Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ Trong Kênh Liên Kết Ngân Hàng Tại TP. Hà Nội

• Tác giả: Nguyễn Đức Hiếu
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thùy Giang
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ Trong Kênh Liên Kết Ngân Hàng Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA VÀ Ý ĐỊNH MUA BHNT QUA KÊNH BANCASSURANCE
• 1.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH VÀ Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ QUA KÊNH BANCASSURANCE
• 2.1. Khái niệm ý định
• 2.2. Khái niệm bảo hiểm, bảo hiểm nhân thọ, lợi ích của BHNT
• 2.3. Ý định mua BHNT qua kênh liên kết ngân hàng (Bancassurance)
• 2.4. Mô hình về lý thuyết hành vi
• 2.4.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action)
• 2.4.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Kiểm định yếu tố độc lập
• 4.2.2. Kiểm định yếu tố phụ thuộc
• 4.3. Phân tích EFA
• 4.3.1. EFA của yếu tố độc lập
• 4.3.2. EFA yếu tố phụ thuộc
• 4.4. Kết quả đánh giá phương trình hồi quy đa biến
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.3. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt theo các biến về nhân khẩu học
• 4.5.1. Kiểm định giới tính
• 4.5.2. Kiểm định trình độ
• 4.5.3. Kiểm định độ tuổi
• 4.5.4. Kiểm định nghề nghiệp
• 4.5.5. Kiểm định theo thu nhập
• 4.6. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý quản trị về khả năng tiếp cận
• 5.2.2. Hàm ý quản trị về chuẩn chủ quan
• 5.2.3. Hàm ý quản trị về niềm tin thương hiệu
• 5.2.4. Hàm ý quản trị về nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.2.5. Hàm ý quản trị về tư vấn viên BHNT
• 5.2.6. Hàm ý quản trị về rào cản của việc mua BHNT
• 5.2.7. Hàm ý quản trị về thái độ
• 5.3. Hạn chế của đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU
• PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: EFA
• PHỤ LỤC 5: TƯƠNG QUAN
• PHỤ LỤC 6: HỒI QUY
• PHỤ LỤC 7: T -TEST
• PHỤ LỤC 8: ONEWAY ANOVA
• PHỤ LỤC 9: THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH
• PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Hà Nội

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ngày càng trở nên quan trọng trong việc đảm bảo an toàn tài chính và kế hoạch tương lai cho người dân. Tại Hà Nội, thị trường BHNT đang phát triển với nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Người dân ngày càng quan tâm đến BHNT, nhưng quyết định mua lại chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu về các yếu tố này sẽ giúp các công ty bảo hiểm hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng và đưa ra các chiến lược phù hợp. Thị trường BHNT Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Việc nắm bắt tâm lý và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT là chìa khóa để khai thác tối đa tiềm năng này. Theo báo cáo từ Hiệp Hội BHXH Việt Nam (2024), tại các nước tiên tiến, trung bình một người dân đều có ít nhất 2 hợp đồng BHNT. Đặc biệt, ở Mỹ, Anh, Nhật tỉ lệ dân số tham gia BHNT là trên 90%. Ngay trong khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ dân số tham gia BHNT của các nước láng giềng cũng cao vượt trội: Singapore là 80%, Malaysia 50%

1.1. Tầm quan trọng của BHNT trong kế hoạch tài chính cá nhân

BHNT đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ tài chính cho bản thân và gia đình trước những rủi ro không lường trước. Nó giúp đảm bảo nguồn thu nhập ổn định khi có sự kiện bất ngờ xảy ra, đồng thời hỗ trợ chi trả các chi phí y tế, giáo dục và các nhu cầu thiết yếu khác. BHNT cũng có thể được sử dụng như một công cụ tiết kiệm và đầu tư dài hạn, giúp người dân đạt được các mục tiêu tài chính trong tương lai như mua nhà, cho con đi học hoặc nghỉ hưu an nhàn. Do đó, việc hiểu rõ vai trò và lợi ích của BHNT là rất quan trọng để đưa ra quyết định mua phù hợp.

1.2. Tiềm năng và thách thức của thị trường BHNT tại Hà Nội

Thị trường BHNT tại Hà Nội còn nhiều tiềm năng phát triển do tỷ lệ người dân tham gia BHNT vẫn còn thấp so với các nước phát triển. Tuy nhiên, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty bảo hiểm, sự thiếu tin tưởng của người dân vào các sản phẩm bảo hiểm và những khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng. Vụ việc khi khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng SCB (2022) đã được nhân viên ngân hàng tư vấn đầu tư gói “Tâm an đầu tư”, với cam kết sẽ 2 sinh lợi nhuận cao. Sau đó, khách hàng phát hiện đây thực chất là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Manulife, chứ không phải đang tham gia hình thức mới là gửi tiết kiệm đầu tư. Chính điều này đã làm giảm lòng tin, giảm ý định, hành vi mua sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ nói chung và mua sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ trong kênh liên kết ngân hàng nói riêng (Ngân hàng Nhà nước, 2023).

II. Vấn Đề Về Ý Định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ ở Hà Nội Hiện Nay

Mặc dù thị trường BHNT có tiềm năng lớn, nhưng thực tế cho thấy ý định mua BHNT của người dân Hà Nội vẫn còn thấp. Nguyên nhân có thể đến từ nhiều yếu tố, bao gồm sự thiếu thông tin, lo ngại về tính minh bạch của sản phẩm, và những trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ. Ngoài ra, kênh phân phối BHNT qua ngân hàng (bancassurance) cũng đang gặp phải những vấn đề về uy tín sau những vụ việc gây tranh cãi. Do đó, việc tìm hiểu rõ các rào cản và vấn đề cản trở ý định mua BHNT là cần thiết để có thể đưa ra các giải pháp hiệu quả.

2.1. Các rào cản tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT

Rào cản tâm lý là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua BHNT. Nhiều người dân còn e ngại về việc đề cập đến những rủi ro không may xảy ra, hoặc cảm thấy khó khăn trong việc hiểu rõ các điều khoản phức tạp của hợp đồng bảo hiểm. Sự thiếu tin tưởng vào các công ty bảo hiểm và các đại lý tư vấn cũng là một rào cản lớn, đặc biệt sau những vụ việc gian lận hoặc tư vấn không trung thực. Việc vượt qua những rào cản tâm lý này đòi hỏi sự nỗ lực từ cả phía các công ty bảo hiểm và người dân.

2.2. Mối quan ngại về tính minh bạch và uy tín của sản phẩm BHNT

Tính minh bạch và uy tín của sản phẩm BHNT là một yếu tố quan trọng quyết định ý định mua của khách hàng. Những thông tin không rõ ràng, các điều khoản phức tạp và những cam kết không được thực hiện đầy đủ có thể làm giảm lòng tin của người dân. Các vụ việc liên quan đến bancassurance, khi khách hàng bị tư vấn sai về sản phẩm hoặc không được cung cấp thông tin đầy đủ, đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của kênh phân phối này. Việc tăng cường tính minh bạch và đảm bảo uy tín của sản phẩm BHNT là yếu tố then chốt để khôi phục lòng tin của khách hàng.

III. Tác Động Của Chuẩn Chủ Quan Đến Ý Định Mua BHNT Tại Hà Nội

Chuẩn chủ quan, hay còn gọi là ảnh hưởng từ những người xung quanh, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua BHNT. Ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người có uy tín có thể tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ và hành vi của một cá nhân. Nếu những người thân quen có cái nhìn tích cực về BHNT và khuyến khích mua, khả năng người đó quyết định mua sẽ cao hơn. Ngược lại, nếu họ có những trải nghiệm tiêu cực hoặc có những quan điểm phản đối, ý định mua BHNT có thể giảm sút. Do đó, việc tạo dựng và lan tỏa những thông tin tích cực về BHNT trong cộng đồng là rất quan trọng.

3.1. Ảnh hưởng của gia đình và bạn bè đến quyết định mua BHNT

Gia đình và bạn bè thường là những người có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua BHNT. Họ có thể cung cấp thông tin, chia sẻ kinh nghiệm và đưa ra những lời khuyên hữu ích. Nếu gia đình có truyền thống tham gia BHNT hoặc đã từng nhận được những lợi ích từ BHNT, khả năng người thân trong gia đình cũng sẽ có ý định mua BHNT cao hơn. Tương tự, nếu bạn bè có những trải nghiệm tích cực với BHNT, họ có thể khuyến khích những người khác tham gia.

3.2. Vai trò của các chuyên gia tài chính và tư vấn bảo hiểm

Các chuyên gia tài chính và tư vấn bảo hiểm đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng về BHNT. Họ có thể giúp khách hàng hiểu rõ về các loại sản phẩm BHNT khác nhau, đánh giá nhu cầu bảo hiểm của bản thân và gia đình, và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất. Một tư vấn viên chuyên nghiệp và tận tâm có thể tạo dựng lòng tin và giúp khách hàng đưa ra quyết định mua BHNT một cách tự tin.

IV. Ảnh Hưởng Niềm Tin Thương Hiệu Đến Ý Định Mua BHNT Hà Nội

Niềm tin thương hiệu là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua BHNT. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những công ty bảo hiểm có uy tín, thương hiệu lâu đời và được đánh giá cao về chất lượng dịch vụ. Niềm tin thương hiệu được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm lịch sử hoạt động, khả năng thanh toán, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và sự hài lòng của khách hàng. Một công ty bảo hiểm có thương hiệu mạnh có thể tạo dựng được lòng tin và thu hút khách hàng dễ dàng hơn.

4.1. Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và quyết định mua BHNT

Uy tín thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với quyết định mua BHNT. Khách hàng thường tin rằng những công ty bảo hiểm có uy tín sẽ cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đồng thời thực hiện đúng các cam kết trong hợp đồng. Uy tín thương hiệu giúp giảm bớt sự lo lắng và rủi ro cho khách hàng khi mua BHNT, đặc biệt là những sản phẩm có giá trị lớn và thời gian dài.

4.2. Các yếu tố cấu thành nên niềm tin thương hiệu BHNT

Niềm tin thương hiệu BHNT được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm: Lịch sử hoạt động và kinh nghiệm trên thị trường, Khả năng tài chính và khả năng thanh toán bồi thường, Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng, Các giải thưởng và chứng nhận uy tín, Hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu. Các công ty bảo hiểm cần tập trung vào việc xây dựng và củng cố các yếu tố này để tạo dựng niềm tin vững chắc với khách hàng.

V. Khả Năng Tiếp Cận Tác Động Đến Ý Định Mua BHNT Tại Hà Nội

Khả năng tiếp cận (Accessibility) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua BHNT. Nếu khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm, được tư vấn tận tình và thủ tục mua đơn giản, khả năng họ quyết định mua BHNT sẽ cao hơn. Khả năng tiếp cận bao gồm nhiều yếu tố, như mạng lưới phân phối rộng khắp, đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp, kênh thông tin đa dạng và thủ tục mua đơn giản, nhanh chóng. Các công ty bảo hiểm cần chú trọng đến việc cải thiện khả năng tiếp cận để thu hút khách hàng.

5.1. Mạng lưới phân phối và đội ngũ tư vấn BHNT chuyên nghiệp

Mạng lưới phân phối rộng khắp và đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp là hai yếu tố quan trọng trong việc cải thiện khả năng tiếp cận BHNT. Một mạng lưới phân phối rộng khắp giúp khách hàng dễ dàng tìm đến các điểm giao dịch và được tư vấn trực tiếp. Đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp có thể cung cấp thông tin đầy đủ, giải đáp thắc mắc và giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp. Các công ty bảo hiểm cần đầu tư vào việc mở rộng mạng lưới phân phối và đào tạo đội ngũ tư vấn viên.

5.2. Vai trò của công nghệ trong việc tăng cường khả năng tiếp cận BHNT

Công nghệ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc tăng cường khả năng tiếp cận BHNT. Các ứng dụng di động, website và mạng xã hội cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và mua BHNT trực tuyến. Công nghệ cũng giúp các công ty bảo hiểm tương tác với khách hàng một cách hiệu quả hơn, cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Việc ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh BHNT là xu hướng tất yếu trong thời đại số.

VI. Hàm Ý Quản Trị Để Tăng Ý Định Mua BHNT Ở Hà Nội

Để gia tăng ý định mua BHNT tại Hà Nội, các công ty bảo hiểm cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin, cải thiện khả năng tiếp cận, nâng cao chất lượng tư vấn và tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các công ty bảo hiểm, ngân hàng và các cơ quan quản lý nhà nước để tạo ra một thị trường BHNT minh bạch, lành mạnh và phát triển bền vững. Bên cạnh đó, cần tăng cường công tác truyền thông và giáo dục tài chính để nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và lợi ích của BHNT.

6.1. Xây dựng lòng tin thông qua minh bạch và trách nhiệm giải trình

Lòng tin là yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy ý định mua BHNT. Để xây dựng lòng tin, các công ty bảo hiểm cần đảm bảo tính minh bạch trong hoạt động kinh doanh, cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng về sản phẩm, và thực hiện đúng các cam kết trong hợp đồng. Đồng thời, cần có cơ chế giải quyết khiếu nại hiệu quả và trách nhiệm giải trình rõ ràng để bảo vệ quyền lợi của khách hàng.

6.2. Cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng

Để thu hút khách hàng, các công ty bảo hiểm cần tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và điều kiện tài chính của từng đối tượng khách hàng. Việc cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và đáp ứng đúng nhu cầu của mình. Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng công nghệ để thu thập thông tin về khách hàng và đưa ra những gợi ý sản phẩm phù hợp.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) trên thế giới đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các quốc gia phát triển với tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ trên 90% như Mỹ, Anh, Nhật Bản. Trong khu vực Đông Nam Á, Singapore đạt 80%, Malaysia 50%, trong khi Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 11% dân số tham gia BHNT tính đến năm 2023. Tại Hà Nội, kênh phân phối bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) đã có sự tăng trưởng nhưng tốc độ giảm dần qua các năm: tăng 15,36% năm 2021 so với 2020, tăng 9,52% năm 2022 so với 2021 và chỉ tăng 3,57% năm 2023 so với 2022. Sự kiện liên quan đến Ngân hàng SCB năm 2022 làm giảm niềm tin khách hàng vào sản phẩm BHNT qua kênh ngân hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm BHNT qua kênh Bancassurance tại Hà Nội trong giai đoạn 2021-2023, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bảo hiểm và ngân hàng thương mại phát triển kênh phân phối hiệu quả, đồng thời góp phần nâng cao tỷ lệ tham gia BHNT tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi, trong khi TPB mở rộng thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích sâu hơn về các nguyên nhân hình thành ý định mua BHNT.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua BHNT qua kênh Bancassurance: (1) Thái độ, (2) Nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Khả năng tiếp cận sản phẩm, (5) Rào cản mua BHNT, (6) Chuẩn chủ quan và (7) Tư vấn viên BHNT. Các yếu tố này được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, phù hợp với bối cảnh thực tiễn tại Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với 5 lãnh đạo ngân hàng thương mại và 5 lãnh đạo công ty bảo hiểm nhằm hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua khảo sát 300 khách hàng có ý định mua BHNT qua kênh Bancassurance tại Hà Nội, thu về 277 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 92,33%). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 26.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua BHNT. Ngoài ra, kiểm định ANOVA và T-Test được sử dụng để đánh giá sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thái độ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua BHNT qua kênh Bancassurance với hệ số hồi quy β = 0,35 (p < 0,01). Khách hàng có thái độ tích cực về lợi ích và sự cần thiết của BHNT có xu hướng cao hơn trong việc dự định mua sản phẩm.

2. Nhận thức kiểm soát hành vi cũng tác động thuận chiều đến ý định mua với β = 0,28 (p < 0,01). Khách hàng cảm thấy tự tin về kiến thức và khả năng tài chính khi mua BHNT sẽ có ý định mua cao hơn.

3. Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực với β = 0,22 (p < 0,05). Thương hiệu uy tín, tiềm lực tài chính mạnh và chính sách hậu mãi tốt làm tăng sự tin tưởng và ý định mua của khách hàng.

4. Khả năng tiếp cận sản phẩm qua nhiều kênh như ngân hàng, đại lý, hội thảo cũng góp phần gia tăng ý định mua với β = 0,19 (p < 0,05).

5. Rào cản mua BHNT có ảnh hưởng ngược chiều rõ rệt (β = -0,25, p < 0,01), bao gồm các yếu tố như chi phí cao, thời gian đóng phí dài, thiếu thông tin đầy đủ làm giảm ý định mua.

6. Chuẩn chủ quan từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có tác động tích cực (β = 0,17, p < 0,05), thể hiện vai trò của áp lực xã hội và lời khuyên trong quyết định mua BHNT.

7. Tư vấn viên BHNT đóng vai trò quan trọng với β = 0,30 (p < 0,01). Sự tận tâm, kiến thức chuyên môn và uy tín của tư vấn viên làm tăng niềm tin và ý định mua của khách hàng.

Kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt ý định mua BHNT có ý nghĩa thống kê theo nhóm thu nhập và độ tuổi, trong đó nhóm thu nhập từ 10-30 triệu và độ tuổi 35-55 có ý định mua cao hơn. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, đồng thời có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ý định mua theo nhóm thu nhập và độ tuổi.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi là hai yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến ý định mua BHNT qua kênh Bancassurance, phù hợp với lý thuyết TPB và các nghiên cứu trước đây. Niềm tin thương hiệu và tư vấn viên BHNT cũng được xác nhận là nhân tố quan trọng, phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam nơi khách hàng rất coi trọng uy tín và sự tư vấn cá nhân. Rào cản mua BHNT làm giảm ý định mua, cho thấy cần cải thiện thông tin và chính sách phí để thu hút khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng về vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan, tuy nhiên yếu tố tư vấn viên có ảnh hưởng mạnh hơn tại Việt Nam do kênh phân phối còn phụ thuộc nhiều vào đại lý và tư vấn viên. Sự khác biệt ý định mua theo nhóm thu nhập và độ tuổi cũng phản ánh đặc điểm kinh tế xã hội và nhu cầu tài chính của khách hàng tại Hà Nội.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao thái độ tích cực về BHNT qua các chiến dịch giáo dục tài chính, nhấn mạnh lợi ích bảo vệ tài chính và tích lũy lâu dài nhằm cải thiện nhận thức và thái độ khách hàng trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: các công ty bảo hiểm phối hợp với ngân hàng.

2. Đào tạo và nâng cao năng lực tư vấn viên BHNT, tập trung vào kỹ năng tư vấn, kiến thức sản phẩm và chăm sóc khách hàng để tăng niềm tin và sự hài lòng, qua đó thúc đẩy ý định mua trong 6-12 tháng. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp bảo hiểm và ngân hàng.

3. Cải thiện khả năng tiếp cận sản phẩm bằng cách đa dạng hóa kênh phân phối, phát triển nền tảng số và tổ chức các hội thảo, sự kiện tư vấn tại các chi nhánh ngân hàng nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: ngân hàng thương mại và công ty bảo hiểm.

4. Giảm thiểu rào cản mua BHNT bằng cách thiết kế các gói sản phẩm linh hoạt về phí, thời gian đóng và minh bạch thông tin sản phẩm, đồng thời tăng cường hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua và giải quyết quyền lợi trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: công ty bảo hiểm.

5. Khuyến khích sự tham gia của nhóm tham khảo xã hội như gia đình, bạn bè thông qua các chương trình khuyến mãi nhóm hoặc giới thiệu khách hàng mới nhằm tăng chuẩn chủ quan tích cực trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp bảo hiểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các công ty bảo hiểm nhân thọ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển kênh Bancassurance, nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng thị phần.

2. Ngân hàng thương mại: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT của khách hàng, từ đó phối hợp hiệu quả với công ty bảo hiểm trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ.

3. Nhà nghiên cứu và giảng viên kinh tế, quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng và kênh phân phối bảo hiểm tại Việt Nam.

4. Sinh viên cao học và học viên nghiên cứu chuyên sâu: Cung cấp mô hình nghiên cứu, phương pháp luận và kết quả thực nghiệm để học tập và áp dụng trong các đề tài luận văn, luận án.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua BHNT qua kênh Bancassurance?
   Thái độ của khách hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thể hiện qua sự đánh giá tích cực về lợi ích và sự cần thiết của BHNT, theo kết quả hồi quy với hệ số β = 0,35.

2. Tư vấn viên BHNT có vai trò như thế nào trong quyết định mua của khách hàng?
   Tư vấn viên đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua với β = 0,30, nhờ sự tận tâm, kiến thức chuyên môn và uy tín cá nhân.

3. Rào cản nào làm giảm ý định mua BHNT?
   Các rào cản như chi phí đóng bảo hiểm cao, thời gian đóng phí dài, thiếu thông tin đầy đủ và niềm tin thấp vào sản phẩm làm giảm ý định mua, với ảnh hưởng ngược chiều β = -0,25.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (thảo luận nhóm với lãnh đạo ngân hàng và bảo hiểm) và định lượng (khảo sát 277 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến).

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với thị trường bảo hiểm Việt Nam?
   Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp bảo hiểm và ngân hàng hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT qua kênh Bancassurance, từ đó xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả, nâng cao tỷ lệ tham gia BHNT và củng cố niềm tin khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm BHNT qua kênh Bancassurance tại Hà Nội, trong đó thái độ và tư vấn viên BHNT có ảnh hưởng mạnh nhất.
• Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 277 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho tổng thể khách hàng tại Hà Nội giai đoạn 2021-2023.
• Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt ý định mua theo nhóm thu nhập và độ tuổi, phản ánh đặc điểm kinh tế xã hội của khách hàng.
• Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao thái độ tích cực, năng lực tư vấn viên, khả năng tiếp cận sản phẩm và giảm thiểu rào cản mua BHNT trong vòng 6-12 tháng tới.
• Nghiên cứu góp phần bổ sung khoảng trống nghiên cứu về kênh phân phối Bancassurance tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong ngành bảo hiểm nhân thọ.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp bảo hiểm và ngân hàng nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao hiệu quả kênh phân phối Bancassurance.