảm giá. Tuy nhiên, do khả năng tài chính còn hạn chế, quyết định mua hàng của họ thường được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên giá cả, chất lượng sản phẩm và các đánh giá sản phẩm online từ người mua trước. Việc tìm hiểu sâu về thói quen mua sắm online của họ là cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Top 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Để hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, cần xây dựng một mô hình nghiên cứu khoa học. Dựa trên việc tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, như của Na Li & Ping Zhang (2002) hay Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012), đề tài đã đề xuất một mô hình gồm 6 nhân tố chính. Các nhân tố này bao quát từ các khía cạnh tâm lý cá nhân đến các yếu tố thuộc về nền tảng công nghệ và dịch vụ. Mô hình này không chỉ kế thừa các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng mà còn điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh cụ thể của sinh viên HUFI khi mua sắm trên sàn Shopee. Mỗi nhân tố được giả thuyết là có tác động cùng chiều hoặc ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến, tạo thành một khung lý thuyết vững chắc cho việc phân tích định lượng sau này. Việc xác định rõ ràng các nhân tố này là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc khám phá động cơ đằng sau mỗi cú nhấp chuột mua hàng của sinh viên. Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra để kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập (các nhân tố) và biến phụ thuộc (hành vi mua sắm).

2.1. Nền tảng lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng giải thích quá trình một cá nhân ra quyết định mua hàng trực tuyến. Quá trình này bao gồm các giai đoạn từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đến quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố tâm lý (như nhận thức, động cơ) và yếu tố xã hội (như ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình) đóng vai trò quan trọng trong suốt quá trình này. Việc áp dụng các mô hình lý thuyết này giúp hệ thống hóa các biến số phức tạp, từ đó đo lường chúng một cách hiệu quả.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan

Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố chính: Sự tiện lợi (H1), Giá cả (H2), Sự thoải mái (H3), Khả năng lựa chọn hàng hóa (H4), Khả năng đáp ứng của trang Web (H5) và Rủi ro (H6). Giả thuyết đặt ra rằng năm nhân tố đầu tiên có ảnh hưởng cùng chiều, trong khi nhân tố Rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình này được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các nghiên cứu trước đó và được kỳ vọng sẽ giải thích được một phần quan trọng sự biến thiên trong quyết định mua sắm của sinh viên HUFI.

III. Phân tích nhóm nhân tố tâm lý và sự tiện lợi trong mua sắm

Nhóm nhân tố đầu tiên tác động trực tiếp đến cảm nhận và động lực của sinh viên khi mua sắm là các yếu tố về tâm lý, sự tiện lợi và giá cả. Đây là những yếu tố cốt lõi quyết định liệu một sinh viên có lựa chọn mua sắm trên mạng thay vì các kênh truyền thống hay không. Sự tiện lợi được định nghĩa là khả năng mua sắm mọi lúc, mọi nơi, không tốn thời gian di chuyển, như nghiên cứu của Lê Quang Hiếu và Lê Thị Nương (2015) đã chỉ ra. Đối với sinh viên có lịch học và sinh hoạt bận rộn, đây là một lợi thế lớn. Bên cạnh đó, sự thoải mái trong việc lựa chọn, không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng và có thể hủy đơn hàng dễ dàng cũng là một yếu tố tâm lý quan trọng. Cuối cùng, giá cả luôn là yếu tố nhạy cảm, đặc biệt với sinh viên. Khả năng so sánh giá dễ dàng và sự hấp dẫn từ các chương trình khuyến mãi và giảm giá là động lực mạnh mẽ thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến. Những nhân tố này cùng nhau tạo nên giá trị cốt lõi mà thương mại điện tử mang lại cho nhóm người tiêu dùng trẻ.

3.1. Vai trò của sự tiện lợi và thoải mái trong thói quen mua sắm

Thói quen mua sắm online của sinh viên được hình thành phần lớn nhờ vào sự tiện lợi và thoải mái. Khả năng mua được sản phẩm mong muốn mà không cần ra khỏi nhà, tiết kiệm thời gian và công sức di chuyển là những lợi ích rõ ràng nhất. Theo nghiên cứu, sinh viên cảm thấy thoải mái hơn khi có thể tự do xem xét sản phẩm, đọc bình luận mà không chịu áp lực phải mua hàng. Yếu tố này giúp giảm bớt căng thẳng trong quá trình mua sắm, tạo ra một trải nghiệm tích cực và khuyến khích họ quay trở lại.

3.2. Tác động của giá cả và các chương trình khuyến mãi

Với mức chi tiêu còn phụ thuộc, sinh viên rất nhạy cảm về giá. Các sàn thương mại điện tử như Shopee hiểu rõ điều này và liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi và giảm giá, các mã miễn phí vận chuyển để thu hút. Việc dễ dàng so sánh giá giữa nhiều nhà bán hàng khác nhau giúp sinh viên tìm được ưu đãi tốt nhất. Yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua một sản phẩm cụ thể mà còn tác động đến việc lựa chọn nền tảng mua sắm. Do đó, ảnh hưởng của marketing thông qua chính sách giá là vô cùng lớn đối với đối tượng này.

IV. Đánh giá nhân tố website và rủi ro trong mua sắm online

Bên cạnh các yếu tố về tâm lý và lợi ích, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên còn bao gồm các khía cạnh kỹ thuật và rủi ro nhận thức. Khả năng lựa chọn hàng hóa đa dạng, phong phú là một trong những ưu điểm vượt trội của mua sắm online. Sinh viên có thể tìm thấy gần như mọi sản phẩm, từ nhiều thương hiệu và nhà cung cấp khác nhau. Đi kèm với đó, khả năng đáp ứng của trang web đóng vai trò then chốt. Một trang web có giao diện thân thiện, tốc độ tải nhanh, quy trình thanh toán đơn giản sẽ cải thiện đáng kể trải nghiệm người dùng (UX) và giữ chân khách hàng. Ngược lại, nhân tố rủi ro là rào cản lớn nhất. Sinh viên lo ngại về việc nhận phải hàng giả, kém chất lượng, sản phẩm không đúng mô tả, hay các vấn đề liên quan đến an toàn và bảo mật thanh toán. Việc quản lý và giảm thiểu các rủi ro này là yếu tố sống còn để xây dựng niềm tin thương hiệu và khuyến khích sinh viên thực hiện giao dịch.

4.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng UX và sự đa dạng sản phẩm

Một trải nghiệm người dùng (UX) tốt bao gồm việc tìm kiếm sản phẩm dễ dàng, thông tin sản phẩm đầy đủ, hình ảnh rõ nét và quy trình mua hàng đơn giản. Nghiên cứu cho thấy sinh viên thường mua hàng ở những trang web có thiết kế đẹp và dễ tương tác. Song song đó, sự đa dạng về hàng hóa cho phép họ có nhiều lựa chọn hơn về thương hiệu, giá cả và chất lượng. Việc có thể đọc các đánh giá sản phẩm online từ những người mua trước giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt hơn, củng cố niềm tin thương hiệu.

4.2. Phân tích các rủi ro nhận thức Sản phẩm tài chính và giao hàng

Rủi ro là yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng. Các loại rủi ro chính bao gồm: rủi ro sản phẩm (hàng không đúng quảng cáo), rủi ro tài chính (lộ thông tin thẻ tín dụng), rủi ro không giao hàng hoặc logistics và giao hàng chậm trễ, và rủi ro về chính sách đổi trả. Theo nghiên cứu của Kok Wai Tham (2019), việc giảm thiểu các rủi ro này bằng cách cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, chính sách hoàn trả minh bạch và đảm bảo an toàn và bảo mật thanh toán là cực kỳ quan trọng để thuyết phục người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên.

V. Kết quả nghiên cứu Nhân tố nào tác động mạnh nhất

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 247 sinh viên HUFI. Dữ liệu sau khi thu thập đã được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp, với hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.468, nghĩa là 6 nhân tố trong mô hình giải thích được 46.8% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến. Tất cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận, chứng tỏ các nhân tố đề xuất đều có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng của sinh viên. Đáng chú ý, mức độ tác động của các nhân tố có sự khác biệt rõ rệt. Kết quả này cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng, làm rõ đâu là những yếu tố mà các doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung khi nhắm đến đối tượng khách hàng là sinh viên. Việc lượng hóa được tầm quan trọng của từng yếu tố giúp các nhà quản trị đưa ra quyết định chiến lược chính xác hơn, thay vì chỉ dựa trên cảm tính.

5.1. Phân tích hồi quy và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến theo thứ tự giảm dần như sau: Khả năng lựa chọn hàng hóa (Beta = 0,292), Rủi ro (Beta = 0,220), Khả năng đáp ứng của trang Web (Beta = 0,164), Sự thoải mái (Beta = 0,143), Giá cả (Beta = 0,130), và cuối cùng là Sự tiện lợi (Beta = 0,110). Tất cả các hệ số đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05).

5.2. Diễn giải kết quả Lựa chọn hàng hóa và rủi ro là yếu tố then chốt

Kết quả chỉ ra rằng, đối với sinh viên HUFI, việc có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, thương hiệu và nhà cung cấp là yếu tố quan trọng nhất. Điều này phản ánh nhu cầu khám phá và tìm kiếm sản phẩm phù hợp nhất của giới trẻ. Ngay sau đó là yếu tố rủi ro. Mặc dù đã quen với mua sắm trên mạng, sinh viên vẫn rất cẩn trọng với các nguy cơ tiềm ẩn. Các yếu tố như chất lượng website, sự thoải mái, và giá cả cũng quan trọng nhưng có tác động thấp hơn. Đáng ngạc nhiên, sự tiện lợi, dù là một lợi ích cơ bản, lại có tác động yếu nhất, có thể do đây đã được coi là yếu tố mặc định của mua sắm online.

VI. Hàm ý quản trị Bí quyết thu hút sinh viên mua hàng online

Từ kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, có thể rút ra nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử. Để thành công trong việc thu hút phân khúc khách hàng này, các nhà bán lẻ cần xây dựng một chiến lược toàn diện, tập trung vào những yếu tố có tác động mạnh nhất. Thay vì chỉ cạnh tranh về giá, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm và xây dựng một nền tảng website hoặc gian hàng có trải nghiệm người dùng (UX) vượt trội. Đồng thời, việc xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu thông qua các chính sách giảm thiểu rủi ro là yếu tố không thể bỏ qua. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng doanh số trong ngắn hạn mà còn xây dựng được một lượng khách hàng trung thành, đặc biệt là nhóm thế hệ Z, những người sẽ trở thành lực lượng tiêu dùng chính trong tương lai. Việc áp dụng những kiến nghị này đòi hỏi sự đầu tư bài bản về công nghệ, nhân sự và quy trình vận hành, nhưng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

6.1. Chiến lược về sản phẩm và quản lý rủi ro hiệu quả

Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật và đa dạng hóa sản phẩm. Việc cung cấp thông tin chi tiết, hình ảnh, video và các đánh giá sản phẩm online chân thực sẽ giúp sinh viên có cơ sở để lựa chọn. Để giảm thiểu rủi ro, cần có chính sách đổi trả rõ ràng, cam kết về chất lượng sản phẩm, và cung cấp các phương thức thanh toán an toàn. Việc xử lý khiếu nại nhanh chóng và chuyên nghiệp cũng góp phần quan trọng vào việc xây dựng niềm tin thương hiệu và cải thiện hành vi sau mua.

6.2. Cải thiện website và tối ưu hóa logistics và giao hàng

Đầu tư vào giao diện website, tối ưu hóa tốc độ tải trang và đơn giản hóa quy trình thanh toán là cần thiết để nâng cao trải nghiệm người dùng (UX). Bên cạnh đó, hệ thống logistics và giao hàng cần được tối ưu để đảm bảo thời gian giao hàng nhanh và chính xác. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá vẫn là công cụ hữu hiệu, nhưng cần được thiết kế một cách thông minh để nhắm đúng tâm lý và nhu cầu của sinh viên, thay vì giảm giá tràn lan làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.