Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học công nghiệp thực phẩm tp hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh trên Shopee.

• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
• Địa điểm: TPHCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
• 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục nghiên cứu
• 1.7. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.7.1. Một số khái niệm
• 1.7.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử
• 1.7.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
• 1.7.2. Lý thuyết tâm lí học về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 1.7.3. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 1.7.4. Các dạng hành vi mua sắm
• 1.7.5. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 1.7.6. Các công trình nghiên cứu trước đây
• 1.7.6.1. Một số nghiên cứu trong nước
• 1.7.6.2. Một số nghiên cứu trên thế giới
• 1.7.7. Cơ sở hình thành các khái niệm nghiên cứu
• 1.7.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.7.8.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.7.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp lấy mẫu
• 3.5. Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích
• 3.6. Thống kê mô tả
• 3.7. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.9. Phân tích tương quan
• 3.10. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
• 3.11. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.12. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• 3.13. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng phát triển Thương mại điện tử ở Việt Nam
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Mức chi tiêu hàng tháng
• 4.2.2. Chi phí mua sắm trên Shopee hàng tháng
• 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Tiện lợi”
• 4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Giá cả”
• 4.3.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự thoải mái”
• 4.3.4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng lựa chọn hàng hóa”
• 4.3.5. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng đáp ứng của trang Web”
• 4.3.6. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Rủi ro”
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan (Person)
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Một số kiến nghị nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến từ kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “khả năng lựa chọn hàng hóa”
• 5.1.2. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “rủi ro”
• 5.1.3. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “khả năng đáp ứng của trang Web”
• 5.1.4. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “sự thoải mái”
• 5.1.5. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “giá cả”
• 5.1.6. Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thông qua nhân tố “sự tiện lợi”
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải mã hành vi mua sắm online của sinh viên HUFI

Trong bối cảnh công nghệ thông tin bùng nổ, thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại. Đặc biệt, đối với nhóm người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Z, cụ thể là sinh viên, mua sắm trên mạng không chỉ là một tiện ích mà còn là một thói quen. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM (HUFI) mang ý nghĩa quan trọng, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng tiềm năng này. Báo cáo Việt Nam Digital 2021 cho thấy 70,3% dân số Việt Nam tiếp cận Internet, trong đó 93,9% sử dụng điện thoại thông minh, tạo ra một thị trường sôi động cho các giao dịch trực tuyến. Sinh viên HUFI, với đặc thù là những người trẻ, năng động và am hiểu công nghệ, là một nhóm đối tượng tiêu biểu cho xu hướng này. Việc phân tích sâu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ không chỉ có giá trị khoa học mà còn mang lại những hàm ý thực tiễn cho các nhà bán lẻ và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ tâm lý, xã hội đến chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi người tiêu dùng trong môi trường số.

1.1. Sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam

Sự phát triển của Internet và các thiết bị di động đã thay đổi hoàn toàn cách thức con người tương tác và giao dịch. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt trong và sau giai đoạn đại dịch Covid-19. Các doanh nghiệp đã nhanh chóng chuyển đổi sang mô hình kinh doanh trực tuyến để thích ứng. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử, nơi mà việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng trở thành chìa khóa để thành công. Các hoạt động giao dịch, mua bán trên mạng ngày càng trở nên sôi nổi, mở ra cơ hội lớn nhưng cũng đầy thách thức.

1.2. Đặc điểm nhóm đối tượng sinh viên và mua sắm online

Sinh viên, đặc biệt là sinh viên HUFI, thuộc nhóm thế hệ Z. Họ lớn lên cùng công nghệ, coi Internet là một phần tất yếu của cuộc sống. Nhóm đối tượng này có xu hướng cởi mở với các hình thức mua sắm mới, dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng trên mạng xã hội và rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi và giảm giá. Tuy nhiên, do khả năng tài chính còn hạn chế, quyết định mua hàng của họ thường được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên giá cả, chất lượng sản phẩm và các đánh giá sản phẩm online từ người mua trước. Việc tìm hiểu sâu về thói quen mua sắm online của họ là cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Top 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Để hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, cần xây dựng một mô hình nghiên cứu khoa học. Dựa trên việc tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, như của Na Li & Ping Zhang (2002) hay Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012), đề tài đã đề xuất một mô hình gồm 6 nhân tố chính. Các nhân tố này bao quát từ các khía cạnh tâm lý cá nhân đến các yếu tố thuộc về nền tảng công nghệ và dịch vụ. Mô hình này không chỉ kế thừa các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng mà còn điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh cụ thể của sinh viên HUFI khi mua sắm trên sàn Shopee. Mỗi nhân tố được giả thuyết là có tác động cùng chiều hoặc ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến, tạo thành một khung lý thuyết vững chắc cho việc phân tích định lượng sau này. Việc xác định rõ ràng các nhân tố này là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc khám phá động cơ đằng sau mỗi cú nhấp chuột mua hàng của sinh viên. Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra để kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập (các nhân tố) và biến phụ thuộc (hành vi mua sắm).

2.1. Nền tảng lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng giải thích quá trình một cá nhân ra quyết định mua hàng trực tuyến. Quá trình này bao gồm các giai đoạn từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đến quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố tâm lý (như nhận thức, động cơ) và yếu tố xã hội (như ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình) đóng vai trò quan trọng trong suốt quá trình này. Việc áp dụng các mô hình lý thuyết này giúp hệ thống hóa các biến số phức tạp, từ đó đo lường chúng một cách hiệu quả.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan

Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố chính: Sự tiện lợi (H1), Giá cả (H2), Sự thoải mái (H3), Khả năng lựa chọn hàng hóa (H4), Khả năng đáp ứng của trang Web (H5) và Rủi ro (H6). Giả thuyết đặt ra rằng năm nhân tố đầu tiên có ảnh hưởng cùng chiều, trong khi nhân tố Rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình này được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các nghiên cứu trước đó và được kỳ vọng sẽ giải thích được một phần quan trọng sự biến thiên trong quyết định mua sắm của sinh viên HUFI.

III. Phân tích nhóm nhân tố tâm lý và sự tiện lợi trong mua sắm

Nhóm nhân tố đầu tiên tác động trực tiếp đến cảm nhận và động lực của sinh viên khi mua sắm là các yếu tố về tâm lý, sự tiện lợi và giá cả. Đây là những yếu tố cốt lõi quyết định liệu một sinh viên có lựa chọn mua sắm trên mạng thay vì các kênh truyền thống hay không. Sự tiện lợi được định nghĩa là khả năng mua sắm mọi lúc, mọi nơi, không tốn thời gian di chuyển, như nghiên cứu của Lê Quang Hiếu và Lê Thị Nương (2015) đã chỉ ra. Đối với sinh viên có lịch học và sinh hoạt bận rộn, đây là một lợi thế lớn. Bên cạnh đó, sự thoải mái trong việc lựa chọn, không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng và có thể hủy đơn hàng dễ dàng cũng là một yếu tố tâm lý quan trọng. Cuối cùng, giá cả luôn là yếu tố nhạy cảm, đặc biệt với sinh viên. Khả năng so sánh giá dễ dàng và sự hấp dẫn từ các chương trình khuyến mãi và giảm giá là động lực mạnh mẽ thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến. Những nhân tố này cùng nhau tạo nên giá trị cốt lõi mà thương mại điện tử mang lại cho nhóm người tiêu dùng trẻ.

3.1. Vai trò của sự tiện lợi và thoải mái trong thói quen mua sắm

Thói quen mua sắm online của sinh viên được hình thành phần lớn nhờ vào sự tiện lợi và thoải mái. Khả năng mua được sản phẩm mong muốn mà không cần ra khỏi nhà, tiết kiệm thời gian và công sức di chuyển là những lợi ích rõ ràng nhất. Theo nghiên cứu, sinh viên cảm thấy thoải mái hơn khi có thể tự do xem xét sản phẩm, đọc bình luận mà không chịu áp lực phải mua hàng. Yếu tố này giúp giảm bớt căng thẳng trong quá trình mua sắm, tạo ra một trải nghiệm tích cực và khuyến khích họ quay trở lại.

3.2. Tác động của giá cả và các chương trình khuyến mãi

Với mức chi tiêu còn phụ thuộc, sinh viên rất nhạy cảm về giá. Các sàn thương mại điện tử như Shopee hiểu rõ điều này và liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi và giảm giá, các mã miễn phí vận chuyển để thu hút. Việc dễ dàng so sánh giá giữa nhiều nhà bán hàng khác nhau giúp sinh viên tìm được ưu đãi tốt nhất. Yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua một sản phẩm cụ thể mà còn tác động đến việc lựa chọn nền tảng mua sắm. Do đó, ảnh hưởng của marketing thông qua chính sách giá là vô cùng lớn đối với đối tượng này.

IV. Đánh giá nhân tố website và rủi ro trong mua sắm online

Bên cạnh các yếu tố về tâm lý và lợi ích, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên còn bao gồm các khía cạnh kỹ thuật và rủi ro nhận thức. Khả năng lựa chọn hàng hóa đa dạng, phong phú là một trong những ưu điểm vượt trội của mua sắm online. Sinh viên có thể tìm thấy gần như mọi sản phẩm, từ nhiều thương hiệu và nhà cung cấp khác nhau. Đi kèm với đó, khả năng đáp ứng của trang web đóng vai trò then chốt. Một trang web có giao diện thân thiện, tốc độ tải nhanh, quy trình thanh toán đơn giản sẽ cải thiện đáng kể trải nghiệm người dùng (UX) và giữ chân khách hàng. Ngược lại, nhân tố rủi ro là rào cản lớn nhất. Sinh viên lo ngại về việc nhận phải hàng giả, kém chất lượng, sản phẩm không đúng mô tả, hay các vấn đề liên quan đến an toàn và bảo mật thanh toán. Việc quản lý và giảm thiểu các rủi ro này là yếu tố sống còn để xây dựng niềm tin thương hiệu và khuyến khích sinh viên thực hiện giao dịch.

4.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng UX và sự đa dạng sản phẩm

Một trải nghiệm người dùng (UX) tốt bao gồm việc tìm kiếm sản phẩm dễ dàng, thông tin sản phẩm đầy đủ, hình ảnh rõ nét và quy trình mua hàng đơn giản. Nghiên cứu cho thấy sinh viên thường mua hàng ở những trang web có thiết kế đẹp và dễ tương tác. Song song đó, sự đa dạng về hàng hóa cho phép họ có nhiều lựa chọn hơn về thương hiệu, giá cả và chất lượng. Việc có thể đọc các đánh giá sản phẩm online từ những người mua trước giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt hơn, củng cố niềm tin thương hiệu.

4.2. Phân tích các rủi ro nhận thức Sản phẩm tài chính và giao hàng

Rủi ro là yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng. Các loại rủi ro chính bao gồm: rủi ro sản phẩm (hàng không đúng quảng cáo), rủi ro tài chính (lộ thông tin thẻ tín dụng), rủi ro không giao hàng hoặc logistics và giao hàng chậm trễ, và rủi ro về chính sách đổi trả. Theo nghiên cứu của Kok Wai Tham (2019), việc giảm thiểu các rủi ro này bằng cách cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, chính sách hoàn trả minh bạch và đảm bảo an toàn và bảo mật thanh toán là cực kỳ quan trọng để thuyết phục người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên.

V. Kết quả nghiên cứu Nhân tố nào tác động mạnh nhất

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 247 sinh viên HUFI. Dữ liệu sau khi thu thập đã được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp, với hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.468, nghĩa là 6 nhân tố trong mô hình giải thích được 46.8% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến. Tất cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận, chứng tỏ các nhân tố đề xuất đều có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng của sinh viên. Đáng chú ý, mức độ tác động của các nhân tố có sự khác biệt rõ rệt. Kết quả này cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng, làm rõ đâu là những yếu tố mà các doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung khi nhắm đến đối tượng khách hàng là sinh viên. Việc lượng hóa được tầm quan trọng của từng yếu tố giúp các nhà quản trị đưa ra quyết định chiến lược chính xác hơn, thay vì chỉ dựa trên cảm tính.

5.1. Phân tích hồi quy và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến theo thứ tự giảm dần như sau: Khả năng lựa chọn hàng hóa (Beta = 0,292), Rủi ro (Beta = 0,220), Khả năng đáp ứng của trang Web (Beta = 0,164), Sự thoải mái (Beta = 0,143), Giá cả (Beta = 0,130), và cuối cùng là Sự tiện lợi (Beta = 0,110). Tất cả các hệ số đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05).

5.2. Diễn giải kết quả Lựa chọn hàng hóa và rủi ro là yếu tố then chốt

Kết quả chỉ ra rằng, đối với sinh viên HUFI, việc có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, thương hiệu và nhà cung cấp là yếu tố quan trọng nhất. Điều này phản ánh nhu cầu khám phá và tìm kiếm sản phẩm phù hợp nhất của giới trẻ. Ngay sau đó là yếu tố rủi ro. Mặc dù đã quen với mua sắm trên mạng, sinh viên vẫn rất cẩn trọng với các nguy cơ tiềm ẩn. Các yếu tố như chất lượng website, sự thoải mái, và giá cả cũng quan trọng nhưng có tác động thấp hơn. Đáng ngạc nhiên, sự tiện lợi, dù là một lợi ích cơ bản, lại có tác động yếu nhất, có thể do đây đã được coi là yếu tố mặc định của mua sắm online.

VI. Hàm ý quản trị Bí quyết thu hút sinh viên mua hàng online

Từ kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, có thể rút ra nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử. Để thành công trong việc thu hút phân khúc khách hàng này, các nhà bán lẻ cần xây dựng một chiến lược toàn diện, tập trung vào những yếu tố có tác động mạnh nhất. Thay vì chỉ cạnh tranh về giá, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm và xây dựng một nền tảng website hoặc gian hàng có trải nghiệm người dùng (UX) vượt trội. Đồng thời, việc xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu thông qua các chính sách giảm thiểu rủi ro là yếu tố không thể bỏ qua. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng doanh số trong ngắn hạn mà còn xây dựng được một lượng khách hàng trung thành, đặc biệt là nhóm thế hệ Z, những người sẽ trở thành lực lượng tiêu dùng chính trong tương lai. Việc áp dụng những kiến nghị này đòi hỏi sự đầu tư bài bản về công nghệ, nhân sự và quy trình vận hành, nhưng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

6.1. Chiến lược về sản phẩm và quản lý rủi ro hiệu quả

Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật và đa dạng hóa sản phẩm. Việc cung cấp thông tin chi tiết, hình ảnh, video và các đánh giá sản phẩm online chân thực sẽ giúp sinh viên có cơ sở để lựa chọn. Để giảm thiểu rủi ro, cần có chính sách đổi trả rõ ràng, cam kết về chất lượng sản phẩm, và cung cấp các phương thức thanh toán an toàn. Việc xử lý khiếu nại nhanh chóng và chuyên nghiệp cũng góp phần quan trọng vào việc xây dựng niềm tin thương hiệu và cải thiện hành vi sau mua.

6.2. Cải thiện website và tối ưu hóa logistics và giao hàng

Đầu tư vào giao diện website, tối ưu hóa tốc độ tải trang và đơn giản hóa quy trình thanh toán là cần thiết để nâng cao trải nghiệm người dùng (UX). Bên cạnh đó, hệ thống logistics và giao hàng cần được tối ưu để đảm bảo thời gian giao hàng nhanh và chính xác. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá vẫn là công cụ hữu hiệu, nhưng cần được thiết kế một cách thông minh để nhắm đúng tâm lý và nhu cầu của sinh viên, thay vì giảm giá tràn lan làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn chuyển đổi số, sự bùng nổ của Công nghệ thông tin và mạng Internet tại Việt Nam đã làm thay đổi căn bản phương thức mua bán truyền thống. Theo Báo cáo Vietnam Digital 2021 (tính đến tháng 01/2021), Việt Nam có 68,72 triệu người tiếp cận Internet trên tổng số 97,8 triệu dân (tỷ lệ thâm nhập 70,3%), trong đó 93,9% người dùng sở hữu điện thoại thông minh và 65 triệu người kích hoạt tài khoản mạng xã hội (tỷ lệ 67%). Cùng với tác động của đại dịch Covid-19 làm gián đoạn các kênh thương mại trực tiếp và thay đổi hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp đã đẩy mạnh chuyển dịch sang các sàn thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee, Lazada, Tiki... Trong bối cảnh đó, sinh viên là nhóm khách hàng trẻ tuổi, nhạy bén với công nghệ nhưng có những đặc thù riêng về thu nhập và thói quen mua sắm. Đề tài được thực hiện nhằm phân tích thực trạng và lượng hóa các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này trên nền tảng Shopee.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định gồm 3 nội dung:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của từng nhân tố tác động đến quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
3. Đề xuất một số kiến nghị, hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp và nhà bán hàng trực tuyến nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee.
• Khách thể khảo sát: Sinh viên các khóa đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM đã từng có trải nghiệm mua sắm trên sàn Shopee.
• Phạm vi không gian: Cơ sở đào tạo của Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM (địa chỉ: 140 Lê Trọng Tấn, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được hoàn thành vào tháng 01 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng, lý thuyết mua sắm trực tuyến và kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

• Mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến của Na Li & Ping Zhang (2002).
• Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012).
• Mô hình ảnh hưởng của thương mại điện tử đến quyết định mua sắm của Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015).
• Nghiên cứu các yếu tố rủi ro cảm nhận của Kok Wai Tham và cộng sự (2019).
• Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012), Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Lê Quang Hiếu & Lê Thị Nương (2015), Lê Nguyễn Phương Thanh (2013).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: (1) Sự tiện lợi (TL), (2) Giá cả (GC), (3) Sự thoải mái (TM), (4) Khả năng lựa chọn hàng hóa (LC), (5) Khả năng đáp ứng của trang Web (DU), (6) Rủi ro (RR).
• Biến phụ thuộc: Hành vi mua sắm trực tuyến (HV).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng quan tài liệu và phỏng vấn chuyên gia (giảng viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị Hậu) nhằm điều chỉnh các thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trên mẫu $N = 60$ sinh viên để kiểm tra độ tin cậy ban đầu của thang đo bằng phần mềm SPSS.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Tổng số phiếu phát ra là 270 phiếu, thu về 247 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax; phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (OLS - Enter).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh TMĐT Việt Nam phát triển nhanh chóng và thị trường mua sắm trực tuyến bùng nổ sau dịch bệnh. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, chỉ rõ đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên HUFI, đồng thời xác lập phạm vi không gian tại Quận Tân Phú, TP.HCM. Chương này cũng phác thảo phương pháp nghiên cứu gồm hai giai đoạn định tính và định lượng, nêu rõ ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu cho các nhà bán hàng trực tuyến, kết thúc bằng bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, các dạng hành vi mua sắm và quá trình 5 bước ra quyết định mua của người tiêu dùng. Tác giả tổng hợp, so sánh 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu (4 nghiên cứu trong nước và 4 nghiên cứu quốc tế) để xác định các chiều kích tác động. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

• $H_1$: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
• $H_2$: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
• $H_3$: Sự thoải mái có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
• $H_4$: Khả năng lựa chọn hàng hóa có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
• $H_5$: Khả năng đáp ứng của trang Web có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
• $H_6$: Rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nghiên cứu kế thừa chính
Sự tiện lợi (TL)	4 biến (TL1 - TL4)	Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Lê Quang Hiếu & Lê Thị Nương (2015)
Giá cả (GC)	4 biến (GC1 - GC4)	Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012)
Sự thoải mái (TM)	4 biến (TM1 - TM4)	Lê Quang Hiếu & Lê Thị Nương (2015); Na Li & Ping Zhang (2002)
Khả năng lựa chọn hàng hóa (LC)	4 biến (LC1 - LC4)	Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015); Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012)
Khả năng đáp ứng của trang Web (DU)	6 biến (DU1 - DU6)	Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Bauboniene & Guleviciute (2015)
Rủi ro (RR)	4 biến (RR1 - RR4)	Kok Wai Tham và cộng sự (2019); Javadi và cộng sự (2012)
Hành vi mua sắm trực tuyến (HV)	4 biến (HV1 - HV4)	Kok Wai Tham và cộng sự (2019)

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 15 bước từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, phỏng vấn chuyên gia, thử nghiệm sơ bộ đến phân tích định lượng chính thức. Tác giả tiến hành mã hóa thang đo gồm 30 biến quan sát (26 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc). Căn cứ theo công thức chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998) ($N \ge 5 \times m = 5 \times 30 = 150$) và Green (1991) ($N \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 98$), tác giả xác định quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 150 và quyết định phát ra 270 bảng khảo sát để đảm bảo độ tin cậy. Kết quả phân tích sơ bộ trên 60 mẫu cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhóm thang đo đều đạt mức rất cao (từ 0,885 đến 0,952), do đó toàn bộ 30 biến quan sát được giữ nguyên cho giai đoạn khảo sát chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung phân tích tập dữ liệu thu được từ 247 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả mẫu:
  • Giới tính: Nữ chiếm 71,3% (176 sinh viên), Nam chiếm 28,7% (71 sinh viên).
  • Khóa học: Năm 4 (Khóa 9) chiếm 32,0% (79 sinh viên); Năm 3 (Khóa 10) chiếm 23,5% (58 sinh viên); Năm 2 (Khóa 11) chiếm 22,7% (56 sinh viên); Năm 1 (Khóa 12) chiếm 21,9% (54 sinh viên).
  • Nhóm ngành: Kỹ thuật chiếm 46,6% (115 sinh viên); Kinh tế chiếm 35,2% (87 sinh viên); Xã hội chiếm 18,2% (45 sinh viên).
  • Mức chi tiêu hàng tháng: Từ 1 đến 3 triệu đồng chiếm đa số với 67,6% (167 sinh viên); Trên 3 triệu đồng chiếm 21,1% (52 sinh viên); Dưới 1 triệu đồng chiếm 11,3% (28 sinh viên).
  • Chi phí mua sắm trên Shopee hàng tháng: Dưới 500.000 VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất 53,8% (133 sinh viên); Từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ chiếm 32,0% (79 sinh viên); Từ 1.000.000 đến 3.000.000 VNĐ chiếm 12,6% (31 sinh viên); Trên 3.000.000 VNĐ chiếm 1,6% (4 sinh viên).

Nhóm biến	Số biến	Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Đánh giá
Sự tiện lợi (TL)	4	0,848	0,667 (TL2)	Đạt độ tin cậy tốt
Giá cả (GC)	4	0,790	0,526 (GC3)	Đạt độ tin cậy tốt
Sự thoải mái (TM)	4	0,881	0,719 (TM2)	Đạt độ tin cậy tốt
Khả năng lựa chọn hàng hóa (LC)	4	0,922	0,780 (LC1)	Đạt độ tin cậy rất cao
Khả năng đáp ứng trang Web (DU)	6	0,934	0,743 (DU6)	Đạt độ tin cậy rất cao
Rủi ro (RR)	4	0,780	0,547 (RR4)	Đạt độ tin cậy tốt
Hành vi mua sắm (HV)	4	0,816	0,593 (HV1)	Đạt độ tin cậy tốt

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Thang đo biến độc lập: Hệ số KMO = 0,867; Kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square = 3996,692 với $Sig. = 0,000$ ($df = 325$). Trích được 6 nhân tố tại giá trị Eigenvalue = 1,475; tổng phương sai trích đạt 71,624% ($> 50%$). Tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) dao động từ 0,675 đến 0,855 ($> 0,5$), các biến quan sát hội tụ đúng vào các nhóm nhân tố ban đầu mà không bị xáo trộn.
  • Thang đo biến phụ thuộc: Hệ số KMO = 0,784; Kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-Square = 332,475 với $Sig. = 0,000$ ($df = 6$); trích 1 nhân tố tại Eigenvalue = 2,587; tổng phương sai trích đạt 64,667% ($> 50%$).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
  • Mô hình có hệ số tương quan bội $R = 0,694$; hệ số xác định $R^2 = 0,481$; hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2_{\text{Adj}} = 0,468$, giải thích được 46,8% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Kiểm định ANOVA cho giá trị $F = 37,082$ với mức ý nghĩa $Sig. = 0,000$, chứng minh mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng là phù hợp.
  • Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến nằm trong khoảng từ 1,065 đến 1,597 ($< 2$), cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa (B)	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị t	Mức ý nghĩa (Sig.)	VIF
(Hằng số)	0,369	0,280	-	1,319	0,188	-
Khả năng lựa chọn hàng hóa (LC)	0,226	0,046	0,292	4,963	0,000	1,597
Rủi ro (RR)	0,230	0,056	0,220	4,135	0,000	1,312
Khả năng đáp ứng trang Web (DU)	0,122	0,042	0,164	2,902	0,004	1,486
Sự thoải mái (TM)	0,120	0,049	0,143	2,426	0,016	1,597
Giá cả (GC)	0,142	0,053	0,130	2,695	0,008	1,080
Sự tiện lợi (TL)	0,093	0,040	0,110	2,290	0,023	1,065

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{HV} = 0,292 \times \text{LC} + 0,220 \times \text{RR} + 0,164 \times \text{DU} + 0,143 \times \text{TM} + 0,130 \times \text{GC} + 0,110 \times \text{TL}$$

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố có ảnh hưởng:

1. Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, người bán; cập nhật thông tin kỹ thuật, xuất xứ chính xác; tối ưu hóa tính năng tìm kiếm, phân loại và hỗ trợ tư vấn trực tuyến (chat, hotline).
2. Quản lý và giảm thiểu rủi ro: Cung cấp hình ảnh, video thực tế rõ ràng; mô tả chi tiết kích thước, chất liệu; xây dựng quy trình xác minh đơn hàng trước khi giao; thực hiện chính sách đổi trả hàng minh bạch, miễn phí trong vòng 10 ngày đối với sản phẩm lỗi hoặc không đúng mô tả.
3. Tối ưu khả năng đáp ứng của trang Web: Tối ưu giao diện website/ứng dụng, nâng cao tốc độ tải trang, đơn giản hóa quy trình thanh toán (đặc biệt là phương thức COD và thanh toán trực tuyến).
4. Tăng cường sự thoải mái: Nhân viên hỗ trợ tận tình, không tạo áp lực bắt buộc mua hàng; tạo điều kiện thuận lợi và dễ dàng khi khách hàng có nhu cầu hủy đơn hoặc hoàn tiền.
5. Chính sách giá cả linh hoạt: Đưa ra các chương trình khuyến mãi theo khung giờ vàng, giảm giá theo mùa vụ (Black Friday, Giáng sinh, 8/3...), giảm giá theo số lượng hoặc áp dụng mã ưu đãi dành riêng cho học sinh, sinh viên.
6. Gia tăng sự tiện lợi: Đào tạo đội ngũ hỗ trợ khách hàng 24/7; hợp tác với các đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp để đảm bảo giao hàng nhanh chóng, an toàn, cho phép kiểm tra hàng trước khi nhận.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả định lượng cụ thể:
  • Xác định được 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên Shopee.
  • Mức độ tác động theo hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là: Khả năng lựa chọn hàng hóa ($\beta = 0,292$), Rủi ro ($\beta = 0,220$), Khả năng đáp ứng của trang Web ($\beta = 0,164$), Sự thoải mái ($\beta = 0,143$), Giá cả ($\beta = 0,130$) và Sự tiện lợi ($\beta = 0,110$).
  • Mô hình giải thích được 46,8% phương sai của biến phụ thuộc ($R^2_{\text{Adj}} = 0,468; F = 37,082$).
• Đóng góp thực tiễn:
  • Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng sinh viên tại TP.HCM: phần lớn có mức chi tiêu hàng tháng từ 1 - 3 triệu đồng (67,6%) và mức chi trả cho mỗi tháng trên Shopee dưới 500.000 VNĐ (53,8%).
  • Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với từng khâu vận hành trên sàn TMĐT Shopee (từ tối ưu giao diện, chính sách giá, quy trình đổi trả hàng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng).
• Đóng góp học thuật: Khẳng định sự phù hợp của việc tích hợp các mô hình lý thuyết quốc tế (Na Li & Zhang, Javadi et al., Tham et al.) vào việc giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trong bối cảnh thị trường bán lẻ kỹ thuật số tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Phạm vi khảo sát hẹp: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát đối với sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM, do đó tính đại diện chưa thể bao quát toàn bộ đối tượng sinh viên hoặc người tiêu dùng tại các khu vực khác.
• Kích thước mẫu: Dung lượng mẫu chính thức đạt 247 quan sát, còn tương đối nhỏ so với tổng thể quy mô sinh viên của trường và thị trường thương mại điện tử nói chung.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Việc khảo sát trực tiếp vẫn có khả năng chịu ảnh hưởng bởi tính chủ quan, sự thiếu chính xác hoặc đánh giá chưa hoàn toàn khách quan từ phía người trả lời.
• Mô hình nghiên cứu: Mới chỉ giải thích được 46,8% biến thiên dữ liệu; còn nhiều nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến (như sự tin tưởng, chất lượng dịch vụ logistics...) chưa được đưa vào mô hình kiểm định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Bổ sung thêm các nhân tố tiềm năng như "Sự tin tưởng", "Đặc tính sản phẩm" vào mô hình nghiên cứu.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tượng khác như giảng viên, nhân viên văn phòng hoặc mở rộng địa bàn nghiên cứu ra toàn TP.HCM.
• Gia tăng kích thước mẫu khảo sát để nâng cao độ tin cậy và giá trị tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo quy trình thiết kế và thực hiện một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh sử dụng phần mềm SPSS (từ xây dựng bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến OLS).
• Các nhà bán hàng và doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT (đặc biệt là Shopee): Nắm bắt dữ liệu thống kê nhân khẩu học, mức chi tiêu và mức độ ưu tiên của phân khúc khách hàng trẻ tuổi để xây dựng chiến lược định giá, chính sách hậu mãi và tối ưu danh mục sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee theo kết quả hồi quy của khóa luận? Theo kết quả phân tích hồi quy tại Bảng phân tích hồi quy của mô hình (Phụ lục 7), nhân tố "Khả năng lựa chọn hàng hóa" (LC) có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,292$ ($t = 4,963; Sig. = 0,000$).

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và cơ cấu giới tính như thế nào? Nghiên cứu thu thập và xử lý được 247 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM. Trong đó, nữ giới chiếm 71,3% (176 sinh viên) và nam giới chiếm 28,7% (71 sinh viên).

3. Phần lớn sinh viên trong mẫu nghiên cứu chi tiêu bao nhiêu tiền mỗi tháng cho việc mua sắm trên Shopee? Thống kê mô tả cho thấy 53,8% sinh viên (133 người) chi dưới 500.000 VNĐ/tháng; 32,0% (79 người) chi từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ/tháng; 12,6% (31 người) chi từ 1.000.000 đến 3.000.000 VNĐ/tháng và 1,6% (4 người) chi trên 3.000.000 VNĐ/tháng.

4. Mô hình hồi quy của đề tài giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến? Mô hình nghiên cứu có hệ số $R^2 = 0,481$ và hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2_{\text{Adj}} = 0,468$, nghĩa là 6 nhân tố trong mô hình giải thích được 46,8% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, với mức ý nghĩa kiểm định mô hình $F = 37,082$ ($Sig. = 0,000$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Mai Hữu Quân đã vận dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM. Dữ liệu từ 247 mẫu khảo sát qua phân tích SPSS 20.0 đã xác nhận tác động có ý nghĩa thống kê của cả 6 nhân tố đề xuất, trong đó "Khả năng lựa chọn hàng hóa", "Rủi ro" và "Khả năng đáp ứng của trang Web" giữ vai trò chi phối quan trọng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và gợi mở hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc nâng cao trải nghiệm và thu hút phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của Công nghệ thông tin và Internet ở Việt Nam, các thiết bị công nghệ ngày càng một tiện lợi, khi ở bất cứ nơi nào, chúng ta đều có thể tham gia lướt Web, tìm kiếm những tin tức hiện đại nhất. Khi chúng ta đã có một chiếc máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có thể vào được Internet, chỉ cần thao tác vài bước cơ bản thì con người sẽ mua được bất cứ thứ gì mà họ muốn.

Theo Báo cáo Việt Nam Digital 2021 thống kê các số liệu đến tháng 01/2021 về Digital Việt Nam trong tổng số 97,8 triệu dân, có 68,72 triệu người tiếp cận với Internet tương đương với tỉ lệ thâm nhập là 70,3%, có đến 93,9% sử dụng Smartphone trong số người được khảo sát. Lượng người đang truy cập vào tài khoản mạng xã hội đang kích hoạt ở Việt Nam là 65 triệu, tương đương tỷ lệ truy cập là 67%. Chính vì thế, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến cũng trở nên sôi nổi hơn, thị trường mua bán trực tuyến ngày càng một mở rộng về quy mô và chất lượng. Chính sự phát triển mạnh mẽ này đã dẫn đến xuất hiện một ngành nghề đó là “Thương mại điện tử”.

Mặc khác, trong cơn lốc khó khăn của nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid – 19 Thế Giới bùng phát đã cuốn nhiều doanh nghiệp phá sản, hoạt động xuất nhập khẩu bị gián đoạn, sa thải và cắt giảm bớt lao động, tình hình kinh tế suy giảm. Người tiêu dùng trở nên thận trọng lựa chọn hàng hóa, hạn chế chi tiêu và đi tới khu vực đông người. Trước tình hình đó không ít các doanh nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộc khó khăn ấy để tìm kiếm các kênh bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm chi phí, nín thở chờ kinh tế hồi phục sau đại dịch. Và một hình thức tiêu biểu nhất hiện nay được các doanh nghiệp lựa chọn đó là kinh doanh trực tuyến.

Điển hình cho việc mở các kênh bán hàng trên sàn giao dịch thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như: Lazada, Tiki, Shopee, Lotte, Hotdeal. Các trang mạng xã hội như Facebook, Website, Tik Tok, Youtube, Zalo,. Đây là hình thức kinh doanh giúp các doanh nghiệp tiết giảm rất nhiều chi phí lớn như: chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, tiền điện, nước,. Cũng như mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp khác.

Các công trình nghiên cứu trước đây 2. Một số nghiên cứu trong nước 2. Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012)  Nghiên cứu “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012). Dựa các nghiên cứu “Thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của Na Li và Ping Zhang - Đại học Syracuse.

Tác giả đã trình bày và đưa ra mô hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến như sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3) Giá cả, (4) Tính đáp ứng của trang Web, (5) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (6) Sự tin tưởng. Các nghiên cứu tuy có sự khác biệt nhưng đều chỉ ra những điểm chung trong hành trình nghiên cứu mua sắm trực tuyến. Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)  Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)_Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Cần Thơ Căn cứ vào “Mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến” của Nali và PingZhang và “Mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh” của nhóm nghiên cứu Trường Đại Học Mở (2012).

Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Khả năng lựa chọn hàng hóa, (4) Tính đáp ứng của trang Web, (5) Sự tin tưởng, (6) Rủi ro sản phẩm, (7) Rủi ro tài chính, (8) Rủi ro thời gian. Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015)  Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Tỉnh Thanh Hóa” của Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015) _Tạp Chí Khoa Học Nghiên cứu cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thanh Hóa bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố như: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3) Tính đáp ứng của các 14 trang Web, (4) Tính nhanh chóng về thời gian, (5) Tính chính xác của sản phẩm, (6) Sự tin tưởng và tính đa dạng. Căn cứ số lượng sinh viên chính quy đang theo học tại các trường Đại Học, Cao Đẳng trên địa bàn Tỉnh Thanh Hóa, tác giả dựa trên công thức chọn mẫu của Slovin với sai số 0,5 cỡ mẫu cần quan sát n = 550. Số phiếu phát ra cho sinh viên năm 1 đến năm 4 các ngành, các trường và tỷ lệ nam nữ đều được căn cứ trên tỷ lệ thực tế của mỗi trường.

Số mẫu phiếu phát ra là 570, thu về là 555 phiếu hợp lệ. Kết quả phân tích cho thấy có 3 nhân tố tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến lần lượt là “Sự thuận tiện”, “Tính chính xác của sản phẩm”, “Tính đáp ứng của các trang Web”. Lê Nguyễn Phương Thanh (2013)  Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của Lê Nguyễn Phương Thanh (2013), Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế Dựa trên các nghiên cứu trước đó như Eliasson Malin (2009): “Hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ”; Hasslinger & các cộng sự (2007): “Hành vi NTD mua hàng qua mạng”,. tác giả đã đưa ra 7 biến độc lập tác động đến ý định mua sắm trực tuyến như sau: (1) Sự hữu ích, (2) Dễ sử dụng, (3) Giá cả, (4) Sự tin cậy, (5) Rủi ro, (6) Kinh nghiệm của khách hàng, (7) Truyền miệng trực tuyến.

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Số lượng bảng câu hỏi được phát trực tiếp là 250 bảng và 100 bảng câu hỏi trên Google Docs được gửi qua mail. Kết quả thu được 185 bảng trả lời, trong đó có 171 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng. Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 8 thành phần của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến như sau: Sự hữu ích (β=0,185), Dễ sử dụng (β=0,271), Giá cả (β=0,242), Sự tin cậy (β=0,15), Rủi ro (β=-0,183), Kinh nghiệm của khách hàng (β=0,268) và Truyền miệng trực tuyến (β=0,355), trong đó “Truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất”.

Một số nghiên cứu trên thế giới 2. Kok Wai Tham và các cộng sự (2019)  Nghiên cứu “Các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của Kok Wai Tham và các cộng sự (2019) _ Tạp chí Tài chính, Kinh tế và Kinh doanh Châu Á. Thừa kế mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Donni và cộng sự, 2018 và Safie và cộng sự, 2019. Từ đó, tác giả đã đưa ra một số yếu tố rủi ro được nhận thấy khi nói đến mua sắm trực tuyến như sau: (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro sản phẩm, (3) Rủi ro tiện lợi, (4) Rủi ro không giao hàng, (5) Rủi ro chính sách hoàn trả.

Nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát để thu thập dữ liệu thực nghiệm từ 245 người mua sắm trực tuyến Malaysia, chủ yếu là những người mua sắm trực tuyến mua hàng trực tuyến từ các chợ trực tuyến trong nước và quốc tế có hoạt động phục vụ thị trường Malaysia. Cuộc khảo sát được thực hiện thông qua biểu của Google, phân phối qua các nhóm nhắn tin xã hội, mạng xã hội như Facebook,. Kết quả cho thấy, “Rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng” có tác động tiêu cực nhưng không đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tác động tích cực đáng kể của “Rủi ro sản phẩm, rủi ro tiện lợi và rủi ro chính sách hoàn trả” đến hành vi tiêu dùng của người mua sắm trực tuyến.

Khuyến nghị các doanh nghiệp trực tuyến giảm thiểu rủi ro về chính sách hoàn trả bằng cách đưa ra các chính sách và thủ tục rõ ràng, tuân thủ các tiêu chuẩn chính sách đã nêu. Giảm rủi ro sản phẩm bằng cách hiển thị thông tin sản phẩm rõ ràng. Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012)  Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012), Tạp chí Nghiên cứu Quốc tế về Nghiên cứu Marketing; Tập 4, số 5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của NTD Iran bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như: (1) Giá cả, (2) Tiện lợi, (3) Rủi ro sản phẩm, (4) Rủi ro không giao hàng, (5) Rủi ro chính sách hoàn trả, (6) Rủi ro tài chính. 16 Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran.

Để thực hiện mục tiêu này, tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: “Sự tiện lợi, giá cả, rủi ro sản phẩm, rủi ro không giao hàng, rủi ro chính sách hoàn trả, rủi ro tài chính”. Với 200 bản câu hỏi điện tử đã được gửi ngẫu nhiên cho những người tiêu dùng của 5 Website bán hàng trực tuyến lớn ở Iran qua Email. Những người tham gia khảo sát là 44,9% nữ và 55,1% nam. Kết quả cho thấy nhân tố “Giá cả” có tác động lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran là 0,215, nhân tố “Rủi ro sản phẩm” có tác động nghịch chiều với hành vi mua của người tiêu dùng có hệ số hồi quy chuẩn hóa âm.

Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015)  Nghiên cứu “Các yếu tố Thương Mại Điện Tử ảnh hưởng đến người tiêu dùng quyết định mua hàng trực tuyến” của Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015) Dựa trên theo phân tích của các tài liệu khoa học, các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến là được tác giả chia thành 5 nhóm sau: (1) Đặc điểm nhân khẩu học, (2) Sự tiện lợi, (3) Sự đơn giản, (4) Giá cả, (5) Khả năng lựa chọn hàng hóa. Bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát bảng câu hỏi dựa trên Web.